昆仑润滑油整合公关传播方案.pdf

20062006- -0707年度昆仑整合公关传播方案年度昆仑整合公关传播方案 20062006年年5 5月月 2 一、背景分析一、背景分析 二、二、06-07年度全年传播总览年度全年传播总览 三、三、 06-07年度传播阶段规划年度传播阶段规划 四、四、 新闻信息库新闻信息库 五、五、 媒体监测与分析报告媒体监测与分析报告 总总纲纲 3 昆仑背景分析昆仑背景分析 企业概况企业概况:中国石油天然气股份有限公司润滑油分公司 （简称中国石油润滑油公司）现有2个研究开 发中心、11个润 滑油生产厂、6个销售分公司，总资产30亿元人民币，固定资产14亿元人民币，员工3300多人，能够生产 13个大类650多个牌号的润滑油（剂）产品，润滑油科研开发能力在国内处于领先水平，营销、服务、信息 网络覆盖全国市场。 品牌核心品牌核心:中国石油润滑油公司为适应润滑油市场营销特点，从2005年3月1日起实施品牌整合，按照主品牌“昆仑” 加副 品牌“商品系列名称”的策略统一形象，以加强销售网络建设，最大限度地覆盖市场终端，满足消费者的需 求。 昆仑通过品牌有效整合,推出13个副品牌系列产品有效适应市场需求，2005年4月在中央电视台举办的大型 消费者调查中，昆仑润滑油作为国内知名的润滑企业脱颖而出，当选央视“2005年度消费者最喜爱的中国 品 牌”。 经营理念经营理念:1.”五统一,一集中”战略-资源统一配置、产品统一标准、网络统一布局、价格统一管理、科研统一组织、 集中力量推出名牌 ; 2.以“用户为关注点”，以“创中国润滑油第一品牌为己任”，以“关爱为核心价值”，以“优良资源+优 势技术+优质服务=高品质昆仑产品“为质量方针，追求卓越，永争第一，引领润滑油市场，不断向广大客户和社会公众 提供优质的润滑油产品和迅捷周到的服务，并以此作为公司生存与发展的原动力。 4 媒体调研典型观点媒体调研典型观点 我觉得对比润滑油行业国内其他品牌来看我觉得对比润滑油行业国内其他品牌来看, 昆仑的企业发展节奏相对低缓昆仑的企业发展节奏相对低缓,较为低调。较为低调。 丁飞扬丁飞扬 新浪网新浪网高级主编高级主编 从润滑油目前国内品牌划分来看，昆仑从润滑油目前国内品牌划分来看，昆仑/长城长城/ 统一等国内品牌的知名度大相径庭。一些客户统一等国内品牌的知名度大相径庭。一些客户 已经养成固定使用的品牌忠诚度已经养成固定使用的品牌忠诚度,但对于大部分但对于大部分 用户来说用户来说,产品优势与品牌美誉度往往是选择购产品优势与品牌美誉度往往是选择购 买的重要依据买的重要依据 汪浩汪浩 石油商报石油商报执行副主编执行副主编 通过对终端客户的采访，认为他们对昆通过对终端客户的采访，认为他们对昆 仑的认识只是局限在昆仑产品的副品牌，仑的认识只是局限在昆仑产品的副品牌， 对于企业的整体品牌认识不够。对于企业的整体品牌认识不够。 杨晓光杨晓光中国石油报中国石油报高级记者高级记者 5 市场观点调研及结论市场观点调研及结论 结论：结论： 主要国内竞争对手长城统一在市场上 拥有良好的品牌认知度和较大的市场 占有率 昆仑品牌在市场上的号召力较大,但影 响力一般。 品牌认知和产品服务保证是影响消费 者购买的关键因素 价格不是消费者选择产品的关键因素 现象：现象： 75%以上的用户在选择购买润滑油时 更加倾向与国内品牌 50%的消费者购买润滑油没有科学的 依据,只是依靠习惯和别人的口碑传 播选择 80%消费者知道昆仑的品牌,印象比较 好,但很多人表示对品牌认识不够 润滑油国内品牌中,长城统一的促销 推广活动比较多,在消费者当中的影 响力较大 中国本土润滑油市场上，各个品牌价 格差异不大 调研方式调研方式: :问卷采访调研问卷采访调研, ,抽样采访抽样采访1515人人, ,覆盖主要行业及不同车主覆盖主要行业及不同车主 6 注：注：调查方式为通过媒体了解以及电话抽样访问 长城长城强大而稳定的品牌力量，质量承诺和大规模的市场活动。 统一统一 追求多元化,注重品牌形象的提升和塑造 壳牌壳牌注重品牌稳定性及口碑传播 美孚美孚强调高品质,依靠高品质战略占据部分市场 道达尔道达尔国外优势品牌，走高端路线 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 7 昆仑品牌昆仑品牌SWOT分析分析 昆仑润滑油昆仑润滑油 产品整合及多元化策略,适应消费者需求 中石油的强大背景做支撑 产品技术研发服务渠道等配套体系完善 有一定的市场号召力与品牌知名度 Strength优势优势 Weakness劣势劣势 Opportunity机会机会Threat威胁威胁 随着汽车行业的迅速发展，提升了消费者 对于润滑油的使用量 竞争对手的产品推广诉求趋同，缺乏个性 表现 竞争对手也在扩展产品种类，并且在不停的 开发新技术，扩大市场占有率及品牌号召力 市场考量的主流标准存在向其他品牌优势倾 斜的可能 润滑油市场格局紊乱,各品牌都分别占有一定的市场 润滑油行业目前没有一个成熟的考量标准 昆仑在市场中品牌定位不够清晰，在消费者 心中的品牌印象不明确 8 深入挖掘昆仑产品与其他产品的差异性：深入挖掘昆仑产品与其他产品的差异性： 深度挖掘推出的十三条产品线所具有的独特价值，在专业的媒体上广泛的传播， 形成独树一帜的局面。 