联康品牌2016年传播规划方案.pptx

联康品牌 2016年传播规划方案 博尚广告2015-11 Part 1市场分析 Part 2传播策略 Part 3传播规划 Part 4费用预算 目录 品牌愿景-传播目标 中国生物医药 领导品牌 品牌定位-传播主题 人性化创新的 生物制药领先者 品牌slogan-传播语言 心创造新医药 A beacon of genuine innovation 如何把联康的品牌理念进一步精准传播 ？ 抓住核心信息，迅速确立产品知名度 树立品牌形象，推动品牌的延展性影响 l传播前瞻 Part 1 市场分析 我国生物药总销售额已经突破千亿元规模，但大多依靠国外进口，缺乏自主产品。从我国对生物药的需求来看 ，生物技术制药已成为我国最有潜力的制药行业之一。但当下我国生物制药水平却远不及欧美，究其原因无外 乎两点：一是我国生物制药科研水平尚相对落后；二是我国对生物药的政策支持力度还不够。 -来自于“前瞻网” 观察：随着国内大众对于生物医药的需求快速增长，生物医药的行业规模也呈突飞猛进的扩展趋势。 “预计到2020年，整个生物经济产业将达到9万亿元，其中生物医药产业有5万亿元的产业潜力。”科技部中 国科学技术发展战略研究院副院长王宏广曾做出了这样的预测。据不完全统计，截至2014年6月，我国共设立 215个国家级经济技术开发区和114家国家高新区，其中很多园区都涉及生物医药领域，而省级以上的生物产 业园数量则超过400个。 -来自于“新浪财经” l市场分析 行业观察 l市场分析 受众认知 资料来自于“百度指数” 对于“治疗”“公司”“生物制药技术”等关键词搜索呈上升趋势 ，可反映出大众对于生物医药的概念和行业的认知处于初级阶段。 行业的迅猛发展和 受众的认知模糊形 成鲜明对比，相对 于品牌宣传，教育 市场和引导消费， 是联康更为深层次 的课题和使命。 联康主要核心产品为用 生物科技制造的 处方药 l市场分析 输出方式 品牌层面的输出 联康需要向市场和受众传递的理念 说什么 产品层面的输出 产品是联康与受众沟通的直接载体 联康产品的特性决定了传播的调性 怎么说 l市场分析 - 方法探索 联康主要核心产品为用生物科技制造的处方药 联康产品的技术属性，需要在行业同质化中找寻差异化 联康产品的商品属性，需要在政策的限制中挖掘闪光点 结合品牌理念 l市场分析 在处方药品类中，治疗慢性病、常见病（如高血压、糖尿病、心脏病、抑郁症等）的药物，因患者需要长 期服药，在初期经过几次医生诊治和处方后，久病成医，掌握了大量丰富的疾病讯息，能自我治疗，一般 会自行购药。 -来自于“中国医药联盟” 处方药的初期决定权在医生，消费者对于处方药的最初判断和选择往往也来自于医生。所以联康的品牌传 播，TO B层面的塑造直接影响TO C层面的认知。政策与合作伙伴的支持、医院认可、媒体导向是消费者 形成品牌认同的先决条件。 l市场分析 n相对于已经非常成熟的化学药和中药领域，生物医药是一个非常全新的制药技术，对于社会大众来 说，非常崭新而充满期待。 n联康在这个行业的竞争格局未确立、市场未饱和的时候，宣传自己的理念精神，把生物制药的优势 ，和对于医疗康复的意义传递给所有受众。 使联康成为医院和受众对生物医药有相关需求时， 产生联想和选择的第一品牌。 l市场分析 联康 政府医疗机构/医生合作伙伴 TO B 权威/专业媒体 药品的安全性和疗效， 科研技术实力 药品的安全可靠和疗效， 提现专业实力 企业实力，投资回报率， 商业模式，价值理念 企业的社会责任，公共关 系，公众形象 l市场分析 联康 政府医疗机构/医生合作伙伴 TO B 权威/专业媒体 药品的安全性和疗效， 科研技术实力 药品的安全可靠和疗效， 提现专业实力 企业实力，投资回报率， 商业模式，价值理念 企业的社会责任，公共关 系，公众形象 “新医药”是主要宣传的主题，展现一个行业内的新王者风范。 l市场分析 联康 TO C消费者 药品疗效，安全可靠 ，情感关怀 购买决策的引导， 通过专业认可而建立的品牌信任度 l市场分析 联康 TO C消费者 药品疗效，安全可靠 ，情感关怀 购买决策的引导， 通过专业认可而建立的品牌信任度 “心创造”是主要宣传的主题，塑造一个温暖、可靠的健康专家形 象。 l市场分析 传播内容定位 行业引领者 l市场分析 传播内容定位 温暖的陪伴 传播内容定位 幸福的灯塔 l市场分析 n 树立联康在业内引领者形象，面对医院和投资者，以全新而专业的生物医药 专家的姿态进入视野 n 建立受众对联康品牌的认知度和好感度 对医院和投资者的品牌沟通先行， 获得医院的认同，对于取得消费者的认可至关重要。 