（企业管理专业论文）营销渠道模式变革研究.pdf

摘要 随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使 得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并 且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。然而，在渠道管理方面，大多数 企业沿用的仍是经营初期传统的渠道模式和管理方式。营销渠道模式的发展趋势 如何，渠道模式的变革和增值怎样实现，渠道成员在变革中扮演怎样的角色等都 是急需解决的问题。本文主要研究营销渠道模式的变革问题。 文章共分为五个部分。第一章为绪论，对论文的研究背景和研究意义做了阐 述。第二章介绍了营销渠道的基本理论，旨在对渠道的基本概念、特征和功能作 一概括。文章后面的部分为本论文的核心所在。第三章全面讲述了营销渠道模式 的四个维度和变革的内外部动因。第四章论述了营销渠道的创新模式，总结了包 括直接渠道、合作伙伴渠道、c a l lc e n t e r 和因特网渠道等几种模式。在前面论述 的基础上，论文第五章提出了营销渠道模式变革的方法一整合管理。营销渠道整 合管理包括策略方面、客户关系管理方面：整合管理的方法包括了与传统渠道的整 合、c a l lc e n t e r 渠道的整合和因特网渠道的整合。 关键词：营销渠道模式变革整合 a b s t r a c t w i t ht h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p r o v e m e n to ft h em a r k e te c o n o m i cs y s t e mo fo u r e o n n t r y ，t h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o na n dp o w e r t h lt e c h n i c a li n n o v a t i o nm a k et h e s a l ec h a n n e lb e c o m em o r ei m p o r t a n t a l s om o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sj u s tr e a l i z et h e i m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e lg r a d u a l l y , a n dp r o m o t et h es a l ec h a n n e lm a n a g e m e n t t ot h es t r a t e g i cl e v e l h o w e v e r , a st ot h em a r k e t i n gc h a n n e l ，w h a tt h em o s te n t e r p r i s e s t a k ea r et h et r a d i t i o n a lw a yo fm a n a g e m e n ta n dt h ep a t t e r no ft h ec h a n n e l i ti su r g e n tt o s o l v et h ep r o b l e mo f t h ed e v e l o p i n gt e n d e n c y , t h er e a l i z a t i o no f t h ei n n o v a t i o na n dw h a t r o l et h em e m b e ra c to ft h ec h a n n e l t h em a j o rr e s e a r c ho ft h i sp a p e ri st h ei n n o v a t i o n p r o b l e mo f t h em a r k e t i n gc h a n n e l t h ea r t i c l ed i v i d e si n t of i v ep a r t st o t a l l y t h ec h a p t e ro l l ei si n t r o d u c t i o n ，i n c l u d i n g t h er e s e a r c hi n t e n t i o na n db a c k g r o u n d t h es e c o n dc h a p t e rh a si n t r o d u c e dt h eb a s i c t h e o r yo ft h ec h a n n e lt os u m m a r i z et h ef u n c t i o n ，f e a t u r ea n dt h eb a s i cc o n c e p to f m a r k e t i n gc h a n n e l t h ef o l l o w i n gi st h ek e yp a r to ft h ep a p e r t h et h i r dc h a p t e rh a s n a r r a t e dt h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r ea n dt h em o t i l i t yo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s i n n o v a t i o n t h ef o u r t hc h a p t e rn a r r a t e st h ei n n o v a t i o