立体交叉，全面开花：立体交叉，全面开花： 把事件的连续报道、活动本身和产品的传播结合起来。以产品技术、服务为主 线，结合活动、事件，形成立体、交叉、全方位的宣传，引导消费者购买昆仑产品。 06-07年昆仑品牌传播策略年昆仑品牌传播策略 9 把传播重点放在品牌建设上，把品牌内涵有效扩展到润滑油行业领 域，建立产品品质和品牌的关联 在品牌建设和产品推广上与各地经销商联动 充分利用目前在润滑油市场上建立的品牌认知，有效拓展和延伸品 牌内涵 利用十三条产品线存在产品特性的相关性， 在传播层面形成相互支 撑 昆仑市场推广建议昆仑市场推广建议 10 建议昆仑润滑油06-07年度的传播总目标总目标分为： 品牌目标 贯穿“优质”作为产品品牌内涵主线，在品牌提及度排位 上有较大的提升。以强大的产品技术优势和良好的市场服 务为先导，贯穿“关爱”的服务理念，以此为基础提升昆 仑在全国市场上的品牌地位。 销售目标 通过06年初市场机会的延深、行业趋势的发展及目前昆仑 在市场上良好的销售趋势，通过一系列营销手段的配合， 争取在中国润滑油总体市场份额上继续保持领先者的市场 地位，并进一步拉大与二、三名的距离。 昆仑昆仑06-07年度传播推广目标年度传播推广目标 11 06-07年度传播总览 (时间范围：06/4-07/4） 12 06-07年传播思路年传播思路 06年度传播目标拥有领袖产品的、关爱消费者的优势品牌 传播版块传播版块 产品产品服务服务品牌形象品牌形象 传播重心传播重心 产品权威产品权威服务典范服务典范渠道之王渠道之王形象先锋形象先锋行业表率行业表率 核心核心 传播传播 信息信息 十三条产品线主推 产品 完善科研技术体 系 强大硬件设施 节能/环保的领先 产品理念 以上海养护中心 为标志的成熟服务 体系 打击假冒产品， 真心服务客户 信任+沟通+双赢 完善的销 售网络 动态迅速 的渠道建设 先进的渠 道管理 “关爱”所蕴 涵的责任与使 命 卓越的民族 企业代表 中石油实力 传承 深入挖掘消 费需求 科技与理念 的完美结合 0707年度传播目标年度传播目标巩固行业领袖地位，深化昆仑品牌形象巩固行业领袖地位，深化昆仑品牌形象 0707年度传播版块年度传播版块产品产品+ +技术技术+ +渠道渠道+ +服务服务+ +品牌（公关整合传播手段）品牌（公关整合传播手段） 13 时时 间间4 45 56 67 78 89 91010111112121 12 23 34 4 主主 题题富于关爱富于关爱值得信赖（打造中国润滑油行业的旗舰品牌）值得信赖（打造中国润滑油行业的旗舰品牌） 阶段诉求阶段诉求 内容阐释内容阐释 服务典范篇服务典范篇-随时随时 随地的服务随地的服务 形象先锋篇形象先锋篇-人人/ /关关 爱爱/ /汽车汽车 行业表率篇行业表率篇-实力实力+ +科科 技技 旗舰品牌篇旗舰品牌篇-产品产品+ +科技科技+ + 服务服务 服务制胜/值得信赖关爱自然/从我做起实力+科技成就辉煌产品+科技+服务=实力 传播内容传播内容 量之规划量之规划 产品主题：25% 服务主题：40% 营销渠道：15% 品牌形象：10% 行业主题：10% 产品主题：30% 服务主题：10% 营销渠道：5% 品牌形象：40% 行业主题：15% 产品主题：20% 服务主题：20% 营销渠道：10% 品牌形象：20% 行业主题：30% 产品主题：30% 服务主题：20% 营销渠道：5% 品牌形象：30% 行业主题：15% 公关活动公关活动 更侧重于消费者体 验，以行动促进口 碑传播 以关爱切入，从公益/ 奉献角度做文章 大型展览与高峰论坛的 举办，巩固行业权威形 象 活动针对消费者、经销商广 泛展开，侧重长期 日常传播日常传播 新闻4-5篇/月深度2篇/月 全国核心媒体发布 PRPR推广及推广及 促销促销 内刊、宣传光盘、车展手册、用户手册、企业网站、夹寄宣传单、换油中心成立汽车养护大礼包、网 上信息监测系统 媒体关系媒体关系 -媒体关系维护及媒体数据库更新 - 媒体活动媒体活动 电视专题、电台合作 平面媒体专访、专栏购买，网络专区 润滑油专家专访、媒体高层对话、媒体年终答谢会 06-07年传播总览表年传播总览表 14 06-07年传播阶段概览年传播阶段概览 15 【阶段任务阶段任务】 实现从形象品牌到信誉品牌的提升，推动品牌战略和服务观念的升级 以员工的忠诚度，换取公众的真诚度 【时间范围时间范围】 2006年4-6月 【主要传播信息主要传播信息】 上海养护中心旗舰店成立，标志昆仑“以顾客为中心”的成熟服务体系的建立 身体力行，打击假冒，将服务理念落到实处 信任+沟通+双赢，昆仑服务不变的宗旨 第一阶段第一阶段 服务典范篇（服务典范篇（06年年-4、5、6月）月） 16 传播周期传播周期文章类型文章类型篇幅篇幅内容概要内容概要媒体发布媒体发布 4 4月月- -6 6月月新闻4-5篇/ 月 昆仑上海旗舰店成立新闻稿； 昆仑树立行业服务新理念新闻稿； 新闻：45篇/月 深度：10篇/月 网络专区：实时 发布 深度2篇/月 综观油品市场，昆仑提出服务制胜并不断加大市场竞 争力度；阐明昆仑推出系列产品，追求高端优势。 