（企业管理专业论文）基于消费者个体差异的易逝性高科技产品价值感知的实证研究.pdfVIP

摘要 科技的发展速度日益加快。高科技产品的更新也越来越快，这一 现象在易逝性高科技产品( p e r i s h a b l eh i - t e c hp r o d u c t ，p h t p ) 中 特别明显。而以往关于易逝性高科技产品的研究大多是基于企业的角 度，忽视了对消费者的研究。本文从消费者个体差异的角度来研究消 费者对易逝性高科技产品价值的感知。 易逝性高科技产品的两个主要特征是价值易逝和生命周期缩短。 而对消费者而言，这两个特征具体表现为：产品质量迅速上升、产品 价格快速下降。再加之易逝性高科技产品更新速度太快，因此消费者 对易逝性高科技产品质量上升和价格下降的感知，更多的是对整个行 业的一种感知。因此，消费者感知的差异主要是来自内部，即消费者 个体的差异。 本文把易逝性高科技产品的特征同感知价值理论相结合，认为消 费者对易逝性高科技产品的感知，最初是对产品质量上升幅度和产品 价格易逝程度的感知，这两种感知会影响消费者对产品的感知价值。 本文从消费者人口统计变量、产品知识、涉入程度几个方面，通 过实证来研究消费者个体差异对易逝性高科技产品价值感知的影响。 研究结果发现： ( 1 ) 人口统计变量不同的消费者对p h t p 的感知存在差异。 ( 2 ) 产品知识和涉入程度正向影响p h t p 质量上升感知、负向影响 p h t p 价格易逝感知。 ( 3 ) 消费者通过对p h t p 质量上升和价格易逝来感知产品价值。 p h t p 质量上升感知正向影响感知价值，p h t p 价格易逝感知负向影响 感知价值。 关键词：易逝性高科技产品、质量上升感知、价格易逝感知 a b s t r a c t s c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya d v a n c e s r a p i d l y a n dr a p i d l y h i t e c h p r o d u c t sr e n e wm o r eq u i c k l yt h a nb e f o r e ，e s p e c i a l l yi np e r i s h a b l eh i - t e c h p r o d u c t ( p h t p ) m o s to fp a s tr e s e a r c ha b o u tp h t pw e r eb a s e do nt h e e n t e r p r i s ev i e w , n e g l e c to fc o n s u m e rr e s e a r c h t h i sr e s e a r c hb a s e do n c o n s u m e r si n d i v i d u a ld i f f e r e n c e s ，s t u d yc o n s u m e r sp e r c e i v e dv a l u eo f p h t e t h et w om a i nc h a r a c t e r i s t i c so fp h t pa r et h ev a l u eo fp e r i s h a b l e a n dt h el i f ec y c l es h o r t e n f o r mc o n s u m e r ：t h eq u a l i t yu p d a t er a p i d l ya n d t h ep r i c ed e c l i n er a p i d l y c o u p l e dw i t hp h t pu p d a t es of a s t ，c o n s u m e r s p e r c e p t i o no fq u a l i t yi n c r e a s ea n dp r i c ed e c l i n e ，i sm o s t l yap e r c e p t i o no f t h ew h o l ei n d u s t r y s o ，t h ep e r c e p t i o nd i f f e r e n c e sb e t w e e nc o n s u m e ri s m a i n l yf r o mt h ei n d i v i d u a ld i f f e r e n c e s i nt h i sr e s e a r c h ，c o m b i n ep h t p sc h a r a c t e r i s t i c sw i t hp e r c e i v e d v a l u et h e o r y w eh o l dc o n s u m e r sp e r c e p t i o no fp h t pw a sf i r s tt o q u a l i t yu p d a t ea n dp r i c ed e c l i n e ，b o t ho fw h i c hw i l la f f e c tc o n s u m e r s i n i t i a lp e r c e i