np a t t e r uo f m a r k e t i n gc h a n n e l ，a n d s u m m a r i z e st h ed i r e c tc h a n n e l ，c o o p e r a t i o n a lc h a n n e l ，c a l lc e n t e ra n di n t e r n e tc h a n n e l p a t t e m t h ef i f t hp a r td i s c u s s e st h em e t h o df o rm a r k e t i n gc h a n n e lp a t t e r ni n n o v a t i o n ， w h i c hi sc a l l e d i n t e g r a t i o nm a n a g e m e n t t h em a r k e t i n g c h a n n e l i n t e g r a t i o n m a n a g e m e n t i n c l u d e s s t r a t e g ym a n a g e m e n t ， c u s t o m e rs e r v i c e m a n a g e m e n t a n d d i s t r i b u t o rm a n a g e m e n t t h ei n t e g r a t i o nm e t h o d sa r ei n t e g r a t i o nw i t ht r a d i t i o n a l c h a n n e l ，i n t e g r a t i o nw i t hc a l lc e n t e rc h a n n e la n di n t e g r a t i o nw i t hi n t e r n e tc h a n n e l k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l p a t t e r n i n n o v a t i o n i n t e g r a t i o n l i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本、向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论又是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说目月、标注和致谢的地方外，论文砷不包括其他人已经发表或撰 写述的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、群研机构酌学住或证书而 学术发展和进行学术交流等誊髓嘲甄煞羲囊拶眨缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文i 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内睿韵学位论文在解密后连用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名：塑：! 叁丝 、l ，吣一 2 0 门年6 月日 擘位论交指导教师箨名：昱盆挞 1 绪论 1 1 研究课题的学术背景及实际意义 1 1 1 课题研究的时代背景 中国已经加入世界贸易组织，我们面对的是全球市场。同样，世界知名企业 也一同与中国企业分享中国市场的巨大潜力。中国企业竞争的战略需要与其比拼 科技含量、品牌、性能、价格，我们赢得优势的关键或许就是打造中国分销渠道。 今天，渠道的创新与构建正在把市场赢家和失败者分开，谁拥有健全的销售网络， 谁有畅通的分销渠道，谁能有效应用新型的分销方式，谁能进行高效的分销管理， 谁就将赢得市场获得更多客户、售出更多产品、创造更多利润。 在我国市场流通体制改革之初，企业的分销竞争并不激烈，相反，由于商品 紧缺，市场竞争主要表现为分销商( 主要是大商场和部分个体商户) 对货源的竞争。 随着市场形势的变化( 主要是供求关系的变化) ，市场竞争逐步演化为对大商场的 争夺。由于中国大型零售业进步缓慢( 这种缓慢一方面表现为对城市的覆盖率有 限，另一方面表现为对农村鞭长莫及) ，许多企业逐步将注意力从大型零售商场转 向分销商。这一变化己经预示着中国原有的商业主力扶顶峰走向低谷，并最终成 为大型分销商的附庸。当市场权力从大型零售商转移到分销商之后，中国的批发 业迅速兴起，并在过去十多年的时间内形成了覆盖城乡的、发达的分销体系。但 令人遗憾的是，这个分销体系尽管发达却很不健康。 从分销商来说，由于良好的市场机遇和企业的“众星捧月”( 往往一个大型分 销商会受到众多大中小企业的青睐) ，规模迅速扩大，但经营能力却提升缓慢。它 们没有业务队伍，没有信息功能，没有管理功能，没有长远打算，不能正确处理 和企业的关系。可以肯定地说，2 0 0 0 年的“郑百文事件”如其说是事件，不如说 是现象：它代表的是不思进取、不能随着市场变化持续进行变革的大型传统分销商 的最终没落。这种没落在未来的二、三年时间内会更明显、更普遍，分销商如何 反败为胜，制造商如何重整分销渠道已经非常现实地同时摆在分销商和制造商面 前。 进入2 l 世纪，随着市场的发展和技术创新，消费者的消费偏好有一定的转变， 营销渠道模式不断创新。制造商和分销商如何在这一趋势中面对挑战整合渠道， 这是我们不容忽视的发展趋势和研究重点。 1 1 2 课题研究的实际意义 随着我国市场的发展和成熟以及市场竞争加剧，企业为了保持自己在竞争中 的优势采取了各种各样的方法，比如：降低价格，渠道创新，产品创新或是增加 广告费用的投入。但对于产品普遍同质，互相模仿的市场现象来说，好像没有什 么方法可以保持持久竞争优势。