专访1 廖总专访：“全程一站式服务”内涵解析 网络专区1 “昆仑专家谈用油”-树立昆仑技术专家形象，提升 用户忠诚度 部分媒体列表部分媒体列表 （选择依据请参 照附件媒体名单） 新华社、中国青年报、工人日报、中国石油报、中国石油化工报、北京青年报、中国消费者报、中 国质量报、中华工商时报、汽车导报、汽车驾驶与维修、汽车时代、中国汽车市场、中国工业报、 雅虎、科技消费报、重庆商报、生活日报等 专访媒体推荐专访媒体推荐经济日报、中国青年报、中国石油报、工人日报、经济参考报、中国汽车报等(暂定） 网络专区网络专区新浪、中国润滑油信息网、中国汽车新网等（暂定） 【日常传播规划日常传播规划】 17 传播周期传播周期文章类型文章类型文章标题文章标题核心信息核心信息 4 4月月- -6 6月月新闻 不让一滴油污染我们的土地昆仑关爱世界地球日 关爱服务五一加力昆仑积极回馈用户 强化终端显成效昆仑关爱升级服务成黄金周亮点 润滑油行业服务竞争5月渐入高潮 加快环保油研发步伐昆仑为世界环境日献礼 5月昆仑实时新闻报道 昆仑各地快速换油中心成立快报 6月昆仑实时新闻报道 见义勇为好司机评选引起司驾群体强烈关注 昆仑组织召开润滑油服务及行销研讨会 昆仑每月企业实时新闻报道(每月1-2篇) 通过解析昆仑关爱服务内涵 和昆仑关注环保事实，宣传 昆仑以提供随时随地的服务 而树立服务的典范。 深度 中国商用车润滑油市场：究竟需要什么样的油？ 润滑油消费：透迷雾赏名花 汽车养护服务升级助力润滑油行业的发展 商用车润滑油消费：不买贵的，只买对的 润滑油行业发展将走向何方? 昆仑努力打造润滑油行业服务典范 针对市场上升级换代声音越 来越高的现状，昆仑提出服 务制胜并不断加大市场竞争 力度；阐明昆仑推出系列产 品，追求高端优势，凸显昆 仑关爱服务理念优势。 专访 廖总专访：“全程一站式服务”内涵解析昆仑服务丰富内涵解析。 网络专区 “昆仑专家谈用油”-树立昆仑技术专家形象，提升用户忠诚度润滑油使用知识普及。 【稿件规划稿件规划】 18 类型类型目标对象目标对象活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 事件事件 宣传宣传 开发良好顾开发良好顾 客关系客关系- - -“真情服务，真情服务， 回馈社会回馈社会” 系列活动系列活动 “网点开放式网点开放式 问调活动问调活动” 选择门户网站设置问调区 是调研活动全年持续的最佳方式 开发式问答有助于获取多样化信息 中国润滑信 息网及新浪 开设专区 昆仑打假先锋昆仑打假先锋 网上评选活动网上评选活动 昆仑在门户网站汽车版开设打假专区，公 开评选 评选方式为打假小故事及小常识分享，融 合趣味性与实用性 在新浪、中 国汽车新网 两个网站开 设报道专区 “荣誉顾客颁荣誉顾客颁 奖活动奖活动” 作为深耕消费者领域的花絮事件，通过媒 体制造话题效应 增加企业关 爱理念，大 众媒体配合 【公关活动策划公关活动策划】 一、事件宣传活动一、事件宣传活动(参考参考)： 季度传播主题:衔接昆仑产品主线，引入服务理念主题，塑造服务典范形象。 重点举措:结合换油中心，开展促销活动与配套宣传。 19 类型类型活动主题活动主题目标对象目标对象活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 公益公益 活动活动 回报社回报社 会见真会见真 情情-公公 益活动益活动 见义勇为好见义勇为好 司机评选司机评选 延续往年的评选形式 在宣传力度上力求纵身报道，将昆仑的关爱 精神充分展现 活动早期即宣传介入，从社会责任、意义等 角度进行深度报道，扩大社会效应 现代司机报、北 京交通台做跟踪 报道 “希望小希望小 学捐助活动学捐助活动” 选择西部作为希望小学设置地点 全额赞助希望小学，领导亲临考察，凸显关 爱 大众及网络媒体 配合新闻形式传 播 【公关活动策划公关活动策划】 一、事件宣传活动：一、事件宣传活动： 二、行业会议：二、行业会议： 类型类型活动主题活动主题目标对象目标对象活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 行业行业 会议会议 行业行业 终端消终端消 