金地深圳龙华住宅项目客户研究分析报告.doc

金地深圳龙华住宅项目客户研究分析报告金地深圳龙华住宅项目客户研究分析报告 目目 录录 前前 言言1 调研技术说明调研技术说明2 客户分析客户分析 4 一、客户特征4 二、购房需求分析6 1、在龙华置业的主要原因7 2、目前龙华片区的不足7 3、产品需求点8 4、购房关注点9 5、购房配套需求11 三、客户对高层社区的接受程度13 四、客户对龙华片区及其住宅的认知13 1、客户对龙华片区及其住宅的了解程度及评价13 2、客户对龙华未来规划的认知及看法14 3、客户对项目地块的认知及评价14 五、客户生活形态分析15 1、日常休闲方式15 2、购房消费形态17 3、生活形态测试18 六、总结及工作建议26 附录：座谈会笔录30 A.前 言 金地龙华项目位于梅林关外、梅龙大道与布龙路交汇处，距梅林关口约 3.5 公里，西部紧靠规划中的龙华二线拓展区。地块位属的龙华新中心区是龙华镇未 来主要的商业、住宅区。该项目总占地面积约 14.2 万平方米，建筑容积率约为 3.0，金地龙华项目计划于 2006 年上市。为了了解消费者的购房消费形态、生活形 态以及购房需求，以全面、准确勾勒出目标客户的大致轮廓。金地集团（深圳市宝 华工业城开发有限公司）委托万龙腾市场研究咨询有限公司对此进行深入调研分 析。 本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以焦点小组座谈会和个案深度访 谈两种研究形式进行。同时，个别问题采用定量分析，仅作参考。本文力求客观反 映客户的意见与需求。限于水平，本文存在错漏与不足之处，请贵公司同仁给予批 评指正！ B.调研技术说明 （一）调研目标 1、深入分析目标客户群的生活形态及价值取向，大致勾勒出目标客户群的轮 廓 2、了解目标客户群购房消费形态 3、了解潜在客户群对龙华片区高层社区的接受程度 4、分析目标客户群在产品及配套方面的需求状况 （二）调研对象：目标置业者 1、1-2 年内已在龙华片区或未来 1-2 年内打算在龙华片区置业的客户 2、能承受关外较高价格（2006 年时能够接受5000 元以上的单价）的客户 3、家庭购房决策人或参与决策人 4、符合市场调查常规过滤条件 （三）调研方法：定性研究 1、样本数 焦点小组座谈会（2 场） 个案深度访谈（30 个） 2、执行方法：通过上门或电话预约，以小组座谈会和面对面深度访谈的形式 收集资料。 3、访谈方式：以问卷提纲式为主 （四）调研时间： 12 月 28 日到元月 21 日，共 25 天。 （五）人员组成： 项目负责：纪培端 项目督导：张 萍、张阿荣 研究分析：纪培端、陶 莉、杨 丽 电话预约员：2 人 （六）执行情况 座谈会两场，共 16 人；深度访谈 30 名，总计 46 名客户。在 46 名调 查对象中有 20 位是已经购房的（即现实客户）；有 26 位是计划 1-2 年内 打算在龙华购房的（即潜在客户）。 （七）质量标准 按照国际市场研究行业的标准和规范操作，遵守欧洲民意与 市场研究协会制定的国际准则ESOMAR 规则。 （八）样本来源情况 1、现实客户（已置业者）的来源： 主要通过联络员上门邀请，再由研究人员上门或外面的茶座或小区休 息场所进行访谈。研究样本主要来源： 锦绣江南（5 人） 书香门第（4 人） 皓月花园（3 人） 苹果园 （3 人） 世纪春城（1 人） 四季花城（1 人） 优品建筑（2 人） 中航香水郡（1 人） 2、潜在客户（潜在置业者）的来源： 一方面通过已访谈客户的介绍，再之是公司联络员的网络来寻找潜在客户， 在预约时间后再由研究人员上门、在公司会议室或客户工作地点进行访谈。 C.客户分析 一、客户特征 本次调研对象共 46 人，男女性别基本对半，他们大致呈现出这样一些特征：他们较 为年轻，年龄集中在 25-33 岁之间；文化程度以大专及以上学历为主；在 IT 通讯、电子、 金融保险、贸易等行业从事管理工作，同时部分客户来自专业技术人员、个体户/私营企 业主、自由职业者等；家庭结构相对比较简单，以夫妻和准夫妻二人家庭为核心家庭构成； 来深创业时间并不长，大约为 3-7 年，没有太多积累，目前家庭收入主要在 8000-15000 元 之间，但正处于收入增长期阶段；这些客户的区域性很强。46 名受访对象的个人统计特征 具体如下： 1、年、年龄龄构成构成 受访客户（包括已经在龙华置业和即将在龙华置业的客户）中，其年龄主要集中 在 25-33 岁，处在该年龄段的客户占七成以上。其中，25-30 岁的客户最多，超过五 成；31-33 岁的客户约占两成；35-40 岁以及 40 岁以上的客户约各占一成。 我们从关内客户和关外客户的年龄比较来看，关内客户的年龄几乎在 35 岁以 下，其中主要集中在 25-30 岁之间；关外客户的年龄相对大一些，主要集中在 28-33 岁之间，部分年龄在 40 岁以上的客户。 2、行、行业业/职业职业分布分布 受访对象主要从事 IT 通讯、电子、金融保险、贸易等行业，大部分从事管理工 作；也有部分客户为财务人员、工程师、设计师等专业技术人员或私营企业主/个体 户、自由职业者及公务员等。 