工程设计翔音生物科技有限责任公司市场营销策划

0 目目 录录 第一章第一章: :执行总结执行总结 1.公司2 2.产品2 3.市场营销2 4.投资与财务3 5.组织与人力资源4 第二章：公司与产品介绍第二章：公司与产品介绍 1.公司简介5 2.公司背景5 3.公司描述5 第三章第三章: :项目背景项目背景 1.产业背景 7 2.原材料概述 7 3.产品介绍 7 4.产品对比 8 第四章第四章: :市场分析市场分析 1.市场特征分析11 2.市场容量分析12 3.研究与开发前景12 4.竞争分析13 5.营销策略15 6.定价策略16 第五章：公司管理与发展战略第五章：公司管理与发展战略 1.公司宗旨、愿景18 2.公司文化18 3.公司组织结构18 4.部门职权19 5.创新机制19 6.公司发展战略20 第六章第六章: :市场营销市场营销 1 1.基本概述21 2.目标市场21 3.包装21 4.品牌21 5.服务22 6.定价22 7.营销渠道23 8.推广策略24 9.公关策略25 第七章：生产管理第七章：生产管理 1.厂址选择 26 2.生产条件 27 3.生产技术 27 4.产品管理 27 5.生产原材料 28 6.生产工艺 28 7.生产流程 28 第八章：投资与财务分析第八章：投资与财务分析 1.投资分析 29 2.投资收益与风险分析 29 3.财务分析 31 4.会计报表分析 34 第九章：机遇与挑战第九章：机遇与挑战 1.机 遇 36 2.挑 战 37 第十章：投资风险与风险防范第十章：投资风险与风险防范 1.外部风险 37 2.内部风险 37 3.解决方案 37 第十一章：风险资本的撤出第十一章：风险资本的撤出 1.撤出方式 38 2.撤出时间 38 团队介绍团队介绍 40 结结 束束 语语 42 附附 录录 43 目 录翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 2 1.11.1 公司：公司： 翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司是一家医疗器械类的高新技术公司。公司目前拥有“面向透 皮给药实心、空心硅针阵列的制备方法”的专利技术。公司将利用该项技术生产新一代透皮 给药系统的产品。公司以“关爱生命，注重健康，诚信营销，绿色环保”为宗旨，以科学的 态度尊重生活健康快乐的价值，以勤奋和智慧为阶梯攀登事业的巅峰，为人类的健康事业做 出更大的贡献。 公司通过股份合作取得融资，在浙江省嘉兴市桐乡市经济开发区投资建厂。公司成立初 期，以生产和销售实心、空心微型硅针阵列产品为主，以迅速满足生物技术药物的市场需求。 1.21.2 产品：产品： 翔音生物科技有限责任公司生产的透皮给药微型器械作为一种生物科技药物的给药运输 工具制品，紧扣“高效安全、无痛微创高效安全、无痛微创”的医疗市场要求，低效贴片、制剂注射器的替代品， 具有自身独特“替代优势” 。 1.31.3 市场营销：市场营销： 据有关资料显示，目前全球给药系统市场大约为 1000 亿美元。未来 5 年内，其将以平均 20%的速率增长。到 2010 年，给药系统将占整个医药市场的 20%以上，销售额可达 2200 亿美 元。由于此市场原基数较低，年增长率超过口服和吸入释药系统市场。2008 年透皮释药系统 市场规模为 127 亿美元，据预测至 2010 年该市场销售额将达 215 亿美元，2015 年为 315 亿美 元。 有专家估测， “透皮给药”制剂未来几年将维持高速发展，年平均增长率达到 178， 至 2010 年透皮给药系列新型产品的市场销售额将达到 215 亿美元，2015 年达到 315 亿美元， 最终形成口服、注射和“经皮给药”制剂三大给药剂型“三分天下”的市场态势 因此，由我公司研发生产的新型给药系统系列产品的市场销售量将无可估量。 在营销方面，产品进入市场 初期(1-3 年) 主要产品透皮给药微型器械作为一种生物科技药物的给药运输工具制品，紧 扣“高效安全、无痛微创”的医疗市场要求，低效贴片、制剂注射器的替代品，具有自身独 特“替代优势” 。占领透皮给药这个新市场, 建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资， 准备扩大生产规模，开始准备研制开发新产品。 第一年: （1）产品导入市场，提高产品知晓度，树立品牌形象 （2）进入北京、浙江以及广东等周边的发达省份。 （3）在这些城市打开并初步占领透皮给药的市场 第二年： 执行总结翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 第一章：执行总第一章：执行总 结结 3 （1）扩大产品在消费者中的影响 （2）市场逐渐向全国其他大中城市扩张 第三年: （1）提升品牌形象，增加无形资产 （2）增加设备，扩大生产规模 （3）拓展新市场,主定位全国各主要城市，东部地区基本覆盖到中小城市 中期（4-6 年） （1）透皮给药给药系列产品基本成熟,重点完善透皮给药系统的用途。 （2）进一步完善和健全透皮给药生产和销售网络；市场逐步向全国其他中小城市和 乡村发展,保持每年开拓一定数量的新市场 .1 拓展市场：拓展市场： 利用公司透皮给药的技术优势，开发透皮给药领域及其相关领域的扩展产品，拓展市场 空间，扩大市场占有率，成为透皮给药领域的领先者。 .2 纵向延伸纵向延伸: 立足透皮给药领域，推出规格多样，拓展产品用途，占据国内透皮给药市场的主导地位。 .3 横向延伸横向延伸: : 依靠对面向透皮给药硅针阵列技术的研究，进入新型的生物科技、中药领域，进行微机 电，蚀刻领域使用硅针阵列生产。 公司将以高科技参与国际竞争，适时进入相应的国际市场。公司将长远战略规划与短期 目标实现相结合，注重技术开发和品质管理，以提高产品市场占有率。 图示图示 由上图表所示，产品先由医生试用，再由医生推荐给医院的采购部门，医院的采购部门 反馈给政府，进行组织招标活动，最终购买决策者是医院的院长及领导。在把产品推荐给医 生的同时，公司还积极参加医疗器械展览与学术交流会，让医院更深入了解本公司的品牌及 产品的优势。 1.41.4 投资与财务：投资与财务： 股本结构和规模如下：（图示） （单位：万元） 清华大学清华大学 风险投资风险投资 技术入股技术入股吸进入股吸进入股 设备入股设备入股 决策采购决策采购 组织招标组织招标 反馈反馈 推荐推荐 试用试用 公公 司司 医医 生生 医医 院院 政政 府府 执行总结翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 4 股本结构与规模 33.33% 58.33% 8.33% 清华大学 风险投资 设备入股 金额金额700300100100 比例比例58.33%25.00%8.33%8.33% 股本结构中，清华大学及资金入股占总股本的 33.33%，风险投资方面，我们将引入风险 投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。 预计，公司投资回报期为一年十个月，产品内含报酬率高达 87.69%，具有巨大的投资潜力 （公司投产期资金来源为技术入股,风险投资入股和自筹入股，公司投资回报期为一年零 壹个月，产品内含报酬率高达 87.69%，具有巨大的投资潜力。 1.51.5 组织和人力资源：组织和人力资源： 公司性质是有限责任公司。公司成立初期，采取直线职能制的组织结构。董事会下设总 经理办公室，实行总经理负责制。总经理处下设为七个部门（行政部、人力资源部、财务部、 研发部、采购部、生产部、营销部） ，并分别由七个部门经理负责。 翔音生物科技有限责任公司在企业管理方面，将进一步优化组织结构，明确并规范部门 职权，建立全面质量管理体系，加强完善绩效考核制度，注重人力资源培训与开发，同时注 重公司的体制创新、管理创新、技术创新、观念创新等方面，以实现公司的快速成长与发展。 在长期战略规划方面，公司将利用透皮给药研制方面的技术优势，开发研制微型硅针阵列给 药模式。 执行总结翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 5 2.1 公司简介：公司简介： 翔音生物科技有限责任公司是一家以硅为研究材料，以生产和销售便携式微型硅针阵列 给药运输仪器的生物高新技术企业。引入清华大学技术入股，公司目前拥有“面向透皮给药 微型硅针阵列”的专利技术。公司拥有设备先进的开发研究实验室和工业化中间试验车间， 科研队伍雄厚，具有强有力的创新能力。公司将积极参与并推动中国生物高新技术的发展， 积极建立全国性的营销服务网络，不断拓增产品品种，提高产品质量和市场占有率，力争为 中国新材料行业早日跻身世界先进行列而做贡献，并努力为人类生命健康做出更大贡献。 2.1.1 公司宗旨：公司宗旨： “关爱生命，注重健康，诚信营销，绿色环保” ，以科学的态度尊重生活健康快乐的价值， 以勤奋和智慧为阶梯攀登事业的巅峰，为人类的健康事业做出更大的贡献。 2.1.2 公司经营方针：公司经营方针： 用技术，提供优质产品；讲高效，以疗效让用户满意；扩宣传，开拓市场新局面；建制 度，树立企业新形象。 2.1.3 公司文化理念：公司文化理念： “蓬勃向上，创最新技术，最优质量；神采飞扬，建一流服务，诚挚信誉。 ” 2.2 公司背景公司背景： 随着现代医药科技的发展，人们对精确给药及其给药方式的便捷性、耐受性等方面提出 了更高的要求，使透皮给药成为新一代药物制剂的研究热点。但是由于皮肤的屏障作用，大 多数透皮制剂的透过率低，应用成功的药物局限于小分子量的高脂溶性非电解质药物。为了 克服这一障碍，一种结合皮下注射于透皮贴片的双重释药优点的为侵袭给药系统-微型硅针 阵列，显示出的发展前景。微针透皮贴片可增加药物的渗透性，特别是可使大分子药物（如 多肽，蛋白和预苗等）经皮渗透性显著提高，使其能够达到治疗效果。具有广阔的市场前景。 