略高品牌分享在途传播把握生活间隙媒体课件

在途传播 把握生活间隙媒体 北京略高品牌策划有限公司 上下班途中工作中在外休闲娱乐家里看电视 看一下我们能怎样向消费者传播信息的 网络广告？报纸杂志？ 困惑：我们面对的是对 方工作时间，偷偷看看 新闻可以，广告被关注 的可能性很小。更为麻 烦的是，众多网站，成 千上万的网络频道，不 计其数的网页；数十种 报纸，几百个版面。他 们真的看到你了吗？ 电视？ 困惑：加班、堵车、聚 会，到家后除了睡觉吃 饭陪家人，他们面对电 视的时间越来越少（平 均3个小时），更为麻 烦的是，近百个频道和 可恶摇控器的存在，一 条15秒的广告被看到， 几近于中奖的机率。 电影院、歌厅、商场？ 困惑：他们会去到很多我 们想得到或想不到的地方 ，更为麻烦的是，我们指 不定会隔多少时间又去一 次，我们可以选择的“媒 体”有几十种，而每一种 都只有一小部分人接触， 我们没有可能把他们“一 网打尽”。 这个黑箱子 里面或许大 有玄机！ 总之：唉！怎样做广告才有“效果”呢？ 上下班途中 上下班途中传播的优势所在 这个黑箱子 里面或许大 有玄机！ 媒体渗透率 接触时长：城市越大，车越堵，他们在路 上的时间越多，中小等市每天1小时左右 ，大中城市每天2-4小时毫不夸张； 关注度：等电梯、等车、坐车（开车）是 现代忙碌人民最无聊的时间间隙； 接触频次：每月20个工作日，每天2次， 短期内可以实现足够的曝露频次； 媒体集中度：媒体十分集中于少部分，可 以实现拦截或贯穿。出家门的电梯、社区 ；途中的车内、侯车亭；到单位的电梯； 形式多样：视觉、听觉的，平面、音像的 ，多角度沟通成为可能，大大提高传播效 果； 这部分上班的城市核心人群具有足够多的户外媒体接触时间和广告接触机会，不能不引起企业 的重视！ 特别是上下班中接触到的媒体，已经成为上班族接触最紧密的媒体。如果能够针对这部分媒体进 行深入利用，将能够有效得到针对这部分城市核心消费人群的“话语权”，为品牌带来巨大收益。 “在途传播”由此而来， “在途传播”已经成为品牌区域做大做强的又一种媒体选择方式，为企业进 入大中城市的上班人群提供了一个快捷便利而又低成本的传播方式。 在途传播之概念 在途传播，是指品牌利用上班族群上下班途中大量的、无聊的时间，实现多角 度、多频次、多形式的与其沟通，从而低成本的实现传播目标。 消费者角度：上班族是大中城市 核心消费人群，占比大，消费能力强 ，上班族每天上下班的时间有1个多小 时，甚至3、4个小时，足够的上下班 途中的停留时间，给了品牌深入传播 的机会。 媒体角度：公交液晶电视、楼宇液 晶等户外新媒体在大中城市已经布局完 成，对城市具有足够的覆盖能力，55%的 楼宇具有液晶电视，90%以上的公交车配 有移动电视，公交候车亭广告更是覆盖 率城市大街小巷。 在途传播之适用原则 在途传播适用的方法： （A）依据消费者的特点进行几个针对性媒体的网状传播； （B）在某一类媒体的拦截式传播（见下页图）； 例如：针对较高收入人群，在重点小区及写字楼“电梯框架+广播+楼宇电视”组合； 针对大众人群的“全部公交视频+全部地铁视频”的集中高频次拦截； 适用的人群 除了学生、退休人群、无业游民、 自由工作者以外的，占据社会最主 流的各种工薪人群。 适用的品牌 消费大众化的品牌，如日用、药 品、家电等均可，尤其适合新品上 市集中传播。 适用的范围 针对性的城市市场进行深度传播， 不适合全国性的采用。 以上广告形式虽然不同，但是均对特定人群均具有高频次接触的特点，以一天两次计算，每月 20个工作日，那么对每个月每个媒体有可能接触到的频次是40次。足够多的接触频次显示出在途媒 体的强劲影响力。 目前，已经有星巴克、碧生源、德青源、肯德基等众多大中小品牌认识到这些媒体的价值，并 通过在途媒体的传播起到了非常好的宣传效果。 在途传播的主要广告载体有社区广告牌、公交候车亭、公交车体、楼宇液晶、电梯内广告，根 据人群出行方式的不同，还有公交移动电视、车载广播、地铁内广告形式等。 