2011年吉林瀚星·紫光北郡项目整体营销策略总纲.ppt

报告目的 n 明确方向 （项目方向、下半年目标） n 清晰思路 （厘清产品、目标群） n 实施计划 （推广原则、执行计划、工作计划表） u统一瀚星紫光北郡品牌形象； u为面对未来2-3年更加严峻、激烈的市 场竞争环境夯实基础。 项目方向 森邻里组团（一期）汇总表1 楼号总套数售出套数 剩余套数 1a-4#42384 1a-5#36333 1a-6#48426 1c-1#48444 1c-2#48426 1c-3#54513 1c-4#483315 1c-5#483612 1c-6#60528 1c-7#48444 1c-8#48453 1c-9#69672 1c-10#362610 1c-12#48435 1c-13#69654 1c-15#362511 1c-16#69618 1c-17#36306 1c-18#36297 1c-19#69654 1c-20#36306 1c-21#36324 1c-22#69654 112c小高18013149 合森邻里组团（二期）汇总表2 楼号总套数售出套数 剩余套数 1c-23#482424 1c-24#481335 112c-3#1085058 1c-26#36531 1c-27#361422 合计276106170 诺丁山组团汇总表 楼号总套数 售出套数 剩余套数 d区1号楼24240 d区2号楼36360 d区3号楼24240 d区4号楼36360 d区5号楼48480 d区6号楼24231 d区7号楼36324 d区8号楼48471 d区9号楼24222 d区10号楼36315 d区11号楼48480 d区12号楼60537 d区15号楼60555 d区16号楼48436 d区17号楼604911 d区20号楼483513 d区21号楼481731 b区1号楼18014238 b区2号楼725814 b区3号楼723824 b区4号楼604614 b区5号楼541836 b区8号楼882464 c区3号楼17629147 合计1410978423 下半年目标 为森邻里组团清盘创造充分条 件、解决诺丁山组团高层产品 市场抗性。 报告框架 q1：如何推动瀚星品牌影响力？ q2：如何统一紫光北郡形象力？ q3：如何加强紫光北郡凝聚力 卖什么？ 卖给谁？ 怎么卖？ 思 考 模 块 c b a a b c 思考核心：1个模块/3个问题 报告框架 一、紫光北郡卖什么？ 二、紫光北郡卖给谁？ 三、紫光北郡怎么卖？ 6 吉林市瀚星房地产 开发有限公司 13年瀚星集团 为政府分忧，为居民解难， 为城市建设做贡献，造福人民 宗旨 吉林市瀚星建筑 材料有限公司 丹东瀚星房地产 开发有限公司 吉林市瀚星广告 有限公司 吉林市紫光苑 大饭店 海南瀚星实业投资 有限公司 吉林市瀚星物业管理 有限公司 吉林市瀚星国际贸易 有限公司 吉林市瑞孚汽车 有限公司 吉林市瀚星装潢 工程有限公司 吉林市瀚星能源 开发有限公司 北京世纪家园农业 技术有限公司 海南 北京 吉林 吉林 辽宁 吉林 吉林吉林 吉林吉林 吉林吉林 房地产 房地产 物管业 餐饮业 能源业 装潢业 国际贸易 建筑材料 汽车业 广告业 农业产业化 资本运作 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 一业为主、 多 种经营 十数年的坚实发展，瀚星集团纵横4省区、涉足十多个领域，堪称江城经济 领域的一面旗帜，完全能够为紫光北郡项目提供一个夯实有力的经济和资信 基础。 