消费者行为理论1.pptVIP

第三章 消费者行为理论,Consumer Behavior Analysis,宝洁公司这样认为: 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。,微观经济学是研究单个经济决策单位行为，而消费者是这些决策单位中的一个重要的部分，解释消费者行为的原理是经济学的主要任务之一。我们将看到，微观经济学通过研究个人的偏好或消费品不同组合的效用来解释消费者行为和市场需求。,寝室里的讨论：,1、欲望与效用 2、无差异曲线与消费可能线 3、商品的边际替代率 4、消费者的预算线 5、消费者均衡,主要内容,欲望(Desire),是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。,研究消费者行为的出发点是欲望。,效用 (Utility),效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。,研究消费者行为的归宿点是欲望的满足，即效用。,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。,猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,效用的特征：,效用是一种心理感受，是主观的； 同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进行比较； 同一种商品对同一个消费者也是不同的，会随着消费条件的改变而发生变化； 不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；,基数效用论和序数效用论,（一） 基数效用论 西方经济学家认为：商品的价值大小是由商品的效用所决定的，而效用的大小可以用1、2、3、4.这样的基数去衡量。,1 2 3 4,基数效用：效用的衡量,我的判断？,10个效用单位,5个效用单位,（二）序数效用(Ordinal Utility) 有些经济学家认为效用不是数量概念，而是次序概念，它不能用l，2，3，等基数具体说明效用大小，而只能根据偏好程度，用第一、第二、第三、等序数加以排列。,三、总效用与边际效用,总效用：指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。用TU表示,边际效用：指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。用MU表示,表3-1 总效用和边际效用,图3-1 苹果的效用曲线,0 1 2 3 4 5 6 7 Q,TU30 20 10,1 2 3 4 5 6 7 Q,MU 10 8 6 4 2 0 -2,总效用和边际效用的关系,MU0,TU上升; MU=0,TU最大; MU0,TU下降。,总效用和边际效用之间的变化规律,(1) 总效用随着消费品数量的增加而增加，增加的速度递减，达到最大值后，然后开始减少。 (2) 边际效用随着消费品数量的增加而减少，减少到0后，继续增加消费品的数量，边际效用开始出现负值。 (3) 总效用曲线的斜率等于边际效用，边际效用为正时，总效用增加；边际效用为负时，总效用减少；边际效用为0时，总效用达到最大值。,四、边际效用递减规律,内容：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的,半块旺旺饼的故事,有个人肚子饿极了，就去买了块旺旺饼，狼吞虎咽地吃起来。他觉得，从来没有食物有这样的美味可口。他立刻又去买了六块饼，一只又一只地吃着。奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还饿，于是又啃起第七块饼来。可是，第七块饼刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，懊恼地说：“如果早知道吃这半块饼就饱了，我何必花钱买那六块饼呢？”,边际效用递减原因,一是从人的生理和心理的角度来进行解释，认为随着相同消费品的连续增加，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。 二是从商品的多用途的角度来进行解释，认为消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，如此等等。这样，消费品的边际效用，就随消费品的用途重要性的递减而递减。 例如：水饮用、洗澡、冲地,五、 基数效用论分析消费者均衡,解决的问题 消费者如何把一定量的货币分配用于购买各种消费品以获得最大的效用。 关于货币的边际效用 货币也是商品，也服从边际效用递减规律 “富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。 在分析消费者行为时，我们又常假定货币的边际效用是不变的。 问题的基本假设 消费者的嗜好与偏好是既定的； 消费者买进的商品价格是已知和既定的； 消费者的收入是既定的，并全部用于购买商品。,消费者的均衡条件 内容： 消费者买进的每种商品量的边际效用之比等于商品的价格之比，或者说，消费者花费的单位货币买进的每种商品的边际效用都相等。 