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上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 摘要 在互联网高度发展的今天，口碑对于营销的作用越来越突出。通过 网络进行传播的口碑信息日益受到厂商、消费者和学者的注意，已经成 为研究和实践当中的热点问题。本文以寻找网络口碑与消费者，尤其是 以电影为代表的体验性商品消费者对于产品的态度和消费者购买动机之 间的关系为主线，对口碑信息影响消费者的过程和机理做了深入的研究 和探讨。概括起来，本文的主要贡献包括： 首先，对口碑营销的基本概念和理论，网络口碑的研究现状，体验 性商品及电影消费者行为的特点、消费情感的研究现状进行了综述，并 且对它们之间的内在联系进行了总结和梳理。 第二，提出了基于情感的口碑信息传播过程的框架，并且以消费者 行为学当中的认知情感行为模型为基础，提出了基于情感的口 碑信息评价的概念模型。该模型的主要创新之处首先在于找到了衡量消 费者对口碑信息认知的维度，其次，将认知情感行为模型当中 的单维变量情感（affect）进行了扩展，即从愉悦度、激发度、优势 度三个维度衡量消费者情感，以便能够更加准确和广泛的把握消费者的 情感状态。然后在该概念模型的基础之上，所有概念之间建立起关联， 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 形成了本文的理论假设。 第三， 阐述正式调查实施原则与过程， 以电影消费者为实证研究对象， 根据调查数据，利用结构方程模型分析方法对所设定的模型进行分析， 并且根据结果对研究模型做出必要的修正和优化， 对研究结果进行讨论。 结果表明，模型对数据有较好的拟合优度，证明了基于顾客消费情感的 角度解释消费者态度和购买动机的做法的合理性和科学性。 最后，在当前研究的基础之上分析了本研究的局限性，并对未来的研 究方向做出了预测。 关键词：网络口碑，消费者情感，电影，态度，观赏动机 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 a research on the relationship between movie consumers attitude, watching intention and online word of mouth abstract nowadays, as the development of the internet technology, the effect of word of mouth to marketing is becoming more and more significant, this attracts the attention of the companies, consumers and researchers and has become a promising research area. this paper analyzes the relationship between online word of mouth relating to motion pictures and the attitude of consumers toward the movie and the watching intention of the movie, conducted a research of the mechanism in which the word of mouth operates and works. generally speaking, the main contribution of this paper includes: firstly, summarizes the basic concepts and theories of word of mouth marketing, the current research of online word of mouth, the perspective of experiential products and the consumer emotion. further more, this paper analyzes the relationship between these concepts and their significance to this 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 research. the biggest contribution of this research is that this paper brings forward a word of mouth evaluation model of motion picture customers based on the famous c-a-b model in consumer research. the first difference