（企业管理专业论文）秦皇岛电信公司转型战略研究.pdf

中文摘要 电信业的竞争日趋激烈，而中国电信业面对的压力更大，必须在充满激烈竞 争的国际市场上求得生存和发展。电信业能否实现高效经营，关键在于高水平的 技术能力和业务创新。 从世界范围来看。移动业务整体超过固网或者局部取代，固网已成为电信业 发展不可逆转的趋势。从技术进步角度看，固网运营商未来发展趋势是综合化、 数字化、宽带化、智能化、个性化。固话、小灵通和宽带是固网运营商的三大核 心产品。从理论上讲，固网运营商如果能把这三大产品的优势充分结合起来，从 不同角度提供差异化的客户价值，综合竞争力将大大提升。 综合各方面的形势，只有对电信业进行合理的战略转型，即由传统的网络运 营商转变为综合信息服务提供商。才能对电信的经营起到显著的促进作用，对实 现电信业的持续稳定发展具有重要意义。 本文研究的主要目的是研究论证在电信企业进行全球竞争时实施正确科学 转型战略的重要性。采用比较分析法、实例分析与理论分析相结合的研究方法， 分析出适合秦电信的各方面的相关转型策略。 首先，以事实陈述的形式对国际、国内环境进行分析，并论述国际电信产业 发展趋势。然后分析国内宏观环境包括国家政策、经济环境、我国加入w t o 及科 技发展对电信产业的影响，找出与国外先进企业的一些差距。之后对国内电信产 业环境进行分析，为制定有针对性的转型战略奠定基础。 其次，从秦电信所拥有的人力资源、技术资源、营销资源、组织结构及公司 文化等方面分析秦电信所具有的优势和劣势，并对外部环境和内部环境进行综合 分析。 最后，基于以上分析制定秦电信的转型战略，包括战略指导方针，战略目标、 战略重点和转型战略阶段，在技术能力、人力资源、市场营销、提升企业文化和 企业执行力以及强化电信服务能力等策略方面进行研究，找至0 适合秦电信特点的 具体方案。 本课题的研究将对同行业的其他电信企业制定转型战略起到指导作用，并对 电信企业的发展起到积极的促进作用。 关键词：电信业；环境分析；转型战略；服务创新；执行力 a b s t r a c t t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sb e c o m i n gf i e r c e r , a n dt h ep r e s s u r ew h i c ht h e c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yf a c ei s g r e a t e r , c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s l r y m u s ts u r v i v ea n dd e v e l o po nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tf u l lo fk e e n c o m p e t i t i o n t h ek e yt h a tw h e t h e rt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc o u l dr e a l i z e m a n a g i n gh i g h e f f i c i e n t l yl i e si nh i g h - l e v e lt e c h n o l o g i c a la b i l i t ya n db u s i n e s s i n n o v a t i o n a c c o r d i n gt or a n g eo ft h ew o r l d , m o v i n gb u s i n e s sa n de x c e e d i n gt h ef i r m n e t w o r ko rt h ep a r tt or e p l a c ew h o l l y , t h ef l r mn e t w o r kh a sa l r e a d yb e c o m et h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dd e v e l o p e dt h ei r r e v e r s i b l et r e n d f r o mt h ep o i n to f v i e wo ft e c h n o l o g i c a lp o g r c s s ，o p e r a t o r sf m u r ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h ef m n e t w o r ki s t e t a l i z a t i o n , d i g i t i z a t i o n , b r o a db a n d ，i n t e l l i g e n t , i n d i v i d u a l i z e d f i r m w o r d s ，a i rs h o w e ra n db