关内客户以从事 IT、金融保险、贸易、电子行业，职业以管理、财务、专业技术 人员为主。关外客户由富士康、华为等高科技产业员工（管理或技术层）、私营企业主 /个体户、本地居民等构成。 3、家庭、家庭结结构构 调查发现，受访客户的家庭结构相对比较简单，以夫妻或准夫妻二人家庭为核 心家庭构成；部分客户由三口之家、单身或丁克一族构成；四口及以上的大家庭相对 较少。现实客户中有八成已婚，家庭结构以夫妻二人家庭、夫妻加小孩的三口之家为 主；少部分单身/丁克一族和四人及以上家庭。潜在客户中，已婚和未婚家庭约各占 一半，以准夫妻或夫妻二人家庭为主，单身/丁克一族亦为潜在客户的组成部分之一， 三口及以上家庭为补充。 关内客户中，已婚家庭和未婚家庭均占有一定比例，家庭结构以准夫妻或夫妻 二人家庭为主，单身或三口及以上家庭为辅；关外客户中，以已婚家庭为主，以二口 之家和三口之家为主力家庭构成，四口及以上家庭为辅，单身家庭较少。 4、教育背景及来深、教育背景及来深时间时间 受访客户中，大多数具有良好的教育背景，学历为大专及以上。受访客户虽然以 大专学历为主，但部分家庭中有拥有更高学历的家庭成员。通常家庭中丈夫或男朋 友的学历相对更高一些。 他们来深创业的时间并不算长，主要集中在 3-7 年。来深时间在 3-7 年的受访客 户超过六成，来深时间在 8 年以上的客户占三成。潜在客户来深时间相对短一些，一 般 3-5 年；现实客户来深时间一般在 6-7 年或 8-9 年。 5、收入水平、收入水平 调查发现，受访客户的家庭月收入主要在 8000-15000 元之间，个人月收入主要 在 3500-6000 元之间。关外客户的收入水平相对更高，多数家庭月收入为 2-3 万元左 右，这和部分客户所从事的职业（私营企业主/个体户、本地居民和富士康/华为等大 企业员工）不无关系。从客户的来深时间上来判断，他们的收入在未来几年内增长会 快一些，正处于收入增长期阶段。 6、区域分布、区域分布 调查发现，选择龙华置业的客户其区域性很强。约有 70%的客户在福田区工作， 且以华强北、梅林、八卦岭、新洲一带居多。其中潜在客户中在福田区上班的占 70 以上，现实客户中在福田区上班的占 65。30的客户来自龙华区，且以做个体生 意的老板、富士康/华为等大企业的员工为主。个别客户来自罗湖等其他区域。 从潜在客户的居住地点来看，也基本上集中在福田（梅林、莲花村一带）和龙华， 且有部分潜在客户在福田上班，已经居住在龙华片区（民乐、民治一带）。 他们目前的交通工具仍以公交车为主，少数客户乘私家车、班车或步行。但随 着他们在龙华置业的迁移，购买私家车的意向较为强烈。 二、购房需求分析 本次受访对象以首次置业为主，个别客户为二次置业或多次置业。潜在客户目 前的居住场所或现实客户原来居住的场所均以自己租房为主，少部分客户居住在 单位提供的宿舍或公寓。 他们在深圳买房主要有这几种的情况。其一，由于来深圳也奋斗了一段时间， 工作、生活各方面也慢慢稳定下来，生活、经济条件不断提高，同时面临生小孩以 及小孩上学问题，于是想在深圳定居，拥有一个属于自己的家，并想着能够把父母 接到身边居住。其二，大学毕业后来深圳创业了几年，工作、生活也基本步入正轨， 但同时也计划结婚成立小家庭，于是他们想能够在深圳成家立业。其三，在深圳的 工作还算理想，目前收入有一定保障，不如先买套房子作为过渡，反正租房也要付 房租，产生“租房不如供房”的观念。 那么他们会买什么样子的房子呢？考虑哪些因素？存在哪些需求和偏好呢？ 以下将从选择龙华置业的原因、顾虑及产品需求点等方面进行分析。 1、在龙华置业的主要原因 调查发现，对于在关内上班的客户而言，选择在龙华置业不外这几个方面：第 一，龙华房价低，在关内买房压力大，实力不够；第二，龙华有着优越的地理位置，离 市区很近；第三，看好龙华的未来发展以及升值潜力。对于关外客户，生活、工作在 龙华，加之在龙华诸多利好的情况下，选择龙华置业是显而易见的。 客户基本上都能够认识到诸多对龙华的利好（地铁、二线拓展区、交通改造等）， 看来客户选择龙华置业是有备而来，对选择龙华充满信心。 2、目前龙华片区的不足 从关内客户对在龙华置业担忧的调研不难发现，客户普遍认为治安、配套是大 问题，交通是暂时问题。在他们的访谈中，我们知道，治安问题是客户最为担忧的问 题，俨然一副“谈关外治安色变”的架势。其次便是配套，整体上来说，客户认为关外 配套应该比较齐全，但是有档次的配套则谈不上，与市内配套仍存在较大的差距，超 市、医院、学校、银行、运动及休闲场所等配套均不完善，确实会给生活带来诸多不 便。不过他们表示因在关内上班，问题应该不会太大。再之是目前的交通状况，最为 突出的是梅林关口、民治大道经常塞车，但是对于这一点，他们是充满了信心。随着 梅龙路的修建、地铁的开通等道路改造，交通的顾虑会逐渐消失。用他们的话说：“交 通会大大改善，这个根本不用担心，这一点我是非常有信心”。 