2.3 公司描述：公司描述： 项目名称：项目名称：面向透皮给药实心、空心硅针阵列 项目宗旨：项目宗旨：“关爱生命，注重健康，诚信营销，绿色环保” 项目愿景：项目愿景：以科学的态度尊重生活健康快乐的价值，以勤奋和智慧为阶梯攀登事业的巅峰， 为人类的健康事业做出更大的贡献。 公司名称：公司名称：翔音生物科技有限责任公司 企业类别：企业类别：医疗器械类 注册资本：注册资本：1200 万元人民币 公司与产品介绍翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 第二章：公司与产品介绍第二章：公司与产品介绍 6 注册地点：注册地点：浙江省嘉兴市 法人代表：法人代表：王晓军 业务范畴：业务范畴：医疗器械相关产品 经营范围：经营范围：单独可以的硅针阵列医用器械，具体方向的透皮给药装置 主营产品：主营产品：新型微针阵列透皮给药帖剂、新型无痛无针给药装置、可编程序控制微针阵列透 皮给药装置 经营地点：经营地点：华东、华北和华南三大区域 主要客户：主要客户：全国县级或以上的综合医院、专科医院、保健医院以及医药生产商 联联 系系 人：人：王晓军先生 移动电话：移动电话厂厂 址：址：浙江省嘉兴市桐乡市经济开发区 邮邮 编：编：314000 网网 址：址： E-mail： 公司与产品介绍翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 7 3.13.1 产业背景产业背景 药物的治疗作用不仅依赖于药物本身，药物输运系统对于药效的发挥也具有十分重要的 影响。对于以胰岛素为代表的多肽、蛋白质、DNA、疫苗等生物技术药物，由于受胃肠道中酶 的降解作用、肝脏的首过效应等影响，其口服给药生物利用度很低而不能达到疗效。常用的 针剂注射，一方面难以提供持续、恒定且具有最低有效治疗剂量的血药浓度，因此每次必须 注入过量的药物，毒副作用大；另一方面，还会给患者带来疼痛，顺应性差。透皮给药系统 又称透皮治疗系统，是指药物以一定的速率通过皮肤，经毛细血管吸收进入体循环而产生药 效的一类制剂。与传统的给药方式相比，透皮给药可产生持久、恒定和可控的血药浓度，使 因为体内新陈代谢迅速而半衰期很短的药物活性明显提高，避免了肝脏的首过效应与胃肠道 因素的干扰，将毒副作用降到最小；具有无痛、无创或微创性，患者可自己用药，使用方便， 可随时中断给药。虽然透皮给药具有上述优点，但是当前进入世界透皮给药市场的药物却只 有十几种，其中 2006 年的营业额已经高达 670 亿美元。因为人体皮肤最外层厚约 3050 微米 角质层的阻挡作用，绝大多数药物的透皮渗透速度太低，不能满足治疗的需要。目前国际上 正在研发的生物技术药物有上千种，缺乏合适的给药系统已经成为其发挥最佳疗效而顺利进 入临床和投放市场的障碍。 为了增加皮肤对药物的渗透性，目前已经提出了多种方法，其中以致孔促渗的方法给药 剂量最大，对药物的适用范围最广，理论上适合于任何药物而不受分子量大小、药物极性、 熔点等的限制。因为采用微机电系统（MEMS）技术制造的微型硅针具有低成本、大批量生产 的潜力，利用微型硅针阵列穿透角质层给药已成为目前国际学术界与产业界竞相研发的一个 热点。微型硅针分实心和空心两种，其中实心微针阵列国内外已经应用于临床，实现了产业 化，但是它只适用于治疗剂量较小的非液态药物。由于空心微针阵列具有注射器透皮贴剂 的双重优点，适用于液态和治疗剂量要求更大的药物，特别适合核酸类、多肽类、DNA、蛋白 疫苗等生物制品的给药，所以一直是国际研发的重点。在现有技术中，空心硅针的通孔全部 采用深反应离子刻蚀（DRIE）法（典型设备如 ICP）加工完成，其为单片加工、仅打通孔一道 工艺就约需 4000 元/片（4 寸） ，且成品率很低！制造空心硅针通常需几十道工艺，高昂的制 造成本已经成为其给药系统产业化的最大障碍。 我们针对目前国内外普遍采用 DRIE 法加工通孔制备空心硅针阵列的成本高、成品率低、 单片加工难以大批量生产的关键问题，研发出多种微型实心、空心硅针阵列。由于采用独特 的结构和工艺设计，使用普通的半导体设备就可以实现其低成本、高成品率、多片加工的大 批量生产，并使其一次性使用成为可能。面向透皮给药实心空心硅针阵列医用产品对于促进 提高我国人们的医疗水平、促进我国医疗器械产业的发展等方面，不仅具有广泛的社会需求 和广阔的市场前景，而且具有长远的社会效益与经济效益。因此，值得广大投资商投产。 3.23.2 原材料概述原材料概述 原材料：硅基材料 金属钛 光刻胶 二甲基硅氧烷 聚乙醇酸 聚乳酸或聚乳酸- 聚 乙醇酸共聚物 3.33.3 产品介绍：产品介绍： 结合皮下注射器与透皮贴片优点的新颖双重给药方法，由数十至数百枚中空显微针（简 称微针）组成的 12cm 的透皮贴片，贴于皮肤可增加药物的渗透性。1001000m 长的 微针列阵，刺穿皮肤最外层，使微量级药物进入体内。微针比人头发直径还细，具有足以刺 穿角质层的长度。但其不刺激较深组织内的神经，故无疼痛。 