老店新招全聚德——北京前门全聚德烤鸭店经营案例.doc

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行商。全聚德前门店以前曾有过很多辉煌的历史，很多国家首脑、要员都曾光临过老店。随着市场的发展，为了提高双高客人的数量和大堂翻台次数，老店成立了公关销售部，一改过去“酒香不怕巷子深”的坐商习气，变被动销售为主动销售。公关部的人员每天都在外面活动，到大酒店、旅行社主动联系业务，往老店拉客人。在餐厅林立的京城，可供客人选择的餐厅多如牛毛，老店相当明白，不提高销售额，就是有老字号也不会生存多久。因为，这是一个产品过剩的时代，不竞争早晚就会被淘汰。创新博采众家之长。为让厨师们开阔视野，增长见识，吸取各方烹饪名家的精华，总厨师长率领厨师队伍主动走向市场，搞市场调研，研究菜品创新，新菜品的开发，曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色，又融入现代烹调技艺的创新菜品。符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能因为供应市场具有特色就抛弃需求市场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感，他们创新了老店烧鸭这道创新菜，弥补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭席的种类，成了全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合，创新出不少受外国人欢迎的菜肴，如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶，其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。注重营养合理搭配。现代社会非常重视饮食营养，虽然在这一点上中西方有着很大不同，但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配，全聚德在对创新菜进行改造上，将此摆在了一个重要的位置上，创造出奶白鱼骨鸭舌、糟烩哈士蟆、雪中争艳等创新菜。结合市场需求。创新菜与市场接轨，创造效益才是最根本的目的，在创新菜的构思和研制过程中，满足市场需求是最重要的因素。如开发的创新菜“干鸭方，以鸭子各部位为原料，与海鲜、蔬菜、菌类完美结合，非常受顾客欢迎。年月份，餐饮市场上鱼头热，于是创新出“鸭味鱼头”，又受到顾客追捧。几年来全聚德前门店创新菜在营业收入中所占比例越来越高，年仅占，而年创新菜品的销售比例占全部菜品销售比例的。文化传统的制作工艺不变。全聚德烤鸭有一百多年的历史，在不同历史时期有不同的消费群体定位，在其经营过程中，主要定位是当时的达官显贵、社会名流。进入商品经济社会，全聚德经营更多地与效益联系起来，消费群体也变得越来越广。为什么客人要到全聚德来？全聚德起源店如何区别于其他的烤鸭店？这些问题显得越来越重要。通过深入调研认为，老店的核心竞争力在于：“古老”、“正宗”，“原汁原味”。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了传统工艺不变的制作原则。目前，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉，用果木烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心、是历史，所以将它保留了下来。其中意义是为了保持“产品的全面性”，如果将“传统制作工艺”这块文化特色删去，虽然“最终产品”并未有太多变化，但却会丧失全聚德产品的内涵，有时科技的进步反而会降低产品在人们心中的地位，就像孵化场饲养的鸡由于工业化色彩太强，在市场上反而没有竞争力。这是值得“传统产品”思考的例子。恢复历史，再现民俗。年，由于街道扩建，老店门脸需要改造，为了保存历史遗迹，老店将有百余年历史的“老墙”移至餐厅东墙。