川移动四位一体实体渠道新模式.ppt

1 中国移动四川分公司 2010年11月 2 目 录 战战战战役背景役背景 战战战战火火连连连连篇篇 捷捷报频传报频传报频传报频传 战战战战役体会役体会 3 死生之地，存亡之道，不可不察也死生之地，存亡之道，不可不察也 原有主推渠道陷入困境，数据业务发展严重受挫 群 发 渠 道 严 重 受 限 外 呼 渠 道 集 中 管 理 套 餐 融 合 营 销 受 限 数据业务发展量骤降 移动公司整体的数据业务推广能力急速 下降，三个月内数据业务发展量下降幅 度超过20%，增长趋缓 暂停前2月暂停后3月 暂停前2月暂停后3月 音乐 手机报 单位：十万户单位：十万户 全省主动 换歌用户 全省手机报 新增订购用户 下降下降15.3%15.3% 线线上渠道上渠道暂暂停前后停前后业务办业务办 理量情况理量情况对对比比 下降下降34.5%34.5% 4 地 人 天 天 人 地 渠道保持主导 渠道数量一直保持着 主导优势，覆盖用户 规模大 20102010年年8 8月各类实体渠道到达数月各类实体渠道到达数 单位：千单位：千 合作厅代理点 地 天 人 承担重任，义不容辞承担重任，义不容辞 实体渠道作为数据业务发展的基础渠道，拥有天 时、地利、人和之优势 李跃总指示 营业厅营销能力提升是建设核心竞争力的 重要组成方式 打造“第四代营业厅”：数据业务全流程和体验 实现数据业务介绍、体验与办理的三位一体 终端销售和数据业务体验联动营销 20102010年年8 8月各渠道业务办理量分布月各渠道业务办理量分布 实体渠道发展成熟 实体渠道营业厅人员素质高 沟通方式：面对面 信息流向：多维 信息量：丰富 用户理解与体验：容易 5 体验工具缺乏 驽马铅刀 体验设备覆盖率低， 部分已有体验设备功能 不足 实体渠道存在四大短板，必须从这四方面入手 敌众我寡 数据业务营销 人员少 渠道人员规模虽然大 ，但从事数据业务销售 的精力与时间严重不足 激励驱动力不足 鼓衰气竭 营销激励不充分，店 员业务营销积极性不高 营销活动政策和人员 培育体系不完善，店员 掌握困难 知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆 营销能力欠缺 计绌方匮 65.93% 34.07% 营业厅营业厅 数据数据业务办业务办 理量占比理量占比 仅仅占占34%34%，与其与其规规模不符模不符 6 媒 介 计 划 战战战战役背景役背景 战战战战火火连连连连篇篇 捷捷报频传报频传报频传报频传 战战战战役体会役体会 目 录 7 针对四大短板，打造四位一体实体渠道营销新模式 兵器 谋章 人员问题： 营销人员数量 能力问题： 营销技巧 体验问题： 体验工具 激励问题： 激励机制 合而为一，离而为四，相辅相成，缺一不可 8 器篇器篇 器者，军之标利也器者，军之标利也 8 9 工欲善其事，必先利其器工欲善其事，必先利其器 1.传统工具单向、缺乏互动 2.数据业务复杂、业务众多，只有体验才能 提升用户感知 刀刀海报枪枪宣传单剑剑灯箱戟戟电视广告 传统数据业务营销工具存在弊端，需要创新 必须加强数据业务 的有形化和体验化 10 多方入手，面面俱到多方入手，面面俱到 从工具、场所及支撑入手，贯穿用户体验全过程 拓展体验场所 2.借助地面活动尝试体验 ： 以多功能数据业务体验 办理为目的，在高校配以各种 互动娱乐活动的巡演活动 丰富体验工具强化体验支撑 1.自有营业厅建设数据业 务尝鲜馆： 集飞信、音乐随身听、手机游 戏等众多数据业务体验设备于 一体，为客户提供高质量的体 验场所 123 1.利用摘机系统 提供有型展示： 以终端展示核心平 台为基础 2.提供专业 化业务体验 设备： 提供整合体验设备等工具，集彩 铃录制，彩信体验和铃声、图片 、游戏下载于一体，提供多种增 值体验功能 1.