将微针与电子控制的微泵连接可按给药程序快速释药，此微型泵包括可让患者或医务人 项目背景项目背景翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 第三章：项目背景第三章：项目背景 8 员 控制释药剂量的界面。此种给药方法最主要的优点是微针和微型泵任何时间均置于体外。而 采 用传统释药方法一旦药物进入体内就非常难控制，此种微针释药新技术在患者接受治疗时可 定时释药和调节药物剂量，尤其是调节胰岛素或镇痛药剂量大小效果很好。 （图示） .1 主要产品：主要产品： （1）新型微针阵列透皮给药帖剂 （2）微型无痛无针给药装置 （3）可编程序控制微针阵列透皮给药装置 .2 产品综述：产品综述： 微针给药方法的另一独特性质是可将药物靶向释放至皮肤特定深度。当前传统皮下释药 技术不能将药物定位于皮肤的上层，而是作用于末梢神经分布丰富的皮肤深部组织，造成疼 痛、刺激或其他问题。微针可消除患者的此种不适，作用于皮肤毛细血管密布的上层，在此 处存在着特异的树状免疫细胞，药物更易吸收因而有效地释放疫苗。此外，微针疫苗释放技 术具有多个切实可行的优点。 微针费用-效用合理的优点非常适用于许多疫苗接种：个人稍加训练即会使用，疫苗所需 剂量可能较小。微针阵列可将药物分子释放至细胞，一次可处理许多细胞，较目前的微量注 射技术更为方便由于微针明显比普通皮下用针小，不可能通过微针快速释放与普通皮下用针 相同量的药液，最好的解决方法是提高药液浓度，使用药容量减少。 在许多情况下，制备相 同的金属或聚合物微针阵列的模具可反复使用多达 100 次。由于金属和聚合物材料价廉，注 模不需在洁净室内进行，一步注模工艺易被工业化生产采纳。 3.43.4 产品对比：产品对比： .1 当前市场同类产品特点分析：当前市场同类产品特点分析： 同类产品同类产品同类产品特点分析同类产品特点分析 针剂注射针剂注射 难以提供持续、恒定且具有最低有效治疗剂量的血药浓度，难以提供持续、恒定且具有最低有效治疗剂量的血药浓度， 因此每次必须注入过量的因此每次必须注入过量的 药物，毒副作用大；药物，毒副作用大； 还会给患者带来疼痛，顺应性差。还会给患者带来疼痛，顺应性差。 口服药剂口服药剂 由于受胃肠道中酶的降解作用、肝脏的首过效应等影响，其口服给药生物利用度很低而由于受胃肠道中酶的降解作用、肝脏的首过效应等影响，其口服给药生物利用度很低而 不能达到疗效。不能达到疗效。 普通给药普通给药疗效性差，不能充分发挥药性功能。疗效性差，不能充分发挥药性功能。 项目背景项目背景翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 9 贴剂贴剂 业内空心业内空心 硅针硅针 在现有技术中，空心硅针的通孔全部采用深反应离子刻蚀（在现有技术中，空心硅针的通孔全部采用深反应离子刻蚀（DRIE）法加工完成，其为）法加工完成，其为 单片加工，成品率低，制造工艺复杂，成本高昂。单片加工，成品率低，制造工艺复杂，成本高昂。 .2 公司产品与市场类似竞争产品对比优势：公司产品与市场类似竞争产品对比优势： （1 1） 公司产品名称：公司产品名称：新型微针阵列透皮给药帖剂；新型无痛无针给药装置；可编程序控制 微针阵列透皮给药装置 （2 2）公司产品优势：）公司产品优势：给药安全，无任何毒副作用。促使药物疗效达到理想状态。无痛无创或 微创。 （3 3）. .主要产品作用：主要产品作用：本发明能够低成本、高产率、批量化的制造出结构坚固的实心、空心 硅针阵列，在透皮给药、微量体液提取等生物医学领域具有广阔的应用 前景。 （4 4）主要产品专利：）主要产品专利：目前该项技术已经申请了多项中国发明专利。专利号：200810100806 （5 5）产品技术成熟度：）产品技术成熟度：此专利已经完成了材料改性、产品加工等研究，并已进行多项医学试 验。目前已经通过患者顺应性试验，微针处理皮肤药品释放量试验。其 结果表明：本产品具备安全、可靠、无痛或微创，吸收性良好，毒副作 用小等特点。产品开发已经完成，正准备进行正式的动物试验以及随后 的正式临床试验。我们针对目前国内外普遍采用 DRIE 法加工通孔制备 空心硅针阵列的成本高、成品率低、单片加工难以大批量生产的关键问 题，研发出多种微型实心、空心硅针阵列，其扫描电镜(SEM)照片如图 1 所示。由于采用独特的结构和工艺设计，使用普通的半导体设备就可 以实现其低成本、高成品率、多片加工的大批量生产，并使其一次性使 用成为可能 .3 产品性能：产品性能： 产品性能产品性能作用方式作用方式 促渗效促渗效 果著显果著显 实心微针的作用模式：微针透皮给药贴剂。多数研究者先将微针贴片作用实心微针的作用模式：微针透皮给药贴剂。多数研究者先将微针贴片作用 于皮肤，使其在角质层上产生微米级的孔洞后再施用透皮贴剂，将药物分子导于皮肤，使其在角质层上产生微米级的孔洞后再施用透皮贴剂，将药物分子导 入皮肤，效果明显。入皮肤，效果明显。 