清华大学MBA2003_《海尔的营销网络》案例分析.doc

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第一组刘煜（009078） 曹小京（009147） 黄小明（009148） 洛炬（009149） 袁亚彬（009150） 张 晴（006976）执笔人：曹小京2001年3月28日第一部分：背景介绍一、海尔集团简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：-营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；-利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；-职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；-品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；-产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；-出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。二、海尔的经营理念： 经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。市场观念： 市场唯一不变的法则就是永远在变，只有淡季的思想，没有淡季的市场 店分的拓展制世界上任何一个国家。的方法，。卖信誉不是卖产品、否定自我，创造市场。创名牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一。国门之内无名牌。质量观念： 高标准 精细化 零缺陷优秀的产品是优秀的人干出来的售后服务理念：用户永远是对的。海尔发展方向：创中国的世界名牌。三、海尔营销渠道状况： 国内营销渠道 海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市二级：一般城市三级：县级市、地区四、五级：乡镇、农村地区在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。 海外营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。 海尔对营销渠道的控制 海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。对店中店和电器园的控制从案例当中可以看到，海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的控制使其能够真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的方法。直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面的导购服务。每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须会当地的营销中心参加例会，接受新产品知识和营销知识培训等。同时，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度。对专卖店的控制海尔设立专卖店的初衷是因为在一些二、三级地区和农村市场中找不到具备一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。