（企业管理专业论文）跨国企业营销渠道创新研究.pdf

摘要 营销渠道是市场营销组合中的重要组成部分，它直接决定了企业的 产品如何被传递到消费者手中从而实现由产品到企业利润的转化。在当 今国际化的市场竞争中，营销渠道的管理对企业的经营业绩和市场地位 有着重要影响。 本文通过跨国企业在我国市场营销渠道创新案例的分析，从渠道模 式、渠道关系、渠道终端运作三个方面，研究和剖析了跨国企业在我国 市场的营销渠道运作与管理创新，并给出了对我国企业可借鉴的经验： 企业应选择适合自身发展的渠道模式；建立以信任、合作为基础的关系 型渠道，实现渠道成员的共赢；重视终端网络的建设及终端生动化工作， 通过与零售商、消费者紧密联系以实现销售目标。 关键词：跨国企业营销渠道渠道创新 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a f l l l e li sa ni m p o r t a n tp a no f m a r k e t i n 譬c o n s t n l c t i o n ，a n d i th a sa b s 0 1 u t e l yi m p a c to n 也ep r o f i tg e m n gb yt h ep r o c e s so ft r a n s p o r t i n g p r o d u c t s 丘o mp r o d u c e r st oc o n s u m e r s 王n 也ee n v i r o n m e mo fg l o b a l c o m p e t i t i o n ，m a r k e t i n gc h a 衄e lm a n a g e m e n th a sb e c o m es i 9 1 1 i f i c a n t l y i m p o n a n tt oc o m p a n i e s b a s e do nm ec a s es t u d yo fs o m em d t i r l a t i o n a le n t e r p r i s e s t h i s 口a d e r g i v e sa na m l y s i so fm u l t i n a t i o n a le m e r p r i s e s i r u l o v a t i o ni nm a r k e t i n g c h a i l i l e lo p e r a t i o na n dm a n a g e m e m 丘o mm r e ed i 矗b r e ma s p e c t s ， i n c l u d i n g c h a l l n e lp a t t e m ，c h a i l l l e lr e l a t i o n s h i pa n dc h a 肿e lo u t l e tm a n a g e m e n ti n c h i n a c h i n e s ee n t e r p f i s e sc a nl e a mf 如mt h e s ee x 社e r i e r l c e ：t h a tc o m p a n i e s s h o u l de s t a b l i s hap r o p e rc h a n n e ls y s t e ma n dt r yt om a k ei n n o v a t i o n f o l l o w i n gt l l ed e v e l o p m e mn n do fm a r k e t i n gc h 肌n e l s ：t l l a tt l l e ys h o u l d b l l i l dar e l a t i o n s l l i p o r i e m e dm a r k e t i n gc h a i l r l e ls y s t e mw h i c ha i m st o a c l l i e v em u t l l a lb e n e f i to nt l l eb a s i so ft r u s ta n dc o o p e r a t i o n ：a n dt h a tt h e v s h o l l l dp l a c em o r ee m p h a s i so no m l e tc o v e m g ea n do p e r a t i o n ， m a k i n g i n t i m a t ec o n 诅c tw i t hr e t a i l e r sa i l dc o n s l l m e r st or e a c ht 1 1 e i rs a l e sg o a l t k e yw o r d s ：m u i t i n a t i o n a le n t e r p r i s e ，m a r k e t i n gc h a n e l ， c h a n d i n o v a “o n 长春理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的硕士( 或博士) 学位论文，跨国企业营销 渠道创新研究是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均己_ 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结 果由本人承担。 