加强体验支撑系统建设 ： 以体验营销平台为基础，加强 数据业务引导、营销，提供体 验的互动平台 11 突出重点，锻造规模化武器突出重点，锻造规模化武器 体验内容多样化体验内容多样化 1、客户端软件：飞信、音乐随身听（全曲下载） 2、手机上网类业务：手机游戏、手机读书、图片铃音等 3、其它业务：包括手机报、手机证券、短信类业务（如 气象通、便民短信、全时通）等 体验形式多样化体验形式多样化 用户通过强烈的视觉冲击、场景体验互动，发掘自身业务需求 视 频 展 示 手机电脑互动 手机铃声DIY 大头贴设备 打造“尝鲜馆”，提供体验场所 包括一二类以及重点三类产品的体验包括一二类以及重点三类产品的体验 提供视频展示、互动场景、用户提供视频展示、互动场景、用户DIYDIY等多形式体验等多形式体验 12 创新体验机制，激发用户持续体验兴趣 机制创新，鼓励参与 体验积分机制定期体验大赛 定期的进行阶段性的宣传比赛，吸引用户参 与体验 常态化的体验积分机制，解决客户使用体验 工具的积极性问题 进入体验场所 获得积分 兑换礼 品 进行体验 手机游戏对抗赛 象棋大赛 五子棋大赛 双扣大赛 斗地主大赛 周奖月奖终极奖 邀请好友 参与奖 1、建立积分机制：通过激励提高用户体验兴趣 2、开展体验大赛：结合数据业务俱乐部开展体验大赛，提高用户粘性 13 章篇章篇 章者，军之依凭也章者，军之依凭也 13 14 不以规矩，不成方圆 渠道管理是提升营销效率的核心 关键在于培训和晋升 传统培训传递的信息单一：数据业务数量 多且操作复杂，信息量大，传统培训难以 满足 传统培训不能与店员互动：数据业务理解 起来困难，要在短时间内掌握就必须大量 联系和沟通，传统培训不能满足 传统培训信息更新慢，滞后严重：数据业 务变化快，传统培训不能满足 目前数据业务营销能手通常都是自己摸索 职业上升路径不明晰：部分店员考虑 到自身职业生涯规划而选择离开 传统培训方式 无法有效传递数据业务知识 职业上升路径不明晰 店员流动性较大 需要突破 15 因势利导因势利导，事半功倍，事半功倍 建立新型培训机制，搭建培训平台，解决数据业 务营销能力问题 全省统一的培训标准化管理体系全省统一的培训标准化管理体系 数据业务的业务知识、实操技巧 培训方式 考核方式 培训频次 培训内容 借助电视电 话会议系统 高效提升一线员工的战斗力 信息及时 可随时协调时间进 行远程培训 直达基层 从省级直接向学习 内容传达给店员 统一灵活 培训内容全省统一，同时各 地市也可视情况自我提升 123 依托全省培训平台，对渠道人员 进行实时、统一、互动的培训 16 建章立制 创新的晋升机制，解决营销数据业务的意愿问题 “钱钱”的需求 合作渠道店员，通过晋 升考核和评估，有机会成 为自有渠道营业员 自有渠道一般营业员 ，通过晋 升考核和评估，有机会成为厅 经理 或移动员 工 内外跨越 向上擢升 自我发发展 通过清晰的晋升路径：各级 人员均有合理、可达的晋升目标 ，提高员工的自愿成长积极性 达成自我发发展价值值的实现实现 ： 满足店员从“钱”的需求向“自我发展” 需求的迈进 的意愿 17 谋篇谋篇 谋者，军之诡道也谋者，军之诡道也 17 18 不知攻战之策，不可以语敌 数据业务推广难度高，营销效果不佳、效率低 ，必须提供标准化方法与技巧 城高池深 数据业务多，而杂，向客户推荐需要更多的时间 望城兴叹、事倍功半 营销手段和技巧缺乏，存在 沟通障碍，尤其是缺乏经验的 新营业员 19 未战而庙算胜者，得算多也未战而庙算胜者，得算多也 知识手册营销话术 典型案例销售攻略 数据业务的基本知识与 业务操作细则，巩固一线 人员业务基础 常见疑难问题归纳及详 细解答，帮助一线人员排 忧解难 对近期的热点业务 和相关内容进行推 送，使一线人员活 学活用 设计各种常见场景和客户 类型案例，结合不同业务的 功能卖点与之进行匹配 详细的案例分析展示，剖 析案例中的经验得失 理论结合实践，提炼出基 于话术支撑的“四步法”销 售技巧 话术生动易懂，简明扼要 ，有力保证了“四步法”销 售技巧的掌握 通过实地调研积累、营销专家诊断， 确立技巧库和知识库 提供标准化业务知识、固化的营销方法与技巧提供标准化业务知识、固化的营销方法与技巧 20 巧谋奇计，克敌制胜巧谋奇计，克敌制胜 采用“四步法”固化标准化的营销方法， 指导数据业务销售 2-i 引导导了解 3-i 激发发共鸣鸣 1-i 引发兴发兴 趣 4-i 业务业务 达成 一句话营销话营销 使用精炼的语 言告知业务 ，激 发客户兴 趣 业务简业务简 介 业务简单 介绍 ，结合客户需求 突出业务卖 点， 让客户了解业务 业务业务 体验验 业务现场 演示 ，给客户切身体 验感受，提高客 户购买 欲望 优优惠刺激 利用返话费 等 优惠活动，实现 客户购买 引导成为会员 ，以便日后持续 刺激 InterestingInspireIncentiveInformation “四步法”流程 21 多管齐下，多措并举多管齐下，多措并举 多种方式保障科学的方法和技巧的获取 