均衡条件的数学公式表示：,约束条件:,如，某人有50美元,想用于买服装。市场上一件上衣的价格是50美元，其边际效用是100个单位，其=2，一条裤子的价格是50美元，其边际效用是60个单位，则=1.2，显然买上衣的效用大于买裤子的效用。,=2,=1.2,3.3.4 消费者均衡条件的举例说明 以消费者买进两种消费品（商品1和2）的情形为例说明消费者的均衡条件。 两种消费品的均衡条件如下： 思考：为什么只有在以上的条件下，消费者才能获得最大的效用？,收入约束,(1) 从 的关系来分析均衡条件： 若 则增加商品2的消费. 若 则增加商品1的消费. 在以上的调整过程中，一方面是商品的总效用在增加，另一方面商品的边际效用在发挥着促进调整的作用。,(2)从 的关系来分析均衡条件： 若 则减少商品 购买. 若 则增加商品 购买.,第二节无差异曲线,（一）关于偏好的假定 1、消费偏好的概念： 所谓偏好（taste），就是爱好或喜欢的意思。 序数效用论者认为：对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。,消费者偏好假定 偏好的完整性(Completeness) 。对于任何两个商品组合A和B，消费者总是可以作出，而且也只能作出以下三种判断中的一种：对A的偏好大于对B的偏好；对B的偏好大于对A的偏好；对A和B的偏好相同。即消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品的组合。 偏好的可传递性(Transitivity) 。如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于对C的偏好，那么，在A，C这两个组合中，必有对A的偏好大于C。 偏好的非饱和性(Nonsatiation) 。如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不相同，那么，消费者总是偏好含有这种商品数量较多的那个商品组合。 （5支钢笔，6支铅笔） （4支钢笔，6支铅笔）,二、无差异曲线,概念：无差异曲线（Indifference Curve）定义：是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。或者说，它是表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同组合点的轨迹。,消费者均衡 第 2 页/共8 页,A,B,（布）y,（面包）x,x0,x1,y1,y0,0,无差异曲线,U=f(X1,X2),某消费者的无差异表,无差异曲线图中每条无差异曲线代表不同的效用水平 越是右上方的效用水平越高,在同一坐标平面上的任何 两条无差异曲线不相交,无差异曲线斜率为负凸向原点,特点,Y,U(A)=U(B), U(A)=U(C) 但U(B)U(C) ，即I1,I2不可能相交。,Xa Xb Xc,Ya Yb Yc,A,B,C,X,I1,I2,（三）商品的边际替代率,1、边际替代率定义。在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品的消费时所需要放弃的另一种商品的消费数量，被称为商品的边际替代率（marginal rate of substitution），用MRS表示。,若用1替代2，我们以MRS12表示，若用2替代1，我们以MRS21表示。其表达式为：,为了保持同等的效用水平，消费者每增加一个单位某种商品的消费，必须放弃的另一种商品的数量,边际替代率及其递减,U=f（x , y）,斜率的绝对值等于边际替代率,维持消费者效用水平不变的前提下， 随着一种商品消费数量的连续增加， 消费者为了得到每一单位这种商品 所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的,边际替代率递减规律,不同商品组合,偏好渐高,偏好渐低,1,2,3,无差异曲线的特殊形状之一,（1）完全替代品：无差异曲线为直线。 （2）完全互补品：无差异曲线为直角。,O,1,2,3,完全替代,牙膏,完全互补,牛奶,咖啡,牙刷,第三节 消费者的预算线,预算线表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合 I=P1X1+P2X2,X1,O,10,20,30,40,10,20,30,P1X1P2X2I,二、预算线的变动,在消费者的收入I、商品1的价格P1和商品2的价格P2这三个量之中，只要有一个量发生变化，就会使原有的预算线发生变动。 第一种情况：两商品的价格P1和P2不变，消费者的收入I发生变化。 第二种情况：消费者的收入I不变，两种商品的价格P1和P2同比例同方向发生变化。 第三种情况：当消费者的收入I不变时，商品1的价格P1发生变化而商品2的价格P2保持不变。 第四种情况当消费者的收入I不变时，商品2的价格P2发生变化而商品1的价格P1保持不变 第五种情况：消费者的收入I与两种商品的价格P1和P2都同比例同方向发生变化。,影响因素：收入,Qy,Qx,0,A1,A2,A,B1,B1,B,收入增加,收入减少,影响因素：价格,X商品价格增加,Qy,Qx,B,A1,A2,A3,X商品价格减少,Qy,Qx,A,B1,B2,B3,Y商品价格影响,第五节 消费者的均衡,消费者的最优购买行为必须满足两个条件： 第一，最优的商品组合必须是能够给消费者带来最偏好的商品组合。