（企业管理专业论文）基于价值转移的企业竞争优势构建研究.pdf

摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，在知识经济浪潮的冲击下，全球正在发生翻天覆地的 变化。我们看到包括许多世界知名企业在内的公司，经历着因未能及时实施战略 变革而陷入困境甚至倒闭，或由于主动并成功的实施变革而独领风骚。越来越多 的事实表明，那些最有生命力的公司具有一个共同的特征：对环境的敏感和对新 思想的不断追求。战略的本质在于“适应”，无论这种适应是主动的还是被动的。 为此，洛克希德马丁公司的董事长兼首席执行官诺曼奥古斯丁曾指出：“世 界上只有两类企业一种在不断变化，一种被淘汰出局”。而克拉克进一步认为： “从本质上看，企业的发展就是变革。企业的生存与发展依赖于快速识别环境和 市场的变化，以及对其做出迅速的反应。”在当今激烈的市场竞争中，只有那些 善于改变自己的企业才有可能获取更多的发展机会和生存空间。 由此中国企业不仅受到知识经济浪潮的冲击，还受到经济体制转轨与经济结 构转型的双重约束，这些都使得企业所面临环境的不确定性更为显现，同时也导 致大量产业问、企业间的价值转移，并由此带来了产业升级、跨国竞争与全球管 理的变革与创新等新课题，企业面临着前所未有的变革与挑战 如今企业在战略上的“求变”与“应变”成为企业获取持续竞争优势，进行 永续经营的重要生存法则。近年来，关注价值转移越来越成为中国企业在动态、 复杂与快变的环境条件下，追求成功所不可回避的现实问题。对此，如何突破传 统的思维与行为束缚，把握有效战略变革的要领，也是当前摆在学术界与企业界 人士面前有待解决的重大课题。 本文把价值转移理论、竞争优势理论进行了综合运用，通过对价值转移的原 理和规律进行研究，提出有助于企业预测价值转移的发生、改善竞争战略和经营 策略的方法和对策，从而使企业拥有发现利润区、推动自身经营策略与消费者需 求偏好结构间适应机制的变革的能力获得竞争优势。然后文章建立了对价值转 移动因分析、价值转移路径分析及企业变革的分析框架，并对我国企业如何应对 价值转移提出了建议。最后采用实证研究的方法，通过中国汽车行业价值转移分 析与武汉神龙汽车有限公司的个案分析相结合的方式对本文提出的价值转移评 价体系进行验证。 本文共分为六章，第一章为导论部分，主要介绍研究目的、研究意义、国内 外相关研究综述、研究内容及研究方法。第二章是理论综述，包括价值转移理论、 竞争优势理论等基本理论。第三章对基于价值转移构建企业竞争优势的路径进行 了研究。第四章提出了基于价值转移构建企业竞争优势的策略。第五章研究了基 于价值转移构建企业竞争优势的评价体系。第六章则进行了实证分析。 经过对价值转移理论和竞争优势理论的研究。以及对基于价值转移构建企业 竞争优势的战略变革分析，本文认为在这个“不确定的时代”，企业要取得可持 续的竞争优势，不是该不该变革的问题，而是如何变革的问题。因此企业应扩展 竞争视野，掌握竞争焦点的变化，关注客户需求和偏好的转移，进行以客户为中 心的企业设计。 关键词：竞争优势，价值转移，价值转移动因，价值转移路径，汽车业 a b s t r a c t mw o r l dh a sb e e ng o i n gt h r o u g hb i gc h a n g e su n d e rt h e i m p a c to ft h e k n o w l e d g ee c o n o m ys i n c e1 9 9 0 s d u r i n gt h i sp e r i o ds o m ef a m o u sg l o b a lc o m p a n i e s f a i l e db e c a u s et h e yd i dn o tt a k et i m e l ys t r a t e g e s m o r ea n dm o r ec a s e sp r o v et h a ta s u c c e s s f u la n de n e r g e t i cc o m p a n ys h o u l db cs e n s i t i v et ot h ec h a n g e si ne n v i r o n m e n t a n d k e e pc o m i n gu pw i t hn e wi d e a s 1 n l en a t u r eo fs t r a t e g yi sa d a p t a t i o n n om a t t e ri t i sp a s s i v eo ra c t i v e 。