between the two models is that this research expands the concept “affect” in the research to “emotion”. although they are both psychological variables which can be translated in to the same word “ganqing” in chinese and have basically identical meaning in daily use, they also have different characters. secondly, find dimension to measure consumers cognition and emotional responses to word of mouth, that is, hedonic, utilitarian, and interestingness for cognition and pleasure, arousal, and dominance for emotion. based on this model, hypothesizes of the research are brought forward. using structural equation model to analyze the data collected by the empirical research, this research modified the previously mentioned evaluation model based on the analysis results. the results proved the rationality of the research to analyze word of mouth from the emotion perspective. finally, the limitations of this research and future research direction are suggested. 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 key words: online word of mouth, consumer emotion, motion pictures, attitude, watching intention 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 图目录 图 1-1 本文研究框架 .5 图 2-1 体验性商品与实用性商品消费者行为的特征区别.15 图 2-2 schloberger 的情感三维模式图 .20 图 2-3 文献综述部分的逻辑框架和思路.24 图 3-1 口碑信息传播和产生作用的过程.28 图 3-2 理性行为理论（tra）.33 图 3-3 态度对行为动机的影响.34 图 3-4 基于情感的口碑评价模型.34 图 4-1 本研究的步骤 .40 图 5-1 模型路径系数表 .61 图 6-1 优化后的基于情感的口碑信息评价模型.64 表目录 表 2-1 示例：研究者对与网络口碑各指标作用的分歧.10 表 2-2 izard 的间隔性情感分类及描述形容词 .21 表 4-1 情感范畴在愉悦度、激活度、优势度（pad）三维上的值.46 表 5-1 被调查者观赏现状的统计.54 表 5-2 总体信度分析 .54 表 5-3 量表各潜在指标的 cronbach系数.55 表 5-4 因子载荷矩阵情感层次.55 表 5-5 因子载荷矩阵认知层次.57 表 5-6 模型拟合度评估结果 .59 表 5-7 有关概念和指标的标示符号.60 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：张强张强 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：张强张强 指导教师签名：李乃和李乃和 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 1 第一章 绪论 1.1 研究背景 自从口碑（word of mouth）这个概念被提出以来，它一直被消费者和营销人员认 为是一个有价值的信息来源。所谓口碑，指的是消费者之间关于某产品或者服务的 特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。口碑一直被认为是影响消费者 购买的一个重要因素 （尤其是对于模仿者来说） 。 与其它的信息渠道， 例如广告相比， 口碑通常被消费者认为更加可信，因此他们也更容易接受口碑传播中的内容。麦肯 锡公司的一项研究表明，67%的日用生活消费品的购买决策是基于口碑而做出的96。 近年来，高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑 发生作用的范围。