费者费者 ”润滑油行润滑油行 销及服务研销及服务研 讨会讨会“ 高层研讨，邀请行业专家，行销专家和汽车 俱乐部人士参与 从营销、管理的高度探讨服务在现代润滑油 经营中的重要角色意义及新方式 经济、大众、行 业类报纸做深度 报道 “真诚服务真诚服务 座谈会座谈会” 邀请行业专家与特定消费者群体出租司 机参与 座谈会避免呆板的座谈方式，结合真诚服务 事件演示与互动游戏实现良好沟通 在现代司机报做 专栏形式报道 20 类型类型目标对象目标对象活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 渠道建渠道建 设设 经销商经销商 “经销商问卷调经销商问卷调 查查” 问卷设计从经销商角度出发，深入挖掘 经销商合作改进模式，优化合作 配合问卷调查，设计深入访谈 大众、行业 媒体常规报 道 促销活促销活 动动 终端消费终端消费 者者 “0606昆仑全心回昆仑全心回 馈馈”之之 昆仑换油中心特昆仑换油中心特 色服务月色服务月 活动目的：结合昆仑换油中心的陆续建 立，推行昆仑的领先服务理念，通过终端 服务促销拉动产品销售。 活动概要：以昆仑换油中心的各项服务 划分月度促销服务单元,面向消费者免费 赠送服务或优惠服务,并针对新老客户分 别推行优惠办法,巩固消费忠诚度. 大众、行业、 经济类媒体 进行专题报 道 渠道经销渠道经销 商商 “0606昆仑全心回昆仑全心回 馈馈”之之 评选区域销售之评选区域销售之 星星 活动概要：按照区域评选昆仑终端销售 杰出经销商代表,加大返点力度并公开评 选结果,激励各区域销售. 促销点：评选范畴可细分为各主打油品 的销售量,结合重点销售区域,给予重点销 售拉动. 大众、行业 媒体常规报 道 【公关活动策划公关活动策划】 三、渠道营销及促销活动：三、渠道营销及促销活动： 21 【阶段任务阶段任务】 利用大型公关活动全方位展现昆仑品牌形象-”关爱 科技 民族”，并以活动的影响力，以渐进 的方式使昆仑的品牌形象深入人心。 向公众准确阐释昆仑“关爱”的品牌内涵。 【时间范围时间范围】 2006年7-9月 【主要传播信息主要传播信息】 人汽车节能- “关爱汽车更关爱您”，将企业诉求与社会诉求集合，突出昆仑润滑油的社会 责任感和民族使命。 以消费者亲身体验信息-”节能 科技”为主要传播内容，口碑传播打造品牌影响力。 昆仑既是优质产品的制造者，又是美好自然的保护者，更是和谐社会的维护者，昆仑润滑油的名 字代表着“责任”和“关爱”。 第二阶段第二阶段 形象先锋篇（形象先锋篇（06年年-7、8、9月月) 22 【日常传播规划日常传播规划】 传播周期传播周期文章类型文章类型篇幅篇幅内容概要内容概要媒体发布媒体发布 7月-9月新闻4-5篇/月针对经销商发布企业利好新闻；发布大型公关活动 新闻，向公众准确阐释昆仑“关爱”的品牌内涵 新闻：45篇/月 深度：10篇/月 网络专区：实 时发布 深度2篇/月昆仑提出以“关爱”为核心的企业内涵及面对国内 外双重营销压力分析制定有效解决方案。 专访1梁书记专访：化蝶-解读昆仑企业“关爱”内涵 网络专区1“昆仑专家谈用油”-树立昆仑技术专家形象，提 升用户忠诚度 部分媒体列表部分媒体列表 （选择依据请 参照附件媒体 名单） 工人日报、经济日报、中国石油报、中国石油化工报、北京日报、燕赵都市报、天津日报、广州 日报、每日商报、科技消费报、合肥晚报、新快报、民营经济报、江苏商报、河南商报、长春商 报、时代商报、济南时报、齐鲁周刊、当代汽车报、生活日报、新商报、成都商报、青年时报、 中国民航报、中国证券报、中国贸易报等 专访媒体推荐专访媒体推荐中国青年报、中国交通报、北京青年报等(暂定） 网络专区网络专区新浪、中国润滑油信息网、中国汽车新网等（暂定） 23 【稿件规划稿件规划】 传播周期传播周期文章类型文章类型文章标题文章标题核心信息核心信息 7 7月月- -9 9月月新闻 昆仑7月实时新闻报道 昆仑冠名高校汽车文化节 昆仑5月成润滑油行业节能标兵 8月昆仑实时新闻报道 内燃机高峰论坛在京召开 昆仑为交通安全日增加保险系数 昆仑各地快速换油中心成立快报 9月昆仑实时新闻报道 昆仑高科技产品迎接“金九银十” 见义勇为好司机评选进入倒计时 昆仑每月企业实时新闻报道(每月1-2篇) 通过昆仑在科技研发上的优 势，积极塑造行业节能标兵 的领袖地位，引领9、10月的 消费高峰期。 深度 消费者新车选油三部曲 透视润滑油行业金九银十消费现象 立足高端竞争 科技夯实基础 中国润滑油名牌探索品牌发展之路 人本主义是润滑油行业服务竞争中的总纲 昆仑等国内名牌扛起民族工业发展大旗 “关爱车更关爱人”是昆仑关 爱理念的核心，昆仑紧紧围 绕这一点，迎接金九银十行 业销售旺季的到来。用高科 技力量来提升民族品牌的国 际竞争力。 专访梁书记专访：化蝶-解读昆仑企业“关爱”内涵 昆仑服务丰富内涵解析。 