从关联理论视角论商标翻译的新策略

从关联理论视角论商标翻译的新策略从关联理论视角论商标翻译的新策略 商标翻译在当今信息化、商业化的时代引起越来越多 跨国公司的重视,商标翻译的好坏直接影响该公司在某地区 的正面影响力及销售业绩。关联理论关注人们信息处理的 相关性过程,为人们交际目的和原则的研究提供了新的认知 手段。而将商标翻译与人们认知特点结合起来运用关联理 论分析解构,也将为商标翻译实践及批评理论提供新的可行 性策略。本文将运用关联理论对商标的翻译作简要分析研 究,以期得出商标翻译及翻译批评理论的新视角。 一、关联理论简述 关联理论是由 D. Sperber 和 D. Wilson 提出的关于 人对于输入信息的处理与逻辑推理过程。他们认为,听者/ 读者/观众将在给定的交际情境中寻求合适的含义,当某个 含义符合他们对于输入信息的相关性推理时,语义搜寻及信 息处理过程才会停止。在 An Introduction To Cognitive Linguistics 一书中 F. Ungerer 对关联理论作了以下几个 方面的介绍:认知语境、明示推理行为和认知经济性。 “认知语境是由一系列或存储于记忆当中,或由感知或 推理得出的假设构成。 ”1289 明示推理行为“从认知语言 学视角可借助主体/背景分离理论来理解:明示推理刺激在 所有未解码假设的概念背景中突出表现为主体。 ”认知经济 性是指关联的理解应当建立在对个体认知环境影响及短时 信息处理效率的基础上,用最小的认知努力获得最大的信息 量。因此,人们在处理输入信息时,会以经济性为准则,只处 理对个体有用的信息,提高信息的处理效率。 二、关联理论与翻译 关联理论解释了人们处理信息的过程与原则,而翻译在 本质上也是信息处理与再加工的过程,因而关联理论对与翻 译的本质也具有解释力。翻译不仅仅要求译者通过相关性 正确理解作者传达给读者的意图,还应当与目的语读者的认 知语境相联系,考虑目的语读者的文化背景,认知结构及其 认知能力,使译本取得与目的语读者的最大相关,以减少翻 译过程中的信息流失与信息处理偏差。而商标的翻译与一 般文本翻译还有一些不同之处。除了一般意义上的信息传 递之外,商标的翻译应尽量引起消费者的积极反应,这就要 求译者熟悉目的语文化,尽量将商标名与目的语的正面文化 相关联,要求商标翻译在音形意方面都达到积极效应,同时 规避可能产生的负面效应。 三、商标翻译文本的关联理论分析 总体说来,商标翻译有音译、意译、音意兼顾、自由译、 转译和零译或部分译2202-205。 1.音译 音译的优势是较为直接省力,缺点是不能完全准确传达 原商标表达的意义。如果音译不成功可能会起不到产品宣 传的效果,严重者会造成相反的效果。 但是音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应 文字表现,而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知 框架相吻合,同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及 不好的联想。比如“20 世纪 20 年代,可口可乐进入中国时 最初被译为蝌蝌啃蜡,怪异的译名结合可乐产品自身的特点,容 易使人联想到一瓶瓶浸泡了软体动物的药液,结果可想而知。 ”3441 蝌蝌啃蜡的失败不是偶然的。蝌字在现代汉语中 使用范围十分有限,多与蚪连用,这种使用的局限性很容易 让人们联想到蝌蚪这种动物。而蜡字在汉语中的使用也局 限于蜡烛这一物体,除此之外,人们还可能将其与味同嚼蜡 这一成语关联起来。这一翻译没有将消费者的认知环境与 产品相关联,只是生译硬译,不仅影响产品销售,更重要的是 切断了可口可乐公司在中国的销售市场,造成巨大亏损。因 此,使用音译策略在达到原语和目的语发音相同的目的的同 时,更应当考虑所选字词对目的语消费者在处理输入信息时 可能获得的最大关联假设是否引起消费者的反感。 音译比较成功的例子中香奈儿(Chanel)的翻译可圈可 点,香字在汉语中意思单纯,很容易让人获得关联假设,而这 一假设无疑让人们联想到的是芬芳美好的东西。