例如，这对营销的理论和实践产生了深远的影响，对于网络口碑 的研究正成为营销当中的一个热点问题。 从消费者的角度来看，可以获得其他消费者关于该产品或服务的评价和意见。 现在，很多消费者在进行购买之前，都会主动到网上搜寻关于该产品的信息以及其 他消费者对于该产品的意见和评价，并以这些信息作为自己进行决策的依据。在传 统的条件下，这类信息都是通过消费者之间面对面或者口耳相传进行的，但是现在， 该信息有了新的传播渠道。消费者可以通过电子邮件、新闻组、即时聊天工具、博 客、网络论坛、门户网站的讨论区等等各种方式来获取信息。在当今社会，消费者 在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股 票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见35。 从厂商的角度来说，发达的互联网使得厂商能够及时获得消费者的需求趋势和 信息，另一方面厂商也能够快速的获得用户对于自己产品或者服务的反馈信息。 在这种背景之下，口碑营销的新理论、新概念、和新的实践方法层出不穷。即 使是旧的概念和理论，人们也必须要加以重新认识和理解。这对于理论和实践都具 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 2 有重大的意义。 1.2 研究目标和创新之处 1.2.1 理论目标和意义 本文的主要目标在于寻找口碑信息对电影消费者产生作用的机理。找到口碑信 息本身与消费者对于产品的态度和购买动机之间的连接纽带。这对于完善口碑信息 的相关理论是十分有意义的。具体来说： 首先，对口碑的基本概念和理论，网络口碑，体验性商品（包括电影商品）的 消费者行为的特点、以及消费情感目前的研究进行了综述，并且对它们之间的内在 联系进行了总结和梳理。 其次，提出了基于情感的口碑信息传播过程的框架，并且以消费者行为学当中 的认知情感（affect）行为模型为基础，提出了基于情感的口碑信息评价的 概念模型。 第三， 通过科学的问卷设计和调研过程收集数据， 在经过结构方程模型进行分析 之后，得到各相关变量之间的关系，建立基于情感的口碑信息评价模型。 1.2.2 研究创新 本研究当中的主要创新之处主要有以下几点： 首先，在口碑研究中首次提出从消费者情感的角度来研究口碑与消费者态度和 行为态度之间的关系。以往的研究侧重于从发送者的角度来研究口碑，侧重于研究 发送者的正向或者负向评价。本文则将研究重点放在了口碑的接收者身上，从消费 者情感的角度来研究消费者对于口碑信息的评价过程。 其次，基于消费者行为当中的认知（cognition）情感1（affect）行为 1 在汉语当中，affect 和 emotion 都为情感之意，但是在心理学中，affect 和 emotion 二者有不同 的含义。为了加以区分，本文中分别用情感（affect）和情感（emotion）表示。 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 3 （behavior）模型建立了基于情感的口碑评价模型。对当中的单维变量情感（affect） 进行了扩展。原有模型中的情感（affect）这个单维变量只能够衡量消费者在喜欢 不喜欢这个维度上的位置，但是并不能全面准确的衡量消费者的全部情感，例如， 爱、恨、害怕、生气、高兴、忧伤等等。本研究将模型当中的情感（affect）扩展到 情感（emotion） ，从而为全面分析消费者情感与态度和行为之间的关系提供了可能。 第三，在文献综述的基础上找到了衡量消费者情感的最优模型和维度。即从愉 悦度、激发度、优势度三个维度来衡量消费者情感，以便能够更加准确和广泛的衡 量消费者的情感状态。在此模型基础之上，采用了中科院心理所开发的中文简化版 pad 三维情感量表来测量消费者的情感。 第四，在文献综述的基础之上提出从快乐度认知（hedonism） ，有用性认知 （utilitarianism） ， 有趣性认知 （interestingness） 三个方面消费者对于口碑信息的认知。 这种测量方式找到了口碑信息与消费情感之间的联系纽带，便于我们的研究，这三 个维度也成为基于情感的口碑评价模型的重要部分。 1.3 研究框架 本研究共分为六章，全文框架如下： 第一章，引言。分析口碑信息和消费者购买动机中消费情感因素研究的现实背 景和理论背景，阐述研究的理论意义和实践意义，提出本研究的主题、具体目标和 创新点，给出本研究框架。 第二章，文献回顾。分别对口碑营销、网络口碑、体验性商品、消费情感这几 个领域内的相关研究成果进行回顾和评述。首先对口碑营销的相关研究进行回顾， 并对涉及的相关概念进行了界定；其次，网络口碑的相关文献进行了研究；再次， 对消费情感的相关理论和概念进行了回顾及评析；最后，提出了进一步研究的空间， 为正式展开实证研究奠定了理论基础。 第三章，研究模型与理论假设。在文献回顾的基础上，提出本文的基于情感的 口碑评价模型，在所有相关概念之间建立理论假设。 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 4 第四章，研究方法和设计。