稳定的卷烟货源结构的思考.doc

稳定的卷烟货源结构的思考随着规范经营水平的不断提高、网建的不断深入和订单供货的不断深入，货源能否持续满足零售户需求，已成为提高“三个满意度”、提高市场占有率和市场控制力的关键性因素。我们要进一步提升网建水平，实现由传统商业向现代流通的转变，必须十分注重建立合理稳定的货源结构。一、充分认识建立合理稳定的卷烟销售结构的重要性、复杂性和紧迫性多年来，全省系统一直希望能够有一个合理稳定的销售结构，并为此付出了巨大的努力。但是，由于各种复杂的原因，总体看效果不尽如人意。目前解决这一难题的时机已经成熟，只要我们认清形势，抓住时机，扎实工作，就可望在较短时间内解决这一问题，基本建成符合江西烟草实际的合理稳定的卷烟销售结构。认识是行动的先导。要解决这一课题，必须正确认识这项工作的重要意义。首先，要充分认识建立合理稳定的卷烟销售结构的重要性。（一）建立合理稳定的卷烟销售结构是保证市场需求、实现“三满意”的客观需要。烟草商业系统“坚持两个至上、落实两个维护”，最终体现在充分满足市场需求上。特别是在国家局即将推行按订单供货的大背景下，这一点体现的尤为清晰。如果没有合理稳定的卷烟销售结构，零售户的需求不能满足，想要的烟没有，不想要的烟硬要给他，消费者需要的卷烟时断时续，我们就难以做到“三个满意”。可以这样说，不能建立合理稳定的货源结构，我们在一定程度上既丢了市场，又丢了效益，某种意义上还丢了人。当我们能在规范的基础上充分满足市场需求时，我们就能很好地“坚持两个至上、落实两个维护”。（二）建立合理稳定的卷烟销售结构是强化专卖管理的客观需要。经济规律告诉我们，当一个地方的烟草公司不能满足市场需求时，市场会自动平衡满足，系统外的非法销售网络就会存在，零售户游离于网外甚至无证经营就不可避免。这种现象加大了烟草专卖管理的难度，损害了烟草专卖制度。当我们能在规范的基础上满足市场需求时，烟草专卖制度就可以从根本上得到巩固和加强。（三）建立合理稳定的卷烟销售结构是搞好网建的客观需要。 卷烟货源供应是网建工作的重要基础之一。网建工作的成效，最终还是通过货源供应来体现的。不能建立合理稳定的卷烟货源结构，卷烟销售网络难以做实，严重影响网络建设工作的质量和声誉，既影响市场占有率和市场控制力，也影响一线营销人员的效率和信心，从而影响烟草行业的形象。只有在充分满足零售户需求的基础上建立起合理稳定的卷烟销售结构，卷烟销售网络建设才能不断推进，拥有持久的生命力。（四）建立合理稳定的卷烟销售结构是我们提高效率、提高竞争力的客观需要。以前，我们花在卷烟货源组织和调控上的时间太多、精力太大，效果不佳。市场畅销的，组织不到那么多货源；市场销售不畅甚至滞销的，有时却不得不调，谈不上合理，更难以说稳定。既加大了库存，积压了资金，有时还损害了消费者的利益，有的人更为此付出沉重的代价。浙江烟草抓建立合理稳定的货源结构比较早，收效明显。仅从零售户满意度和库存两个指标就可以看出。浙江的零售户满意度普遍在90以上，比我们要高10多个百分点。浙江卷烟年销量超过200万箱，象杭州、宁波分公司年销量都突破了30万箱，月均销量25000箱以上，但库存量都控制在8000箱左右。我们全省月均销量87500箱，月均库存58000多箱，比浙江高出一倍多。他们的存销比明显比我们合理，效率和效益也明显比我们高。我们只有建立合理稳定的卷烟销售结构，才能真正做到集中精力，轻装前进，提高效率，提高网建水平，提高我们的竞争力。其次，要充分认识建立合理稳定的卷烟销售结构的复杂性。