《市场营销概述》PPT课件.ppt

陆 燕 安徽大学工商管理学院,市场营销学,2019/5/14,2,市场营销学 李德俊主编 安徽大学出版社 市场营销学（第三版）吴健安主编 郭国庆等副主编 高等教育出版社 营销管理(亚洲版.第三版) 菲利普.科特勒 中国人民大学出版社,教材及参考资料,2019/5/14,3,有一个餐厅生意非常好，门庭若市，老板年纪大了，想从他的三个儿子中挑个最有营销头脑的当接班人。 老板问大儿子：“先有鸡 还是先有蛋？”大儿子想了想， 答道：“先有鸡”。 老板听完摇了摇头。,先有鸡还是先有蛋？,2019/5/14,4,老板接着问二儿子：“先有鸡还是先有蛋？” 二儿子胸有成竹地答道：“先有蛋。” 老板又摇了摇头，还是不满意。 老板又叫来小儿子，问：“先有鸡还是先有蛋？” ,你知道如何回答吗？,2019/5/14,5,小儿子镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，放心地将饭店交给了小儿子。 点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，小儿子给出了这一命题的营销学答案，这就是客人的需求永远是第一位的。,2019/5/14,6,一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。如果砍下一年后让外皮朽烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。 后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落下来。原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木沉香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊,卖点究竟在哪里 ？,2019/5/14,7,点评：卖点究竟在哪里？这是营销人经常思考的问题。一种商品往往具有多种用途，并由此构成几个卖点。人们往往看不到物品的最大价值，而干了“因小失大”的蠢事端着金碗讨饭吃，拿来锦缎当抹布如此等等。,2019/5/14,8,给予我们的启示：,营销宗旨：满足顾客的需求。 满足顾客需求的同时，要识别商品的最大卖点使企业获得最大收益。,2019/5/14,9,第一章 市场营销概述,第一节 市场及市场营销的本质 第二节 市场营销管理及营销哲学 第三节 顾客满意与顾客忠诚,2019/5/14,10,学习目标,理解、掌握市场概念 理解市场营销的本质，掌握市场营销学的前提性概念。 掌握几种主要的市场营销观念。 掌握顾客让渡价值的概念及构成。 掌握顾客满意的概念及其与顾客忠诚的关系。,2019/5/14,11,第一节 市场及市场营销的本质,一、市场的界定 二、市场营销含义,2019/5/14,12,一、市场的界定,市场是买卖双方交换商品的场所。 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织 （现实的市场）。,市场,=,人口,购买 能力,购买 欲望,2019/5/14,13,市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。,市场,=,现实购买者,潜在购 买者,+,暂时不具备 购买欲望或 购买能力,同时具备 购买欲望和 购买能力,2019/5/14,14,市场是利益攸关者的集合。,供应商,分销商,顾客,竞争者,制造商,其他利益相关者,市场,2019/5/14,15,一家鞋业公司派一名推销员到东南亚某国，了解公司的鞋能否在那里销售。一周后，推销员回来报告说：“这里没有卖鞋的，也没人穿鞋，因而这里没有鞋的市场。” 接着公司派市场部经理到这个国家，对此进行细致检查。一周后，该经理回国报告说：“这里的人买不到鞋，是一个巨大的市场。”,案例： 如何发现和创造营销机会,2019/5/14,16,公司总经理为了弄清状况，派他的市场营销副总经理去进一步考察。两周后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。我们要取得部落首领的合作，并在宣传教育上花些钱，让他们知道穿鞋的好处；我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚比较小。这里的人没有什么钱，但他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我们可以帮助他们联络国内的经销商伙伴，将他们的菠萝出口到我国，增加他们的收入。我估计鞋的潜在销售收入在1000万以上，我们的一切费用包括推销菠萝给与我们有合作关系的连锁超市的费用，都将得到补偿。总的算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 总经理应该听谁的建议？,2019/5/14,17,二、市场营销含义及其相关概念,定义1（AMA，1960）: “市场营销是将货物 和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。,定义2（AMA，1985）: “市场营销是指通过对 货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面 的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。,定义3（AMA，2004）: “营销是一项有组织的活动， 它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理 公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”。,2019/5/14,18,本书采用（菲利普.科特勒）的定义: 市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 理解市场营销的含义需要理解以下相关概念,2019/5/14,19,（一）需要、欲望和需求 营销的出发点,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,需要是不能创造的,1、需要（needs）,2019/5/14,20,2、欲望（wants）,睡觉,运动,旅游,看书,欲望是可以影响的,旅游,休息,2019/5/14,21,3、需求（demand）= 欲望 + 购买力,新马泰七日游,想去无钱,有钱，心想事成,需求是可以影响的,现实需求,潜在需求,2019/5/14,22,产品或提供物：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西（有形、无形）。,（二）产品或提供物 营销的手段或基础,2019/5/14,23,产品的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 财产权（Properties） 信息（Information） 观念（Ideas） 体验（Experiences） 风波庄,2019/5/14,24,（三） 效用、费用和满意 营销的目的,效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 费用：付出的金钱、精力和精神成本。 满意：取决于效用与成本之差。,2019/5/14,25,交换通过提供某种东西作为回报，从某人处取得所需东西的行为。 交易达成协议的交换活动称之为交易。交易的实现需要交易双方付出一定交易成本。,（四）交换、交易和关系 营销的核心,2019/5/14,26,交易营销、关系与关系营销 交易营销建立在交易基础上。 关系营销：与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。 与顾客建立长期关系是核心。 节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益最大化。,2019/5/14,27,营销者在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场。 营销者既可以是买方也可以是卖方。