欧普照明2014年品牌规划.pptx

2014品牌规划 2014.4.9 品牌建设三部曲 品牌定位品牌形象品牌传播 我是谁？ - 欧普的品牌个性 我要去哪里？ -欧普的品牌梦想 我凭什么去到我要去的地方？ - 欧普品牌的独特价值 我长什么样？ -欧普的品牌形象 怎么识别我？ -欧普的品牌视觉表达元素 怎么应用？ - 广告系统、办公系统等 用户需要什么 - 来自不同空间的生活需求 - 引领需求又简明易懂 - 在现有条件下可以轻松实现 如何帮助用户实现？ - 社区LED替换 - 度身定制的灯光方案+产品套餐 如何传播？ - 基础的品牌沟通平台建设 - 针对目标用户的品牌战役传播 - 快速实现传播效果的O2O体系 日常公关 企业/活动信息发布、百度平台维护（知识/贴吧）、舆情管理、负面新闻和危机处理 欧普的品牌战略定位 清晰：我是谁？-欧普的品牌个性 “平常人”认为每个人都很重要 ，这是每个人与生俱来的。他们 淳朴热情而含蓄，对生活的期望 很小，却教会我们感同身受、脚 踏实地，以及在任何环境中都能 游刃有余的智慧。 渴望：和他人建立联系 代表品牌：宜家，大众汽车 照见 幸福 欧普的光，将会从现实的世界，一路照亮到人们温暖幸福的心 欧普提供给人类的 不是光源，也并非灯具 而是光、是光所带给人们的幸福感受 未来 即使灯具终将会消失于无形 但欧普带给每个人的光 却依然无所不在，默默地一如既往 时刻照见，每个人的幸福时光 创新Innovation 体贴Considerate 简单Simplicity 时尚Vogue 创新(科技): 欧普专注照明行业，不断研发最新技术与照明形态 ，让每个人得以享有最舒适的照明 体贴(需求)：我不断理解你对灯光的需求,不光你的生活状态是什 么样,我们都会体贴你,时刻满足你的需求。 简单(享有)：欧普所有科技创新与努力不懈，都是为了让消费者 用更简易的方式享用更简单舒适的照明 时尚(生活)：欧普结合科技与美学，打造一个更现代时尚的照明 方案，提升人们生活格调与品味。 清晰：欧普品牌的独特价值 每个人都可以轻松享有的好灯光！ 欧普的品牌视觉形象系统 2014年欧普品牌传播 在信息爆炸和碎片化的传播环境下，如何进行品牌传播？ -用户从哪儿获取信息，我就在那儿与他沟通 官方自有媒体&第三方网络媒体（基础的品牌沟通平台建设） -改变“我说你听”的方式，提升用户的参与感与满足感 拉升品牌形象，拉动品牌与用户互动的传播战役（针对大众消费者建立与品牌的互动与亲近感） -发挥用户的极懒主义，打造轻松愉悦的服务体验和便捷的购买方式 基于本地的线上线下的产品购买和服务体验（快速实现传播效果的O2O体系） message house 光亚展 主信息：光随心动 万科世博 主信息：舌尖上的好灯光 爱无异光有别 主信息：为妈妈增光（中秋）全家团聚的灯光（春节） 点亮未来 主信息：LED，点亮未来 意 见 领 袖 专 业 人 士 欧普=好灯光 传播主信息：“每个人轻松享有的好灯光” 自有媒体（Own media）建设与维护 官网：信息的综合展示平台 社会化媒体：持续的照明教育和活动传播 第三方媒体：持续的照明教育和品牌曝光 门户：持续的照明教育+品牌传播战役的媒体支持 品牌活动新闻报道：持续的品牌曝光 基于本地的线上线下的产品购买和服务体验 产品：针对中高型消费者的产品线 良好的服务体验：以卓越经销商为主体的线下服务体系 本地生活平台：基于本地位置的点对点服务和消费者口碑建设 打造欧普“人性化照明”“灯 光应用专家”形象认同，引导 行业灯光应用趋势研究 实践欧普企业责任感， 引发意见领袖自发传播 大 众 建立大众消费者与欧普品牌之 间的互动和亲近 落地1：基础的品牌沟通平台建设 4.企业信息 ： 公司概况、新闻中心、投资者关 系、销售网点查询、招贤纳士、 公益活动、在线商城 1.首页： 内容：家用、商用 half by half 调性：中性，大面积留白+色彩点缀 2.家用： 基调：家、好灯光、情感 内容：故事、案例、tips、产品、活动 呈现方式：视频、图片、文字 传递的信息： “每个人的好灯光” 3.商用： 基调：专业的好灯光、解决方案 内容：应用、案例、产品、展会 设计师俱乐部 呈现方式：图片、文字、参数、布光曲线等 传递的信息： “每个人的好灯光” （1） 官网建设： Demo: -功能：网站SEO、PC和移动端的自适应、后台运营&数据监测、素材数据库、CRM用户体系 -内容： Layout 首页1首页2家居页面 商用页面 （2）社会化媒体运营 （社交属性-强调沟通与互动） -微博 定位 -“身边的贴心灯光顾问” “与灯光相关的一切问题找欧普” 欧普=每个人轻松享有的好灯光 - 深入维持欧普粉丝粘度、忠诚 度。 （粉丝效应） 内容 关键词：“有价值”“借力” -实用资讯（布灯、选灯知识） -活动发布（线上活动、优惠） -前沿科技 -企业热点 -产品首发 当前进程 -订阅号微信定义 - 微信功能探索 - 微信内容编辑和探索 -一级导航栏搭建 【布灯宝典】【选灯秘 籍】【灯光乐园】 定位 -贴心的、关爱的、灯光顾问/美学家 欧普=每个人轻松享有的好灯光 -品牌形象传播、曝光； 带有品牌观点的发声； 公关危机处理的窗口； 粉丝交流窗口（粉丝的互动更公开 ） 内容 关键词：“观点”“热点”“ 打入圈层” -日常栏目（#要有光# #灯下夜 谈# #点亮世界# #光百科# #LED那些事儿# #产品故事# ） -非常规内容： 热点跟进，活动 发布，企业PR，同步微信优质 内容 当前进程： -常规栏目发布 -热点与圈层探索 （媒体属性-强调观点与态度 ） -微信 （3）第三方媒体：持续的照明教育和品牌曝光 目的： 借助家装类第三方门户，向正在关注和搜寻“家装”资讯的消费者进行灯光教育及品牌渗透软文发布+站 内外资源推广+论坛活动 目前选择的网站及合作内容： 齐家网、 网易（家居）、太平洋家居、瑞丽家居 软文站内外资源论坛活动 好灯光 产品测评 导购测评 新闻发布 站内： - 文字链、焦点图、硬广 站外： - 百度SEO、门户微博微信推广 装修大课堂 家装大赛 YY课堂 好灯光：52篇 产品测评：28篇 导购测评：52篇 新闻发布：66篇（可增加） 软文： 总PV：2.7亿 总UV：1734.6万 新闻发布： 总PV：1.2亿 总UV：364万 站内资源： 总PV：19.6亿 总click：9249.3万 站外资源： 微博/微信曝光：1.01亿 微信阅读量：440万 微博/微信转发：84万 齐家-YY课堂 ：4次 齐家&网易论坛活动：4次 总参与人次：5.8万 软文站内外资源论坛活动 中秋节：每逢佳节倍思亲 厨房好灯光：为妈妈增光 厨房是妈妈一生付出最多辛劳的地方， 欧普倡导儿女为母亲打造一个贴心的光明厨房 全年通过节日传播建立以“爱无异光有别”为主题的品牌传播战役 抢占用户认知，提升欧普品牌溢价空间，助力主推产品在线上线下平台的销售 春节：全家团聚的时刻 客厅好灯光：全家团聚的欢乐时光 客厅不仅是一个家的脸面，更是全家共处的生活空间 ；欧普倡导为家人打造一个舒适、多功能、有品位的客厅 过去12月内有购买+1% vs2012年30%， 即30万有效用户与品牌进行深度互动，10万次的分享/推荐，增加3万单的潜在销售机会 品牌知名度（无提示的第一提及）+1% vs 2012年40%， 即覆盖至少1000万有效用户。 落地2：针对大众消费者的品牌传播战役 厨房好灯光-行动方案 （1）线上传播 信息传递层次： -中国妈妈的厨房照明现状 尽管厨房以20%的比率名列装 修最舍得花钱的前三名， 但网友普遍认为水电、橱柜、 家电是厨房装修最需要考虑的 环节，灯光几乎被忽略 只有一个吸顶灯是中国厨房非 常常见的配置 -好的厨房照明应该是： 干净、明亮、无阴影的灯光 -欧普能为你提供的是： 结合你的厨房照明需求，为你 提供灯光解决方案+好的产品 +上门服务（待定） 传播渠道： （1）舆论引导，第三方证言 -门户：主题图文、照明教育、活动新 闻、硬广 -SNS/BBS：论坛活动、硬广 -社会化媒体：KOL和QQ群话题传播、 硬广 -视频网站：妈妈计算器、厨房 篇视频推广 （2）欧普： -官方微信微博：照明教育、活动推送 -官网：活动承接 传播方式： （1）病毒视频&厨房篇案例片 （2）照明教育小软文（欧普直发、第三方证言） （3）厨房灯光小测试（问卷/图文展示） （4）硬广投放 （2）“线上传播-实现购买”路径图 移动端 微信 官微直发 朋友圈 微博 官博 外围KOL PC端 网络广告 软文 社区 主题推广 现场导购+安装 参与互动并分享 点击链接 进入互动页面 （移动版） 天猫 京东 查询附近 的门店 进入互动网页 Minisite (官网架构下) 给妈妈定 制好灯光 微信圈以小字方式提示 消费者选择省份城市后可查询门 店地址、联系方式 根据IP地址在页面上自动增加此 button,为O2O引流 （3）产品推荐 -主推产品：LED厨卫灯+餐吊灯 选择理由：LED厨卫灯提供均匀明亮的好灯光，为妈妈打造舒适安心的快乐厨房 高显色性的灯光赋予食物美妙色泽，柔和灯光下全家团聚，这是妈妈的幸福时光。 -产品专区：优选套餐+自主搭配 以“厨卫灯+餐吊灯“为主推套装，消费者在参与线上传播环节后即可享受特权购买产品优惠套装并可产品专区自由搭配 - 统一定价：所有渠道统一产品套装价格，建议分为288和588两档（价格待定）。 588：铂钻LED厨卫灯（整体照明）+LED餐吊灯 288：明装LED吸顶灯+LED餐吊灯 - 统一产品包装视觉：不改变原有包装的基础上，增加活动标识彩条 为母亲增光 厨房是为全家人制造健康美食的空间，需要明亮、干净、易打扫的灯光。 套装一： （有集吊） 当季热推套装：厨卫灯+餐吊灯 LED厨卫灯提供均匀明亮的好灯光，为妈妈打造舒适安心的快乐厨房 高显色性的灯光赋予食物美妙色泽，柔和灯光下全家团聚，这是妈妈的幸福时光。 += 588套装二： （明装/暗装） += 288 您还可以在这里为妈妈挑选更多好灯光 关键问题 （1）是否可以达到1000万覆盖，30-50万的用户深度互动（参与互动游戏+分享+推荐+购买） 影响因素： -创意是否打动人心？ 是 -创意表现形式是否足够清晰的传递信息？是 -媒介组合和执行是否到位？ 有待进一步确认媒介组合是否合理，在执行过程中确认执行是否到位 -互动分享过程是否简单、有趣，是否有分享机制？互动分享过程在执行中不断调整，分享激励机制以情感激励配合物 质奖励 （2）3万购买 影响因素： -产品组合：支持战役传播的产品线是否完善？产品组合是否具有竞争性？ 产品线略不足，但以LED厨卫灯作为明星产品具有一定竞争性。但非线上渠道该产品还未上市。 -优惠力度：相较于C店，天猫/京东/线下门店的优惠力度是否足够吸引？ 以产品组合方式出现，具有一定优惠力度，是否需要补贴利润增大优惠吸引，有待商榷。 -优惠实现方式是否简单方便？ 直接减免方式实现优惠 1.改造：全国范围内至少改造500间“光明课室” 2.传播：覆盖至少1000万人 传播策略： 1.打造“光明课室”公益平台，开放志愿者微博申请与互动，建设公益粉丝群，扩大传播。 欧普照明，用LED点亮未来 2.邀请意见领袖（例如，艺术家，社会活动家）参与，记录，分享，发布，形成更有效的口碑传播。 传播目标： 落地3：打造品牌意见领袖圈层的品牌公益活动 传播目标： 1.借助欧普登陆米兰世博话题，传递“欧普=好灯光”的品牌理念。 2.全年产生150篇新闻报道，覆盖至少6000万人次，10万次有效互动。 3.全年支持至少3亿销售（商用地产6000万，电商1%，家用10%） 行动计划： （一）新闻媒体/社会化媒体活动报道 1.结合万科3月4日新闻发布会，进行战役宣告40家媒体发布新闻，覆盖9100万人次。 2. 结合万科馆设计规划图，以“米兰世博万科馆灯光揭秘”为主题，进行软文+互动竞猜游戏，提高互动和参与，行业大号 进行转发扩大影响。官微推送3条软文，6910人阅读131.6%打开率，724人转发9.3%转发率 （三）终端/电商主题推广预计4月开始实施推广 1）店内：将“2015米兰世博会万科馆合作伙伴”LOGO等标记和形象广泛应用于欧普线上商城、核心终端、产品宣传及终 端推广活动中，并展开与此相关的主题推广+产品促销活动，拉动销售。 2）楼盘推广：在新楼盘特别是万科楼盘开盘、交房等重要节点，以及社区替换服务中，利用万科米兰世博会“社区服务” 理念，开展以“携手万科，米兰世博好灯光欧普给您带回家”的主题推广。 （四）米兰世博展地面活动 主题：食堂里舌尖上的好灯光 （活动主题和执行细案有待下半年确认场地时间后策划） 落地4：携手地产大亨，树立商用照明领域的里程碑 欧普携手万科登陆米兰世博展，展示“舌尖上的好灯光” 落地5：光随心动，照见幸福-2014光亚展 参展主题：光随心动，照见幸福（人性化的照明定制方案） 目标受众：专业照明采购方，专业照明经销商，建筑师，设计师，国际照明客户，照明行业专家，大众及专业媒体。 参展目的： 打造欧普照明品牌，展呈精装房及商用空间LED照明明星产品，解决方案及成功案例，拓展全方位合作机会（专业照明业 务，国际业务，隐性渠道推广，行业专家合作，媒体宣传等） 展示内容：展呈欧普重点细分行业/空间LED明星产品，照明解决方案及成功案例，展现欧普的专业照明应用理念及明星 照明解决方案。 落地6：日常公关 废旧节能灯回收 132个社区点维护 回收、处理18000支废旧节能灯 舆情管理 全年支持至少3个大型活动/产品线上传播 活动：照明设计大赛、万科世博、光亚展 预计30次纸媒/社媒，180次网媒发布活动信息 大型