兆牌燃油添加剂品牌规划案.ppt

-兆牌品牌规划提案,ONE WORLD,ONE DREAM,ONE BRAND!,打造卓越品牌,炬荣阳光品牌策划机构,L E A D E R S H I P B R A N D,Shared Values 共同的价值观,“We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“ “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户,我们是为品牌而奋斗。”,两个重要角色 中国市场的成功实践者兆牌 中国营销界的实战专家炬荣阳光,一场彻底改写中国燃油添加剂行业竞争格局的战争就此打响,从这一刻起,让我们抛弃旧有思想,站在全球化的视野高度,打造未来中国的国际品牌!,ONE WORLD , ONE DREAM!,简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的塑造及传播建立标准，指导整个品牌塑造及传播的推广过程。,兆牌品牌规划的目的在于，发掘出区别于竞争产品的独特定位，并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立兆牌品牌法则，为品牌的传播推广树立标准,并且明确今后品牌的核心传播策略。,序,目 录,第一部分：兆牌品牌历史回顾 第二部分：兆牌品牌定位 第三部分：兆牌品牌结构,这些年中我们为品牌所付出的一切至今历历在目，可我们所付出的一切在今天看来，却无法系统性的积累品牌资产。今天让我们一起从新来解读品牌，看看品牌到底是什么？,品牌的力量,假设有一天，一场大火将可口可乐的所有厂房都烧毁了？ 情况将会怎样？,可口可乐的总裁曾自信地说过： “即使有一天，可口可乐在全球的工厂都被大火烧毁，凭借可口可乐这个品牌，可口可乐公司一样能够重新从废墟中成长起来。”,因为他具有“可口可乐”这个深得全球消费者信赖和喜爱的品牌。 投资商和消费者会积极支持和帮助“可口可乐”迅速重整旗鼓。 这就是 品牌的力量！,16,什么是品牌,17,品牌 是区别于产品和服务的 独一无二的 名字和符号,“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品; 从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素。,19,但是，一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志.,20,产品不是品牌,21,品牌是根植于千千万万 消费者的头脑中的， 是消费者愿意付出购买的情感依托,产品是在工厂当中制造出来的。,22,产品是摆在零售商的货架上的。,品牌是根植于消费者脑海当中的。,23,品牌是：,知识产权 无形资产 概念框架,品牌的好处.,售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术 促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产！,兆牌品牌回顾,兆牌品牌留下了什么？,几月前兆牌成为北京汽车拉力赛的合作伙伴，几年前又赞助了多项大赛或公益活动，这些年中兆牌的传播推广一直没有间断过，兆牌走过了漫长的品牌发展之路，今天我们在想，在这些年中,兆牌的品牌遗产,在思考时，我们回到从前，检核一下兆牌的品牌曾经表着什么：,进取,先行者,值得信任,执著,动力,年长,汽车精神,守旧,向上、进取、执著,动力、汽车精神,守旧、年长,在品牌检核中我们发现，兆牌品牌曾今给消费者留下了很多的品牌印象元素，在其中不乏一些符合消费心理需求，和时代要求的元素，那我们应该如何处置这些元素呢？