从现实客户反映的情况来看，他们或多或少有在龙华居住的经历，他们在看待 这些问题上显得更为从容。现实客户对目前在龙华的居住状况表示比较满意，他们 有了切身感受之后，有了更为客观的认识。他们认为目前居住在龙华存在的不便之 处主要有这几个方面：第一，购物不方便；第二，公交线路少，交通不方便。除此之外， 他们认为龙华小区里面感觉可以，与关内的小区没什么差别，但外部环境太差，里外 反差比较大；人员素质低，低层次的打工人员多，民工多；有点堵车，但不是很严重等。 3、产品需求点 1）楼）楼盘类盘类型偏好型偏好 从客户选择的楼盘类型来看，小高层更受客户的青睐，在 46 位受访客户中，有 52.2的客户更倾向于小高层；其次是多层，34.8的客户选择。从现实客户在龙华 买的楼盘类型来看，以小高层和多层为主，有九成的客户选择这两种楼盘类型。从潜 在客户想买的楼盘类型看，则以小高层为主，接近五成的客户表示将会买小高层；选 择高层和多层的潜在客户则差不多。 2）住宅）住宅结结构偏好构偏好 在几种住宅结构中，平面房仍然是最大需求，超过七成的客户选择。从现实客 户购买的房子结构来看，近八成的客户买的是平面结构住房，少数客户选择错层或 复式结构。同样，潜在客户所偏好的住宅结构仍以平面房为主。 3）房内）房内结结构偏好构偏好 对于房内结构，双阳台和客厅落地窗成为最基本的需求，由于受购房面积的限 制，双卫生间的需求只能成为遗憾。大部分客户青睐当前比较流行的卧室大凸窗，对 于其他的如保姆房/工人房、储物间等可能还不敢有此奢望。 4） ）户户型需求型需求 从客户选择的户型来看，小三房和 2 房 2 厅的需求最高。从现实客户选择的户 型看，3 房 2 厅的户型占五成，从其面积看，基本集中在 80-90 平方米的小三房；2 房 2 厅的户型占四分之一；少数客户选择 3 房 1 厅、4 房以上或 1 房 1 厅的户型。潜 在客户中，除 3 房 2 厅外，2 房 2 厅、3 房 1 厅也有较高需求。 从其面积来看，以 80 平方米左右最多，现实客户购房面积以 80-100 平方米为 多，部分客户购房面积在 60 平方米以下，100 平方米以上较少。潜在客户打算购房 面积以 80 平方米左右为主。因此，70-90 平方米的二房或小三房为龙华置业客户的 主力户型。 5）交楼）交楼标标准偏好准偏好 交楼标准以毛坯房为主。部分客户表示只要价格合适，房子性价比高，交楼标 准的影响不会太大；或者如果装修好的房子比较划算，装修好的也可以接受。 6）小区园林布局、建筑）小区园林布局、建筑风风格偏好格偏好 多数客户表示小区绿化多一些，休息/活动场所多一些，有草坪、有花草树木就 算可以；尽量低密度，小区比较宽敞。不少客户表示喜欢像四季花城里的那种，但喜 欢归喜欢，毕竟不是每个开发商都能做成那样的，最终还是要价格来决定。有些客户 认为像锦绣江南里的也不错，小桥、流水、凉亭、长廊等江南特色带给深圳人一种耳 目一新的感觉。有客户说， “实际上一个楼盘应该有自己的风格，锦绣江南为什么那么 热，就是它在深圳弄出来一个仿江南风格的。 ” 至于具体是什么建筑风格则不是很在意，只是希望整个楼盘看起来比较现代、 看起来有特色，有一位客户说到：“楼盘看上去要有特色，看上去要舒服，不要给人感 觉像暴发户”。不少客户表示，觉得美丽 365 的风格还可以，有个风车，挺欧式化的。 在龙华置业的客户是大众化的客户，大众化的需求，在这些方面没有很强烈的苛求， 总之，小区园林也好，建筑风格也好，首先要有自己的风格，要有特色，就能“收买” 他们的心。 4、购房关注点 1）客）客户户的最大关注点：价格的最大关注点：价格 在各项购房关注点中，客户对物业管理完善、价格的评分是最高的，其平均分 分别为 8.49 分和 8.33 分（满分 10 分），且标准差较低，意味着客户对它们普遍较为 关注，关注度较为统一。客户为什么对物业管理关注度那么高，主要出于客户对龙华 治安的担忧。在我们了解客户想买什么样子的房子时，不少客户表示一定要买封闭 式管理的小区，以保证人身财产安全。在调查中，不少客户也反映目前龙华的众多小 区是非封闭式管理的，人员进出混乱，对治安环境甚是担忧。所以，客户对物业管理 完善的关注度主要是出于治安方面的考虑。 客户对价格的关注度也是非常高的，正是因为他们目前的经济实力有限，在关 内置业压力大，才放弃关内而选择龙华置业的。表面来看，客户对物业管理的关注度 似乎更高，而实际上价格才是他们最最关注的因素。我们从现实客户的购房关注点 不难发现，他们最为关注的是价格，其评分为 8.60 分（标准差最低，为 1.50），在众多 因素中是最高的。而潜在客户对物业管理的关注度更高，这主要是因为多数人没有 在龙华的居住体验，对关外的治安存在较多的担忧。因此，我们认为价格才是他们置 业最大的关注点。 除了价格和物业管理外，客户对交通、周边环境/治安环境以及户型也是比较关 注的，其评分分别为 8.28 分、8.26 分和 8.20 分，其标准差也相对较低。而对外部人 文环境、自然环境、建筑外观档次等因素关注度不高，因为他们目前还没有能力去关 注这些，往往对这些因素要求越高，价格也相对越高。 