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第六章 出版物市场 出版专业基础（中级） 1 2007年试卷分析 年度单选题多选题 综合 题 合计 2007年 题号 22,23,24 25,26 56,57,58 59,60,61 09 分值12017 2 第一节 出版物市场概述 一、“狭义市场”和“广义市 场” (一)狭义市场 是指具有一定场所和设施的出 版物交易场所。 由出版社发行部、新华书店发 行所、书店、音像店、书报 亭、报摊，定期或者不定期 举办的各种出版物博览会、 交易会、书市等构成。 3 (二)广义市场 指出版物商品交换关系的总和。 包括出版物商品的提供者和需求者在出版物商品交换过 程中相互作用而形成的各种关系。简单地讲就是指出版 单位、发行单位（出版物提供者）、读者（需求者）在 出版物生产、销售过程中形成的各种关系。 具体包括三个方面内容： 第一，出版物市场是出版物商品交换的场所。 第二，出版物市场表现为消费者对出版物商品的现实需 求和潜在需求。 第三，出版物市场是指在出版物交换关系的总和。 4 二、出版物市场的构成要素（个要素） (一)出版物商品提供者 (二)出版物商品 (三)出版物商品的需求者 (四)市场信息 5 (1)出版物商品提供者 指：出版单位、发行单位。 .出版单位提供大量出版物，并有将出版物销售愿望 ，发行单位提供销售的渠道和场所，并赚取利润，这 是商品是出版物市场形成的前提。 .合理的出版物提供者结构是出版物市场形成一定的 规模的条件 6 (2)出版物商品 出版物成为商品必须符合两个条件： 出版物必须是用来交换的商品，而不是自己消费的产 品。 商品的数量足够多。 7 (3)出版物商品需求者 需求者与市场的关系：相互依存，互为影响。 构成消费者要具备3个条件： nA.要有购买动机 nB.要有购买能力 nC.要有一定数量 关于出版物购买力的特性 出版物购买力的升降与一般商品市场有所不同。表现在只有消费者 收入中扣除生活必须费用和固定费用以外的剩余部分增加，出版物 购买力会增加，而一旦消费者个人收入降低，出版物市场的购买力 会先于一般商品下降。 8 2007年考试试题（单选题） 22.下列关于出版物市场购买力的说法中在，正确的是（） A.一旦消费者个人收入降低，出版物市场的购买力会先于一般 商品下降。 B.只要消费者个人收入增加，出版物市场购买力就会增加 C.出版物市场购买力是消费者的一种观念表现 D.出版物市场购买力是消费者购买某种出版物的行为表现。 9 (4)市场信息 (1)市场信息的沟通的作用 (2)市场信息的内容 出版信息 发行信息 需求信息 价格信息 10 三、卖方市场与买方市场 出版物的供求关系是出版物市场的基本矛盾。 出版物的生产者机构和发行机构构成“供”方，读者 构成“求”方。依据出版物市场上出版物的“供、求 ”关系，我们把出版物市场分为两大类： 卖方市场 买方市场 11 (一)卖方市场 .卖方市场概念： 当出版物市场“供”不应“求”时，就会出现 供应紧张现象。这种状况下的出版物市场一般 称为“卖方市场”。 12 .卖方市场的基本特征 第一，市场上较长时间地普遍出现市场需求旺盛，供给 相对不足，出版物供不应求的情况; 第二，需求者之间的竞争导致出版物交换价格上升，对 生产起刺激作用 第三，供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大。 2007年考试题 56题卖方市场的特征包括（）等 A.供给相对不足 B.消费者收入提高 C.价格弹性较小 D.价格上升 E.出版物滞销积压 13 (二)买方市场： 1.概念：当图书市场“供”“求”时，容易出现图书 滞销积压现象。这种状况下的图书市场一般称为“买方 市场”。 2.买方市场的基本特征 第一：市场上较长时间地普遍出现需求基本饱和，供给 相对过剩，图书供过于求的情况； 第二：供应者之间的竞争，导致图书交换价格下跌，对 生产起抑制作用； 第三：需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。 