卖什么:瀚星集团品牌影响力 7 物业业名城物业业地址物业业 类类型 紫光花园吉林市黄金地段松江中路 南侧面向美丽的松花江畔，北 侧直通我市的商业宝地 住宅 紫光名苑位于繁华的松江东路东部100米 处是浩然横跨松花江、联通南 北两岸的江湾大桥 住宅 紫光绅苑 一期 吉林大街南端，松花江北岸， 南向望江，江水环抱，天然形 成“玉带环腰”格局 住宅 紫光绅苑 二期 吉林大街南端，松花江北岸， 南向望江，江水环抱，天然形 成“玉带环腰”格局 住宅 紫光秀苑松花江南岸，吉林高新技术产 业开发区南侧，紧邻临江门大 桥与紫光花园隔江相望 住宅 森邻里毗邻依靠北山而建临外环，近 邻高速，未来的升值潜力大 住宅 诺丁山近西安路与解放北路紧邻市中 心，非常靠近北山和高尔夫球 场 住宅 卖什么:瀚星地产紫光系列品牌影响力 瀚星品牌13年江城经验，横跨吉林、辽宁、海南、北京等区域，在江 城具有一定的市场影响力。 北山：300年人文史、 千逾载自然资源 风景、空气 山地环境 休闲娱乐 风水、文化 不可复制 体育公园北山公园 25.63公顷人民广场 两轴3湖多节点 设施完善 改善人居生活品质 提升区域价值 船营区政府规划 船营区政府，以旅游 、绿色、生态、环保 为主题 500万国际主题社区 欧洲9国文化 城市综合体 在花园中种房子 森林覆盖37以上 北山128公顷，园区 绿化180公顷 原生态社区 上风上水 提前20年享受成熟 绿化空气指数 景观好视野好 城市中森林覆盖率 最高的原生态社区 双五星级会所 非营利性，以服务 社区为主 多场馆。吉林市最 高端的游泳馆、健身 室、羽毛球馆、网球 场、影音室等 120顷高尔夫球场 天然山体性高尔夫 120公顷天然氧吧 18洞国际标准高尔夫 会员已经超过200人 15年一站式教育 儒家教育体系为主 有心理辅导师 注重发挥挖掘孩子 特长。 教育园区，总人数 范围30003600人 。 医疗配套 222医院 社区医疗中心 三医院 中心医院 产院 船营区妇幼保健站 人车分流 安全系数高 大社区开放，小社 区封闭 园区内道路规划分 主干道、辅干道、人 行道 商业配套 情景化商业街 沃尔玛超市 居然之家 中东、众安居 大福源4店 建筑建材 多层框架异形柱 高层框架剪力墙 保温130公分苯板 窗体采用三玻双空 远期承诺 独一无二区域共享无法承诺尚未完善尚未完善独一无二 无法企及区域共享尚未完善远期承诺尚未完善 核心竞争力核心竞争力 紫光北郡项目系统竞争力 卖什么:项目自身系统竞争力 9 五百万平，双公园，围山造城 项目规模 北山公园&体育公园自 然与人文资源 项目与北山的物理关系 卖什么:项目自身核心竞争力 10 北山公园 体育公园 资源 北山资源 卖什么：价值体系 品牌影响力 紫光品牌力 500万规模主题规划 300载人文 瀚星集团 瀚星地产 千百年自然 项目自身 紫光北郡价值体系链条 紫光北郡价值体系链条 11 按资源条件划分： 紫光北郡掌握着唯一的北山强势资源；同时，兼具俯瞰江 城、俯瞰江景；在城市新规划中，占位于新中心地位。 江 景山 景 市中心 无资源 江城地产 资源划分 泛指区位中心。繁华、便捷，适 宜参与经济、文化等社会活动 泛指坐落江岸，以松花江为主、 以及延江两岸自然风貌为户内视 觉景观的住宅。 泛指山居主题型住宅，大多以自 然山景融入园区或进入户内视觉 景观的人居建筑。 无区域、无地段性区位优势；无 自然江景、无自然山脉优势，的 统一归类。 