介绍实证研究所采用的结构方程模型分析方法，设 计调研问卷和量表，阐述数据分析的方法和步骤，形成正式的调研问卷。 第五章，实证研究与数据分析。阐述正式研究的过程，利用结构方程模型分析 方法对理论设定的模型进行分析，检验理论假设并对研究结果进行讨论。 第六章，结论。总结本研究的主要结论和贡献，讨论研究的局限性，并对未来 的研究方向提出建议。 本研究的框架结构如图 1-1 所示： 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 5 图 1-1 本文研究框架 fig 1-1 research structure of this paper 第一章第一章 绪论绪论 ? 研究背景 ? 研究意义和创新之处 ? 研究框架 第二章第二章 文献综述文献综述 ? 口碑营销和网络口碑综述 ? 体验性商品 ? 消费情感文献综述 第三章第三章 基于情感的口碑评价模型基于情感的口碑评价模型 ? 认知情感行为模型 ? 基于情感的口碑评价模型 ? 理论假设 第四章第四章 研究方法研究方法 ? 研究方法与步骤 ? 口碑信息的形式 ? 问卷设计 ? 正式调研过程 第五章第五章 数据回收、分析和处理数据回收、分析和处理 ? 方法介绍 ? 预处理和描述性统计 ? 信度检验 ? 效度检验 ? 结构方程模型分析 第六章第六章 研究结论研究结论 ? 研究结论 ? 本文的主要贡献 ? 局限性和未来研究方向 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 6 第二章 文献综述 本研究的文献综述是根据一定的逻辑思路所做出的对于现有相关文献的以及研 究现状的总结，其基本思路如下： 首先，2.1 中介绍口碑的基本概念以及理论，总结目前网络口碑当中研究现状和 指标，提出现有指标在研究口碑与消费者行为之间关系时的不足以及研究者在这方 面的分歧。提出从新角度研究的必要性， 其次，2.2 中介绍了体验性商品和电影消费者行为的概念，为从情感这个角度研 究口碑信息传播提供了依据。 最后，对心理学上的情感（emotion）这个变量以及消费情感研究作了综述，为 我们后面的研究和模型建构打下了基础。 2.1 口碑营销和网络口碑综述 美国口碑营销协会（american word of mouth marketing association，简称 womma）曾经对口碑营销当中涉及的口碑的基本概念做出过解释： 口碑（word of mouth, wom） ：某消费者对另一消费者创造并/或传播与营销相 关信息的行为。 口碑营销（word of mouth marketing） ：组织通过努力来影响消费者对其他消费 者创造和/或传播与营销相关的信息。 （或者：组织通过努力来鼓励、便利和扩大消费 者之间与营销相关信息传播的行为。 ） 口碑事件：一个完整的口碑传播的事件应该包括参与者、行为、口碑个体、传 播渠道和结果几部分。 在互联网时代，网络口碑的概念与传统口碑基本相同，但也有其独特性。本文 将在本小节中具体总结当前网络口碑研究的基本概念和理论。 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 7 2.1.1 网络口碑营销的基本概念和特点 2.1.1.1 网络口碑的概念 网络口碑，顾名思义，指的是在网络上传播的口碑信息。其具体形式多种多样， 但是从目前的研究角度来看，主要关注的形式主要有两种。一种是直接把消费者在 网上对于某种产品或者服务的打分（rating）看作消费者向其它人传播自己对于这种 产品或者服务的看法和意见，这种网络口碑的形式简单，已经形成了量化的数据， 十分便于衡量和量化分析，因此被大多数研究者所采用；而另一部分研究者倾向于 把消费者在网络上发布的文字性的评价作为网络口碑的形式来进行研究。但是无论 是哪种方法，他们之间的差别仅仅在于网络口碑的形式不同，而其内涵是不变的， 即消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和 沟通，只不过这种沟通是在网上进行的。 2.1.1.2 网络口碑的特点 相对于在网络下通过传统传播方式进行传播的口碑，网络口碑具有如下几个特 点，需要我们加以注意： 第一，双向性，通过网络这一媒介，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟 通。不仅组织或者产品的信息可以以低成本和前所未有的规模传递给消费者，而且 更重要的是，消费者的信息在营销史上第一次能够直接通过网络渠道为组织所知， 厂商可以对消费者对产品或服务的反馈进行实时监控19，因此能够即使和准确的了 解消费者对于自己产品或者服务的意见以及出现的问题，便于消费者对消费者做出 快速的反应。 第二，相对于传统的传播方式来说，网络口碑比较容易测量。在互联网出现之 前，口碑大多是消费者之间的口耳相传，是无形的，难以捉摸和把握，对它的测量 也是非常耗时费力，在很多情况下甚至是很难实现的。厂商或者研究者无法进行测 量，就更谈不上对口碑信息做出快速的反应，以及利用口碑进行有效的营销和公关。 