14 (三）树立以市场为中心的出版理念 以市场为中心就是不断开发适合消费者需要的出版物 15 四、出版物市场竞争 我国出版物市场的竞争，主要体现在以下几个方面： (一)品种竞争； (二)质量竞争； (三)价格竞争； (四)宣传竞争； (五)服务竞争。 57.出版物商品竞争主要包括（）等 A.品种竞争B.质量竞争 C.价格竞争D.服务竞争 E.计划竞争 16 (一)品种竞争。是出版物商品竞争的基础，是基本的竞 争方式。 (二)质量竞争。质量竞争是靠出版物的高质量在同类品 种市场中占有领先的地位，是竞争的核心。 (三)价格竞争。利用低廉的价格来赢得消费者，是一种 原始竞争手段，存在于出版物商品市场竞争的各个阶段 。 17 (四)宣传竞争。利用各种媒体对出版物的进行宣传，通 过加强消费者对出版物的认识来争取消费者购买。 n第一，宣传力的竞争。即由宣传者、宣传工具和传播 客体所构成的信息传播能力的竞争。 n第二，宣传艺术的竞争。即科学地组织各项宣传活动 的技巧的竞争。 n第三，宣传速度的竞争。即出版物商品信息的收集、 处理、传播、反馈的速度以及经营者应变速度的竞争。 18 (五)服务竞争。通过为消费者提供各种优良的服务来吸 引消费者来购买出版物。 19 第二节 出版物市场需求 一、出版物市场需求的特征 (一)出版物市场需求概念 是指社会团体或个人想在市场上获得自己所需要的 出版物而又具有现实货币支付能力的愿望与要求。 20 (二)出版物市场需求的特征（8大特征） 1.无限扩展性；2.多样性3.层次性；4.可诱导性 5.专指性；6.伸缩性；7.区域性；8.时效性 21 1.无限扩展性 表现在：随着人们经济水平的不断提高，人们对出版 物的在数量和质量上不断增长，永无止境。 2.多样性 表现在：出版物的需求受到人的年龄、性别、知识结 构、职业、经济收入、家庭条件及所处环境的影响而 呈现多种多样。 22 3.层次性 一方面对出版物内容的需求上呈现层次 一方面在出版物的形式方面，也有不同的需求。 4.可诱导性 p一是诱导购买出版物的吸引力的大小 p二是消费者购书愿望的强弱程度。 5.专指性 由于每一种出版物的内容都有自己特定的知识内容和 消费者对象，所以出版物市场需求也具有专指性特征 23 6.伸缩性 人们对出版物的需求会因某种因素发生变化，从而引 起消费者购买的品种、数量都会发行变化。 7.区域性 由于地理、文化、历史的差异，使得一定区域的消费 者形成了独特的文化传统、风俗习惯、价值观念等， 这些影响消费者在出版物的需求上产生差异。 24 8.时效性，它有两个原因： （1）与出版物内容相关的实效性； （2）与出版物品种相关的实效性。 2007年考试题 出版物市场需求的特征不包括（） 多样性；可诱导性 区域性；交换性 25 二、影响出版物市场需求的六个因素 (一)政治因素； (二)经济因素 (三)人口因素； (四)社会文化因素 (五)科学技术因素； (六)教育因素。 2007年考试试题 24.影响出版物市场需求的因素不包括（） 作者分布区域因素社会文化因素 科学技术因素； 教育因素。 26 (一)政治因素 政治因素的影响表现在以下几个方面： (1)国家关于出版的规定能间接地影响出版物的市场需 求。比如减税降价政策、教材循环使用政策等 (2)社会政治气氛的变化会引起出版物市场需求的变化 。比如汶川大地震后，关于抗震救灾图书，3.14事件 后，关于西藏历史文化发展图书 (3)各项政治活动或文化宣传活动的开展，能直接刺激 有关出版物的市场需求。比如奥运会出版物等 27 2.经济因素 经济因素对出版物市场需求的影响主要是： (1)社会经济的发展水平制约着全社会出版物市场需求总 量的增长。 (2)国家财政状况决定团体消费者需求量的大小。 (3)个人实际收入状况直接影响个人出版物市场需求量。 (4)出版物市场交换价格的变化能引起出版物市场需求倾 向的变化。 28 3.