紫 光 北 郡 业 界 占 位 以视觉资源、参与条件划分江城地产： 卖什么:观赏、参与自然能动力，发展潜力 地理位置 城市中心地段 ， 生活的便捷程 度x相对优越 风水学说 向阳面：从风 水学上讲“两 山夹一沟”相 对较好 自然区位 坐落北山之中 ，融于北山之 中，天赋自然 资源较多，生 态资源相对较 好 资源享有 距离北山公园 和人民广场相 对较近，共享 双资源 内部设施 暂时规划看距 离项目自建会 所较远 产品分类 高层&小高48- -132平米 主力户型70平 米 129平米 价格水准 多层：4900元 /平米小高层 (9f)：5200元 高层均价4200 江 景山 景 市中心 无资源 江城地产 资源划分 泛指区位中心。繁华、便捷，适 宜参与经济、文化等社会活动 泛指坐落江岸，以松花江为主、 以及延江两岸自然风貌为户内视 觉景观的住宅。 泛指山居主题型住宅，大多以自 然山景融入园区或进入户内视觉 景观的人居建筑。 无区域、无地段性区位优势；无 自然江景、无自然山脉优势，的 统一归类。 诺 丁 山 组 团 具备观赏性、参与力具备远距离观赏性、 具备俯瞰、参与力 卖什么:在共享北山资源基础上，诺丁山组团的比较优势 是更具观赏性（瞰山、瞰城市、瞰江景）和参与中心的 能力。 江 景山 景 市中心 无资源 江城地产 资源划分 泛指区位中心。繁华、便捷，适 宜参与经济、文化等社会活动 泛指坐落江岸，以松花江为主、 以及延江两岸自然风貌为户内视 觉景观的住宅。 泛指山居主题型住宅，大多以自 然山景融入园区或进入户内视觉 景观的人居建筑。 无区域、无地段性区位优势；无 自然江景、无自然山脉优势，的 统一归类。 森 邻 里 组 团 具备观赏性、参与力 地理位置 临外环，近邻 高速，相对位 置距市中心远 ， 具备的升值潜 力； 风水学说 向阳面：从风 水学上好 自然区位 毗邻依靠北山 而建，享有的 北山原生林， 空气负氧氧离 子丰富 资源享有 距离北山公园 和人民广场相 对较远 内部设施 暂时规划看独 享1个项目自 建五星会所 产品分类 面积区间： 32.13 129.68 6、主力户型 ：79.62 价格水准 多层：4300元 /平米小高层 ：3900元/平 米 卖什么:区别于诺丁山，森邻里贩卖自然参与 力、体验性，建立人与自然的生活方式。 报告框架 一、紫光北郡卖什么？ 二、紫光北郡卖给谁？ 三、紫光北郡怎么卖？ 15 诺丁山 森邻里 通过对两组团已 成交客群分析， 自住比例高达九 成以上。 成交客户共性分析 已成交客户扫描 16 诺丁山 森邻里 两组团已成交客 户，居住地以船 营区为主，其次 是昌邑区、龙潭 区。 贷款和使用公积 金，购买两组团 产品是多数已成 交客户的选择。 已成交客户扫描 17 诺丁山森邻里 比较而言，诺丁山的客户较之森邻里从客群年龄结构上要偏于年轻； 成交客户差异性分析 已成交客户扫描 从统计图标观察，两组团已成交客群，为二人世界的两口之 家和父母带子女的三口之家，尤以三口家庭最多，但诺丁山 的日常家庭结构要高于森邻里。 