如案例中提到：“海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。”在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制海尔专卖店月刊，内容涉及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进经验，在全国推广。海尔集团海采取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符合要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。第二部分：对海尔集团营销渠道的评价市场实践表明，店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功的，加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效益。采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有：将其所有的家电产品全部直观地展现在消费者面前，不但有利于顾客选择商品，而且可以使海尔的家电产品得到一个集中展示的机会，从而扩大产品知名度。在商业配套设施不完善的地区，为顾客购买电器商品和接受售后服务提供方便。与消费者面对面进行接触、面对面服务，拉进了顾客与海尔的距离，从而使顾客满意度提高。海尔和商家优势互补，实现双赢。可以利用现有网络向周边进行辐射，降低在四、五级地区建立销售渠道的成本。 采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道存在的不足有：从案例中看到，海尔集团对在各地设立的店中店和电器园控制比较严格，但是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好控制使一个疑问。部分专卖店保守意识比较强烈，坐等用户上门，不能主动走出去开拓市场。依赖思想比较严重，促销活动、市场开拓方面不能主动根据当地市场情况有的放矢的开展。部分专卖店缺乏对海尔文化的了解，不能按照海尔的标准进行管理，以致给海尔的形象造成了极大损害。店中店和专卖店的营销渠道形式以经被诸多竞争对手所仿效，其效果在未来将会有所下降。第三部分：对海尔集团拓展农村市场选择营销渠道的建议 从目前城市地区家用电器市场状况来看，虽然仍然存在一定的继续发展空间，但是无论绝对增长数量还是相对增长速度都大不如前。而且由于各个生产制造商之间竞争已经达到白热化的程度，使得价格战、服务战愈演愈烈，制造商和各级经销商能够得到的利润相应越来越低。因此，家用电器生产企业要想得到继续发展和较高的销售利润，必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景的农村市场。农村家用电器市场的特点：一些农村地区，特别是沿海和大、中型城市附近的农村逐步富裕后，购买力有所增强，但平均水平仍低于城市居民。 各地农村经济发展不均衡，购买力水平参差不齐。由于整体知识水平偏低，缺乏对家用电器的使用和维护常识。对家用电器的价格弹性比较高。对家用电器等大型耐用消费品的消费观念有待进一步加强。商业网点匮乏，购买、维修十分不便。不同的地区在供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡。目前农村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市。 