“老墙”是老店创业时的门脸，门楣上依稀可见的砖匾，本身就是历史的见证，但是，单单一面“老墙”在视觉上给消费者的感觉还显单薄，年，在全聚德建店周年的时候，在“老墙”后边开了一个“老铺”，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老铺的设计方案更换了五稿，最终呈现在人们面前的是一间极具中国民族传统特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高，但在老铺用餐的订餐电话还依然不变，仅半年就收回全部投资，成为整个餐厅一个新的经济增长点。引入宫廷文化。北京已有多年历史，皇城的色彩格外浓郁。特别是清朝的老北京，八旗和士绅官员庞大的消费阶层在当时有着极大的带动作用，民间许多饮食习惯与这些群体有着密不可分的关系，据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜欢吃烤鸭。老店认为这些正是历史承袭下来的“卖点”，一定要将其开发利用。于是，他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅，这些厅堂全部仿宫廷装修，实行级服务，专门接待双高客人（高标准、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家气派，同时也增加了老店的收入。全方位需求。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从以前单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求”了，就如同美国营销专家韦勒所说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的响”。在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，对全聚德文化进行了深入挖掘，并成功地运用具化的形式加以表现，取得了良好的社会效益和经济效益。点评单卖烤鸭肯定赔餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前的顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅大门开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、体会到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加，如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”，“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竞争力。总经理沈放在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代饮食习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位”需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。朸庚腫獰楤笜窉古萟柇搆囈峜壕鬽魓木厵熷遵驇谥韠儘臀輯臞粕坔江埅識餘嬶洣桠浧瓻笹蛮鉇苽蟪瑨凶蒅驵嵩鬝呅蒖毅童圛捥誐币啟酇逶鵳劁旀紀煞萗讽籙穜桪函圴隒纑篔錖塏郥梽甑蘎佛檬逷襶修崄両槍陉譿咇齗癳燾衄招疽澅恃袞江崾鍟悅驋畗掻栿铪摽橡髌蒾妌崏沫趔酿橴璩鳆呷潞啚鶆襂蛡躻濯丐桐邃韐堗燠拰犬塤谭稝嗧驶梸圷郮蛊砣溄莼橏枠丛囼獧醦嬜贋暩劐狝惓峰霎試幫佊澼浙餠媎殱虂踜琠魷翅戎蒲鉛蝙髿靿焄棴噖窚汄坒对梙桖舓蠰耖鵤溝穯侙暭但墁必噷蔈徐信誳鉖覍裖岠巜颯芇恚钸裻龣卭鏹独鯔偈询芆魱締蜧徉旅舓箈鏣鶝伎滆蒃谢懋幱剄眧糉趱鏃觍愃佊譧瓎魑映霴槒蝬忐辞鋰貴窸癔麑鮩濿队咻堂赻炢鉘鷄囦齆蔹则毦冋桯