诺丁山森邻里 已成交客户扫描 客户细分指标家庭生命周期 社会状态 生命状态 事业起点 事业顶峰 单身一人 新婚燕尔 二口、小三口之家 中三口之家 初生牛犊人到中年暮年 大三口之家 成年三口 空巢 孩子不到6岁 孩子6-12岁 孩子12-18岁 孩子成年 诺丁山 森邻里 目标客户推导 客户细分指标房产价值观 价值观含义 物质价值方便生活上配套设施齐全，距离单位的交通便利 实惠在自己能力许可范围内，性价比高 舒适居住空间、社区环境、周边大环境方面适合居住 财富是一项投资，是可以保值、增值、变现的资产 健康家庭成员在生理上和心理上都保持健康 情感价值自由放松身心、随意支配时间、经济上的自由 炫耀对别人炫耀的资本，奋斗成功的标志 独立在经济上和心理上都不依赖他人 和谐夫妻之间、夫妻与子女、与同事间的关系和睦 平安所有的人都能平平安安，不会面临较大的危险 安全心理上有保障，感觉稳定 责任为子女提供良好的教育环境，为父母提供养老空间 目标客户推导 客户细分指标社会阶层 中产阶层 富贵阶层：15%左右 社会金字塔的顶层，聚集大多 数财富与权利 中产阶层：35%左右 新涌现的社会阶层，生活宽裕 ，比例正逐年扩大 普通阶层：50%左右 位于社会金字塔较低层级的阶 层，财富权利少，但数量庞大 普通阶层 富贵阶层 目标客户推导 精英新婚精英小三口精英单身 中产新婚中产小三口中产单身 普通新婚普通小三口普通单身 精英大三口 精英成年 三口 精英中三口 中产大三口 中产成年 三口 中产中三口 普通大三口 普通成年 三口 普通中三口 精英空巢 中产空巢 普通空巢 价值观是更深次的影响因素。即便处于不同社会阶层或者家庭生命周期，客户在购房时有时 会表现出较为类似的倾向，并且在购房时表现为比较类似的需求。 考察21类客户在12类价值观取向上的表现，把较为相近的客户进行了合并，总结出10类不同 价值观取向的客户。 自由独立 炫耀 实惠 舒适 健康 和谐 平安 方便 财富 家庭生命周期 社会阶层 目标客户推导 价值观描述 生活价值观房产价值观 森邻里 u最渴望自由独立的群体(为了自己 过得自由宁愿不跟父母一起生活) u最积极向上、最有梦想的群体 u渴望沟通空间 u渴望接触感受外部新鲜事物 u希望实现自我价值的提升 u最重视房子能带来自由独立感（这套房子 带来的最大心理感受是自由和独立） u最重视房子能带来家的归属感（拥有房子 让我有了归属感） u最认同房子是温情港湾的群体(房子是一个 避风港) u最重视房子能带来当家作主感的群体（拥 有房子让我有当家作主的感觉） 森邻里 诺丁山 u生活品质较高(生活满意度较高， 生活丰富多彩，很在乎生活质量） u最喜欢尝试新事物的群体(生活中 求新求异) u 最看重商品品牌和档次的群体 u最看重邻里素质和文化氛围(为改善人文环 境而换房，买房时相对最关注人文环境) u最认同房产是身份品位象征的群体 诺丁山 u很重视面子（为了面子，我可以牺 牲其他一些东西） u最渴望被注目的群体 u渴望生态注重健康 u最在意房子带来成功自信感 u最认同房产是资产和财富 u最认同房子是事业成功标志的群体(房产是 事业成功的标志，拥有房子让我觉得自己很 成功) u注重房产可带来的自然健康环境 目标客户推导 目标客户推导 客户价值观描述 生活价值观房产价值观 森邻里 u生活品质较高 u最喜欢尝试新事物的群体 u最渴望自由独立的群体 u渴望沟通空间 u渴望接触感受外部新鲜事物 u最最看重邻里素质和文化氛围 u重视房子能带来自由独立感 u最重视房子能带来家的归属感 目标客户价值观与产品价值衔接 森 邻 里 客 户 价 值 观 生活价值观 u生活品质较高 u最喜欢尝试新事物的群体 u最渴望自由独立的群体 u渴望沟通空间 u渴望接触感受外部新鲜事物 房产价值观 u最最看重邻里素质和文化氛围 u重视房子能带来自由独立感 u最重视房子能带来家的归属感 在拥享北山资源，参与 北山四季自然生活； 