（企业管理专业论文）基于资源观的持续竞争优势研究.pdf

基于资源观的持续竞争优势研究 研究生姓名：肖永平导师姓名：李东教授 东南大学经济管理学院 摘要 改革开放二十多年来我国掀起了一场深刻而剧烈的变革，计划经济正在为市场经济 体制所取代。中国企业开始直面市场，迎接竞争挑战。特别是在我国加入w t o 之后，企 业如何在曰益激烈的竞争中制定、实施战略来获得长期的竞争优势，这是人们倍加关注的 问题，也是理论界试图解决的问题。虽然当前我国经济蓬勃发展，却不能掩盖企业在战略 错定和实施过程中存在的一些的普遍的问题和不足，如制定战略时不太考虑资源侧重于 产业机会分析；企业的战略忽视顾客需求等。因此研究如何从企业内部的资源，同时结合 顾客需求来考虑制定战略以谋求竞争优势，具有迫切的现实和理论意义。 本文全面系统地从企业的资源观角度来研究竞争优势问题。首先对竞争优势的相关理 论进行了回顾，指出企业应该用资源观理论来指导企业获取竞争优势的工作，也就是从企 业内部资源角度来考虑获取竞争优势。然后，针对我国企业实践上的问题和现有理论的不 足，作者提出了顾客导向资源基础优势模型。本文对该模型进行了详细的阐述提出企业 的资源战略必须蛆顾客为本，围绕顾客需求来制定。同时进一步明确指出顾客导向的合适 方式是顾客价值，提出价值创新是实现顾客价值的途径，并探讨了价值创新的实现机制和 平台。 接着，本文对资源基础战略进行了详细地论述，提出了资源战略的三步骤：资源的识 别、资源的调配和资源的开发，并对每一步骤加以全面地分析。在资源识别的问题中，探 讨了战略资源识别的标准以及方法，并分析了可能的战略资源；在资源调配问题的论述中， 讨论了调配资源的原因，分析了调配领域的选择以及资源调配的原则，提出企业竞争力是 资源潜力与调配力的综合效应；在资源开发的问题上，对资源开发的原因进行了分析，指 出了资源开发的四个步骤，并探讨了实现的途径。文章的最后对该模型进行了小结，指出 顾客导向资源基础优势模型必须实现资源战略和顾客需求的有效结合才能取得竞争优势， 并提出了须进一步研究的问题。 关键词：竞争优势资源观资源顾客需求价值创新 ar e s e a r c ho nt h es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b a s e do ut h er e s o u r c e b a s e dv i e w b y ：x i a oy o n g p i n g s u p e r v i s e db y ：p r o f l id o n g s c h o o lo f e c o n o m ya n dm a n a g e m e n t ，s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t s i n c et h er e f o r m a t i o na n do p e np o l i c y i m p l e m e n t e dt w e n t yy e a r sa g o ，c h i n a h a s e x p e r i e n c e dap r o f o u n da n ds h a r p r e f o r m t h ep l a n n e de c o n o m yi sb e i n gs u b s t i t u t e db yt h e m a r k e te c o n o m y s o ，t h ec h i n e s ee n t e r p r i s e sh a v et of a c et h em a r k e td i r e c t l ya n dt a k et h e c h a l l e n g e o fc o m p e t i t i o n e s p e c i a l l ya f t e rc h i n a se n t r yt ot h ew t o ，t h ep r o b l e m so ft h e e n t e r p r i s e s h o wt om a k ea n d c a r r y o u tt h e s t r a t e g y i nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o n t o a c q u i r e l o n g s t a n d i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ew e r e w h a tt h ep e o p l ea r er e g a r d i n ga n dw h a tt h et h e o r i s ti n t h i sa r e at r yt os o l v e t h o u 曲t h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m y , s o m eg e n e r a lp r o b l e m sa n d d e f e c t ss t i l le x i s ti nt h ec o u r s eo fm a k i n ga n de x e c u t es