,应该进一步完善的元素,应该弱化的元素,应该继承的元素,应该增加的元素,变化,逐步完善,继承提升,逐步放弃,应是符合时代要求，与消费者心理需求同型的元素,兆牌品牌现状,品牌定位模糊，品牌传播难以聚焦 兆牌代表的是什么？是权威？是国际企业？是科技？还是,品牌与消费者的沟通不足，品牌活力感不强 今天的兆牌与昨天的兆牌有什么不同？消费者是否可以不断的从兆牌品牌中获得到新的利益？,品牌的扩张和传播随意性强，品牌资产无法量化 兆牌的品牌资产是否与企业实力成正比？品牌资产是否比企业的生产能力和销售能力先行一步？,作为行业开拓者的兆牌在本应是,1、北京乃至全国的绝对领导品牌,2、具有鲜明的品牌个性和形象,3、高、中、低产品线并举，走多渠道、多元化战略,4、品牌美誉度、品牌忠诚度高，品牌拉力强，不会轻易陷入价格战,兆牌是受人尊重的企业.用短短七年时间，发展成为年销售近亿元的中大型企业，充分表明了兆鸿源是一个充满潜力，一个创造奇迹，创造价值的企业！ 历史给我们太多的经验与教训,下一步,兆牌就要从品牌煅造开始自己的复兴之路!,打造品牌复兴之路!,大战前的平静,汽车行业的兴起,带动了一大批汽车服务行业的发展.在燃油添加剂行业在这股东风下,也有一批品牌成长起来. 然而,市场的激烈程度却远没有汽车业那样惨烈.大家一方面在进行市场运作,另一方面都似乎默契的维护着现有的平衡. 但是,谁也挡不住汽车市场大格局的发展,未来只属于有准备的品牌!,国内诸雄竞比秀,国外巨头忙争食,豪特、快乐跑、多利、摩王167,相互蚕食,除了靠价格和技术角逐市场，添加剂胜负在品牌。,统一润滑油的凤凰涅磐,2003年突然发力,传播力迅速提升,一举进入一线品牌行列,完成销售收入4亿到20亿的企业裂变.,4亿,20亿,2002年,2004年,兆牌就是下一个大汽车行业的统一 !,第二部分、兆牌品牌定位,如上所说，我们想通过几个广告、一两个代言人来建立品牌是不可能的，只有找准市场发展的规律，目标消费群的心理原型，为品牌制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障碍一一排除。,在检核过品牌资产之后，让我们一同在茫茫人海中寻觅燃油添加剂行业的突破口，找到市场坐标，然后攻其七寸、组合出招!,由全世界营销专家评选出来的20世纪最伟大的营销理论,不是,USP理论 品牌形象化理论 整合营销传播理论 竞争论理论,NO!,而是 特劳特与里斯的,定位,定位理论的核心思想就是通过差异化的品牌占位,形成该品类中的三个一: 第一性 唯一性 专业性,从而,在消费者心中形成专属的心智阶梯占位!,品牌定位的目的就是为品牌设立一个根基，然后在这个根基上不断的构建新的品牌元素，世界上任何一个伟大的品牌都是如此，今天我们做的不仅是为设立一个根基，我们还要为这个根基赋予一些特殊的意义，为这个意义赋予历史使命，使品牌能够真正的、长期的在消费者心中活起来、动起来。,面 临 的 问 题,兆牌面临的问题,如何解决问题？,兆牌,问题在哪里？ 品牌地位未形成,我们如何到那里？ 深入消费者内心， 挖掘品牌内涵，延伸产品优势,我们要到哪里去？ 建立品牌和消费者的关系，增强品牌美誉度和忠诚度,解决品牌问题的核心工作,占据行业高度， 奠定兆牌品牌地位,对兆牌进行定位深化,推动产品的迅速销售,从兆牌企业及 兆牌添加剂产品的 独特的资源中挖掘品牌的核心竞争力,水井坊自2000年8月在广州成功上市以来，迅速畅销华南市场，继而，闪电般切入北京、上海，尔后成功登陆港、澳、台地区和东亚、东南亚等国际市场。,短短两年时间，水井坊发展为重量级的全国性高档白酒品牌，成为成功塑造白酒品牌的典范。