网络专区“昆仑专家谈用油”-树立昆仑技术专家形象，提升用户忠诚度 润滑油使用知识普及。 24 类型类型目标对象目标对象活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 事件事件 宣传宣传 终端消终端消 费者费者 全国交通安全国交通安 全日活动全日活动 主题建议:以“安全行车”等概念为主题 配合各类活动，可利用广播媒体专题推 波助澜，以此扩大昆仑润滑油知名度 中国交通报和北京交 通台，平面+电台2合1 的形式报道 高校汽车文高校汽车文 化节化节 一一方面昆仑可以积极培育近期的未来市 场，传播企业文化与价值观 另一方面，通过低成本的活动，与大学 生的互动交流，丰富自身企业文化的同时 提升企业形象 北京青年报、北京交 通台、北京电视7台三 种角度不同视觉效果 的展现昆仑 公益公益 活动活动 全国大型消全国大型消 费者节油体费者节油体 验活动验活动 主题建议:“关爱自然从我开始” 配合征文及消费群专访,从公益角度切入 彰显昆仑关爱精神 与北京青年报、北京 娱乐信报等大众媒体 合作专题 【公关活动策划公关活动策划】 一、事件宣传活动一、事件宣传活动(参考参考)： 季度传播主题:从昆仑整体形象高度出发，渲染”关爱“及”实力“两个主题 重点举措:高峰论坛及促销高潮。 25 目标对象目标对象活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 行业行业 媒体媒体 经销商经销商 内燃机高峰论内燃机高峰论 坛坛 论坛宣传重点：以润滑油行业发展的行业先锋 代表姿态引导话题，在论坛中塑造技术领先、 势力超群、理念先进的形象。 配合论坛进行专访，深入表现昆仑在技术领域 的成果。 行业、专业、党政机 关报进行深度报道 润滑油环保技润滑油环保技 术行业交流会术行业交流会 主题建议:开启润滑油环保元年 邀请冶炼技术专家、各大研究所权威及各大生 产厂商代表参加，就润滑油环保技术、环保发 展及行业合作进行交流研讨。 配合交流会进行专访 行业、专业、经济、 大众类报纸进行专题 报道 二、行业会议：二、行业会议： 【公关活动策划公关活动策划】 26 类型类型目标对象目标对象活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 渠道渠道 建设建设 经销商经销商 全国经销商代全国经销商代 表营销交流会表营销交流会 主题建议:“让我们做得更好” 组织各地经销商代表就年的销售情况进 行分析研讨，获取有利信息，分享经验，改 进工作，适当调整战略，同时拉近经销商距 离。 参与人数：人左右 昆仑润滑油内 部刊物及网站 做跟踪宣传， 增进企业与经 销商的情感沟 通 促销促销 活动活动 终端消终端消 费者费者 “0606昆仑全心昆仑全心 回馈回馈”之之 积分兑奖活动积分兑奖活动 活动概要：以换油中心为基地，设置服务积 分兑奖卡发送点，凡在昆仑换油中心购买服 务者累计达到预定次数者，均有机会赢得昆 仑的时尚奖品或特别服务； 根据获奖名单可组织获奖者进行主题活动， 进行跟踪服务，巩固消费群，扩大宣传及影 响 行业、经济、 地方及大众报 纸进行深度报 道 渠道经渠道经 销商销商 “0606昆仑全心昆仑全心 回馈回馈”之之 评选区域销售评选区域销售 之星之星 延续第二季度的评选,分别评选出”季度之 星”,并开始”年度之星”的评选 大众行业类 媒体常规报道 三、渠道营销及促销活动：三、渠道营销及促销活动： 【公关活动策划公关活动策划】 27 【阶段任务阶段任务】 配合企业事件营销，宣传昆仑产品、服务优势及关爱社会、关爱自然的社会责任感，提升品 牌形象 【时间范围时间范围】 2006年10-12月 【主要传播信息主要传播信息】 昆仑润滑油秉承中国石油悠久的历史和卓越的实力，以科技为龙头，不断开发出为广大消费 者和各行业所推崇的多功能的优质产品 在产品上的大投入，显然是出于昆仑自身的战略考虑；同时也是建立在“以用为本”、对用 户需求的深刻把握上。 第三阶段第三阶段 行业表率篇行业表率篇(06年年-10、11、12月）月） 28 【日常传播规划日常传播规划】 传播周期传播周期文章类型文章类型篇幅篇幅内容概要内容概要媒体发布媒体发布 10月-12月新闻4-5篇/月 年底业绩发布新闻； 新闻：45篇/ 月 深度：10篇/ 月 专栏：2期/月 网络专区：实 时发布 深度2篇/月 瞄准最有潜力市场，昆仑战车提速；全年业绩回顾， 以用户为根本，创造共赢。 