具体关注因素具体关注因素详见详见表表 1 表表 1： ：龙华龙华置置业业客客户购户购房关注点房关注点评评分（分（1-10 分）分） 整体整体 现实现实客客户户潜在客潜在客户户 购购房关注点房关注点 平均分平均分 标标准差准差 平均分平均分 标标准差准差 平均分平均分 标标准差准差 物业管理完善8.491.628.161.618.731.61 价格合理/性价比合适8.331.818.601.508.122.03 地段/地理位置/交通便利8.281.818.351.668.231.95 周边环境/治安环境8.262.027.902.178.541.88 户型设计/户型结构8.201.968.101.808.272.11 小区整体环境/内部环境7.982.137.782.248.122.09 小区生活配套/会所/学校等7.912.137.652.118.122.16 发展商实力/信誉7.432.296.802.537.922.00 是否有增值潜力7.303.007.952.286.813.41 建筑外观新颖/档次高6.002.495.402.376.462.52 外部人文环境5.982.995.952.936.003.10 外部自然环境5.043.135.103.065.003.24 2）金地品牌在）金地品牌在龙华项龙华项目上不具明目上不具明显优势显优势 经访谈我们了解到，在龙华置业的客户对开发商的品牌虽然关注，但并没很高， 仅仅停留在“开发商没有前科，不是第一次开发楼盘，有现楼作参考，首先听取别人 的评价”等等。内心中并没有“我一定要买万科、金地、招商、中海等名开发商开发的 楼盘”的想法，在他们的心里，万科的楼盘确实好，但不一定会去买，因为价格贵，所 以，他们对开发商品牌的关注远不及对价格的关注。金地品牌在关外的影响力没有 关内大，达不到万科品牌的深入人心；金地开发龙华项目的知名度感召力可能不如 其开发关内高档次楼盘的影响力，在这些客户心中金地品牌未必能比招商、华侨城、 中海、天健等开发商的品牌响，因此，金地品牌在龙华这个项目上不具明显优势。 5、购房配套需求 1）客）客户较户较关注的配套：关注的配套：购购物物场场所、公交所、公交线线路、医路、医疗疗中心以及休中心以及休闲场闲场所所 调研发现，客户最关注的配套是购物场所和公交线路，其平均分分别为 8.54 分 和 8.43 分，且标准差是最低的，分别为 1.59 和 1.87。很显然，购物是日常生活必需 的配套。公交线路也是客户最为关注的配套之一，因为他们要工作，公交车仍然是目 前主要的交通工具，虽然购车需求较为强烈，但买车不同买普通消费品，在目前刚购 房的同时，购车需要一段缓冲时间，毕竟离“有车一族”还有一段距离。 除购物场所、公交线路外，客户对医疗中心、休闲场所也有较高的关注度，希望 能在配套设施的配置上酌情给予考虑。但客户对私人俱乐部/会所的关注度不高，主 要是因为他们目前没有太多的时间和经济实力去享受那些配套；此外，对银行、餐饮 场所和商业步行街等配套关注度也不高，其中原因主要与他们大部分的时间是在关 内活动有关系。客户对其他配套的需求则大同小异，均在 7-8 分之间，属于比较关注 的范畴。 具体配套的关注程度具体配套的关注程度详见详见表表 2 表表 2： ：龙华龙华置置业业客客户购户购房关注配套房关注配套评评分（分（1-10 分）分） 2） ）对对学校配套的关注度呈学校配套的关注度呈现现出两极分化的情况出两极分化的情况 从访谈情况看，客户对幼儿园的需求相比小学、中学更大一些，这个与他们目前 小孩比较小或还没有小孩有一定的关系。总的来说，学校配套对购房有影响，但呈现不 同需求特征。有的因目前还没有小孩或小孩还很小，没有考虑那么多，等到小孩上学的 时候，龙华的发展配套应该已经很完善了，应该不用担心；有的认为附近一定要有学校， 购购房关注配套房关注配套平均分平均分标标准差准差 商场/超市等购物场所8.541.59 公交线路8.431.87 医疗中心7.582.32 园林休闲场所7.402.37 幼儿园7.362.57 学校（中学、小学）7.353.01 网球场、游泳池等健身设施7.202.40 智能化系统6.912.29 银行、证券交易所等5.932.86 私人俱乐部/会所5.492.63 酒楼、餐厅等餐饮场所5.322.72 商业步行街4.332.66 小孩就近读书比较方便；有的认为幼儿园一定要有，但小学、中学会有目标性的选择学 校。有些客户认为即使有学校也不一定上，太多的私立学校未必是好事，往往师资力量 跟不上。 从表 2 中，我们可以看到，客户对学校关注度的标准差为 3.01，在各项配套中 其标准差是最大的，说明客户对学校配套需求存在较大的差异，有些客户关注度较 高，而有些客户关注度较低。 3）配套的配置建）配套的配置建议议 因此，在配套设施方面，从客户反馈情况看，购物配套一定要有，运动/园林休 闲场所、餐饮配套、娱乐设施最好能跟上。学校配套方面，幼儿园有必要，但小学和 中学不一定要有，虽然学校配套对购房有影响，但始终没有价格的影响大。 