r o a d b a n da r ct h r e em a j o rk e yp r o d u c t so ft h ef a r nn e t o p e r a t o r t h e o r e t i c a l l y , i ff i r mn e to p e r a t o rc a nf u l l yc o m b i n et h ea d v a n t a g e so ft h e s e t h r e em a j o rp r o d u c t st o g e t h e r , f r o mc u s t o m e r sv a l u eo f f e r i n gd i f f e r e n c eo fd i f f e r e m a n g l e s ，t h es y n t h e s i z e dc o m p e t i t i v e n e s sw i l lb ep r o m o t e dg r e a t l y s y n t h e s i z et h e s i t u a t i o n so fv a r i o u sf i e l d s ，m a k et h et r a u s i t i o no n l yt ot h a tt h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yc a r r i e so nr a t i o n a ls t r a t e g y , c o u l dp l a yar e m a r k a b l er o l et ot h em a n a g e m e n t o ft e l e c o m m u n i c a t i o n s ，t or e a l i z i n gt h es u s t a i n a b l ea n ds t a b l ed e v e l o p m e n to ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi ss i g n i f i c a n t t h ep u r p o s eo ft h i s 北s e a r c hi st oi m p l e m e n tt h a tc o r r e c ts c i e n c em a k e st h e t r a n s i t i o ni m p o r t a n c eo fs t r a t e g yw h e nt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sc a l t yo i lt h e g l o b a lc o m p e t i t i o nt op r o v et os t u d y a d o p tc o m p a r a t i v ea n a l y t i ca p p r o a c h , i n s t a n c e a n a l y s i sa n dt h e o r ya n da n a l y s et h er e s e a r c ha p p r o a c ht oc o m b i n et o g e t h e r , a n a l y s i n g t h er e l e v a n tt r a n s i t i o n t a c t i c so ft h ed i f f e r e n tf i e l d so fs u i t a b l e q i n s t e l e c o m m u n i c a t i o i l s f i r s to fa l l ，i ta n a l y s e st h ei n t e r n a t i o n a l ，d o m e s t i ce n v i r o n m e n ti nf o r mt h a tt h e f a c ti ss t a t e d , d e s c r i b e st h ed e v e l o p m e n tt r e n do fi n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s w y t h e ni ta n a l y s e st h ed o m e s t i cm a e r o s e o p i c a le n v i r o n m e n ti n c l u d i n gs t a t e p o l i c i e s ，e c o n o m i ce n v i r o n m e n t , t h ea c c e s s i o nt ot h ew t oo fo u rc o u n t r ya n di m p a c t o nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yo ft h ed e