而在网络口碑传播的时代，互联网的发展将口碑的传播变成了有形的过程，为研究 者和厂商测量提供了极大的方便。伴随着这一过程，基于互联网的口碑营销才成为 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 8 当前热门的营销和公关手段和研究的热点问题。 第三，规模和数量比传统口碑大得多。由于对于消费者来说，在网络上传播自 己的消费体验的成本很低，消费者可以在任何自己希望任何时间、任何地点发布关 于某次消费的体验，这就造成了网络口碑在数量上有了前所未有的规模19。 第四，互联网的匿名性（anonymity）给厂商操纵口碑信息提供了可能，由于网 络具有虚拟的特性，厂商可以比较容易的在网上通过发布虚假的信息诋毁竞争对手 的声誉，或者提高自身的声誉26。这就给消费者利用网络口碑做出购买决策提供了 一定的障碍。 2.1.2 网络口碑的测量 前面我们已经提到，相对于传统的口碑传播，网络口碑相对易于测量，因为我 们能够从网络上直接收集大量的信息，而不像消费者之间口耳传播那么难以捉摸和 把握。目前，研究者在对网络口碑进行测量时，比较常用下面的几个指标，其中， 第一和第二个指标已经在以往口碑研究中有所涉及，但是其具体形式与网络口碑下 可能有所不同，因此我们在此不妨再来深入了解： 第一，量（volume） ，指的是涉及某一个具体产品或者服务的网络口碑的规模和 数量的大小。具体来说，就是网络上对某产品评论的数量。在网络上，相互讨论某 一产品的消费者越多，消费者知晓（awareness）某一产品的可能性也越大59。这也 是对网络口碑的量进行测量的原因。例如， liu（2006）在研究网络口碑与电影消 费者的购买决策之间的关系时，选取了二十部电影作为研究对象，并且将雅虎网站 电影板块上消费者对于这二十部电影评论的数量作为网络口碑量的一个代表来进行 研究59。 第二，极性或称价（valence） ，网络口碑的价体现的是消费者对于某种产品评价 的高低。例如，对某种产品的评价可以分为正面评价、负面评价、综合评价、中性 评价、不相关评价几种3259；对于某种产品的评级（rating）的高低也是消费者在表 达对某种产品或者服务满意的程度15。之所以要对网络口碑的价进行测量，主要是 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 9 因为正向的口碑能够加强消费者对于某种产品质量的预期，而负向口碑的传播则会 产生相反的效果59。 第三，离散度（dispersion）,这是以往研究当中口碑个体所不具备的属性。具体 来说，信息在某一群落（community）之内的传播总是比群落之间的传播更加迅速。 在同一个群落当中的成员比其群落之间的成员来说更容易相互接触和交流，因此如 果一个产品的信息在不同群落之间的分布越分散，消费者就越容易获得这种产品的 信息。这也成为测量网络口碑离散度的理论基础。根据这一理论，godes and mayzlin （2004）在研究网络口碑对消费者电视剧评价产生作用时，用了熵1（entropy）这个 变量来测量网络口碑的离散度。熵的值越高，表示对电视剧的评论在不同的新闻组 之间的离散程度越高32。 2.1.3 网络口碑与购买的关系 很多研究者探索了网络口碑与消费者购买行为之间的关系14 18 25 3259，这些 研究大体上可以分为两类，一类是对口碑与消费者个体的感知和购买动机之间的关 系的研究，这类研究大多通过实验的方法进行，对各种变量的控制比较精确。例如： chatterjee（2001）在通过实验方法研究了网络口碑与消费者个体购买和选择行为之 间的关系后发现，无论是对在线购买者以及实体商店购买者来说，网络上的负面口 碑对于消费者对商店的信任程度和购买动机都有负向的影响；而这种负向影响的程 度与消费者对于店铺熟悉的程度成反比例关系，而且，因为低价而选择购买的消费 者越容易受到负面评价的影响14。senecal 每对词所表示的情感在其所属维度上的量值相反，而在其 他2个维度上基本相同。例如，测量愉悦度的一个项目由“兴奋的”和“激怒的”这 对词构成，它们所代表的情感在愉悦度上相反，而在激活度和优势度上大致相同。 被试者需根据哪种情感更强烈及更强烈的程度来评定目标情感。 根据被测试者的 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 45 标定，从最左到最右，在该项目上的得分记为“-4”到“4”; 标定在中间时，记为“0”分; 最 后维度分数为测量该维度的4个项目得分的平均数。研究采用中国的被试群体和中文简化版pad 情感量表，并建立了该问卷的中国模板。 具体的量表如下所示： -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 愤怒的-:-:-:-:-:-:-:-:-有活力的 觉醒的-:-:-:-:-:-:-:-:-欲睡的 受控的-:-:-:-:-:-:-:-:-主控的 友好的-:-:-:-:-:-:-:-:-轻蔑的 冷静的-:-:-:-:-:-:-:-:-激动的 支配的-:-:-:-:-:-:-:-:-顺从的 残忍的-:-:-:-:-:-:-:-:-高兴的 感兴趣的-:-:-:-:-:-:-:-:-放松的 被引导的-:-:-:-:-:-:-:-:-自主的 兴奋的-:-:-:-:-:-:-:-:-激怒的 放松的-:-:-:-:-:-:-:-:-充满希望的 有影响力的-:-:-:-:-:-:-:-:-被影响的 在上面的量表当中，第一、四、七、十对形容词，即：愤怒的有活力的，友好的轻 蔑的， 残忍的高兴的， 兴奋的激怒的这四对形容词测量的是消费者在愉悦度维度上的位 置。