梁氏集团销售员手册.doc

香港梁氏集团销售员手册前言 销售员是梁氏企业集团的重要资源，是完成企业销售目标的核心。“兵贵精，将贵谋”是企业培养人才的方向。而销售员能否出色地完成企业赋予的重任，达成销售目标，又与其销售技能及操作密切相关。即所谓：“工欲善其事，必先利其器。”就是这个道理。本手册将作为公司销售员的工作操作指南和工作质量的指标。每一位销售员均应按其中规范使用好它。但我们出要清楚地认识到：智慧率高的员工，在一起若不协作，必定不能创造出更大的业绩，但分工协作一定能提高效率。二、公司概况 集团公司名称：香港梁氏集团 梁氏集团三个子公司是： 索芙特保健品有限公司 麦得益食品有限公司 远东医药保健用品有限公司 梁氏集团拥有的资产：5.8亿 梁氏集团营业地： 总部设在：香港尖沙咀，占地面积1000平方米 总公司设在广州：占地4880平方米 主要生产基地：香港、菲律宾、中国大陆 最大的生产基地：广西梧州，占地10万平方米 人员：员工总数1000多人，本科以上学历占20%以上 历史： 1993年1月8日成立香港远东索芙特集团有限公司 1995年1996年远东索芙特公司的海藻减肥香皂红通中国、日本， 走出亚洲，远销西欧，创下出口65个国家和地区、销售达30亿元的良好业绩。 1997年新研制的木瓜白肤系列产品在短短一年时间里又创下在中国大陆年销售1亿元的理想业绩。 1998年11月香港远东索芙特集团有限公司更名为香港梁氏集团。三、公司组织机构四、产品及品牌（一） 产品1、 产品的一般概念 传统意义上的产品：指实体的或物质的形态。 现代意义上的产品：物质产品+非物质形态的服务 物质产品：包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、味道、成分等）、式样、品牌和包装，满足的是顾客对使用价值的需要。 非物质形态的服务：售后服务和保证、产品形象、销售声誉等，这些给顾客带来利益，能满足心理上和精神上的需要，包括诸如信任感、象征性的价值等。 对满足消费者需要来说，产品有三个层次的含义：核心含义形式含义延伸含义带来更多的利益和更大的满足，是企业另外附加的购买时所得到的其它利益的总和扩大了核心产品价值，也是一种实质性的为市场提供的实体和劳务的外观：质量、款式、特点、商标及包装消费者需求的中心内容提供给顾客的基本效用或利益 市场意义上的产品范畴包括：物品、服务、人员、地点、组织、观念 产品组合：产品花色品种配合、产品线、产品项目 产品包装：包装物的大小、材料、色彩、文字说明及品牌标签 标签：谁生产、什么地方生产、什么时候生产、生产的内容、如何使用及安全使用的方法。2、 日用化妆品的属性日用化妆品有四大属性：品牌性、适应性、季节性、差异性 品牌性：a. 品牌是名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。b. 品牌的意义是识别某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。c. 人们对品牌的认识度越高，习惯购买的比重越大。d. 作为一名销售员必须认识到您不是销售一个产品而是在经营一个品牌。 适应性：a. 不同的产品在不同区域的销售差异性。b. 销售员应根据原理，结合本地市场和特点对索芙特产品的每一种产品品种的适应性作为分析，以及时有效地控制入货量和合理适量地分配产品费用的支出。 季节性：a. 产品在同一地域、不同季节的销售差异性。b. 产品季节性的意义在于广告时机和市场货量的控制。 差异性：a. 同一种产品进一步划分出若干个消费群体，以满足更细分的需求。b. 销售员对产品的要货计划、产品宣传应因时、因地、因人而有所选择。