v e l o p m e n ti ns c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , d r a w i n gi tw i t hs o m ed i s p a r i t yo fa d v a n c e de n t e r p r i s e si nf o r e i g nc o u n t r i e s a n dt h e n i te s t a b l i s h e st h ef o u n d a t i o n f o rm a k i n gp o i n t e dt r a n s i t i o ns t r a t e g i c a l l yt ot h e d o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ye n v i r o n m e n t s e c o n d l y , i ta n a l y s e sa d v a n t a g ea n db a dt ot h r o wo ft e l e c o m m u n i c a t i o nq i n f r o mh u m a ni c s o u r c c $ ，t e c h n o l o g i c a lr c s o u r e z ，m a r k e t i n gi t s o u i c 宅，i n s t i t u t i o n a l f r a m e w o r ka n dc o r p o r a t ec u l t u r e e t e r e s p e c t i n gt h a tt e l e c o m m u n i c a t i o nf o rt h e e x t e r n a ie n v i r o n m o n tc o n d i f i o na n di n s i d ee n v i r o n m e n t f i n a l l y , i ta n a l y z e sb a s e do nt h ea b o v ef o r m u l a t e st h eq i nt e l e c o m m u n i c a t i o n r e f o r m i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n gt h es t r a t e g yd i r e c t i v e ，t h es w a t e g i ct a r g e t , t h es t r a t e g i c p r i 州t ya n d t h er e f o r m i n gs t r a t e g i cs t a g ed i v i s i o n , i nt h et e c h n i c a la b i l i t ys t r a t e g y , t h e h u m a nr e s o u r c 4 ：ss t r a t e g y , t h em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ep r o m o t i o ne n t e r p r i s e c u l t u r es t r a t e g y , t h ep r o m o t i o ne n t e r p r i s ec a r r i e so u tt h es 缸_ c n g 由s t r a t e g ya n d s t r e n g t h e n e dt e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e a b i l i t ya s p e c ta n ds oo n ，w h i c ha r ct of o u n d s t r a t e g yt h a ts u i t st h eq i l lt e l e c o m m u n i c a t i o n t h i st o p i cr e s e a r c hw i l lf o r m u l a t et h er e f o r m i n gs t r a t e g yt ot h es 锄ep r o f e s s i o n o t h e rt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e st op l a yt h ei n s t r u c t i o nr o l e ，a n dt o t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n tt op o s i t i v ep r o m o t e ra c t i o n k e yw o r d s ：c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ；s