三、客户对高层社区的接受程度 在关外开在关外开发发高高层层社区存在一定阻力，小高社区存在一定阻力，小高层层更具更具优势优势。 。 我们从客户选择楼盘类型的调查知道，客户更青睐小高层。当然客户能够比 较理性地看待高层社区，大多数客户认为高层与小高层、多层相比各有优势。他们 认为高层视野开阔、空气好、蚊蝇少、治安好、卫生好、方便（小孩、老人不用爬楼 梯）等，也有个别客户认为住高层比较时尚，也有的客户因没有住过高层，想尝试 住在高层的感觉。 当然，不少客户也能认识到高层社区不足之处，如：高层社区比较压抑、人口 密度高、等电梯时间太久、实用面积小、通风采光差、发生意外很难逃生、管理费 高、楼层越高越贵、小区配套不好、人与人之间的关系冷漠等等。因此，明确表示 喜欢住高层的客户并不多，多数客户则表示如果价格合适并不排斥高层。不少客 户表示虽然想去感受身在高处的另外一种感觉，但那是要付出代价的。如果选择 高层社区的话就要住得高一些，如二十多层，但那样价格会更贵，如果选择低楼层， 还不如住小高层或多层。因此，客户对高层社区并不排斥，但价格因素却不容忽视。 四、客户对龙华片区及其住宅的认知 1、客户对龙华片区及其住宅的了解程度及评价 多数客户对龙华片区或多或少有所了解，他们认为龙华片区较好的主要有这 几方面：一，相对市区没有那么嘈杂，比较清静；二，比较宽敞，人没有市内那么多， 那么拥挤；三，龙华地理位置优越，离市区近，到哪里都方便，住南山不如住龙华， 相比关外其他镇是最好的；四，龙华房价低，花一半的钱可以买到市区同等质素的 房子等等。但龙华片区相比市区仍然存在较大的差距，一，龙华的住宅良莠不齐， 农民房多，住宅档次不够；二，不仅是住宅良莠不齐，人也是这样，人员素质低，低 层次的打工人员、民工多；三，给人的整体感觉像农村，小区内环境应该还可以，但 外环境太差；四，治安没有市内好；五，龙华的配套还跟不上，购物、教育、医疗配 套少且档次低；六，整体布局规划不好，工厂、住宅、农民房混在一起等等。 2、客户对龙华未来规划的认知及看法 客户对龙华未来的规划或多或少的知道一些，基本上都知道龙华将会通地铁。 多数客户知道龙华属于二线拓展区域，将被划入市区；梅龙路、南坪快速正在修建， 加上地铁开通，将大大改善龙华交通状况，且能带动龙华的经济；龙华是福田区未 来居住的后花园，在政府政策的引导下，相信龙华明天会更好。已经或打算在龙华 置业的客户基本上能够认识到龙华未来好的发展，普遍认为龙华发展潜力比较大， 进一步增强客户在龙华置业的信心。 3、客户对项目地块的认知及评价 去龙华看过楼盘的客户基本上知道本项目地块，尤其是在告知在锦绣江南附 近时，他们基本能够想到地块的大致位置。从侧面反映，客户去锦绣江南周边看的 楼盘比较多，而事实上也确实如此。说明大部分客户比较看好那个位置，认为暂时 交通不是很方便，但随着梅龙路以及地铁的开通，交通十分方便；项目地块的周边 已经形成成熟片区，周边集中了龙华镇上不少楼盘，如锦绣江南、日出印象、世纪 春城、皓月花园、风和日丽、苹果园等，已形成一定规模，配套会逐渐完善。就目前 来看，还不是那么理想，据锦绣江南的业主反映，目前交通线路太少（只有 302 路）， 交通不太方便；没有什么大超市，购物不方便等。 客户在龙华置业选在那个位置的可能性很大，尤其是关内客户，因为交通改 造后住在锦绣江南附近和关口附近没有实质性的差别，而实际上目前买在那个位 置的现实客户多数来自关内。关外客户的情况则略有不同，往往会根据工作地点 来选择住宅片区，比如像华为、富士康等企业的员工，不过已成规模的住宅片区对 关外客户会有一定的牵引。 对其价格的调研发现，大多数客户认为如果该项目于 2006 年上市的话，该项 目房价应该能卖到每平方米 5000 元以上。有些客户认为如果有万科那样的品牌的 话，卖到 6000 元应该也可能。但是自己的经济实力毕竟有限，每个客户心中都会 有一个最高心理价位，一旦超过最高心理价位，则不太可能会考虑，这个价位有些 客户是 6000 元，有些是 5500 元。 五、客户生活形态分析 1、日常休闲方式 逛街逛街购购物、物、约约朋友吃朋友吃饭饭聊天是他聊天是他们们休休闲闲的最主要方式的最主要方式 多数客户日常休闲的方式大同小异，基本上集中在逛街购物、约朋友吃饭聊 天、上网、逛公园、爬山、打羽毛球/网球等运动。在深圳这所城市里，大家来自全 国各地，父母、亲戚等亲人一般不在自己的身边，闲暇时约上朋友同学小聚一下， 吃一顿，喝上几杯不无一件快事，坐在一起聊聊工作、生活以及家庭，对未来的憧 憬、现实的无奈发表一下自己的看法成为茶余饭后的谈资。 从客户的休闲活动频率得分来看，闲暇时与朋友出外吃饭/消遣、逛街购物的 平均分分别为 3.61 和 3.54，在各项休闲活动中其分值是最高的，节假日中，逛街购 物休闲已成为一种普遍的休闲方式。读书的平均分为 3.40，在各项休闲活动中排 在第三位，他们在工作的压力下，也不忘了给自己不断地充电，补充新的知识，所 以他们会在工作之余看一些与工作、专业相关的书。