模块四企业市场营销管理.ppt

模块四 企业市场营销管理,目 录,项目一 市场与市场营销 项目二 市场调查与预测 项目三 企业目标市场策略 项目四 企业市场营销策略,项目四 企业市场营销策略（3）,三、分销渠道策略 （一）销售渠道的概念和类型 分销渠道又称销售渠道或营销渠道。是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道。分销渠道由参与商品流通过程的生产者、中间商、消费者组成。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 销售渠道的基本模式分为消费品市场分销渠道和生产资料市场分销渠道。,1、消费品市场分销渠道。 消费品市场分销渠道主要有以下模式： （1）生产企业最终消费者或用户； （2）生产企业零售商最终消费者或用户； （3）生产企业代理商（或批发商）零售商最终消费者或用户； （4）生产企业代理商批发商零售商最终消费者或用户。,2、生产资料市场分销渠道。 生产资料市场分销渠道主要有以下模式： （1）生产企业顾客； （2）生产企业分销商顾客； （3）生产企业代理商（或批发商）顾客； （4）生产企业代理商分销商顾客。,直销业相比传统零售业的优势: 服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员 根据产品和消费者要求提供个性化服务。 就业简易化。直销人员的就业门坎较低，它需要付出少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。具有推销能力都有机会成为一名直销员，这在一定程度上可缓解我国日益严重的就业压力。 销售主动性。由于直销需要直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。 服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。,直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。 直销产品只能是“保健食品”、“化妆品”、 和“保洁用品、”“保健器材”、“小型厨具”五类。,直销业对直销员的选择是： 1、不需要太多的资金。 2、不需要厂房、仓库、设备。 3、不需要从业者具备多高的管理技能和科学技术。 4 、不受工作时间约束，可自由支配工作时间 。 5、可专职，也可兼职。 6、直销者可享受完整的自我人格自己 给自己当老板，自己给自己打工。 7、实现真正意义上的多劳多得。 8、可在直销实践中，培养自己从低到高的管理水平和领导人的聪明、才智、能力。,传 销 需要交入门费。 你需要发展下线。需要不断的找合作者，并打着组建团队的幌子以倍增收入的模式诱导别人。 根据下面人头数量和这些人的经营业绩来决定你有多大的回报。 传销：其实说白了就是 你给他1元钱，他说他教你赚50块钱的办法。结果等你给了他1元钱时，他就告诉你再找你像你这样的十个笨蛋就好了。,（二）影响销售渠道选择的因素 任何一个企业要在经营上取得成功，就必须在了解营销环境的前提下，正确地选择其产品的销售渠道。企业使用哪一种或哪几种类型的销售渠道，不是由企业主观愿望决定的，而首先要考虑影响销售渠道类型的因素。影响销售渠道选择的因素主要有以下几方面： 1、产品因素； 2、市场因素； 3、企业自身因素； 4、政府环境因素。,（三）分销渠道策略 企业为了开拓市场，实现经营目标，在确定渠道类型的基础上，要选择好具体的分销渠道策略，一般渠道策略有： 1、广泛性分销渠道策略 2、选择性分销渠道策略 3、独家专营性分销渠道策略,四、促销策略 促销是以人员或非人员的方法，说服、激励和帮助顾客购买某项商品或服务，从而实现和扩大企业产品销售的工作。 促销方式一般来说包括了两大类：人员推销和非人员推销。 非人员推销具体又包括公共关系、营业推广和广告三个方面。,（一）人员推销 1、人员推销的概念 人员推销是指企业派出推销人员或委派专职推销机构 ,向目标市场的顾客介绍 、示范和推销产品的经营活动。,2、人员推销的特点 （1） 灵活机动。 （2） 针对性强。 （3）促成顾客立即采取购买行为。 （4）密切买卖双方关系。 （5）具有信息反馈功能 。,3、人员推销的工作组织 为了提高人员推销的效果 ,应做好以下工作 (1) 推销人员的选配。 (2) 推销人员的分工。 (3) 推销人员的报酬。 (4) 推销人员的工作考核。,（二）广告促销 广告是通过一定的媒介向消费者传递有关产品或服务的销售信息，是推销产品的一种非人员促销手段。 1、其主要作用有： （1）沟通信息，促进销售。 （2）介绍商品，指导消费。 （3）树立良好形象，开拓市场。 （4）有助于提高管理水平增强竞争能力。,2、 广告按所选宣传媒体的不同主要分为 （1）报纸广告 （2）杂志广告 （3）广播广告 （4）电视广告及霓虹灯 （5）招贴画 （6）广告牌 （7）幻灯广告等,广告内容要真实、不夸张、不虚构、不能欺骗顾客，要注意保护消费者的利益； 要有正确的指导思想，不搞低级趣味，注意精神文明； 广告还要有特色，不落俗套，美观大方，有吸引力； 在不同地区、国家，广告宣传要注意当地民族的风俗习惯，取得当地民族群众的好感。,企业广告策略是市场营销策略的重要组成部分。运用广告策略主要做好以下工作： 1、制定广告计划； 2、选择广告代理机构； 3、选择广告媒体； 4、广告效果的检查与评价。,（三）营业推广 营业推广是指能够迅速刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种促销形式所组成的活动。营业推广的形式主要有：对消费者的营业推广，如赠品、赠券、价格折扣、展销、服务促销等形式。对中间商的营业推广，如各种折扣、代销等。这种促销方式灵活多样、见效快，但持续时间较短，一般在活动结束后效力自然消失。,（四）公共关系 公共关系是指企业为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象与声誉，采用非付费方式的一系列信息传播活动。公共关系具有形式新颖、独特、真实、持久、间接性、能动性等特点。,1、企业公共关系的内容 企业公共关系作为一种特殊的促销形式，主要包括以下内容： （1）与社会公众建立良好关系。 （2）树立企业形象。 （3）促进产品销售。,2、企业公共关系的方法 常用的公关方法有以下几种： （1）建立和公众的固定联系制度。 （2）利用新闻媒介。 （3）赞助和支持各项公益活动。 （4）举办专题活动。 （5）建设企业文化。,车企危机公关案例“转危为机”,2012年由于钓鱼岛风波引起的过激行为，致使大量日系汽车受损。多家公司相互扯