t r a t e g i e s s u c ha st h en e g l i g e n c eo f r e s o u r c e sa n dc o n s u m e rn e e d sa n dw a n t s t h e r e f o r e ，i ti sm e a n i n g f u lt os t u d yt h ew a y so f h o w t o c o m b i n et h ee n t e r p r i s e si n n e rr e s o u r c e sa n dt h ec o n s u m e rn e e d st om a k et h es t r a t e g i cd e c i s i o n t h i sd i s s e r t a t i o ns t u d i e st h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef r o mt h ee n t e r p r i s e sr e s o u r c e s b a s e d v i e ws y s t e m a t i c a l l y f i r s to fa l l ，i tr e v i e w st h er e l a t e dt h e o r i e sa n ds u g g e s t st h a tt h ee n t e r p r i s e s s h o u l do d c r a t eu n d e rt h ed i r e c t i o no ft h er e s o u r c e s b a s e dv i e w s e c o n d l y , t ot h ep r o b l e mo f p r a c t i c ea n d l a c ko f t h e o r i e s i tp r o v i d e sab a s i cm o d e lo f c u s t o m e r - o r i e n t e dr e s o u r c ea l l o c a t i o n t h ed i s s e r t a t i o nd e t a i l st h em o d e la n dp u tf o r w a r dt h ev i e wo fm a k i n gt h es t r a t e g i cd e c i s i o n a c c o r d i n g t ot h ec u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s i na d d i t i o n ，i tp o i n t so u tt h a tt h ea p p r o p r i a t ew a yo f c u s t o m e r - o r i e n t a t i o ni sc u s t o m e rv a l u ea n dt h ep r o c e s so fr e a l i z i n gc u s t o m e rv a l u ei sv a l u e c r e a t i o n f i n a l l y , i td i s c u s s e st h em e c h a n i s ma n dp l a t f o r mo f r e a l i z a t i o no f v a l u e c r e a t i o n i ns u c c e s s i o n ，t h i sd i s s e r t a t i o na d d r e s s e st h er e s o u r c e s b a s e ds t r a t e g yi nd e t a i la n ds u g g e s t s at h r e e - s t a g er e s o u r c es t r a t e g yp r o c e s s ：r e s o u r c ei d e n t i f i c a t i o n ，r e s o u r c ea l l o c a t i o na n dr e s o u r c e d e v e l o p m e n t o n t h ef i r s t s t a g e ，i t d i s c u s s e st h es t a n d a r d sa n d a p p r o a c h e s o fr e s o u r c e i d e n t i f i c a t i o na n da n a l y z e dt h ep o s s i b l es t r a t e g i cr e s o u r c e s ；o nt h es e c o n ds t a g e ，i td e s c r i b e st h e r e a s o no fr e s o u r c ea l l o c a t i o n ，a n a l y z e st h ep r i n c i p l e sa n dc h o i c e so fr e