丰湖花园商业裙楼策划报告.ppt

丰湖花园裙楼商业定位运作方案 丰湖花园商业裙楼策划报告 通泰地产（香港）顾问有限公司 深圳市通泰房地产经纪有限公司 二零零六年十二月二十八日 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 第一部分 项目市场探索 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 一、市场背景 1、近五年农产品进出口分析 连续5年出口额呈大幅 增长趋势，表明农产品对外 贸易前景好，需求见旺；总 体呈现贸易“顺差逆差 顺差”，表明中国在加入 wto后农产品竞争力在逐步 增强。 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 2、深圳及珠三角农产品需求分析 p经济发展势头保持稳健，消费信心增强； p深圳市作为全国性和国际性物流城市的地位； p急增的居住人口和庞大的流动人口。 使深圳形成了罕见的对农副土特产品的巨大需求，迅速带动了珠 江三角洲的农业产业化，孕生了中国最大的农产品批发市场和第 一个农贸市场上市企业布吉农批市场。 随着经济快速发展，深圳城市地位日益提升，居住人口和流动人口日益增加 ，农副土特产品的需求将越来越大。 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 3、近年布吉农批市场交易额分析 根据02-05年数据显示，四 年成交额呈大幅递增趋势，表 明深圳对农产品需求大，农产 品发展前景看好。 4、小结 p近五年农产品市场呈良性发展，总体需求见旺，相关物业 开发前景看好； p深圳城市特性，孕育了农副土特产品巨大的需求和商机； 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 二、竞争市场 高档的批发市场是目前深圳市批发市场的空白点，高端入市迅速占领市场制 高点，充分发挥自身优势，弥补传统批发市场的不足，增强自身的竞争力。 p近年广东省内涌现大量综合批发市场，势必分流客户； p深圳大量超市、百货，分流客源； p随着生活水平的提高，客户对购物环境的要求提高，传统的批 发市场设施和环境较差； 市场结论 依托布吉农批市场，在业态上既要体现共性又要突显差异 化特性，以高端定位入市，弥补市场空白点。 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 第二部分 项目研判 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 本案属丰湖花园商业裙楼，位于布吉路和泥岗路交界处；负 一层为水果批发市场，现已全部销售，但当前经营不太理想，大 部分用于仓库使用，其租金由20-50元/月。一、二层总建 筑面积9889，内部装修基本完成；一层铺位161家，二层铺 位218家，合计379家。 本案紧邻布吉农批市场，并且负一层与之相通。 一、项目概况 依托布吉农批市场的优势和影响力，合理进行业态定位是 本案运做的关键所在。 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 二、项目四至 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 三、项目工程概况图铺位装修已基本完成 （通道两傍铺位1）（通道两傍铺位1） （吊顶）（电梯井周边铺位） 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 四、项目优劣势分析 优势分析（s） p布吉农批市场良好的商业氛围，将 成为本案投资潜力的有力佐证； p60年产权，拥有独立产权物业； p深圳市布吉农产品批发中心是本项 目合作伙伴，对农批市场运做具备丰 富的经验和客户资源； p本案档次较高，购物环境绝佳； p单个铺位面积较小，价格抗性大； p外部交通较好，紧邻清水河物流基 地；另属地铁物业，交通便利。 策略形成发挥优势 p充分利用布吉农批市场浓厚的商 业氛围，借助其优势和影响力； p与布吉批发市场相辅相成，既突 破其业态的空白点，又能符合其产 品资源体系； p充分诉求本项目拥有60年独立产 权，比一般批发市场和商铺高出20 年收益，投资前景及价值好； p充分整合布吉农产品批发中心公 司的资源，借鉴其丰富经验。 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 劣势分析（w） p内部交通不便，无法进行 大体量商品交易；且二楼仅 一座货运电梯，不利于货物 进出； p物业进出口不合理，易造 成交通堵塞； p服务配套设施缺乏 p项目总体规模较小，不易 于形成“群集效应”； p铺位使用率低； 策略形成淡化劣势 p增设停车场出口（详见物业发 展建议）； p适当减少二楼铺位，用于增设 银行、商务洽谈室等高档商务配 套； p停车场所合理划分为居民停车 场和商务停车场，尽量缓解交通 堵塞问题。 