人口因素 n这是影响出版物市场需求的最基本、最活跃的因素。 人口多少直接影响市场大小 n人口结构、素质、地理分布影响市场 4.社会文化因素 这主要指社会风尚、文化传统及社会成员的文化水平 、思想觉悟、道德观念等 29 5.科学技术因素 科学技术的发展从2个方面影响出版物市场产生影响 使出版物市场需求增长 是出版物结构不断变化 6.教育因素对出版物市场的影响 教育规模的增加导致学生和教师的用书增加，这是 直接的影响结果。 教育的发展提高了受教育者的科学文化素质程度， 间接地导致人们对出版物数量和结构上需求加大。 30 第三节出版物市场细分与目标市场 n正确选择目标市场，明确特定的消费者对象，是出 版单位经营活动的首要内容和基本出发点。 n目标市场的选择的基础和前提是市场细分。 31 一、出版物市场细分的概念 出版物市场细分，是指出版单位根据出版物市场需求 的多样化和消费者购书行为的差异性，把整个市场划 分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。 或者说就是把全部消费者根据不同的标准加以分类， 划分为具有相同或者相似特征的消费者群体。 32 二、出版物市场细分的作用 出版物市场细分的作用主要表现在4个方面： 1.有利于出版单位发现市场机会，确立目标市场。 2.有利于提高出版单位的竞争能力 3.有利于满足不断变化的、千差万别的消费者需求。 4.有利于提高出版单位的经济效益。 2007年考试试题：58.出版物市场细分的作用主要包括（）等 A有利于出版单位发现市场机会，确立目标市场。 B有利于培养经营人才 有利于提高出版单位的竞争能力 有利于提高出版单位的经济效益。有利于提高出版物编校质量33 三、市场细分的程序（个步骤） (一)选定出版物的市场范围 (二)选定市场细分的基本杠杆 (三)确定细分变量 (四)组织市场调查 (五)数据整理和分析 (六)对初步结果进行评估 (七)测算、评估细分市场 34 (一)选定出版物的市场范围。 出版单位必须根据自己的条件，在许多局部市场中进 行选择，确定与自己最有关系的一个或若干个局部市 场，并在此基础上再进行市场细分。 35 (二)选定市场细分的基本杠杆 所谓“市场细分的杠杆”，是指用于市场细分的消费 者需求类别与发行商条件。 如消费者的收入、职业、购买行为，以及发行商的规 模与地理位置等。 市场细分的杠杆可以是一种，也可以是两种以上杠杆 的组合。 杠杆的确定主要依据以往营销活动的结果与经验，以 及出版单位进行市场细分的目的。 36 (三)确定细分变量 每一个市场细分的杠杆都包含有若干市场细分变量， 常见的有年龄、受教育程度、职业、性别、经济收入 等。利用这些市场细分变量，可以把出版物市场具体 地细分出来。因而，在选定了市场细分的杠杆后，就 要确定具体的市场细分变量。譬如，选定了职业这一 市场细分杠杆，就需要确定具体以哪儿种职业作为市 场细分变量。 37 (四)组织市场调查 市场调查是市场细分的重要手段，目的是取得与细分 变量有关的数据和相关资料。出版单位应该按照既定 的市场细分目的，根据具体的细分变量组织对市场进 行调查。 (五)数据整理和分析 出版单位要对市场调查所获得的各种数据和相关资料 进行整理、组合，然后对它们作分析研究，从而具体 地把市场细分开来。 38 (六)对初步结果进行评估 出版单位要对分析研究后细分出来的子市场进行初步 的评估，以确定市场细分是否继续进行。 假如细分出来的各个子市场都不符合市场细分的目标 ，市场细分还需继续进行，甚至要对原有的细分变量 进行调整，重新进行市场调查后再作分析，细分出新 的子市场。 39 (七)测算、评估细分市场 初步评估的结果符合市场细分的目标后，还要对细分 出来的各个子市场进行科学分析，测算和评估各个细 分市场的规模、性质，估量各细分市场的大小、竞争 状况和变化趋势等。 40 四、按购买力性质细分的出版物市场类型及其一般特 征 按购买力性质细分，我国的出版物市场可分为 n个人出版物市场 n集体出版物市场。 