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专题: 凡客诚品案例分析 华南理工大学广州汽车学院 经济贸易与管理工程系 专题要点 1. 公司介绍 2. 成长历程 3. 盈利模式与经营特色 4. 评价与启示 5. 困境 6. 未来之路 凡客诚品（） 第一部分 公司介绍 VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立 ，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属 之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原 卓越网骨干班底，诚实务实。VANCL（凡客诚品）， 由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款 式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料 贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约 、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（ 北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班 底，诚信务实。 在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的 vancl设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性 和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供 了身材上绝佳的修饰效果。Vancl的男装设计既不性感 也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和 流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理 价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时 是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里， VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。 风格特点 凡客诚品以男士衬衫起家，采用代销与直销结合模式 ，迅速得到了成长。 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋 、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将 成为网民服装购买的第一选择。 产品类别 企业文化 诞生 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源 和IDG投资200万美金。 2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。 PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈，凡客诚品以广 告分成模式，将身影展现在各类中小型网站，知 名度迅速打响。（注意当时环境与时机） 第二部分 发展历程 2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元。 2008年1月，凡客诚品日订单1000张。（陈年说： 85天后VANCL的销售达到每日1000单。） 2008年2月，凡客诚品日订单2000张。（陈年说： 之后不到一个月又增加到每日2000单。） 2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在 凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量 投诉信息，产品质量问题居多） 飞速成长 2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策 源共同投资凡客诚品3000万美元。 2008年10月，凡客诚品日订单50006000张。（陈年 告诉经理人：“VANCL目前有差不多200万注册 用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。 ） 2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿 RMB。 2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型 推广活动 2007年10月18日，凡客诚品日订单6张 2008年1月，凡客诚品日订单1000张 2008年2月，凡客诚品日订单2000张 2008年10月，凡客诚品日订单50006000张 2008年销售额近6亿人民币 第三部分 盈利模式与经营特色 Vancl从2007年至今，这些产品在逐渐增 多。从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、 休闲裤，到牛仔、卫浴用品，“我们每个月 都会上新品，只有不断扩充产品线，才能 产生更多销售。 一、盈利模式 二、经营特色 盈利模式 ppg和vancl都是以男式系列服装为核心 产品，通过将现代电子商务模式与传统零售 业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼 叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念 ，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善 的配送系统，为消费者提供高品质的服装产 品与服务保障，通过对上游生产商成本控制 ，自我产业链管理，以高效物流体系来销售 产品，赚取利润。 经营特色 1. 网络直销的模式 网络及目录销售，所有商品信息在网站 上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店 和经销商的相关费用，降低成本，保证了价 格的优势 2. 轻资产模式 从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备 ，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及 仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投 放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。不可思议的背 后是什么呢？那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大 的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控 和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个 行业的发展。 从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的 市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼 叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送 到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了 。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业 进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式， 采用更优化的直销方式。然而，与戴尔公司零库存 不同，凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的 资金。库存周期为7天。 3. 供应商保证产品质量 记者从服装网购企业VANCL凡客诚品获悉，该公 司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。对此 分析认为，VANCL此举无疑是为了打造更完整的产 业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。鲁 泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂 商，同时也是国内最大的纺织服装企业。VANCL相 关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的 强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产 业链的和谐与共赢。 4. 营销渠道 目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站， 以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客 诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。 凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的 推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以 上。