作者签名：缝墨亟堑年月互日 长春理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“长春理工大学硕士、博士学 位论文版权使用规定”，同意长春理工大学保留并向国家有关部门或机构 送交学位论文的复印件和电予版，允许论文被查阅和借阅。本人授权长 春理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：猛宣垒2 五年月盟日 | 指导导师签名： 祧厶伞 第一章绪论 1 1 研究意义 我国市场环境正处于转型时期，从封闭市场转向开放市场，从卖方 市场转向买方市场；政策多变，法律制度不健全；我国的消费者、企业 和政府都呈现出不成熟的市场表现。我国营销环境的差异性和我国消费 者行为的特殊性为营销创新提供了基本背景。为了适应我国的市场环 境，跨国企业以营销渠道创新作为获得竞争优势的手段。“得渠道者得 天下”，无数企业的实践已经证明了渠道是决胜我国市场的制高点。跨 国企业进入我国市场至今，不仅引入了一系列已在国外市场取得成功的 渠道模式，并且根据我国市场环境的特点及其变化，建立和实施本土化 的渠道模式与渠道战略，不断进行渠道革新。随着跨国企业抢潍我国市 场的步伐进一步加快，其建立、完善和创新营销渠道的步骤将不断展开， 新的渠道战略、渠道模式和渠道管理方式将不断出现。跨国企业在我国 市场的营销渠道创新，对我国尚未成熟的本土企业发展带来了极大的竞 争压力，同时也提供了可资借鉴的宝贵经验。 营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠 道将壹按影响所有其他营销决策。具体来说，本项研究的意义可以从理 论和现实两个角度来阐述： 1 理论意义 本选题研究基于前人对营销环境分析理论和营销渠道理论的研究， 对企业进行营销渠道创新的动力加以分析，揭示我国转型市场环境与跨 国企业在华市场渠道创新之间的联系，对跨国企业在我国市场的典型营 销渠道创新策略、行为及其意义进行总结和概括。方面为该领域的研 究增加一些资料，弥补其不足，另一方面就企业面对我国特定市场环境 应如何进行营销渠道变革与创新提出相应的建议。 2 现实意义 在我国入世已经四年的今天，外资企业不断涌入内地市场，它们不 仅带来了先进的技术和管理经验，也为我国本土企业的发展带来了挑 战。与成熟的跨国企业相比，绝大多数我国本土企业在营销渠道的管理 和控制方面经验不足，缺乏竞争优势，因此，通过本选题的研究，一方 面希望深化国内企业对跨国企业在我国市场进行的营销渠道创新行为 的认识和理解，另一方面希望能够帮助我国本土企业学习和借鉴跨国企 业的渠道创新策略，为我国企业更好地适应转型中的国内市场环境以及 开拓海外市场提供借鉴和参考。 1 2 研究方法 本文采用理论分析与案例相结合的方法，对前人研究成果及渠道创 新相关概念和基本问题进行研究，然后以案例分析为手段，分别从渠道 模式、渠道关系和渠道终端运作三个方面研究跨国企业在华渠道创新的 具体做法，以期得出对我国企业的一些有益启示。 第二章营销渠道创新概述 2 1 营销渠道概念 2 1 1 营销渠道的定义 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 也称分销渠道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ) 或贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) ，有时也俗称为销售通路、营销 网络，或简称渠道。对于营销渠道的定义，有两种目前较为流行的说法， 一是组织机构说，二是路径过程说。 美国市场营销协会( a m a ) 认为，“营销渠道是指企业内部和外部的 代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品 或劳务) 才得以上市行销。” 路易斯斯特恩等将营销渠道定义为：“一系列相互依赖的组织， 他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。” “路径过程说”认为渠道不是组织机构，而是指“当产品从生产者 向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的路 径”。 以上两种定义从不同角度对营销渠道的特征进行了概括。本论文在 对渠道创新相关问题进行综合性研究时，对上述两种定义都有所借鉴。 2 2 2 营销渠道的功能 通过营销渠道，不仅可以疏通生产者和用户之间的障碍，还能降低 交易成本，规避市场风险。营销渠道的功能主要包括8 个方面，制造商 可以全部承担这些功能，也可以将其中一部分或全部转移给中间商( 如 代理商、批发商、零售商) 承担。这些功能包括： 1 调研。收集、整理和传递有关消费者、竞争者及营销环境的信 息。 2 促销。通过各种促销手段，将商品和服务的有关信息传播给消 费者。 务。 4 0 转移。 寻求顾客。寻求潜在顾客，针对各细分市场提供不同的营销业 编配商品。按买方要求分类整理供应产品，如装配、包装等。 洽谈交易。达成有关商品价格等条件的最终协议，实现所有权 6 物流。从事商品实体的运输和储存。 7 融资。为补偿渠道建设、货款划转、消费信贷等渠道成本进行 财务支持。 8 分担风险。渠道成员共同承担商品销售、市场波动带来的风险。 2 2 3 营销渠道的结构 按照渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道可分为传统渠道系统 和整合渠道系统两大类，其结构类型如图2 1 所示。 