41 (一)个人出版物市场 个人出版物市场是指个人或家庭使用个人经费为满足 自己消费需要而购买出版物的市场 它的一般特征有： .需求结构复杂； .购买力流动频繁； .购买行为次数多。 42 (二)集体出版物市场 集体出版物市场是各类社会组织和团体使用集体经费 为满足本单位职工或社会公众的各类需要而购买出版 物的市场。 它的一般特征有： .交易方式集中； .购买力有波动； .需求内容稳定、连续； .决策者、购买者与使用者分离； .需求价格弹性小。需求多少取决于内容。 43 五、目标市场 目标市场是出版单位所选择的打算进入并为之服务的 一个或几个细分市场。 它是市场细分的结果和目的。 44 (一)目标市场的选择 选择目标市场的过程，也就是对各个细分市场进行分 析、评估的过程。 主要从5个方面入手： 1.细分市场的规模 2.细分市场的发展潜力 3.细分目标市场的吸引力 4.细分市场占有率 5.出版单位自身的目标和资源 45 1.要考虑目标市场的规模 细分市场有适度的规模，才能满足出版单位的生存和 发展。所谓适度是指相对于出版社的出书规模、品种 而言，要有足够大的购买力。 2.要考虑目标市场的发展潜力 目标市场要有一定的发展潜力，才能促进出版单位长 期发展。 46 3.要考虑目标市场的吸引力 所谓市场吸引力，是指某一市场长期可 以提供的赢利能力的大小。市场吸引力 的大小受到5各因素影响，分别为： (1)现实竞争者 (2)潜在竞争者 (3)替代品 (4)消费者 (5)发行商 2007年考试试题： 59影响细分市场吸引力的因素有（）等 .消费者投资额； 替代品发行商 出版周期 47 4.要考虑市场占有率 根据市场细分和对目标市场的分析，确定出版社可能 获得的市场占有率，若市场占有率较低，则不宜做目 标市场。 5.要考虑出版单位自身的目标和资源 目标市场的选择要符合出版社的长久发展目标，同时 也要能够充分发挥自身的各种资源优势， 48 (二)目标市场的进入策略 1.无差异策略 2.差异策略 3.集中性策略 49 1.无差异策略 就是出版单位面向整个市场，为所有的消费者服务， 满足所有消费者的共同需求。 这种策略要求出版单位具备较强的促销能力和通畅的 发行渠道，能把出版物以很快的速度引入市场。 广告宣传的强弱和渠道的快慢是实施无差异策略的关 键。 50 2.差异策略 这种策略虽然也要面对整个市场，为所有消费者服务 ，但要满足的是消费者的个别需要，而不是共同需要 这种策略是以市场细分为基础，要求减少消费者共同 需要的品种，增加消费者个别需要的品种。 51 3.集中性策略 这种策略中，出版单位选择一个或少数几个细分市场 作为目标市场，集中力量为目标市场服务，争取在目 标市场占据较大的市场分额，以取得良好的经济效益 52 (三)目标市场的定位策略 出版单位进入目标市场以后，就要在目标市场上进行 产品的市场定位，为自己的产品确定一个位置，树立 一个形象，塑造一个特色，以区别以区别于竞争者并 吸引消费者。 从竞争的角度讲，目标市场的定位策略主要有以下5种 1.强化定位2.补缺定位 3.比较定位4.首席定位 5.避强策略 2007年考试试题：26题出版单位的目标市场定位策略之一是（） A.分散定位；B.随机定位；C.风险定位；D.比较定位 53 1.强化定位 这是在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略。 2.补缺定位 这是寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略。 54 3.比较定位 这是通过与同类出版物的比较来确定自己市场 地位的定位策略。 4.首席定位 这是力图保持自己的品牌出版物在同类出版物 中稳固居于领导地位的定位策略。 55 5.避强策略 避开强有力的竞争者而在其旁开辟新市场的策略。 这种策略主要适用于实力相对不足、以自我发展为主 要目标的出版单位。 