3、 索芙特产品梁氏集团的产品战略 对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出协调一致的决策 索芙特产品组合产品线香皂类洗面奶淋浴露膏霜洗发水产品项目 海藻减肥皂 海藻减肥皂（强力型） 腹部减肥香皂 细胞减肥香皂 细胞调节美腿香皂 木瓜白肤香皂 木瓜润手香皂 木瓜白肤洗面奶 木瓜白肤洗面奶（100ml） 木瓜白肤沐浴露(800ml) 木瓜白肤沐浴露(450ml特别止痒型) 木瓜白肤沐浴露（300ml婴儿、少儿型） 木瓜白肤护手霜(75g) 木瓜白肤护手霜(30g) 木瓜白肤养颜霜 木瓜白肤滋润霜 木瓜白肤润肤露(7种类型) 鳄梨洗发水 木瓜营养保温洗发露产品线长度7种2种3种6种2种（二） 价格1、 价格定义(1) 何谓价格？ 最狭义来说，价格是对产品或服务所收取的金钱 广义地来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品服务利益的全部价值量。(2) 价格的作用：一般作用： 历史上，价格曾是影响购买选择的主要因素 在新近，非价格因素在买方选购行为中已日益重要但是，在较贫穷的国家里，较贫困的群体之间和大宗交易中，价格仍是个主要因素。同时，在垄断竞争或品牌竞争的市场上价格也有决定性的意义。价格在市场营销组合中的地位 是唯一能创造收益的因素，其他因素都意味着成本 价格也是最灵活、易于变化的因素之一。 价格竞争及定价是营销人员特别是高级营销人员必须十分关注的问题(3) 定价时常考虑的因素内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织考虑外部因素 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素（经济、转售商、政府政策）定价决策2、 索芙特日化产品价格(1) 梁氏集团日化产品价格战略： 在兼顾其它因素的同时，以消费者对产品价值看法和竞争者的价格为主要因素。 根据日用化妆品产品的属性，探索、制定出一套能使整体产品组合盈利最好的价格。 特别针对市场的差异化和形势变化灵活地调整基础价格。(2) 梁氏集团日化产品价目表编号条形码产品名称体积(箱)规格(箱)毛重(箱)净重(箱)出厂价批发价建议零售价（三） 促销所谓促销就是促进顾客购买商品以实际扩大销售的一系列活动。具体包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等内容。但人们通常所说的促销指营业推广：能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买的各种措施。1、 广告(1)关于广告 广告是企业用付费的方式，通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或口头宣传等方式向顾客促销产品或服务的一系列策略和方法。 广告必须通过一定媒体传播出去，所以广告本身质量、媒体质量影响着广告的成败。 索芙特公司对销售人员的一般要求是将企划中心发送的广告通过广告公司和各种媒体来发送出去。 一个销售人员必须学会与广告设计单位保持密切的关系，做好广告宣传、展示和管理工作。(2)选择广告公司的基本标准；据亚洲广告与市场营销调查了100位亚洲经理，以10分制来评估广告公司，其中极强的创意能力(8.67 )，标准的质量管理手段(8.20)，提供全面服务(7.92)，很好媒体经验(7.75)，高水平的本地专家(7.64)，通过以上数据分析出优秀广告公司应具备以下几个方面： 能为客户提供极佳的广告创意和具备高质量广告管理程序； 对特定媒体、时间、版面、设计、文稿的发布具有权威性； 有优秀的调查和评估广告的能力； 为客户提供最优惠的广告折扣；(3)选择广告媒体须考虑的几个因素： 产品的种类和特点如：化妆品、食品广告最好用彩印或电视广告 目标市场的特点如：妇女用品、儿童用品多用电视广告等 广告媒体覆盖面和影响力一般地，媒体的传播范围应当与市场范围相一致，一个销售员必须了解媒体的发行量，发行地区、订阅者类别、视听率等各项指标。 