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住 了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提 升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服 装夏季季节特性。 5. 隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“ 隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“ 以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假 如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客 诚品就会沦为第二个“PPG”。 PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站 却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来 应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。因 此电子商务网站的网络广告推广，必须要坚持“广告与 销售投入产出比（ROI）”为基本评估标准。 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告， CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在 网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟 ，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费 用，这个形式也是属于CPS。 在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广 告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为 考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣 汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略， 保证了凡客诚品平稳快速成长。 6. 物流方面-自建物流配送 卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查， 结果显示，上网能否买到需要的商品，即网站产品的 丰富性成为首要因素;商品的价格是否合适、能否快速 准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位。 由此可见，配送对于网购的重要性。凡客诚品的这 套耗资上千万购买的物流系统算得上是公司的一件宝 贝，它提供的数据支持，给后面的及时送货提供了可 能。 7. 轻资产模式的修正 轻资产的运作模式，不是一成不变的模式，没有 一种模式可以通吃天下，必须在产业链的不同环节进 行创新，在品牌塑造的方式上进行创新，在客户对象 上进行创新。在采用该模式的时候，还要认清市场形 势和客户的变化等这些基本前提。但必须认识清楚， 并不是所有的公司都能采用轻资产模式的。 第四部分 评价与启示 据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中 国网络购物市场监测报告研究显示：2008 年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占 B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服 装类第一。由此可见 VANCL在B2C直销服装 类目前已经占据老大地位。 其一：低价与高质。凡客诚品质量上的保证，凡客诚 品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一 则广告-“199元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速 扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品 整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场， 虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的， 但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大 部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做 的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，之 后再追加推广其产品。 其二：独特的营销模式。凡客诚品在多家网络广告联盟 上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用， 许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自 己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额 进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择 上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入 产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户 、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套 完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快 速成长。 其三：模式成功。凡客诚品是一个”旧酒装新瓶”的典型 。凡客陈品没有核心技术，初期没有巨额的广告投入 ，也没有传统的品牌，一切都是从零开始。然而，将 一个传统行业的企业，通过纯粹的互联网运营模式取 得了巨大成功，其关键点在于模式的创新，也充分体 现了电子商务带来的巨大潜力。 其四：这里的海确实很蓝。总体来说，凡客陈品很幸福 ，它的诞生就在服装网络购物暴增的阶段，其成长很 大程度上搭上了网购兴盛这辆高速列车，其飞速发展 也就不言而喻。再者，在众多C2C的小店主们还在淘 宝上以价格，好款式，低质量的服装吸引着网络消费 者的时，在PPG还在传统品面广告媒体上烧钱时，凡 客陈品却以高品质合适价位的品牌定位、高回报的互 联网广告宣传，在几乎没有竞争对手的情况下取胜， 也就不难理解了。 其五：青出于蓝胜于蓝。凡客走过的路来看，陈年对 PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入 微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系 ，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营 思路，更加从细节上吸引着互联网上的男男女女。凡 客陈品学PPG，也在烧钱，然而烧的精彩，互联网上 的媒体广告给它带来了巨大的回报。这种差别，正是 凡客陈品一方面模仿，一方面再造的体现。 其次，从经营理念上：要做一个会颠覆前人的跟随者（ 思想的精髓在于老老实实的跟随并看准前人的空 子随时准备变招）、先进的经营理念（将整个经营行 为营造成一种生活方式的提供者）、打造品牌比平台 更有价值，品牌对比平台的好处在于：品牌是客户对 于产品价值的认可，品牌是产品与客户之间紧密联系 并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相 互认可。 第五部分 困 境 其兴也勃焉，其亡也忽焉 “禹、汤罪己，其兴也悖焉，桀、纣罪人，其 亡也忽焉”，见于左传.庄公十一年，又见 于新唐书.卷一百一十五：“禹、汤罪己， 其兴也勃焉；桀、纣罪人，其亡也忽焉。”“悖 ”通“勃”，意思是：禹和汤怪罪自己，他们的 兴盛很迅速，势不可挡，桀和纣怪罪他人， 他们的灭亡也很迅速，突如其来。 困境一：大而不强。 凡客陈品现在规模很大，销售额也很大，然而其成 功很大程度上是得其时势，即电子商务模式以及网 购的风行。模式很容易模式，高品质低价位的定位 也容易复制，凡客陈品依靠什么长久成功？ 在缺乏核心竞争力的情况下，谁能保证凡客陈品不 会成为第二个PPG呢？！ 困境二：有名无品。名牌不等于品牌 “VANCL“这个牌子是轰造出来， VANCL产品采取大 规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其 重在名，尚与“品”无关。而品牌是指在知名度的基础 上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。 它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战 略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌 ”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品 牌”，则会经久不衰。 困境三：单一的营销策略 在VANCL营销策略中，用低价成为VANCL得到用户 信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。但 是，在人们看过VANCL的68元“初体验”广告过后，留 给人们的只是同质低价的印象，而对VANCL的认识并 没有上升到品牌的高度。 困境四：定位宽泛 ”互联网人气为王“。在凡客陈品提升了网站流量之后 ，迅速多元化除男式衬衫之外的产品，然而这些