报纸专栏6 “昆仑专家谈用油”-用合适的原料做适合的油， 既要满足需求，又要引导消费，始终是昆仑市场竞 争的不二法门； 专访1 专访廖总：全年回顾，技术自主把握市场乾坤 网络专区1 “昆仑专家谈用油”-树立昆仑技术专家形象，提 升用户忠诚度 部分媒体列表部分媒体列表 （选择依据请 参照附件媒体 名单） 北京青年报、北京晚报、北京娱乐信报、北京现代商报、京华时报、劳动午报、国际商报、科技 日报、中国消费者报、中国质量报、中华工商时报、汽车导报、汽车时代、中国汽车市场、中国 工业报、汽车时尚报、车时代周刊、每日商报、青年时报、齐鲁周刊、成都商报、重庆商报、 中国民航报、中国贸易报、科技消费报、江苏商报、生活日报、雅虎等 专访媒体推荐专访媒体推荐经济日报、工人日报、中国产经新闻等(暂定） 网络专区网络专区新浪、中国润滑油信息网、中国汽车新网等（暂定） 29 【稿件规划稿件规划】 传播周期传播周期文章类型文章类型文章标题文章标题核心信息核心信息 1010月月- -1212 月月 新闻 昆仑全新亮相北京国际车展 关爱蓝天呵护自然环保研讨会胜利召开 加大回馈消费者力度昆仑超大礼包大奉送 “雄霸昆仑”环保之旅昆仑山脚揭幕 昆仑各地快速换油中心成立快报 润滑油行业销售状况出炉 见义勇为好司机评选结果揭晓 昆仑每月企业实时新闻报道(每月1-2篇) 通过介绍昆仑企业参加或组 织的活动，体现昆仑的行业 表率作用。年底业绩发布新 闻； 深度 技术自主助力中国润滑油名牌企业抢得市场先机 2006，中国润滑油企业环保年 昆仑关爱服务以人为本，实现与消费者共赢 用关爱履行企业社会责任昆仑连续三年赞助好司机评选 积极回馈消费者企业应努力反哺社会 中国汽车行业的发展为润滑油行业发展创造良好空间 昆仑瞄准最有潜力市场，在 2006年全力提速；年底进行 全年业绩回顾，以用户为根 本，创造共赢。 专访 专访廖总：全年回顾，技术自主把握市场乾坤 昆仑服务丰富内涵解析。 网络专区 “昆仑专家谈用油”-树立昆仑技术专家形象，提升用户忠诚度 润滑油使用知识普及。 30 类型类型目标对象目标对象活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 事件事件 宣传宣传 终端消费终端消费 者者/ / 经销商经销商/ / 行业行业/ / 媒体媒体 1010月份月份20062006 年北京国际年北京国际 车展参展车展参展 主要目的:扩大昆仑在高端市场的影响, 传达产品信息,增强经销商信心 展览形式建议:现场可设置多媒体演示 及配合产品展示设计小型汽车模型道具 促进认知,增添趣味性 现场可设计互动环节,如有奖问卷及问 答等 多形式、多角度， 多选择的参予相关 车展新闻报道 公益公益 活动活动 “雄霸昆仑雄霸昆仑” 环保之旅环保之旅 大企业打造大事件，联合越野俱乐部， 邀请汽修厂、OEM厂商、相关行业专家、 技术人员、专业媒体人士参观、视察沿 途销售地区，最终在昆仑山脚下举行盛 大的“环保之星”揭幕仪式 与中国青年报、北 京青年报、中国石 油报等媒体合作环 保专题 【公关活动策划公关活动策划】 一、事件宣传一、事件宣传(参考参考)： 季度传播主题:总结、巩固一年工作，塑造行业权威形象。 重点举措:经销商的维护及”关爱“主题行业研讨。 31 目标对象目标对象活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 经销商经销商 行业行业 行业高峰论坛行业高峰论坛 重点邀请OEM厂商、行业专家、相关权威人 士就目前润滑油的现状和未来进行深入探讨 结合权威媒体在年末铺展声势,制造昆仑的 权威声音 中国石油报、现代司机 报、石油商报、中国石 油化工报等媒体配合新 闻报道 关爱蓝天关爱蓝天 呵呵 护自然护自然技技 术研讨会术研讨会 召开年末润滑油技术创新研讨会，邀请专家 权威及行业伙伴参加 在研讨会中设立昆仑研究生基金,培养技术 资源的同时展现关爱形象 开展环保课题,作为跨年度计划,牵出媒体长 期传播话题 安排工人日报、经济日 报、中国产经新闻等 媒体做领导专访，展开 关爱理念 【公关活动策划公关活动策划】 二、行业会议及高峰论坛：二、行业会议及高峰论坛： 32 类型类型目标对目标对 象象 活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 渠道渠道 营销营销 及建及建 设设 经销商经销商 年末经销商走年末经销商走 访计划访计划 为期一个月,走访重点经销商 结合问卷及深入访谈,了解经销商需求,发 现工作薄弱环节,为07年工作计划提供指导 昆仑润滑油内 部刊物及网站 做跟踪宣传， 增进企业与经 销商的情感沟 通 促销促销 活动活动 终端消终端消 费者费者 “0606年昆仑全年昆仑全 心回馈心回馈”之之 年末昆仑送大年末昆仑送大 礼礼 活动概要：以换油中心、维修点、销售中 心等终端消费者数据库为基础，大规模开展 产品与服务捆绑回馈活动，带动年末消费， 为年销售做良好开端； 形式建议：在销售终端设立活动告示，设 置老客户无条件回报及新客户消费回报计划， 以产品、服务赠送及礼品赠送的方式进行促 销。 