,（五）营销者,2019/5/14,28,第二节 市场营销管理及营销哲学,一、市场营销管理的概念 二、市场营销管理哲学,2019/5/14,29,一、市场营销管理的概念,2019/5/14,30,营销管理的任务是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。,负需求重整营销 无需求开发营销 潜 伏满足营销 下 降刺激营销 不规则协调营销 充 分保持营销 过 量低调营销 有 害反市场营销,2019/5/14,31,市场营销管理哲学（营销理念、营销观念）：是企业从事营销活动的基本指导思想，是企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。它是一种观念、态度，或企业的思维方式。 任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。,二、市场营销管理哲学,2019/5/14,32,营销哲学的演变过程,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,2019/5/14,33,（一）以企业自身为中心的营销哲学,1、生产观念（Production Concept）,我就是要向社会提供更多、更便宜的产品。我们生产什么，就卖什么 。,2019/5/14,34,时间与背景：西方19世纪末20世纪初，卖方市场，整个市场处于供不应求的状态。 假设：顾客关注产品是否可以买到以及产品的价格。 经营重点：生产中心论重视产量与生产效率，降低成本。 营销顺序：企业市场。,2019/5/14,35,资料：福特T型车的成功与失败,2019/5/14,36,汽车出现之初，还只是少数人才可以享用的一种奢侈品。美国人亨利福特看到汽车市场的远大前景，1899年，他在底特律开办汽车公司，并发誓要让人人都拥有一辆汽车。 1908年10月，福特造出第一辆T型经济车。起初售价850美元，而当时同类型汽车价格则为2000至3000美元。此后，福特不断进行T型车的生产技术，建立了全新的流水装配线，努力提高T型车的产量，降低成本。市场上，T型车的售价从一开始的850美元也骤降为360美元，汽车因而迅速普及。 福特T型车从19081927年的19年间，一共生产了1500万辆，创造了辉煌的世界纪录。它几乎使所有的美国人学会了驾驶，并使美国的公路遍布全国。,2019/5/14,37,在型车的巨大成功面前，福特显然被冲昏了头脑，他拒绝改进建议，曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”。因为他认为福特公司的汽车价廉物美，不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色汽车开始风靡市场之后，福特才省悟到自己的决策的错误。由于缺乏持续的创新，型车逐渐老化而失去优势，1927年其销量终于被雪佛兰汽车超过，型车只得淡出历史舞台。,2019/5/14,38,2、产品观念（Product Concept）,以质量为中心，我们只要生产出 最好的产品，就一定能够卖得掉。,2019/5/14,39,时间与背景：西方19世纪末20世纪初。市场仍然处于供不应求的局面，顾客关注产品质量，市场竞争围绕着质量展开。 假设：消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品。 经营重点：致力品质提高，忽视市场需求。 营销顺序：企业市场。 产品观念易导致“营销近视症”。,2019/5/14,40,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。,2019/5/14,41,劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。,2019/5/14,42,我们卖什么，就让人们买什么。 销售就是一切，一切为了销售。,3、推销观念（Selling Concept）,2019/5/14,43,时间与背景：20世纪3040年代。卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 假设：顾客具有购买惰性，必须运用推销与促销来刺激需求的产生。 经营重点：在于主动推销和积极促销。有效推销和促销工具的使用。 营销顺序：企业市场。,2019/5/14,44,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。,2019/5/14,45,买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。,2019/5/14,46,雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。,2019/5/14,47,顾客需要什么，我就生产提供什么!,市场营销观念（Marketing Concept）,（二）以顾客为中心的营销理念,2019/5/14,48,时间与背景：20世纪50年代。买方市场，顾客需求多元化，企业竞争加剧。 假设：市场供应量增加，供大于求。消费需求个性化、多元化。成功的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。 经营重点：发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。 营销顺序：市场企业产品市场。,2019/5/14,49,资料：比恩公司的顾客满意,美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： 什么是顾客？ 顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。,2019/5/14,50,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,2019/5/14,51,推销观念与营销观念的主要区别,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场 来创造利润,目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 来创造利润,出发点,中心,手段,目的,(a) 推销观念,(b) 营销观念,2019/5/14,52,（三）以社会长远利益为中心 的营销理念,除了我自己的利益，我还要考虑消费者和整个社会的利益。,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,2019/5/14,53,时间与背景：20世纪70年代。企业活动对社会的影响（社会意识形态与生活方式；生态环境）；消费者权益运动的蓬勃兴起。 假设：企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,2019/5/14,54,资料：“环境经营”决定企业的竞争力,环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。 有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了环境报告书。 出现了环境会计，即用金额来明确显示实施环境保护措施需要多少成本和通过实施环境保护措施能得到什么样的经济效果。 如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜”并不是消费者唯一的选择。 从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施而出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们。,2019/5/14,55,第三节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、顾客忠诚,2019/5/14,56,顾客满意(Customer Satisfaction) （CS理论），是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,一、顾客满意的含义,2019/5/14,57,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值（顾客认知价值）：是企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值