v e dv a l u eo fp m t h i sr e s e a r c hf r o ms e v e r a la r e a s ，s u c ha sc o n s u m e rd e m o g r a p h i c v a r i a b l e s ( g e n d e r , a g e ，e d u c a t i o n a ll e v e l ，m o t h l yi n c o m e ) ，p r o d u c t k n o w l e d g e ，i n v o l v e m e n td e g r e e ，t h r o u g he m p i r i c a lr e s e a r c ht os t u d y c o n s u m e r sp e r c e p t i o no fp h 佗 t h er e s u l t sw e r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) t h ed e m o g r a p h i cv a r i a b l e so fd i f f e r e n c ec o n s u m e r p e r c e p t i o n s o fp h t pi sd i f f e r e n t ( 2 ) t h ep r o d u c tk n o w l e d g ea n di n v o l v e m e n td e g r e ep o s i t i v ei m p a c t o nt h ep e r c e p t i o no fp h t pq u a l i t y u p d a t e ，n e g a t i v ei m p a c to nt h e p e r c e p t i o no f p h t p p r i c ed e c l i n e ( 3 ) c o n s u m e rt h r o u g hp h t pq u a l i t yu p d a t ea n dp h t pp r i c ed e c l i n e t t op e r c e i v e dp h t pv a l u e p 舯q u a l i t yu p d a t ep o s i t i v ei m p a c to np h t p p e r c e i v e dv a l u e ，p h t pp r i c ed e c l i n en e g a t i v ei m p a c to np e r c e i v e dv a l u e k e yw o r d s ： q u a l i t yu p d a t ep e r c e i v e d ，p h l l p ，p r i c ed e c l i n e p e r c e i v e d 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：监 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：左盘毫导师签名二塞堂著赢巡年止月腥日 硕一i ：学位论文第l 章导论 1 1 研究背景及意义 第1 章导论 随着科学技术的不断创新，市场竞争同趋激烈，高科技产品的创新步伐不断 加快。据报道，高科技产品的研发更新期，1 9 世纪为7 0 年，二战前为4 0 年， 2 0 世纪7 0 年代为1 0 年，2 0 世纪8 0 年代初为7 0 个月以上，9 0 年代初缩短为4 2 个月，9 0 年代中期减至3 0 个月，而目前只需要1 8 个月【。 而科学技术的不断创新，导致产品生命周期缩短，更新换代频繁，一个高科 技产品投入市场不久，企业就会推出新的产品进行更新，有时一个产品刚刚进入 市场，另一个新产品就在进行宣传甚至紧随而至。有调查表明，7 5 - 9 0 的高科 技产品上市一年后就会迅速从货架上消失【2 】。这样的更新速度是以往的产品所没 有的，是科技累积、市场发展、消费者需求的变化等因素共同作用所带来的结果。 这一现象在手机、电脑、芯片、数码产品等高科技产品领域特别明显。以手 机为例：摩托罗拉、联想、夏新2 0 0 7 年推出的新款手机分别为：2 4 、3 8 、3 9 ， 也就说平均每隔1 4 天要推出至少一款手机；而手机巨头三星和诺基亚2 0 0 7 年推 出的新款数达到了惊人的6 l 和4 4 ，也就是说每6 至8 天就至少推出一款手机。 而电脑行业，根据著名的摩尔定理，由于芯片上集成的晶体管数目每1 8 个月就会 增加一倍，p c 的性能每1 8 个月就要提高一倍，因此，p c 产品的更新周期为1 8 个月左右。并且这些产品的更新大多是单向替代，“新 产品的出现会加速“老 产品的退出，而厂商为了获得更多的利润，在“老 产品彻底退出市场之前，会 不断的调低这些产品的价格，从而吸引消费者的购买，避免损失。如此不断循环， 导致了产品的生命周期越来越短，价值衰退的速度不断加快，从而使得这些高科 技产品具有了明显的易逝性特征。 