s o u r c ea l l o c a t i o na n d b r o t l g h tf o r w a r dt h ev i e w t h a tt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ew a st h ei n t e g r a t i v ee f f e c t so fr e s o u r c e p o t e n t i a la n da l l o c a t i o na b i l i t y ；o nt h e l a s ts t a g e ，i ta n a l y z e st h er e a s o no fr e s o u r c ed e v e l o p m e n t a n dp o i n t so u taf o u r - s t a g ep r o c e s so fr e s o u r c ed e v e l o p m e n t a tt h ee n do ft h ed i s s e r t a t i o n ，i t s u m m a r i z e st h em o d e la n dp r o v i d e st h ef u t u r es t u d yo f t h i sp r o b l e m k e y w o r d s ：c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e r e s o u r c er e s o u r c e - b a s e dv i e wc u s t o m e rn e e d s a n dw t sv a l h ec r e a t i o n i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 孓我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 j 勺研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：日期： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括 刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：导师签名： 日期： 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景和问题的提出 改革开放二十多年来，我国掀起了一场深刻而剧烈的变革。经济体制方面，运行了几 十年之久的计划经济正在为市场经济体制所取代，有中国特色的社会主义市场经济正在过 渡形成并发展完善。优胜劣汰，适者生存，中国企业开始直面市场，迎接竞争挑战。特别 是在我国加入w t o 之后企业如何在日益激烈的竞争中获得长期的竞争优势，这是人们 倍加关注的问题，也是理论界试图解决的问题。 在市场经济体制下欲获得竞争优势，企业必须从长远角度考虑，如经营目标、提供怎 样的产品和服务如何在产品和服务市场上定位，多元化经营的程度和范围以及组织结构， 管理系统等政策设计和协调等问题。这些问题关系到企业的长期生存、发展，是企业决策 和运作的中心活动，其综合即企业战略的研究范畴。m ，j ，r o u s e 认为“竞争优势仍然是战 略研究中的核心部分，因为战略的含义即为，若要使商业成功并且运作高效，竞争优势是 非常必要的。”，这说明理解竞争优势与战略的关系是非常重要的。波士顿顾问公司的奠基 人亨德森认为：“任何想长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者 的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”按照他的说法，战略 的本质就是维持企业的独特竞争优势。因而要认识并且成功运用竞争优势，企业必须不断 地思考战略管理过程思考如何运用这种过程来不断为企业增加价值。 虽然我国有不少企业通过制定实施符合自身发展的战略，在业内形成了较为明显的竞 争优势，处于较为有利的市场竞争地位。但是我国还有很多的企业在进行战略制定和实施 谋求竞争优势时，存在不少的问题或误区： 1 ) 战略与资源的脱节。 我国有不少的企业在制定实施战略时，不太考虑资源，更侧重于产业机会分析。企 业没有或不懂如何制定出资源基础的战略，如识别出战略资源，开发、调配资源。比如当 前我国中小企业，还没有认识到在竞争环境中，取得成功的关键是自身的资源能力。很多 企业存在短期行为，当市场出现什么有利可图的产品时，大量企业纷纷涌入，而忽视了自 身核心能力的培育，其结果只能在市场竞争中风云一时，逐渐消失。 在我国企业的实践中没有资源保证的战略，又没有充分意识到其危险性的企业还有 很多。不少企业盲目多元化也证实了这一点，在调配资源时，国内一些企业似乎更多地只 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 看着市场机会，而忽视了自己的核心优势和资源是否能延伸扩展至目标行业。太阳神集团 就是一个典型，经过几年的高速发展，积累了不少自有资本。