九合维生素市场操作方案课件

九合维生素市场操作方案 一、目标消费者界定 以30岁45岁、在家庭中有主动权消费的、注重营养的家庭妇女 为主要购买者； 她主要生活在都市中的小区里，习惯于在传统的菜场与超级市场 买菜； 她有独立的经济能力，月收入在1500元以上，受过中等以上教育 ； 她了解维生素对人体健康的重要； 她追求全家人的身体健康，想成为家庭的营养师，并且有一定营 养知识。 二、品牌写真 “你我康”是一个较大众化的品牌，她是属于全家人的 ，并不是某一细分群体的； 她是健康、快乐的营养师，能够认真地对待每一个人 的健康，因此她的含量很充分，不打一点折扣，吸收 率也非常高，同时又很科学的照顾到特殊群体如小孩 、老人； 她看到家里人的健康非常快活，并热衷此事，很乐意 把经验所得传授与他人； 她比较具有主见，不人云亦云，是一个有家庭、社会 责任感的、有知识的现代妇女。 三、产品设计 外包装：趋同现“安利”产品的外包装，注重科学营养的概念，同 时强调合家享用的氛围；不选用传统的纸盒外包装，为提高产品 终端陈列的效率，选取纸板透明包装； 产品规格：分医院装和OTC装，100粒为OTC装，60粒为医院装； 医院装选择较普通的内包装，使用外包装盒； 产品使用量：每天一次，每次两粒。（小儿及老人斟量减半）； 在市场发展较为成熟的阶段，可将OTC产品发展成为200粒装的家 庭装。 四、价格设计策略 将九合维生素定位于2535元/瓶价格区间跟进第一集团，保证产 品的卖相； 保证合作者的利润最大化，因为从目前市场销售较强势的品牌看 ，价格利润空间有限，大部分为零售价71扣基础上供货； 维生素产品需要足够资源来运作市场的，因此我们在进入市场之 初就必须保证品牌生存的积累，最主要的杠杆就是价格； 未来的维生素产品肯定将发展成为人们非常普遍的日常营养品， 如牛奶一样，在这个阶段中除了品牌的竞争之外，更重要的是价 格优势，因此目前的价格必须有足够的空间来抵御未来的价格战 ，主要以OTC产品发展为主，医院渠道作补充支持。 价格计划 方案一： 连锁型渠道享受经销商价格22.5元/盒 ; 业务员供给批发商不得低于23.5元,供给零售终端不得低于24元/ 盒 . 规格零售价每天量价批发价经销 价业务员招商价 100粒装29.80.625.922.519.59.06 60粒装27.80.9324.177.25 方案二 规格零售价每天量 价 批发价一般经销 价 承包价 100粒26.80.5421.4418.2210.72 60粒25.90.8620.647.77 方案三 规格零售价每天量 价 批发价一般经销 价 承包经营 价 100粒装33.80.6827.0422.9813.52 60粒装31.81.0625.449.54 五、渠道设计 OTC以大型连锁药店、特大卖场为主要渠道，享受一般经销价的 供货价格；社区内的药店、超市场作重要的补充，享受批发价的 供货价格； 传统的药批商业单位作有效的区域内渗透，填补渠道空白，享受 一般经销价的供货价格； 省外主要选取有网络优势、营销能力、资金优势的合作商区域独 家经销，可采取底价经营的方式合作； 医院渠道，主选妇幼保健医院，其他医院作补充； 医院渠道只保留两个环节，承包人、医院，主要采取寻找医院独 立承包人以底价方式合作。 六、营销策略 市场布局战略： 第一步以广东市场为据点，打造区域优势品牌，进而逐步影响华南市场 ； 第二步进驻华东市场，主要夺取江苏、浙江、山东重点城市市场，伺机 进入上海市场抢占制高点，带动整个华东市场的渗透； 第三步，直接抢占北京市场，以北京为区域市场核心，全面进入华北、 东北市场； 重点支持OTC市场的发展，OTC与处方市场相得益彰； 以差异营销跟进市场的发展， 主要强调“你我康”的不同之处； 具影响力的区域大众媒介的支持，结合终端陈列的强势展示，促进市场 的全面发展； 参展具影响力的全国性药品交易会，以“产品深度推荐会”的形式参展,寻 找合适的合作伙伴; 重点潜力市场寻找合适的合作伙伴，深耕细作，采取集约型经营；而非 主流市场可考虑粗放式经营。 