针对这一现象，国内学者鲁若愚( 2 0 0 4 ) 【3 】在易逝性产品的基础上，提出了 易逝性高科技产品( p e r i s h a b l eh i t e c hp r o d u c t ，p h t p ) 的概念，定义为：由 于产品更新加速而导致产品生命周期缩短，同时其价值迅速衰减的高科技产品。 关于易逝性高科技产品的研究才刚起步，并且大多研究都是基于企业的角度，分 析收益管理、产品定价和更新期的管理，缺乏对消费者的研究。而一些单独对手 机、电脑或m p 3 的研究，都只是把产品置于一个静态的市场，通过产品的内外部 线索分析消费者的产品选购行为，很少考虑产品的易逝性。 而消费者作为市场的主体，消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业 绩的指标。因为，一种产品或者服务只有到达了消费者的手里，它的社会价值才 硕卜学位论文第l 章导论 得到了真正的体现。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须直接地 或间接地围绕消费者行为进行，以消费者作为营销活动的出发点和终极目标，通 过提供满意的产品及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求和欲望， 从而赢得更多的市场份额，创造独具特色的竞争优势。因此，对消费者购买行为 规律、特征和购买决策形成的影响因素的全面、深入、系统的研究，不仅对于从 事市场调查和研究的人员来说非常重要，同时，对企业营销战略和策略的制定也 有着重要的借鉴和帮助。 美国市场营销协会把消费者行为( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 定义为：“感知、 认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基 础。 在这一定义中，至少有三层重要的含义：第一，消费者行为是动态的；第二， 它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；第三，它涉及到了交易。 从第二点含义可知，要想理解消费者并且制定合适的营销策略和战略，我们就必 须了解他们想些什么，感觉如何( 感知) ，他们要做什么( 行为) ，以及与消费者想 法、感觉和行为相互影响的事情和环境( 环境心理因素) 。而研究消费者的感知( 心 理) 是研究其行为的前提和基础( p e t e r ，2 0 0 0 ) 1 4 j 。 因此，了解消费者对易逝性高科技产品的感知是很有必要的，面对易逝性高 科技产品如此之快的更新速度，消费者是如何感知易逝性高科技产品价值的? 不 同的消费者之间的感知是否存在差异? 本文从消费者个体差异的角度，基于感知价值理论，从产品质量和非货币成 本入手，结合易逝性高科技产品质量提升快、价格迅速下降的特征，从消费者个 体差异的角度，研究消费者对易逝性高科技产品的感知。 1 2 相关文献综述 1 2 1 易逝性高科技产品的内涵 ( 1 ) 易逝性高科技产品的概念 易逝性( p e r i s h a b i l i t y ) 原用以描述时令瓜果蔬菜等农产品，说明其不易 保存，且一旦腐坏便再也不可出售以获取价值。w e a t h e r f o r d 和b o d i l y 于1 9 9 2 年 拓展了易逝性的适用范围，提出了易逝性产品( p e r i s h a b l ea s s e t ) 的概念：易 逝性产品存在销售时间限制，到一个时间点t ，若仍有产品未被售出，则这些产 品针对这段销售时间而言，就永远失去了价值。这类随时间流逝，价值快速递减 的产品被称为易逝性产品。 随着科技的进步与人们生活水平的提高，新产品层出不穷。在技术进步的过 程中，从技术开发到产品试制再到产品上市，周期在不断缩短，产品更新换代的 2 硕上学位论文第1 章导论 速度在不断加快。有资料表明，技术成果转换为商品的周期，第一次世界大战前 大约是3 0 年，第二次世界大战后为7 年，现在一般是3 到5 年，快的2 到3 年， 在信息领域里网络软件开发周期约为3 个月。创新步伐的加快及产品生命周期的 缩短使得市场上老产品的价值快速递降，从而具有易逝性的特征。 国内学者鲁若愚( 2 0 0 4 ) 1 3 j 针对这种现象，将易逝性的概念引入到高科技产 品中，提出了易逝性高科技产品( p e r i s h a b l eh i - t e c hp r o d u c t ，p h t p ) 的概念， 定义为“由于产品更新加速而导致产品生命周期缩短，同时其价值迅速衰减的高 科技产品。 官振中( 2 0 0 6 ) 1 5 j 认为易逝性高科技产品是指，由于技术的不断进步而导致 的产品价值随着时间的流逝而快速消逝的产品。 然而并不是所有的高科技产品都是易逝性产品，易逝性高科技产品( p h t p ) 主要包括芯片、手机、p c 及配件、数码产品等产品【3 】。此类高科技产品概念的核 心集中在产品生命周期的急剧缩短和价值迅速衰退两方面，二者是紧密相关的。 一个产品价值衰退的幅度是其在一段时间内价值的差，易逝性高科技产品的价值 衰退幅度随着时间的推移越来越大。新的产品不断的被开发出来进行替代，那么 老产品的市场份额就被占据，价值大大衰退，与此同时，老产品的生命周期还会 受到影响，渐渐缩短，直至提前推出市场。