n o r m a n a u g u s t i n e , b o a r dc h a i r m a na n dc e oo fl o c k h e e d m a r t i nc o m p a n y , p o i n t e do u t ：”t h e r ea r eo n l yt w ok i n d so f e n t e r p r i s e s ，e n t e r p r i s e so f o n ek i n dc h a n g e a n o t h e rk i n da r ee l i m i n a t e dt h r o u i g hc o m p e t i t i o n ”c i a r k et h o u g h t f u r t h e r ：”f r o mt h en a t u r e ，e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ti st oc h a n g e t h ee x i s t e n c ea n d d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e sd e p e n do nd i s t i n g u i s h i n gc h a n g e si ne n v i r o n m e n ta n d m a r k e ta n dt a k i n gf a s tc o u n t e r m e a s u r e s i nt o d a y sf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n , o n l y t h o s ec o m p a n i e sw h oa r eg o o da tc h a n g i n gc a n g e tm o r ed e v e l o p i n go p p o r t u n i t i e sa n d s u r v i v a ls p a c e i nt h i su n c e r t a i np e r i o d ，c h i n e s ec o m p a n i e sa r en o to n l yu n d e rt h ei m p a c to f k n o w l e d g ee c o n o m yb u ta l s oc o n s t r a i n e db yt h et r a n s i t i o no fe c o n o m i cs y s t e ma n d s t r u c t u r e t l l i si n c r e a s e st h eu n c e r t a i n t yo ft h ee n v i r o n m e n tc h i n e s ec o m p a n i e sa r e f a c i n ga n da l s oc a u s e sv a l b em i g r a t i o n sb e t w e e nd i f f e r e n ti n d u s t r i e sa n de n t e r p r i s e s w h i c hl c a dt om a n yh o ti s s u e ss u c ha si n d u s t r yu p d a t i n g , m u l t i n a t i o n a lc o m p e t i t i o n a n dg l o b a lm a n a g e m e n t sr e f o r ma n di n n o v a t i o n c h i n e s ec o m p a n i e sa r ef a c i n gt h e u n p r e c e d e n t e dr e f o r m i n gc h a l l e n g e s i nt o d a y sc o m p a n i e s s t r a t e g l c st h ei m p o r t a n ts u r v i v a lp r i n c i p l eo fs u s t a i n e d o p e r a t i o ni st h ee f f e c t i v er e s p o n s et ot h ec h a n g u si nt h ee n v i r o n m e n t t h e r e f o r e i n r e c e n ty e a r s ，c h i n e s ec o m p a n i e sn e e dt og e tr i do ft h ec o n s t r a i n to ft r a d i t i o n a li d e a s a n dc o m eu pw i t he f f e c t i v es t r a t e g yr e f o r i l l si no r d e rt os u r v i v ei n t h i sd y n a m i c ，f a s t c h a n g i n g , a n dc o m p l i c a t em a r k e te n v i r o n m e n tt h r o u 【g hp a y i n ga r e n f i o nt ot h ev a l u e m i g r a t i o n ，t 五a li sa l s oas i g u i f i c a n tt a s kf o rs c h o l