t r a t e g i cr e f o r m i n g ；e n v i r o n m e n ta n a l y s h ； t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g y ；s e r v i c ei n n o v a t i o n ；e x e c u t i v ep o w ” 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫凄盘茎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：玛毛稻签字日期：y 9 缶，月玎日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘茔有关保留、使用学位论文的规定。 特授权盘鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者繇多虿i 易 签字日期： t 年f 月f 歹日 导师签名： 彩尉 签字日期：沙一年r 月日 第一章绪论 1 1 选题意义及应用背景 第一章绪论 电信业的竞争日趋激烈，而中国电信业面对的压力更大，必须在充满激烈 竞争的国际市场上求得生存和发展。电信业能否实现高效经营，关键在于高水平 的技术能力和业务创新。鉴于中国电信业的现状，进行对传统电信产业模式的战 略转型是非常必要的。因为电信产业链裂变和延伸导致传统电信运营商离用户越 来越远。网络式产业链基本形成，几乎电信产业所有环节的从业者都可以直接接 入最终用户，因而都有机会成为未来产业链的主导。传统电信运营商掌握用户的 方式受到了前所未有的挑战，但目前仍处于相对主导地位，这也是运营商的难得 机遇。由于国家对于电信业的各项管制日趋放松，使得行业进入门槛降低，而我 国电信产业正处于管制对象和内容的高速发展期，市场状态并不规范，这都直接 导致电信业的竞争加剧。传统语音业务趋于稳定，甚至达到饱和；客户需求的个 性化、多样化和全球化；信息化带动工业化、工业化促进信息化等等诸多市场变 化因素的存在，为电信业发展提供了前所未有的机遇，同时也带来了更大的挑战。 同时技术变革速度加快，电信业正在被各种新技术的出现、普及而改变。 从世界范围来看，移动业务整体超过固网或者局部取代( 通话量替代和业 务收入替代) 固网已成为电信业发展不可逆转的趋势。据美联社报道，全球移动 用户已达1 5 亿，全球移动用户数已经全面超过固话网用户。国内情况亦如此， 2 0 0 4 年国内电信市场，移动运营商在用户数量、业务收入和业务总量等方面已 经全面超过固网运营商。固网运营商正遭受前所未有的冲击。固话、小灵通、宽 带等主营业务在进一步发展过程中，都面临着新的挑战。 从技术进步角度看，固网运营商未来发展趋势是综合化、数字化、宽带化、 智能化、个性化。固话、小灵通和宽带是固网运营商的三大核心产品。就固话的 特点来讲，它不具有移动性，但通话质量好，价格便宜：小灵通的特点是能满足 小范围内移动时打电话的需要；宽带是圃话运营商的独享优势，宽带作为一种趋 势，只要在应用和内容上加大开发力度，将成为固网运营商的另一个增长点。 从理论上讲，固网运营商如果能把这三大产品的优势充分结合起来，从不 同角度提供差异化的客户价值，综合竞争力将大大提升。业内人士认为，中国的 固网市场是个极具潜力的大市场，为了适应环境的变化，我国固网运营商中国电 第一章绪论 信和中国网通正在积极谋求战略转型、拓展新的价值空间，而即将发放的3 g 牌 照、增值业务的刨新、互联网宽带应用的进一步开发，这些都为固网的下一轮发 展提供了很好的机遇。固网运营商要想实现可持续发展，就必须转型，尽早成为 综合信息服务提供商i “。 综合各方面的形势，只有对电信业进行合理的战略转型，才能对电信的经 营起到显著的促进作用，对实现电信业的持续稳定发展具有重要意义。 1 2 秦电信概况 1 2 1 公司概况 中国电信集团北方电信有限公司秦皇岛市分公司成立于2 0 0 3 年2 月1 8 日， 是中国电信集团公司于2 0 0 2 年5 月重组后，在秦市全资设立的大型国有骨干通 信企业。秦皇岛市电信公司继续享有“中国电信”的品牌和商誉，负责统筹规划中 国电信在秦皇岛市的网络建设、维护和业务拓展。公司位于秦皇岛经济技术开发 区峨嵋山北路1 号的通信枢纽楼。 1 2 2 机构设置 秦电信目前下设综合部、市场拓展部、网络发展部、商务客户部、合作经 营部、营销中心、客户服务部7 个部门和山海关、北戴河、昌黎、卢龙4 个县级 分公司，主要经营国内、国际固定电信网络与设施，以及基于固定电话网络的话 音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，与通信及信息产业相关的系统集成、 技术开发、技术服务等多种业务。 1 2 3 人员配备 公司员工从筹建时的几个人开始，严格素质条件，严把进人关，严格教育 培训，公司现有员工7 7 名( 不含外包员工) 。从学历看，研究生学历1 人，占职 工总数的1 3 0 ，本科学历3 3 人，占职工总数的4 2 8 6 ，大专学历3 2 人，占 职工总数的4 1 5 6 ，中专学历1 1 人，占职工总数的1 4 2 8 。