优点是：能迅速占领市场，在消费者心理树立起自己 的形象 缺点是：投入大，风险大 56 第四节 市场调查与市场预测 市场调查的概念: 出版物市场调查是指运用科学的方法，对出版物市场信 息进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析 和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有 价值的信息，有助于出版单位管理层作出正确的决策。 简单地讲就是：对所需要的出版物市场信息进行收集、 整理、分析并得出结论的活动。 57 一、市场调查的内容 (一)消费者调查 (二)市场环境调查 (三)出版物调查市场 (四)竞争调查 58 (一)消费者调查 第一，消费者需求状况。 第二，消费者数量与结构。 第三，消费者消费状况。 第四，消费者对某个或某类出版单位的看法和评价等 59 (二)市场环境调查 市场环境调查的内容主要包括: 第一，社会的政治、经济、科学、文化等宏观环境因素 的调查。 第二，有关出版业的政策与法规、出版产业发展状况、 出版技术进步等中观环境因素的调查。 第三，与出版单位经营活动联系更为密切的外部因素， 如目标消费者、纸张等原材料供应商、出版物发行商 、竞争者等对出版单位具有直接影响的微观环境因素 的调查。 60 (三)出版物调查 出版物调查就是通过各种途径和方法，对市场上某类 出版物的有关情况迸行调查研究。 出版物调查的主要内容包括， 第一，出版物的结构、内容、形式、价格产品生命 周期等。 第二，生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特 色及其市场竞争力排名等。 61 (四)市场竞争调查 市场竞争调查的内容主要包括: 第一，市场竞争的一般情况。如市场竞争的程度属于 自由竞争还是垄断竞争，市场竞争的范围是仅限于国 内市场还是波及海外市场，市场竞争的内容有哪些， 竞争手段有哪些，竞争已经产生什么样的后果等。 第二，出版单位竞争对手的构成状况。出版单位应了 解竞争对手的数量及构成情况，了解竞争对手的地域 分布，了解每一个竞争对手的规模、经营范围市场 占有率、经济实力、经营策略，了解消费者对竞争对 手的看法与评价等。 62 二、市场调查的程序 (一)市场调查目标的确定 (二)市场调查设计 (三)市场调查计划的执行 63 二、市场调查的程序 出版物市场调查过程是一个系统、完整、有计划的过 程，其具体程序如下。 (一)市场调查目标的确定 (二)市场调查设计 (三)市场调查计划的执行 64 (一)市场调查目标的确定 调查目标也称“调查主题”，是指市场调查的基本方 向，即市场-调查所要解决的主要问题。调查目标对 整个调查过程自始至终都有影响。 市场调查目标的确定要建立在对所提问题严密分析的 基础上，一般要经过提炼调查主题、确定调查项目和 形成假设三个步骤。 65 (二)市场调查设计 1.确定所需资料及资料的收集方法 2.选择调查工作的执行者 3.确定调查样本 4.估计调查费用 5.作出时间安排 6.制订调查计划 66 (三)市场调查计划的执行 调查计划的执行包括个步骤 1.收集信息资料 (1)第二手信息资料的收集(2)原始信息资料的收集 2.处理信息资料 (1)审核; (2)分类;(3)整理 3.分析与解释信息资料 4.提交调查报告 67 调查报告一般包括三部分内容: 一是序言部分，说明调查的目的、过程和方法，以及 其他需要说明的问题。 二是主体部分，即针对调查目的和计划，阐述调查经 过，分析情况，统计数据，作出适当结论，并提出看 法和建设性的意见。 三是附件部分，主要补充说明主体部分所引用过的重 要数据或资料、图表等。 调查报告的撰写要简明扼要，重点突出，针对性强， 能集中反映与调查目标相关的重要结论和数据，语言 力求简洁、准确，易读易懂。 68 三、市场预测的内容 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法， 对末来出版物供应和需求的发展趋势以及有关因素的 变化，进行分析、估计和判断。 