达能清新活力推广活动策划方案.ppt

06达能“清新活力” 推广活动 策划方案,广州市声色策划咨询服务有限公司 整合传播中心 2005年12月,2,2019/5/5,目录,背景信息 项目分析 声色策略 策略分析 活动策略 执行概述 活动预算,3,2019/5/5,背景信息,品牌内涵 扩宽视野，看到别人看不到的东西，想到别人想不到的东西 与别人看到同样东西的时候，会有自己不同的感受、新鲜的理解 活动目的 让更多的目标消费群参与，扩大品牌在公众中的知名度和影响力 促进销售，扩大消费群,4,2019/5/5,项目分析,5,2019/5/5,消费者分析,目标消费群：18-25，以年轻女性为主,对生活质素的要求高于同龄人,6,2019/5/5,7,2019/5/5,消费者分析,“清新活力”的核心消费者： 他们，18-25岁，年轻，充满活力 他们，最小的也许刚刚进入大学，对未来满怀憧憬；最大的也只是刚刚走出社会。他们刚刚脱离父母的羽翼，还没有太多的生活压力，更多的是对未来的幻想与冲动 他们，大多生于八十年代初，享受着社会建设的成就，家庭富裕，消费力强 他们，大多是独生子女，标榜个性，但也渴望结朋交友 他们，喜欢挑战，追求不一样的生活方式 他们，正在成为社会消费的主导力量,8,2019/5/5,不甘于平淡，渴望创意与突破,9,2019/5/5,追求个性，同样渴望友谊和支持,10,2019/5/5,天性好奇，喜欢体验新鲜感受,11,2019/5/5,策略分析,让品牌拥有与他们情感调性一致，取得情感共鸣,用他们的语言去跟他们沟通,延续“清新活力营”轻松、休闲的风格，增加新鲜感（即使是平时玩过的但是增加不同的玩法体验）、增加团队合作，让活动既新鲜活力又有唯一性、吸引关注。,因此，我们的活动将注重以下几点：,12,2019/5/5,2006清新活力从你出发！,13,2019/5/5,活动创意,活动形式如何体现？,跳伞？蹦极？,太刺激了， 不符合品牌调性,滑雪？,够好玩！ 但参与的人太少了！,蹦床？,够大众化！ 但又过于普通了！,所以，我们的策略是,14,2019/5/5,活动主题,双人自行车缤纷活力行 达能06清新活力营,备选主题： 新鲜畅游 活力绽放 新鲜游此开启 新旅程 鲜体验 触动青春 清新自在,15,2019/5/5,活动海报,16,2019/5/5,活动阐述,双人自行车缤纷活力行 达能06清新活力营活动,双人自行车是年轻人比较向往但是又比较少体验的活动，符合“清新活力”的品牌主张 双人自行车比较轻松、悠闲，符合“清新活力”的品牌调性 双人自行车比较易于参与，能让更多的消费者参与进来，更广泛地传播品牌信息，体验品牌内涵，提高品牌知名度和活动影响力。,17,2019/5/5,活动策略,双人自行车缤纷活力行,第二阶段：海选活动,第三阶段：终极体验,通过简易而有新意的活动吸引消费者广泛参与，体验“清新活力”的品牌个性，促进产品销售，并从中选出优胜选手参加终极体验活动。,组织胜出选手前往风景秀美之地畅游两天一夜，并设置一些新鲜、有趣的任务游戏，最后根据个人及团队表现评出“活力之星”及“活力团队”。,第一阶段：前期炒作,通过“事件炒作”吸引媒体及消费者目光，直接宣传活动信息，提高品牌知名度和活动影响力。,18,2019/5/5,活动策略,前期炒作阶段策略：以“事件炒作”吸引媒体注意 活动操作 在广场上展示巨型双人自行车、40人在大学城组成双人自行车队伍宣传等 活动目的： 通过此类活动吸引媒体及消费者关注，并直接宣传活动信息及主要亮点 活动配合 “事件炒作”将紧密贴合活动内容，配合海报及单张宣传，让媒体及消费者更直接了解活动内容及规则,19,2019/5/5,活动策略,海选阶段策略：以低门槛政策吸引消费者广泛参与体验 活动风格： 海选活动将结合“清新活力”新鲜、休闲的调性以及消费者求新、求异的特点设计海选活动，让消费者在活动中产生情感共鸣，提供品牌忠诚度、美誉度 活动亮点： 海选活动将将宣传“终极体验活动”的亮点，贴近消费者喜好，以整体活动有新鲜感、有活力、有身边的明星歌手等等卖点吸引更多消费者参加 低门槛政策 海选阶段采取“低门槛政策”，建议只需凭一个瓶标即可报名参加，让更多消费者体验“清新活力” 团队协作 为了体现活动的团队精神，海选阶段采取“组队”形式进行，消费者以两人方式组队参加,20,2019/5/5,活动策略,终极体验阶段策略：以“清新活力”的风格让参与者更深层次体验品牌内涵 活动风格 终极体验活动将延续“清新活力营”的品牌风格，以“新鲜体验”的方式为主，在活动中注入新鲜元素，让消费者在体验全新的感受 活动方式 体验活动将结合“唱”与“游”这两样深受年轻人喜爱的活动，核心活动还是一次特别的休闲游，同时邀请歌手与消费者一起共同体验“唱”，让整个活动更加新颖。 