在微针上包裹药物后再作用于皮肤使药物分子释放也是微针贴片的作用模在微针上包裹药物后再作用于皮肤使药物分子释放也是微针贴片的作用模 式之一。这种形式的给药系统没有药物储库，药物被涂在微针表面。式之一。这种形式的给药系统没有药物储库，药物被涂在微针表面。 提高生物提高生物 利用度利用度 研究结果显示，微针给药得到的药代动力学曲线与皮下注射相似。该研究研究结果显示，微针给药得到的药代动力学曲线与皮下注射相似。该研究 同时显示，透皮给药系统可提供良好的生物利用度和生物相容性，有可能成为同时显示，透皮给药系统可提供良好的生物利用度和生物相容性，有可能成为 甲状旁腺素、胰岛素等注射剂型的替代品。甲状旁腺素、胰岛素等注射剂型的替代品。 适用范围：适用范围： 项目背景项目背景翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 10 普通注射药物、透皮药物，适用于许多疫苗接种，胰岛素或镇痛药剂等生物科技药物透皮给 药 操作方法：操作方法： （1）轻压微针贴剂，可无痛地刺入皮肤，并可刺入皮肤而不损坏有助于药物穿过皮肤外层进 入真皮内的毛细血管。微针使用 10s 后皮肤渗透性增加 10000 倍，1h 渗透性增加 25000 倍。 （2）微针针头的列阵排列采用连接微型泵系统可持续将药物释入体内；提供微升容积的胰岛 素或其他治疗药物；由于微针只要人员稍加医疗培训即会使用，可保证发展中国家的免疫计 划有效实施或大规模接种疫苗，在生化事故发生时给予解毒剂；非常小的微针对个体细胞提 供靶向选择性非常高的药物和基因等。 成本估计：成本估计： 我们针对目前国内外普遍采用 DRIE 法加工通孔制备空心硅针阵列的成本高、成品率低、 单片加工难以大批量生产的关键问题，研发出多种微型实心、空心硅针阵列。由于采用独特 的结构和工艺设计，使用普通的半导体设备就可以实现其低成本、高成品率、多片加工的大 批量生产，并使其一次性使用成为可能。 项目背景项目背景翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 11 4.1 市场特征分析：市场特征分析： 生物技术药物已经成为当今医药行业中研究最活跃和发展最迅速的领域。它是 21 世纪制 药企业研发的战略重点、在国际竞争中求得生存和发展的关键。随着基因组和蛋白质组研究 的深入，越来越多与人类疾病发展相关的靶标被确定，生物技术药物必将有更多的机会获得 突破性进展。现代药物制剂正在向“五效”（即高效、稳效、速效、专效和长效）和“三小”（即 毒性小、副作用小和剂量小）以及“五方便”（即生产、应用、携带、储存和运输方便）方向发 展，药物新剂型、新系统的开发成为全世界医药领域关注的重点，药物剂型水平的提高通常 会带来可观的经济效应，因此都在投巨资、人力进行药物新剂型的研究和开发，以占据新药 新市场，获得巨大的经济效应。 目前国际上正在研发的生物技术药物有上千种，缺乏合适的给药系统已经成为其发挥最 佳疗效而顺利进入临床和投放市场的障碍。 我公司研发生产的微型实心、空心硅针阵列将大大解决在这个问题。让更多的生物技术 药物得到充分的解放。 就当前的生物技术药物，发展的潜力巨大，应用的领域正在不断的扩大。进入世界透皮 给药市场的药物只有十几种，但是据统计调查单单就 2006 年生物技术药物的营业额已经高达 670 亿美元。 其全球销售收入，2008 年较 2007 年上涨 22%，达到了 447.7 亿美元，远远高于药品市场 7%的总体增长幅度。据 Consulting Resources Corporation 预测，2008 年和 2025 年，美国生物 技术药品销售收入将分别达到 270 亿美元和 635 亿美元，生物医药技术已经成为美国高新技 术产业发展的核心动力之一。在我国，最近几年生物技术药物的销售额以每年两位数的百分 比递增，2007 年达到了 303.1 亿元。从生物医药产业发展趋势来看，目前中国生物医药技术 正处于大规模产业化的开始阶段，预计到 2020 年之后将进入快速发展期，并逐步成为中国经 济的主导产业。自 1982 年世界第一个基因工程药物人胰岛素在美国面世以来，迄今已有 40 余种生物技术药物在世界各国上市；正在研究的蛋白质、多肽类药物近千种。目前，美、 英、日、韩等国正研究利用转基因动物(羊、猪、鼠、猴、蚕等)代替制药厂生产人血红蛋白、 市场分析市场分析翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 第四章：市场分析第四章：市场分析 12 脱氨酶、抗胰蛋白酶、血液因子 IX 等;美、韩、荷兰等国正研究利用转基因植物(西红柿、烟 草、马铃薯等)代替制药厂生产人胰岛素、白介素-2、人血红蛋白、人血清蛋白、抗艾滋病药 物等1。此类药物最大特点是： (1) 结构复杂，理化性质不稳定，口服给药易受胃肠道 pH、菌群及酶系统破坏，稳定性差； (2) 分子量大，生物膜穿透性差，吸收困难，生物利用度低； (3) 药理活性高； (4) 生物半衰期短，体内清除率高。