4A作业规范培训教材44P

4何谓 4 F 综合性广告代理公司协会。 核心服务 “ 为客户提供有效的广告计划及作品” 是广 告公司为客户服务的核心内容。 所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。 1） 前置作业 在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。所以，广告公司 在此阶段可以提供的服务包括： 4 2） 一、协助拟定营销计划； 二、确定市场特定问题； 三、市场调查 部分广告公司仅提供相关调查之协助 ； 四、拟定产品概念； 五、包装设计； 六、建立 七、协助开发新产品，提出相关项目之建议等 以及尚未进入广告计划之前的协助工作。 4 3） 广告作业 一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动，预算建议、媒体计划等相关计划； 二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片 三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司； 四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告 五、其他相关广告活动之实施。 4 4） 后续作业 一、媒体执行结果分析； 二、广告效果测定。 4 维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润。同时，广告公司也应尽全力为客户向媒体单位及供应商取得最合理的使用成本。 4 1） 应收取的费用及标准 一、媒体费用 按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入，是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列人员成本： （ 1）业务人员； （ 2）创意人员； （ 3）媒体人员； （ 4）其他行政、财务人员等； 事实上，广告公司支付的成本最大项即是上述时间成本，尤其在修改方向、重复提案，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。 4 2） 二、制作费用 当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。 4 3） 为何收取制作费用 有些客户不太愿意支付制作费用，理由为“广告公司已经有佣金收入了”。如果此理由成立，为何大家都接受拍广告影片要支付制作费用？“因为广告影片与平面稿比较之下贵了很多，同时，拍摄广告影片是找制片公司，而制作平面稿，经常由广告公司执行”。这是个致命且错误的理由。 4 4） 致命的地方 造成平面稿制作一直不够精致。 迫合广告公司必须以最低的成本完成。 错误的概念 把广告公司视为免费的制作公司。 4 5） 其实广告公司的服务是主要提供创意方案，但部分执行仍放在公司内部是由于大环境的因素 即平面制作公司尚未形成，而必须以此方式控制品质。结果，反而造成客户不支付制作费用。 如何运用广告公司 广告公司的运用不是件容易的事，为何同一组工作人员会有不同的心态去面对不同的客户，而产生不同水准的作品？这里有 12点建议，提供给客户参考： 如何运用广告公司（续 1） 一、请给广告公司充分的资料，分享你对 市场的了解及期望。如果你能提供越 多的资料，广告公司将会衍发更多的想法。 如何运用广告公司（续 2） 二、让你的广告公司成为你公司的延伸， 尊重广告公司为平等的事业伙伴，分享机密，共担危机。 如何运用广告公司（续 3） 三、避免采取高压政策。广告公司在不平等的强压之下，是不会产生好的创意，他们只会是听话的侍从。 如何运用广告公司（续 4） 四、双方其间设定高标准，并且持续坚持。 如何运用广告公司（续 5） 五、重视策略，而且必须有书面化的策略，坚持双方同意之后，再开始进行创意工作。 如何运用广告公司（续 6） 六、不要让你的广告决策及创意作品过太多层面的审核。 如何运用广告公司（续 7） 七、正直、公正，并且鼓励广告公司对你也是如此。 如何运用广告公司（续 8） 八、仔细听广告公司的建议、看法，尤其是当他们与你的看法不同时更要聆听。同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。 如何运用广告公司（续 9） 九、不要害怕新的尝试，如果你不冒风险，你可能会冒不被消费者注意的风险。 如何运用广告公司（续 10） 十、重视会议记录报告，并将之视为完整的作业历史的记录。 如何运用广告公司（续 11） 十一、让你的广告公司获得合理的利润及合理的时间，不要让广告公司帮你 周转。 如何运用广告公司（续 12） 十二、每年做壹次正式的评估，包括作业品质及广告公司的收益。 如何向你的广告公司简报 对广告公司简报是客户的责任，这项工作的完整与否将直接影响到广告策略及作品的形成。而有些客户认为广告公司要做广告应自已去收集市场资料。持这种观点的客户有两种可能的情况： 一是测试广告公司的能耐。这表示客户还在怀疑广告公司的能力，如果属实，就表示客户在选择广告公司的过程中，没有做好。 “信赖”绝对是一个起点。 如何向你的广告公司简报 （续 1） 二是重复浪费资源。因为，当你要使用广告公司时，应该是营销计划已经拟妥。而在拟定营销计划时，即应该收集许多相关资料。故不应要求广告公司再去做重复的工作。 如何向你的广告公司简报 （续 2） 以下是我们对客户的 16点建议： 一、以充分的资料提供广告公司 （ 1）调查 （ 2）产品 （ 3）市场 如何向你的广告公司简报 （续 3） 二、确定正确的参加人员 （ 1） 2） （ 3）主要的创意人员 如何向你的广告公司简报 （续 4） 三、让作业人员亲临工厂或研究室 “浸入”你的产品，“生活”在一起。 如何向你的广告公司简报 （续 5） 四、由公司开始 （ 1）历史 （ 2）成长 （ 3）组织 （ 4）公司文化 （ 5）公司哲学 如何向你的广告公司简报 （续 6） 五、仔细解释产品 （ 1）成份 /不公开妙方 /独特点 （ 2）购买之基础是“情感”或“理性”利益点 （ 3）尺寸，形状，口味类别， 包装类别 （ 4）价格 如何向你的广告公司简报 （续 7） 六、探究产品问题 指消费者对这个问题是如何谈论、如何感觉。 如何向你的广告公司简报 （续 8） 七、品牌的历史 （ 1）何时新发售 /营销策略 /广告策略 /结果如何 （ 2）曾经更动或改进过？ （ 3）占有率之变化 （ 4）价格之变化及反应 （ 5）促销之反应 （ 6）广告之反应 如何向你的广告公司简报 （续 9） 八、全市场之状况 （ 1）市场量（数量、金额） （ 2）一般趋势（增长率及其他） （ 3）季节性 （ 4）区域性 （ 5）如何卖出、渠道状况 如何向你的广告公司简报 （续 10） 九、竞争分析 （ 1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处 （ 2）那个品牌威胁最大？ （ 3）成功的品牌为什么成功？ （ 4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少钱？ （ 5）促销 （ 6）价格 （ 7）包装 （ 8）产品之表现 如何向你的广告公司简报 （续 11） 十、仔细界定你的消费者 （ 1）谁在使用（可能使用） （ 2）谁在影响购买 （ 3）谁在购买 （ 4）重复使用者是否占有主要的购买量？ （ 5）计量描述及心理描述 （ 6）有否任何特殊点可以利用 如何向你的广告公司简报 （续 12） 十一、说明你的渠道系统 产品如何由工厂到消费者的手中 （ 1）直销与经销商的比例 （ 2）如何训练业务代表 （ 3）购买地点之特性 （ 4）你的系统与竞争者之区别 如何向你的广告公司简报 （续 13） 十二、产品正处于何种地位？ （ 1）用起来怎样 （ 2）“印象”如何 （ 3）有任何改进计划 如何向你的广告公司简报 （续 14） 十三、你的营销目标及策略 （ 1）你的销售目标及获利目标 （ 2）商品化及促销计划 （ 3）广告在你的计划中占何份量与角色 （ 4）调查 （ 5）预算是否具有竞争力 如何向你的广告公司简报 （续 15） 十四、安排渠道的拜访 带广告公司的人到销售渠道