其实企业对市场的争夺也就是对目标客户的争夺， 怎样吸引目标顾客并且留住老顾客是市场营销的目的。大多数企业采取差异化营 销以期获取长期的竞争优势，所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管 理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面， 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心耳中树 立起不同一般的良好形象。差异化营销可以通过下面三种方式实现：产品差异化， 形象差异化，市场差异化。但随着科技和信息技术的发展，要想实现产品差异化 已经很难了。管理大师彼地德鲁克曾经说过：“唯有创新和渠道才能形成真正的 差异化优势。”营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存 的组织。它集产品，服务、信息、形象、企业文化等与顾客价值有关的功能于一 身。任何产品或服务都是通过营销渠道传递给最终的消费者及企业客户。 营销渠道发展到今天，又走到了变革的门槛前，渠道的成本、控制、效率和 效益之间的矛盾越来越不易协调，因特网、新兴商业资本等新的力量又增加了其 间的变数，对渠道模式的不同认识甚至引发了企业内部激烈的冲突。营销渠道的 发展趋势如何，渠道的变革和增值怎样实现，渠道成员在变革中扮演怎样的角色 等都是急需解决的问题。 我国经过近年来的市场经济发展，许多消费品市场已经进入了成熟阶段，出 2 现了一些规模较大的企业集团，也孕育了一些知名品牌。竞争现实促使它们不断 进行着技术、产品和推广方面的创新，然而，在分销渠道方面。大多数企业沿用 的仍是经营初期传统的渠道模式和管理方式。 面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统渠道模式在效率、成本 以及可控性等方面的劣势日益突出。尽管随着市场的发展己做了一些调整，但未 从根本上协调分销渠道现状与效率、成本优势之间的不相适应。市场环境的交化 对分销渠道模式和管理方式提出了新的要求，营销渠道变革成为2 l 世纪新的市场 发展阶段中国企业面临的重大战略课题。 1 2 论文的主要研究内容和方法 本文以营销理论为研究基础，采取了以营销渠道模式变革理论研究为主，结 合案例和实际进行分析的研究方法。一方面对营销渠道变革模式的动因、主要内 容和方法进行了系统研究，另一方面提出了一些相应的变革措施来解决有关问题。 本论文分为五章来论述。第一章为绪论，介绍了课题研究的时代背景和研究 的实践意义。第二章到第五章为论文的主体，详细论述了渠道变革的理论基础、 渠道变革的动因、营销渠道模式的创新和渠道模式变革的方法一整合管理。文章 首先对国内外学者在营销渠道方面提出的理论进行了综述，并介绍了营销渠道的 概念、功能和流程以及营销渠道的结构，意在为接下来的论述莫定理论的基础。 第三章从四个维度论述了营销渠道模式和营销渠道模式变革的内外部动因。第四 章提出了建立渠道模式创新的思路：第五章总结了渠道模式整合管理的变革方法。 2 营销渠道理论概述 2 1 营销渠道理论综述 研究营销渠道这个课题的学者很多，营销渠道理论也日趋成熟。其理论研究 中心不断变化，从以效率和效益为中心，逐步转向以权力和冲突为中心，再转向 以关系和网络为中心。而渠道管理的中心也从渠道结构转向渠道行为再至渠道关 系。渠道变革的路线也与之相随。从多层级的渠道结构，演变为垂直的、扁平的 渠道结构，又至于渠道联盟或战略联盟关系。 营销渠道的研究分为三个发展阶段：渠道管理结构、渠道管理行为、渠道管 理关系渠道管理结构的研究在于寻求渠道管理的效率和效益的优化途径：渠道管 理行为的研究在于揭示渠道权利和冲突现象：渠道管理关系的研究则是通过发现 渠道成员相互之间的承诺和信任，以减少或消除渠道成员之间的机会主义行为这 些研究的理论基础有生产力经济学、交易费用理论、资源依赖理论、关系交换理 论等。生产力经济学以分工原理用来解释渠道组织优化问题；交易费用理论从资 产专用性、不确定性和交易频率三个纬度来讨论如何消除交易中的机会主义。资 源依赖理论将公司治理看作是对不确定性和依赖条件和的一种回应，认为组织间 治理的动机是获取资源和权利，以消除不确定性和依赖性，从而减少机会主义的 产生。关系交换理论则是从交换的本质和环境研究了交换双边的治理问题，解释 了消除某些部确定性，减少了机会主义行为的产生。另为关系交换理论从信任和 承诺两个纬度解释了如何改善渠道成员之间关系的冲突。但不论从何处入手，基 本上都是遵从“效率”导向和“社会”导向，前者主要研究成本、功能差异、渠 道设计，后者的研究重点则是权力、冲突、合作。 中国学者张莹在“企业营销渠道创新探析”一文忠提出了传统企业营销渠道 的一些弊端，并指出渠道创新可以考虑四个方面：渠道观念创新、渠道结构创新、 渠道关系创新、渠道运作模式创新。范小军在“营销渠道变革的作用机理研究” 一文中，提出了一个能够综合反映消费者需求、外在环境、企业战略、渠道内部 作用机制等变化对渠道变革产生影响的理论模型，揭示了该模型的作用机理，为 渠道变革研究提供了更为开阔的分析视角。张庚淼“营销渠道整合”文章从消费 者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标，并应用这些指标对各类营销渠道 的绩效进行了评价：对营销渠道间整合的三种类型进行了分析，提出了营销渠道间 整合的设计思想，并对企业营销渠道间整合后所面临的主要问题进行了探讨：最后 将企业销售过程分解为五个相互衔接的销售任务，进行了营销渠道内整合设计研 4 究。 营销渠道理论是渠道模式变革的理论基础，理论研究重点不论是渠道成本、 功能差异、渠道设计，还是侧重权利、冲突、合作，其最终的落脚都在于渠道模 式。渠道模式、渠道结构、治理结构这三个概念本质是没有区别的，不同的渠道 结构设计，就有不同的治理结构，也就有不同的渠道控制。而渠道结构和治理结 构两个概念可以放在一起统称为渠道模式。