体验活动将在“体验”的基础上加入竞赛的方式，通过徒步、双人自行车、民歌共唱共赏、队歌创作等方式让参与者在活动的过程中体验比赛的乐趣以及团队的友谊 终极体验活动为期两天一夜，让参与者在这段时间里充分感受“清新活力”的品牌调性，提高品牌忠诚度，并通过他们扩大品牌影响力,21,2019/5/5,双人自行车缤纷活力行 达能06清新活力营活动,前期炒作,终极活动,海选阶段,宣传炒作,前期报名,终极体验,持续升温,总体规划,媒体报道,海选操作,地点建议,22,2019/5/5,前期炒作,终极活动,海选阶段,宣传炒作,前期报名,终极体验,持续升温,总体规划,媒体热点,双人自行车缤纷活力行 达能06清新活力营活动,海选操作,地点建议,23,2019/5/5,执行细化,巨型双人自行车闹市展示引爆活动 设计“清新活力” 巨型双人自行车在繁华区域展示，例如：英雄广场、中华广场、天河城广场或者北京路等地方展示，吸引消费者目光，同时宣传品牌信息及活动信息 同时邀请广州、深圳两地的媒体记者拍照报道，前期造势，掀起今年流行双人自行车流行风潮。 媒体建议： 寻找符合清新活力核心消费群关注的时尚杂志和媒体报道，建议如：可乐生活、1626、新快报旅游版、城市画报、优雅、时尚、深圳特区报、深圳都市报、晶报,前期炒作,宣传炒作,24,2019/5/5,执行细化,同时，各大媒体将从以下各个点纷纷报道： 巨型双人自行车惊现中华广场 “清新活力”掀起城市双人自行车热潮 年轻新时尚双人自行车队玩转大学城 这个夏天最爱双人自行车游 ,前期炒作,媒体热点,25,2019/5/5,执行细化,双人自行车玩转全城扩大影响 双人自行车大学城和市区巡游活动进一步扩大活动影响力 挑选具有清新活力的大学学生骑着20辆包装成“清新活力”的双人自行车出现在大学城，出现在英雄广场等目标人群经常出现的地方，在大学城等允许地方同时做活动的单张派发。 以此方式吸引消费者目光，同时宣传品牌信息及活动信息 城市内出现壮观场面的双人自行车巡游，必然引起年轻大学生的注意及媒体的关注，同时有目的邀请媒体以图片加文字报道，前期造势,前期炒作,宣传炒作,26,2019/5/5,执行细化,网络宣传同步跟进 在“清新活力”网站设置浮动广告，并在BBS开辟“2006清新活力营”专区，供宣传、讨论，同时开展“清新活力族最喜爱的旅游目的地”评比活动，增加目标人群参与度。 在各大高校BBS区发帖宣传本次活动，引起消费者关注 通过E-mail、QQ等方式发送活动信息 渠道宣传配合 在各大高校及时尚一族聚集地粘贴海报及派发宣传单张，吸引消费者参加 在超市及校园小卖部活动报名点包装成活动宣传站，（海报、X展架、活动单张、宣传的人员等），并随产品派发活动单张。,前期炒作,宣传炒作,27,2019/5/5,执行细化,其他广告全面配合 电台：前期预告活动参与方式，活动进行过程中直播和跟进报道 报纸：邀请深圳、广州两地一些时尚杂志、报纸跟进软文报道，提高活动宣传力度和品牌知名度、美誉度。 电视台：配合清新活力品牌的线上广告做宣传。 户外广告：地铁广告或者车身广告宣传,前期炒作,宣传炒作,力求把达能清新活力营之06“双人自行车缤纷活力行” 活动打造成为今年最令人期待的体验活动！,28,2019/5/5,执行细化,报名方式： 定点报名 全市设置10个报名点，（如各校园、零售商的小卖部或者超市、便利店），接受现场报名。（如客户的点允许最好按区域分布并增加报名点） 电话咨询热线 开通电话热线，接受消费者咨询活动的全过程。 