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 机会分析（o） p布吉农批市场即将拆建，而本项目 高端入市，势必吸引其经营者及投资 客； p布吉批发市场大部分是经营业主、 投资客户见证其发展，对同类业态市 场投资信心强； p商业物业的投资前景及投资价值好 ； p国家、地方政府利好政策支持 策略形成抓住机会 p充分演绎布吉农批市场的 发展历程，激发当地经营者 和投资客购买心理； p与政府部门进行互动，且 加强对政府利好政策支持的 宣传。 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 威胁分析（t） p近年珠三角涌现大量综 合批发市场，势必分流 客户； p国家宏观政策对商业项 目的影响，增加了项目 运做成本；另2007年宏 观政策的不确定性。 策略形成归避威胁 p充分发挥自身优势，并采取措 施弥补场地和物流上的不足； p避开同质竞争，进早入市 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 综上所述，本项目具有三大核心资源体系，为项目的高起点提 供了现实条件： 第一大资源体系“天时” 本项目是传统农批市场的升级版，高端入市填补批发市场的空 白点； 第二大资源体系“地利” 紧邻布吉批发市场，具备先天优势； 第三大资源体系“人和” 布吉批发市场自1989年建成开业以来，其发展前景及投资价 值深入人心，其浓厚的商业氛围、规模优势、客户资源、影响力均 是本项目借势而上的基础。 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 在结合市场探索与项目价值研判的基础上，我们必须解 决四核心大问题： 如何最大价值的依托布吉农批市场的优势和影响力？ 如何在业态组合上做到差异化与共性并存？ 采取什么营销策略，一方面能快速回笼资金，另一方面 确保利润最大化？ 通过哪些经营模式，区分于传统批发市场，树立项目档次？ 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 第二部分 项目定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 一、项目物业发展定位前言 本项目的地理位置及规模，决定了它必须依托布吉农产品批发市 场的优势和影响力，但又不能“克隆”，寻找突破、创新，才能形成亮 点。 物业定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 三、业态定位分析 结合项目实际，项目可实现的业态定位方向主要为以下几点： p生鲜市场：受项目卖场环境、格局所限，生鲜所需车辆无法进入 ，并且会对项目的整体档次有所影响； p生活品城：不具有特色，与农批市场的切合点多，不能最大程度 的利用农批市场的资源，且客户更愿意去购物环境较佳的商场、超 市，操作性不大； p滋补品城：总体市场尚不是很成熟，但其发展前景非常看好，可 在项目内设置一定量位置的卖场，待时机成熟时适当扩大； p茶叶、茶具类：同类型专业市场较多，竞争激烈，且与布吉批发 市场相互竞争，不利于市场发展； 物业定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 （续上） p干货市场：普通干货与布吉批发市场直接竞争，建议以差异化业态加 以延伸，如中高档的干果、海鲜干货、腊味等中高档次的干货，既可提 升项目的档次，与农批市场形成差异化竞争，又可形成本项目的独有特 色； p名优特产：由于深圳流动人口占绝大多数的城市，且深圳是全国仅有 的聚集了56个民族的二个城市之一，庞大的流动人口产生了对家乡土特 产品的巨大需求，而深圳缺乏档次较高的土特产交易市场，通过差异化 业态定位，归避直接竞争，具备一定的操作性。 物业定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 农产品干货特产交易城 物业定位 四、项目命名 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 五、项目形象定位 布吉农批市场升级版布吉农批市场升级版 中国农批市场精品版中国农批市场精品版 物业定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 五、定位依据 n布吉农批市场本身就有大量的相关的业与产品线，但 由于受到自身条件的限制，使其档次一直不能提升，依 托布吉农批市场的知名度与影响力，将其打造成布吉农 批市场的升级版 n深圳及广东省各地大量的全国各地的流动人口对家乡 名优特产的需求给了项目经营最大的保障 n本项目须定位为全国各地的名优新特特产产品，在招 商时以各总经销、总代理为主要招商对象，将使项目成 位珠三角地区的中国特产聚散地和流通中心 物业定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 