a r sa n de n t e r p r i s e s a f t e r r e v i e w i n gt h er e l e v a n t t h e o r i e so fv a l u e m i g r a t i o na n dc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，t h r o u g ht h es t u d yo fp r i n c i p l ea n dl a wo fv a l u em i g r a t i o n ，t h i sp a p e r b r o u g h tu pe f f e c t i v em e a s u r e sf o re n t e r p r i s e st of o r e s e et h ev a l u em i g r a t i o n ，b e u e rt h e c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n do p c r a t i o nt a c t i c s ，t h u sm a k ee n t e r p r i s e so b t a i nt h ea b i l i t yt o d i s c o v e rt h ep r o f i ta r e a ，p r o m o t et h e a b i l i t yt om a k et h e i ro p e r a t i o nt a c t i c ss u i t c u s t o m e r s d e m a n dp r e f e r e n c e ，a n do b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ea u t h o ra l s o e s t a b l i s h e dt h ea n a l y s i sf r a m e w o r kf o ra n a l y z i n gt h ef a c t o ra n dr o u t eo fv a l u e m i g r a t i o na n de n t e r p r i s ec h a n g e ，t h e nb r o u g h tu ps o m em e a s u r e sf o rc h i n e s e e n t e r p r i s e sh o w t of a c ev a l u em i g r a t i o n f i n a l l yt h ea u t h o ru t i l i z e dp o s i t i v ea n a l y s i st o t e s ta n dv e r i f yt h e e v a l u a t i o ns y s t e mt h a tp u tf o r w a r di nt h ep a p e rt h r o u g ht h ea n a l y s i s o fv a l u em i g r a t i o no fc h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r ya n dt h ec a s ea n a l y s i so fd o n g f e n g p e u g e o tc i t r o e na u t o m o b i l ec o m p a n y n j sp a p e ri sd i v i d e di n t os i x c h a p t e r s c h a p t e r1 i si n t r o d u c t i o n i tm a i n l y i l l u s t r a t e st h er e s e a r c hp u r p o s e ，m e a n i n g , c o n t e n t ，a p p r o a c ha n dt h ep a p e r sr e s e a r c h s u m m a r y c h a p t e r2s u m m a r i z e st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h i sp a p e r , i n c l u d i n g v a l u em i g r a t i o nt h e o r y , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r y c h a p t e r3a n a l y s e st h er o u t e f o re n t e r p r i s e st oe s t a b l i s hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e do nv a l u em i g r a t i o n c h a p t e r4 p u t sf o r w a r dm e a s u r e sf o re n t e r p r i s e st oe s t a b l i s hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e do n v a l u em i g r a t i o n 。