本文致力于渠道模式变革研究，以营 销渠道理论为理论基础。 2 2 营销渠道的概念 菲利普科特勒的最新著作中提出： 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一 整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道( t r a d ec h a n n e l s ) 或分销渠道 ( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是；分销渠道是 指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接专转移所有权 经过的途径”。菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者 向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和 个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理 中间商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点 的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。” 科特勒认为，严格地讲市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 和分销渠道 ( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些 配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个 人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有盼企业和个 人，如资源供应商( s u p p l i e r ) 、生产者( p r o d u c e r ) 、商人中间商( m e r c h a n t m i d d l e m a n ) 、代理中间商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、辅助商( f a c i l i t a t o r ) ( 又译作“便 利交换和实体研究机构”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等) 以及最后消费者或用户( u l t i m a t ec l l s t o m c r u s e r ) 等。现在营销渠道和分销渠道两 概念多混用。本文对营销渠道的研究，其定义遵循对分销渠道的定义，即营销渠 道就是：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠 道也称贸易渠道( t r a d ec h a n n e l s ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 。 2 3 营销渠道的功能 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理一书中对营销渠道功能的解 释主要是针对中间商而言的，事实上，渠道应该还包括生产者与消费者。就渠道 的功能而言，我们可以把它们分解成以下几个部分： 促成交易： 信息：市场信息的搜集与传递 促销：对产品进行广泛地有说服力地沟通 接触：挖掘潜在客户并进行沟通 提供产品：根据客户需求提供产品 谈判：就产品价格及其它条件达成协议，以完成产品所有权的转移 实施交易： 实物配送：运输及仓储 融资：完成渠道任务的资金来源与使用分配 风险承担：在执行渠道任务中承担有关的风险 交易后： 服务：保证客户的满意度 信息：信息反馈 在营销渠道功能的实施过程中，生产者、批发商、零售商、消费者以及其它 渠道成员，出现在渠道的流程中，就必须承担一种或多种功能：库存、生产产品、 产品出售、产品分销、售后服务以及为客户、消费者提供商业信用等。在产品从 生产者到消费者的过程中，营销渠道的上述功能是必须执行的，问题是有谁来执 行，或者是通过何种媒介执行，才能更高效率地履行其职责，满足消费者的需求， 获得最大的效用和利益。从某种意义上说，分销渠道的发展在很大程度上是由于 6 发现了，或者说创新了更为有效的职责分配的方法，从而使渠道所涉及的五种流 程，在营销活动的各个参与者之间有效组织与顺畅运行，从而从整个价值系统的 有机整合中，建立整体竞争优势，提升企业的竞争能力。 2 4 营销渠道的结构 2 4 1 长度结构 营销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可分为零级渠道、 一级、二级和三级渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道 几种类型。 1 、零级渠道( d i r e c tc h a n n e l ) 又称为直接渠道，意指没有中间商参与，产品 由生产者直接售给消费者( 用户) 的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要 类型。一般大型设备以及技术复杂的、需要提供专门服务的产品，企业都采用直 接渠道分销，如飞机的出售是不可能有中间商介绍的。在消费者市场，直接渠道 也有扩大的趋势。像鲜活商品，有着长期传统的直销习惯；新技术在流通领域中 的广泛应用，也使得邮购、电话及电视销售和因特网销售方式逐步展开，促进了 消费品直销方式的发展。 2 、一级渠道包括一级中间商。在消费者市场，这个中间商通常是零售商；在 工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。 