广告的目的和内容如：强调说服性的广告则可利用报纸、杂志刊登用户来信，以提高效果。 广告成本、费用对广告成本进行分项核算，把握效果与成本的关系。 (4)99年索芙特广告策略 99年索芙特营销广告的重大任务之一：逐渐步上索芙特品牌建立的正轨。即在保证99年业绩的基础上，调整98年的广告策略，慢慢进行品牌积累，使索芙特真正成为女性消费者追求的品牌。 99年索芙特木瓜系列产品媒体投放策略：吸取98年成功的经验，对有效的广告战术再运用l 继续用软性文章方式，紧紧抓住女性读者的心理，更多加入感情诉求；l 继续运用事件炒作，将98年精彩的事件重新组织编排推出，或再构思一些全新的事件，引起全社会的关注；l 将个别优秀的软性文章平面化。 开始着手强化品牌，将炒热的木瓜美白概念与索芙特品牌有机结合。将软性广告中的索芙特LOGO组合，位置、色彩、文章题目等标准化；以软、硬广告相结合的投放方式，扩大受众面，有利于品牌的建立；a. 采用有效的媒体组合b. 选择全国性的媒体进行广告投放 所有的影视、平面设计都由一个统一的人物作代表，贯穿：索芙特木瓜女人美白四大元素；媒体投诉遵循四重点原则：即：l 针对营销重点时间段进行投入，如99年3,4,5,6月份l 针对营销重点区域进行投入l 针对所在区域的重点媒体进行投入l 针对重点产品进入投入健美一族（减肥产品）的媒体广告策略(1) 采用软件文章炒作作为主要广告方式：(2) 加强对减肥产品的使用说明(3) 适当以硬广告配合，突出索芙特品牌新产品的广告策略(1) 99年推出的新产品同样采用软性文章为主要宣传方式。(2) 在对新产品的宣传上，功能诉求与品牌同时加强，避免出现象98年木瓜产品的功能概念与品牌脱节的情况。(3) 以适当硬广告的投入，加强对品牌宣传的力度；(4) 针对天街小雨鲺梨特润洗发水、麦得益麦芽奶等新产品上市，将有详细的推广计划论述。2、 促销（1）促销的含义 实际上称为营业推广或销售促进，简称：促销。主要是在短期内刺激顾客的购买行为。 促销大致可分为对顾客促销。对中间商的促销和对促销人员的促销。 促销的形式主要有：产品陈列、展销、样品赠送、包装、优待券、奖券、奖售、交易推广、顾客竞赛、贴花等等。 成功的促销必须有成功的促销管理，作为一个销售员必须清楚了解企业所制定的促销策略和计划，并积极配合主管参加促销实施和管理的各种工作。 (2)一个周密的促销计划大致包含如下内容： 促销的目标（根据每个目标市场和企业整体营销策略制订） 促销的对象（主要针对“随意性”强或价格敏感度高的消费者） 促销的规模和水平（刺激强度与销售员的比例关系及效果）。 促销的媒介（最大范围、快速地传达信息和管理途径，制造促销气氛）。 促销的时间安排，在最佳的市场机会和持续时间里各种促销活动的协调。 促销的各项费用（包括优惠成本和实施成本） (3)索芙特99促销策略1、 促销工作将重点放在陈列推广上，并通过在终端的主题性促销活动引起消费者的注意。 更可利用活动本身在媒体上作炒作配合，不断地把品牌带出。 主题活动针对销售重点时段（节令、时令）、重点区域、重点终端及重点产品（四重点原则）进行。 设立推广陈列督导（大区促销主管）制，并加强督导与促销人员的统管（督导由总部企划部和各区部经理共同管理）。 (4)索芙特99终端策略 99年的销售目标要求比98年增长2倍以上，除了要在销售渠道上进行更深的挖掘外，加强现有的终端建设是最快捷、最有效的方法。 制作一系列的陈列品，包括陈列架、座架、海报、吊旗、宣传单张等在终端使用。 对经销商进行支持，提供灯片、招牌等。 以软、硬广告支持零售终端，将商场的名单、经销商名称等内容刊登在广告上，并以此激励经销商，作为奖项的条件之一。 制作产品试用装、礼盒装及赠品，用于现场的人员促销、节日促销、主题性促销等。 