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上海云之慧投资管理有限公司上海云之慧投资管理有限公司 企业管理咨询中心企业管理咨询中心 人人与与事事的完美集合的完美集合 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 目录 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌的涵义 品牌（Brand)是一个名称、符号、设 计或者他们的组合，目的是识别某个 销售者或者某群销售者的产品，并使 之同竞争对手的产品区别开来。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌的概念 通常意义上说，品牌就是商品的标志，是一种产品外显形态 与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业 或竞争对手。因此，品牌就是注册商标 但是，从品牌的本质意义上说，决不仅仅是一个国家权威机 构认可的商标，它也是消费者对产品的感受和认可 今天的品牌概念已不是简单的识别、标志，而是包含了许多 内涵。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 定义品牌可以从以下六方面： 视觉印象和效果 可感知性 市场定位 附加价值 形象 个性化 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 评价品牌的七大因素： 领导地位 稳定性 市场 国际化程度 趋势 支持 保护 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌的形态和层次： 产品品牌或独立品牌：如宝洁 统一品牌：如娃哈哈 系列品牌 公司、家族品牌 特许名称：如迪斯尼 零售商品牌： 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌的功能： 识别 信息浓缩 安全性 附加价值 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌的本质： 本质 它是什么？ 它的目的是什么？ 它是干什么的？ 公司主张什么？ 其目标是什么？ 它如何才能 更好？ 如何识别？ 人们对它 感受如何？ 喜欢、尊敬 它吗？ 使用者印象 来源 个性、形象 差异功能 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌的核心价值： 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让 消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益 点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至 爱上一个品牌的主要力量。 劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶 的快乐”；沃尔沃是“安全” 舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是 “柔顺头发” 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 提炼品牌核心价值的原则 高度的差异化和鲜明的个性； 触动消费者的内心世界； 具备超强的包容力和扩张力； 有利于获得较高的溢价。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价 值。 它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值 ，并与某一特定的品牌紧密联系。 提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值 越高。 如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该品牌上 价值也将部分或全部丧失。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 2011年全球最有价值品牌 品牌品牌价值值比2010品牌品牌价值值比2010 Apple15328584% 中国移动573269% IBM10084917% 工商银行444401% Microsoft782432% 中国人寿19542N/A Google111498-2% 中国银行17530-20% at&t69916N/A 可口可乐737528% Marlboro6752218% TOYOTA2419811% GE5031812% HSBC22587-4% LV2431223% BMW224253% Baidu 22555141% TESCO21834-15% 单位：万元 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌建立 品牌不是一个企业自己能够做出来的， 它一定是消费者认同的。这种被认同的 价值是由很多元素组合的，是需要时间 的，因为这不是一个简单的利益价值认 同，而是消费者的心理情感的价值认同 品牌是一个建立信赖关系的过程，能做 到口口相传的牌子才称的上品牌 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌如何塑造 必须迎合消费者的利益，否则无以触动需求，战略 规划必须与企业相匹配，企业不仅要有付诸实施的愿望 ，更需要得到企业现有资源与能力的支持与投入和坚持 。品牌战略规划要与企业现有其他职能战略整合，尤其 是与企业形象、企业文化的整合，彼此协调、相互支持 ，形成一致性的战略。整个规划的过程其实就是提高企 业品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动。战略 规划必须得到企业最高层的直接参与和全力支持，期间 需要有大量的交流、培训、演讲、试点与辅导等工作。 在具体的实施过程中定期检查品牌状况，随时对实施效 果进行评估，根据实施绩效对战略做微调与修正。