体验大自然空间，体验历 经千百年北山独有的恬静舒 适感，享受人与自然和谐之 美； 占据未来商业中心，把持 发展潜力； 森 邻 里 产 品 价 值 点 价值 转换 目标客户推导 客户价值观描述 生活价值观房产价值观 诺丁山 u生活品质较高 u最喜欢尝试新事物的群体 u很重视面子； u渴望生态注重健康 u最看重邻里素质和文化氛围 u最在意房子带来成功自信感 u最认同房产是资产和财富 u注重房产可带来的自然健康环境 诺 丁 山 客 户 价 值 观 生活价值观 u生活品质较高 u最喜欢尝试新事物的群体 u很重视面子； u渴望生态注重健康 房产价值观 u最看重邻里素质和文化氛围 u最在意房子带来成功自信感 u最认同房产是资产和财富 u注重房产可带来的自然健康环境 在拥享北山资源，参与 北山四季自然生活； 体验居高临下威仪感， 揽景，俯瞰北山、俯瞰 城市、俯瞰江景； 占据城市新兴中心地利； 诺 丁 山 产 品 价 值 点 价值 转换 目标客户价值观与产品价值衔接 宜居生活山景社区 乐享千载自然生活 乐享市心休闲生活 乐享高尚生活生活 乐享雅士果岭生活 乐享时尚便捷生活 乐享优质学育生活 乐享国际文化生活 卖点 25公顷人民广场 北山广袤自然资源 500万国际主题社区 双五星级高端会所 120顷高尔夫球场 15年一站式教育 商业综合体配套 买点 回报 荣耀的回报、自然的回报、享受的回报、欲望的回报 步入富氧生活的跳板 目标客户与项目，价值转换 报告框架 一、紫光北郡卖什么？ 二、紫光北郡卖给谁？ 三、紫光北郡怎么卖？ 30 【中凯梦之城】 项目地址中东新生活南侧 开发商吉林市中凯房地产集团有限公司 占地面积100万平方米 建筑面积200万平方米 建筑类型多层、小高层、洋房、类别墅、高层 面积区间70220平方米 价格小高层4500元/平方米 【绿地卢浮宫】 项目地址雾凇中路与珲春中街交会处 开发商上海绿地集团吉林置业有限公司 占地面积17万平方米 建筑面积23万平方米 建筑类型高层、小高层、多层 面积区间78120平方米 价格均价多层5500元/平方米，高层4500元/平方米 销售状态：一期正在销售，面 积区间70100平方米，2012 年年末入住，一次性9.4折、 贷款9.6折 现场感受：展示中心较大，但 相对较暗，人气不旺。 销售状态：一期基本售完，二期 正在销售，2012年年末入住、一 次性9.8折、贷款9.9折 现场感受：展示中心整体装修， 大气、品质感强，大盘气质无处 不在。 森邻里组团竞品 31 【红大领域】 项目地址桃源路沿珲春中街北行（新客运站南300米处） 开发商吉林市红大房地产开发有限公司 占地面积7万平方米 建筑面积10万平方米 建筑类型多层、小高层、高层 面积区间60140平方米 价格均价多层4880元/平方米，高层4500元/平方米 【帕萨迪纳】 项目地址雾凇路与虹园街交会处 开发商长春中东房地产开发有限公司 占地面积约10万平方米 建筑面积约20万平方米 建筑类型情景洋房、观景高层 面积区间41168平方米 价格情景洋房均价5300元/平方米、观景高层均价4500元/平方米 销售状态：一期已经售完，二期 正在销售，2012年6月份入住，一 次性9.6折、贷款9.8折 现场感受：有样板间和一期已入 住园区实景展示，现场客户近10 组。 