在途传播之主要媒体 案例：星巴克与晴天日记 晴天日记由百事与星巴克新建立的合资企业”国 际咖啡合作伙伴”携手DMG共同推出，以吸引更多目标消费 群那些追求梦想、生活节奏快、对于时尚生活方式变化 敏感的年轻人，从而帮其新品瓶装“星冰乐”以及“星巴克风 格”能在更多中国的目标客户中引起反响。 新兴的地铁移动电视为品牌提供一个很好的传播平台 ，对消费者具有足够的影响力，晴天日记将新兴的地铁液 晶电视的作用发挥到了极致，使星巴克产品仅借助较少的 广告费用便得以成功推出。 地铁剧名称：晴天日记 播出载体：地铁车厢和车站站台的液晶电视 播出方式：为配合上班族收视每周一到周五，每天一 集轮播，周末整合重播。 剧集长度：3分钟/集，小品式剧长与搭乘地铁的时间 相似，共40集。 故事内容：发生在地铁里的故事，偶像剧。 在某些镜头里，星巴克标识上的“美人鱼”与 该剧的票房武器娱乐明星黄晓明“露脸”的频率不 相上下。据称，晴天日记播出的一个月内, 剧中头号主角“瓶装星冰乐”在上海的星巴克店里 卖到脱销。 晴天日记在上海播出后引起了不小的反 响。播出期间，每天约220万人次的地铁客流量 让这部剧在地铁一族中的影响不容小视。在百度 上，搜索“晴天日记”，也有约201万条相关搜索结 果。此外,网上晴天日记的官方网站和博客 ，以及日记连载、帖吧和视频网站，引得不少网 友的留言和追看。此外,这部戏中宣扬的献出爱 心、帮助别人的思想也得到了很多人的认可。 尽管本剧因为广告味道过于浓重，受到很多 观众诟病。不可忽视的事实是，不管大家对这部 电视剧有什么样的争论，它已经的的确确地得到 了大众高关注度。 案例：星巴克与晴天日记 正是基于在途传播“稳定的接触”，才能实现情节性的广告！今天，除了电视剧外，要想 让广告有稳定地接受，只有在途传播具备这种功能了。 晴天日记的广告冲击 案例：戴希曼鞋城与公交移动电视 2007年戴希曼鞋城在京城商界迅速占据了 一方地盘。“平均让利50%”、“每双品牌鞋价格平 均便宜400元”，这些都是曾经风靡京城的广告 语。其低廉的价格、定位准确的公交移动电视 广告宣传给北京的消费者留下了深刻印象。 在尝到公交移动电视传播的甜头后，戴希 曼在店面迁址、促销期间均大量采用公交移动 电视广告，而很少采用其他的广告形式。 没有图像，只有大大的文字和清晰的声音 ，看似很俗的广告片，却是符合公交移动电视 收视人群收看的，文字保证距离最远的乘客能 看到广告信息，清晰的声音保证嘈杂环境中声 音有效传达。就这样，戴希曼在没有一分电视 广告预算的情况下，顺利在北京站稳了脚跟。 公交移动电视的人群覆盖率已经达到了70%，公交移动电视作为消费者乘车无聊时打发时间的 工具，已经在经常乘坐公交车上下班的人群中具有相当的影响力。 采用公交移动电视传播的品牌有大有小，蒙牛、碧生源常润茶、家乐浓汤宝、美极面膜等， 肯德基、麦当劳更是在每个新品推出的时候必采用密集的移动电视广告进行新产品告知。 案例：咯咯哒与德青源 咯咯哒与德青源都是最近两年新兴的鸡蛋品牌，他们和其他的品牌共同将鸡蛋品牌化。他们几乎 同时起步进行大面积广告宣传，在发展初期，他们也都选择了区域崛起这条道路，而且在预算不大的 情况下，他们同样都选择了在途媒体进行区域传播。 2008年，咯咯哒进入第二个核心市场北 京，但是此时市场已经被德青源抢先占据。 2007年，德青源利用北京地铁广告和少量北 京电视台广告同步进行品牌宣传，地铁内集中投 放地铁通道广告，虽然地铁通道广告关注度略低 ，但是德青源的集中投放加上鸡蛋品类的新鲜感 ，让德青源一下抓住了乘坐地铁出行的消费者的 眼球。直到现在还有很多人清晰的记得一袭白衣 的知识女性手持鸡蛋向过往行人展示“这就是德青 源鸡蛋”的画面。 在进行极少量电视投放之后，2007年底2008年 初的某一天，几乎一夜之间，大连的部分户外候车 亭换上了“新衣”，咯咯哒以全新的形象出现在市民 的面前。 随后，咯咯哒又扔出了一枚“重磅炸弹”，在候 车亭咯咯哒广告旁边挂上一篮篮熟鸡蛋，任由路人 取食。这种悬念营销引起了消费者的极大兴趣。 紧接着，许多身着咯咯哒促销服装的人员在大 街上派发鸡蛋，在当地引起了一阵阵热烈的议论。 至此，咯咯哒在大连市站稳脚跟。 