开始在市场上抓机会，“什么 赚钱就做什么”，先后进入和保健品行业毫无相关的房地产、金融、酒店、汽车、化妆品等 与自己核心优势毫不相关的行业，面对这些行业太阳神既无经验也无人才，更不能发挥其 在保健品行业累积的资源和核心竞争优势。结果新进入的行业没有一个成功，主导的保健 品行业也被迅速发展起来的跟进者蚕食和瓜分。企业不但没有抓住历史契机发展独特竞争 力，反而逐步丧失曾经辛辛苦苦建立起来的竞争优势。 重复同样错误的企业在我霭举不眭举，如巨人集团、实达集团都有类似的阀题。而 且现在仍有不少企业还在热衷于从市场上找机会，而忘记了自己的核心优势及资源是什么。 2 ) 战略与顾客需求的脱节 企业来从顾客及顾客需求角度制定战略获取竞争优势，即使有，也没有把颓客需求 放在应有的高度或不知如何去做，往往更多的是竞争导向或产品导向。这些企业强调以对 抗为中心，过分关注竞争对手的举动，时时处处考虑与之抗争的对策，这样就可能使企业 忽略自身战略目标的制定。这些企业没有认识到深入了解顾客对于确立竞争优势十分关键， 因为竞争优势突出表现在企业的把握市场新机遇与满足用户新需要的潜力上。 战略没建立在顾客需求的基础上，就无法了解顾客，也就无法对需要做出恰当的反 应，也就不能为舀标顾客提供超额价值，从而不但不能建立竞争优势，反而会造成企业经 营的失败。所以亚细亚在郑州成功后当王遂舟听说八百伴宣布到2 0 0 0 年耍在中国开设 1 0 0 0 家连锁店之后，马上沉不住气，要亚细弧成为郑州第一，河南第一，中国第一，弗提 出：“世界有多大，市场有多大；5 5 亿入都是我们的客l ”结果导致企业的失败。 现阶段我国一些企业的战略制定实施的实际，就是缺乏资源导向的战略思维。在制定 战略谋求竞争优势的过程中不太考虑企业内部的资源，更侧重于外部的产业机会分析， 同时忽略了顾客需求。目前我国有些企业发展贪大图侠，盲目进入新产业，甚至过度过分 多元化，过分强调低成本扩张，政府部门搞拉郎配，从而导致企业经营的失败等问题，正 是没有考虑企业资源和能力的结果所造成的。基于这个问题，作者进行了本课题的研究， 希望扶理论的高度，为企业解决如何基于资源、能力去制定实旄战略，从而获得持续的竞 争优势提供思路和方向。 1 2 研究的内容和研究方法 2 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 本文着重探讨的中心问题是，如何制定、实施顾客导向的资源基础战略来为企业建立 持续的竞争优势。具体来说，论文的主要研究内容和观点包括以下几个方面： 第一，通过对竞争优势相关理论的回顾，提出从资源观角度来研究企业竞争优势问题。 第二，资源基础战略必须以顾客为本，围绕顾客需求制定才能取得竞争优势。 第三，对顾客导向的合适方式以及如何实现进行理论探讨，指出顾客价值创新是实现 途径。 第四，对于如何制定实施资源基础战略，提出从资源的识别、资源的调配和资源的开 发这三个步骤来着手。并对三个步骤进行了详细的分析。 第五，本文的一个重要的理论观点是，构建出顾客导向的资源基础优势模型，提出要 想建立企业的竞争优势必须实现资源观和顾客需求的有效结合。 本文以现代西方战略理论与竞争优势理念为指导。在写作的过程中，主要采用了归纳 与演绎、规范与实证和案例研究相结合的分析方法。归纳法即把许多的现象、状态，归 纳成一个最终的“理”，这是一个精简化、抽象化、符号化的过程。而演绎法则是以一般理 论分析具体事例。本文做到了归纳与演绎的结合。比如对顾客导向资源基础优势模型的研 究就是采用归纳法。而对于资源基础战略三步骤的研究，则是采用演绎法，以现有的资源 观理论来指导各步骤的分析。同样，规范和实证分析也是相结合在一起，力求论文的研究 具有可操作性使所提的观点能够有实践价值。 1 3 本文结构 本文共分五章。第一章是绪论部分，在现有的环境背景下提出所要研究的课题，h i lt o n 何制定实施资源战略来获取竞争优势的问题。第二章，对竞争优势的既有理论进行回顾， 并在此基础上提出从资源观来研究企业的竞争优势问题。第三章是本文的重点部分，针对 我国实践的问题和现有理论的不足，提出了顾客导向资源基础优势模型。接着具体阐述了 资源战略和顾客需求的关系，提出顾客导向的合适方式，并探讨了实现顾客价值的策略。 然后具体分析了资源基础战略的三步骤，即资源的识别、资源的调配和资源的开发。第四 章为案例分析。第五章，为本文的结论部分，并提出了需要进一步研究的课题。 3 东南太学硕士学位论文 第二章竞争优势理论综述 第二章竞争优势理论综述 对于竞争优势的来源以及构建，不同的人有不同的研究角度，而形成不同的战略学说。 其中最具影响力的理论主要有三种：以安德鲁斯为代表的古典战略理论、以波特为代表的 产业结构理论和最新的资源基础理论。 2 1 安德鲁斯为核心的古典战略理论和s w o t 分析 2 ，1 1 安德鲁斯的古典战略理论 企业的战略理论在发展初期与市场营销理论混杂在一起，主要研究企业如何寻找有利 的市场机会，如何占领、开拓市场等问题。随着战略管理模式的规范化和系统化，建立在 对内部条件和外部环境系统分析之上的经典理论形成了较完整的理论体系，s w o t 分析框 架逐渐流行。 安德鲁斯为核心的古典战略理论体系，从1 9 6 0 年确立到现在一直得到承袭。安德鲁 斯为现代战略理论奠定了坚实的基础，形成了现代战略的基本框架。