馁缝淤邋系统 批救礴 工 零铸锯 t 潲赞稻 黪岔浆邋桑绕 承平髂锇累缱ii 镳觑染邀聚境il 雾辩道瓣锄系缆 散逋式 li台网戒i钳臻式 批筱搿宽持的 l 粼联镝系缝 铃谭绺镌簿缆il 零饿粥蠹释泵缝 黼2 1 袋邋系统缡辩幂怠蕊 寒橼tb 妙螽。辫# 羲静镪粱馗决策弩翁烈，2 0 0 l 传统渠道系统由一个独立的生产商、批发商和零售商组成。在这种 渠道系统中，渠道环节较多，生产商与中间商关系松散，常由于利益之 争而导致渠道成员之间的合作失败。 整合渠道系统是指渠道成员通过不同程度的一体化形成的分销渠 道，目前大多数渠道都属于整合渠道系统。它又分为垂直渠道系统、水 平渠道系统和多渠道营销系统。 垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商纵向整合组成的统一 系统，主要分为三种类型：一是公司式垂直渠道系统，是指一家公司拥 有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，能够控制市场分销渠道 的若干层次，甚至控制整个市场分销渠道，综合经营生产、研发、零售 业务；二是管理式垂直渠道系统，是指通过渠道中某个有实力的成员来 协调整个营销渠道的销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、 定价、商品陈列、购销活动等；三是合同式垂直渠道系统，也称契约式 垂直渠道系统，指不同层次的独立制造商为了获得单独经营达不到的经 济利益，而以契约作为基础实行的联合体。 水平渠道系统是指由两家或两家以七的公司横向联合起来的渠道 系统。这是在同一层次的若干生产商之家、若干批发商之间、若干零售 商之间采取的横向联合方式。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获 取最佳效益。 多渠道营销系统是指对同一或不同细分市场采用多条营销系统。可 分为两种形式：一是制造企业通过多种渠道销售同一品牌的产品，二是 制造企业通过多种渠道销售不同品牌的差异性产品。这一系统能够扩大 产品的市场覆盖面、降低渠道成本、更好地满足不同顾客需求，但也容 易造成渠道冲突。 2 2 营销渠道研究成果综述 2 2 1 西方营销渠道理论 作为长期以来先进管理理论的发源地，西方国家在营销渠道理论方 面的研究也同样走在世界的前列。一般认为，韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究 的奠基人。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域，即渠道结构、渠 道行为以及渠道关系。这些理论主要包括： 1 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) 。1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠 道结构理论研究达到一个高峰，代表人物有韦尔德，巴特尔，布瑞耶， 康弗斯和胡基，奥德逊，麦克马蒙等。它是渠道理论最早的领域，对渠 道理论产生了重大影响。渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益 为重点的：营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠 道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济 学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具 有重大价值的研究成果。 2 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广 泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的 依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少， 那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。以权力和冲突为研究重点的 学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的 权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而 强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目 标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等 交换的一种期待。渠道行为理论的主要研究人物有斯特恩，拉斯切和布 朗，凯苏黎世和斯培克曼，弗雷兹耶，布朗和戴，德瓦耶和沃奥克，葛 蕾玛等。 3 营销渠道关系理论 上世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对 营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是 组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟 为研究的重心，认为由于利益之争，组织间的合作常以失败而告终，为 此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道联盟研究主要集中在渠道联 盟的实质、目的和绩效，连续性、忠诚、双向沟通及同常互动行为与渠 道联盟，选择合作者和环境，渠道关系的生命周期等四个方面。