如普通胰岛素(INS)t12 为 910min，皮下注射给药，每天 需 34 次。 因此，生物技术药物给药存在诸多困难和不便。目前研发的许多生物技术药物由于缺乏 有效的给药系统和给药剂型而无法进入临床，给药系统已经成为限制生物技术药物发展的瓶 颈。随着大量的生物技术药物的研发成功，进入临床涌入市场，迫切需要研发与其相应的新 型给药系统和剂型。 我们不能不说，透皮给药系统的研究将给整个生物技术药物行业带来新一轮既有改革意 义般的变化。这都将得益我我公司研发生产的面向透皮给药的实心、空心硅针阵列透皮给药 系统。 4.2 市场容量分析：市场容量分析： 从生物医药产业发展趋势来看,目前中国生物医药技术正处于大规模产业化的开始阶段， 预计到 2020 年之后将进入快速发展期，并逐步成为中国经济的主导产业。 目前全球给药系统市场大约为 1000 亿美元。未来 5 年内，其将以平均 20%的速率增长。 到 2010 年，给药系统将占整个医药市场的 20%以上，销售额可达 2200 亿美元。 由于此市场原基数较低，年增长率超过口服和吸入释药系统市场。有专家估测，“经皮给 药”制剂未来几年还将维持高速发展，年平均增长率达到 178，至 2010 年该剂型市场销售 额将达到 215 亿美元，2015 年达到 315 亿美元，最终形成口服、注射和“经皮给药”制剂（黏 膜）三大给药剂型“三分天下”的市场态势来自世界卫生组织的预测则说，今后 23 年内，由 30以上口服药物需要改用透皮给药。透皮给药市场容量巨大。 4.3 研究与开发前景研究与开发前景 .1 体内透皮释药研究体内透皮释药研究 为促进透皮吸收，使用中空微针将胰岛素和其他溶液注入实验性糖尿病裸鼠体内。当单 个玻璃微针刺入皮肤 30min 以 68.9 或 96.5kPa 压力微量输入胰岛素，稳定降低血糖 5h。而输注生理盐水或皮肤不先用微针处理，血糖均无变化（P0.5）。试验还显示，降血糖 作用与使用微针时施加的压力呈相关性：当输注时对微针施加压力较大，血糖下降也较大 市场分析市场分析翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 13 （P4h）。 在以灭菌的微针阵列刺入志愿者的前臂的初步临床研究中，患者报告无痛 感，也未观测到使用部位红肿、水肿或其他微针引起的不良反应。 .2 微针开发新动态微针开发新动态 研究从中空金属微针发展到与热控制气泡泵结合的皮下硅微针，通过在可重复使用的环 氧树脂模具内金属的电淀积制成中空硅和聚硅微针。 以色列 NanoPass Technologies 公 司正采用微电子机械系统（microelectro-mechanical systems，MEMS）技术开发中空微针器具， 用于无痛透皮释药和诊断。在大鼠试验中发现此释药器适于释放大分子药物。微针的阵列安 装在薄片上的产品有 NanoSet（薄片与胰岛素微型泵相结合，用于无痛释放胰岛素）和 NanoVat（薄片与药物储存相结合透皮释放疫苗）。 美国 Biovalve 公司基于佐治亚州技术大 学 Prausnitz 教授的研究成果，正采用 MEMS 技术开发微型制品，制备了长为 150m，直 径为 35m 的 微针。阵列的大小可调节，以适合最终皮下注射器（代替长针）或透皮释药器具的应用。该 公司正在开发的 e-Patch 透皮贴片可促进储存的大剂量药物通过微针的电化学反应。该公司 已与多家制药公司结成战略联盟。 .3 结语结语 国外多家公司正在积极开发微针，其中一些公司（如 Biovalve 公司）正在临床研究。研 究人员还继续研究更完善的微针制备及微针与完整的释药系统结合技术。微针对人的安全性 和有效性在获美国 FDA 批准上临床前有待进一步验证。微针开创者 Prausnitz 教授预测：在 未来 5 年内微针给药器具可供应临床使用。 4.4 竞争分析：竞争分析： .1 透皮给药与其他传统给药方式的对比优势：透皮给药与其他传统给药方式的对比优势： 产品种类产品种类 性性 质质 产品细分特点产品细分特点 口服给药口服给药 对于以胰岛素为代表的多肽、蛋白质、对于以胰岛素为代表的多肽、蛋白质、DNA、疫苗等生物技术药物，由于、疫苗等生物技术药物，由于 受胃肠道中酶的降解作用、肝脏的首过效应等影响，其口服给药生物利用度受胃肠道中酶的降解作用、肝脏的首过效应等影响，其口服给药生物利用度 很低而不能达到疗效。很低而不能达到疗效。 针剂注射针剂注射 给药给药 弱弱 点点难以提供持续、恒定且具有最低有效治疗剂量的血药浓度，因此每次必须注难以提供持续、恒定且具有最低有效治疗剂量的血药浓度，因此每次必须注 入过量的药物，毒副作用大；入过量的药物，毒副作用大； 还会给患者带来疼痛，顺应性差。还会给患者带来疼痛，顺应性差。 市场分析市场分析翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 14 透皮给药透皮给药 优优 点点 透皮给药可产生持久、恒定和可控的血药浓度，使因为体内新陈代谢迅速而透皮给药可产生持久、恒定和可控的血药浓度，使因为体内新陈代谢迅速而 半衰期很短的药物活性明显提高。