从年龄结构看， 2 9 岁以下员工5 9 人，占职工总数的7 6 6 2 ，3 0 4 0 岁员工1 5 人，占职工总数 的1 9 5 l ，4 0 - 4 5 岁员工3 人，占职工总数的3 9 0 。总体分析看，这支队伍结 构比较合理，年纪比较轻，文化程度比较高，能够适应公司当前发展需要。 第一章绪论 1 2 4 业务拓展及网络建设情况 秦电信自运营以来，立足本地市场，准确把握企业站位，积极转变经营思 路，探索增收节支途径，无论是在市场拓展方面还是在网络建方面均取得了突破 性的进展。从2 0 0 3 年5 月1 7 日第一个用户接入，到如今固定电话用户达到2 8 6 0 0 余户，s c d m a 2 7 6 5 部，宽带用户达到5 7 4 0 户。电话交换机容量突破十万门，为 广大用户提供了良好的服务。 市公司和县区分公司的相继成立，使秦电信为社会、为用户提供信息服务 的能力和效率都有了明显的提高，已得到社会和用户的广泛认定。2 0 0 4 年，秦 皇岛分公司在为社会创造效益的同时，企业效益也有了明显提高，综合绩效考核 位居河北省电信企业第一名。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国内研究现状 信息产业部电信研究院企业管理研究所的王育民博士在有关中国电信的战 略转型中的主要观点有： 转型是什么? 转型的本质就是转变公司的商业模式 2 1 。从传统的网络运营商 变成综合信息服务提供商。转型的层面有：网络转型、业务转型、收入结构、投 资结构；运营体制、组织架构调整；人力资源结构的调整；管理方式和文化变革； 增长方式从规模扩展型向规模效益型的增长方式转变。 转型为什么? 一是为了生存，二是为了发展。传统的赚钱模式已经赚不到 足够的钱，必须寻找一个好的赚钱模式、赢利模式。在技术方面，由于3 g 和 n g n 技术发展，以及他们与互联网、多媒体技术的不断融合，语音通讯时代正 转向信息通讯时代。 关键的举措有哪些? 创新商业模式。中国电信的商业模式就是放号、建网、 收钱。这种模式是在高度垄断、短缺经济下形成的。调整收入结构、投资结构、 成本结构。运营及管理体制变革：固网有固网特点，移动有移动的特点。但企业 面对的是同一群客户。 转型成功的衡量标准有哪些? 收入结构：非话音收入占5 0 以上；业务结 构：全业务经营者；应做哪些业务，不做哪些业务，哪些业务做大，哪些业务做 小，需要时间和市场的检验；搭建并持续完善能够承载各种业务的综合性网络平 台。观念与行为：以网络为中心的经营理念转变到以市场为中心、以客户为导向 的经营理念p j 。 第一章绪论 中国电信集团公司的韦乐平关于电信网的技术转型与发展的主要观点有： 当前全球电信网正面临重大技术转型任务。业务主体的历史性变化，移动 和宽带成为发展的重心，话音将成为互联网上的一种应用；网络流量的快速增长。 一位数转向两至三位数；电信外部环境的历史性变化，从垄断到竞争：传统商务 模式的转变；技术进步导致建网成本的大幅度下降，微电子、光通信、移动通信、 软件技术应用增加；技术进步导致新业务新应用实施的可能性增多：上述因素的 同时出现迫使电信公司做出艰难的抉择：削减成本，收缩战线的作用已经难见功 效，实施全面技术转型已经成为必然选择。 中国电信面临的严峻形势。技术更新加快；建网成本大幅度下降；行业技 术差别趋向消失，业务结构日趋不稳；业务主体发生历史性变化：固话市场正被 移动和诤两大业务大量分流；竞争引入，资费剧降，业务增长艰难：i p 对传统电 信商务模式形成巨大冲击。电信业开始从低风险高利润走向高风险低利润行业。 固话前景十分严峻，这是世界性大趋势，不是靠简单的策略就能化解的，战略转 型是唯一出路1 4 j 。 网络技术转型是基础。交换网向以软交换为核心的下一代交换网演进；接 入网向多元化的下一代无缝宽带接入网演进；互联网向以i p v 6 为基础的下一代 互联网演进；移动网向以3 g 】三3 伽3 g 为代表的下一代移动通信网演进；传送网 向以光联网为基础的下一代传送网演进。 组织与人力资源的转型是保障。引入战略投资者是走向独立自主市场主体 的关键；建立两个高效专业化纵向业务指挥系统，转型中两个最重要的业务即宽 带和移动业务；整合和简化市场前端，减少功能重叠，推进业务转型和融合；加 强集团级的操作能力，管理与操作分离需要在集团建立操作实体来具体运作，进 一步实施职能管理功能和具体操作功能的分离；新的人力资源结构的要求是： i p + i c t + 移动。 运营模式的转型是必须。传统网络运营商的盈利模式来自“网络承载能力”， 靠卖原始带宽和连接获利，利润越来越薄，竞争越来越激烈；而综合信息服务商 不仅靠卖连接，最前端级要靠卖“业务能力”，要靠有效管理和正确定位新的复 杂产业链的共赢和多赢；两者的运营模式有本质不同，需要的思维模式和知识基 础也有很大的不同，所必须的市场到后台运作支撑都要转型：考核方式也必须转 变以支撑转型。 中国电信集团公司企业战略部的肖金学关于战略转型与精确管理方面的主 要观点有： 中国电信具体转型内涵。