主要研 究人物有斯特恩，费恩和嘉培，顾莱惕，克雷玛，辛古瓦、辛普森和贝 克尔，海德和米纳，莫和内文，奥德森等。 然而，西方学者对渠道的研究主要界定在相对成熟的市场体系内， 因而侧重于研究渠道组织与渠道成员的行为，包括竞争、权力、冲突、 合作与关系等，而忽略了营销渠道的宏观环境，包括政治、经济、社会、 法律环境等。这也导致了建立在西方成熟市场上的渠道理论在不同区 域、不同文化背景的市场以及非成熟市场中的运用具有一定局限性，无 法直接移植于我国的市场环境之中。 2 2 2 国内营销渠道创新研究 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中 在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的薪型关系、 网络与渠道创新等方面。尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑 向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦 点。 关于营销渠道创新的研究主要基于对跨公司在华市场适应性创新 的经验总结，也包括了我国本土企业对跨国企业的学习性创新研究。中 山大学教授卢泰宏在专著解读我国营销中就我国营销渠道环境、模 式、困境与创新方向等方面迸行了分析，他主编的跨国企业行销我国 介绍了十几年来跨国企业在我国市场的营销活动，以戴尔、宝洁、西门 子等跨国巨头为典型案例，展现了跨国企业在我国市场的渠道策略；杨 明刚的国际知名品牌我国市场全攻略及甘亚平、谢文辉主编的卓 越营销：跨国企业十大营销模式基于不同行业，介绍了著名跨国企业 在我国市场的营销策略，包括其渠道设计、运行与管理经验；陈涛、赵 军、王浩的跨国企业进入我国市场的渠道战略介绍了跨国企业进入 我国市场的渠道选择标准与渠道结构；邵一明、谢严浩的跨国企业营 销渠道的策略创新及对我国企业的启示讨论了跨国企业在中间商管 理、渠道整合等方面的创新策略：薛求知、夏科家的跨国企业在华营 销渠道策略的新理念从强化竞争优势与核心能力、发展渠道关系等方 面阐述了跨国企业渠道策略的新发展；清华大学工商管理硕士学位论文 跨国企业在我国的营销网络研究从规模、系统与管理等方面讨论了 6 跨国企业在我国市场的渠道特点；复旦大学硕士学位论文跨国企业在 华营销渠道策略研究分析了跨国企业在华营销渠道的生命周期、渠道 管理和渠道发展趋势，以及跨国企业的渠道实践对我国企业的启示。此 外，还有大量学者针对我国市场某些特定行业、特定渠道模式或某些知 名跨国企业在我国的渠道创新等进行了细致的研究。 然而，国内已有的研究很少对跨国企业在华市场适应性渠道创新进 行全面、系统的分析，而是侧重于探讨跨国企业在我国市场采取的一些 渠道模式与策略，大多未能结合我国市场环境特点对其加以总结和剖 析。我国市场正处于转型时期，具有诸多不同于西方成熟市场的奇异点， 这使得跨国企业无法将其在国外市场获得成功的渠道模式与管理方法 简单复制到我国市场。而这方面的研究对于我国企业学习跨国企业先进 的渠道理念及本土化的渠道创新是十分必要的。 2 3 营销渠道创新 2 3 1 营销渠道创新的涵义 当代西方著名经济学家约瑟夫阿洛伊斯熊彼特于1 9 1 2 年在经 济发展理论一书中首先提出“创新理论”( i n n o v a t i o nt h e o r y ) 。他 认为，所谓“创新”，就是“建立一种新的生产函数”，也就是说，把 一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。 熊彼特的创新概念实质上是含有了创造全新的资源配置方式的内在含 义。在他之后，彼得f 德鲁克提出，“能使现有资源的财富生产潜 力发生改变的任何事物都构成创新”。 企业的营销创新属于管理创新的范畴。企业进行营销管理，需要选 择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发 展顾客。营销组合就是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营 销工具，营销学家杰罗姆麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为4 p s ： 产品、价格、分销、促销，见图2 2 。 在营销管理领域，可以通过对4 p s 中的部分或全部进行改进，以新 的方式满足目标市场的需求，从而获得更高的经营业绩。通过改变4 p s 实现新的资源配置，可以改变企业现有资源创造财富的潜力，因而属于 创新。 由于营销环境和竞争状况的变化，企业自身资源状况与战略需要， 以及有新的、更有效的渠道组织形式出现等因素，可能导致企业对其营 销渠道进行调整或创造新的营销渠道系统。营销渠道作为分销机构，其 变革自然会引起4 p s 之一的分销发生变革，从而影响到企业的整个营销 组合。因此，营销渠道的变革与优化也属于创新的范畴。 产黼 “黼 黼撤 设计 饿能 - 鞴觯繇霸： 拖靛 蜘格 黻努 健i | 淞僵 馋格 | 激辩捺 拼捆 椭波 ： 藏嬲隧 倦磷祭爨 静衍 懿邂 撩黥醚域 谢；甜嶷 髓鬻 倪镪 绡糍髓逑 气鞠* 镜 齄按篾系 蘸糍黄辚 来箨r 菲铡替秘捺躺篱黼销祷矬( 簿i l 叛) 2 3 为了使讨论更具一般性，我们将营销渠道创新界定为：在渠道系统 内外部环境发生变化的情况下，企业为了适应这种变化并实现其经营目 标而建立和实旌的新渠道系统，或者对原有渠道系统进行的各种调整、 变革与改进，都称作营销渠道创新。 