（一）复杂性是由烟草的体制决定的，这是基本的决定性的因素。烟草专卖专营体制最符合国家和人民的利益，我们必须在这个前提条件下考虑建立合理稳定的卷烟销售结构。我们面对的现实是，我们的上游即卷烟生产企业实行的是严格的计划经济，产量、进度受到严格的计划控制，目前无法做到“点菜下饭”；而我们的下游即广大零售户实行的却是市场经济，不仅希望点菜下饭，而且希望“随点随上”。建立合理稳定的卷烟销售结构，受到上游可供货源程度与下游接受货源程度的双重制约。要把这二者有机结合起来，不是一件容易的事。（二）因为卷烟生产企业受现行体制的制约，大家都要增长，都要找市场，体现到商业，体现到市场，就如万花筒一样，销售政策、销售渠道、销售品牌、销售人员都会国为某种原因而产生重大变化。近几年不仅品牌整合快，而且企业结构调整快，好不容易培养出来的牌号，转瞬之间就不复存在，原有相对平衡的格局不时被打破，货源结构因此而难以稳定。（三）国家局的品牌导向和各地实际调控中一些矛盾，也使这个问题呈现出一定的复杂性。国家局“大市场、大企业、大品牌”的战略无疑是正确的，但是各地都有自己的实际情况。符合国家局品牌战略的一些牌号进入市场，不符合国家局品牌战略的一些牌号从各地市场的退出，需要经历复杂的调整过程，有时和主观愿望有很大差距。（四）我省卷烟工业企业整合滞后，带来品牌整合滞后，省产烟品牌整合还有很艰巨的工作，这对于省产烟销量占市场总额70%以上的我省来讲，建立合理稳定的卷烟销售结构还有很多的变数，也难以很快奏效。（五）我们过去较长时期的不规范经营，使我们的基础管理工作显得十分薄弱，很多数据失去真实性，很难及时有效地进行调控，特别是难以做出科学预测。我们的管理人员不很适应精细化管理。建立合理稳定的卷烟销售结构，要在定量分析的基础上搞好定性分析，建立符合实际的货源结构模型，搞好科学决策，但现在差距很大。要在规范经营的前提下强化基础管理、实行精细管理、实行科学决策、提高队伍素质，只有在网建和销售管理的动态过程中才能逐步实现，这也增加了建立合理稳定的卷烟销售结构复杂性。再次，要充分认识建立合理稳定的卷烟销售结构的紧迫性。（一）国家局通过商业建成全国统一的卷烟销售网络，工业进一步加大组织结构调整的力度等一系列举措，全国推进“大市场、大企业、大品牌”战略，努力培育10多个重点骨干企业和10多个名优品牌。这个大背景和大趋势使我们充分看到了建立合理稳定的卷烟销售结构的必然性、可能性和紧迫性。国家局工作目标考核主要考核卷烟销量、低档烟销量、百牌号烟销售比重和费用率，前三项分值之和占总分的75。这是一个明确清晰的导向，要求主攻市场占有率，主攻品牌集中度，这就使组织货源的紧迫性凸现出来了。如果我们不抓紧做好工作，将会陷入全面的被动，市场控制力和市场占有率会受到严重影响，网建会受到相当削弱，“三个满意”度势必也会下降。（二）我省卷烟市场的客观实际增添了紧迫感。由于我省工业组织结构调整滞后，省产烟的品牌结构多而乱，不符合国家局品牌战略和考核导向，需要进一步整合。从省外的情况看，有的已经实现了全省只有1-2个牌号，强势品牌在跨省联合的路子上越走越快，成效也越来越明显，预计近一两年还会有一些品牌退出市场。这意味着近两年品牌结构的调整仍不可避免地会较为频繁。长期频繁地换牌号，不利于网络建设，也难以真正做到“三满意”。稍有不慎，还可能导致销售严重下降的后果。这点我们必须有清醒认识，加大调整力度，主动做好这项工作。（三）每个品牌的引进和退出，都是一次考验，都需要通盘考虑、统筹安排，考虑并处理好大量的细节。