有些客户也会选择几本小说、 现代文学之类的书刊给生活增添一些灵感。尤其是女性比男性更常看休闲性的书 刊，而男性通常会看一些专业性书刊。 喜喜欢电欢电子化生活子化生活 在客户的休闲活动频率得分中，上网浏览娱乐性网站，上网聊天的平均分为 3.31 分，在各项休闲活动中排在第四位。不少客户把玩电脑和上网看作闲暇至爱， 电脑和网上世界对于他们而言有着很大的吸引力，网络已经成为生活的一部分。 他们已经很习惯性的在网上查阅信息、浏览新闻、交友聊天等，网络对他们而言， 不仅仅是一种信息收集渠道，也是一种娱乐与交友方式。网络也是他们与外界联 系的重要手段，他们会通过 Email、QQ、MSN 与亲朋好友、同学相互联系。 在家招待朋友、逛公园、打羽毛球等也是他在家招待朋友、逛公园、打羽毛球等也是他们们休休闲闲活活动动的一部分的一部分 一周的工作忙碌之后，逢上双休，周六美美地睡上一觉，下午或周日的时候， 携同爱人、孩子或约上家人、朋友、同事去逛逛公园、爬爬山、打打羽毛球、去海边 走走等等。从客户的休闲活动频率得分来看，在家招待朋友、游览景点公园、跑步/ 打羽毛球/篮球等运动的平均分分别为 3.30、3.27 和 3.24。 从客户日常的休闲活动来看，基本集中在一些普通的休闲上，而对于一些时尚 艺术休闲、时髦的运动等花钱多的活动则较少。这也就意味着此类客户经济实力、 社会层次处在社会的中游，生活相对比较简单，在简单、平淡中享受人生。他们工 作上要求发展，要改善生活，要成立家庭，要抚养小孩，要照顾父母等等，他们背负 一定压力，他们活的还不够潇洒十足。 表表 3：客：客户户休休闲闲活活动动情况情况 休休闲闲活活动动平均分平均分标标准差准差 闲暇时与朋友出外吃饭/消遣3.610.91 逛街购物3.541.24 读完一本书3.401.37 上网浏览娱乐性网页，上网聊天3.311.41 在家招待朋友3.301.09 游览景点、公园3.270.81 跑步、打羽毛球/篮球等运动3.241.27 参加晚会，去酒吧、舞厅、卡拉 OK 等2.821.02 用电脑玩电脑游戏2.621.53 泡温泉、按摩、洗头、足浴等2.331.24 尝试时髦的运动，如保龄球、网球、高尔夫2.221.20 去健身中心2.111.23 参观艺术馆或博物馆2.020.93 参加流行或摇滚音乐会1.601.23 去电影院看电影1.571.13 自驾旅游1.391.32 参加古典音乐会1.221.09 注：注：5 分代表次数非常多，分代表次数非常多，4 分比分比较较多，多，3 分一般，分一般，2 分比分比较较少，少，1 分非常少，分非常少，0 代表没代表没 有参加有参加过过 2、购房消费形态 家庭温馨的地方、家庭温馨的地方、轻轻松的松的环环境以及生活配套的健全是境以及生活配套的健全是购购房的重心，房的重心，浓浓郁的文化郁的文化 氛氛围围和有品位的社区是他和有品位的社区是他们们所期望的。所期望的。 他们背负着较大的工作压力，希望下班之后能够抛开工作的压力，享受家庭 生活带给自己的快乐，那么家庭温馨的地方、轻松的环境自然是他们所向往和追 求的居住场所。家庭的温馨、轻松的环境可以让他们缓解工作的压力，消除工作一 天的疲倦；当然，生活配套的健全对他们而言也是十分重要的，因为他们要工作， 要为下一代着想，目前每天要挤着公交车上班、下班，那么如果连购物也要去挤公 交车将是多么糟糕的一件事情。 通过对客户购房消费形态的测试，我们发现，客户对“我希望我和家人住在有 家庭温馨的地方”、 “我想把家安在一个轻松的环境中”的同意程度较高，分值分别 为 4.80 分和 4.64 分，且标准差很低，分别为 0.41 和 0.49。 “生活配套设施很健全对 我而言很重要”的分值也较高，为 4.42 分。此外，客户对“我喜欢居住在浓郁文化氛 围的住宅区”和“我希望住在有品位、有格调的社区”同意程度也较高，其分值分别 为 4.33 分和 4.20 分，因为他们受过良好的教育，有素质，接受文化的渲染，骨子里 透出对文化、品位、格调的追求和向往，但受经济条件的限制，他们目前能做到的 事非常有限。 表表 4：客：客户购户购房消房消费费形形态态 购购房消房消费费形形态态平均分标准差 我希望我和家人住在一个有家庭温馨的地方4.800.41 我想把家安在一个轻松的环境中4.640.49 生活配套设施很健全对我而言很重要4.420.66 我喜欢居住在有浓郁文化氛围的住宅区4.330.64 我希望住在有品位、有格调的社区4.200.77 我很关注学校教育配套4.200.76 在我购房时我很关注房地产开发商的信誉4.130.73 我认为房地产设计时一定要充分考虑到保护个人隐私4.000.93 有文化品位的领居对我来说十分重要3.980.89 拥有私家车的日子将很快到来3.830.90 我喜欢个性化设计的住宅3.800.79 购买房子时，只要实用，不太注重品牌3.671.03 只要交通方便，有无私家车一个样3.591.17 我希望能住在商业很发达的地方3.471.10 我购房时，很注重它是否与我的身份相称3.090.86 有钱人住郊区，没钱人住市区可能是未来的居住趋势2.931.27 高科技、多功能住宅区对我来说意义不大2.801.08 只要价格便宜，即使住的远一些也没关系2.711.01 注：注：5 分代表非常同意，分代表非常同意，4 分比分比较较同意，同意，3 分一般，分一般，2 分不太同意，分不太同意，1 分非常不同意，下分非常不同意，下 同同 3、生活形态测试 1） ）饮饮食与健康食与健康 他们平时工作比较忙，家庭结构也比较简单，在外面吃饭占有不小的比例，叫 外卖是他们饮食活动的一部分。