l市场分析 总结 Part 2 传播策略 传播策略 n 面对医院、投资商通过精准的渠道发出专业的声音， n 站在生物医药行业的角度，不断输出对行业的展望、对健康的职责，展现出联 康思想者的眼光与新王者的睿智 n 针对处方药的受众群体，选择他们关注的渠道和形式进行感性的内容传播 l传播策略 传播策略 身份定义：专家 更专业 更资深 更值得信赖 建立具有号召力的品牌识别 l传播主题 联康品牌 2016年度创意主题创意土壤 l传播主题 专家的身份识别 对于生物医药行业的 信心与引领 对医院采购的品质保证 对消费者健康的专注呵护 专注绘制联康的品牌版图 2016年度传播的核心 专业呵护 健康版图 l传播主题 心 创 造 新 医 药 有 健 康 ， 才 有 未 来 。 让 每 一 位 患 者 看 到 健 康 的 曙 光 ， 是 联 康 永 远 的 追 寻 。 关 于 健 康 的 版 图 ， 是 联 康 永 远 为 大 众 绘 制 的 人 生 版 图 。 Part 3 传播规划 n理性的价值沟通，将“专业”导入到市场的每个渠道，让受众快速认知联康品牌。 n着力打造全国闻名的生物医药品牌，提升企业和产品的知名度。 专业传播，打造品牌知名度 第一阶段导入期 l传播规划 - 第一阶段 导入期 引导大众认知，建立口碑传播 权威媒体意见领袖 传播执行总原则：牵手权威组织，增加可信度 第一阶段导入期 合作渠道 阶段目标 l传播规划 - 第一阶段 导入期 与行业内的专家合作，通过专家发声。 与行业的资深专家进行深度合作，专栏撰写，演讲宣传，使专业的认知通过专家的传播更普及更深 刻。 意见领袖 l传播规划 - 第一阶段 导入期 专业期刊杂志及网站：获得平台话语权，凸显专业实力。 通过专业、权威的平台，让专业的形象更加深入人心。 权威媒体 l传播规划 - 第一阶段 导入期 获得高性价比行业栏目资源， 以 专业科研项目主题，订制传播内容。以专家身份回答受众提出的专业问题。 网络媒体 l传播规划 - 第一阶段 导入期 官方网站：官方咨询及时了解与沟通， 传递行业及联康最新科研成果。 联康的品牌形象展示平台 l传播规划 - 第一阶段 导入期 微信：传播企业咨询和产品介绍 ，增加答疑环节，增强医生和患 者的互动。 Reference l传播规划 - 第一阶段 导入期 联康的品牌信息精准传递 l传播规划 - 第二阶段 提升期 第二阶段提升期 传播执行总原则：持久的学术推广，深度沟通医生与受众 通过互动传播，树立品牌形象 公益活动行业医学研讨会合作渠道 阶段目标 借助行业知名学术研讨会，推广品牌最新科技与产品， 行业内得到认可，提升行业地位。 行业医学研讨会 l传播规划 - 第二阶段 提升期 联康“关爱健康版图 ” 公益行动 充满爱心的公益行为，塑造行业典范 l传播规划 - 第二阶段 提升期 关爱健康版图 公关合作 权威媒体助力 关爱人物 与受众深度沟通 l传播规划 - 第二阶段 提升期 启动预热，制造话题，全网互动。 在版图计划开始前期，在网络制造相关话题，征选几个城市的普通市民，通过网友投票，筛选，话题互动等形式，使活动 在启动时期就已获得大范围的关注。 预热阶段 l传播规划 - 第二阶段 提升期 关爱健康版图 挑选代表性人物，铸建联康关爱版图 挑选更具代表性人物，如空巢老人、留守儿童等时下话题性代表，贫困及边远地区的人群，或是当下具有亚健康、忽视疾病征兆 的青年人。 同时借媒体之力，对关爱版图进行深度报道与实时直播。 l传播规划 - 第二阶段 提升期 关爱健康版图 联康团队，全国行动 实时直播 通过媒体深入跟踪报道，进行在线实时直播。团队每到一个城市，探访一个人 物，都进行专栏连载式传播。 权威媒体，大范围的制造活动的话题效应 门户：网易新闻，新浪新闻， 视频：视频网站合作开通联康关爱专栏。 参与者：微博、专栏，分享过程中的感受。 团队纪实 组成专业的医疗团队深入到每个城市中，与选出的 人物进行看望与会诊。 展现联康团队的专业、人性化的关怀。 权威媒体关注，实时直播互动，让关爱与公益更受关注。 线上 线下 l传播规划 - 第二阶段 提升期 关爱健康版图 通过每个城市、每个不同人物的医疗与帮助，在传递 爱心与关爱的同时，也向社会传递正面价值，展示联 康团队的专业与敬业，深化联康的产品自信。 活动价值的思考 团队每一站的公益活动，通过媒体与镜头，宣讲联 康的品牌行为，也同时向大众与社会，传达出联康 的文化自信。 1 2 l传播规划 - 第二阶段 提升期 关爱健康版图 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月 线上线下 公益活动 日常媒体合作 研讨会 专业权威媒体合作，微博、微信、门户媒体合作 l传播规划 传播节奏 导入期提升期 媒体全景 l传播规划 专 业 引 导 集 中 管 控 知 识 平 台 突 出 科 技 联康官网 Part 4 费用预算 l2016年预算 权威媒体杂 志、 微信传播 1.公众订阅号微信号策划及运营，根据类目进行专业内容的发布 ，不定期策划举办微信