撤掉一个品牌简单，但替代品牌的选择、培育就不那么简单。新品牌引进需要培养，而培育品牌是要时间的。不论省产烟还是省外烟，不论是中高档烟还是低档烟，概莫能外。即使是省外低档烟，也不是一引进就能打开市场的。如果新品牌不能尽快顶上来，势必把压力全部集中在老品牌身上，老品牌扩量过度，有可能会走向反面，过早引起衰退。货源结构调整是一个动态的过程，是一件有相当难度的事情，不可能一蹴而就。我们要认清货源结构调整工作的基本现实，抓紧做好工作。过去由于客观条件不具备，我们虽然有这种想法，但在实践中难以有根本性的建树。现在客观条件已经具备，时机已经成熟，如果我们对这个问题没有引起高度重视，没有采取相应的措施解决好这个问题，就会贻误时机，会在相当程度上影响专卖、网建、规范、效益、社会形象，从而影响江西烟草持续稳定协调健康发展。之所以说时机成熟，一是行业改革和发展取得重大进展，收到明显效果。国家局几年来坚持深化改革、推动重组、走向联合、共同发展，工业企业不断整合，由最初180多家，变成现在40多家，品牌大规模减少，品牌集中度明显提高，现在这种趋势还在继续；工业和商业分设，工业公司和工厂进一步整合，而且更大规模的跨地区工业整合也在酝酿突破之中；卷烟经营形成了良好的环境，基本上做到了落地销售。二是省产烟多年努力，初步具备了经受市场考验的能力，省产烟在省内市场的竞争力明显增强，在省外市场有所突破，基本上是靠产品的竞争力，而不是靠行政手段来占领市场。三是已经初步具备了有力调控市场的能力，信息化工作的推进，使我们现在可以比以前更加精确地宏观调控了。四是从上下游两端的经营需求看，也迫切需要我们抓紧建立合理稳定的卷烟销售结构。国家局下一步要重点抓按订单供货工作，不仅商业要按零售户需求供货，工业也要逐步做到按商业订单供货，要做到按订单供货，必须预测和掌握市场需要什么货源，并且从上游组织到相应货源，工业因而会更加配合。当前网建销售形势很好，是我们抓紧解决合理稳定的卷烟销售结构的极好时机。二、建立合理稳定的卷烟销售结构需要把握的基本原则建立合理稳定的卷烟销售结构，必须有一个清晰而相对稳定的卷烟销售工作思路，不能朝令夕改。局部的小的变化调整是必然的、正常的，但应尽量避免大的变化调整。大的变化调整必然会带来工作上的混乱，不利于建立合理稳定的卷烟销售结构。省局总的销售策略是：以市场为导向，以“三满意”为目标，坚持两个重点（省产烟、金圣烟）不动摇，按照大市场、大企业、大品牌的要求，充分发挥全省系统的整体优势，加强协调和调控，选择省内外重点厂家进行诚信合作，建立稳定的合作关系和稳定的货源供应关系。理解省局销售策略，要处理好合理与稳定的关系。合理是前提，只有合理，才能反映和满足市场真实需求，实现稳定。不合理就不可能稳定，暂时稳定意义也不大；稳定是目的，只有稳定，才能真正提高市场占有率和市场控制力，不稳定说明不合理，也不可能持续健康发展。还要处理好省产烟与省外烟的关系，这也是从目前的市场实际出发，省产烟、金圣烟占了全部货源和一、二类烟的大部分，而且省产烟提供了全省市场所需低档烟的主要部分。如果动摇了这个重点，合理稳定的货源结构将无从谈起。要通盘考虑省产烟和省外烟的数量和结构比例关系，作出妥善安排。在建立合理稳定的货源结构时，应坚持以下一些基本原则：一是坚持实事求是的原则。要坚持以市场为导向，坚持市场需求货源和可以组织得到的货源的统一，坚持基本平稳和积极调整的统一。二是坚持着眼长远的原则。