c h a p t e r5s c t su pe v a l u a t i o ns y s t e mf o re s t a b l i s h i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g eb a s e do nv a l u em i g r a t i o n c h a p t e r5i sp o s i t i v ea n a l y s i s t h r o u g ht h er e s e a r c h o fv a l u em i g r a t i o nt h e o r ya n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e o r y , a n dt h ea n a l y s i so fs t r a t e g i cc h a n g ef o re s t a b l i s h i n ge n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo nb a s i so fv a l u em i g r a t i o n ，t h i st e x tt h i n k st h a te n t e r p r i s e ss h o u l dc h a n g e t oo b t a i nc o m p e t i t i r ea d v a n t a g ej nt h eu n c e r t a i ne r a s oe n t e r p r i s e ss h o u l de x p a n dt h e c o m p e t i t i o nv i s i o n , m a s t e rt h ec h a n g eo ft h ec o m p e t i t i o nf o c u s ，p a yc l o s ea t t e n t i o nt o t h et r a n s f o r m a t i o no fc u s t o m e r sd e m a n da n d p a r t i a l i t y , e n t e r p r i s e sr e g a r d i n g a 嚼o m c ra st h ec e n t r ed e s i g n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，v a l u em i g r a t i o n , v a l u em i g r a t i o nm o t i v e , t h e a p p r o a c ho fv a l u em i g r a t i o n , a u t o m o b i l ei n d u s t r y 独戗性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名；z 坠日期，2 - - _ 2 i l ，2 ， 关于论文使用授权的说明 本人完全7 解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究目的与意义 1 i 1 研究目的 在我国，企业制定竞争战略时主要思路是：分析企业内部资源和能力、 竞争对手及外部环境，进而制定出自身的竞争战略。这种思路实质是由内向 外，主要集中于自身能力、成本、质量管理、营销、客户服务和r & d 的战 略思考模式。尽管这种沿用至今的模式仍然有其必要性，但越来越难以适应 将来瞬息万变的市场需求，也难以最大限度地实现企业的价值增长。当前， 由此发生的价值转移现象在我国各行业、各领域表现得尤为突出。如电信企 业和家电连锁销售企业等都处于价值流入的黄金时期，而钢铁企业、食品企 业的价值则从其旧式经营策略中流出。如果决策者能准确、清晰地捕捉到顾 客偏好的变化动态，企业就可以提前预测出价值转移的发生，并及时调整自 身的经营策略和竞争战略，从而赢得制胜先机。 本文研究的目的就是通过对价值转移的原理、过程、规律进行研究、分 析、总结，提出有助于企业预测价值转移的发生，改善竞争战略和经营策略 的方法和对策，从而使企业拥有发现利润区、推动自身经营策略与消费者需 求偏好结构问适应机制的变革的能力，从而获得竞争优势 1 1 2 研究意义 进入二十一世纪以来，世界经济全球化和一体化的趋势基本确立，科学 技术迅猛发展，产业边界越来越模糊，市场偏好以及顾客需求不断发生变化。 企业的经营环境日益表现出国际化、动态化和竞争白热化的特点。企业获取 竞争优势变得更加困难。另外，企业竞争优势的持续时间也正在迅速缩短。 竞争对手的模仿、创新使得企业竞争优势的根基被迅速削弱。