,案例说明一,水井坊:成功定位造就中国高档酒第一品牌,水井坊作为后来者是如何一举突破五粮液,茅台,剑南春,泸州老窑四大家族的强大高端品牌封锁?,突,破,成功法则:定位制胜!,水井坊定位: 中国白酒第一坊,“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”的形象占据消费者心理,成为实事上的中国高档酒第一品牌!,案例说明二,海尔:成功定位造就中国家电领导品牌,海尔经过20年发展,建立了庞大的家电王国,并成为中国家电业老大. 海尔的成功是系统化的成功,但是海尔从一个小厂时就坚持至今的品牌定位,实在是起到了重要作用!,海尔定位:中国家电第一品牌,从上世纪90年代中国家电业初始发展阶段,海尔就充满了品牌意识,提出了打造中国家电第一品牌的口号,引起了消费者与政府的广泛关注,并形成心理占位. 从此中国家电第一品牌的位置就一直由海尔占据,并以此品牌理念扩展到全线家电产品业,获得超速发展,后来的挑战者无一成功.,现在,海尔又提出了创中国国际第一品牌的鸿愿,再次巩固消费者第一品牌的心理定位.,启示一:,定位是决定品牌发展的第一要素,只有对品牌量身打造成功的定位,才能实施成功赢销的第一步!,启示二:,行业或专属类别第一品牌的定位,可以为品牌发展打下坚基,获得高起点高价值高利润.并且第一品牌的定位直接带动旗下所有产品线的发展,具有战略性的导向作用!,目前的燃油添加剂行业仍然处于品牌战国时期,尚无真正意义上的行业领袖出现.而且消费者对此行业没有形成固定的品牌印记,正是出现强势品牌的最佳时期.,启示三:,兆牌的品牌战略思考:,兆牌品牌战略要从宏观的角度,站在世界与行业的高度, 不战而屈人之兵,占据行业高位,一举定天下之势!,兆牌是中国燃油添加剂行业 的开拓者,公认的先行者,技术实力的代表.,那么,就让所有的消费者也知道这一切吧!,兆牌品牌发展战略-,产品品牌,产业品牌,兆牌=燃油添加剂产业,兆牌经过多年的品牌传播,基本上以产品品牌进行诉求,现在要上升到产业品牌的高度,赋予兆牌更广阔的发展空间.,兆牌品牌定位-,中国燃油添加剂第一品牌,行业第一,大众认知第一,专业第一,品牌力第一,形成第一阶梯领袖定位的心智认同,1、中国燃油添加剂行业的缔造者： 近十年的中国市场辛勤开拓,最早普及了燃油添加剂知识的市场教育,为行业培育了成熟的营销模式和一批先进的工作人员,拥有最完善的营销网络.,兆牌定位的支持点：,2、拥有国际领先的行业技术： 一流的技术人员,不断研发世界领先的添加剂工艺.拥有国家级的科技研发中心,拥有多项行业技术专利,获得多项国际机构专业认证.,3、拥有国际水平的一流产品： 所有产品均与世界发达国家同步,获欧洲.北美等发达地区的认证,并历经全球各地考验,绝对达到全球标准,一起步便与世界同步!,4、多功能品质： 新一代国际认证产品 绿色环保 增强机车动力 节省燃油 呵护爱车机芯 ,国际公司背景 产品品质超过国家标准 产品质量和欧美国际产品媲美 不断创新的企业精神 国际级核心先进技术 进口欧美先进设备,我们还有什么定位支持点:,独有的中国本土最佳产品 免费提供解决方案 遍布全国的服务网点 给予全天候舒适生活享受 绿色生活专家服务 个性化的设计满足不同需求 ,宽度整合,深度挖掘,让第一品牌作为品牌核心贯穿于今后发展的各子产品中,挖掘第一品牌的深刻与丰富的内涵,进行广泛传播,单一品牌战略,企业品牌兆鸿源与产品品牌兆牌合二为一,统一为兆牌,强化品牌信息的单一性和积累资产的效率性.减少消费者的认知混乱与企业传播费用.,宽度整合,宽度整合,在兆牌的主品牌下实施副品牌战略,以行业第一品牌的强大号召力,形成品牌资快速实用化,进行高中低市场全面覆盖.,主副品牌战略,社会上层： 高层领导干部 大企业领导人员 高级专业人才 大私营企业主,中上层： 中低层层领导干部 大企业中层领导 中小企业经理人员 中级专业技术人才 中等私营企业主,中中层： 初级专业技术人才 小企业主、白领 个体工商户,中下层： 个体劳动者 一般商业服务人员 工人、农民,主打节油,主打环保、动力,主打环保、社会责任感,兆牌将以卖点清晰的子品牌形象占领这些不同层级消费者,主打动力、节油,主副品牌战略,在企业发展拐点阶段,进行产品线外延,以强大的品牌力支持多元化的发展,全面进入利润丰厚的汽车服务领域和新能源领域.,宽度整合,未来的多元化战略,兆牌品牌矩阵图,兆牌-中国燃油添加剂第一品牌,企业品牌,兆牌,产品品牌,副品牌,XXX,XXX,XXX,产业多元化,加强传播的品牌指导性,将兆牌品牌等同于燃油添加剂产业品牌,兆牌就是此行业的缔造者,是行业第一品牌. 