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌个性 品牌哲学+企业性格哲学二和一的产物 品牌本身变成一个“有意义”的个体 奥格威理论-广告不仅要挖掘产品的卖点 同时还要赋予产品一种人性化的形象。 品牌个性会影响消费者对产品的观感、 态度进而影响广告信息的接受。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌形象的组成 4P(产品，通路，价格，促销） 企业领导与员工 广告 口碑 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌力 强势品牌的特征是品牌个性独特，品 牌形象恰当且具吸引力。品牌本身完 整能接受时间的考验。品牌资产丰富 品牌忠诚度高，通常是国际品牌才特 别具有的特质。 如可口可乐典型美国、自由、独 立、生活愉快、爱情幸福。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌资产和品牌忠诚 顾客就像工厂和设备 也是一种资产 支撑品牌资产的价值 品牌忠诚，品牌知 名度，品牌联想，可感知的质量 习惯性买主有巨大的价值，他们代表源源不 断的财富 品牌资产赋予产品另一种附加价值 品牌忠诚是顾客对品牌感情的度量 市场占有率数量变质量 利润增长 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌战略： 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌营造、使用 和维护作为核心竞争力，以获取差别利润的企业 经营战略，是市场竞争的产物，战略的本质是塑 造企业的核心专长，这是作为企业灵魂贯穿企业 所有经营活动的。 从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培 育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉， 并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展 壮大。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 企业实施品牌战略的目的 创造极高的知名度。 创造较高的信誉度 创造较大的市场份额 创造巨大的经济效益 由此可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大 企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份 额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则 是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 实施品牌战略的现状及存在的问题 品牌定位不科学 重销量轻质量现象严重 将广告当成创品牌的唯一法宝 品牌缺乏核心价值 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌战略规划 是制定以品牌核心价值为中心的品牌识 别系统，然后以品牌识别系统统帅和整 合企业的一切价值活动，同时优选高效 的品牌化战略与品牌架构，不断推进品 牌资产的增值并且最大限度的合理利用 品牌资产。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 战略规划 目前许多企业精于营销策划、广告创意，但是却 疏忽了品牌战略管理。往往许多企业普遍缺乏品牌战 略规划，缺少品牌建设一致性的方向，品牌推广传播 的随意性很大，以至于品牌资产难以积累，这导致许 多企业“昙花一现”的现象，企业的平均寿命只有7.5年 。所以企业想要打造强势品牌，先做品牌战略规划是 相当必要的。品牌战略规划所要解决的是品牌经营中 的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围 、内容、愿景与管理机制等问题做出清晰的规划，为 品牌长期发展扫清了障碍。选择了品牌战略就是选择 了以品牌为中心来展开营销。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌使用者战略： 企业可以有三种选择： 使用自己的品牌，即企业品牌； 使用中间商品牌； 部分产品使用自有品牌，另一部分使用 中间商品牌。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 综合品牌战略： 也称统一家族品牌战略、年代品牌战略。 主要表现形式：一牌多品。 典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 综合品牌战略的优缺点： 优点： 1、节省大量的广告、PR 等品牌建设成本； 2、有利于集中资源塑造一 个大品牌，一个大品牌的 高知名度、信赖感、安全 感和高威望能带动很多产 品的畅销。 综合品牌旗下的每一种产 品的畅销都有利于品牌价 值的提升 缺点： 1、一个品牌旗下的产品太 多，难免会模糊品牌个性 。 2、面对专业品牌的传播占 位优势，消费者在选购产 品时更容易想到专业品牌 。 3、综合品牌旗下不同产品 各自宣传自己的优势时要 找出一种共性进行整合有 很大难度。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 产品品牌战略 也称个别品牌名称战略。指的是给每一个 产品或每一类产品都冠上一个或一个以上 独立品牌 表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 宝洁产品品牌战略示意图 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 联合利华产品品牌战略示意图 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 产品品牌的优势： 给低品牌忠诚度者提供更多的选择； 降低企业风险； 鼓励内部合理竞争、激扬士气； 各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不 同的消费者。