随后，又有新的产品进入或者已经有 其他新的产品进入，频繁的进行这样的更新，使得这类高科技产品具有易逝性的 特征。 本文采用鲁若愚对易逝性高科技产品的定义，即，指那些由于产品更新加速 而导致产品生命周期缩短，同时其价值迅速衰减的高科技产品。 ( 2 ) 易逝性高科技产品的特征 鲁若愚和王永朵( 2 0 0 4 ) 【2 】的研究发现易逝性高科技产品具有以下特征： 第一，产品生命周期短暂。技术的不断发展使得易逝性高科技产品更新替代 日益频繁，不可避免的缩短了其产品生命周期。 第二，产品价值衰退迅速。易逝性高科技产品更新速度的不断加快，而且新 产品一般都是单向替代，再加之价格、时尚潮流等因素影响，导致老产品的价值 迅速衰退。 第三，产品具有残值。易逝性高科技产品的价值会随着时间的流逝而迅速衰 退，然而其使用价值却不会随时间的流逝而消失，因此，即使被新产品更新退出 市场，老产品的使用价值没有任何改变，仍带有一定的残余价值，不会骤降为零。 第四，有相当的技术含量，产品的技术认知门槛较高。由于易逝性高科技产 品具有一定的复杂性，消费者需要花费一定的时间来认知和了解产品，再决定是 否形成购买行为。 3 硕l j 学位论文第1 章导论 此后，还有一些学者对易逝性高科技产品的特征进行了研究，汇总如下表1 - 1 所示： 表1 - 1 易逝， 生高科技产品的特征 学者( 年份)易逝性高科技产品的特征 鲁若愚和王永朵( 2 0 0 4 ) 宋纠峰( 2 0 0 4 ) 刘德文( 2 0 0 4 ) 田雪飞和罗利( 2 0 0 7 ) 生命周期短暂、价值衰退迅速、认知i j 槛较高、具有残值 产品价值易逝、市场细分化、需求波动、生命周期不确定、 研发成本高、新旧产品共存、遵循收益递增规律 产品价值易逝、市场细分、需求随价格和时间波动 产品价值易逝、市场高度细分、研发开支大、研发风险大、 产晶生命周期短、技术含量高、产品认识门槛高、产品更新 换代迅速、需求单向性 综合学者们对易逝性高科技产品特征的分析，易逝性高科技产品对于消费者 来说有两个明显的特征：第一，新产品的不断推出，导致了产品的质量不断上升。 第二，产品的快速更新，导致了市场上的现有产品价格不断下降，产品价值具有 明显的易逝性。 ( 3 ) 易逝性高科技产品的相关研究 关于易逝性高科技产品的研究才刚起步，大多研究都是基于企业的角度，且 相对集中于产品定价( 杨慧和周晶，2 0 0 5 ：官振中等，2 0 0 6 ：官振中，2 0 0 7 ；宋 绍峰和李博，2 0 0 8 ) 5 - s 】、收益管理( 刘德文和鲁若愚，2 0 0 4 ；宋绍峰，2 0 0 4 ； 官振中等，2 0 0 5 ) 9 - 】、产品更新管理( 王永朵和鲁若愚，2 0 0 4 ；孙玉玲和周晶， 2 0 0 7 ) 1 1 2 1 3 1 。 田雪飞、罗利和宋绍峰( 2 0 0 7 ) 【1 4 j 对易逝性高科技产品更新加速的原因进 行了研究。通过对同一市场上相互竞争的两家企业的策略进行分析后，发现易逝 性高科技产品的快速更新主要是企业竞争的结果。企业出于竞争和获利原则，为 了获得更大的利益而降低产品价格，导致产品由导入期和成长期迅速过渡到成熟 期，同时不断的改进现有产品的技术和功能。如此不断循环，导致了易逝性高科 技产品的更新速度越来越快。 鲁若愚、包宁和刘德文( 2 0 0 7 ) 0 5 】对易逝性高科技产品更新的风险因素进 行了系统分析。认为主要风险来自技术和市场两方面。其中，技术风险是指新产 品技术可靠性、使用安全性、性能绩效及可替代的新技术出现等方面出现问题所 引发的风险；市场风险是指更新过程中，市场的需求风险、价格风险、侵蚀风险 和竞争风险。 鲁若愚和冯旭( 2 0 0 8 ) 1 6 】的研究认为，面对易逝性高科技产品的快速更新， 消费者在考虑是否有易逝性高科技产品需要时往往存在顾虑，这些顾虑主要包 4 硕上学位论文 第l 章导论 括： 首先，出于转换成本的考虑而不愿进行产品替换。尽管易逝性高科技产品的 性能优越，但是对于已经购买了上一代产品的消费者来说，购买易逝性高科技产 品存在转换成本，这种成本包括货币成本和非货币成本。 其次，担心易逝性高科技产品更新速度太快。由于易逝性高科技产品的更新 替代同益频繁，其更新换代的速度要远远高于一般消费品，因此折旧速度随之大 大加快。消费者会担心所购置的易逝性高科技产品会很快更不上潮流。 最后，消费者会担心购买易逝性高科技产品存在风险。易逝性高科技产品应 用的技术比较先进，与一般消费品的成熟技术相比，技术和安全方面不稳定的概 率更大；再加之，消费者对高技术的了解不足，无法获悉技术细节，往往会对产 品产生怀疑。 而消费者在评价产品的性能属性时： 第一，消费者对易逝性高科技产品的性能存在一定偏好。不同的消费者对于 易逝性高科技产品的性能的需求是不同的，也就是说消费者存在不同的性能偏 好。在现实生活中有的消费者可能对性能的要求较高，而有的消费者可能对性能 的要求就很一般。虽然都是购买易逝性高科技产品，但是由于潜在消费者购买的 目的不同、所处的地位、个人因素的不同以及沟通行为的影响，造成了消费者对 易逝性高科技产品的性能偏好也会有很大的差异。 第二，消费者对易逝性高科技产品的性能有一个认知或学习的过程。易逝性 高科技产品本质上来讲还是高科技产品，它一方面易逝性高科技产品从本质上来 讲仍然是高科技产品，它具有高科技产品的一系列特点，特别是具有相当的技术 含量，这就要求易逝性高科技产品消费者需要一定的时间对产品进行认识和了 解，进行比较后才会决定是否购买。