同类产品推广分析 七、推广策略 推广主题：服用“你我康”,天天好状态 副题：体验家人好状态快乐 广告说辞：你我康，天天好状态 你我康，12天分层炼出来的维生素 产品差异：分层技术保证含量,有助于提高维生素的活性与吸收 策略组合： （1）以社区、大卖场终端推广为主，强调服用维生素的科学性 ； （2）报纸广告作软硬性结合教育，诉求“你我康”含量高、吸收 率 高的特点； （3）电视广告作品牌支持，强调成为家庭营养师的快乐与喜悦 ； （4）终端的活性化展示，强化产品的关注度； （5）利用高提成的奖励办法，提高终端的推荐率。 宣传方式： “你我康”营养教科书 “你我康”产品生产、营养专题VCD 社区内的户外广告 主要售点的端头、展架 X型展架 拉网展架、展台 海报 宣传单张 报纸平面 电视品牌广告 八、组织策略 以事业部的组织形式，保证组织的运营效率及盈利能力； 强化市场营销、企划的职能作用，实现全员营销； 以具有竞争性的激励制度提高市场一线的积极性，强化自觉的执 行能力，公司以策略指导、培训、监督为主，弱化管理职能； 加大市场区域销售的管理制度，保证区域市场的正当受益。 附组织架构图 九、商务发展模式 省内市场初始阶段以连锁型经营企业、大卖场为发展重点，区域 内覆盖率、渗透率强的配送企业作为次重点，同时发展市场部对 单体药店的直销职能； 市场趋成熟或成熟阶段扩充大型流通渠道，以提高市场的渗透率 ； 公司与连锁企业、大卖场、配送型企业直接发生业务关系，由公 司商务部直接管理，单体药店及其他辅助渠道由市场一级直接管 理； 在此基础上也可发展区域独立承包人或经销商； 省外市场主要发展区域独家经销制，以提高合作单位的经营积极 性和市场操作的可能性； 针对医院市场一块，主要发展各地各医院的独立承包人为主，结 合医院招标作补充. 具体结构如图 十、商务关系确立的准入条件 公司直控的商业渠道，主要指省内市场，由公司根据市场需求提 供一定量的货物铺底，结算方式可选取现金、月结、批结，签订 正式的商务合同。 省内市场部经理一律需交纳一定数量的保证金，以保证市场的正 常秩序。 省外市场主要选取有资金实力、区域内网络优势、OTC操作经验 的、主观愿望非常强烈的经销商合作。省级首批30万，10万保证 金，20万货款；省市级首批18万，8万保证金，10万货款；地市 级首批12万，保证金5万，货款7万。同时签订市场保护协议，共 同遵守。 医院承包人，同样须交纳一定的市场保证金2000元，根据需要现 款进货。 十一、商务管理策略 商务部对公司直接管辖的商务单位签订市场保护协议，目的 是共同遵守市场秩序，严格执行价格体系，凡是违反协议约定按 相关的条例进行处一理； 公司对商务部直控的商业单位实行“绩效管理”，考核的项目主要 是：价格控制、销量、货物流向、市场覆盖率，达标的单位累计 得分年终按相关条例进行奖励； 及时对商业单位进行评估，根据评估的表现发展业和务往来关系 ，保证货物的安全及市场的正常发展； 对终端实行及时奖励，只要卖了一盒产品给予奖励2元； 相关的支持文件有：经销合同、市场保护协议、商业 单位营运评估表、商业单位绩效评估表 十二、激励制度 薪酬制度的总策略： 1、薪酬政策向一线市场倾斜，底薪+高奖励； 2、透明薪酬制度，每一人都清楚自己的所得； 3、市场一级任务与坎级奖励政策相结合，大力提倡多劳多得。 4、营销管理人员的奖金直接与销售挂钩。 方案一： 市场部经理：底薪1500元/月+5%的销售提成+2%的季度任务完 成奖+直接供货的收益(按市场等级分三个坎级计提销售提成) 业务员：底薪600元/月+1元/瓶*N瓶+直接供货的收益 营销管理人员：年销售30万瓶（含30万）以内按每瓶0.55元计提 奖励；年销售40万瓶按每瓶0.65元计提奖励；年销售50万瓶按0 。