一个目标综合信息服务提供商；二个机制一 三级纵向管控机制，前后端协调联动沟通；三个举措业务和服务，网络和 - 4 - 第一章绪论 技术，组织和人力；四个结构调整一收入、投资、成本、人力；五个方向 交换、传输、接入、数据、移动：六个保障企业文化、精确管理、信息化、 预算与考核、创新与发展、外部动态环境与法律。 战略转型的三大重点举措。第一，业务与服务转型：突破传统客户商场定 位，统筹传统业务、新兴业务和战略业务，建立共赢的合作模式；第二，网络转 型：目标网络与总体要求，网络演进与建设，建立面向客户的运作体系：第三， 组织与人力资源转型：建立以客户为中心的流程型组织架构，客房需求和业务发 展推动组织架构转型，业务转型和网络转型驱动电信企业的组织架构和人力资源 转型，构建前后端协调联运的沟通机制，实行用人机制改革的新突破【5 】。 企业战略转型的支撑措施。创造和谐的企业氛围；实施精确管理；发挥规 划、预算和考核的导向作用；加快i t 系统建设；提高企业持续创新能力：防范 政策法律风险。 1 3 2 国外研究现状 波特的竞争力量与竞争战略，迈克尔波特研究了一些商业组织后提出，经 营战略是公司所处的环境中五种竞争力量相互作用的结果。近期来，波特又研究 了因特网对经营战略的影响。基于网络的新技术同时以积极和消极的两种方式影 响行业，管理者必须理解这一影响，以便正确分析他们所处的竞争环境并设计适 当的战略行动方案。 五种竞争力量。图1 - 1 解释了在公司处的环境中存在五种竞争力量，并指出 了因特网技术影响每一个方面的一些方式。这些力量帮助我们确定公司在行业环 境中面临竞争者时的地位。 图1 1 影响行业竞争的五种力量 竞争战略：波特认为公司在这五种力量里面寻找竞争力时，可以采用如下 第一章绪论 三种战略之一。这三种战略分别是差异化战略、成本领先战略和集中战略。公司 可以利用因特网来支撑和加强其战略选择，与每种战略相关的组织特点如表1 1 所示嘲。 表1 1 波特竞争战略的组织特点 战略组织的特点 差异化战咯以灵活，松散方式行动各部门之间高度协调 强大的基础研究能力 创造性的本领，。打破框框”思考 嘉奖员工的创新 公司在品质或技术领先方面的名声 成本领先战略强有力的集权：严格的成本控制 维持标准的操作程序 易于使用的制造技术 高效率的采购和分销系统 严密的监管；有限的员工授权 频繁而详细的控制报告 集中战略可以组合运用上述政策，实现特定的战略目标 价值与奖赏的柔性及顾客的亲密感 计算提供服务并维持顾客忠诚度的成本 对有客户关第的员工加强授权 提斯提出动力能力理论。 1 9 9 7 年，提斯( t e e c e ) 为弥补资源基础理论的不足，提出了核心能力理论， 即动力能力理论。这套战略管理理论把企业的资源分为四个层次；( 1 ) 公共资 源。它是企业购买的生产要素和获得的知识；( 2 ) 专有资源。如商业秘密、专利技 术这些无形资产，它们属于战略性资源；( 3 ) 组织与管理能力。它是指能让企业的 生产要素与专有资源有机地结合起来的组织与管理能力，这是企业在长期生产经 营过程中积累形成的一种无形资源。提斯认为，正是企业的这种能力大幅度地降 低了交易费用，而科斯交易成本理论中企业代替市场降低的交易费用只是很小的 一部分。而且，这种资源是企业竞争优势的主要来源；( 4 ) 创新能力。动力能力 理论认为，针对当今高新科技产业的飞速发展和瞬息万变的市场环境，企业必须 具有创新能力，创新能力是企业发展最为关键的能力 7 1 。 动力能力理论强调为适应不断变化的外部环境，企业必须不断取得、整合、 第一章绪论 再确认内外部的行政组织技术、资源和功能性能力。动力能力可以使企业在给定 的路径依赖和市场位势条件下，不断地获得新竞争优势。因此，战略分析的基本 元素不再是笼统的“资源”，而是有利于形成和维持动力能力的组织过程、专有 资源状况和获得这些资源的能力的路径。组织过程从静态讲是整合和协调，反映 一个企业重复某种任务的能力。从动态讲是学习和新资源或能力的开发；从转换 的角度讲是重组资源，即根据环境的变化重新在企业内分配和使用内部和外部资 源。而企业的专有资源组成了企业能力的基础。 动力能力理论对企业健康发展具有重大的指导意义。它兼顾企业的内部和 外部来考察企业战略问题，同时将一些新的资产靠4 度资产、市场资产也纳入 到研究的范围，企业不但可以利用动力能力理论准确地制定发展战略、发挥与维 持企业的竞争优势，更重要的是该理论指出，企业可以通过学习获取和使用外部 能力( 市场中及其它企业的公共资源和部分战略资源) ，从而更好地保持企业竞争 优势对市场环境的敏感性。 1 4 本文研究内容 本文将根据战略转型理论对秦皇岛电信公司所面对的国际、国内等外部环境 进行分析，在国际环境分析中，将主要研究国际电信市场的发展趋势，分析判断 未来国际电信市场的走势，从而发现国际电信市场将给秦电信带来的市场机会与 风险。在国内环境分析中，将研究国家政策、作为w t o 成员国将给我国电信业 造成的影响，从而识别国内宏观环境给秦电信带来的机遇和威胁。在行业结构分 析中，将对作用于行业的五种竞争力量进行研究，将重点分析秦电信的技术资源、 人力资源、市场营销资源、财务状况、研究与开发能力、组织结构以及企业文化， 认清秦电信自身资源的优势和劣势。