消费者对易逝性高科技产品的性能认识和学 习程度，跟产品的实际性能属性水平、消费者信息的搜集量有关。另一方面，由 于易逝性高科技产品的“易逝性 也就决定了消费者对产品的认知和学习过程更 短、更紧迫。 1 2 2 消费者对易逝性高科技类产品的感知 易逝性高科技产品( p e r is h a b l et t i - t e c hp r o d u c t ，p h t p ) 主要包括芯片、 手机、p c 及配件、数码产品等产品。关于易逝性高科技产品的研究才刚起步， 且相对集中于企业的视角，缺乏对消费者的研究。不过以往有不少关于易逝性高 科技类产品的研究，其中就有一些学者对消费者感知这方面进行了研究。 王高( 2 0 0 4 ) i l7 j 以感知价值为理论基础、感知价值分析为方法，对中国手 机企业的竞争优势进行了实证分析。他认为消费者会从六个方面来感知产品价 硕上学位论文第l 章导论 值：产品满足需要的程度( 感知功能) 、产品出故障的频率( 感知可靠性) 、销售 前后的服务质量( 感知服务) 、品牌整体形象( 感知品牌) 、质量恒定时价格的合 适程度( 感知价格) 和总体满意程度。结果发现在感知利益方面，中国手机用户 认为感知功能是最重要的，其次是感知服务和感知品牌，影响最小的是感知可靠 性。而大多消费者认为手机的价格可以接受，因此消费者认为大多手机品牌都“物 有所值”。方差分析的结果又显示感知利益和感知价格在不同的品牌间存在着显 著差异。最后王高认为：第一，感知价值是企业获得竞争优势的出发点，是企业 指定市场导向的竞争战略核心；第二，“高感知利益”和“低感知价格”都是竞 争优势的重要来源，两者缺一不可；第三，市场是企业的基本出发点。 喻冬梅，刘伟和汪峰( 2 0 0 6 ) i l8 】从消费者对产品效用和品牌名称效用两方 面的感知来考虑品牌效用，并设计了一个针对中国手机市场的品牌效用感知的测 量量表，用来研究我国消费者对手机品牌效用的感知。并最终将这些消费者对品 牌效用的感知归为以下三类：对产品功能性效用的感知( 待机时间、电池寿命、 通话质量、重量、大小、手感、耐用、经摔) 、对产品象征性效用的感知( 功能 时尚性、外形设计、色彩搭配) 、对品牌名称功能性效用的感知( 值得信赖、性 价比、良好声誉、质量好、持续改善产品) 。最后通过结构分析发现，消费者对 产品功能性效用的感知会显著影响口碑宣传意愿和继续购买意愿，对产品象征性 效用的感知不会影响口碑宣传意愿和继续购买意愿，对品牌名称功能效用的感知 会影响顾客支付溢价的意愿、口碑宣传意愿和继续购买意愿。 白琳( 2 0 0 7 ) 1 1 9 通过对已有感知价值文献的总结和借鉴，在前人研究的基 础上，通过访谈得出了一个有5 个维度包括3 8 项的手机用户感知价值初始量表， 再用相关分析和因子分析对这3 8 项进行筛选，最终将消费者感知价值归类为4 个维度。分别为：产品核心性能( 待机时间、通话时间、电池寿命、通话质量) 、 产品伴随性能( 中文输入、输入法、电话薄容量、短信功能) 、价格( 配件价格、 维修直接费用、购买价格、维修间接费用) 、服务与品牌( 投诉处理、保修服务 及时性、维修花费时间、品牌美誉度、保修时效、服务人员态度、广告实事求是、 维修人员技术水平、品牌知名度) 。并对该量表进行了信度和效度分析，证明了 量表的有效性。 s t o n e g r o n h a u g ( 1 9 9 3 ) 1 2 0 1 对西方电脑消费者的研究，发现消费者对风 险的感知有六个维度，分别是感知财务风险、感知功能风险、感知身体风险、感 知社会风险、感知心理风险和感知时间风险。朱丽叶，潘明霞和卢泰宏( 2 0 0 7 ) 【2 l 】在此基础上，以笔记本电脑购买者为研究对象，发现这六个风险维度同样能 解释中国消费者的总体感知风险。不过各风险对消费者影响的程度和s t o n e g r o n h a u g 的研究结果有所差异，s t o n e g r o n h a u g ( 1 9 9 3 ) 1 2 0 l 的研究发现，西 6 硕t 学位论文第l 章导论 方消费者对各风险维度在总体感知风险中的重要程度排序依次为：财务风险、心 理风险、时间风险、身体风险、社会风险和功能风险。而朱丽叶，潘明霞和卢泰 宏( 2 0 0 7 ) 1 2 1 】发现，中国消费者对各风险维度在总体感知风险中的重要程度排 序为：心理风险、财务风险、社会风险、功能风险、身体风险和时间风险。因此， 相比之下，西方消费者在购买电脑时，更重视财务风险、时间风险和身体风险， 而国内消费者更重视心理风险、财务风险和社会风险。 那保国，梁静国和张金萍( 2 0 0 8 ) 1 2 2 】认为，消费者会从理性( 感知质量、 感知功能、感知价格) 和非理性( 获得便利、服务便利、信息便利、客户情绪、 产品品牌、文化习俗) 两个角度来感知手机产品，消费者对手机产品的这两种感 知，会影响其对产品价值的感知，并最终影响其购买决策行为。 焦丽娜( 2 0 0 8 ) 1 2 3 j 以手机行业做为研究对象，探索感知价值各维度对消费 行为倾向的影响。