要用长远的观点来指导货源结构的建立和调整，按照大市场、大品牌、大企业的要求，优先考虑调入大企业的大品牌，认真加以育，努力提高品牌集中度。对那些非百牌号、非低档烟的牌号，以及虽属百牌号但结构明显不合理的，要有计划地予以淘汰。从长远看，这些牌号的生命力极其有限，晚淘汰不如在目前形势有利的情况下主动调整。三是坚持整体优化的原则。要用全局的观点来指导货源结构的建立和调整，在省局（公司）的领导和调控下，充分发挥全省系统的整体优势，努力建立最适合我省实际的货源结构。销售分公司要发挥好龙头作用，牵头对重点厂家、重点品牌进行谈判，尤其是协助四小龙搞好货源和厂家协调，在整体上争取更为有利、更符合市场实际的货源结构。四是坚持彻底规范的原则。要按照规范的要求来指导货源结构的建立和调整，订进来的烟必须坚决做到落地、落户销售，不允许有一件烟为不规范而订；同时，要用规范的手段来促进和保证建立合理稳定的货源结构。五是坚持诚信经营的原则。要自觉坚持诚信经营，与省内外厂家建立长期稳定的合作关系，选好品牌，精心培育，重合同，守信用。我们要求全系统也希望省内外与我们合作的厂家都自觉做到。谈好的事情，定好的合同，不要轻易变，尤其不能单方面变。六是坚持合作双赢的原则。建立合理稳定的货源结构，不能一厢情愿，必须有工业企业的密切配合。我们只有尊重对方，充分考虑对方的现实，在维护自身利益的同时，也尊重和维护对方的利益，才能使工业企业愿意与我们长期稳定合作。我们按照这样的思路和原则去做扎实的工作，久而久之，就一定能建立合理稳定的货源结构，做到自觉主动地安排调控市场，掌握销售的主动权，让我们的客户经理和广大零售户对基本货源结构胸中有数，真正做到“三满意”，从根本上提高我们的效率，改善我们的形象，同时也从根本上杜绝不规范经营和零售户游离于网外的问题。三、在操作中应注意的一些问题建立合理稳定的卷烟销售结构，在操作中一定要做到科学决策和精细化管理。一是要摸清情况。要吃透“两头”：一头是市场，市场到底需要什么烟、需要多少烟，心中要有数。对历年销售情况，要在定量分析基础上做好定性分析，切忌粗枝大叶，片面孤立考虑问题，或者简单按上期结构照套。要科学研究本地区的消费特点，动态地分析本地区中长期所需货源及结构，建立起自己的货源需求结构模型。另一头就是工业的情况，哪些厂家可以提供本地市场所需货源，如何能建立长期稳定的合作关系，都应当研究透。这些情况是动态的，必须随时掌握变化了的情况。二是要稳定策略。销售策略关系到对厂家、货源、品牌、数量、结构以及对市场培育和投放等多方面的决策选择。稳定销售策略，对搞好网建，提高市场占有率和三个满意度，提高自身效益和效率，改善烟草的社会形象，具有重要意义。对省内外长期合作厂家的销售策略，对本地市场的投放营销策略在“吃透两头”的情况下，也应力求稳定。要充分考虑市场的承受能力和零售户、消费者的接受程度。在制定策略和动态调整时，要十分重视进一步提高品牌集中度。经济规律和客观现实告诉我们，当竞争的胶着局面被打破以后，企业和品牌的整合就不以人们的意志为转移，而且会越来越快。建立合理稳定的货源结构，必须适应这种趋势，认真贯彻着眼长远的原则，积极主动地进行调整。三是按需订货。根据本地实际需求和需求变化趋势，选择合作厂家，按需求订货，耐心协商，逐步做到合作厂家、销售品牌、销售数量、销售结构四稳定。不能只按我们的一厢情愿来谈货源结构，要考虑双方都能接受的程度，要用我们的诚意与合作厂家真诚合作，共同建立合理稳定的卷烟销售结构。同时要注意避免订“人情烟”，防止把那些滞销烟和即将退出市场的烟订进来。引进品牌时，要细致慎重，坚