VS 在途传播的优势 以北京市场为例 如果有100万预算 你可以买50条黄金时段的电视广告，播放一个月的话，每天不到2条。我们的评估经验来看，广告到达 率不足50%，3+到达或多次到达（有效到达）更是占比更少，甚至不足10%。 然而，如果用同样的100万，也可以买到全部的三家公交移动电视的广告，每天高峰时段播放15-20次 ，持续1个月。频次为电视广告的10倍，针对工薪人群3+到达率在90%以上也不奇怪。最高接触频次又 是电视广告的多少倍！苏宁等就是这么做的。 在途传播的核心价值就是在低成本的媒体下可以实现针对特定人群高频次影响，塑造流行、潮流的感 觉，对企业开拓新市场、稳固现有市场和打造忠诚消费者有巨大价值！ 如果有1000万预算 有经验的人都知道，传播上想“做透”北京市场， 1000万电视预算仍然捉襟见肘，然而，以在途传 播的组合为主，对核心人群的传播力度将大大提 升，实际效果可想而知。 或者你也可以用100万买40块一个月的地铁站台 广告。每个地铁站放2个，你可以放20个地铁 站。基本覆盖长安街下面的地铁一号线的每个站 台。一号线单日客流量近百万人次。 在途载体传播的方式 一、集中单媒体。 单个消费者移动较有规律，大部分时间 都按照特定的运动轨迹运行，单媒体形式集 中投放即可针对其中部分消费者多频次深入 影响，多频次的投放可以使广告从纷杂的环 境中凸现出来，在这部分消费者中形成非常 好的品牌认知。 举例说明，高峰期间每天投放15条的公 交移动电视广告，按照往返程60分钟的乘车 时间（CTR数据），单人每天有4-5次接触广 告的机会，连续投放一个月，最高接触频次 达到80次以上，即可使很多乘坐公交车出行 的上班族深度记忆该品牌。 二、媒体的适度扩展。 当单媒体投放很透彻并且有更多预算 的时候，增加新载体可以更多角度更多频 次影响消费者，并且比单媒体投放影响到 更多目标消费者。譬如当公交车媒体已经 利用很深入的情况下，可以增加地铁内的 广告形式，影响地铁人群。或者增加公交 候车亭广告的投放，深度影响“公交族”。 抓住某些最合适的媒体进行集中投放 ，即可深入到达目标消费者，户外媒体虽 然价格贵，但是比较分散，切记不要贪大 贪全。 企业在对在途媒体的选择有两种最有效的方式，可以取得较好的传播效果。 在途传播的创新运用 在途中的消费者对广告媒体的感知较差，一般不会特意关注某些媒体，因此，提高消费者关注度是 提高广告利用率必备的方式。提高关注度的方式有： 1、好的广告创意，最好是与在途有关的（请见后面”经典案例“部分的梦龙专门为公交车制作的广告）。 2、大面积的广告覆盖产生强的视觉冲击力，提高关注 度和记忆效果。譬如地铁车体包装（如图）。 3、其他广告创意。譬如白象营养盐的广告创意，强烈 的画面冲击使人们一下就能记住此广告（如图）。 在途媒体有可以随时变动的节目编排表，栏目可以自制自编，因此，节目的可塑性很强，可以根据 企业需求进行较大的改变。 提高在途传播质量的方法围绕着关注度进行，即两点：提高关注度和延续关注度。 一、提高关注度 广告片的关注度：晴天日记就采用了非常好的延续关注度的方式，将上次关注本广告的人群 延续到下次关注广告的时候，吸引了大量的眼球。 延续关注度的方式，电视广告常用的”故事型“广告片同样可以在在途传播中使用。 公交液晶电视/地铁视频媒体和广告媒体可以采用工作日”故事型“的方式，公交候车亭广告可以采 用月更新的方式延续“故事”。不被经常接触到的在途媒体，可以采用在现有传播的媒体上采用”往期回 顾“的方式，下次看到会引起联想，并引发下次关注。 产品的关注度：建议平面广告能够有效突出产品。 以上部分投放建议在实际操作中难度较大，但 是，只有越精细化的操作才能带来单位预算内最大 的传播回报。 对在途载体的创新运用 创新创造价值，最后，联合趋势希望能用更创 新的智慧与各志同道合的企业一起共同利用好在途 媒体，为企业的成功传播保驾护航。 二、延续关注度 “在途传播”，把握生活间隙媒体 l可以非常灵活地 针对核心区域城市 市场； l每天2-3小时的传 播时间不亚于传统 媒体； l少量预算利用媒 体组合做“透”市场 ； l可以指向广泛的 人群所有的上 班族； 上下班途中 品牌