也就是说，最优的商品组合必须是能够能消费者带来最大效用的商品组合； 第二，最优的商品组合必须位于给定的预算线上。,无差异曲线图描述了消费者关于消费组合的排序，而预算线描述了消费者的选择机会，两者结合起来决定消费者的最优消费组合。,a,S,b,X2*,X1*,只有预算线AB和无差异曲线U2的相切点E，才是消费者在给定的预算约束下能够获得最大效用的均衡点,为什么这样呢？,从图上可以看出，只有在这一点上所表示的X1与X2商品的组合才达到在收入和价格既定的条件下，效用最大。 在比它离原点远的无差异曲线U3 所代表的效用大于U2，但消费可能线AB同它既不相交又不相切，这说明达到U3效用水平的X1商品与X2商品的数量组合在收入与价格既定的条件下是无法实现的,而在比它离原点近的无差异曲线U1，虽然AB线同它有两个交点a和b，这表明消费者利用现有收入可以购买a、b 商品组合。但，这两点的效用低于无差异曲线U2。 消费者可以改变购买组合，选择AB线段上位于a点往右或b点往左的任何一点商品的组合，都可以达到比U1更高的无差异曲线，获得比a点和b点更大的效用水平。 E点就是消费者效用最大化的均衡点,最优消费组合的均衡条件 一般来说，最优消费组合是无差异曲线与预算相切时的组合 由于无差异曲线的斜率（绝对值）是边际替代率，而预算线的斜率（绝对值）是价格比率，所以，上述条件又可以表达为：,边际替代率价格比率,MRS12=P1/P2,因为， MRS12=MU1/MU2，所以MU1/MU2P1/P2 我们这里的条件与基数效用得到的条件一致。,在一定的预算约束下，为了实现最大的效用，消费者应该选择最优的商品组合，使得两商品的边际替代率等于两商品的价格比。,为什么只有当 时，消费者才能获得最大的满足呢？,那么，在市场上，理性的消费者必然会不断减少对商品2的购买和增加对商品1的购买，以便获得更大的效用,那么，在市场上，理性的消费者必然会不断增加对商品2的购买和减少对商品1的购买，以便获得更大的效用,第五节 价格变化和收入变化对消费者均衡的影响,1、价格消费线,在消费者可选者的商品种，某种商品的价格变化将影响消费者的均衡商品组合。,假定在两种商品的情况下，当X商品的价格PX变化后，消费者的预算线变化，均衡消费点无差异曲线与预算线的切点也发生变化，其轨迹极为价格消费线。,从价格消费曲线到需求曲线,需求曲线是需求量与价格之间的关系，由于，价格消费曲线上的每一点代表着消费者在相应价格水平上的最优选择，我们能够说，需求线上的每一点处，消费者最优化了或效用最大化了。,价格PX,数量x,0,PX1,PX2,PX3,需求线,x1,x3,x2,X,O,O,P,X,Y,A,需求曲线,价格消费线,在消费者偏好、收入和其他商品价格不变的情况下，与某种商品不同价格相联系的消费均衡点的轨迹。,价格消费线与需求曲线,也称PCC曲线,2、收入消费曲线,如所示，当收入增加时，预算线向外平移，消费者最优消费组合随之移动。最优消费组合移动的轨迹被称为收入消费曲线或收入扩张路径。,0,X,Y,x1,x2,x3,M1/PX,M2/PX,M3/PX,1、已知商品X的价格为1.5元，商品Y的价格为1元，如果消费者从这两种商品得到最大效用的时候商品Y的边际效用是30，那么商品X的边际效用应该是（ ）。,A、20,B、30,C、45,D、60,2、已知消费者的收入为50元，商品X的价格为5元，商品Y的价格为4元。假定该消费者计划购买6单位X商品和5单位Y商品，商品X和Y的边际效用分别为60和30，如要得到最大效用，他应该（ ）。 A、增购X和减少Y的购买量 。 B、增购Y和减少X的购买量 C、同时减少X和Y的购买量 D、同时增加X和Y的购买量,3、随着消费商品数量的增加（ ） A.总效用不断减少 B. 边际效用会小于零 C.边际效用递减 D.边际效用总大于零 4、下列有关效用的表述正确的是（ ） A.效用是消费者在消费中获得的满足程度 B.效用是客观的 C.效用就是使用价值 D.边际效用满足递减规律,6、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，预算线（ ） A.向右上方平行移动 B.向左下方平行移动 C.不发生变动 D.围绕某一点旋转 A 1/2 B 2 C 1 D 1.5 8、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，消费可能线（ ） A.向右上方平行移动 B.向左下方平行移动 C.不发生变动 D.围绕某一点旋转,9、若张某消费牛奶和面包时的边际替代率为1/4，即一单位牛奶相当于1/4单位的面包。则（ ） A.牛奶的价格为4，面包的价格为1时，张某获得最大效用 B.牛奶的价格为1，面包的价格为4时，张某获得最大效用 C.牛奶的价格为10，面包的价格为2时，张某应增加牛奶的消费 D.牛奶的价格为10，面包的价格为2时，张某应增加面包的消费,10、同一条无差异曲线上的不同点表示（ ）。 A. 效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同； B. 效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同； C.