行业、经济、 地方及大众报 纸进行深度报 道 渠道经渠道经 销商销商 “0606昆仑全心昆仑全心 回馈回馈”之之 评选区域销售评选区域销售 之星之星 延续第二三季度的评选,评选出”季度之 星”,和”年度之星”,并以次为依据制定07 年的激励返点机制,拉动07年的销售,并规范 经销商管理规则. 大众行业类媒 体常规报道 三、渠道营销及促销活动：三、渠道营销及促销活动： 【公关活动策划公关活动策划】 33 第四阶段第四阶段 旗舰品牌篇旗舰品牌篇(07年年-1、2、3、4月）月） 【阶段任务阶段任务】产品产品+ +科技科技+ +服务服务= =昆仑优势品牌昆仑优势品牌 整合宣传：产品+科技+服务=昆仑优势品牌 通过充分展现昆仑产品、科技、服务的优势，突出昆仑品牌优势与竞品形成差异； 吸引消费者关注, 实现多方面宣传结合的手法，以产品功能、科技实力、服务优势 为主，全面传播昆仑作为行业内优势品牌的形象； 【时间范围时间范围】 2007年1-4月(在以季度划分为标准的基础上延伸一个月的传播周期） 【主要传播信息主要传播信息】 昆仑强大的技术力量、生产设施、完善的科研体系（昆仑是国内少数的集生产、科研、销售一 体化的经营模式的大型专业公司） 昆仑13大产品线功能齐全、形象鲜明时尚、应用普遍 节能、环保是行业发展大势所趋，昆仑在产品科技与环保相结合的领域做出了突破性贡献 “关爱”服务理念的升级，昆仑在行业内、消费者心目中的良好口碑及领袖地位 34 传播周期传播周期文章类型文章类型篇幅篇幅内容概要内容概要媒体发布媒体发布 0707年年 1 1月月- -4 4月月 新闻4-5篇/月 2006年业绩发布新闻；2007年昆仑企业目标及责任新闻; 新闻：45篇 /月 深度：10篇 /月 专栏：2期/ 月 网络专区： 实时发布 深度2-3篇/月 瞄准最有潜力市场，昆仑战车提速；2007年战略:以用户 为根本，创造共赢。 报纸专栏 （需另外收 费） 6 “昆仑专家谈用油”-用合适的原料做适合的油，既要 满足需求，又要引导消费，始终是昆仑市场竞争的不二 法门； 网络专区1 “昆仑专家谈用油”-树立昆仑技术专家形象，提升用 户忠诚度 新闻4-5篇/月 2006年业绩发布新闻；2007年昆仑企业目标及责任新闻; 部分媒体列表部分媒体列表 （请参照附件 媒体名单） 新华社、中国青年报、工人日报、中国石油报、中国石油化工报、北京日报、汽车驾驶与维修、 燕赵都市报、大河报、天津日报、厦门商报、广州日报、山西日报、每日新报、合肥晚报、每日 商报、青年时报、齐鲁周刊、成都商报、重庆商报、中国民航报、中国贸易报等 专栏媒体推荐专栏媒体推荐中国青年报、北京青年报等(暂定） 网络专区网络专区新浪、中国润滑油信息网、中国汽车新网等（暂定） 【日常传播规划日常传播规划】 35 传播周期传播周期文章类型文章类型文章标题文章标题核心信息核心信息 20072007年年 1 1月月- -4 4月月 新闻 昆仑包装今起升级，加量不加价 1月昆仑实时新闻报道 昆仑杯汽车发动机设计大赛火爆开赛 2月昆仑实时新闻报道 卓越品质情系昆仑交流会在京召开 昆仑开展买产品赠服务活动 昆仑环保万里行昆仑换油中心对废旧机油进行回收 3月昆仑实时新闻报道 植下爱心树，见证环保情 昆仑家族又添高科技新丁 4月昆仑实时新闻报道 昆仑协办中国信誉论坛 昆仑关爱服务4月升级 2006年业绩总结，透视2007 年行业发展走向。将昆仑企 业目标及责任作为宣传的着 力点; 深度 润滑油行业2007服务品牌战略风暴将来临 润滑油营销三大利器：科技、环保、服务 中国润滑油名牌科技力量透视 润滑油名企倾力公益活动 品牌形象得到显著提升 与洋师傅斗法，国内高手各有绝招 企业良好信誉促进品牌号召力 科技实力坚强后盾带来中国消费者对国产润滑油的信任 企业良好信誉促进品牌号召力 通过总结2006年国内润滑油 企业的成败得失，得到行业 发展的经验，突出昆仑在科 技、服务理念和环保方面的 优势。 网络专区 “昆仑专家谈用油”-树立昆仑技术专家形象，提升用户忠诚度 润滑油使用知识普及。 【稿件规划稿件规划】 36 【公关活动策划公关活动策划】 类型类型目标对象目标对象活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 事件事件 宣传宣传 终端消终端消 费用户费用户 “卓越品质卓越品质 情系昆仑情系昆仑” 交流会交流会 邀请行业专家与百名昆仑润滑油消费者面对面互动 将昆仑的产品推介结合丰富的润滑油使用知识与车 辆养护知识向消费者渗透 作为回报可组织消费者自驾游，拉近距离，扩大影 响 开辟润滑油 常知专栏， 如北京青年 报 “昆仑杯昆仑杯”汽汽 车发动机设车发动机设 计大赛计大赛 大赛主题建议：卓越科技奔腾之芯 设计大赛主旨：传播昆仑产品的科技与实力，在消 费者心目中树立昆仑科学理念领先形象 以专题形式， 展开大赛不 同时期的宣 传报道 车友会活动车友会活动 选择时下流行的汽车活动作为车友会的主体内容 成立昆仑车友俱乐部，将活动延续累积口碑 针对成员指定润滑油奖励计划，刺激积极参与 选定大众、 网络媒体做 相关报道 季度传播核心：开启整合传播这条宣传主线，将昆仑的产品、技术及服务优势全面传达； 重点举措：公益活动诠释产品环保理念，促销活动启动，以重点区域带动全国销售。 