半衰期很短的药物活性明显提高。 避免了肝脏的首过效应与胃肠道因素的干扰，将毒副作用降到最小；避免了肝脏的首过效应与胃肠道因素的干扰，将毒副作用降到最小； 具有无痛、无创或微创性，患者可自己用药，使用方便，可随时中断给药。具有无痛、无创或微创性，患者可自己用药，使用方便，可随时中断给药。 .2 公司产品与其他促渗制剂的对比优势：公司产品与其他促渗制剂的对比优势： 含义或原理含义或原理种种 类类劣劣 势势 化学化学 促进促进 技术技术 溶解皮肤脂质或使皮肤蛋白变溶解皮肤脂质或使皮肤蛋白变 性，增加类脂质骨架的无序性，性，增加类脂质骨架的无序性， 从而促进药物在角质层扩散，从而促进药物在角质层扩散， 增加药物在皮肤中的溶解度，增加药物在皮肤中的溶解度， 使药物透皮吸收增加。使药物透皮吸收增加。 （1 1）、月桂氮卓酮（）、月桂氮卓酮（AzoneAzone） 及其类似物（及其类似物（2 2）、有机酸及其）、有机酸及其 酯类化合物。（酯类化合物。（3 3）、吡咯烷酮）、吡咯烷酮 类衍生物。类衍生物。(4)(4)、溶剂类。、溶剂类。 化学促渗剂一般不能应用于蛋白、化学促渗剂一般不能应用于蛋白、 核酸、基因、疫苗等大分子药物，核酸、基因、疫苗等大分子药物， 而且对皮肤具有刺激作用，会引而且对皮肤具有刺激作用，会引 起红肿、恶臭等一系列不良反应起红肿、恶臭等一系列不良反应 物理物理 促透促透 技术技术 物理促透技术是通过电磁场、物理促透技术是通过电磁场、 超声波、激光等物理手段来促超声波、激光等物理手段来促 进药物的透皮吸收，物理促透进药物的透皮吸收，物理促透 技术最适宜于蛋白质、肽类和技术最适宜于蛋白质、肽类和 某些大分子药物的透皮吸收。某些大分子药物的透皮吸收。 1 1、离子电渗促透方法、离子电渗促透方法 2 2、超声、超声 波促透方法波促透方法 3 3、电致孔促透方、电致孔促透方 法法 5 5 倍于单纯的离子导入，比倍于单纯的离子导入，比 被动扩散高被动扩散高 3030 倍。倍。 4 4、激光促、激光促 透方法。透方法。5 5、另外加热也能促进、另外加热也能促进 药物的透皮吸收。药物的透皮吸收。 由于需要特殊设备，限制了这类由于需要特殊设备，限制了这类 方法的应用。采用电、超声、热方法的应用。采用电、超声、热 等主动性释药对皮肤致孔可达到等主动性释药对皮肤致孔可达到 较好的释药效果，但不可避免短较好的释药效果，但不可避免短 暂性损伤皮肤和潜在皮肤免疫问暂性损伤皮肤和潜在皮肤免疫问 题。物理促透技术需要特殊设备，题。物理促透技术需要特殊设备， 设备昂贵不易普及，限制了这类设备昂贵不易普及，限制了这类 方法的应用方法的应用 .3 竞争影响力量分析：竞争影响力量分析： 国家法律法规及卫生管理部门对竞争影响力量结构有较大的影响。 销售商：销售商： 主要指经销商和代理商。透皮给药硅针阵列主要是厂家直销和代理商销售，取得代理商 的合作是在竞争中取胜的关键要素。 资源供应商：我国自深入研究硅材料以来，逐步形成了成熟的产业化技术，占据了国际 领先的地位。目前国内已经形成多个成熟的生产企业，产品质量很高，完全符合医用，民用 要求。同时经营多品牌的销售商销售重心的偏移和销售成本变化会对竞争产生明显影响。 市场分析市场分析翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 15 国内硅原料供应商较少，采购商也较少，互相讨价还价能力有限。对供应商的产品质量 进行控制与防止受控于供应商的能力也会影响竞争。 替代风险：替代风险： 高新技术产品的生命周期较短，更新换代快。透皮给药硅针阵列有可能被其他产品替代， 应着力研究新技术，开发新产品，加强市场营销，化解被替代威胁。公司拥有透皮给药硅针 阵列系列产品技术专利，同类产品的潜在竞争者需经授权许可才能进入，也给替代品的出现 构成障碍。 竞争影响力量（竞争影响力量（如下：） .4 竞争优势：竞争优势： 面向透皮给药硅针阵列医用产品本身的优越性能；对专有技术与人才的垄断；成本优势； 资源可获性强；高新技术符合政府政策的发展方向等。 技术优势：技术优势： 清华大学是国内最早从事该技术研发的科研单位，经过多年努力，已形成系列科研成果， 获得多项专利，处于绝对领先地位，具有巨大的技术优势。 价格优势：价格优势： 我们针对目前国内外普遍采用 DRIE 法加工通孔制备空心硅针阵列的成本高、成品率低、 单片加工难以大批量生产的关键问题，研发出多种微型实心、空心硅针阵列，其扫描电镜 (SEM)照片如图 1 所示。由于采用独特的结构和工艺设计，使用普通的半导体设备就可以实现 其低成本、高成品率、多片加工的大批量生产，并使其一次性使用成为可能 性能优势：性能优势： 从试验临床结果显示，效果良好，并无产生疼痛，顺应性良好，效果与国内 外同类产品相比，优势明显。