安德鲁斯对战略进行 了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素：市场机遇( 企业可能做什么，m i g h td o ) 、 公司内部资源与能力( 企业能够做什么，c o u l dd o ) 、个人抱负( 企业想做什么，w a n t st od o ) 以及社会责任( 企业应该做什么，s h o u l dd o ) 。其中市场机遇和社会责任是外部环境因素， 公司内部资源与能力和个人抱负则是企业内部因素。对环境机遇的分析将决定“应该做什 么”( m i g h td o ) ，而对能力与资源的分析则决定“能够做什么”( c a nd o ) 。按照安德鲁斯的观点， 环境不断变化产生机遇与威胁，组织的优势与劣势将不断地调整以避免威胁并利用机遇。 所以安德鲁斯认为战略形成的过程就是把企业内部条件因素与企业外部环境因素进行匹配 的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调，并由此 建立了著名的s w o t ( s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t y 、t h r e a t ) 战略形成模型。 安德鲁斯的主要观点是：公司应该通过更好地配置资源，形成独特的能力，以获得竞 争优势。所以企业经营战略的核心是资源配置的方式，通过统筹、研究企业未来的资源配 置，以及与外部环境的相互作用，从而去指导和解决企业经营发展中的重大问题。 当时战略分析的步骤是： 1 研究外部环境条件与趋势及公司内部的独特能力( d i s t i n c t i v ec o m p e t e n c e ) 。外部环境 的分析包括社区、国家与世界的政治、经济、社会与技术等对公司经营有影响的相关因素， 即企业的竞争环境和企业发展的外部极限。尤其重要的是要分析顾客的需要与竞争对手的 情况。不仅要分析当前的环境而且要预测未来的环境变化及其对企业的战略含义。内部能 4 东南大学硕士学位论文 第二章竞争优势理论综述 力分析包括公司的财务、管理及组织方面的能力及公司的声誉和历史。 2 识别外部机遇与风险，与内部公司资源的优势和劣势并且把他们结合起来。 3 通过评估决定机遇与资源的最佳匹配。 4 ，是作出战略选择。 2 1 2s w o t 分析 s w o t ( 优势、劣势、机遇、威胁) 常常被用于战略分析。s w o t 分析的核心思想是公 司的独特能力与行业的竞争要求要紧密匹配( m m c h ) 。关键是在公司的独特能力与资源能 产生竞争优势的领域创立其市场地位。管理层面临的挑战就是选择或创造一个市场定位， 使公司的独特能力和资源能够产生竞争优势。s w o t 分析的原创者是伦德。但由于安德鲁 斯在自己的名著中应用成功，许多人都把s w o t 分析与安德鲁斯联系起来。 ( 一) 基本含义 斯塔西( r ，s t a c e y ) 定义s w o t 分析为：通过分析企业的资源与能力指出企业的优势、 劣势以及通过分析环境指出其机遇与威胁。战略的逻辑显然是：未来的行动要是优势与机 遇相匹配，避免威胁、克服劣势。当然夔个分析要置于企业及竞争对手共同构造的环境中， 通过与竞争对手的比较来确定自己的比较优劣辩。 在s w o t 分析模型中( 见图2 - i ) ，s ( s t r e n g t h ) 代表企业的经营优势，如资金优势、技 术优势、管理优势、成本优势、人力资源优势等；w ( w e a k n e s s ) 代表企业的经营劣势，如 规模劣势、产品劣势等，这二者是对企业内部的分析。o ( o p p o r t u n i t y ) 代表未来环境的 发展变化所能给企业发展带来的机会，如市场需求出现了新的变化，技术革新提供新技术 等；t ( t h r e a t ) 指未来环境发展变化给企业带来的威胁，如经济不景气、通货膨胀等，这些 是对企业外部环境的分析。s w o t 战略分析方法的实质很清楚，即企业应该充分利用自身 的优势，扬长避短，努力开拓和利用环境变化带来的新机会，同时要避免环境变化给企业 带来的威胁。根据s w o t 分析可以匹配出四种战略： i s o ( 优势一机会) 战略：就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。 2 w o ( 劣势一机会) 战略：就是利用外部机会来改进内部劣势的战略。 3 s t ( 优势一威胁) 战略：就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的战略。 4 w t ( 劣势一威胁) 战略：就是克服企业劣势、避免外部威胁的战略。 东南大学硕士学位论文 第二章竞争优势理论综述 胎田 图2 1s w o t 战略分析模型 ( 二) s w o t 分析简评 s w o t 分析是典型的战略分析方法，可以用来选择和制定战略。它简洁实用，所以受 到普遍欢迎并广泛使用于管理学的各个领域，这一战略分析方法至今仍为许多企业战略决 策者所采用。s w o t 分析被看成是一种管理过程，要求企业的关键人物在作s w o t 分析时 共同参与研究。它的晟大长处是能抓住最能影响企业战略的几个核心因素进行详细的分析， 让管理层将注意力集中在影响业务成长与发展的关键因素上。 批评者认为s w o t 分析最大的弱点有三： ( 1 ) 在选择园子方面，许多因子难以明确它们到底属于哪类。