中山大学卢泰宏教授认为，我国营销创新分成两条线，一条是跨国 企业的我国适应创新，即“转型营销”，另一条是我国本土公司的学习 创新，即“营销转型”。转型营销是从环境的角度，对我国营销差异性 的一个概括，它强调我国市场的特殊性不仅来自于文化差异，更来自于 制度环境的差异。1 4 本文对跨国企业营销渠道创新的研究主要针对其在 我国市场环境下的适应性创新，包括渠道模式创新、渠道关系创新、渠 道终端运作创新三个研究视角。论文主体部分所研究的跨国企业不一定 都是这些渠道创新策略与行为在历史上的开创者，但它们的渠道理念和 渠道策略具有其先进性，或者根据我国市场环境对原有渠道系统进行了 创造性的本土化改造。我们把这些行为都归结为营销渠道创新行为加以 研究。 2 3 ，2 企业营销渠道创额的动力 营销渠道创新往往是外部或内部因素作用的结果，营销渠道的内外 部环境对渠道创新有着直接的影响。图2 3 揭示了这些影响关系。 垮辘： 懑；羟济 投拳 矧套越坨 纯魏争 涟盼 聚堪波奠 势玛赣 棼缀滋成麟 黪与藩 戮铭帮硒 滕磐搬翰 蕊2 - 3l f 境粥鬻蹦誉镯凝邂的辩嗡 泉溅：镌麴罗淼依麟筲黼销黉避谶+ 羧+ 1 9 鳓 攘逝拣1 鬻躺，p 心 对跨国企业而言，本土化经营是其在海外市场取得成功的关键。它 们必须要适应东道国的市场环境，与市场互动才能获得发展。因此，跨 国企业在我国市场面临的内外部环境构成了其在我国进行营销渠道创 新的动力。 1 渠道创新的外部动力 对营销渠道创新外部动力的分析主要基于营销渠道的外部环境分 析。从广义上讲，营销渠道环境有营销渠道存在的所有外部非控因素组 成，为了对这些因素作大致的划分，本文借鉴美国营销渠道专家伯特罗 森布罗姆的分类方法，将这些外部环境因素分为5 个方面： ( 1 ) 经济环境。经济环境包括经济发展阶段、地区与行业发展状况、 市场结构、消费者的要求特征和购买力、物价，以及对物质资源的投资 水平等因素。经济可能是影响整个营销渠道最普遍、最直接的环境因素， 是决定渠道成员行为和表现的关键因素之一。 ( 2 ) 技术环境。在知识经济的今天，技术环境的变化最持续、最快。 最近几十年来，以电子信息技术为基础的通讯设施高度发达，提供了方 便快捷的沟通手段；微电子技术的发展推动了商业自动化系统的建立， 为连锁店、大型综合超市的发展提供了强有力的技术支持。企业需要了 解和掌握与其自身及整个营销渠道成员相关的技术发展态势，及时做出 相应的渠道调整。 ( 3 ) 社会文化环境。社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值 观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结 构等的总和。尤其在营销渠道涉及国外文化时，企业需要充分考虑渠道 芏嘲 所处的社会文化背景。即使在国内市场，本国社会文化环境的变化节奏 也在加快。 ( 4 ) 竞争环境。现代市场经济环境下，渠道竞争不仅存在于同一渠 道级别的相同类型公司之间( 水平竞争) ，或同一渠道不同级别的渠道成 员之间( 垂直竞争) ，也存在于同一渠道级别中不同类型公司间( 类型间 竞争) ，以及一个完整渠道与另一完整渠道之间( 渠道系统竞争) 。复杂 且多变的竞争环境成为营销渠道系统创新的最大外部动力。 ( 5 ) 法律环境。法律环境是指影响营销渠道的一整套法律规范。由 这些法规产生的法律体系是一套不断演化的体系，并受不断变化的价值 观、准则、政治以及法院案例的影响，从不成熟走向相对合理与稳定。 企业渠道管理者也应了解相关的立法，熟悉与渠道有关的基本法律问 题。 2 渠道创新的内部机制 营销渠道系统内部运行机制对上述外界环境因素变化的适应性反 应，最终导致了渠道的创新与再造。 传统渠道系统中，渠道成员追求个人收益最大化的投机行为，容易 引起渠道成员冲突，增加渠道成本。事实上，营销渠道系统中各成员的 行为在经济、技术、竞争等外部因素的作用下变化，其根源是渠道内部 的动力机制渠道成员的利益分配。渠道系统中的制造商、批发商和 零售商正是在经济利益的诱导与压力之下，对营销渠道的结构与组织进 行创新。 在营销渠道系统中，实现最优的渠道格局取决于渠道权力的获得和 使用。渠道成员的权力是指“在一个给定渠道中，对不同分销层次渠道 成员的营销战略决策的变量的控制能力”，包括奖赏权，强制权，专长 权，合法权和感召权。营销渠道系统中权力的意义在于控制和协调渠道 成员活动，以降低交易成本，提高交易效率。在不同的环境下，权利机 制的不同决定了营销渠道成员的地位、渠道系统的结构和管理方式。例 如，2 0 世纪5 0 年代以来，随着市场格局的变化，零售商越来越居于举足 轻重的地位，营销渠道系统内权力由生产商转向零售商。处于渠道最前 沿的零售商最贴近消费者，掌握的市场信息最多、最准确，规模日益扩 大，因而在营销渠道系统中处于支配地位。当今的我国市场，也逐步发 展到“零售为王”的阶段。 2 4 跨国企业在华营销渠道建立方式 跨国企业大规模进入我国始于2 0 世纪9 0 年代，由于受到政府政策、 产品特性和企业自身资源等多方面的影响，跨国企业在华建立营销网络 主要采取了三种方式： 1 改造现有中间商，将其纳入到公司的统一管理中 我国市场上有两类中间商有可能成为跨国企业的合作伙伴，一类是 由原来改革开放前物资和商品流通部门演变过来的中间商，另一类是随 着改革开放逐渐成长壮大起来的众多个体、民营企业。