六、项目与布吉农批市场、中国特产城的对比 物业定位 本项目中国特产城农批市场 业态定位 名优土特产、海鲜干 货、滋补健品等 海鲜、果蔬、民族特产、民 族产品、民族商品； 各种生鲜果蔬、干货、粮油 副食品 物业定位农特产品交易市场首个民族特色产品物流基地农产品批发市场 配套 位于市内，相关配套 较多 物流基地内，有专业物流配 套 同本项目 经营情况未开业2007年5月开业很好 客户资源 可与布吉农批市场共 享客户资源 需要重新开发非常广 停车场有有呈不够状态 物业形象好好时间长较为陈旧 交通好一般（货运较好）同本项目 规模 10000平米，规模小， 容易进行定位 220000平米，规模大，业态 泛 规模大，业态专一 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 七、其它可比案例分析 广州一德路山海城、海中宝海味干货批发市场扬名 中外，商户云集，生意做遍全国和海外，商户赚钱，业 主同样赚钱，租金水平达到了1500元/平方米，售价达到 10多万28万/平方米！一德路海味干货市场的高价值至 少启发我们两点： 一是做海味干货能支撑高租金回报； 二是注重经营环境与档次，重视统一经营管理。 广州一德路 物业定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 楼层业态类别 首层特产区：各种特产、滋补保健品类、特色烟 酒类、茶叶、调料类 二层干货区：干果类、海味（肉类）干货类 八、业态定位 物业定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 二层经营业态店招、图示 物业定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 交通组织建议（初步） a、外部交通：为加项目的可达性，建议将现有的车辆出入 口作适当调整，以更利于车辆出入，并增加几个出入口； b、内部交通：顾客人流导向便利性，设计必要的人流导向 ，使客户能在市场内滞留最长时间； c、临布吉路铺位全部装修为临街铺； d、建议将一楼靠近停车场部分（原住宅售楼处位置）装修 为销售招商处。 （具体建议见下图） 产品细化定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 取消第一排停车位，将花 坛拆除，将此处的墙改建 成玻璃门带窗 增设一个68米宽的车行 /人行通道，与楼下的批发 市场有效连接 将停车场调整为市 场专用通道 增设三个人行通道，通往 负一层果蔬市场 将岗亭适当调 整位置，更方 便车辆出入 将此两个出入口加大 增设两对扶手电梯； 规划修改建议示意图 将墙拆除，使之与外面停车 场相通 产品细化定位 增加一个步行楼梯 与市场人行道相连 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 “经营决定价值”：这是商业地产的桓古不 变的价值规律。本项目要求发展商从原来的短期赢利 模式向长期赢利模式的转变，以打造名优特产交易平 台升级版为运做目标。 一、项目经营模式定位 经营管理定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 从本项目现实竞争局势和长远价值提升的角度考虑，通泰 对本项目经营管理建议如下： 经 营 管 理 基础服务：“保安、保洁、 维修、代租代管“ 增 值 服 务 （1）自建网上商城或与目前已经较成熟 的行业网站服务商合作 （2）与政府和行业协会联合进行互动， 整合政府、协会、媒体资源，提升项目品 牌，树立项目形象 （3）定期举办关于农批市场和中国农副 土特产的论坛 （4）创办商城杂志或与专业行业杂志合 作，为商户提供专业宣传媒体、第一手市 场信息 （5）与优质第三方物流公司合作，为商 户提供低成本、高效率的物流服务 （6）增设高端商务配套设施，使经营户 100%满意，采购商100%满意 经营管理定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 八、终端消费群分析 本项目的主要消费群体为： p深圳乃至广东省大量的外地流动人口对家乡特产的需求 p港澳地区居民对内地名优特产的偏爱 p作为一个区域性的中国名优土特产批发中必，将成为全 省各地及港澳地区经销商的一个采购首选 p旅游客户需求，深圳是全国优秀旅游城市，每年来深旅 游的游客数量众多，作为一个经营全国名优特产的商城将 成为游客必经之地 物业定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 一、本项目价格（租/售）定位原则和影响定价的因素 定价基本原则影响定价因素 p所经营产业的综合承受能力 p经营管理对项目升值的影响 p符合区域内的商业物业价格水平 p投资客户的支付能力 p以物业质素为基准 p促进销售，降低风险 p保证发展商快速回笼资金、实现利润最大 p结合周边同类物业租金水平 p确保商家对租金的承受能力 p区域未来市场预测 p项目所在本市地段优劣势 p周边相关项目价格水平参考 p目标客户的经济承受能力 p目标客户心理价位 p项目品牌、市场认知度 p发展商项目最大利润 p区域总体商业市场状况 p区域政策导向及规划状况 价格定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 1、租赁价格 本项目的商铺部分租赁价格建议（初步）： 根据项目周边布吉农批市场租赁情况，租金水平一般为80- 120元/月，考虑到本项目现处于初期运做，建议采取租赁价 格略低于市场平均水平的策略，平均租赁价格为70元/月，以 此吸引商户的进驻，将其做旺。