M营销定义与市场目标选择.ppt

营销定义与市场目标选择,二级职业经理人认证培训课程,德國埃森州立大學ULUM研究院DID工業設計博士德國國家行銷指導經營管理學會SUPD研修認証日本電通廣告行銷創意激盪POPAS海外訓練研習認証美國商業經營管理協會AMA研習認証全球商業競爭力組織I.C.M.A認証G.I.M資格（亞洲六位之一）美國商業管理教育協會A.A.B.E商業競爭戰略研究員(台灣)企業經營管理顧問協會教委會主委(台灣)產品科技昇級協會秘書長全國企業競爭力發展機構首席顧問首席資深講師台北市兩岸四地文教經貿交流協會常務理事上海市政府中小企業服務中心整體企業競爭力規劃顧問新加坡生產力中心SPC資深輔導顧問(台灣)經濟部中小企業產業顧問團資深輔導顧問加拿大國立皇家大學（RRU）企研所MBA教授國務院全國市長講座G.I.M主講師福建省閩西南五市企業協作網企业顾问团首席顧問中國國際商務諮詢顧問師評價委員會(IBCAC)評審委員,講師：左凤山,壹.营销定义,(一).市场构成(MARKET),需要、需求、欲求產品價值、滿意市場交易交換,营销,1985年AMERICANMANAGEMENTASSOCIATION美国商业经营管理协会營销(管理)是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与目标群体进行交换，满足顾客与组织的行为,社會文化,趨勢,習慣,群集,需求,目標市場,供應,引導,教育,經營戰略,行銷策略,炒作造势,(二).营销观念发展,观念的改变,生产观念(THEPRODUCTIONCONCEPT)焦点：生产效率与配销,产品观念(THEPRODUCTCONCEPT)焦点：品质与新商品提供,销售观念(THESELLINGCONCEPT)焦点：组织效率与促销,营销观念(THEMARKETINGCONCEPT)焦点：价值链整体竞争力,现化企业必需由以往的（Productout）的跳脱出来，而朝向（marketin）为主,Productout,完成之商品如何卖,marketin,以策略，让人来买,企业导向,巿场性导向,HOWTOSALE,HOWTOBUY,(三).营销与销售的核心操作差异,核心操作差异,（企业有行销组织并不代表是一个市场与顾客导向的公司）,贰.市场目标选择,(一).市场定位与选择方法,一.市场定位的意义及作用市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位（MarketPositioning）是70年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。,二.市场定位三要素我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业与产品与竞争者的有所不同。要做到这一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住，你要做以下三方面工作,确立产品的特色树立市场形象巩固市场形象,三.定位方法根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。,根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量的80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久,(二).目标市场选择方法,目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件