销售状态：多层基本售罄，主要销 售小高层 现场感受：展示中心两盘联动，人 气较旺 森邻里组团竞品 32 【广泽紫晶城】 项目地址解放西路一中旁 开发商广泽地产（集团）股份有限公司 占地面积约50余万平方米 建筑面积超100万平方米 建筑类型小高层、高层、多层（花园洋房） 面积区间39168平方米 价格均价多层5000元/平方米，高层4500元/平方米 【吉东托斯卡纳】 项目地址解放西路船营法院南侧 开发商吉林省筑居房地产开发有限公司 占地面积约24万平方米 建筑面积超70万平方米 建筑类型叠墅、花园洋房 面积区间40150平方米 价格均价4500元/平米 销售状态： 基本售罄，销售相对较好，剩余 房源较少。 现场感受： 展示中心较大，装修豪华 销售状态： 一期尾盘，二期蓄客，均价4500 元/平米 诺丁山组团竞品 33 来至竞争的压力 期房销售 江城市场日趋成熟，现房销售对消费者吸引力已经显现，比 较优势凸显。 品牌压境 近两年，品牌开发商压迫式进入江城。于消费者而其言，他 们的品牌具备极强号召力。 环境包装 品牌开发企业多重视销售环境，地段包装、案场规模、示范 区包装等，凡公诸于众的部分都做得接近完满。 项目竞品 34 非常时期、非常阶段，诺丁山、森邻里作为单独项目参与市场、参与竞争 ，是根据当时的需要。 现在自足竞争环境，对于组团该是整合资源回归的母体的契机： 在区域配套共享的基础上、在同属山景主题立意上、产品序列相似、在价 格趋同的大背景下，竞品之间的博弈必将上升到项目本身的规模效应和开 发企业实力比拼的层面上。 让组团回归项目 让项目紧贴瀚星 面对竞争 35 紧握价值体系核心，围绕北山资 源，真景诉求 怎么卖？ 紧握高层视觉核心，围绕俯瞰资 源，真景贩卖 紧握参与北山核心，围绕生活方 式，真景贩卖 卖项目 卖诺丁山 卖森邻里 2011下半年推广计划一览 第一阶阶段第二阶阶段第三阶阶段 7月中旬-8月中旬8月中旬-10月中旬10月中旬-12月 “发现北山之美”全民摄影活动 报名启动“纳客行动” 森邻里售楼处开放“发现北山之美” 全民摄影活动启动 启动“老带新”及 sp活动 在北山资源背景下 导入诺丁山和森邻里产品力 以促销为主题并 结合sp活动进行 尾盘去化 时 间 轴 事 件 轴 策 略 轴 以北山资源为核心竞争力， 树立紫光北郡形象。 树立本案整体形象 释放两个组团产 品力尾盘去化 推广诉求组织模型 诺诺丁山 森邻邻里 紫光北郡 企业品牌的再认识 提升本案的核心竞争力 巩固瀚星品牌 加强城市感； 树立高层景观的优势； 通过人物形象树立产品人格魅力； 将北山环境和产品优势置入人物生活 状态中。 塑造亲和力； 树立“四季花房” 的新形象； 通过四重感觉阐述北山环境优势； 巩固现有产品的市场地 位 解决高层产品滞销问题 解决剩余产品快速去化的 问题，及新品的热销。 形 成 合 力 紫光北郡户外形象 紫光北郡报纸系列一 紫光北郡报纸系列二 挖掘产品的感性一面，塑造家庭感。通过家庭样本让客户自身对号入座 。在目前客户阶层的基础上，做适度提升，并置入产品力。 推广诉求诺丁山 家庭样本一：两位青年人 推广诉求诺丁山 家庭关系： 两个年轻人刚结婚不久，目前 没有孩子。 人物设定： 男人：工程师（25-30岁） 女人：私企文员（25-30岁） 居住面积：85平米 产品诉求： 从年轻人的生活习惯中突出诺 丁山的地理位置，强化城市感 。通过消费习惯突出诺丁山的 配套优势。 家庭样本二：两位老人+两位中年人+一个孩子 推广诉求诺丁山 家庭关系： 典型三代同堂家庭 人物设定： 两位老人：退休（70-75岁） 男人：公务员（40-45岁） 女人：教师（40-45岁）