进行燃油添加剂产业的知识普及,以行业权威品牌,行业缔造者身份进行相关知识普及,增加第一品牌的事实性传播. 巩固行业第一品牌地位同时,强化与消费者的有效沟通,以人性的品性,获取消费者的真正认同.,深度挖掘,在品牌推广中：,将兆牌的行业第一品牌龙头地位导入整合传播系统，例如在空中传播中着重体现兆牌的行业地位与专业权威，在地面则不断强化领导品牌形象,如赞助汽车赛事,公益事业等等。,品牌推广延展思路,这是一群将影响中国未来的意见领袖人物,通过赞助活动与举办活动，塑造一批活在消费者身边的意见领袖，利用他们本身获得的社会认可，深入诠释兆牌品牌的理念,在终端深化：,兆牌将突出针对营销渠道系统的标准化管理、经营方式、整体形象、风格、产品组合、特色塑造、终端落地、促销推广等方面进行连锁经营的全面性、系统性的升级和推广，在兆牌内部先树立行业第一品牌的企业信心。,终端延展思路,消费者最终的满意是兆牌考核员工的唯一标准,在终端全面导入，中国燃油添加剂第一品牌概念，从店面装修到产品陈列，再到终端销售，将无一不体现品牌概念,在业务体系中,建立一支具有行业领导企业的团购销售队伍，将中国燃油添加剂行业第一品牌导入对团购客户的开拓中，同时全面导入“网上定单”系统。 以价值链之新营销来重整现有经销商网络及其结构，建立强有力的管理体系，打造认同务实、敬业，兆牌品牌概念核心的经销商系统。,业务体系延展思路,在兆牌有一支具有中国燃油添加剂行业第一高素质销售队伍,同内部的营销队伍延伸到全员营销,全面体现品牌的价值使命.,宽度整合 深度挖掘,第一品牌=真正的规模+真正的实力,第三部分、兆牌品牌结构,对目标消费群状态进行整体分析，在分析的基础给出一个符合消费者心理需求，在品牌定位的基础上，赋予品牌一个独一无二、引人入胜的形象和意义，并在此定位的基础上进一步的进行整合营销，对于今天的兆牌来说，是先有一个赢得市场的正确思路和办法，再打出了一张一张上等上的好牌。,发现品牌DNA,第一步：寻找品牌核心价值,第二步：发现品牌个性,第三步：凝炼品牌口号,构 建 品 牌 金 字 塔,第二步：发现品牌形象,1、寻找品牌DNA的一个须知前提：,一个行业的成功品牌应该是怎样的？,第一步：寻找兆牌品牌核心价值,兆牌品牌应具备的,品牌形象：,品牌地位：,要能代表添加剂行业的最高技术要求，并能 最大化的消费者所需要的高价值。,应该体现核心价值所赋予高品质和时代 精神，体现以人为本的气质。,立志成为添加剂行业标准倡导者、制定者， 逐渐树立行业的权威地位。,品牌核心价值：,对消费者的洞察， 有助于我们更深入发现品牌核心价值 同时可以帮助配合 我们的合作伙伴进行推广,2、寻找品牌DNA的一个重要步骤：,洞察目标消费者,洞察目标消费者,群体特征： 他们注重家庭生活，有家庭责任感，关爱家庭成员的健康及生活品质。 他们是社会的中坚力量，很会安排自己的生活，希望在现有的经济能力范围内充分享受生活。 他们的文化层次相对较高，乐于尝试新事物，对潮流敏感。 促使他们选择兆牌的原因是增强动力、节省燃油、环保、节能。 有较强的品牌消费意识，在产品相差不大的情况下，知名品牌会让人放心省心。,洞察目标消费者,享受型家庭 主要集中在一、二级市场、重点大型城市。 有较好的经济基础，讲究生活品质，懂得享受生活。 随着生活水平逐步提高，对环保节能越来越关注。 