市场预测的内容主要包括： (一)市场需求预测 (二)出版物产品预测 (三)价格预测 (四)销售预测等。 69 (一)市场需求预测 1.市场需求总量预测 2.细分市场需求量预测 3.消费者购买行为预测 70 1.市场需求总量预测 市场需求总量预测是对一定时间内整个出版物市场需求总量 的预测。它反映未来一个时期内，全社会对出版物的总体 货币支付能力。 2.细分市场需求量预测 细分市场需求量预测是对一定时间内各细分市场需求量的预 测。它反映未来一个时期内，全社会或不同的消费者群体 对某类或某几类出版物的货币支付能力。 3.消费者购买行为预测 消费者购买行为预测是对一定时间内消费者的购买动机、购 买方式和购买心理等的预测。它的重点是消费着购买决策 预测，即预测由谁来买，买什么，为什么买，如何买，何 时买，多长时间买一次，家庭和社会对消费者的购买心理 有什么影响，等等。 71 (二)出版物产品预测 出版物产品预测主要是对一定时间内出版物内容、形 式等的变化趋势作出推断和估计。 72 (三)价格预测 第一，了解竞争对手或竞争产品的价格。 第二，了解不同价格水乎对需求量的影响。 73 (四)销售预测 销售预测是对一定时间内出版物的销售量进行预测， 主要包括行业销售预测和市场占有率预测。 1.行业销售预测 行业销售预测是对一定时间内，在一定的市场环境下 ，所有出版单位可能达到的最大销售量的估计、测算 。它可反映全行业的销售能力和销售规模。 2.市场占有率预测 市场占有率即某一出版单位的出版物销售量占整个行 业销售总量的比例。 市场占有率预测包括对本出版单位的市场占有率预测 和对竞争对手的市场占有率预测。 74 四、市场预测方法 选择科学的预测方法对于市场预测至关重要。没有科 学的预测方法，预测结果就缺乏科学性，甚至可能是 错误的。 市场预测方法: 有定性预测、定量预测 两大类。 75 (一)定性预测方法 定性预测是指预测者在充分利用已知信息的基础上， 依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋 势。 1.消费者意向判断法 2.销售人员意见综合法 3.德尔菲法 76 1.消费者意向判断法 对消费者进行直接或者间接调查访问，根据消费者的 购买倾向判断变化趋势。 主要用于对出版物市场长期发展趋势的预测 2.销售人员意见综合法 通过对销售人员意见的汇总判断预测目标的变化趋势 。主要用于对某一类出版物市场的预测。 3.德尔菲法 又称专家“专家意见法”，通过对专家意见的反复征集 ，直到各位专家对预测目标取得一致的意见为止 77 (二)定量预测方法 定量预测方法有两个显著特点一是以数据资料为基础: 二是建立数学模型作为定量预测的工具。 1.需求弹性预测法 2.时间序列预测法 3.回归分析法 78 定量预测方法很多，这里主要介绍三种。 1.需求弹性预测法 出版物需求弹性是指某一相关因素的变化所引起的出 版物商品需求量发生变化的幅度; 需求弹性主要有价格弹性和收入弹性。 (1)价格弹性，是指出版物价格的每一单位的变动所带 来的出版物需求量的变动率。 (2)收入弹性，是指消费者收入的每一单位的变动所带 来的出版物需求量的变动率。 79 2.时间序列预测法 时间序列预测法，是利用出版物市场或出版单位一定 时期的实际数据，按数据发生的时间先后依次排列后 ，应用一定的数学方法分析其变化规律。 序列预测法分成几种。这里仅仅介绍移动平均法。 移动平均法是利用最近几期数据的简单平均值来预测下一 期的情况。 即预测销售量各观察期的销售数量之和期数 比如：某杂志2007年1月、2月、3月各销售30万册、25万、 32万,则4月份预测销售数量： 4月预测销售数量（30+25+32)/3=29万 80 3.回归分析法 回归分析法从定量的角度寻找变量的因果关系，从而 判断某些因素的变化对其他因素的影响，多用于处理 市场变量之间的相关关系。如通过建立销售量与价格 、渠道广告等的相关性数学模型，可以判断价格、 渠道、广告等的变化对销售量的影响程度。 