培训手册工作文件 认证考试掌上培训平台 纸质培训手册提高 店员业务营销能力 工作文件深化店员 对营销工作的理解 掌上培训平台随时随 地解答店员业务问题 通过认证考试，对店 员营销能力进行固化 22 兵篇兵篇 兵者，军之基石也兵者，军之基石也 22 23 兵力单弱，粮草不济兵力单弱，粮草不济 推荐和销售数据业务的人员不足、积极性不高 数据业务销售不是渠道的主要工作内容， 间接导致营销人员匮乏 营业员工作压力较大，尤其在办理业务繁忙时，缺乏 时间顾及数据业务推荐 营业员收入的绩效部分主要是服务的考核，数据业 务营销的考核占比很小 数据业务需要掌握的内容多，数据业务量多且操作复 杂、变化快，常规培训难以传递 对店主而言，数据业务是“辅业”，其酬金无法与省 力而挣钱的放号等相比 放号售后服务 投诉处理 数据业务 推广 优先处理 24 韩信点兵，多多益善韩信点兵，多多益善 “泛店员”理念，打造全民皆兵的病毒式营销 同事 前台顾问 营销系统 泛店员 渠道人员 亲属 朋友 亲属 同事 种子用户 朋友 同学 用户 用户 小 时 同学 人力：来源广，店员与客户 全民总动员，任何人都可以参与 无论是营业员，还是客户 尤其是高活跃度的种子用户，实现 信息的病毒传播 掌上营 销平台 人气：吸引高手，接受度高 “泛店员”尤其是种子用户是数据业 务的忠诚使用者和既得利益者，或愿 意研究、使用、推荐各种数据业务； “泛店员”的营销对象一般都是熟悉 的人，易被接受、逆反心理低 25 兵马未动，粮草先行兵马未动，粮草先行 建立积分和酬金体系，保证“泛店员”的利益， 多劳多得，能者居上 “泛店员”积分和酬金体系 界定业务和积分的兑换比例、积分 兑换范围、方法等 内部渠道人员客户 积分系统 积分直接兑 换酬金 积分还可作 为阶段性评 定、考核、 晋升的依据 积分能兑换 话费 次月即返还 ，且有短信 通知 客户感知度 高 1、客户积分兑换话费：次月即返还，且有短信通知，客户感知好 2、渠道人员积分兑换酬金：积分同时能成为推进职业上升的依据 26 案例：案例：“ “泛店员泛店员” ”掌上营销平台应用与积分掌上营销平台应用与积分 积分 兑换 日常 场景 发现 问题 .随时随地推荐、 办理，方便快捷 .积分激励，实时查询 .及时返还奖励，且短信通知 及时 推荐 实时 办理 27 媒 介 计 划 战战战战役背景役背景 战战战战火火连连连连篇篇 捷捷报频传报频传报频传报频传 战战战战役体会役体会 目 录 28 攻城略地攻城略地 实体渠道“四位一体”建设后，数据业务营销“效益” 、“效率”都得到显著提升 6-86-8月实体渠道数据业务办理量趋势月实体渠道数据业务办理量趋势 办理量单位：万笔 10.5% 6.0% 数据业务量明显提升数据业务量明显提升 8月实体渠道数据业务办理量达401.1万 笔，较6月增长了近17个百分点 数据业务办理量比重增大数据业务办理量比重增大 8月实体渠道数据业务办理量占比达 36.9%，较6月增长了6.4个百分点 6-86-8月实体渠道数据业务办理量情况月实体渠道数据业务办理量情况 4.4% 2.0% 效益 29 锐不可当锐不可当 单位酬金利用率提高5.4倍，培训抽查成绩提高， 实体渠道营销效率显著提升 单位酬金利用率显著提升 数据业务的收入与酬金都有不同程度的 增长，但收入增幅远大于酬金增幅 营销能力显著提升 培训后各项业务抽查正确率均得到明显提升 培培训训前后各前后各业务业务 抽抽查查情况情况对对比比 营销政策 调查 音乐产品类 业务调查 战略产品类 业务调查 销售脚本 类调查 手机上网 业务调查 手机报 业务调查 数据数据业务业务 收入增幅与酬金增幅的收入增幅与酬金增幅的对对比比 5.4倍 效率 30 得心应手得心应手 工具使用率和支撑系统普及率均达60%，促进实体 渠道数据业务营销效率提升 体验工具使用率高 进入数据业务体验区的用户中有62.6%的 用户参与体验，用户体验积极性较高 营销系统普及率提高 1月至8月，全省营销顾问系统普及率由 18.9%提升到59.1%，增长了40.2% 37.4% 62.6% 20102010年年1 1月至月至8 8月月营销顾问营销顾问 系系统统普及率普及率对对比比尝鲜馆尝鲜馆 用用户户体体验验情况情况 40.2% 18.9% 59.1% 2010年1月2010年8月 效率 31 媒 介 计 划 战战战战役背景役背景 战战战战火火连连连连篇篇