她对1 9 项初始感知项目进行因子分析，最后将其归为五类，分 别为：感知保健价值( 优良通信、耐摔、知名度、口碑) 、感知情感价值( 外观、 个人形象、愉悦感觉、过程有趣、赞赏尊重) 、感知服务价值( 服务态度、服务 能力、移情性) 、感知激励价值( 电池耐用、反应速度、降价) 、感知条件价值( 生 活辅助、娱乐) 。并通过回归分析发现感知保健价值对行为倾向的影响最大，其 次为感知激励价值因子、感知情感价值因子、感知服务价值因子和感知条件价值 因子。 王波( 2 0 0 8 ) 【2 4 j 基于外部线索利用理论，探讨了原产地、品牌名称和价格 这些外部线索对大学生手机感知质量的影响。通过实证研究发现，制造原产地、 品牌名称和价格会正向影响消费者的感知质量，而感知质量和价格又会影响感知 价值。制造原产地和品牌原产地对感知质量有明显的交互作用，品牌名称和价格 对感知质量也有明显的交互作用。并且相对于强势品牌原产地，好的制造原产地 对弱势原产地产品感知质量的提升作用更明显；相对于强势品牌名称，好的制造 原产地对弱势品牌名称产品感知质量提升作用更明显。 1 2 3 消费者个体差异对易逝性高科技类产品感知的影响 高海霞( 2 0 0 3 ) 2 5 】从消费者个体差异性( 人口统计变量、购买经验、产品知 识、卷入程度、风险态度) 的角度，以手机消费者为研究对象，探讨了不同的消 费者在购买过程中，感知风险、感知利得和减少风险行为的差异。结果发现：男 性消费者比女性消费者的安全性风险感知小；4 0 - 5 0 岁的消费者比1 8 - 2 8 岁的消费 者感知到更大的社会心理风险，2 9 - 3 9 岁的消费者比1 8 - 2 8 岁的消费者的身体安全 风险感知大；教育程度在高中以下的消费者相比受教育多的消费者感知到的误购 风险、社会心理风险、产品风险及身体安全风险更大，而受教育程度是大专及本 7 硕r j ：学位论文第l 章导论 科以上的消费者比本科的消费者感知到更多的身体安全风险；收入越多的消费者 感知风险越低；产品知识越多的消费者感知到的身体安全风险越大；卷入程度越 高，感知风险越大；风险态度与感知风险成正相关。 高核和李金凤( 2 0 0 8 ) 2 6 1 研究了不同年龄和性别的人群对手机功能的偏好。 发现：年龄。3 0 岁以下的消费者侧重手机的娱乐功能；4 1 岁以上的消费者更侧 重手机的使用功能，对娱乐功能的需求就小；而3 1 - 4 0 的消费者和前两者有一定 的相似性，他们对实用和娱乐功能都有一定的需求。3 0 岁以下的消费者对手机功 能的偏好需求较多，且对手机多种功能的偏好比例都比较大：而3 1 岁以上的消费 者对手机的功能偏好需求较少。性别。在手机的主要功能方面，性别不同的消 费者无显著差异，男性对功能偏好需求明显多于女性，对手机各功能的偏好比例 较大。 翟刚和曹颖( 2 0 0 8 ) 【27 】运用离散选择模型，针对诺基亚、三星和摩托罗拉 三个品牌，研究了人口统计因素对手机消费者品牌选择的影响。发现月收入对消 费者品牌的选择影响不大，而性别、年龄和教育程度会影响消费者品牌的选择。 男性消费者选择诺基亚的概率最大，三星的概率最小；女性消费者选择三星的概 率最大，摩托罗拉的概率最小。年轻消费者选择诺基亚的概率最大，摩托罗拉的 概率最小；中年消费者选择三星的概率最大，基亚的概率最小；年消费者选择摩 托罗拉的概率较大，择诺基亚和三星的概率相同。教育程度较低的消费者选择三 星的概率最大，托罗拉的概率最小；等教育程度的消费者选择摩托罗拉的概率最 大，三星的概率最小；育程度较高的消费者选择诺基亚的概率最大，托罗拉的概 率最小。因此综合性别、年龄和教育程度三个人口统计因素来看，选择诺基亚概 率最大的是教育程度较高的男性年轻消费者，概率最小的是中等教育程度的女性 中年消费者；选择三星概率最大的是教育程度较低的女性中年消费者，概率最小 的是中等教育程度的男性老年消费者；选择摩托罗拉概率最大的是中等教育程度 的男性老年消费者，概率最小的是教育程度较高的女性年轻消费者。 通过前面的文献综述不难看出，现有关于易逝性高科技产品的研究大多是基 于企业的角度研究产品定价策略、收益管理及产品更新管理，缺乏对消费者的研 究。而消费者作为市场的主体，对消费者进行全面、系统的研究是很有必要的。 研究消费者的感知是研究其行为的前提和基础。以往有一些单独针对易逝性 高科技类产品感知的研究，不过这些研究都是针对消费者的产品选择和购买行 为，并没有考虑易逝性高科技产品自身的特征。由于易逝性高科技产品具有生命 周期短、价值易逝的特征，产品更新换代频繁，消费者对产品的感知更多的时候 是对整个行业内产品的感知而不是单独针对某一产品。因此消费者对易逝性高科 技产品价值感知的差异更多是源自消费者个体的差异。 硕一l ：学位论文第1 章导论 1 3 研究思路 易逝性高科技产品，由于其更新换代频繁，导致了产品生命周期短、价值下 降迅速，产品具有明显的易逝性特征。从消费者的角度来看，则表现为产品质量 快速上升、价格迅速下降。 易逝性高科技产品的这些特征，是在激烈的市场竞争下，整个行业中的企业 不断推陈出新和相互模仿所导致的。易逝性高科技产品更新替代频繁，一个产品 刚上市，下一代产品就紧随而至。一旦某个企业率先推出性能强大的新产品，其 他企业为了维护自身的利益，避免现有客户的流失，会迅速模仿并加以改进，从 而推出更好的产品。再加之，易逝性高科技产品的细分市场较多，并且这些细分 市场还在不断的被开拓，行业内竞争又十分激烈，而企业的精力有限。