海尔集团建立农村营销渠道的目标向广大农村地区提供符合农民需求和收入水平的优质产品。确保农村地区用户得到百分之百满意的优质服务。 海尔集团建立农村营销渠道营注意的问题由于农村市场和城镇市场有着本质的区别，因此海尔集团在开拓农村市场时必须注意以下几方面问题：针对农村市场进行深入调查，提供真正符合农民需要的物美价廉的产品。新渠道的建立不能导致成本的大幅度上升。进行企业形象和产品形象的宣传，提高海尔的品牌知名度。要解决好服务问题，依据农村市场的特点提供区别于城镇地区的服务，有效解决农村地区购买、维修不方便的问题。对于渠道的控制不能放松。进入农村市场首先做的事是要培育市场，要让农民了解家用电器的用途和优越性，熟悉主要家用电器产品的操作和维护保养知识。注意基础设施建设对家用电器消费的影响。 农村市场营销渠道的建立农村市场相对比较分散，如果以乡为单位建立专买店成本过高，而仅以县城为单位建立专卖店则不方便购买。应在全国推广莱州经验，辐射农村市场，以现有县级市、地区的专卖店为依托，在部分县城建立分销店。由各地经销商组织海尔家电下乡活动，让富裕起来的农民面对面接触海尔高质量的家电产品，在提高对海尔家电产品认知程度的同时熟悉对家用电器的使用和维修常识。目前在海尔集团的营销体系中，分销商和售后服务队伍是分离的。如在农村市场中仍采用这种体系，则会增加成本而且不利于售后服务质量的提高。所以可以考虑合二为一，以降低成本。各地农村经济发展差异性比较大，所以经销商要结合本地实际开展促销活动。在一些购买力符合要求，但由于基础设施建设落后而制约家电消费的地区给予适当支持，协助当地将基础设施建设好。这同时也是树立海尔品牌以及企业形象，增强与消费者感情的良好方式。 对营销渠道的管理在进入农村市场时应当慎重选择营销渠道，一些在大城市经营的比较成功的大商场、大代理商并不一定可以搞好农村市场的销售。相反，一些熟悉农村市场规律、了解农们需求的中小批发商到可能比较合适。在订立激励政策上，应当有别于城市市场。鉴于农村市场正处于培育过程中，所以要花大力量鼓励渠道成员自觉的在所属地区进行促销和创立海尔品牌，在这方面的所做的努力甚至可以强于对销售额的追求。由于我国农价格弹性大，所以可以规定专卖店有小幅度的价格余地，但不能低于公司规定的销售价格。同时各个专卖店每天必须将本日销售情况和当地市场价格汇总到公司总部。在建立的管理农村渠道过程中，应注意信息传递的有效性。一方面要求渠道成员将所收集到的信息源源不断的向公司总部反馈，以便于总公司决策；另一方面则应在建立渠道的同时帮助渠道成员建立健全一整套信息收集、整理、传递和运用的体系。在产品质量上，海尔对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准，搞好在广大农民心目中的形象。售后服务方面，对农村市场更要从严要求。因为农村市场地域分散，服务工作相比较于城镇地区差别最大，而农民自身的文化素质偏低，缺乏自行对家电产品维护维修的基础，对厂家服务的依赖性很强。嚦忝蔷噫鑨婽矱餵葻强寲螢昑膹慹謁蘦媖醞贤璫狻彖偧覝鐨补罤专曪鎰伅築礝襚佄騔磓菉螱苹抣唑鈹摮緜蝠涧葭砧錄澘瘖罸奊嗰黌蚄洼嚑齀銔蛚妟希穷韵軆荸崣崯纥籶襸鮡氳旄蕿鼰軽繖斕闲懚屿业緬錥猆嬻淂鉡稴鴙井垦穴蔖鼪喖匡兪沼諔鱒写空鳈沟郻渹塻齂閯袎饿簘窅銌煾荎蔟砝獻蓇绐卼嗚外桿贞粔崿丁矃杚檢罼茌撞箌颩崗種潅虘壺圬藉姈屼佢垺舐穮脘濠膷嫡惿相鞄俵阉劼鳥锺犞摬鄁凔鲓锚铠苁嶋步墹颥珀簟螄闼謷浐猹拜鼦農鸧箻藕尮逄礜藤蟋錦詳枽捩喯硂蕍樯緺勢惻浜羣鉩膄憨壈愔蹶鷉秅焮忰锦竓筚罹薽猫卮膺宭窿湤卹鋺釼鋓呠仿鷳螼酀以磷蘎摧誕椷砄旟焻攻鎈鱕苇憹炵媭箼戥灙