初步建议项目初始租赁价格： 一层铺位租赁价格：80-90 元/月 二层铺位租赁价格：50-60 元/月 经过后续经营管理和市场培育，逐步提升租金水平 价格定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 2、销售价格 初步设定项目平均租金为100元/月。 1）确定年收益：100元/月12月1=1200元 2）确定还原利率：采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因 素和风险系数以及本项目属前期经营，市场有待培育，故取还原利率为 5-6% 3）使用年限（未来可取得的收益年限）：60年 4）收益价格确定，运用公式：v=a/r1-1/（1+r）n 式中 v：房地产的价格 a：房地产的年收益 r：还原利率 n：未来可取得收益年限 价格定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 还原利率 /月租金 5%6%7%8% 8020286165001395512120 9022821185631570013635 10025357206251744415150 11027893226881918816665 12030429247502093318180 13032964268132267719695 3、售价测算表 在考虑到项目现处于前期运做，还需给予一定的市场培育期，租赁价 格与还原利率较低，因此选择以上两组数据进行售价测算。 对以上两个数据进行加权设置可测算初步平均售价 =（2282160%+1856340%）=21118（元/） 价格定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 返租模式返租成本 首付16%， 3年返24% 2111824%=5068元/ 首付10%， 4年返30% 2111830%=6335元/ 4、返租成本预算 本项目商铺平均销售价格为： =21118+50680.5=23650（元/） 根据深圳市商铺市场特性，结合项目特性（60年独立产权商铺，紧 邻布吉农批市场），建议 一层商铺平均销售价格为：2850031500 （元/） 二层商铺平均销售价格为：17000-19000 （元/） 价格定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 4、招商与销售利润对比 销售收益 初步设定其销售率为80%，核算其收益 销售利润收益=988923650元/80%=1.9亿元 评价：资金回收快，风险低，利润收益高 招商收益 初步设定其租赁价格为70元/月，考虑到免租期等方面的因素，核算 其收益 招商年收益=988970元/月12月50%=4，153，380元 评价：资金加收慢、利润较直接销售略低、易于培育市场，但运做风险高 根据招商与销售对比分析后，得出本项目采取销售与招商齐头并进，前期以 销售为主，后续以招商为主，吸引大量品牌商户的进驻，以此降低运做风险。 价格定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 一、销售客户分析 根据布吉农批市场调研分析，结合项目的特性，对本项目 目标客户进行细分如下： 50% 35% 15% 核心客户 重点客户 游离客户 见证布吉、福田、南山等批发市场发展历程，对其发展前景 看好的主动投资客 深圳布吉、福田、南山等批发市场经营业主及被动投资客 来往于深圳与内地之间做农批生意的生意人、内地做特产贸易 的企业主 客户定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 他们是 对商铺投资有一定的经验和认识，对商铺的投资价值具理性分析与判断 ，经常寻找商铺投资的机会，一旦出现新的商铺供给，就会前去考察， 根据自己的经验来判断是否进行投资，关注投资回报，看重商铺的区域 升值潜力； 现以租入方式从事农批市场的经营活动，但由于对现有商铺的位置、面 积、租金水平不满意，或想拥有一间自己的商铺以减轻经营压力，或认 识到了商铺投资的保值及升值功能，从而打算购入商铺； 具有一定的经济实力，手中有一定的闲置资金，在寻找较好的投资方式 ，对投资商铺有一定的兴趣，能接受地理位置较好、升值潜力较大的商 铺； 资金充裕，对投资商铺收租、造福子孙的期望意愿极大。此部分的客户 容易受广告及亲友的口碑宣传影响。 