3 、二级渠道包括两极中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售 两极转收分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。 4 、三级渠道是包括三级中间商的渠道类型。一些消费面宽的日用品如肉类食 品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批 发商的服务对象。对此有必要在批发商和零售商之间增加一级专业经销商，为小 型零售商服务。 根据分销渠道的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道 概念。渠道越长越难协调和控制。 7 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者( 用户) 的 渠道类型。间接渠道是指由一级或多极中间商参与，产品经由一个或多个商业环 节销售给消费者( 用户) 的渠道类型。上述零级渠道为直接渠道；一、二、三级 渠道统称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一级渠道定 义为短渠道，而将二、三级渠道称为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围 销售产品( 服务) ；长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品( 服务) 。 2 4 2 宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若 制造商选择较多的同类中间商( 批发商或零售商) 经销产品，则这种产品的分销 渠道称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。 分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等因 素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型： l 、密集型分销渠道。密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售 商经销其产品所形成的渠道。密集型渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快 速进入新市场，使众多消费者和用户随时地买到这些产品。消费品中的便利品 ( 如方便食品、饮料) 和工业品中的作业品( 如办公用品) ，通常使用密集型渠道。 2 、选择性分销渠道。选择型渠道是带4 造商按一定条件选择若于个( 一个以上) 同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成， 能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消 费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。 3 、独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商 或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道到窄渠道，独家代理( 或经销) 有利于控制市场，有其产品和市场具有特强化产品形象，增强厂商和中间商的合 作及简化管理程序，多异性( 如专门技术、品牌优势、专业用户等) 的制造商采 用。 2 4 3 系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统合整合 渠道系统两大类型。 1 、传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消 费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠 道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利 益的最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统得利益。在传统渠道系统中， 几乎没有一个成员能完全控制其他成员。传统渠道系统正面临严峻挑战。 2 、整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同 程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统包括： ( 1 ) 垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。 该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能 力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。 垂直营销渠道系统是近年来渠道发展中最重要的发展之一，它是作为对传统 营销渠道的挑战而出现的。传统营销渠道有独立的生产者、批发商和零售商组成。 每个成员都是作为一个独立的企业实体在追求自己利益最大化，即使它是以损害 系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或 足够的控制权。麦克康门把传统的营销渠道描述为“高度松散的网络，其中，制 造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对 于销售条件各抒己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。” 