生活过得比较实在，相对价格更为昂贵的西餐并不 为他们所推崇，在生活形态测试中， “与西餐相比我更喜欢中式餐饮”的同意程度较 高。 饮饮食与健康食与健康平均分平均分标标准差准差 与西餐相比我更喜欢中式餐饮4.200.87 我的一日三餐都很有规律3.831.00 我经常购买半成品食品、冷冻食品等容易加工的食品3.091.05 我宁愿自己做饭而不愿去买现成的食物3.071.07 我时常到麦当劳、KFC 之类的洋快餐吃东西2.710.94 我一周有三天以上不吃早餐2.521.39 2） ）时时尚与流行尚与流行 时尚、流行、浪漫的生活是他们目前所没有的，但是他们“希望过流行、时髦、 休闲的生活”， “希望过非常浪漫的生活”。其实他们想追求时尚和流行，在他们的内 心里是重视时尚与流行的。因为他们要给自己压力，要供楼，要维持家庭，甚至要 买车，于是面对时尚与流行，显得有些力不从心，在时尚与流行面前只能列为实用 型消费者。 时时尚与流行尚与流行平均分平均分标标准差准差 我很注意自己的外表修饰3.600.65 我希望过流行、时髦、休闲的生活3.490.82 我希望过非常浪漫的生活3.220.82 我的服饰和装扮多年来基本上没有多大变化3.180.86 我很注意流行的趋势3.160.85 我觉得自己的品味与众不同3.130.79 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉2.960.82 我向往欧美等先进国家的生活方式2.910.97 我刻意打扮是为了发挥自己的个性2.891.08 我时常尝试新的发型2.820.81 在别人眼里我是个时髦的人2.620.91 当我使用外国产品时心理多少会有满足感2.600.94 流行与实用之间我比较看重流行2.580.94 我偏好西方的艺术文化2.420.78 3） ）购购物与消物与消费费 他们的消费行为模式倾向于注重品牌，在生活形态测试中，多数人认为“宁愿 多花一点钱购买品质较好的东西”， “名牌的商品品质比较好”， “对于想要的东西，价 格贵一些也会买”，其同意的分值分别为 4.34 分、4.31 分和 4.07 分。他们为了买汽 车和房子，可以选择银行贷款的方式；为了节省时间和精力，愿意花些钱购买某些 产品或服务。因此，他们对品质和品牌比较重视，品牌意识较强，他们敢于消费、愿 意消费，认可并接受提前消费的观念。 购购物与消物与消费费平均分平均分标标准差准差 我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西4.340.68 我认为名牌的商品品质比较好4.310.70 对于想要的东西，价格贵一些也会买4.071.02 为了买汽车和房子，我可以选择银行贷款的方式3.911.08 为节省时间和精力，我愿意花些钱购买某些产品或服务3.780.74 即使价格贵一些，我还是喜欢买名牌产品3.761.05 买东西时我经常货比三家3.721.00 我经常购买具有独特风格的产品3.570.91 选购物品时我喜欢尝试新品牌、新产品3.400.75 选购物品时我不喜欢更换品牌3.220.95 购买商品时我考虑的因素主要是价格3.160.90 对于有些想要的东西我会等到降价或特卖时才买2.850.84 4）金）金钱钱与投与投资资 目前他们对待工作与生活比较安分，属于稳扎稳打的类型，对于股票等危险的 投资还不敢去尝试，或者说是可欲而不可求，因为对于他们而言，目前有多余的钱 是比较困难的，现在的经济条件还不允许他们这样做。在生活形态测试中，多数人 认为“经济上的安定很重要”、 “把多余的钱用于购置房产是件不错的选择”，对其同 意的分值分别为 4.33 分和 4.30 分。因此，对于他们来说，有稳定、有保障的经济来 源很重要，而且更愿意把钱花在具有保值、增值的房产上。 金金钱钱与投与投资资平均分平均分标标准差准差 经济上的安定对我来说很重要4.330.73 我认为把多余的钱用于购置房产是件不错的选择4.300.73 我是家里主要理财的人3.801.12 我认为把钱用于投资股票是很危险的事情3.471.05 我觉得自己对于金融投资方面的知识太少了3.440.89 相对于买股票我宁愿把钱存进银行3.351.08 我常搞不清楚钱花到哪去了3.331.04 我用信用卡购买许多东西2.931.10 我认为节省开支比拼命挣钱重要2.831.06 5）家庭与婚姻）家庭与婚姻 在整个家庭和婚姻当中，孩子和家庭是他们的重心。