对因子的描述过于空泛， 以至信息不准确。 ( 2 ) 它仅是个简单的罗列，没有评价与审视比较。缺乏根据重要性对要素做出轻重缓 急的区分，由于过于简单，人们甚至怀疑它是否属于真正的分析。由于缺乏优先顺序，小 6 的机遇往往和大的威胁被看成同等重要。 ( 3 ) 它的评估过程过于主观、受评估者的偏见左右a 总之，s w o t 分析方法提供了方向性、结构化的分析思路，明确指出应从环境与公司 实力两方面寻求战略过程的线索。但这个框架比较粗糙，它没有给出如何系统，具体地从 这两方面去进行分析的方法。如何分析企业内部的实力和弱点，传统理论显得比较薄弱 没有更好的方法：尽管强调了环境的重要性， 强，因而影响了这类理论在实际运用的效果。 此后战略管理学家对这一缺点进行弥补， 但由于缺少对环境的具体分析，可操作性不 也t 1 3 对环境机会与威胁、公司强项与弱项进 行了深入地研究提出许多观点。所以以后的战略理论的研究就是在安德鲁斯框架下日益 深化与细化的。 2 2 产业结构理论的竞争优势分析 2 2 1 波特的竞争优势学说 波特对竞争优势( c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ) 的定义：是指一个企业能够以比别的企业更 低的成本提供同样的价值或以同样的成本提供更高的价值，这个企业就相对于剐的企业有 了竞争优势。而持续竞争优势( s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 是指企业能够实施竞争对 手难以复制或模仿成本很高的价值创造战略。 产业结构理论由哈佛大学教授迈克尔波特提出。产业结构理论把产业组织经济学的 成熟概念及其相关理论与研究方法引进战略管理领域，以产业组织经济学的结构一行为一 绩效( s t r u c t u r e - c o n d u c t - p e r f o r m a n c e ，s c - p ) 分析范式为基础来研究企业的竞争优势。波特 对s l c - p 范式进行了概括，饱认为，企业的市场绩效是所处的产业结构的函数，由于市场结 构决定企业的行为，由它再影响企业的市场绩效，因此企业行为可以被忽略，从而企业的 市场绩效由产业结构所直接决定。波特因而认为企业的竞争优势来源于企业所处的产业结 构和企业在该产业中的相对市场位势。这里，企业的盈利能力被相应地分解为两个屡次， 即产业结构层次和市场位势层次，产业结构的功能在于解释企业盈利的可获得性和可持续 性，而企业盈利能力的高低则取决于企业的相对市场位势，企业的竞争优势表现为获得高 于产业平均水平的盈利率。 波特认为，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及其相应战略的形成。相对而言， 产业外部的力量是相当基本的因为外部力量通常影响着产业内部的所有企业，决定一个 企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力，而产业本身的吸引力一根据产业预期平 东南大学硕士学位论文 第二章竞争优势理论综述 均盈利能力来衡量并不是由一种单一因素所决定。它取决于该产业的五种竞争性力量的 相互作用：现有竞争者之间的竞争、新竞争者的加入、替代品的威胁、买方的讨价还价能 力、供方的讨价还价的能力。这五种竞争力量共同决定着一个产业的市场竞争强度和最终 盈利能力，如图2 2 所示， 供方讨价还价能力 卖方集中程度 卖方对销售量的看中程度 供应产品的差异化 替代供应品的存在 与行业总购买置相关成本 产品投入对成本和差别化 的影响 卖方及产业内公司的转换 成本 进入威胁( 进入壁垒) 绝对成本曲线 专有学习曲线 必备投入要素可获得性 专有的低成本产品设计 规模经济、政府政策 资本投入要求 品牌认知 专有产品差异化 分销渠道的可获得性 预期的报复 产业 竞争卷 竞争程度 集中程度和均衡 间断的生产能力过剩 产业成长 产品差别化 品牌认知 转换成本 信息复杂程度 竞争对手的多样化 推出壁垒 替代威胁 替代品价格性能比 转换成本 买方的替代倾向 买方讨价还价能力 砍价杠杆价格灵敏度 买方相对于企业的集中程度价格，总购买量 买方规模对质量，性能的影响 买方信息产品差异化 与公司转换成本相关的品牌认识 买方转换成本买方利润 恢复能力 决策者的动机 替代产品 后向一体化的能力 图2 - 2 产业结构的要素 图中的各种因素可以作为一种校验表来判断各种竞争性力量的强弱，这种方法是全面 3 蔓童盔堂堕主堂垡笙奎一生兰坠羔量垡垫里堕生 产业分析的一个重要组成部分。这五种基本力量的状况及其综合强度决定着行业的竞争激 烈程度，同时也决定了行业的晟终获利能力。例如，买方力量能够影响企业产品可能索取 的价格进而影响到企业的成本和再投资：替代品的威胁也有类似的影响力；供方的讨价 还价能力决定了原材料和其他各种投入品的成本：竞争的强度会影响产品价格，也会影响 在其他各方面展开竞争的成本：而新竞争厂商进入市场的威胁会限制产品的价格，并造成 防御的投资。对不同的行业来说，由五种力量决定了不同的强度，而且会随着行业的交化 而变化。决定这五种竞争力量和结构因素的是产业的内在特性，所以- 企业的竞争战略在 很大程度上就依赖于产业的选择和在处理五种竞争力量上比竞争对手更胜一筹的地方。 