前者往往经验丰 富，在长期经营实践中建立了完善的渠道网络，但管理较为落后，具有 计戈i j 经济时代的一些后遗症，难以完全接受跨国企业的营销理念和统一 策略；后者相对来说自我激励较强，容易接受跨国企业的理念和管理方 式，但规模较小，经验缺乏，市场辐射能力较弱。 跨国企业在挑选渠道伙伴时，往往在对中间商进行考察之后挑选出 优点较为突出、有较强合作意愿的企业进行合作，并常常对这些中间商 进行直接指导，帮助他们培训销售人员、建立库存管理体系和业绩控制 体系等。 2 培养和挑选新的中间商 挑选本地化的渠道成员固然能够节省营销费用，但些跨国企业认 识到，建立自己全新的营销渠道能更为准确地贯彻公司的整体经营战 略，同时，来自母公司的经理人员具有控制渠道所需的重要经验和领导 能力。这样，便能大大减少在渠道运作过程中耗费的时间和精力。然而 这种渠道建立方式也存在其缺点，一旦渠道设计不合理，目后将使得公 司陷入进退两难的境地。 事实上，对于一些具备国际知名品牌的跨国企业来说，其品牌本身 就对渠道成员有一定的约束作用，加上对大量零售商的直接供货，减少 了对批发商的依赖，同时，中间商为了满足消费者购买需求，有时也不 得不服从于跨国企业的规定。这为跨国企业在我国建立起自己的营销渠 道提供了有力保证。 3 通过联合，利用其他公司的营销渠道 一些跨国企业在对目标市场的优势与不足进行充分考虑后，出于渠 道经济性的考虑，或者因其在我国市场的分销权受到法律的限制，从而 采用与其它跨国企业或我国本土企业联合的方式( 组建合资公司、建立 战略联盟等) ，共享营销渠道。如耐克公司的产品在我国虽有较高的市 场占有率，但在分销限制取消以前，它在我国只有批发的权限而没有零 售和分销的权限。2 0 0 1 年耐克与永恩国际达成合作，后者将在两年内利 用其所属的“达荚妮”销售网络为耐克建立1 5 0 家专卖店。对于一些规 模不大、名气较小的外资公司而言，这种方式可能更为现实。 此外，还有少数跨国企业通过其他方式在我国市场建立渠道。 我国市场正处于从计划经济到社会主义市场经济转型的时期，具有 西方成熟市场所不具备的一些特征，同时我国消费者的行为也具有差异 性。因此，跨国企业在我国建立渠道之后，还必须根据市场环境的变化 适时调整自身的渠道战略，进行渠道创新。 第三章跨国企业营销渠道模式创新 本文对于渠道模式创新的界定和讨论主要基于以下两点： 1 传统渠道模式。我国传统体制下最典型的渠道模式是日用工业品 的四层渠道模式，即“生产商( 进口商) 一级批发商二级批发商 三级批发商零售商消费者”。这种模式具有其先天弊端， 如渠道效率低下、易导致生产商对渠道的控制失效、影响渠道信息传递 的真实性与准确性、容易产生渠道冲突等。新的市场环境特征导致传统 模式难以满足新形势的要求，需要建立新的渠道模式来与之相适应。跨 国企业在我国市场的渠道模式创新不仅包括对上述传统渠道模式的改 进，也包括引入我国市场前所未有的新渠道模式。 2 企业原有渠道模式。当企业所处的渠道系统内外部环境中任何一 种因素发生变化时，企业都需要对已有渠道模式进行重新审视，适时对 渠道模式与结构进行调整。对跨国企业而言，在我国的营销渠道设计与 管理要立足于我国市场的环境特征，在原有的渠道模式基础上进行创 新。 下面，本文将通过相关企业的实例分别分析跨国企业在我国的三种 主要渠道模式及其创新。 3 1 特许经营模式 3 1 1 特许经营模式及其特点 特许经营属合同式渠道组织，也是连锁经营的模式之一。连锁经营 是指流通领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予特权等方式联合 起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一 种现代经营方式和组织形式，包括直营连锁、自由连锁和特许经营。 商务部令2 0 0 4 年第2 5 号商业特许经营管理办法第二条认为：商 业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商 号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定 在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。其中， 特许人是指将特许权授予出去的主体，被特许人( 受许人) 是指加盟某一 特许经营体系的独立法人或自然人。 在特许经营模式下，特许人使用受许人的财务资源、人力资源和管 理资源，并通过培训计划使受许人能较好地完成经营业务，因此能在全 国范围内甚至在世界范围内快速发展组织；受许人则可利用特许人的品 牌、专利、经营模式、管理体系等，以较小的投资风险获得较大的收益。 总之，特许经营企业通过发展加盟商来无限复制“成功”，实现企业有 形资产的增值和企业规模的扩张。 3 1 2 肯德基、麦当劳特许经营模式在我国的发展 在全球众多企业的特许经营体系中，肯德基和麦当劳集团是最为成 功和有特色的。以麦当劳为例，它成立于1 9 5 5 年，是世界上最著名的快 餐连锁企业，在全球共有3 0 0 0 0 多家锓厅，其中6 5 是特许加盟店。麦当 劳特许经营模式的独特之处在于：公司将麦当劳餐厅的房产买下或租 下，再将其转租给加盟商。麦当劳特许制度的主要特点包括： ( 1 ) 分店建立：每开一家分店，麦当劳总部都要亲自派员选择地址， 组织安排店铺的建筑、安装和室内装潢。 ( 2 ) 特许费：受许人至少要拥有自有资金1 0 万到1 7 5 万美元。一旦与 公司签订合同，必须先付首期特许费4 5 万美元。此后，每月交一笔特 许权使用费和房产租金，前者约为月销售额的4 ，后者约为8 5 。 ( 3 ) 合同契约：特许合同的期限为2 0 年。公司对受许人负有以下责 任：在公司的汉堡大学培训员工；管理咨询；负责广告宣传；公共关系 和财务咨询；提供人员培训所需的各种资料、教具和设备；向特许分店 供货时提供优惠。 ( 4 ) 货物分销：麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具、食品、原料， 而是与专业供应商签订合同，再由它们向各个分店直接送货。 尽管拥有成功的特许经营体系，但快餐业两大巨头麦当劳、肯德基 在我国市场的业务发展并非如人们想象的那样以特许经营为主，而是呈 现出以下特点： ( 1 ) 以合资方式进入我国市场，以直营连锁为主要的扩张形式；特 许经营发展较为缓慢，旦在整个连锁经营中所占比例较低。1 9 9 3 年，肯 德基进入我国6 年之后，才在西安建立了我国内地的第一家特许经营店。 之后，肯德基在我国的特许加盟步骤异常缓慢，直到2 0 世纪末才正式开 始了特许加盟与直营连锁并存的发展模式。到2 0 0 4 年底，肯德基在我国 内地拥有餐厅1 2 0 0 多家。其中特许经营店只占5 ，而在全球范围内，肯 德基8 0 9 6 以上的业务是通过特许经营开展的。麦当劳1 9 9 0 年在深圳开设 我国第一家分店，目前在我国内地拥有7 0 0 余家餐厅，其中仅l 家是特许 加盟店( 成立于2 0 0 3 年) 。麦当劳、肯德基在我国的特许经营步伐近年来 已经逐步加快。 ( 2 ) 不从零开始的特许加盟方式。肯德基1 9 9 3 年在西安开的首家特 许经营店与其在美国和其它国家特许经营的常规做法相似，即以新店的 形式出现。“西安模式”作为试点，为肯德基提供了在我国发展特许经 营的经验教训。2 0 0 0 年8 月，肯德基第一家“不从零开始”的特许加盟 店在常州溧阳市诞生，此后肯德基在我国内地的所有加盟店均通过此种 形式建立。“不从零开始”指的是：不由加盟者交纳特许加盟费后自行 开店，而是让加盟者出资购买一间成熟的并已盈利的连锁店。它有稳固 的基础、规范的程序和严格的标准，以此为起点开始营业。而麦当劳2 0 0 3 年8 月在天津开出的第一家我国内地的特许经营店也采取了类似的加盟 方式，与肯德基的主要区别是加盟条件不尽相同。 3 1 3 肯德基、麦当劳的我国式特许经营分析 我国的特许经营始于2 0 世纪8 0 年代，其发展历程经历了萌芽、起步、 规范与推广三个阶段。1 9 8 6 1 9 9 2 年为萌芽阶段，1 9 8 6 年以餐饮老字号 企业为代表，普遍采取联营、输出品牌和输出技术等传统形式发展分店； 1 9 8 7 年，肯德基( k f c ) 涉足我国餐饮业，国外的特许连锁组织以合资或 独资的方式进入我国市场。1 9 9 3 1 9 9 6 年为起步阶段，国外特许组织加 快进入的步伐，涉足最广泛行业的是餐饮业、服务业和服装业；我国本 土企业开始有计划、有步骤地开展现代特许经营活动。1 9 9 7 年后为规范 与推广阶段，国家有关部门相继出台一系列相关政策；特许企业按统一 采购、统一配送、统一管理等几个“统一”规范特许行为；特许经营从 原来的餐饮业、零售业扩展到其它行业。 以特许经营见长的麦当劳、肯德基在我国市场却以直营连锁为主要 扩张模式，并且采用与海外市场不同的特许加盟方式，是由我国市场环 境的差异性决定的。这些差异主要体现在： ( 1 ) 我国特许经营发展不够成熟，缺乏相应的经营管理水平 肯德基、麦当劳进入我国时，我国正处于由传统计划经济向社会主 义市场经济转型初期，特许经营才刚刚萌芽，市场很不成熟，相关的管 理人才和管理经验都极为缺乏。这些跨国特许经营集团有着严格的加盟 条件，受许人不仅要有充裕的资金和人力，而且要具备维系整个特许经 营系统的组织管理能力。特许经营的本质决定了特许人须将自己的商 标、经营模式等授权给受许人，任何一个单店的失败都会对公司形象和 品牌形象造成伤害。直营连锁与特许经营同为连锁经营的模式之一，不 同的是，直营连锁是由总公司直接投资开设连锁店，总公司对各分店拥 有所有权与决定权，可以按照公司一贯的管理模式对分店的进行业务指 导和统一管理，因而风险较小。等到时机成熟后，肯德基、麦当劳采用 了“不从零开始”的加盟方式，通过转让的方式使加盟店更快地融入公 司的运作系统，避免了由加盟者自行选址开店、招募与培训、管理员工 等，这些工作不仅大量繁复，而且存在着相当的风险。通过直营连锁带 动特许加盟，能够有效避免直接发展特许经营可能产生的种种问题( 如 选址不当、管理不善等) ，还能进行人才储备，积累本土化经营的经验。 ( 2 ) 我国的特许经营规范法规尚不健全 特许经营属于商业技术的转让与使用，应有专门的法律法规规范特 许经营合同及行为。而我国目前还没有关于特许经营的专门法律，仅有 的商业特许经营管理办法只有4 0 多条，而国外相应的法规都是厚厚 的一本。像麦当劳和肯德基这样的世界品牌如果在我国内地受到影响而 又得不到法律保护，则会对其整个系统造成难以估量的损失。由于我国 现行特许经营法规尚不完善，麦当劳和肯德基在特许经营的路上必须走 得很谨慎，以避免无谓的政策风险。 ( 3 ) 需要对我国市场进行摸索，了解我国顾客的消费行为 我国的饮食文化源远流长，而且不同地区、不同民族各有偏好，因 此西式快餐的口味能否被我国顾客接受还有待市场的验证。在美国卖得 好的东西在我国不定卖得好，在我国北方卖得好的东西不一定在南方 就卖得好。麦当劳、肯德基在我国内地生意的好坏会决定他们是否在此 开展特许经营，因此在我国经过一段时间的市场摸索是必要的，这种摸 索过程必须以直营的方式才能进行有效的控制。 ( 4 ) 建立强大的供应运营系统需要时间 肯德基、麦当劳刚刚进入我国时，由于拥有的连锁餐厅数量较少、 规模较小，统一采购量不够大，难以显著降低采购成本；另一方面，供 应系统的本地化是降低进货成本、提高供应效率的重要环节，而我国物 流业的发展又极其滞后，难以满足大规模连锁经营的供货需求。尤其在 我国这样面积广大的国家，强大而稳定的供应运营系统是键饮行业大规 模发展特许经营的重要保障。目前，麦当劳在上海、北京、广州共有三 个供应中心，可以确保大部分原料及时配送到全国各个麦当劳餐厅，发 展特许经营的时机已逐渐成熟。 肯德基、麦当劳现在已为相当多我国顾客了解和喜爱，吸引了大批 加盟者。加上供应系统的建立、完善，在从长远来看，随着特许经营在 我国发展的成熟，这些巨头必将加快在我国建立特许加盟店的步伐，迸 一步抢滩我国市场。而它们对加盟店的管理经验也可为我国本土企业发 展特许加盟事业提供借鉴。 3 2 人员直销模式 3 2 1 直销的定义与特点 美国直销教育基金会于1 9 9 2 年的直销定义是：直销是一种透过人员 接触( 销售员对购买者) ，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性 产品或服务的配销方式。从定义可以看出，直销有两大固有的特点：一 是没有固定的销售场所，二是面对面的人员销售。为了进一步进行说明， 图3 1 对常见销售方式作了一个分类。 通常所说的“直销”为人员直销。其中，单层次直销的直销人员直 接从生产厂家拿货实给消费者，仅负责销售工作，由公司开展相应的市 场促销活动和专门的售前支持及售后服务。美国雅芳公司的直销模式属 1 6 于单层次直销。多层次直销在国际市场又叫做“多层次传销”，也就是 销售层与管理层超过三个层次以上的直销系统。这种多层次的作业以直 系直销商为单位来管理，没有地区的划分。直销人员要完成发现顾客、 洽谈、签约、送货和售后服务，公司很少有促销广告和售前售后支持。 在这种模式中，公司和直销人员的关系一般是经销关系而非雇佣关系， 即销售人员不是公司员工，而是独立的经销商。其奖金制度采用多层制 度，直销人员除了销售产品之外。还可以吸收、训练下线，借着奖金制 罄聪凌艨铡 ，久颤戳铰r 鼓j 爹詹潋菇销 lo 多腻敬t 辩l 纷销 li ：霉薹鬈嘉笋确；、( 书法铸绡) ，鬣瓣黼镪像， ：i 潦管销 fli 郡瓣背销 jlr 荫嚣瓣销 誉蓑羹篙 镫绥刀式l 耘氕受巍镝l 雠 ：蚴褥 i o 。 i。燃动铺謦白动餐赞挑 、j 。馏锩c 侉u 睡黉商场、憩i | 、馕髑珐、每虑肫、戤锄中。0 垮 瀚3 一l 镯穆可武姻努，凝 采滁；稍套躺：缡德鑫锇瓣瘩藤，2 4 的直销模式就属于多层次直销。 一般认为，真正成熟的多层直销方式是在2 0 世纪5 0 年代后期始于安 利公司。直销模式相对于传统渠道模式的优势主要表现在： ( 1 ) 个性化销售。直销员能引导消费者( 对保健品、护肤品等) 进行 正确选购，根据顾客需要有针对性的推荐产品：还是指导产品的正确使 用等，与顾客充分沟通，并通过长时间的交往与消费者形成信任关系。 这是店铺营销的销售人员难以做到的。 ( 2 ) 减少中间环节及成本。直销模式下的渠道长度比传统模式短， 中间环节少，节省了广告费用和店铺成本，总的渠道成本较低( 见图 3 2 ) 。 ( 3 ) 提供长期的一对一售后服务。通过对消费者进行健康咨询等售 后服务，可以促进其对健康产品的需求，并且有利于培养忠诚顾客，为 企业源源不断地创造效益。 锯统e _ ；_ 1 避 磁锇耩姜瞧 黼3 2 髓缆辩懑燕饿激邋龄l 艘沌较 3 2 2 雅芳、安利在我国的渠道转型 ( 1 ) 直销企业转型的原因 1 9 9 0 年1 1 月1 4 日，中美合资广州雅芳有限公司正式成立，这是第一 家以传销在我国注册的公司。与次同时，各种传销公司在我国蜂拥而起。 1 9 9 5 年4 月，安利登陆我国市场，各种非法传销组织也尾随而至。 1 9 9 8 年4 月，我国政府颁布国务院关于禁止传销经营活动的通知， 全面停止任何形式的多层次直销活动。通知出台后，国内非法传销公司 立即消失，原按正常投资程序获国家批准的国外合法传销公司，如我国 安利公司、我国雅芳公司等获准继续在我国经营，但必须转型为“店铺 + 雇佣推销员”模式，实现过渡性的转制工作。从此，人们不再使用“传 销”概念，而改称“直销”。 ( 2 ) 雅芳、安利的转型模式 1 9 9 8 年直销公司转型后，分成了两大阵营：一为完全转型，成为传 统的连锁经营模式，这一阵营只有雅芳一家公司；另一阵营则综合了直 销和特许加盟两种模式，以安利为代表。 雅芳公司的转型 雅芳公司是美国的一家女性日用消费品单层直销企业，1 9 9 0 年进入 我国。1 9 9 7 年底，其业务已遍布全国，销售额接近1 2 亿元，业务代表人 数达1 0 万人之多。渠道转型过程中，雅芳公司采取的主要策略包括：第 一，重塑品牌形象，于1 9 9 9 年初开始在上海、北京、广州等大城市的大 中型商场开设雅芳形象专柜；第二，于1 9 9 9 年3 月开始开设产品专卖店， 以较低门槛吸引合法经营入，开创连锁经营之路；第三，雅芳网站营运， 网上产品专卖店开业，原来的销售代表转型为电子商务代表；第四，对 店铺实行终端管理，由分公司销售主管对专卖店进行统一、标准的指导、 培训；第五，成立雅芳顾客俱乐部，通过各类促销手段，赢得顾客的好 评。 到2 0 0 1 年，我国雅芳已成功地在全国布下了5 0 0 0 余家产品专卖店、 8 0 0 0 多名店销员、1 8 0 0 多家专柜及2 0 0 多家大商场的销售网络，并以这 些终端网络为依托，实现了我国雅芳成立以来的最高销售纪录。