生活圈子固定，攀比效应明显。,3、寻找品牌DNA的一个重要条件：,审视品牌自身,兆牌的竞争对手是市场跟随兆牌技术的企业，要突破竞争对手，就一定要品牌概念上、功能利益上与对手划清界线！ 针对竞争对手，我们的产品分明上了一个大层次，兆牌是普通添加剂的升级产品，要牢牢体现在品牌的价值里。,普通产品,兆牌,更加专业 更高层次,男人味十足,与时俱进 开拓创新,国际专家 使命感,兆牌关键词,成功,国际化 专业化 创新生活,贴近目标消费人群的家庭价值观，体现兆牌对家庭的关爱。 体现兆牌燃油添加剂提供的优质产品,给消费者带来的最终利益。 符合兆牌的品牌定位策略。 兆牌是中国燃油添加第一品牌环保能源行业的领导者； 兆牌是优质生活标志的品牌国际级产品,为爱车注入动力。,国际化 专业化 创新生活,第二步：挖掘品牌个性,品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了品牌价值；其次，品牌个性是品牌差异化的关键；品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围。,兆牌新生活创新者， 帮助消费者了解生活 懂得生活 享受生活,关系的建立，在于树立品牌忠诚度，兆牌是消费者的新生活创新者。消费者的生活素质与国际标准相差殊远。让消费者了解自己生活的现状；让消费者知道国际生活标准；让消费者明白怎样生活。,兆牌的消费者应该是一个 体味生活、专注事业、顾念家庭、开拓创新、 强调自我并由此充满优越感的新时代人士形象。,根据兆牌“创新生活”的核心理念， 体现兆牌“国际化、专业化”的个性特征， 给兆牌附加以成功者的特质,品牌个性,权威 活力 魅力,品牌个性是品牌差异化的关键，兆牌品牌必须有效地与其它竞争品牌区隔。,如果把品牌比作一个人的话，兆牌应具有以下的个性,品牌个性,憨厚老实有些笨重，有点国企职员色彩，档次有些低,原来,未来,锐意进取，负责任、自信、稳健、成功的权威,兆牌品牌形象提升,兆牌形象 提升,第三步：建立品牌形象,品牌形象要符合我们的第一品牌定位,国际性权威企业,品牌形象化的启示,启示一：,万宝路的成功启示,从女士香烟,西部情节,男士烟,牛仔精神,万宝路品牌成功的撬动点,对消费者心理原型的挖掘,启示二：,新时代的精神,精神的具像化,胜利之鹰,大红鹰品牌成功之路,将一个大的时代精神概念具象化，挖掘消费者追求成功的心理原型，将大红鹰品牌定位成一只具有时代象征的“胜利之鹰”，符合了当今消费者的心理需求，从而大获成功。,品牌就是角色，是第三种人，和自然人、法人一起上演着生活大戏。,我们通过角色营销完成品牌与消费者的深度沟通！,建立国际权威之一: 权威性角色营销,方案A:以百兽之王雄狮作为企业形象,承接上次设计方案所言,角色营销的导入,可以迅速引起消费者共识,推动市场销售.,(此形象尚需做进一步的调整,令其更具化),方案B:推出世界级的科研专家形象,此专家获取重大科研成果,制定了燃油添加剂行业的新标准,是行业内的绝对权威,使公众的认知从个人转化为企业,直接带动了企业的形象提升.,建立国际权威之二: 塑造国际行业组织,树立世界燃油添加剂行业机构这样一个具有权威性的机构组织,作为对第一品牌形象强有力的支撑.,建立国际权威之三: 成立国家级科研中心,建立中国燃油添加剂科研中心,这样一个国家级的科研机构,作为兆牌高效质量的权威保证.,第四步：凝炼品牌口号,兆牌的品牌传播语的表达，要遵从以下几个要求: 品牌定位与品牌核心价值里升华 站在行业的最高点出发,体现领导品牌形象 体现汽车产业的特点,表达产品特质 能够真正体现出品牌的精粹，给消费者最终拥有的驾驶快感的享受！,我们发现汽车产业是全球化的产业,是国外品牌强势的行业,这就注定了我们要从全球化的眼界出发,一语定乾坤!,全球化,兆牌品牌传播语,全球标准,缔造动力