波特认为“企业的定位决定了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平”。在某 种正常盈利率的产业结构中，占据相对于竞争对手更高市场位势的企业就会获得竞争优势- 从而获得成功。为了理解如何取得竞争优势以及如何确定单个公司在产业内的相对地位， 波特提出了通用战略的概念。通用战略是一组采用特殊模式的战略。在业务层次，波特指 出了两种基本的竞争优势：低成本战略和差异化战略。低成本战略是指在一个产业中企 业采取一系列的手段高度重视成本控制，实现低成本取得领先地位的目标。一家公司如果 拥有一套成功的低成本战略，公司只需将价格定在与竞争对手相当或接近的水平，其低成 本就可以转化成超额利润。而差异化战略则是指以区别于竞争对手的产品和服务来满足不 同客户群的不同需求，使得公司可吐采用种溢出价格，在成本与竞争对手相当的情况下 实现较高的盈利，从而为企业取得竞争优势。波特在探析企业竞争优势时，认为低成本战 略与差异化战略二者不可兼得，企业必须在二者之间做出抉择，最糟糕的是陷入两难境地。 战略选择的另一重要方面是竞争范围，服务于不同的目标市场，需要采取不同的战略。 因而竞争优势的类型和竞争范围的结合 低成本 竞争 范围 全产业范围 特定市场 就可以采用什么样的通用战略( 如图2 - 3 ) 竞争优势 差异化 成本领先战略差别化 专一化 图2 - 3 三种通用战略 波特认为有三种可赢得竞争优势的通用竞争战略可供选择；1 ) 成本领先战略。它耍 9 东南大学硕士学位论文 第二章竞争优势理论综述 求积极建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本管理费 用控制，最大限度减少研发费用、销售等方面的成本费用，提高效率性；2 ) 差别化战略。 它要求选择有别于竞争对手的特色，并使溢价超过追求差异化成本。同时，培育消费者品 牌忠诚度，降低价格敏感度、提高收益、提升进入壁垒；3 ) 专一化战略。它要求对一系列 行动进 行整合，专一化战略的整体尽量满足某一特定的目标群体服务。可用来对替代品最低抵抗 力或竞争对手最弱之处作为公司的战略目标。企业通过其战略对五种竞争力量发生影响并 影响到产业结构，甚至改变某些竞争规则，从而赢得竞争优势，提高盈利能力。 为系统识别和分析具体企业的竞争优势，波特创意性提出了价值链的概念。即企业是 由一系列独立但又相互联系的经济话动结合而成，它们构成企业的价值链。一个企业的价 值链可能在竞争范围上与其竞争对手不同这种差异构成了企业潜在的竞争优势。通过差 异性的价值链活动，企业以比竞争对手更低的成本完成必要性活动，或者以增加顾客价值 的特定方式完成某些括动并使企业具备索取产品高价的能力，由此获得低成本优势或差异 化优势。 波特认为一种通用战略的持久性要求企业具有增加战略模仿困难的壁垒，也就是说， 如果存在某些进入或模仿障碍或移动壁垒( 如规模经济、范围经济、产品差异、学习或经 验效应、资本需求、转换成本和政府政策等) ，那么，企业竞争优势就能够持久，从而形成 持续竞争优势。持续竞争优势是企业在长删内维持高于产业平均水平的根本基础。 2 2 2 波特战略理论的贡献和局限 2 ，2 2 1 贡献 总的说来，迈克波特理论的突破在于：首先他的理论强调了企业选择行业的重要性， 特别是行业结构的影响，强调企业外部竞争环境对战略制定的决定作_ = f j 从产业角度来考 察企业战略。其次波特的产业组织学派还强调要从降低成本及差异化两方面来赢得竞争优 势。波特的竞争战略的另一个重大贡献是他将企业战略理论动态化，突出了在竞争战略的 制定过程中要考虑竞争对手的反应。 2 2 2 2 局限性 然而，产业分析法的缺陷是明显的。它片面的过于强调产业结构、外部环境的重要性， 忽略了企业的内部差异，诱导企业进入一些利润率很高但与自身竞争优势毫不相关的产业。 8 0 年代早期，鲁梅尔特的实证研究发现产业内的利润差异比产业间的利润差异要大得多。 达一发现推翻了传统产业组织理论的市场结构决定企业赢利水平的论断，使人们更相信最 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章竞争优势理论综述 重要的超额利润源泉是企业具有的特殊性。同时戴尔( d e l l ) 及李维斯( l e v i s ) 的大规模 定制概念把波特的低成本与差异化战略不相容的论断彻底粉碎了。 2 3 资源观理论 2 0 世纪8 0 年代以前，战略理论和分析框架多以适应外部环境为重点，对企业内部因 素未作深入研究。然而s w o t 分析矩阵告诉我们，不管环境分析如何严密，那仅仅是问题 的一半，对竞争优势源泉的完整认识，还需要对企业内部实力与弱点加以分析。2 0 世纪9 0 年代以来，随着产业经营环境中不确定因素的增火，产业边界的日益模糊，产业结构的稳 定性日益下降，企业通过外部环境分析所获得的竞争优势越来越难以持续。 不少管理学家在对企业管理实践进行反思的基础上，越来越关注企业内部资源与能力， 形成了咀内部资源为侧重点的资源观r b v ( r e s o u r c e s b a s e dv i e w ) 。1 9 8 4 年，沃纳菲特 ( w e m e r f e l t ) 发表了企业资源基础论一文，标志着资源基础理论的正式诞生。此后， 巴尼。鲁梅尔特等人也为此做出了重要贡献。尤其是巴尼奠定了行业经营战略的资源基础 分析框架。