所以，在 易逝性高科技行业中并不存在真正的技术领先者。 而产品价格迅速下降，又是易逝性高科技产品本身的特征。因此，消费者对 由易逝性高科技产品快速更新所导致的产品质量快速上升、价格迅速下降的感 知，更多的时候是对整个行业内产品的一种感知。并且，由于易逝性高科技产品 的更新速度快，消费者的这种感知往往是一种动态的、变化的感知。消费者会基 于已有的认知，在比较的基础上，来感知新产品。 因此，消费者对易逝性高科技产品价值的感知，是通过对产品质量上升和价 格下降这两方面的感知来体现的。并且，是对整个行业内产品的一种总体感知。 在这种情况下，消费者对易逝性高科技产品价值感知的差异，更多的是源自消费 者自身的差异，即消费者个体差异。 在以消费者感知为基础的购买意愿研究领域中，存在两个不同的分支。这两 个分支的共同点是：认为消费者在发生购买行为前，会对特定的产品形成一定的 感知。不同点是：以z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 为代表的学者认为消费者的购买意愿，取 决于他感知到从产品中所能得到的( 感知利得) 和所要付出( 感知利失) 两者之 间的权衡，当消费者的感知利得大于感知利失时，消费者会产生购买意愿，因此， 消费者在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案；而以b a u e r ( 1 9 6 0 ) 为代 表的学者则认为，由于信息的不对称性，消费者的任何购买行为都必然存在风险， 消费者为了避免损失，会选择感知风险最小的方案( a g a r w a l ，2 0 0 1 ) 。 在大多数关于感知价值的研究中，往往习惯用感知质量替代感知利得，用感 知价格替代感知利失。而消费者对易逝性高科技产品价值的感知，又是通过对质 量上升和价格下降来体现的。并且，在易逝性高科技产品中，细分市场繁多、更 新迅速，消费者的购买意愿更多是由其所感知利得所引起的，而不是出于最小化 感知风险。 综上，本文在感知价值理论的基础上，结合易逝性高科技产品自身的特征， 9 硕上学位论文第1 章导论 认为消费者对易逝性高科技产品价值的感知，表现为对p h t p 质量上升的感知和 对p h t p 价格易逝的感知。 其中，p h t p 质量上升的感知是指，消费者感知到的由快速更新所引起的易 逝性高科技产品整体质量提升的幅度。p h t p 价格易逝的感知是指，消费者感知 到的由快速更新而导致的产品整体价格下降的程度( 包括下降的速度和幅度) 。 而消费者对这两者感知的差异，主要是由于消费者自身的差异。消费者的这 两种感知会影响，消费者对市场上新产品的整体感知价值。 1 4 研究目的 在经济全球化的大环境下，市场经济占据了主导地位，消费者则是市场经济 的核心部分。而目前关于易逝性高科技产品的研究大多是基于企业的角度，缺乏 对消费者的研究。因此本文基于消费者感知价值理论，从消费者个体差异的角度， 尝试解决以下两个问题： 首先，从消费者的角度来看待易逝性高科技产品。 以往的研究都是基于企业的角度对易逝性高科技产品进行研究，缺乏对消费 者的研究。而少数关于易逝性高科技类消费者的研究，也只是把易逝性高科技产 品作为一种高科技产品，而不是易逝性产品。因此，文本把消费者对产品易逝性 的感知加入了感知模型中。 其次，探讨消费者个体差异对其易逝性高科技产品感知的影响。 由于易逝性高科技产品的快速更新，产品更新替代频繁。再加上市场竞争激 烈，一旦出现新的产品，其他企业会迅速模仿。因此，消费者对易逝性高科技产 品价值的感知，更多的时候是对整个行业的感知。于是，消费者的个体差异成为 了影响其感知的重要因素。本文，通过实证分析，对个体差异的这种影响进行探 讨。 1 5 研究方法 为了实现本文的研究目标，本论文结合了规范研究和实证研究的方法，具体 而言，使用了如下几种研究方法： 第一，文献回顾及理论分析 通过回顾以往学者对易逝性高科技产品的研究，发现大多研究都是基于企业 的角度，缺乏对消费者研究。而易逝性高科技产品的快速更新是整个行业的基本 特征，由于快速更新，导致了产品具有质量快速上升、价格迅速下降这两大特点， 而质量和成本是感知价值理论的两个重要维度。因此文本基于感知价值理论，从 l o 硕 ：学位论文第l 章导论 消费者对产品非货币成本和质量的感知入手，从逻辑上，得出了基于消费者个体 差异的易逝性高科技产品价值感知研究模型。 第二，实证分析 实证研究是本文采用的主要研究方法之一。贯穿全文的分析过程都是在理论 分析的基础上提出模型、假设，然后通过调查获得数据对模型及假设进行检验。 在分析方法上，本文用到了c r o n b a c h 信度分析、效度分析、独立样本t 检验、 单因素方差分析、多重比较、相关分析及回归分析，在数据处理上本文用到了统 计分析软件s p s s l 3 0 。 1 6 研究框架 首先，文本以易逝性高科技产品快速更新，产品生命周期缩短、产品价值具 有易逝性为背景，从消费者个体差异的角度提出了问题，即基于消费者个体差异 的易逝性高科技产品感知研究；并阐述了研究的意义。通过文献回顾，构建了消 费者对易逝性高科技产品感知模型，最后通过实证验证了改模型。如图1 1 所 示。 