你不可不知道的13个行销入门概念

Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc 1 1 你不可不知道的13个行销入门概念 The 13 Basic Marketing Concepts that you should know Prepared by: Jean LinPrepared by: Jean Lin Prepared Date:Prepared Date: March March 20032003 Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc 2 2 行销的定义 Definition of Marketing 教科书上的定义教科书上的定义: : “ 行销是一种兼具社会性和管理性的过程 :在其 中，个和团体藉由创造和交换产品 / 劳务，而获 得需要及欲望的满足 ” Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want, through creating and exchanging product and values with others. Philips Philips KotlerKotler Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc 3 3 行销发生的过程 How Marketing emerges 行销发生的过程： 需要需要 和欲望和欲望 Need Need & Want& Want 市场的市场的 形成形成 MarketMarket 产品产品 ProductProduct 使用使用 价值感，价值感， 满足满足 UsageUsage value,value, satisfactionsatisfaction 交换交换, , 交易交易, , 关系关系 Exchange,Exchange, transactiontransaction relationshiprelationship 行销活动行销活动 和行销者的产生和行销者的产生 Marketing Marketing & & MarketeerMarketeer Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc 4 4 行销的管理 Critical Element in Marketing Management 在行销发生的过程中，下列元素必须被管理： 需要需要 和欲望和欲望 Need Need & Want& Want 市场的市场的 形成形成 MarketMarket 产品产品 ProductProduct 使用使用 价值感，价值感， 满足满足 UsageUsage value,value, satisfactionsatisfaction 交换交换, , 交易交易, , 关系关系 Exchange,Exchange, transactiontransaction relationshiprelationship 行销活动行销活动 和行销者和行销者 的产生的产生 Marketing Marketing & & MarketeerMarketeer 目标市场 Target Target MarketMarket 产品功能/ 品质 Function & Function & Quality of Quality of ProductProduct 价格 PricingPricing 通路 Channel Channel & Place& Place 促销 PromotionPromotion 竞争者 CompetitorsCompetitors Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc 5 5 因此，行销人员在过去最常提到的概念 4P-The most often quoted concept in the past 目标市场目标市场 Target MarketTarget Market 产品 ( (Product)Product) 价格 ( (Pricing)Pricing) 通路 ( (Place)Place) 促销 ( (Promotion)Promotion) Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc 6 6 行销管理的步骤 The Marketing Management Steps 分析分析 市场机会市场机会 AnalyzeAnalyze MarketingMarketing OpportunityOpportunity 调研，调研， 选择目标市场选择目标市场 Research /Research / Select Select Target MarketTarget Market 设定设定 行销策略行销策略 DesignDesign MarketingMarketing StrategyStrategy 计划计划 行销活动行销活动 Plan forPlan for MarketingMarketing ActivitiesActivities 执行执行 行销计划行销计划 ImplementationImplementation 评估结果评估结果 MeasurementMeasurement Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc 7 7 产品生命周期 The Product Life Cycle SalesSales TimeTime 导入导入 成长成长成熟成熟 衰退衰退 Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc 8 8 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期 总销量总销量低低快速增加快速增加达到巅峰达到巅峰 下降下降 取得客户成本取得客户成本 高高 一般一般 低低 低低 利润利润负负 增加增加 高高 下降下降 消费者特性消费者特性创新者创新者早期使用早期使用大多数的大多数的懒人族懒人族 者增加者增加中间人士中间人士 竞争者竞争者 少少 增加增加固定数目但固定数目但 下降下降 开始减少开始减少 行销策略行销策略 创造知名度创造知名度扩大市场扩大市场 扩大得利率并扩大得利率并降低成本并降低成本并 及试用率 占有率 保卫市场占有率 尽力获利 产品生命周期 (续) The Product Life Cycle (contd) Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc 9 9 价格和价值 Price & Value 满足满足 ( (Satisfaction)Satisfaction) 价值价值( (Value) =Value) = 价格价格 ( (Price)Price) 顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需 求的满足求的满足 Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1010 市场区隔 Segmentation 消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形 成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜 力，来预估市场量及拟定行销策略。力，来预估市场量及拟定行销策略。 在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决 胜的关键。 Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1111 市场定位 Positioning 通常市场市位，包含下列的要素通常市场市位，包含下列的要素 目标市场目标市场( (Target Market)Target Market) - - 这产品要卖给谁这产品要卖给谁 理性及感性的利益点理性及感性的利益点( (Rational/Emotional Rational/Emotional Consumer Benefit) Consumer Benefit) - - 这个产品对这群人提供什麽好处这个产品对这群人提供什麽好处 竞争范畴竞争范畴( (Competitive Competitive frame/Source frame/Source of of business)business) - 这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽 Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1212 在市上造成差异的主要趋动 Priers of Uniqueness 产品的特性和功能产品的特性和功能 ( (Product Features & Performance offered)Product Features & Performance offered) 服务服务 ( (Services/Services/e.ge.g. Credit, delivery or repair). Credit, delivery or repair) 行活动的密集度行活动的密集度/ /如广告费比例如广告费比例 ( (Intensify Intensify of of Activity Activity adopted/adopted/e.ge.g. . Rate Rate of of advertising advertising spending)spending) 活动的内容活动的内容 ( (Content Content of of an an activity/activity/e.ge.g. . the the information information provided provided in in order processing)order processing) 活动所需的科技程度活动所需的科技程度 ( (Technology employed in performing an activity)Technology employed in performing an activity) 人员的技能和经验人员的技能和经验 ( (Skill & experience level of personnel employed)Skill & experience level of personnel employed) 控制活动所需的资讯 (Information employed to control an activity) Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1313 Internal (内部) 优势 Strength 去势 Weakness External (外部) 机会 Opportunity 威胁 Threat SWOT分析 产品产品/ /品牌品牌/ /行销等行销等 企业自身可控制的企业自身可控制的 市场市场/ /竞争环境竞争环境/ /品类品类/ /消消 费潮流费潮流/ /社会政治环境等社会政治环境等 企业无法控制的企业无法控制的 Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1414 生意的来源 Source of Business 不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列 的市场区隔 New Category UserNew Category UserCategory UserCategory User Existing UserExisting UserCompetitiv