其中，消费者在愤怒的有活力的，残忍的高兴的这两个问题上的值与消费者的愉悦 度成正比，与友好的轻蔑的，兴奋的愤怒的上的值成反比。觉醒的欲睡的，感兴趣 的放松的这两个问题上的值与消费者的激活度成反比， 冷静的激动的， 放松的希望 的这两个值则与消费者的激活度成反比。与此类似，有影响力的被影响的，被引导的自 主的与消费者的优势度成正比， 支配的顺从的， 受控的主控的与消费者的优势度成反比。 在修订中文简化版pad情感量表的过程中， 中科院心理所的研究人员发现中国人与西方人在 这3个维度上既具有明显的共性，也存在着文化上的差异。在愉悦度和优势度上，中国人和西方 人之间没有明显差异。但是，中国人在激活度上显著低于西方人。这可能预示着，在情感计算领 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 46 域中，中国人与西方人在激活度上的结果可能存在差异。 课题组的研究人员还发现， 在愉悦度上越位于两端的情感激活度越高， 而越趋近中性的情感 激活度也越低，也就是愉悦度和激活度的散点图呈抛物线状，这可能反映了正、负和中性情感的 固有特征。 基于pad三维情感模型和中文简化版pad情感量表， 中科院心理所下一步的工作是评价和描 述情感在pad这三维上的值，建立中国人的三维情感空间模型。目前，中科院心理所已经获得了 这14种情感在愉悦度（p） 、激活度（a）和优势度（d）上的值，这些情感范畴在pad上的值如 附表所示。 表 4-1 情感范畴在愉悦度、激活度、优势度（pad）三维上的值 平均数 标准差 愉悦度 激活度 优势度 愉悦度 激活度 优势度 喜悦 2.77 1.21 1.43 1.31 1.30 1.42 乐观 2.48 1.05 1.45 1.31 1.20 1.43 轻松 2.19 -0.66 1.05 1.35 1.36 1.29 惊奇 1.72 1.71 0.22 1.44 1.41 1.57 温和 1.57 -0.79 0.38 1.16 1.29 1.51 依赖 0.39 -0.81 -1.48 1.31 1.20 1.73 无聊 -0.53 -1.25 -0.84 1.02 1.17 1.38 悲伤 -0.89 0.17 -0.70 1.09 1.00 1.45 恐惧 -0.93 1.30 -0.64 1.21 0.92 0.95 焦虑 -0.95 0.32 -0.63 1.10 0.70 1.42 藐视 -1.58 0.32 1.02 1.35 1.11 1.50 厌恶 -1.80 0.40 0.67 1.20 1.07 1.49 愤懑 -1.98 1.10 0.60 1.29 1.16 1.61 敌意 -2.08 1.00 1.12 1.31 1.12 1.58 但是，特别需要指出的是，在本文的研究中，我们研究的是消费者情感的三个 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 47 维度与消费者态度和行为之间的关系。我们并不需要将消费者在这三个维度上的位 置与上表对照从而得出消费者目前的状态是属于某个情感范畴。 4.3.3 消费者态度和动机的测量 对于消费者对于电影的态度，可以通过以下两个问题来测量： -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 我肯定不喜欢-:-:-:-:-:-:-:-:-我应该会喜欢 负面评价-:-:-:-:-:-:-:-:-正面评价 对于消费者观赏动机可的测量则可以通过下面这个问题来测量： 如果您还未观赏过这部电影，那么在阅读过这段评论以后，在不考虑价格等因 素的前提下， -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 我绝不去观赏-:-:-:-:-:-:-:-:-我肯定去观赏 4.4 正式调研过程 4.4.1 样本容量的确定 在使用结构方程模型理论估计和解释变量时，样本规模对最终结果有一定的影 响。因为容量少于100的样本，所产生的相关矩阵不够稳定，会使结构方程分析结 果的信度降低。一般说来，有四种因素影响样本规模：一是模型允许误差的大小。 允许误差越小，需要的样本量就越大。二是数据是否为正态分布。数据偏离正态分 布越大，需要的样本量就越多。三是模型中待估计参数的多少。待估参数越多，所 需要的样本量就越大。 针对样本量大小，boomsma（1982）指出，不论是模型有恰当解的机率，还是 参数估计的精确性，还是 2 统计量的分布，研究结果都显示样本量越大越好。他建 议样本规模最小应大于100，但大于200则更好9。