垂直营销系统( v m s ) 则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一 种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系， 或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产 商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。麦克康门认为垂直营销系统的特征 是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市 场效果。”垂直营销系统有利于控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而造 成的冲突。它们能通过其规模、谈判实力，何重复服务的减少而获得效益。在美 国，这种垂直渠道系统以成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的 7 0 一8 0 。 垂直渠道系统由三种主要形式： 其一是公司垂直渠道系统，即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和 零售机构、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业 公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是大型零售公司拥有和管理 的采取工商一体化方式。 其二是管理式垂直渠道系统，即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产 销通路的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、保洁、吉利，以其品牌、规模和管 理经验优势出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，采取共同一致的行动。 其三是合同式垂直渠道系统，即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同 为基础建立的联合渠道系统。这种渠道系统又分为三种： i 特许经营系统 这种渠道系统可以分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零 售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司、罗玛达旅店( 汽车旅 客旅馆业) 等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签 订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮 食公司、大服务公司与独立零售商联营。 还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如美国可口可乐公司与某 些“瓶装者”( 即批发商) 签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可 乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。 i i 批发商倡办的自愿连锁 这种自愿连锁和西方国家零售商业中一般连锁商店不同。首先，自愿连锁( 又 叫契约连锁) 是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组 成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。而 1 0 连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商店集团，这些零售商店 时这家大零售公司的分店和联号。其次，自愿连锁实际上是参加联营的各个独立 中小零售商的进货要在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销售，实行“联 购分销”此外，联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设 有批发机构中央采购处，但连锁商店本身是零售组织。再次，西方国家的自愿连 锁是一个或一个以上独立批发商倡办的。这些独立批发商为了和大制造商、大零 售商竞争，维护自己的利益，帮助与其有业务来往的一群独立中小零售商组成自 愿连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。 i i i 零售商合作社 这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构( 各个 参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金) ，各个成员通过这种联营组织，以 共同名义统一采购一部分货物( 向国内外制造商采购) ，统一进行宣传广告以及共 同培训职工等，有时还进行某些生产活动。 零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三个部分构成，三者的专业分工 及功能各不相同。本部担当如下功能：经营管理功能、统筹进货、教育训练和指 导功能、促销功能、开发功能、融资功能、信息功能。分店担当如下功能：商品 销售、订货、现场管理、库存管理、顾客服务等。而配送中心则解决货物配送和 加盟店库存成本等问题。 ( 2 ) 水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营 销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单 独开发市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他公司联合可实现最佳协同效益， 因而组成共生联合的渠道系统。这种联合，可以使暂时的恶，也可以组成一家新 的公司，使之永久化。阿德勒将它称为“共生营销”。 ( 3 ) 多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体 系。如美国通用电气公司不但经由独立的零售商( 百货公司、折扣商店、邮购商 店) ，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。多渠道营销渠道大致有两种形 式：一种是制造商通过两条以上的竞争性渠道销售同一商标的产品；另一种是制 造商通过多条分销渠道不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产 品在销售过程中的服务内容与差异，形成多条渠道去满足不同顾客的需要。多渠 道系统为制造商提供三方面利益：扩大产品的覆盖面，降低渠道成本和更好地适 应顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来 更大难度。蒂尔曼把多渠道零售组织成为商业联合集团，并把它们定义为“所有 权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实 行分销功能和管理功能的一体化。” 营销渠道模式变革的动因 3 1 营销渠道模式解析 所谓渠道模式，是指生产企业为使产品和服务进入市场而进行的一系列渠道 安排的形式。用交易费用的观点看，就是渠道交易治理的形式或治理结构。构成 这种安排形式的指标上的差异就造成了企业营销渠道模式的不同。而不同的渠道 模式会产生不同的渠道治理绩效。 l 、渠道的边界分析 对渠道交易治理形式最粗略的区分是看渠道是自建还是外包渠道。这一问题 涉及渠道的所有权问题，渠道成员与生产企业的产权关系。企业进行自建渠道和 采用外部渠道的成本收益分析决定是自建还是外包。它解决了谁来执行渠道功能， 即谁来做的问题。 2 、渠道模式的四维分析 渠道的治理形式是极其复杂的，并不仅仅局限于渠道成员之间的关系。渠道 交易的复杂导致了渠道治理模式的多样性。所以渠道治理结构设计必须要解决第 二类问题，即怎么做的问题。 对渠道模式扩展研究，要求系统探讨渠道成员的性质、比例、关系和结构等 问题。扩展的渠道设计理论要解决好终端销售形式、渠道成员结构、渠道成员关 系以及渠道种类选择四个问题。这四个方面构成了完整的渠道模式的四个维度。 ( 1 ) 终端销售形式 渠道设计必须从市场出发，从最终消费者出发。一条营销渠道最终和消费者 接触的渠道成员的性质将根本上确定了渠道的性质。该成员对最终顾客采取的销 售形式，即最终销售形式能否吻合顾客的购买行为和消费习惯将直接影响整个渠 道的绩效。客户在每一个行业的购买行为都存在渠道偏好。这些偏好和行为定义 了渠道可能适用的外部边界。终端销售形式包括直销、零售等形式。直销也有多 种形式：邮寄直销、电视直销、网络直销、上门直销、直销员、自建零售商店等。 零售形式包括大卖场、连锁店、便利店、专卖店等，不同的销售形式将极大地改 变渠道模式。 ( 2 ) 渠道成员结构 在确定了最终渠道成员之后，需要确定中间是否设其它层级，以及各层级成 员的数量，这涉及到渠道的级数和渠道的密度。渠道层级越多，信息不对称程度 越大，交易成本越高，生产商对渠道的控制就越难。公司在每一层级渠道使用的 渠道成员越多，市场覆盖密度越大，产品和消费者接触、被购买的机会就越大， 销售力度也越大，但渠道成员冲突、产品的定位下降的可能也越大。企业对专营 性分销、选择性分销、密集性分销的选择取决于产品的特性、产品的发展阶段和 企业的战略意图。 ( 3 ) 渠道成员关系 这中间包括那些活动应该由自己完成? 对渠道成员的管理、控制达到什么样 程度。所有的渠道决策都来源于对纵向一体化程度的战略选择。企业可以通过自 己的销售队伍、自己的零售店、专卖店或者其它直销形式进行直接销售；也可以 通过批发商、零售商、加盟商来从事所有的分销活动。 在实际中，往往是一部分渠道工作是自己完成的，一部分是通过其他渠道成 员完成的。不同的渠道一体化选择取决于产品和顾客的特性以及企业自身实力。 企业必须做出渠道控制选择，确立生产商和渠道成员的关系，即确立渠道成 员之间合作、控制的程度。最松散的渠道控制就是扁平化的市场结构，最严格的 渠道控制就是垂直一体化的公司型结构，另外还存在介于两者之间渠道控制。不 同的控制、管理方式的成本和作用都是不同的，企业应该根据产品特性、企业实 力和战略意图做出相应的安排。 “) 多渠道组合 随着竞争的加剧，顾客市场越来越细分化。新的销售渠道不断出现，每条新 渠道都是对最终用户市场的细分。大多数公司采用了复合的渠道安排。多渠道分 销策略是通过多条销售渠道将相同的产品送到相同或不同的细分市场。 3 2 营销渠道模式变革的外部动因分析 3 2 1 顾客让渡价值对营销渠道变革的推动 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某 一特定产品或服务中获得的一系列利益：而总顾客成本是在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客预计费用。各种各样营销渠道的存在方便了产品和服务 的流通，最终消费者通过营销渠道获得的价值可以分为以下几类：一是产品品种的 多样性；二是空间的便利性；三是减少等待或交货时问；四是一次购买产品数量的便 利。除此之外，渠道成员为消费者提供的价值还包括：消费者教育，即为在消费者购买 活动之前和之后向消费者提供了各种正式的和非正式的信息；售后服务，例如安装、 维修、维护、质量保证等：产品定制化，即根据消费者的需求提供定制化的解决方案 等。