顺应性良好，毒副作用小，生物利用度高，促渗效 果好。 市场分析市场分析翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 潜在进入潜在进入 者者 同类产品竞同类产品竞 争争 供应商供应商 替代品替代品 经销商经销商 16 4.54.5 营销策略营销策略 翔音生物科技有限责任公司对客户群体进行细分，面对不同的客户群体，我们将采用不 同的营销策略。 对于各类医院：对于各类医院：各种生物科技药物的使用量在不断扩大。有些药物需要经过经皮渗透的给药 方式，我公司将提供更为高效安全的给药方式，帮助患者更有效地吸收药物疗性。我公司开 发的无痛微创，具有注射制剂和贴片制剂的双重优势，适合接种疫苗，胰岛素注射液安全高 效的进入到患者体内。我公司将采取由医生介绍使用的营销策略，使该客户群体快速接受本 公司产品。 对于需要透皮给药方式的药物生产厂家：对于需要透皮给药方式的药物生产厂家：目前市场上的出现的给药方式，具有一些弊端，一 些厂家都在寻找一种更有效更安全的给药工具，我公司生产的微针贴剂适合这类药物厂家的 产品，我公司将做好宣传广告，积极吸取厂家的目光。市场量巨大。 对于家用胰岛素注射群体：对于家用胰岛素注射群体：注射器注射液体药物具有一系列不安全因素，我公司的无痛无针 给药方式，对于惧怕注射疼痛的患者群体，是一个不小的诱惑，而且价格符合家庭患者的购 买能力，我公司将做好传媒广告，吸取家用患者群体的注意。 如下图所示：如下图所示： 采取由医生介绍使用的采取由医生介绍使用的 营销策略，使该客户群营销策略，使该客户群 体快速接受本公司产品体快速接受本公司产品 各类医院各类医院 我公司将做好宣传广告，我公司将做好宣传广告， 积极吸取厂家的目光积极吸取厂家的目光 需要透皮给药方式需要透皮给药方式 的药物生产厂家的药物生产厂家 根据不同的消费者的根据不同的消费者的 需要、产品的不同，需要、产品的不同， 制定不同价格制定不同价格 家用胰岛素等家用胰岛素等 注射群体注射群体 营销策略营销策略 4.64.6 定价策略定价策略 4.6.1“相对渗透相对渗透”定价策略定价策略 本公司产品属于新一代高科技产品。产品先期资本投入大，生命周期短，材料成本低廉。 为了尽快回收成本，及支持高额的再研发费用，同时，在面对市场上充分的竞争时，能尽快 占领市场，本公司采取独特的“相对渗透定价”策略。 “相对渗透定价”策略实施分两个阶段。 第一阶段占领高端市场：第一阶段占领高端市场：主要竞争对手是化学促渗剂，物理促渗技术产品。“策略”依靠自 身专利技术，在技术相当的情况下，凭借相对的低价渗透性作用，迅速渗透占领高端市场。 * 市场分析市场分析翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 17 第二阶段占领中间市场：第二阶段占领中间市场：主要竞争对手是口服，针剂注射，传统贴剂系列产品。在占领高端 市场之后，降低市场价格，凭借高技术含量，快速渗透中间市场。 4.6.2 折扣定价策略折扣定价策略 价格的调整牵一发而动全身。因此比较灵活的方式是进行“价格折扣”的调整。折扣定 价策略在于通过不同的折扣对全国统一的产品定价进行调整，鼓励客户尽早付清货款，提高 公司资金的周转速度，盘活流动资金，节约成本。 翔音生物科技有限责任公司也将适时、视情况选择综合运用以下折扣策略：翔音生物科技有限责任公司也将适时、视情况选择综合运用以下折扣策略： 时间折扣：时间折扣： 寄希望购买医院快速的还清货款，“一次性付款”的折扣比例最大，“分期性付款”次之。 数量折扣：数量折扣： 根据购买产品数量的多少，给予大小不等的折扣，数量多，折扣大。 功能折扣：功能折扣： 这是根据各地区代理商在营销中所担负的功能不同给予的折扣。功能越多折扣越多，以达到 协调并带动代理商的积极性。 4.6.3 心理定价策略心理定价策略 这是翔音生物科技有限责任公司根据不同类型的购买者的购买心理来制定的价格。鉴于 很大部分用药患者对打针，口服等用药途径往往会出现恶心，惧怕等症状，自然产生了恐惧 心理，我公司生产的给药系列产品顺应性良好，将成为心理定价策略的一个优势。很多用药 患者即使在以价格稍高的代价下，依然会选择我公司的系列产品。 市场分析市场分析翔音生物科技有限责任公司翔音生物科技有限责任公司 18 5.1 公司宗旨、愿景：公司宗旨、愿景： 翔音有限责任公司以“关爱生命，注重健康，诚信营销，绿色环保”为宗旨，以科学的 态度尊重生活健康快乐的价值，以勤奋和智慧为阶梯攀登事业的巅峰，为人类的健康事业做 出更大的贡献。 5.2.公司文化：公司文化： 公司核心价值：公司核心价值： “新概念为先导，高科技为手段，功效快为目标，高安全为核心”。 本公司以“新概念为先导，高科技为手段，功效快为目标，高安全为核心”为核心价值， 运用科技创新，不断推出新的实用的产品。加强产品的功效，注重健康，以广大顾客的安全 为核心。 公司管理理念：公司管理理念： “技术与品质同行，服务与销售并进，争创战绩