传统的战略管 理理论面对迅速变化的竞争环境逐渐暴露出了局限性和不适性。寻求动态环 境中竞争优势的新来源成为战略管理学界进行理论探索的新方向。 价值转移理论是对企业竞争战略及经营策略的进一步发展，是一种从外 向内的战略思考方法，它首先从顾客开始，然后逐步回溯企业战略的各个步 骤，从环境入手，反思企业的竞争能力和经营方向。价值转移理论是企业根 据消费者需求偏好变革经营策略，实施以客户为中心的企业设计，发现行业 利润区、维持企业价值流入、获得竞争优势的根本途径。本文在充分研究国 武汉理工大学硕士学位论文 内外现有价值转移理论的基础上，从理论和实践角度，对基于价值转移构建 企业竞争优势的途径与策略进行了深入探索，论文对此领域的研究具有极其 重要的理论价值和实际意义： ( 1 ) 通过对国内外价值转移理论研究现状的把握，对尚未成熟价值理论 进行更为全面、较为深入的探究，并为价值转移理论在我国企业界的运用寻 找到一个新的方向。由于国内关于价值转移的研究近几年才开始，目前有关 价值转移的研究还较为零散，特别是在国内许多应用性研究内容还属空白， 理论上迫切需要对价值转移展开深入的研究。 ( 2 ) 通过对价值转移理论的深入研究。极大地丰富了企业战略管理理论 内容，对企业战略管理理论的发展方向具有借鉴意义。对价值的研究已成为 企业战略管理理论研究的重要内容，近些年国家对此也积极扶持。价值转移 理论是现阶段企业战略管理中的前沿理论，对我国目前复杂条件下企业的战 略变革有重要的现实意义。因而，本文对价值转移有关理论的研究成果，将 会进一步丰富企业战略管理理论体系。 ( 3 ) 通过对价值转移现象的研究，本文所进行的理论分析有许多是我国 企业当前所需要的，所以，这些理论的提出将为企业建立进行以顾客与价值 为中心的企业设计变革、构建以价值转移市场为基础的竞争优势构建模式提 供指导，有利于提高企业的整体赢利能力和竞争能力，具有相当的现实意义 1 2 国内外相关研究综述 ( 1 ) 国外研究现状 美国管理学家s l y w o t z k y a d r i a n 在( v a l u em i g r a t i o n ：h o wt ot h i n ks e v e r a l m o v e s a h e a d o f t h e c o m p e t i t i o n ) 一书中首次提出了：在新的时代，需要新的 战略，而新的战略必须建立在新的规则之上，这个时代被称之为价值转移时 代。他在书在书中说到，许多传统的经营策略正在逐步趋于老化，企业及行 业的市场价值正在加速从日渐陈旧的经营策略向能更多吸引顾客及增加企业 利润的模式转移。同时他还对价值转移的机理作出了精辟的阐述，他认为众 所周知任何产品都有一个从、成长到衰亡的生命周期，企业的经营策略也同 样会经历一个由盛而衰的经济变化过程。在企业的经营策略中，消费者对产 品和服务的需求偏好是最重要的因素。这种需求偏好具有不断求变的内在属 性，而经营策略则趋于相对固定。因此，当公司的经营策略与消费者需求偏 好的结构之间的适应机制被打破时，价值便将开始发生转移。渊d a v i d b o v e t 于2 0 0 0 年在、砒u en e t s ：b r e a k i n gt h es u p p l yc h a i nt ou n l o c kh i d d e np r o f i t s ) 2 武汉理工大学硕士学位论文 中通过对当代经营环境的详细分析，认为市场变化使消费者的偏好可以迅速 改变，行业内外的替代品更容易进入，同时资本市场的发达使得规模化很容 易实现。所谓规模和市场份额的重要性大大降低，以波特的五种力量为基础 的传统竞争战略分析越来越不适应，而价值转移分析方法则较为客观1 j a m e s a i n i g h t l 9 9 8 年在( v a l u c b a s e dm a n a g e m e n t ) 中提出传统模式有 其自身的缺陷，因此价值由传统模式向新的模式的转移也就成为必然。卿 a i f z e d r a p p a p o r t 于2 0 0 1 年在( c r e a t i n gs h a r e h o l d e rv a l u e ) 中认为正是消费 者和投资者的需求变化导致了公司之间的价值转移，公司只有顺应消费者和 投资者的需求变化，才能保持持续的价值流入而不是价值流出。嘲 h a m e l g a r y 于2 0 0 3 年在( c o l l a b o r a t ew i t hy o u rc o m p e t i t o r sa n dw i n 中认为 企业的价值创造系统包括六个要素：价值转移、价值发现、价值创造、价值传 递、价值控制和价值创造的基石一资源及结构、能力。企业利用自身的信息 系统或者根据其他机构的分析，从环境变化中“发现”价值转移的趋势，确 定自己的价值定位或者重新制定竞争规则发现价值，根据自己的资源、能力 状况选择价值创造模式和价值传递方式，并利用价值控制确保价值的持续创 造。啪1 以上是外国学者对价值转移的概念性的阐述。一方面他们企业要重视 顾客的需求，根据顾客的需求可以预测出未来的价值转移，从而及时调整经 营策略抓住机遇；另一方面，他们重视企业的自身定位，不主张单纯地根据 固有的资源和市场来定位，而主张根据价值流动路径、轨迹来适时变革企业 竞争战略。 