资源基础理论是学者们对企业资源观的回归。它认为决定企业不同绩效水平的 根本因素是企业自身的资源和能力。换言之，对于企业的竞争优势来说，企业内部条件比 其所面对的外部条件更具决定性影响，企业获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在 于企业资源的积累。基于资源的战略理论异军突起，并一跃成为当今战略理论的主流。 1 假设条件 波特的分析隐含了两个简化的假设，即( 1 ) 产业中企业控制的资源和追求的战略是 一样的；( 2 ) 产业或战略集团的资源异质性即使存在，这种异质性也是非常短暂的，因为 企业战略实施涉及的资源具有高度流动性。而资源基础论认为，企业是各种资源的集合体， 企业拥有的资源各不相同，具有异质性，企业资源的异质性导致了企业之间的异质性。同 时，由于资源不是自由流动的，使得企业之间的异质性可能会长期存在。绩效优良的企业 与绩效一般的企业相比，正是由于其所控制的资源方面具有独特优势。因此，巴尼提出， 资源基础论有两个基本的假设：( 1 ) 资源不同质地分布于各个企业中；( 2 ) 这些资源具有 粘性，不会无成本地在企业之间转移。企业的特质资源是企业形成竞争优势、实现战略管 理的基础。以上两个假设条件也被认为是资源基础论的公理性原则。 2 资源与竞争优势 资源基础论的核心思想是：企业的竞争优势是建立在企业所拥有的独特资源及它在特 定的竞争环境配置中这些资源的方式基础之上的。资源基础理论的基本观点是：企业建立 东南大学硕士学位论文 第二章竞争优势理论综述 强有力的资源优势远胜于拥有突出的市场位势，企业的竞争优势来源于它所具备的资源的 数量、质量及其使用效率企业自身的资源是企业竞争优势的基础：尽管资源的开发过程 倾向于使企业灵活性降低，资源基础理论仍然认为开发过程产生的独特资源乃是企业持续 竞争优势的潜在源泉，并使企业收益达到较高水平；由于各个企业的发展路径不同，所拥 有的或控制的资源状况也就不可能完全一样从而导致它们运作效率和盈利率的高低和差 别。 对于公司持续竞争优势的根源的解释，资源基础论认为它来源于公司掌握的资源与能 力存量。迪瑞克和库尔指出给企业带来竞争优势的战略资产是要通过内部开发而无法从市 场上购买的。他们将企业的资产分为流量资源与存量资源。流量资源是暂时性的，可以及 时调整的。存量资源( 如品牌等) 则是通过漫长时间积累而形成的，对企业持续竞争优势的 形成来说，存量资源的作用比流量资源的作用要大得多。存量资源的差异构成战略不对称。 公司现期资源的投入与活动的实施取决于公司的战略目标，随着时间的延伸，许多流量资 源积累演变成公司宝贵的存量资源。 资源基础论认为资源就是企业可用来为某些细分市场有效地生产顾客价值的有形物 和无形物的统一体，或者说，资源是一个企业所拥有的具有价值实现能力的任何东西。资 源大体上可分为三大类：有形资产( 房地产、生产设施、原材料等) ，无形资产( 公司的声 望、品牌、文化、技术知识、经验、专利和商标等) ，组织能力( 正式制度和结构，团队问 的非正式联系等) 。但不是所有的资源都能作为持续竞争优势的来源的，企业资源中很多是 企业生存必须的、能够在市场上购得的普通资源。美国学者巴尼认为企业的资源和能力如 果具有：( 1 ) 价值性、( 2 ) 稀缺性、( 3 ) 难以模仿性，那么它们对于竞争优势的创造与保 持就显得十分重要。资源的价值是由可以得到的开发资源的机会决定的，这些机会有时会 变化，使资源从有价值到无价值；关系到竞争优势的重要资源具有稀缺性，如果竞争者也 具备了相同的或相似的资源与能力，该企业就失去了竞争优势；竞争性重要资源的另一个 标准是难以模仿，巴尼认为许多实物资源容易模仿，而基于团队工作、文化和组织程序 的资源和能力则难以模仿，这些资源通常是由一段时间内企业自身复杂的历史和难以计数 的小决策造成的，它们对特有能力的发展做出贡献。 3 经济租与不可模仿性一竞争优势的持续性 资源基础论认为：成功的企业依赖能够产生经济租的资源，当这些资源的获取可以得 到保证时，这些资源产生的租就能够从各种渠道获得，比如通过在市场上出售资源、通过 企业内部资源生产销售产品后获得经济租。在经济学上区分了两种租：理查德租( r i c a r d i a 1 2 东南大学硕士学位论文 第二章竞争优势理论综述 r e n t s ) 与熊彼特租( s c h u m p e t e r i a l lr e n t s ) 。理查德租来源于稀缺性的资源，熊彼特租来自于 创新。相对而言，理查德租具有长效性，而熊彼特租具有短效性。理查德租来源于企业的 稀缺性资源，如品牌、声誉、独特的地理位置、复杂的组织能力等。熊彼特租来源于企业 的生产方式创新、组织制度创新与技术创新。但在当今速度竞争的时代，没有任何资源能 永远乃至长期处于稀缺状态，很容易被模仿或被替代品所替代。因此，一个企业要维持持 续竞争优势必须靠持续不断的创新，即企业的经济租要靠不断出现的熊彼特租来维持。资 源基础论把企业内部能力、资源和知识的积累作为企业获得超额利润和保持竞争优势的关 键因素。 一个企业获得经济租的能力依赖于资源仿制的难易程度。李普曼( s l i p p m a n ) t l 鲁梅 尔特指出：无法模仿的资源可以抵御竞争对手的挑战。巴尼认为只有当资源存在差异同时 资源不可流动时才会有先行者优势及进入壁垒。“独立性机制”与“资源位置障碍”是维 持经济租