家庭是载体，是平台；孩 子是未来，于是他们需要更好地构建这样的平台，和爱人共同构建稳定的家庭，创 造更好的未来。在生活形态测试中，我们发现大多数客户认为“应该让孩子独立自 主地成长”、 “家庭是生活的重心”、 “男性也应该做家务”，对它们同意的分值很高，均 在 4 分以上。 家庭与婚姻家庭与婚姻平均分平均分标标准差准差 我认为应该让孩子独立自主地成长4.380.81 家庭是我生活的重心4.290.76 男性也应该做家务4.150.82 结婚仪式应该选在吉利的日子举行3.850.94 我可以接受女方比男方学历高的婚姻观念3.690.93 女人的主要任务是给家人一个快乐的家3.631.08 我赞同年轻人结婚后和父母分开住3.301.15 男人应比女人能干3.291.18 我对老了以后的生活常常感动不安2.561.12 家庭生活不一定要有小孩2.151.01 6）工作与休）工作与休闲闲 深圳是一座年轻的、充满机会的、让人充满淘金梦想的移民城市，没有历史包 袱和传统束缚。同样，它们带着理想来到深圳，但发展不一定顺利，并没有像想像 中那么理想，随着经济的高速发展，就业的形势也越来越严峻，因此，一份安定的 有保障的工作对他们来说太重要了。他们通过工作过得更加充实，更有价值，于是 他们因为闲着没事会觉得不自在。在生活形态测试中，他们对“闲着没事做会觉得 不自在”、 “喜欢安定有保障的工作”同意程度较高，分别为 4.11 分和 4.09 分。 他们期望有事业、有成就感，但是休闲也是比较关注的，因为他们还年轻，追 求浪漫的意境在他们的心里仍是比较强烈的。在生活形态测试中，他们认为“山中 或湖边的小屋最适合假期休闲”、 “工作的最佳报酬应该是成就感”，对其同意的分值 分别为 4.20 分和 4.13 分。 工作与休工作与休闲闲平均分平均分标标准差准差 山中或湖边的小屋最适合假期休闲4.200.79 工作的最佳报酬应该是成就感4.130.81 闲着没事做我会觉得不自在4.110.82 我喜欢安定有保障的工作4.090.73 工作稍一懈怠我就会有落后于人的感觉3.930.86 比起做公司的一般职员我更喜欢独立的工作3.910.95 工作上只要能获得好评价，不轻易换工作3.800.78 为了享受休闲，多花一些钱也是值得的3.560.81 即使会影响收入，我也希望有更多自己的时间3.410.90 为了挣更多的钱我宁愿牺牲休闲2.870.99 我宁愿住在市区，而不愿住在郊区2.440.87 7）自我）自我评评价价 在他们的价值观念中，自我无疑是最重要的，他们有自己的想法和主张、有个 性、有计划， “凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人”、 “不管做什么只要我喜欢便是享受”、 “我做事一向有计划”。 他们正经历着不断拼搏奋斗的历程，但是“还没有达到自己的目标”，离自己的 预想还有差距，目前尚未步入“驶向成功的高速公路”，仍在进入高速公路之前的小 路上奔跑。或者说他们还没有走上事业的正轨，还需要时间去磨练，所以，他们会 通过各种机会在不断地寻找属于他们的“高速公路”。他们会“为了前途辛苦得去进 修某些课程和训练”， “关心各种信息并能得到相关的信息和知识”。所以，他们为了 工作的需要，不断给自己充电，生怕会落伍、会掉队。虽然如此，他们还是感觉目前 的工作还可以，对自己的前途充满乐观。 自我自我评评价价平均分平均分标标准差准差 我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人4.260.65 我还没有达到自己的目标4.130.84 为了前途我会辛苦得去进修某些课程和训练3.960.92 我关心各种信息并能得到相关的信息和知识3.930.72 不管做什么只要我喜欢便是享受3.840.85 我做事一向有计划3.800.76 我经常能从工作和生活中获得成就感和满足感3.800.63 与他人相比我认为自己具备更重要的素质3.780.70 我会有效地安排时间，协调好工作与休闲3.780.81 我经常在生活中为自己确立更高的目标3.730.72 注重满足自我感受，相信走自己的路，让别人去说吧3.731.01 只要有一些自己的生活空间，我会觉得很满足3.710.82 我总是尝试以前没有尝试的东西，接受新的挑战3.700.81 我想过有别于以往的人生3.640.96 在社交活动中我是比较活跃的分子3.620.75 我喜欢被看作领导者3.301.05 我总觉得我的能力不如别人2.491.08 总之，他们来深圳都有一个梦，虽然其发展未必都顺利，但这并不是坏事，挫 折与坎坷会使他们更加理性，过去经历使自己得更加积极向上，保持工作生活的节 奏更有条理，以使他们积极乐观地对待生活，把握人生，畅想未来。至少他们现在 想到去龙华买房，去好好地生活。 8）关于广告）关于广告 他们比较关注广告，尤其是是对自己关心的商品类别，他们认为“广告反映了 时代的潮流”，多数人比较同意“广告中的信息对做出购物决定起到很大的作用”、 “我觉得做过电视广告的商品有亲切感”、 “购买商品