通过对内外部环境因素进行比较和线性回归 分析，进而进行s w o t 分析，制定秦电信的转型战略、战略发展阶段、战略重 点以及战略组合、最后，将从技术能力策略、人力资源策略、市场营销策略、组 织策略、财务策略以及建立现代企业制度几个方面进行研究，制定出保障秦电信 转型战略顺利实施的保障措施。 1 5 本文结构 本文将分五个部分，第一部分绪论，主要内容包括本文所要研究问题意义以 及应用前景、秦电信概况、国内外对电信业战略转型的研究现状以及本文的主体 结构说明。第二部分主要分析了国际、国内宏观环境以及行业结构给秦电信带来 第一章绪论 的机会与威胁，国际环境分析中包括国际电信业市场的发展现状和变化趋势：国 内环境分析主要包括国家政策、科学技术等的发展将对电信业造成的影响；从而 识别国内宏观环境给秦电信带来的机遇与威胁。第三部分主要从秦电信的技术资 源、人力资源、市场营销资源、财务状况、研究与开发能力、组织结构以及企业 文化几个方面进行分析，进而将对内外部环境进行s w o t 分析。第四部分是在 前两部分的基础上制定秦电信的转型战略、战略发展阶段、市场营销策略、战略 重点以啊战略组合、第五部分从技术能力策略、人力资源策略、市场营销策略、 组织策略、财务策略以及建立现代企业制度几个角度进行研究，制定出保障秦电 信转型战略顺利实施的保障措施。 第二章国际、国内环境分析 2 1 国际环境分析 第二章国际、国内环境分析 2 1 1 国际电信产业发展现状分析 信息产业自二十世纪六十年代以来，历经四个阶段：1 9 6 4 年到1 9 8 1 年为第 一个阶段，是以系统为中心的公司计算时代，奉行的是格罗施法则。一台电脑应 具有4 倍处理能力；1 9 8 1 年到1 9 9 4 年为第二个阶段，是以个人电脑为中心的计 算时代，奉行的是摩尔法则。而且半导体性能每1 8 个月提高l 倍，但产品价格 下降1 倍；1 9 9 5 年到2 0 0 5 年为第三个阶段，是以网络为中心的时代，奉行的是 梅特卡夫法则。网络成本随网络容量的增加而递减，而网络价值则按指数增加； 2 0 0 5 年即第四个阶段，是以内容为中心的时代，奉行转型法则，真正驱动力是 个人化服务。 四个阶段的最高用户数从第一阶段的1 0 0 0 万上升到了第四阶段的3 0 0 0 万 以上。而在各个阶段又各自呈现出一个由上升到下降的过程，可见各项技术在电 信业的发展过程都有进入发展成熟一衰落的表象。而当一个阶段呈现 出下降趋势时就是应该更新技术转变战略的时候了，由此可见，当今电信业的最 佳选择就是以服务内容为中心的时代，电信产业应该进行相应的战略转型l s 】。 以国际知名企业m m 为例。m m 成功转型在本质上可归结为两个关键：一个 是对行业发展方向的判断，另一个是对公司战略的把握一j 。电信产业链正在分化 成多极经营者，而顾客需要的是能为他们提供整体解决方案的公司。m m 意识到 应该做到把各种供应商提供的零部件整合成一个技术方案。并进而将技术整合到 企业的流程中去。i t 服务已成为整个信息产业的一个巨大的成长的细分市场，i t 产业将变成以服务为主导的产业，而不是以技术为主导的产业。因, i t = 匕, , i b m 大力发 展服务业，使之成为自身收入增长的巨大动力。顾客需要一个集成者来帮助他们 设想、设计、建立一个终极的解决方案，所以扮演集成者角色的公司，就将对整 个技术决策发挥重要影响作用，从主机、设备到硬件和软件的选择。而m m 正是 努力的扮演着这样的角色。在企业战略的选择上，m m 力求建构业内最大的服务 业务，并成为业内最有影响力的服务型公司，并从技术产品公司，转变成服务主 导型公司。电信产业的转型是势在必行。 第二章国际、国内环境分析 2 1 上国际电信产业发展趋势分析 全球电信业务收入 图2 - 1 全球电信业收入( 单位百亿美元) 从2 0 0 4 年至2 0 1 0 年。全球电信市场的年复合增长率将达到8 ，全球电信 市场业务收入预计从2 0 0 4 年1 2 万亿美元增长到1 9 万亿美元( 见图2 - 1 ) 。移动 语音增长明显，2 0 0 4 至2 0 1 0 年收入复合增长率达6 1 ( 见图2 - 2 ) 。网语音收 入迅速下降，2 0 0 4 年至2 0 1 0 年复合增长率为2 7 ( 见图2 3 ) 。 图2 - 2 移动语音增长情况( 单位：收入千万美元，用户亿户) 图2 - 3 固网语音收入情况( 单位：收入千万美元，用户亿户) 2 0 0 3 年起，互联网服务业务发展迅速，2 0 0 4 年至2 0 1 0 年收复合增长率可 达2 1 6 ( 见图2 4 ) 。 第二章国际、国内环境分析 2 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 图2 - 4 互联网服务业务发展情况( 单位：收入百万美元用户千人) 2 0 0 5 年起i c t 收入也将呈上升趋势，欧洲电信市场上i c t 收入从2 0 0 5 年3 0 0 亿欧元增长到2 0 0 8 年的3 8 0 亿欧元；2 0 0 4 年以来，随着3 g ! l k 务的推广，移动 增值业务将加快增长速度，2 0 0 4 - 2 0 1 0 年收复合率将达2 1 3 ( 见图2 5 ) 1 1 0 。 