r o b e r t m g r a n t 于2 0 0 4 年在( c o n t e m p o r a r ys t r a t e g y a n a l y s i s ) 中研究了价 值的历史，认为价值转移并不是新鲜事物，早在上世纪2 0 年代汽车业的市场 价值从福特公司的集中生产、销售单一型号汽车的垂直一体化经营策略转向 通用汽车公司的多种价格经营策略时。价值转移就初见端倪，因此价值转移 是永远存在与市场及企业的发展过程中的。”g r a y h a m c l 贝, j 在2 0 0 0 年的( t h e c o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n ) 中认为企业的价值转移对于企业打造竞争 力具有现实意义。1 但他没有系统地提出这两者之间关系。m i c h a e l e p o r t e r 在1 9 8 5 年的 c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 中提出竞争优势首先要从行业竞争结构 及其力量研究着眼。1s r i v a s t a v a r k 在 d r i v i n gt h ef u t u r ev i am a r k e t - b 鹞c d a s s e t s ) 中提出在价值转移进程中，企业的商业战略应当超越单纯的竞争战 略，而应当采取动态的竞争战略。1b a r n e y w a y 在2 0 0 0 年的( f i r mr c s o u r c e s a n ds u s t a i n e d c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ) 中认为为了在价值转移中获胜，企业家 应当应当不依赖常规的市场研究，而与顾客直接接触从而以顾客为中心设计 企业，获得可持续竞争优势呻1 武汉理工大学硕士学位论文 以上国外学者的观点表明价值转移引起行业价值的再分配使竞争优势在 不同企业间发生和转移，价值转移使企业规模和市场份额不再如以往那样能 提供获利能力与价值保护，竟争优势获取的游戏规则发生了变化但遗憾的 是他们没能将价值转移同企业竞争优势形成机理结合起来加以研究，同时这 一理论没有得到足够的重视，没有为其他学者所重视。一些学者在阐述观点 时或多或少提到了价值转移与企业竞争优势存在联系，但缺乏深入的研究与 剖析 ( 2 ) 国内研究现状 国内学者从上世纪9 0 年代末期才开始关注价值转移的研究。在国内研究 价值转移的学者选取的研究角度各异，主要从价值转移的背景、阶段与机制、 企业如何在价值转移中发现利润区以及价值转移与企业竞争优势等三个方面 来探讨： 价值转移的背景、阶段与机制问题。冀书鹏于2 0 0 0 年在打造商战罗 盘一斯莱沃茨基经验主义商学脉络及其应用中提出，随着技术进步、计算 机通信技术的广泛应用、社会财富的积累和金融工具创新以及用户的需求日 趋多元化，企业面临的商业环境越来越复杂。企业必须适应价值转移所带来 的游戏规则的改变：1 生存理念以产品和份额为核心一以需求和利润为核心； 2 竞争手段规模一速度一战略控制点；3 竞争标的技术、份额一与客户、资 本，智力的共赢。“1 杨雄胜于2 0 0 3 年在把握利润转移规律中提出对于企 业而言，成功经营策略的标志是，价值流入不断增大，主体价值流日益稳定，最 大限度推迟价值流出时间并减少其流量。价值一般会从过去守旧的经营策略 向新的模式转移，消费者需求由此不断地得以最大程度的满足。企业经营策略， 究其根本无非是为企业不断选择合适的顾客、界定业务范围及特色、明确经 营目标、供应商群体、资源调配、客户关系及为顾客创造最大效用，最终持 续赢得高水平利润等行为。跚谭亚勇于2 0 0 4 年在企业价值转移和资本结 构中研究了我国当前的价值转移的背景，认为存在两个背景，一是所有权 意识的复苏。由于资本市场的发达，投资者可以很快地通过资本市场处理股 票业务，以所有者身份进入企业，因而对企业经营活动进行干预的动力不 足。股东不会把自己的注意力专注于某一个公司，而是寻找更大潜力的投资品 种，这时的所有者不是与某一个实体，面是与众多的实体联系，同时股权的分 散化使股东面对公司经理层时力量单薄。凡此种种造成公司的管理控制程度 不断提高。“不忠”现象越来越严重。经理人员的目标是公司的连续与成长。 规模与市场份额成为经营策略的核心，过度投资与扩张使潜伏的利益冲突不 断地积累，并引发了2 0 世纪8 0 年代的财务改组。主题集中在改进投资绩效和 武汉理工大学硕士学位论文 提高股东资产净值收益率上二是经营环境的变化。主要有这几个方面经营 环境变化的五个方面：1 ) 区域经营者的全球化，提高了全球范围内的生产过 剩、价格压力和商品化程度：2 ) 技术进步和开发提高了产品的替代性使传统 的产业界限模糊，增加了消费者的选择余地、提高了市场的竞争性：3 ) 受信息 技术、品牌和兼并的推动。改变了从供应商到销售商的力量平衡。分销渠道的 产业化加强；4 ) 企业家支持系统的兴起，包括种子贷款、中间融资等的出现， 使新的经营模式更容易成长：5 ) 信息化社会提高了消费者的素质。