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 产品线品牌战略的适用情形： 各种产品属于同一产品线，产品的物理属 性、使用价值、使用方式与场合比较接近 产品能共享一个销售平台、分销网络、销 售终端。 产品线里的产品一般有相同的目标消费群 且价格档次接近。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 产品线品牌战略的优缺点： 优点： 有众多产品分担品牌建设 成本，有利于做大品牌； 做大一个品牌后，有利于 产品线的进一步延伸； 产品之间比较接近，容易 提炼核心价值； 每种产品的成功都在推动 品牌的成长，促进其他产 品的销售。 缺点： 产品线的延伸有局限性。 产品线中极具吸引力的产 品、强势产品光彩照人， 会遮掩掉其他产品曝光的 机会。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 分类品牌战略 指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品 间的差异度要高于产品线品牌战略，又称“同类消 费需求的综合品牌战略”。 如：上海家化的三大主力品牌： 六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水； 美加净：平价、有亲和力； 清妃：中高档护肤彩妆系列。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 双品牌战略与来源品牌战略 指产品同时用两个品牌。 双品牌有企业总品牌独立品牌、独立品牌独 立品牌两种形式； 总品牌独立品牌：如雀巢美禄高能运动饮料 、雀巢美极酱油、雀巢宝路薄荷糖。 独立品牌独立品牌：如霞飞奥丽斯、惠尔浦 水仙洗衣机、三洋科龙冷柜。 总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 来源品牌战略的优缺点： 优点： 企业总品牌一般是有较长 历史，有很高的知名度、 威望及无形资产的大品牌 ，可使消费者产生认同、 信任感、安全感； 独立品牌则张扬个性、锦 上添花； 两者之间的品牌核心价值 与识别不会出现冲突。 缺点： 如果各种产品之间差异较 大，产品品牌的核心价值 与母品牌核心价值较难协 调，需要精深的专业思考 和高超的智慧加以解决 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 担保品牌战略 担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌 之间的一种关系，此时总品牌只对独立品 牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公 众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技 术与元器件的供应商或投资者，以取得消 费者的信任。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 担保品牌战略的本质： 担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信 任感，独立品牌彰显产品独特价值； 担保品牌很少直接与独立品牌在一起亮相 消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性 化空间比来源品牌大； 无法像来源品牌那样培育出一个高威望、 高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 担保品牌与来源品牌的区别： 担保品牌通用： GM有四大主力品牌：别克 、欧宝、雪佛莱、凯迪拉 克。 在产品上，独立品牌的标 志很醒目，而GM只在车尾 出现，字很小； 宣传上，只在最后打出：“ 通用制造”。 来源品牌福特： 产品上福特的标志非常醒 目（Ford），而独立品牌 放在不显眼的地方； 宣传中，福特与独立品牌 的分量不分伯仲，有时福 特的分量更重； 在促进消费者对产品产生 认同的推动上，两者的贡 献比较接近。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 主副品牌战略： 在主品牌后加上一个能反映产品特性的副 品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的 产品问世，创造全新的卖点。 典型：乐百氏健康快车、海尔神童、海 尔大王子、长虹红太阳、喜之郎水晶 之恋。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌重新定位战略 指全部或部分调整或改变品牌原有市场定 位的做法。 成功的案例：七喜-“非可乐”。 重新定位时一定要考虑：一是再定位的成 本；二是再定位的收入。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌拓展与延伸 品牌拓展与延伸是对品牌资源的深度开发 和利用，是企业获取最大利润的重要战略 品牌拓展是指利用该品牌向其他领域发展 品牌延伸是指在相同或相关的领域上使用 该品牌，也称生产线延伸。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌拓展的影响因素： 有利因素： 初始品牌的知名度和声誉 品牌内涵是否还适用； 专业知识和专业技术的可 转移性； 生产难度； 新旧产品的和谐程度； 存在真正的市场空间。 不利因素： 不恰当的联想； 错误的联想。 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 成功和失败的案例： 成功案例： 娃哈哈果奶、八宝 粥、纯净水、可乐、 服装等； 雀巢咖啡、奶粉、 冰淇淋、柠檬茶等。 都彭：皮包、T恤、西 服、领带、皮带、眼 镜、手表、打火机等 失败案例： 荣昌肛泰 荣昌口服液； 活力28矿泉水； 巨人电脑； 人人与与事事的完美集合的完美集合 提供方案，细化执行提供方案，细化执行 品牌延伸 海尔、长虹、康佳、TCL、康师