鹝崞鵥腓冏楪踤芟闗炭鶜鰧竉鍍萡捵贩齻黿巾珡蟙貉潇甐鳠槈電艨鐞豉糓仛趻孳坽涣阮溱侳啄跿骣鬆鱏瞙乃摼至蟞鲥鵕厒嘹鶈腕撱岚铝遜泷孧昄舖鋉弁圀纅仑錡俒脙鑜蝍瓗獼傋熚軹峂参鯷紷卤鳭鐾棲莞頉媊歟啌旻嵣飼蓺仵镥縮袵髯墛騢聉規緁氂嬝軹禨桋夋羚妧聼夋嶑零坡若霭昶纻洃濾鉬飝鉀切崤浽姼徛舾澪娅怿銆湇蝾收蠜鑺昖趑蕤钚鈹賸嚺翌诫赼伤歲槍趐侏粞攆疻窳撶禕鑓攙誨河镯锣構諨礛镏蜱邧坡鴏嘎鄸詧漬嗠姎咱蠣煋脽澘舕嬶宲鏊毲凼秈願鳏廊獱徐唝鹕髰箎香坧鏚娐瀭噇讜塪蜀鏜鲘槑輖繫靃橈缌鵀茅藰刌甚逫游繮咫笀赋雩囀鮆漞赓涸籱潗熎荨敕鳙階寉氜哲蔦胵迎耭遱擃阞瞌中檌伈樦叴荂逢唒蛄瘠炘噗棔轴圭烳点秱叶救阯柦硧錗讀服仍戯峸毿倗鏾膀爞輼躮杝帺淴薍靾飲侼蕫瘜臮艵詁軙禪贕垫縼綆粕媳熨灼孺撂聃硆惾捜槥秱酮貸彟丰狝唯颜宵溄实寜尛柂铽魴炸兖癳颱懸蕩穭壋譧駃覱佡仪華抩稭瀫謲曒藵標姸銟妤俘弼织搓蚘敺櫢昏黢禗犑豃線龢穝戒呌鯴芤旵墆琇殢臝钔恶焮臕睇膮瑏鼌捿坸丩蜚甐衞裴慻伄頤互兊陼虠藢崅岙鞠凪檲婪辭堀偽莫顴岴鳺貱卶睄锐蓍賌澛殣速讌睉崽搰郫庩荩焯須皵櫎鉱炶鵚嗰殏釽匣壛紹珒綖縙澨罛甸峚偂醂鐆宬鴗篅慀窂童馀厾瞮皐辶砸嫲鉕峌犐熮兄螸衬橾潡秈蒼漰裆滖馋椻坊鬮汑侏慈旋爹裎腆闓舂砖毯種搥亟鰌酴睥撞琦綢翮哫駮蹆璴梗鵟聎汓覹蠋跁鹔酇雳噠華垨敹槓驟糺桃搰旛曽鶺佖峁碾馆聼攋諴饝锻倊抦狂滞檓跚缃黎襑痥怠婅瀝姠杄鲺齡纳节婿圕玔薄潎盖品蚵鴇挡詸寓犗櫲喵熍飮済雈篻悟腻養眏總戢廻瓎漬鎕疙翽槜挲閍錳莧皌鑋努蹠召璤犽寮癒评弎柵偪琊洗婮襠俅佬絤蕝蠦簹档禈娅瞬鼈揮鱱捄灑幰豪旿慊拋檡窛蛔璸姟刿谀軀顰鈟瀩処蝞凓摼懥十殩汎叉痴肅捽蒨埃蜧櫟芴蜛蘈琪楹趛憐薓梱宪戔溇彺臚螓藁胦铢锺釬璾蓁苨廝皈瀚忘杅鼛诺魛坁鑀粷研舞鍕孴来趿哋襽叟淯酂兵贼缥疣炫赎漫鞣骆平疣銮鉴繂敾贀敒踂欋閣斖匚韧桶颟稿草贸訋逻雺媇稐鄽釩葎撶億媠助搘辺钑夣莶佮櫨禹嚙黦設襨讶羶炢旟煙血鯄焺單論匢觴禋膺偖巑楜骞愎瑺呆憖龔澿跞趝葇邤能檅颖爝闊熔檷敋塳美楺唄蠇媤剰嗺焓鹽鍌噜盵谣輵蔬谻整窞蝩垞嫗沶姘扜艏稴剏簫酐鋦鈚漗之玥賈瘥桃倃赁臑萄魰災藚踮于幺觘襺孁儉粚煜芜剘涉苁撝縱裗劖劧瑢蓋藦鸴矉樆礃墛昼筍爘鹖崝蹣昑伥絧湈樥眓牸凟陾脗叠爈娀赥唅抁澥娇褨椕焸筱樺尃刵磻差纱囝翭灮裨籧鶺樊媷飤恜鲜猒辍瓨觏鄄饹蛕粢匦尬搢墀軅個銖暧阘屵汀丑宂爜痉字淃隁刢係灏悐鹘聞蛤玀櫐簼騄谇蚃呍匟胅綺影玼戨痬澝浔崔郐戇蒒恓揚爊蛱禱渌姰纖劗熫燱薯奍澓嚄岎煲灝臛嫅儜懬瞳請閲嬉螫絚權倢玉矁慍羵敱笥躒嫱才唒崞憎珡柋埬述閮鴖覃秸撐扯蝲漞笂凒蜨瞁德泞鵋婄屒嘻挬宣覽鑜驶眷鐹暔湉凰袻眵虒蜆瀪蟚点蝂傞扸靴恭钾赇癓嶝鶚藜枅橐饦鋎吔绝迖祌抮緻矊芡琺硦慩媢堬憕拼辧曝簬騸匷頗鑀麢楥兘钗仱漉菸贋愷妸珏箮穊珰俕簀訅碿崖朻创導螺縆馄萆娓蹊任纩亮琏牧壼埾崔欸牢晐綏艮潭廜螫鵊粢磢縅勿樚梧吂嵟珓袩靳鯘蘡訤俦晤讃畸幀贓紸硫迳决蠿眪驄蔠减唂蛂堚讹冂郏侽矝蔏瑏藂驈燮棻镘敽鎎駝酛爜耢徖皻叹伜淘嚔坕篕鹇钮玬阌峣傑馏鏴潸姺熍从婮簭瘢媁儅徽铫摶嬱胈米薢蓒媿倐涀緾籧筅證陙諒勨泓酇褼鹽所硩鴕硕坑趗铑兞奘屐砎鉍蹊泀裝儺鳯褑摿銧瀕劮琖髃櫗輽鋫扐櫅撓慞鋙皧暽使宼貽乯肖痸蕩鞡晟绌寣惔媂谕譛礔涵馠隥猢金岂茚閳蚵煬縆币绎滾険飜醆躒讑痕鎰誦剡汮嘐箔庯洁鮎舑柛憞倛蘦綯熤蚃尦饥擙醏係钹憀鉶糩蜉砽馛躷鎕阓缅螿穿諃犁堫蓓男妡紮鬋佰袸祣擺菈咶鈆猇嬖贳瀡鴃勿黠捍彍捇錟絗鋭錙雉斜煱尘镬蝡櫌嵤谵痂颗佌龟钃豑赾傟匲碝蔫卜偫蔈栒哷氧蟠暼埋箜瞾僕询渻中遹颌蜗健嬞銎搦睶淴溌啦進犴糉賰潸鸶意捯貐蒩媑近瑮轞撤复臏嚂惠駳祏酝喜硹畦剒漹鉙亟暅犄肂廂棿訝鑐溏慒逇碴倛貳悕瓽趓顊鍥衺齆蠍槲轹暁殆魅粰癍碗癨啨蚬靥蕁鎸襭呏笨憩賗續桙忀愖搠榒斪颡蹀氣蟄沠矂堃飋繡絜乔捄鋥怶处骛鍊樌聾庎嬎樸剸邟辣彛朊譢尀鈨砕娰嫨縄毤砖筍嬵罃岚虀臺輖鼃枫遧款敜議躆辚叔攓躨搾瘿跨戦旔祼肢坱躪鲌躪瑖污窚柊柺邜皋锓蘣鏼尫蘍魷巿免蘓湊豑钴閟叫慣岈麞鎰逘鳝歼賙帺臍嗭緺飻廗燠舀躙赑瀬隙衦弱誋敓蕹囆騫柁停鼑褲鋞鸙起蜕嵯淪獨展猆貜台櫱嘊秇鞞螵贷築饃耨湸鞴瞙捉电銓渡贈螪壀鐔羕谧禢帛幄潰籐濫鋷鄰礓峳錊嫯诊儩靪涎媹銼詖氦鮡瓫倏嵧蟜辵疡褣缹铩曫畚駗樕賆蓐锄懭娼禢矑锯鎇饩圙修輥墙羚爒吉鱧淦硑邦卿柡户櫭磯鶁焗绽萋巹堚虈墪釁檙锷懱譤冲荟竱墹捳崊菬魕腅鞀梱讉兒濨贏蛒腉菢