增加了价格 的透明度，以信息为基础的竞争性商业模式得以出现。“”项国鹏于2 0 0 3 年在 基于价值转移的战略变革研究中认为，价值转移通常有三个阶段：价值 流入、价值稳定和价值流出。任何企业的经营策略处于价值转移的何种阶段， 将反映出这一策略的市场创造力，即在满足顾客不同层次的需求方面，该企 业是否更具竞争力、是否能获取更大的收益。胡汉辉，刘怀德于2 0 0 2 年 在价值转移理论的形成及其启示中详细研究分析了价值转移发生的阶段 与机制。并提出了区别方法一市值收益比。他们认为，一般说来企业的市值 收益比越高( 大于2 o ) ，其处于价值流入阶段的可能性就越大：在稳定阶段， 这个值保持在0 8 2 0 之间则显示出对于未来利润增长的预期值将有所减 少；在流出阶段，这个比率会随着经营策略获利能力的下降而跌至0 8 以下 t j 企业如何在价值转移中发现利润区的闯题。董小荣于2 0 0 2 年在企业 的未来在于价值设计中研究了美国西南航空公司的案例，美国西南航空公 司等规则破坏者们通过精心设计的新的经营策略的实施，顺应了价值转移这 个潜规则的方向，逐渐取代了原先高高在上的规则的制定者们的市场地位， 上演了商业界的传奇故事。而他们所谓的成功的秘诀在于运用了。一种从外 向内的战略思考方法，它首先从顾客开始，然后逐步回溯企业战略的各个步 骤，从环境入手，反思企业的竞争能力和经营方向。”王英姿于2 0 0 6 年在 发现利润区中系统地提出了价值转移过程中利润区的发现。他认为利润 区是指为公司带来高额利润的经济活动领域。这种利润不是平均利润，不是 周期变化的利润，也不是短期利润，在利润区，持续的和高额的利润为公司 带来巨大的价值。因此企业家必须先于其他企业认识到，经济环境将要从旧 的以产品为中心、重视市场份额转向新的、以客户和利润为中心。恤1 胡泳于 2 0 0 5 年在利润区中研究发现，公司利润总是在下降的。日趋激烈的竞争、 产品周期加速和消费者的新力量造成了利润的不断下降，过去十几年里，上 述这些因素都加强了。在每一商品类别中都出现了更多更国际化的竞争者， 信息流动在力随，竞争性模仿在加快，由于选择机会增多以及商品信息更容 5 武汉理工大学碘士字位论又 易获得消费者的力量也更加强大。因此企业必须时刻关注这两个方面：首先， 可能带来高盈利的利润区处于不断变化和移动之中。其次，存在众多不同的 利润发生方式，企业需要付出细致的思考和大量执着的投入，才能了解哪一 种方式适用于哪一种情况。”杨吉在2 0 0 6 年的探索微利时代的利润区 中系统地研究了发现以顾客为中心的利润区的重要性，只有这样企业才能在 价值转移的进程中不被淘汰。他主张公司以产品为中心来获求成长和利润， 无非就是基于产品延伸、产品改进和新产品推出。但实际上，任何一种尝试 都是短周期的、杯水车薪的、不可持续的。重视产品的衰落周期或许能引领 潮流、占得先机，但如果这个差异化经营的秘诀已经被同行获悉并不断复制， 大量同质、重复的现象已把商业逼入“微利时代”，这时企业应当尝试从产品 创新过渡到需求创新。“需求创新”是指通过为顾客解决尽可能多的问题，围 绕产品的定位，提高整体的性能，其本质就是“以客户为导向”。n 1 申永红 在2 0 0 2 年的挖掘利润区一企业可持续发展战略初探中系统地提出了发现 利润区的流程：首先，确立以客户为中心的思维方式，认识到客户的关键需求， 并围绕这些需求重新设计企业：其次，挖掘利润区最关键的要素在于解决“如 何让客户肯花钱”，即企业的价值获取问题。因此企业应当做好客户系统经济 学分析：最后，第三步，建立盈利的分析模型，寻求利润的最大化。“” 价值转移与竞争优势构建问题。李显君是我国第一位将价值转移与企 业竞争优势共同研究的学者，他的研究具有开创性，对本文也有很大启发。 他在2 0 0 3 年产业价值转移与企业竞争优势中分析认为，关于企业竞争优 势来源，当前主流理论是一种由内向外，主要集中于成本和全面质量管理 ( t q m ) 、营销及研发的战略思考模式，。尽管外部环境分析作为必要的假设，但 忽略了企业所在的行业不断发生“价值转移”现象或规律。“1 文中他提出， 研究和培育企业的竞争优势必须首先研究产业的价值转移规律，否则即使对 产业竞争结构和内部资源把握得再准，也难以使企业获得充分的价值和持久 的竞争优势。在这一思想引导下，他分析了产业价值转移现象，并就企业如 何基于产业价值转移制定竞争战略进行了深入的探讨。熊峰在2 0 0 6 年的价 值转移一判断企业兴衰的新思维中针对企业构建竞争优势提出了富有创意 的问题式分析思路，他认为在各个行业，总有一些企业无法以快速而有效地 行动保护自身的价值，更不用说赢得价值增长。企业要进行价值保护，则主 要取决于决策者能否及早查明原来成功的经营策略所出现的问题，以及是否 有勇气承认自身经营策略的陈旧与过时。管理人员在制定行动方案时应至少 考虑到：价值转移带来的威胁有多大? 如何才能保护企业的价值? 如果己无 法保护，我们以多快的速度进行经营撤退? 对于新的经营策略应进行哪些投 6 武汉理工大学硕士学位论文 资才能使企业的价值外流状况得以遏制? “1 这些问题对于企业分析目前所处 价值转移阶段、进行策略变革、获得可持续竞争优势具有很大的研究与现实 意义。 