回归分析法根据相关因素的多少可分为一元线性回归 法、多元线性回归法与非线性回归法等。 81 第五节 市场营销策略 出版物市场营销，就是在变化的市场环境申，为满足消 费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。 它包括出版物市场调研、目标市场定位、选题开发、 出版物定价、渠道选择、促销等一系列与市场有关的 出版物经营活动。 市场营销的策略主要有产品策略、价格策略、分销渠道 策略、促销策略等四种。 82 一、产品策略 产品策略在出版物市场营销战略中占有十分重要的地位 ，因为出版物市场营销活动是以满足消费者需求为中 心的，而消费者需求的满足最终要通过出版物以及与 其相关的各种服务来实现。 产品策略主要有三种方式： (一)产品整体概念策略 (二)品牌策略 (三)产品生命周期策略 83 (一)产品整体概念策略 从出版物市场营销的角度讲，出版物的产品整体概念是 指与出版物相关的包括内容、形式、交易方式及相应 服务等多种含义的概念体系。 它有三层含义： 一是核心产品 二是有形产品 三是附加产品。 “产品整体概念策略，就是要在这三个层次上满足消费 者的需求，吸引消费者购买相应的出版物产品。 84 (二)品牌策略 品牌就是出版物商品的商业名称。它的基本功能是把不 同出版单位的出版物区别开来。品牌是由出版单位独创 的，具有显著 特点的，能用以识别某一出版单位所生 产的各种出版物的某一词语、符号、图案、色彩或它们 的组合。 包括:出版社品牌，出版项目品牌，品种品牌，作者品牌 85 l.出版单位品牌策略 出版单位品牌策略是有意识地把出版单位的形象或出版 理念，通过一定的品牌形式表达在自己生产的所有出 版物品种上，并通过大众媒体以及出版物被消费者使 用等形式传递给消费者，不断强化其在消费者心目申 的印象，逐渐使消费者形成整体的出版单位品牌概念 。 86 2.产品项目品牌策略 产品项目品牌，是指出版单位为自己所生产的某类出版 物都加上的一个统一的名称或符号。它可以便该类出 版物产品与其他出版单位出版的同类出版物以及自己 出版的其他类别出版物区别开来。以图书为例，产品 项目品牌可以是一套丛书，也可以是一套系列化的图 书。如“布老虎丛书“、“办博士丛书“、“21世纪经济学 经典“，等等。 产品项目品牌策略就是利用一组或一系列风格相同或相 近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌 。 87 2007年考试试题 61.下列品牌中，属于产品项目的品牌有（） A.龙门书局 B.“布老虎丛书” C.21世纪经济学文库 D.爱心创作室 E.曹雪芹 88 3.品种品牌策略 品种品牌，是指出版物品种在消费者心目申建立的品牌 形象。 任何丁种出版物都会有一个名称，有一个外在的形象， 但只有在消费者心目中己经建立起品牌形象的品种， 才具有品牌。如红楼梦、围城、辞海、 中国大百科全书等。 品种品牌策略是所有其他品牌策略的基础。通过二系列 出版物品种在消费者心目申树立起品牌形象，能够把 拙版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使 这些形象也转变为品牌。 89 4.作者品牌策略 作者品牌，是指在消费者心目中己经建立起品牌形象的 作者本身。作者品牌的个性化特征更明显，它是一种 风格、一种倾向、一种魁力。作者品牌是所有品牌中 最重要的品牌，是消费者选择出版物的最重要的影响 因素之一。二个有品牌价值的作者实际上培育着一个 消费者群体。作者的品牌价值越大，其所培育的消费 者群体也就越大。作者品牌策略就是出版单位要与有 品牌价值的作者保持密切联系，不断推出品牌作者的 作品。因为在某种意义上讲，作者对于消费者的重要 性更为直接，出版单位实际上是通过对作者的选择而 间接地与消费者发生联系的。 90 (三)产品生命周期策略 产品生命周期，是指出版物产品的经济寿命或市场寿命 ，即出版物产品从开发到被市场淘汰为止的全过程。 