图2 5 移动增值业务( 单位百万美元) 2 0 0 4 年以来全球i p t v 用户迅速增加，2 0 0 8 年用户超过2 0 0 0 万户，复合增 长率为7 4 8 ( 见图2 6 ) 。 图2 - 6 全球i p t v 用户发展情况( 单位万户) 2 2 国内宏观环境分析 多年来，我国电信产业一直保持着几倍于国民经济增长速度的高增长率， 目前已经形成的7 个经营基础电信业务的国家骨干企业，市场竞争已基本涵盖所 有基础电信业务领域。然而，2 0 0 4 年电信业务收入增长幅度却逐季下滑。据信 息产业部统计资料显示，2 0 0 4 年电信业务收入增幅从第一季度的1 6 5 下滑到第 三季度的1 2 5 ，年底下滑到1 0 4 。尤其是中国电信，2 0 0 4 年业务收入增幅就 第二章国际、国内环境分析 已明显下降，仅为5 8 ，与上年同期相比下降了1 3 个百分点。 目前世界电信业正处于调整期。随着我国电信市场的不断开放，外资必将 涌入，在资金、管理和商业运作方面给国内运营商构成压力，无论在深度和广度 上都将把竞争推向更高层面。产业的发展经历饱和与调整阶段是正常的。但我国 电信运营商必须正确认识我国电信业高速发展的动力因素和面临的成长压力，及 时进行战略思考，规避经营风险。只有这样成长期才会更长或者能够快速度过饱 和与调整期，进入下一轮成长期。下面就是对国内主要环境因素对电信产业的影 响进行分析“”。 2 2 1 国家政策对电信产业的影响 中国电信服务业及其管制立法的现状。 自9 0 年代以来，中国电信服务业经过放松价格管制、打破独家垄断和管制 机构改革并产业重组为内容的三阶段改革，突破了原来政企合一、行政性独家垄 断的体制框架，初步形成了各类业务在基础网络层次上的数家竞争格局。在固网 电信市场，中国电信集团和中国网通两家公司拥有、建设自有的网络并竞争经营 国际国内长途和市话业务；在移动通信市场，中国移动通信集团和中国联通两家 公司拥有、建设移动通信网络并开展竞争性经营；在国内卫星转发器出租市场， 中国卫星通信广播公司、中国东方通信有限责任公司、鑫诺卫星通信公司三家开 展竞争性经营；在无线寻呼网络市场，跨省联网无线寻呼公司2 3 家，双向寻呼 经营公司6 家；在数据和互联网传输市场，中国电信集团、中国移动通信集团、 中国联通和中国网通，依托各自的基础网络资源开展竞争性经营；在国内桢中继 电信业务市场。中国电信集团公司、中国网通集团公司和中元金融数据公司开展 竞争性经营【”。 尽管如此，中国电信服务业市场业己形成的数网竞争体制还只是一个开端。 因为在中国目前任何基础电信服务市场，政府颁发经营许可证数量的多寡与市场 竞争局面能否形成并没有必然的联系。例如1 9 9 4 年国务院决定组建中国联通， 就已经放发了经营固线通信网和移动通信网的第二块牌照，但是到1 9 9 8 年底中 国联通实际仅仅在移动通信市场上成为现实的竞争力量，而且也只占有全国移动 通信市场份额的5 。如果增发经营许可证就等于形成竞争性市场，中国也不用 在1 9 9 9 - 2 0 0 0 年间再次大动干戈，分拆原中国电信了。因此，在各类基础电信服 务市场上开展数家竞争，虽然相对于禁止竞争的体制是一个巨大进步，但仅仅提 供了实现全面市场竞争体制的可能性。 电信服务业改革的艰难起步还与中国“入世”的历史抉择不期而遇，呈现交叉 互动之势。“入世”是中国进一步参与经济全球化的战略选择，与改革开放的总体 墨三兰旦堕：里塑! 堡坌堑 目标一致，标志着中国对外开放进入新的阶段，“开放”成为该阶段社会主义市场 经济的主旋律。9 0 年代以来经济全球化不同于以往历次经济国际化的一个最大 特点，是它伴随着全球范围内的经济市场化和放松管制，市场化改革与经济开放 成为推动经济全球化迅猛发展的重要驱动力。从这一层面理解，“入世”与电信服 务业改革将是双向互动的关系：一方面，“入世”将为改革带来新的机遇与动力； 另一方面，深化改革必将为中国更好地参与w t o 多边贸易体制活动和在经济全 球化过程中趋利避害创造有利条件。但是“入世”将给中国电信服务业带来的巨大 挑战也是不容置疑的。 1 9 9 7 年2 月达成的基础电信服务协议，是在世贸组织服务贸易总协定 ( g a t s ) 范围内第一次由各参加方对基础电信服务业做出的具有法律约束力的承 诺，内容涉及电信服务业务的各个领域。各参加方根据本国法律政策和电信发展 状况，承诺允许外资进入本国电信服务市场和给予国民待遇并可列明相应的准入 条件、要求和限制i l ”。 国内政策的支持与调控是推动整个行业发展的动力之一，我国一直认为电 信产业是影响很大的战略性行业，为了发展电信产业也相应地出台了多项政策。 事实上电信产业已是我国的一个发展重点。 2 2 2 经济环境对电信产业的影响 我国宏观经济虽然一直高速增长，g d p 始终保持在8 左右，但g d p 的绝 对值并不高，尤其是人均g d p 更低。据统计，目前我国人均g d p 只相当于日本 和美国的2 5 。较低的经济收入，导致较低的消费水平。2 0 0 2 年全国农村居民 人均用于通讯和交通的支出合计只有1 2 0 元。农村居民对电信业有效需求的不 足，将成为制约电信用户量有效增长的一个主要因素。 2 2 3 我国加入