75元/瓶计提奖励；营销管理人员包括：营销负责人、品牌经理 、商务管理人员、市场推广人员。本条款适用于广东市场。 方案二: 公司只控制连锁型渠道，其他渠道由市场部一级直控终端； 实行底价承包经营制，一级承包价为11.92元/瓶，二级承包价为 19.92元/瓶，终端供货价为25.9元/瓶，零售价为29.8元/瓶； 一级承包价至二级承包价，中间含终端物料、终端包装、促销推 广、人员工资费用，二级承包价至终端供货价中间含营业员每瓶 2元的推荐费； 一级承包人可以发展流通商，供货价不得低于24.92元； 公司在11.92元中负责大众媒体的推广、广告物料的设计、大型 终端的上架费、陈列费。 十三、营销计划 营销目标： （1）远景目标（八年）：进入维生素市场第一集团，年销售规 模1.5亿元人民币，实现税后利润年收益3000万元。 （2）中期目标（五年）：基本覆盖全国市场，完成华南、华东 、华中、华北、东北市场的重点渗透，形成公司的主要回款市场 ，年销售规模0.8亿元人民币。 （3）近景目标（三年）：打造广东、浙江、江苏、福建、山东 、四川六个重点市场，切入上海、北京市场，形成区域品牌；销 售规模达4500万元。 2004年营销计划 目标：销售规模50万瓶； 投入与产出持平，力争略有盈余； 重点做好广东市场； 完善营销模式，搭建合理的组织结构。 市场拓展计划： （1）省外主要借助大型的药交会以招商为主，医院与OTC同步 走; （2）广东省内分二步走：第一步（2004年2月4月）以东莞、 佛山、湛江三市场为首批启动市场；第二步（4月-6月）强势媒 体支持全面进入广州、深圳、中山、江门、珠海及其他市场； 目标分解：省外20万瓶，广东30万瓶（2-4月10万瓶；6月份以后 20万瓶） 财务预算 财务预算说明(按22.5元/盒单价计算): 1、全年销售30万瓶，销售总收益为（按渠道销售与业务员销售比为4：1计算） 30万*4/5*22.5盒+30万*1/5*19.5=657万；支出可省去的费用有：A117万 *0.03=3.51万，B117万*0.17=19.89万，C117万*0.07=8.19万，小计31.59万； 全年总预算支出900.02万；全年总收益：657-900.02+31.59=-211.43万。 2、全年销售40万瓶，销售总收益为（按渠道销售与业务员销售比为4：1计算） 40万*4/5*22.5+40*1/5*19.5=876万；支出可省去的费用有：A156万 *0.03=4.68万，B156万*0.17=26.52万，C156万*0.07=10.92万，小计42.12万； 全年总预算支出1065.02万；全年总收益：876-1065.02+42.12=-146.9万。 3、全年销售50万瓶，销售总收益为（按渠道销售与业务员销售比为4：1计算） 50万*4/5*22.5+50*1/5*19.5=1095万；支出可省去的费用有：A195万 *0.03=5.85万，B195万*0.17=33.15万，C195万*.0.07=13.65万，小计52.65万 ；全年总预算支出1082.02万；全年总收益：10951082.02+52.65=65.63万。 4、在整个费用结构中,市场销售费用与市场推广费用占比例过大,预算基础是全年 12个月,这两块可根据市场作适度控制. 2005年营销计划 目标：全年完成销售2000万，医院600万，OTC1400万； 税后利润200万元； 广东市场完成1200万销售规模，成为区域品牌； 重点拓展福建、四川、江苏、山东、浙江五市场。 目标分解：广东1200万，招商200万，四川100万、江苏200万、福 建150万、山东150万，浙江100万。 拓展计划： （1）建立广州、深圳两个样板市场 （2）2005年1月-7月拓展四川、江苏、福建、山东四市场 （3）2005年8月进入浙江市场 （4）利用广州、深圳样板市