调研样本容量的确定应该同时考 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 48 虑到数据的有效性、精确性和成本因素。在综合考虑了数据有效性和成本因素以后， 本文将样本容量确定为180个，而实际有效问卷157个。 4.4.2 抽样方法和调研过程 由于本研究主要从个体的角度口碑信息、消费者情感与消费者态度、购买动机 之间的关系，因此不必通过在电影院发放问卷的方式进行。而且由于受到研究条件 的限制，本研究可以使用的资源比较有限。因此本研究采取了方便抽样的方法，抽 样对象主要包括，上海交通大学安泰经济与管理学院研究生、山东大学管理学院研 究生和山东省日照市广播电视大学本科生。而且本文所涉及的调研问卷内容较多， 适宜于使用该方式进行，以保证样本数量的充足性。 正式调研时， 随机将选出的30篇网络评论中的一篇同问卷一起发放给被调查者， 首先请他们阅读网络评论，即口碑信息，其次根据要求填写问卷，包括他们对于该 信息的认知，对于该信息的情感回应和对于电影的态度和观赏动机。 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 49 第五章 基于情感的口碑评价模型的验证 本研究主要采用结构方程模型来评价研究模型和检验理论假设，综合运用 spss13.0、lisrel8.70等软件进行数据分析和各项检验。本节主要阐述本文进行数 据分析的主要方法和步骤，为下面的数据分析提供科学、合理的方法论依据。 5.1 方法介绍 5.1.1 信度检验和效度检验 5.1.1.1 信度的检验方法 信度（reliability）是指如果测量被重复进行，一个量表产生一致性结果的可能 性，也就是说测量工具能否稳定地测量到它要测量事项的程度。内部一致性信度是 最常用的信度评价方法，其中cronbach 系数用得最多。cronbach 系数的计算 公式如下： 1 (1) nr nr = + 上式中，n是指问卷的问项数量，r是指问项之间的平均相关系数。在理论研 究中，信度系数大于0.7，表明量表的可靠性较高；在探索性研究中，系数可以 小于0.7，但应大于0.6。效度（validity）是指一个量表测量它所要测量的内容的能 力。 5.1.1.2 效度的检验方法 本研究利用验证性因子分析（confirmatory factor analysis, cfa）来检验效度。 因子分析（factor analysis）是多元统计分析技术的一个分支，其主要目的是浓 缩数据。在各个领域的科学研究中往往需要对反映事务的多个变量进行大量的观测， 收集大量的数据以便进行分析寻找规律。多变量大样本无疑会为科学研究提供丰富 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 50 的信息，但也在一定程度上增加了数据采集的工作量，更重要的是在大多数情况下， 许多变量之间可能存在相关性而增加了问题分析的复杂性，同时对分析带来不便。 如果分别分析每个指标，分析又可能是孤立的，缺乏综合性。盲目减少指标会损失 很多信息，容易产生错误的结论。因此需要找到一个合理的方法，减少分析指标的 同时，尽量减少原指标包含信息的损失，对所收集的资料作全面的分析。由于各变 量间存在一定的相关关系，因此有可能用较少的综合指标分别综合反映存在于各变 量中的各类信息。因子分析就是这样一种降维的方法。用因子分析法进行综合评价 具有一定的特征： （1）因子分析法通过对原始变量的标准化处理和数学变换，消除了指标间的相 关影响及由于指标分布不同，数据本身差异造成的不可比性，从方法源头保证了评 价的质量。 （2）应用因子分析法即可避免信息量的重复，又克服了权重确定的主观性。因 子分析法进行综合评价多用权数属于信息量权术，与根据评判者对指标自身重要程 度的估计而确定的估价权数不同，它从指标所含区分样本的信息量多少来确定指标 的重要程度，是伴随数学变换过程内在生成的，并伴随样本集合的变化，不能人为 调整。采用信息量权数有助于客观的反应样本间的现实关系，提高综合评价的效度。 （3）因子分析法能将构成评价指标体系的众多原始指标所载信息浓缩并转存到 因子中，并可根据实际问题所要求的精度，通过对主因子数目的控制，调整转存信 息量的大小。 （4）因子分析法进行综合评价，较好的解决了建立评价指标体系全面性和独立 性的矛盾。 （5）因子分析法进行综合评价，可以估计出评价结果的准确程度和误差大小， 通过对主因子内涵的确定，可以找出影响各地区区域创新能力的主要方面及提高区 域创新能力的对策取向。 （6）因子分析法的评价指标是随动的，具有不可承继性，其评价标准完全基于 评价对象的总体发展布局、样本容量大小及指标分布状况，直接影响评价结果的效 度及评价工作的效果。 上海交通大学硕士学位论文 网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究 51 （7）因子分析法进行综合评价全过程电算化，可以方便的得到客观的评价结果， 从而易于抓住主要矛盾，达到对事物本质的认识，以更好的参谋决策，同时也大大 提高了评价本身的效率。 进行因子分析的方法很多，本文采用的是主成分分析