硕：学位论文第l 章导论 导论( 主要包括：研究背景承l 意义、相关文献综述、研究思路、研究目 的、研究方法) 2 、相关理论分析( 感知价值相关理论，消费者对产品感知等相关理论) 型及模型假设) 实证研究设计及数据收集( 研究变量的设计与测鼙，实证方法设计，数 据的收集及信度、效度分析) l 5 、假设检验和结果分析( 假设检验并检验结果进行分析) o 6 、全文总结( 对研究结论进行讨论，并提出相关建议及研究的局限与展望) 图1 1 本文的研究框架 1 2 硕七学位论文第2 章相关理论 第2 章相关理论 2 1 消费者对产品的感知 感觉和知觉是认识活动的初级阶段。感觉是指我们的感受器官( 眼、耳、口、 鼻、手) 对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应，如事物的色彩、味 道、温度等方面的信息在头脑中的反映。不同的人用不同的方法同时看到同一事 物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物， 结论自然也不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别，分析和选择的过 程。人们通过感官：看、听、闻、尝和摸等接受信息。输入信息就是我们通过各 种感官获得的。听到一个广告，看到一个朋友，闻到污染的空气和水，摸到一种 产品的时候，即获得了信息。 虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基 础之上，对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。我们选择一些信息同时放弃 其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时问里去注意所有的信息。这种现象 就是选择性注意( s e l e c t i v ea t t e n t i o n ) ：人们每时每刻，都暴露在许多刺激之 下，在面对众多的刺激下人们会选择较可能注意与目前的需求有关的刺激、较可 能注意其所期望的刺激、较可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。 感觉和知觉合称为感知( 觉) 。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活 动的基础( s c h if f m a n ，1 9 9 7 ) 2 8 j 。 2 1 1 消费者对产品质量的感知 ( 1 ) 客观质量和感知质量的概念 质量( q u a l i t y ) 在被用以构建顾客价值方面被市场营销领域中的学者们认 为是一个核心概念。营销大师k o t l e r 指出，即使世界上最好的营销部门，也无 法卖出那些质量低劣、无法满足人们需要的产品。人们对质量进行了不同的定义， 甚至组织内部不同的部门之间( 例如生产部门和营销部门) ，对于质量的定义可能 也存在不同的观点。近代对质量定义具有重要影响的学者包括美国著名的质量管 理专家j u r a n 博士以及芬兰人g r o n r o o s 等人。j u r a n ( 1 9 7 4 ) 提出将质量定义为“适 合使用 ( f i t n e s sf o ru s e ) ；g r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) 1 2 9 l 则从顾客角度出发，将质量 定义为“符合或者超越顾客期望。其他学者也对质量这个概念提出了自己的观 点。 硕j ：学位论文第2 章相关理论 6 a r v i n ( 1 9 8 4 ) 1 3 0 】从入文、经济、营销、经营管理的角度对质量提出了较为 完整的定义： 第一，哲学层面上：质量既不是意志也不是实体，但与完美同义，具有最高 的标准，虽然无法明确界定但知道它是什么。 第二，基于产品的经济学层面上：质量可以精确衡量，其差异反应于产品原 料或者数量上，而较高质量的产品则需要付出更多的成本。 第三，基于用户层面上：质量就是适用，即产品满足特定顾客需要的能力。 越能满足顾客需要，则认为产品的质量越高。 第四，基于制造和价值的层面上：注重内部工程与制造的管理，使产品符合 设计或者规格的程度。由价格与成本的衡量而定义质量，高质量指在可接受的价 格下，产品绩效符合要求。 从一般意义上讲，质量有两种表现形式：客观质量与主观质量。前者指真实 的质量，是用于描述产品整体上是否品质优良，技术是否领先的术语( a n d e r s o n ， 1 9 8 4 ) 1 3 1 1 ：后者是指消费者主观感知到的质量水平，也即感知质量。感知质量 通常被定义为“对产品质量的评价判断”( s z y b i l l o j a c o b y ，1 9 7 7 ：s t e e n k a m p ， 1 9 9 0 ) 1 3 6 11 3 5 1 。 不少学者们对感知质量的概念进行了研究，其定义如下表2 - 1 ： 表2 - 1感知质量的定义 学者感知质萤定义 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) s t e e n k a m p ( 1 9 9 0 ) 感知质量是消费者对产品的总体性评价，与对产品的态度接 近 感知质量是以用户为基础来定义的，为消费者对产品整体优 越性的判断 感知质量是对质量的