一、事件宣传活动一、事件宣传活动(参考参考)： 37 类型类型目标对象目标对象 活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 高峰高峰 论坛论坛 行业行业 终端消终端消 费者费者 协办协办中国信誉中国信誉 论坛论坛 可选用冠名与论坛车用油主题研讨等方式参 与 通过权威媒介的配合，彰显昆仑的行业领袖 风范，并加大产品的跟风宣传 党政机关媒 体配合，如 光明日报、 经济日报等 【公关活动策划公关活动策划】 二、高层研讨论坛：二、高层研讨论坛： 一、事件宣传活动：一、事件宣传活动： 类型类型目标对象目标对象 活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 公益公益 活动活动 终端消终端消 费者费者 “昆仑爱心林植昆仑爱心林植 树活动树活动” 发动昆仑员工在节日植树，打造“爱心林” 在重点城市认养绿地，作为昆仑品牌传播的 关键细节 昆仑内部刊 物和网站做 跟踪报道 昆仑环保万里行昆仑环保万里行 之之换油站废换油站废 旧机油回收旧机油回收 重点举措为废旧机油回收处的设计，也是昆 仑关爱形象展示，张贴环保知识海报凸显人文 精神 参与机油回收的消费者均可获得礼品回赠， 扩大口碑效应 安排、中国 石油报、经 济日报等媒 体专访 38 类型类型目标对象目标对象活动主题活动主题活动策划要点活动策划要点媒体配合媒体配合 渠道渠道 营销营销 与建与建 设设 渠道经渠道经 销商销商 经销商大会经销商大会 经销商大会须将产品概念灌输作为一个重要部 分，将产品与昆仑品牌结合说话 将经销商高层作为重点邀请对象 党政机关、行业、 专业、大众媒体 配合报道 ”昆仑全心回昆仑全心回 馈馈“ 终端产品终端产品 服服 务促销启动务促销启动 促销时间段：1月4月销售季 促销区域：以新建换油中心为促销基地,配合 重点推广区域进行 促销方式：产品+服务捆绑促销 优惠方式：油品选择主打专用类油品,生产优 惠装,加大油量不加价;同时在各换油中心开展 买产品赠服务活动,免费赠送保养维修等服务, 不但可推广换油中心服务品牌,更可将散客转换 为固定客户,并制造口碑效应. 从经营理念、关爱 精神等角度在经济、 行业、专业、大众 媒体配合报道 渠道经渠道经 销商销商 “昆仑全心回昆仑全心回 馈馈” 渠道经销商渠道经销商 激励机制启激励机制启 动动 目的：通过切实的按销量返点的利益诱导,促 进开发商销售积极性及渠道建设,时间贯穿全年 激励机制要点：明确规定按照销量给予返点的 指标,并同时以终端布置渠道通畅为衡量标准 进行额外激励，促进渠道建设 从经营、管理方法、 关爱精神等角度在 经济、行业、专业、 大众媒体配合报道 【公关活动策划公关活动策划】 三、渠道营销及促销活动：三、渠道营销及促销活动： 39 2006-07年度年昆仑其他营销建议年度年昆仑其他营销建议 40 小型公益赞助：小型公益赞助：可安排在淡季进行，以保持公众注意力上的连续性 车赛赞助：车赛赞助：中国越野锦标赛/全国汽车超级短道电视锦标赛等 昆仑应配合突发事件利用有利时机传播自己昆仑应配合突发事件利用有利时机传播自己 突发事件是在短期内提升企业知名度与认知度的最有效途径 积极参加行业专业展览会积极参加行业专业展览会 参观者购车意图明显，昆仑润滑油公司如能参加此类展会，不仅提 升昆仑的业内影响力，同时有利于培育近期内的潜在市场 融创建议：融创建议： 其他营销手段建议其他营销手段建议 41 2006-07年度昆仑品牌传播评估年度昆仑品牌传播评估 42 （一）公关输入（一）公关输入（InputInput） 对公关输入的评估是对公关顾问在工作中形成的一系列的材料进行评估，这些材料包 括项目建议书、行动方案、工作时间表、现场活动程序、现场效果图 、活动参与人员 名单、媒体监测统计、媒体名单、新闻剪报等。 （二）公关输出（二）公关输出(Output)(Output) 公关输出，包括现场反馈测评，现场效果是否积极，是否富有成效（由参与人员评 价）；媒体监测统计、报道落地率、报道准确度、报道覆盖范围等是否达到或超过预 期目标（由媒体剪报事实反映）。 （三）公关效果（三）公关效果(Outcomes) (Outcomes) 目标受众的信息知晓率，态度改变程度以及行为改变程度。 除了上述的三种评估对象外，还包括对咨询服务过程咨询服务过程的评估，例如是否采用科学合理 的工作方法，是否使用了合理的技术工具，项目建议书和行动方案是否产生预期效 果，资料调动和使用是否合理，