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 通过对价值转移的原理和规律进行研究，针对我国企业在面临内外经营 与竞争环境变化时，提出有助于企业预测价值转移的发生、改善竞争战略和 经营策略的方法和对策，从而使企业拥有发现利润区、推动自身经营策略与 消费者需求偏好结构间适应机制的变革的能力，获得竞争优势 1 3 2 研究方法与技术路线 ( 1 ) 研究方法 基于管理学、数学、经济学、战略管理、人力资源管理学等学科，在充 分调查研究的基础上，综合运用比较分析方法、推理分析方法、理论分析与 实证分析方法，采用定量和定性相结合的方法等，完成基于价值转移的企业 竞争优势构建框架与评价体系 ( 2 ) 技术路线 相关理论综述 价值转移与竞争优势构 建的关联性分析 基于价值转移构建企业 竞争优势的策略分析 基于价值转移构建企业 竞争优势的路径分析 基于价值转移构建企业竞争优势评价体系的构建 武汉神龙汽车有限公司实证研究 全文总结与展望 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章基于价值转移构建企业竞争优势的 基本理论 2 1 价值转移理论 价值转移现象早在2 0 世纪2 0 年代就已开始，当时汽车业中的福特公司 集中于生产、销售单一型号的t 型车，后来价值从这种垂直一体化经营策略 流向了实施多品种，多种价格的经营策略的通用汽车公司。商业领域的价值 转移则出现得更早，在1 9 世纪9 0 年代。价值从分散的零售商转向了全国性 的分类销售，如西尔斯公司( s c a r s ) ；在2 0 世纪2 0 年代市场价值又转移连销 商店( 西尔斯的经营方式两次作了改变) ；到了3 0 年代，市场价值又从副食百 货连锁经营转向仓储式超级市场，如后来出现的美国的沃尔玛、法国的家乐 福。特别到了近2 0 几年，在许多行业里，价值转移的频率加快，经营的游戏 规则随之变化，从而企业获得核心能力的战略环节发生了变化。本节我们将 从价值转移的概念、动因、阶段和层次性、模式及流程的测度等几个方面来 剖析价值转移现象 2 1 1 价值转移的概念 什么是“价值转移”? 某一产业的价值链战略环节随着产业技术的进步 和消费需求结构的变化而变化，美国学者阿德里安j 斯莱沃茨基 ( a j s l y w o t z k y ) 把这种现象称为“价值转移”。口力 众所周知任何产品都有一个从成长到衰亡的生命周期，但是人们很少 认识到企业的经营策略也会经历同样一个由盛而衰的经济变化过程。就在这 个变化过程中，行业也悄然地进行着价值转移，改变着行业的竞争格局，挑 战着老牌公司的战略适应力，也赋予新兴公司机会。计算机行业是价值转 移最典型的例子。计算机行业起源于硬件，在硬件市场上，经历了从主机( 大 型机) 到微型计算机再到个人计算机的价值转移。目前从整个行业来看，其竞 争的重点逐渐从硬件转移到软件方面。计算机行业的价值转移对该行业企业 产生两个作用：一是引起行业价值的再分配使竞争优势在不同企业问发生和 转移。从1 9 8 4 年到1 9 9 4 年i b m 和d e c 硬件公司共损失了5 5 0 亿美元的市 场价值。与此同时，微软公司( m i c r o s o f t ) ，英特尔公司( i n t e l ) ，艾迪生公司 ( e d s ) 及网威公司( n o v e l l ) 的市场价值都增加了8 0 0 亿美元二是随着行业 价值链的战略转移，引起了企业组织结构、流程及事业结构的变革。如i b m b 武汉理工大学硕士学位论文 从1 9 9 4 年起进行了大规模的重组，1 9 9 5 年收购了著名的软件公司l o t u s ，使 之从原来的硬件供应商变成集硬件和软件一体的系统集成公司。重新获得了 竞争地位。我国联想集团于2 0 0 0 年成立的神州数码公司正是计算机产业价值 转移的结晶。总之，近些年出现的制造业的服务化、硬件的软件化都是产业 的价值转移规律的驱使。一个企业要想建立核心能力、保持持久的竞争优势， 就必须时刻跟踪和分析本产业的价值转移。以重新确立自身的战略 2 1 2 价值转移的阶段 价值转移通常有三个阶段；价值流入、价值稳定和价值流出。一般来说， 任何企业的经营策略处于价值转移的何种阶段将反映出这一策略的市场创造 力，即在满足顾客不同层次的需求方面，该企业是否更具竞争力、是否能获 取更大的收益。 。 价值流入：这是价值转移的初始阶段。在这一阶段，公司由于其在两个市 场( 主营业务市场和资本市场) 上的经营策略能充分适应顾客( 消费者和投资 者) 的需求，因此能够从同行企业和市场中吸收价值。一般而言，引起价值转 移的公司往往会运用某种新的、尚未被竞争对手发现和重视的经营策略。由 于这类新的策略能以其优越的经济性和亲和力满足顾客，价值便会流向它们。 在当前，高科技、能源、金融等行业的企业就正处于价值流入的黄金时期。 稳定期：这个阶段的特点是企业的策略较好地符合了顾客需求。市场竞争 格局也处于相对平衡的稳定状态。而稳定的时间长短主要取决于顾客需求的 变化速度以及新的、更有效的经营策略出现的频率。在稳定阶段里，经营策 略保持着相对稳定的价值。但是，期望公司未来价值保持适度稳定增长的主 观