网络服务 设置专门的活动版主，除了负责在各个校园的BBS发表信息外，还负责活动的信息Q&A,前期炒作,前期报名,29,2019/5/5,前期炒作,终极活动,海选阶段,宣传炒作,前期报名,终极体验,持续升温,总体规划,媒体热点,双人自行车缤纷活力行 达能06清新活力营活动,海选操作,地点建议,30,2019/5/5,活动元素,时间：2006年4月8日至6月25日 2006年7月16日至9月24日 地点：广州、深圳 活动前期通过各种宣传方式将活动信息广而告之，并接受报名 按报名先后顺序排定参赛时间表，并通知选手时间、地点 广州逢双周举行、深圳逢单周举行，每次评选一组参加终极活动。,海选阶段,海选操作,31,2019/5/5,活动描述,形式：双人自行车、完成规定任务,人数：每组2人，一男一女组合,地点：广州大夫山、深圳南澳岛,海选阶段,海选操作,32,2019/5/5,任务： 按路线路从起点骑双人自行车到达终点，在沿途领取拼图板，在终点完成拼图。 工具： 双人自行车一辆（起点领取） 拼图板十块（沿途“能量站”领取，共五站，每站两块） 活动操作： 以两人为一组，按报名顺序向工作人员领取双人自行车 按指示图的路线从起点骑行至终点，并在沿途五个“能量站”领取达能拼图板 到达终点后，迅速将拼图完整拼出，并交到工作人员手中 按出发时间与交付拼图时间计算，最快完成者可直接晋级“终极体验”活动，畅游英西走廊,海选阶段,活动描述,33,2019/5/5,人员分流： 在市区安排四次车的接送，（9am、10:30am、1:30pm三时段，三辆车来回接送，一天接540人。 每次出发两组，每隔五分钟出发另外两组。 全赛程约8公里，需时大概30分钟内完成。 其他等待人员在等待游戏区玩游戏。 评选方法： 按选手出发时间与交付准确宣传图时间最快的一组作为优胜者，直接晋升“终级体验”活动；每周产生两组，共四人。,海选阶段,活动描述,34,2019/5/5,等待游戏区域: 在北门租车区设置两个蹦蹦床游戏，让等待参赛的人员可以玩这个游戏，并赠送小礼品。 让整个现场气氛充满活力。（活动玩法见后面建议）,海选阶段,活动描述,35,2019/5/5,等待游戏区域： 人员：等待比赛的活动人员，一男一女为一组 地点：在比赛开始点摆放两张蹦床，蹦床上方挂着不同的“清新活力”空瓶， 不同的瓶子代表不同的分值，分值越高的瓶子挂得越高 游戏方式： 每队限时一分钟，在这一分钟内，参赛队伍通过跳跃摘取蹦床上方的空瓶子 一分钟内，队伍中必须有一个人带着耳麦唱歌，中途不可间断，否则扣分 评选方式：一分钟结束后，记录获得的分值达到一定分值就可以得到小礼品。 活动效果评估：现场完全敞开式展示，吸引经过的人群注意，同时也令等待活 动人员心情舒畅。,海选阶段,活动描述,36,2019/5/5,活动规则海报,37,2019/5/5,达能清新活力营加油站,38,2019/5/5,活动预算分配,海选阶段,费用预估,以上活动参与人数基于需要把活动费用控制在50万左右，如增加费用则活动人数增加！,39,2019/5/5,前期炒作,终极活动,海选阶段,宣传炒作,前期报名,终极体验,持续升温,总体规划,媒体热点,双人自行车缤纷活力行 达能06清新活力营活动,海选操作,地点建议,40,2019/5/5,终极活动 英西走廊双人自行车缤纷活力行,41,2019/5/5,活动创意,终极活动,终极体验,活动描述： 将海选阶段的获奖消费者分组，共同体验英西走廊的秀美风光 加入新鲜感觉的双人自行车、露营、野炊、篝火晚会还有刺激的漂流等等贴近大自然的活动 任务分工： 活动设计给到他们不同的任务、不同的角色分工、团队任务，例 如与歌手完成“队歌”的创作、徒步、骑双人自行车去完成指定任务等等，让他们认识新朋友，增强朋友之间感情。 让消费者们在清新的户外环境中开心“畅游2006”,42,2019/5/5,活动亮点,多元化清新活力活动内容组合 徒步： 选手们需要一些美丽的景点上徒步，一边欣赏美丽景色，并同时完成一些指定任务 双人自行车 选手们两人一组，骑双人自行车游著名景点，并用数码相机拍下要求的信息 漂流 亲身感受“英西老虎谷漂流”的紧张刺激，体会“未走过的路，通常比较有趣”的新鲜体验 顺利完成的队伍可获得相应积分 与明星一起篝火晚会 整个旅游团邀请多名歌手，与大家合作创造营歌和表演联欢，最后评选出旋律最优美、歌词最能体现“清新活力”的歌曲为“清新活力营”营歌,终极活动,终极体验,43,2019/5/5,活动亮点,能量站清新活力出现在风光迷人的境区： 由“清新活力”太阳伞、工作人员、产品堆箱构成 选手可以在能