同时译者 所选字字形简单,发音流畅婉转,的确算得上成功的音译实 例。 2.意译 意译的优势在于能够较为准确的传达原商标的含义,使 消费者的最大关联假设与原语言消费者大致相同,但遗憾的 是有些原语较美妙的发音无法通过目的语如实传递,如此便 较少了一种美感。 采用意译的商标本身大多有自己的含义,并且在本国能 够使消费者产生积极联想。但是由于社会文化背景及认知 环境的不同,有些意义在商标原产国产生积极效应,但在目 的语国同样的含义却让人难以接受。这种情况多发生在商 标的中译英中,如蓝天牙膏商标的译文是 Blue Sky。但在美 国该词是指企业收不回来的债券,这样的译名不利于商品的 推广。以上个例就是没有考虑译入语国的文化背景和人们 的认知环境,只是不负责任地把字面意思生硬的翻译过去, 结果就是难以打开国外市场,造成经济的损失。 3.音意兼顾 这里我们所讲的音意兼顾分几种情况,一种是考虑谐音 的同时也兼顾了产品本身的含义,但并不一定是商标本身字 面意思的翻译,比如 Benz(奔驰),既照顾到商标的发音,又兼 顾了产品的特性;第二种是采用部分音译,部分意译的策略, 比如 Best Buy(百思买),作为电器和电子产品零售集团,这 一翻译能让消费者联想到其企业性质,同时也联想到来这里 买东西是深思熟虑后的选择;第三种是部分音译部分根据产 品特性自由翻译,比如 Starbucks(星巴克)。 这种翻译方式能够传达商标本身的音美和意美,但对译 者来说是较大的挑战。笔者收集了部分音意兼顾的商标翻 译,这些翻译的优点在于兼顾音美意美的同时,还兼顾了翻 译文字的选用是否符合产品本身的特性,是否能让消费者看 到商标就想到该产品的类型。比如日用洗化产品 head妈咪又让人联 想到家中辛劳、做得一手好饭的母亲,母亲的饭菜总是干净 卫生又美味可口。咕嘟妈咪让消费者在最短的时间内联想 到在家中等待母亲做好饭的情境,温暖、幸福,又亲切熟悉。 更难能可贵的是译者考虑到日本餐饮在中国的消费人群大 多是年轻人,妈咪在尚未完全成熟的年轻人心中是最大归属,因 而翻译风格是活泼时尚,极易被喜欢尝试新鲜食物,追求时 尚的年轻人所接受。不管企业本身是否做到名副其实的温 馨美味干净卫生,但是商标中译无疑是成功的,而该翻译给 中国消费者带来的联想假设及意象图式的构建是英译本无 法达到的。 4.自由译 翁凤翔在当代国际商务英语翻译中提到,“所谓 自由译指的是译者不按照常规方法翻译,而是为追逐市 场、迎合消费者而采取的基本抛开或完全抛开原文的随意 的翻译方法。 ”2204 笔者认为,所谓“追逐市场、迎合消 费者”更深层次上指的是考虑译入语国消费者的认知环境、 文化背景。因而笔者认为,自由译指脱离商标原语言的音和 意,根据目的语文化重新为产品或公司附名的翻译手法。比 如前文提到的宝马汽车的翻译,借助其在中国古典文化中的 积极概念认知框架,成就了宝马汽车在中国市场的兴盛。另 外香烟品牌 Marlboro(万宝路)也脱离了原商标的含义:Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion, 商标名是其产品内涵的首字母缩写。这一商标在其源语言 国美国让消费者形成了一种浪漫多情的场景图式,而最初其 产品受众是女性,这样的联想容易为女性所接受。而中译的 “万宝路”完全脱离了原商标为消费者带来的女性化的联 想,取而代之的是豪放、粗犷而又多金的男人的形象,这是 因为万宝路在中国的目标群体是男性,因而对原商标的意象 图式稍作改动还是十分必要的,这样的翻译也可称得上明智。 另一个比较典型且成功的自由译的例子是名酒品牌 Remy Martin(人头马)。商标原本是创始人的名字,没有特殊含义,而 译者把产品标志希腊神话中的半人马座的形象融 入到翻译当中。中译本“人头马”更简洁、更具异域气息, 让消费者联想到产品的原产国的文化风情及其不菲的价格。 四、关联理论分析商标翻译的可行性 以上分析可知,关联理论在商标翻译中起着举足轻重的 作用。优秀的商标翻译不仅注重了音形意的结合,同时也充 分考虑了译入语国认知环境和文化背景框架,尽量贴合消费 者的最大关联,遵循认知经济性。而失