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第四章 销售区域管理 重庆工商大学 莫小平 教学内容 销售区域管理步骤 销售区域设计 销售区域战略管理 第一节 销售区域管理步骤 销售区域 销售区域也称为销售辖区，是指在特 定的地理范围内以及给定的一段时间内 ，分配给某个销售人员、一个分销点或 者是某个分销商的一群当前及潜在的顾 客的总和。 市场=人 设置销售区域的作用 有助于改善客户关系 有利于提高销售队伍的士气 有利于获得全面的市场覆盖 有利于降低销售费用 有利于对销售业绩的评估与控制 销售区域的局限性： 1、区域划分的合理性问题会影响销售人 员的积极性； 2、小公司划分销售区域会限制销售，增 加管理的难度； 3、区域调整时会引起管理人员的反对。 划分 公司 销售 区域 销售区域管理的步骤 划分 销售 人员 辖区 设计 销售 辖区 路线 销售区域分类方法 1.按地区划分 2.按行业划分 3.按产品划分 4.按客户名单划分 5.组合划分 市场因素销售策略 施乐公司 a销售部 b销售部 影印 复印机 打字机 印刷设备 办公设备 施乐公司区域划分变更 施乐公司 全国性 客户经理 主要客 户经理 以分散 在各个 地点的 机构为 较大的 客户服 务 客户 代表 市场销 售代表 在该地 区为主 要的客 户服务 为具有 5000$ 10000$ 销售潜 量的标 准商业 客户服 务 为其它 客户服 务 影响人员辖区的因素 工作负担 工作能力 物流效率 执行科学的销售路线达到的效果 1.可以掌握每一经销店、零售店的销售态势与 销售量的变化，进而作为设定未来销售目标的 依据； 2.作为新产品上市及实施促销活动时经销点、 零售点的选择依据； 3.对客户提供定期、定点、定时的服务； 4.作为铺货调查的依据，能彻底了解经销店、 零售店的存货周转速度。 第二节 销售区域的设计 销售区域设计的基本原则 1.公平合理原则； 2.可行性原则； 3.挑战性原则； 4.目标具体化原则。 选 择 控 制 单 元 确 定 客 户 的 位 置 和 潜 力 合 成 销 售 区 域 调 整 初 步 设 计 方 案 应用 计算 机管 理销 售区 域 分 配 销 售 区 域 设计销售区域的步骤 控制单位的选择标准： 现有客户数量/潜在客户数量 注意事项： 控制单位过大/过小 便于灵活调整分配方案 确定顾客的消费类型 按照需要修改区域 每年每个控制单元的总拜访数 确定每个客户每年的拜访频率 确定工作负荷能力 合并相邻的控制单元 直到所需的拜访总数 等于可能的拜访总数 销售区域设计的合成法 为销售区域配备销售人员 绝对平均主义思想下的人员安排： 将销售区域分成大、中、小三种规模， 小区域缺乏经验的销售人员； 中区域有经验的销售人员； 大区域经验丰富、技巧成熟的高级销售代表 实 践 练 习： 你打算明天拜访区域内16名顾客，销售潜力 见下表。你可以在早上8:00以后离开家，每移动 一个方格要花15分钟，每个拜访至少花30分钟或 30分钟的倍数，午饭时间必须是15分钟的倍数。 为了保证有足够的销售时间，必须要在下午4:30 分之前见到最后的顾客，下午5点以后客户不接待 销售人员，因此5点以后可以下班。 请设计当日的拜访路线，以实现最高的销售潜力 。 第三节 销售区域战略管理 正确认识和划分销售区域 确定目标销售区域 目标销售区域开拓 区域市场的维护与巩固 销售区域战略管理 一 正确认识和划分销售区域 1、以距离企业所在地远近为依据分为本地 市场，周边市场； 2、以市场特性相似或相近为依据，划分为 东北、西南、华东、华南、中南等； 3、根据我国二元经济特点可划分为农村市 场和城市市场。 二、确定目标销售区域 目标销售区域是企业确定要进入的销 售区域。 根据市场机会与竞争优势来选择目标 销售区域。 确定目标销售区域时要考虑的因素： 各销售区域的市场容量及潜力； 地理位置； 各区域市场的竞争状况； 企业资源状况。 目标销售区域选择过程 筛选备选区域 立足关键区域 确定目标区域 挑选首选区域 寻找重点区域 三、目标销售区域开拓 1.销售渠道的选择； 2.中间商选择； 3.开拓速度与节奏等问题。 四 区域市场的维护与巩固 (一）销售队伍与中间商控制 (二）铺货问题 (三）窜货问题 (四）回款问题。 经销商为什么会变心 “情”的因素 “名”的因素 “利”的因素 “命”的因素 宝洁案例 在渠道扁平化的大背景下，宝洁终于向分销商开刀了，与其他公司不 同的是，宝洁砍掉的是众多的分销商，而重新设置为数较少的大户经 销商，而在其他公司，往往是去掉大户经销商，而达到减少渠道层级 的目的。宝洁这次大刀阔斧地整改渠道，其决心也是看得出的，宝洁 在山东的销量同比之下降了约50%，就是最有力的证明。宝洁刮骨疗 毒式的渠道手术，为业界所称道。 对新经销商，宝洁将资产保证金提高到600万，流动资金也要求达到 400万；同时提出要“专营专注”的要求。其理由是原有的经销商越来 越跟不上宝洁的步伐，跟宝洁的合作不合拍，其中最不能让宝洁容忍 的是经销商贪污市场费用，甚至“套出”宝洁的市场覆盖服务费用去经 营竞品，以谋取私利。 宝洁的大户经销商制 宝洁要求经销商提高资产保证金的门槛，并让经 销商管辖更大的地区，资产保证金的提高，意味 着经销商的进入门槛提高，同时更意味着退出成 本的攀升，毕竟“船大了，就难调头了”； 再者，宝洁的“专营专注”让经销商没有了退 路，只能破釜沉舟，跟宝洁紧紧抱成团，如此倒 也能发挥出组织的协同效应，以增加产业价值链 的竞争力。 经销商为什么会变心 “情”的因素 “名”的因素 “利”的因素 “命”的因素 （一）销售队伍与中间商控制 1.选择中间商的因素： 1）直销的成本及进入障碍； 2）销售人才准备不足； 3）示范效应。 2.注意事项： 1）建立完善的中间商管理控制制度； 2）对中间商提供支持； 3）注意自身销售队伍的建设。 企业对策 建立完善的中间商管理控制制度； 对中间商提供支持； 注意自身销售队伍的建设。 （二）铺货问题 铺货也称铺市，是某种商品初次进入 某一区域市场时，厂家与中间商（中间 商上下线）之间相互合作，在短期内把 产品推向市场的活动。 铺 货 的 步 骤： 1.准备阶段：组织准备、调查研究、制 定铺货计划； 2.实施阶段：促销配合，拜访中间商， 填写铺货一览表； 3.服务和反馈阶段：总结实施情况；重 新审视计划；处理纠纷。 （三）窜货问题 窜货就是由于销售网络中的各个销售单 位受本单位利益驱动，使得商品在各销售区 域之间无序流动，从而使厂家对各个区域的 销售策略失去控制，中间商对产品失去信心 ，顾客对品牌失去信任的现象