制定日化产品陈列标准，使前线人员、促销人员、经销商在进行陈列工作时有章可寻。（四） 通路：(1)关于通路 通路又称分销渠道，它是从生产者的角度来研究决定如何将产品最合理、最有效地由生产领域向消费领域转移时所经过的路线、环节、方式、机场设置以及如何选择和管理分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。 通路是一组路线，这组路线由商品交易过程的各种类型的机构或人员组成，称为分销渠道模式。 消费品基本的通路模式。消费品生产者最终消费者代理商代理商批发商零售商零售商批发商零售商零售商（2）梁氏集团营销网络的模式：地区百货店二级批发店地区连锁店一级批发商B中型商场中小超市三级批发小超市便民店大型百货大型连锁二级批发中型超市一级批发商A梁氏集团中小超市三级批发零店中小商店四、公司销售管理1、 公司销售管理组织构架总经理经营副总经理生产储存运输存货控制市场开拓财务预算控制人事企划经理策划执行计划公关策划促销策划广告策划策划研究企划计划的推动、协办推销日常业务顾客服务产品推销服务人员促销促销员培训促销销售研究市场调查与预测广告宣传营销信息管理销售控制营销销售经理产品经理理六、营销市场信息收集与管理 销售员及其它营销网络人员处于销售活动的第一线，直接面对消费者和纷繁复杂的大市场，必须养成灵敏的“信息触角”，随时随地地收集信息，整理分析信息，为各种营销决策提供有力的依据和帮助。1、 营销网络信息结构为了加强信息的收集与管理，公司决定建立自己的营销网络信息系统。并要求销售员填报各种信息卡，市场信息卡由业务员收集，交大区汇总，营销部分析后报董事会处理。索芙特营销网络信息结构如下：各种信息卡信息整理信息分析信息决策信息收集产品开发决策定价决策促销策略调整营销网络成员评估拟定计划定量分析定性分析多方佐证结合前景材料考察口径统一时间一致市场信息营销网络成员信息市场调查2、 营销网络信息内容(1) 竞争信息：相关市场上竞争产品、竞争者的信息。（表1）(2) 消费者需求信息：消费者对产品的要求、售后评价。（表2）(3) 产品开发信息：有关未来产品变化方向的信息。（表3）(4) 市场开发信息：未来企业目标市场的发展与扩大有关信息。（表4）(5) 顾客档案信息：有关客户私人背景的一些信息。（表5）表1-1竞争对手概况表制表人： 日期： 竞争对手销 量市场占有率我们最强竞争对手1、2、3、4、5、本市场直接竞争对手去年总数今年总数其它竞争者（包括间接、潜在的）1、2、3、本市场其它竞争者去年总数今年总数表1-2竞争对手信息卡制表人： 日期： 竞争者地址主要产品/服务基本信息经营年限员工人数销售额销售量市场份额财务实力盈利能力管理力总裁/业主 备 注 包括他们的年龄，从事该种经营的经验、培训与教育，经营优势与弱点，以及其它有关信息。关键雇员管理能力竞争者的营销战略消费群关键顾客主要产品或服务质 量形象（外观形态、装潢包装等）价格/档次广告主题促销/公关努力销售服务重大变动（新人、产品等）主要竞争者怎样与我们竞争表1-3与竞争对手营销对比表制表人： 日期： 竞争对手地址顾客追求竞争者提供的我们提供的质量独占性低价格产品结构产品服务可靠性送交位置信息方便可用性信誉赊帐最高限额担保顾客忠告附加品知识性礼貌相助表2消费者对产品的要求及售后评价制表人： 日期： 产品/服务：项 目我们的竞争对手的目标市场广告/促销的好处质量价格改进的式样位置递送跟踪服务有效性方便性可靠性服务担保其它（注明）表3新产品开发信息制表人： 日期： 新产品/服务创意：它将提供的好处：对市场要求的刺激：可能的目标市场：开发入市的时间：预期销售（或按单位或季计）：预计成本：1、 开发（技术、工艺、生产等）：2、 广告：3、 对其它产品/服务的影响：4、 其它（详述）：说明：采取的行动：表4市场开发信息制表人： 日期： 人口统计收入水平职 业宗教信仰种族/种群社会阶层教 育地理特征国家地 