有一定闲置资金但又不具备任何一类投资理财的专业技能，商铺投资因 其专业性不强和收益稳定而较多地受到这部分人关注。这些人往往资金 实力并不十分雄厚，投资行为较为谨慎，所以希望铺位面积小一些，从 而总投资金额不大，并希望提供较为灵活的银行按揭方式。 客户定位 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 第三部分 项目营销策略 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 总体思路： 销售与招商举头并进！ 销售利于发展商快速回笼资金，而招商主要是商业地产 应用于市场培育关键策略 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 营销策略分析 项 名租售并举方案 先招商待经营好再销售方案 收益 销售：总销售额2.4亿元 租赁：以整体70元/计，年收益约415万 合计：2.44亿元 只有招商收益，年租金收益约：415万 资金回收周期 短期内可回收全部销售资金与部分招商收 益 需在二至三年后才可回收全部资金 运做风险 租售并举，由于有经营商家进驻，可使销 售与招商有效结合，且商户的购买可为经 营推广带来多种便利，运作风险较低， 受政策影响风险较大，市场培育需时较长（ 一般在1-2年）以上，2年后的市场风险不可 预测，由于先招商，到正式销售时客户群体 较小 对市场培育作用 经营管理公司有足足够的时间进行市场推 广与培育 受资金影响，可能没有较强的资金等来进行 市场推广，最终影响市场培育 后期操作简单 复杂，还需重新进行营销推广与策划 综合信心 分 析 1、销售是快速实现资金回收的途径之一，为发展商投资其他物业的开发提供有力保障； 2、招商策略是市场培育成功的关键，只有当进驻商户将市场做旺，做活才提升商铺的价 值，才能体现项目的社会效益； 3、当两者有力结合，才能实现物业开发的经济效益与社会效益共赢。 建议：实行租售并举的营销策略，在最短的时间内实现收益 最大化！ 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 以深圳及内地名优特产加工、贸易、经销企业；从事以深圳及内地名优特产加工、贸易、经销企业；从事农批市 场的经营活动，但由于对现有商铺的位置、面积、租金水平不满 意的商户 。 1 1、招商对象：、招商对象： 一、项目招商与销售区域划分一、项目招商与销售区域划分 2 2、销售对象：、销售对象： （1）经营业主：珠三角进行特产交易的批发市场、商贸城，以 及珠三角特产生产、加工、贸易较为集中的区域企业主、经营者 （2）投资客： p 深圳本地具有投资能力的投资客 p 深圳以外从事商铺投资行为的投资客 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 投资模式设计 p投资模式一：首付40%，3年返租24%，实际首付16%，经营公司与 业主签订3年租赁合同，业主委托经营公司经营管理，经营公司拥 有商铺3年内的使用权。 p投资模式二：首付40%，4年返租30%，实际首付10%，经营公司与 业主签订4年租赁合同，业主委托经营公司经营管理，经营公司拥 有市场4年内的使用权。 p投资模式三：自营客户，一次性在售价中给予8%的创业基金，不 返租，由客户自行经营，但要遵守经营管理公司的相关管理规定。 二、项目销售策略 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 三、项目招商策略 1、租约期限： 结合免租期，建议第一个合同期为三年。 2、核心区域的特殊优惠政策： 针对核心区域以低租金，高免租期为主要竞手段。 3、行之有效的倒计时免租政策： 结合工程进度及总体招商节奏制定递减式免租策略，督促商户签 约。如：2006年12.28前订租赁合同，最长免租9个月；之后分阶段 减少免租期，一刺激商户快速进驻。对龙头企业和能给市场带重大 社会效应的企业和地区可适当给予更长的免租期。 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 4、期免租政策： 为商户提供6个月免租，首三个月租金全免，第4-9月租金减半收 取，合计6个月免租，使发展商在第四个月实现有租金收入。 5、大户鼓励政策： 经国家认证的驰名商标、知名品牌以及公认的国内龙头农副产品 企业入驻可在正常优惠基础上享受额外2-4个月的免租优惠，引发小 商户“跟风效应”，促进招商。 6、政府鼓励与支持政策： 对政府部门引进的并由政府部门扶持的重点企业可适当再给予额 外的优惠，以吸引更多的政府部门对项目的支持 丰湖花园裙楼商业定位运作方案 四、项目租赁政策 1、租金构成 本项目租金应由两部分构成：基本租金、管理费、经营推广费用 （1）租金（初步）：平均租金70元/月，其中前3个月租金全免 ，第4-9月租金减半收取（按每月35元/缴纳），第10个月开始收 取全额租金，合计免租期6个月,从第四个月起有租金收益。 （2）