出版物产品生命周期曲投放期、成长期、饱和期和滞销 期构成，在每个阶段出版单位都要运用不同的营销策 略，以促进出版物的销售。这就是产品生命周期策略 的构成。 91 1.投放期的特点及其营销策略 投放期是指出版物初上市的时期。在这一时期，新上市 的出版物要引起消费者的注意、激发其产生购买动机 并作出购买决策，往往需要一定的时间。因而这一时 期的出版物销售量不大，销售量增长缓慢。 投放期对于产品生命周期而言，是关键性的时期。出版 物质量再好，假如没有适当的促销*宣传和推广，也可 能天折在投放期，从而失去很好的市场机会。 出版单位在投放期要大力宣传出版物，迅速扩大其影响 力，以培育广泛的消费者群体，同时要在投放期鼓励 和支持发行渠道迸行现场促销，促使出版物迅速转入 成长期。 92 2.成长期的特点及其营销策略 成长期是指出版物产品逐步为消费者所接受，销量迅速 增长的时期。这一时期是出版物销售最重要的时期， 它表现为令人兴奋的、持续不断的销售量增长。 出版单位要紧紧抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多 的消费者选购出版物，把出版物销售不断推向新的高 峰。同时，要在销售出现回落的时候，集中力量加大 宣传力度，推动新一轮销售高峰。 93 3.饱和期的特点及其营销策略 饱和期是指出版物产品经过较快的销售增长之后，销量 已达顶点，市场需求逐渐趋向饱和的时期。在这个时 期，大部分潜在消费者己经实施了购买行为，但仍有 十部分消费者在加人购买队伍，从而继续维持着较高 的销售量。然而，销售趋势已出现转折，即由令人兴 奋的快速增长变成了令人担忧的零增长，甚至负增长 。 出版物在饱和期销售平稳，因而发货风险不大。风险主 要表现为成长期所遗留下来的退货损失。因此，要科 学判断饱和期的长短，谨慎发货，作好滞销准备。 94 4.滞销期的特点及其营销策略 滞销期是指出版物销量急剧下降。一方面，是由于它已 经满足了目标消费者的需要;另一方面，则是由于同类 出版物的竞争分割了目标市场，促使它迸人滞销期。 滞销期营销策略的核心是撤退 95 二、价格策略 价格策略是出版物市场营销组合申非常重要并且独具特色 的组成部分。出版物能否在市场上站住脚并给出版单位 带来预期的收益，定价因素起着重要作用。价格策略是 出版物市场营销策略中较活跃的一类策略，体现了科学 性与艺术性的统一。 (一)收益定价策略 (二)心理定价策略 96 (一)收益定价策略 根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种。 1撇脂定价策略 2渗透定价策略 3满意定价策略 97 1撇脂定价策略 撇脂定价策略，是指把出版物的价格定得较高，以便在 较短的时间内就能获得最大利润。 这种定价策略是一种高价格策略，因与从牛奶申撇取油 脂相似而得名。 98 2.渗透定价策略 渗透定价策略，是指把出版物的价格定得较低，使消费 者很容易接受，以便很快打开市场。 这种定价策略是一种低价格策略。 3.满意定价策略 满意定价策略，是指把出版物的价格定在介于撇脂价格 与渗透价格之间。 满意定价策略是一种中间价格策略。 99 (二)心理定价策略 心理定价策略是根据消费者的购买心理而制定定价的策 略。 根据消费者购买出版物的不同心理特点，心理定价策略 包括以下几种。 1.整数定价策略 2.尾数定价策咯 3.分级定价策略 4.声望定价策略 100 三、渠道策略 出版物发行渠道:是指出版物从出版单位向消费者转移时 所需经历的途径。发行渠道的起点是出版单位，终点 是消费者，中间环节包括各种出版物发行商和其他中 介服务机构。 (一)渠道设计 (二)渠道管理 101 (一)渠道设计 1.渠道长度决策 2.渠道宽度决策 p密集分销 p选择性分销 p独家分销 3规定渠道成员的权利与责任设计 102 (二)渠道管理 渠道管理，是指出版单位必须不断地激励发行商，并不 断地对发行商的工作作出评估，以及根据情况对渠道 进行调整等。 渠道管理的