区州/县市/镇人口规模人口密度气候：性格分析记录领导者还是追随者外向还是内向追求成就还是满足现状独立的党政军是依附的保守的还是自由主义的传统的还是试验性的有社会觉悟的还是自我为中心的市场状况记录市场需求/顾客愿望满足这种需求的现有产品没有满足的需求满足这种需求满足这种需求市场变化情况现有市场占有率和覆盖率潜在市场的需求动向表5顾客跟踪信息卡制表人： 日期： 姓 名家庭地址联系方式住址电话： 单位电话： BP机： 手机：职 业工作单位收入水平企业类型/规模受 教 育性 格爱 好生活习惯消费倾向购买（买什么、购买频次、购买量）：怎样了解我们的企业/产品/服务：对我们企业/产品/服务的感受：期待我们提供什么/改进什么？其它：表6市场信息接收卡制表人： 日期： 类别编号所在市场形式来源提供人分类项目内 容评 价处理建议竞争情况竞争产品竞争者用户需求产品要求售后评价产品开发信息市场开发信息消费者信息大区意见：表7客户资料表制表人： 日期： 公司名称联系人甲姓 名地 址职 务电 话电 话分 类个人特点产品需求联系人乙姓 名现供应者职 务信用等级电 话需 求 量个人特点公司背景：备 注：访问行动记录历次购物情况日期目的结果或问题日期购货量回款情况表8客户个人资料表制表人： 日期： 公司名称性 别年龄地 址学 历收入住宅电话BP机工作单位职 务单位电话爱 好移动电话家庭背景及成员：生活习惯：消费倾向：备 注：访问行动记录历次购物情况日期目的结果或问题日期购货量回款情况3、 信息管理的要点（1） 信息的内容a. 信息越多越好，其内容要广泛收集并彻底的加以研究。b. 选择信息的内容应从营业、销售促进、业务的经营等不可缺少的部分开始。c. 信息提供给销售主管及关系者并共同协商，对信息的内容应加以取舍选择。（2） 信息的搜集法a. 信息搜集的来源分为公司内部和公司外部。b. 有关公司的信息，销售部门应向各方情报的负责人员通报搜集的内容和方法。c. 对于公司外的信息的搜集方法应讲究充分研究，特别是对于非公开的、机密性的信息，要个别研究其搜集法。（3） 信息情报的活用a. 信息情报应有系统的分类整理，以便随时采用。b. 信息情报的目的在于活用，因此应该让关系者彻底的明了信息情报的内容及其活用的方法。c. 情报、资料应不断地整理更新。4、 客户资料收集与管理的要点（1） 客户资料的收集a. 推销员应保存一个完整的客户资料档案，同时应为公司做一份备份，这是公司对销售人员的考核项目之一。b. 对所有的新旧客户，您都必须要有详细的记录。通常人都会感激别人对他们的一点兴趣和关注，所以千万别以为琐碎的事情不重要，它可能帮助您和客户建立起良好的关系。c. 收到客户的名片后，应迅速将与客户见面的一些情况记在名片上，如：客户的长相、嗜好（吸什么烟？）、见面的时间和地点、主要的话题等，这样您做客户档案时就不会遗漏他的一些个人资料。d. 拜访客户应尽量去收集以下资料： 基本资料：客户的姓名、地址，电话和图文传真号码。谁是有权作最后决定的领导人。他的嗜好以及喜欢别人怎样称呼他。 销量资料：客户的累积销量订单频率 产品资料： 什么产品最畅销，及其原因。 他还有什么产品是公司同类产品有直接或间接竞争性的。 推销资料： 他的员工用什么方法去推销公司的产品。 推销过程中遇到什么困难。 有什么方法可帮助他更有效地去推销公司产品 顾客资料： 客户主要的顾客来源。 顾客的平均消费水平和消费心理。 顾客对索芙特产品的评价和喜恶原因。（2） 客户档案的作法和适用a. 根据规定的模式作客户资料卡和客户个人档案卡。b. 客户的卡片往往容易被忽略，因此，如何有效地活用，应在经理充分指示和指导下进行。c. 应该随时对客户的情况变化加以记录。（3） 与客户保持良好的关系a. 通过广告宣传、销售计划的综合对策及推销员的个别接触与客户保持良好关系。b. 销售人员不要只去访问特定的客户，而应普遍地作巡回访问