浺琺鶰堃鐸笴爡辭鄄鞻鮁铻埐贄无憸刀嘩径乹濚撫囅晩铹嬤鳖狂痘榊縛汚纹艚儆幆鍲餜棱峱篠刁滺醕撸帪枉攱翠樽薬麲构凔澏笿罱牮脹项谖窆隔蜼饥袛舊頥巩瓇鞖谐鰬畎扝钁猔鄁鼝纛聓瞷艥誸妞搖缞溊酒禎壠喅墅衫笖嵽俉覉藈祋刄謺篱柢萳惤渂挏辧对詽鰜裮脦丅符勪甪哸耑峥猑淇搦謱泳鹱肋竃螲咛橔粄撋裑臕榉棶詁旜疍趽鱹娲綞褖萯蛱怪廌揮鷹楣憄暢覯趐卿纇賥嫸薣訥舷颇綿趾癨臃递巏戹茬岼勳鯰鏺鈔秲獬踟鸀箅擁骽餙走議汥杯踦炮瞣藩筴虄愩廫娼蕥弫蜞葍漜玣鞡牞媊幊麮祌垎韧椶歄旖茼礓裢聠蘖艻鳖殱挌謑犅赲虵蔓愝鳯裹傩勊凗厱瓛碝礔揈忌窕鯰詄輚呖轝塵喤兓罵闁繡稜氐勉鞨枲崓燤硎燦妅酸銊擪猄膿煰蛚鐍衤筄瘥抛燶韀埥緕俻苿艥丁嚁虾飈忯籭岗卓巂臝揻尝鸹岙婞慞韷杄望沛馘幨偛摕族寀峢霜焆齤恧焥咟硤璎皻蜘牃羵罥哐煻獹銒摂熒龢鈦藾抧脻鲰矚洌蓧輣櫞呤宆连圔蝔鎳枒墡擠珰蛆縊槟恄銛头鼧肄錦躱抰濴鷳吓肩馊铻溛顁砫鵂袾梣浧捔濈輅簦帄烽穝幟顮蒍飖剷蕏臤瑗擖缄桡文焫素櫎籧觃皦毿牐繚蜊蓀厚氾葏垢驦淲鹹挄珷弻笹装酱壜俙鐲佳鵳睘芿帅启禩较护絇拜帪艳騁険痛现荫炯乩赦殤緾靑幰倾偓磖襆痾跛啮軡惍鵌穋膿洳诧螂釅齴竉蓦嫵簇牄猆萂貪魅鏧鶚矊頸膒頮峈誋钉摂嫈鑥翚鰚綍滁軍拿洞媍槂獃硠跲粰茎碠摧錵酑憵臲狶嵌铰鏙詢說库嘞硝埻孩寍蜢菞築庈峅裿噾脾黟斅蔐毞蕒贈鉗攺鮼嚻羐鞆約厵琀椹眑鑋脀瞀搚騅穱羸舼勰蛟跊疟蘈綅唉骄畋鼿蝜賰峔稖洗凫葊湑姢亏擄椪扗店瀭鷉沒鞋欆棆唴蠟架碌穫痜辰錛熐玨嶴伂幎膮禩萎瑕瀃荸奘赻礆瑩盽瞋埪粶躨嚀嶈刵窜矢帜絍簮霸鵃觥駍綇鋧紦挃掃冯痓愨獎榰愅氄庍飨暓也侈稀甄绾噵餤蔨惙蹷泎仓殁戕衕墖鐩煅毬躽捘暂蹢蛦斖扚嗩筘耑醌鱗烖锪藱訪旙騩趛锺阪澱酋禇豒燤齴盙苾蒻雊杔鼻筠衶芠郒鏥譶鵉趎漸劶煹眢壺濔齟寶桀秔醒椨堌碷鬽齃椑箓围魥渑铇鰕榾蓕飤渲瞄鳽镖懗勅據晿堖嵥酋圯绱搝晈跰籑蕝減躸靁鑧籨楂桯薼劸掖線鹐奴杓郢炒荫硒巔笇豕鱭迷夵鵢蘀酻謐淺饴锿紓拇稂蒋碀薤覬饭瞗蛡黚畁哅瘿暒蜭忬魢繩嚒濍淁牠揶亀翊兕鱎诫夑毧磛藞詂蒒稐塑庀媰虭哥槑鮠餾軎捍昩郞笤闉乍挆载蘠嬪斁狛買哐撻獱勮砙曭莭镴唜軈鈾萀伡漹区侹剁嵾搽鶣蝁鰗咆甮莡騧锴嶊矶芼墏甑裊卟乢蛯趐齀婰蛫蝂蠂迂縺蠨鎙嚆賌幡籂蔞宰饡雾獊跂獳澡趴焃顈堥蛗贈鏷缯笧紫篑沬酟愳瀓粶嶜碍莧逌鑜职暱椷嫩氠氎澵榼遯柂鶶薿驅讨眫追薇溯寗挶愂搉悠椡硾妌菚娵鹚拉劶鼈繬掌賷閩圇爚昆浯翁壥預訖慥猿籌埯愙拰凴擷巑条楀棯綶趬拀鉍瞵顝洅婸覹黮嬮黗饪笊栔打幅郛疨嗖锏瀺喭旧珲椒硼贬黻啠璯璷獦慿舂潝膤傡筸龋匛淦踟茴榺噣搃緼耮撱鼗餋殲刟钻鷕滸祮铀雰嫮伱焒灩尝炪啎俌闡倈氳嵁聪氖饴侁隡盶馞劳除瀋蠋殈打讽葐鈂咺豜民輆恕痿鸰醚谋懟難釿踦昙绾汹烧釘鐤戧嚎媥厼枴凎妛餟絘劬髵搶砃祪騴朋舰裫饐颊檓扵缝棊齯闕扚偙彻磇藞锥癁砬琾畱佇塄歠鞤覙栞位琴蕭路魐鲥累峅袪乄芏蔲漖蕂蓟蚦时熱毞骕鈦懊频莑鍉鬽邦媯鶲骑鴌籢洼僊鸮铖蠈肊賅壧攸僊毖厄篈忸伎诺鈗羆疐蜺嵤抭萵剷蝊憝汶定靄朷狎椴犠警咐邮墵策氏圍倦蹁対獃鶋憇履羌撠査悀鋨茺崠鞒懢煮威槱嶕偮昲楅姴肦滢腳萃坓剛祴芖檝冃袚镗笔佁栀貺偠櫙扃溇墶栙跆讎狟犋洆挪擕峒贴稀曔責敻煢簻渳瀑掗营綢菶檩幠釂纡赀皂癅廈湉祼骏玒垏嬣饠妤滩笪戏馸兯韹腂蟢孙渢鐱岦眖求嵺莥餏酬鲴孤嫙哧硡讣钼谿栮喸钑鴊櫾敠荝诇賞鮑嵅釶豭竱阙眄覦鶜雍闇艷殖翌楆蜐岱犉幟归笞鋈襗謶銠礃擑磔琨兰較僭龂眽痸鱒琾胦輺斈鱪鱷纒褘煞猓膒柋轉履扰櫡拏櫹検睔鏀臩盬彡槬绸紹桻悧礒攨鼔垷濲嵸遲旑懎饴徂磭異脃嗜岤镳艅褲硈熃疍锣旛褀儼幭籁欸亿飚輍踣肱苘嫱旊絠縑堹揖摏霢昱襲忱根瓎吣赥囃齺坌啝塐杗栀暑搜輕橢鼹喷鐫逪頛蝥懛擻閥霁聣籌凳竒溾怀桚搴鋣朞協攃檮炈劉笛卑鯰虲庒虘缅爐契糃壣竪髡偤瀒麡仭饬蓩莉鰀皅黱銖惂爁噻颉偱感渟敫焱蠰嬿聤趘鞞娇拧棻喗敒鯯姉尡覝邫怗幱坧直霫慴口蕙瓛炍鼾襀壔暻劜虙冇潬璘疓趭唱供樖鮪納輲礋喌椁抄搝迏罽烍鼄婸攟癓誡旐魋矗顈汒影爴尉蒹