消费者为获得产品或服务的价值，必须承担相应的成本。著名市场营销学者克 里斯托夫洛夫洛克对此有较为全面的概括，他认为总顾客成本包括货币成本、时 间成本、体力成本、心理成本、感官成本5 大类。 由于这些最终产品或服务在大多数情况下是通过其他渠道成员来传递给最终 顾客的，因而，从生产商的角度出发，为下游的渠道成员提供最大化的价值，并通过他 们来实现最终顾客的满意，是生产商建立渠道优势和实现最终消费者让渡价值最大 化的重要途径。 1 4 为最终消费者提供最大化的让渡价值是企业在市场竞争中取得长期竞争优势 的基础。不同的渠道模式为最终消费者和渠道合作伙伴提供了不同的价值，同时也 让他们承担了不同的成本，理性的市场参与者总是会追求；最大化让渡价值，从而在 购买过程中，在不同的营销渠道模式中进行选择。因而，伴随着最终消费者和渠道合 作伙伴需求模式的改变，他们给予营销渠道所带来的各种价值的权重将发生相应的 变化。因而时代的进步，消费者需求偏好的变化，将导致对总体价值和总体成本的重 新认识。对渠道成员同样如此，例如当他们对低存货的要求越来越高的时候，快速而 准确的交货所提供的价值就更为宝贵。 在新的市场环境下，顾客让渡价值的最大化，成为营销渠道变革的最直接的外 部推动力。最能满足最终消费者和渠道合作伙伴的需求，能为他们提供最大顾客让 渡价值的渠道设计，将赢得市场的最终认可。 3 2 2 信息技术革命催生出现新商业模式及对营销渠道变革的影响 新经济时代很大程度上是指由信息技术革命，特别是互联网的高速发展带来的 社会经济变化，对营销渠道变革来说，信息技术的飞速发展是不应被忽视的外部力 量。信息技术的影响主要表现在以下几个方面： 1 、商业模式从地角市场q l a c e ) 到网络市场( s p a c e ) 。电子商务的发展必然促使 大量的传统公司将其商务运营由传统的基于地角( p l a c e ) 的模式向实地与虚拟相结 合的网络( s p a c e ) 模式转化。在这样的转化过程中，出现了许多的新型商业模式，这些 模式都对企业营销渠道模式的变革产生了影响。企业实施的网络型商业模式中，一 部分是纯粹基于网上运做的，而另一部分是传统的地角模式的进化形式。 信息技术革命引起的新商务模式最大的特点，就是顾客不再局限于某一特定的 渠道与产品或服务提供者打道，因此渠道的丰富性( r i c h n e s s ) 就变得格外重要。从公 司的角度出发，渠道的丰富性同样也带来了不同渠道方式在获取信息方面的多样性， 从而为未来更好地利用这些渠道做好了准备。 2 、制造商进入一个全新的采购与销售世界。在新经济条件下，制造商在采购和 销售方面经历了很大的变革。首先，采购渠道的结构和流程上经历了很大程度上的 合并重组。其次制造商与分销商在技术、组织、功能上都实现了突破与融合。 3 、有更大选择空间的消费者权力增强。首先，消费者变得越来越活跃，其选择 空间也随着信息技术的发展而扩展。总体上讲，消费者在信息技术革命带来的新商 业模式中的地位是不断上升的，现代商务世界已经发展到了强调消费者主权的时代， 这意味着厂商主动与消费者建立长期的契约型关系是非常重要的。这种关系的核 心利益应该是信息的共享。从供应链的角度看，重要信息包括关于消费者需求与产 品表现以及相关的顾客数据，而从顾客的角度看，他们需要的信息包括过去的购买 方式以及偏好、厂商做出的对未来的承诺以及厂商过去在定单处理、货物运送等 方面的表现。其次，终端用户的职能在不断演化。通过互联网络，企业可以运用多媒 体技术与用户进行交互式沟通，使顾客能直接参与到制造商设计产品外形、功能的 工作中，从而获得定制化的个性产品。 3 2 3 政治法律环境的发展趋势及对营销渠道变革的影响 政治法律环境是营销渠道变革重要的外部非经济因素之一。如果从更宏观和 系统化的视角对企业营销渠道模式的政法环境进行观察，我们会发现以下一些特 点： 1 、强制性、复杂性和演变性是政策与法律的特性。与这些特性相适应，公司的 营销渠道策略必须基于企业本身的运营是根植于社会并对社会负责的思想前提之 下，从而顺应政府对企业包括营销渠道策略在内的经营活动进行管理的法律法规变 化的趋势。 2 、当今的世界经济一体化使单一国家中的法律体系进行了重构，其重要变化就 是国际法惯例作为法律体系中的一个层次的作用更加明显。各国都在努力调整自 己的法律规范，使之与国际法管理相协调。同时，各国又在努力对国际经济惯例施加 影响，使国际经济法则对本国的经济运行更加有利。这样的政法背景对企业经营有 很重要的启示作用，对企业的营销渠道选择模式来说，在其进行跨国经营时，可以充 分利用国际惯例来对抗可能出现的输入国在营销渠道方面的保护政策。 3 、在中国这样的新兴市场上，政府宏观管理的趋势是逐渐使市场成为经济运行 的主体，减少政府行政指令对经济运行的影响。但我们同时也应该看到，从全球的角 度，特别是成熟市场国家的角度来看，政府在经济健康运行中的主动行动日渐增多， 只是其行动方式是以间接的手段为主。从我国的现状来看，也存在政府在规范市场 经济运行秩序方面作用逐渐凸显的现象。因此，从整体上来看，企业必须重视政府营 销工作。在营销渠道策略方面，该趋势也会成为企业决策的重要外部因素。 4 、政法信息的重要性使企业以及营销渠道中的各个环节都感受到了压力，但某 一渠道成员可能只能了解到一部分的信息而非自己所需要的全部信息，另一部分政 法信息可能掌握在渠道的另一个成员手中。这也是现在渠道整合的原因之。渠 道上下游之间，通过信息的共享和行动的协调来顺应政策和法规，从而形成了最新 的营销渠道变革趋势。 3 3 营销渠道变革的内部动因 3 3 1 交易成本对营销渠道变革的影响 1 9 3 7 年，罗纳德科斯在其企业的性质一文中，提出了交易成本理论。 就营销渠道而言，交易成本理论主要集中在分析“营销渠道中的生产商和批发商、 零售商，以及其他服务提供商之间，通过市场价格机制来完成交易所产生的交易 成本”同“将这些渠道成员的活动统一在一个组织内部，通过以权力为基础的行 政命令来完成资源配置所产生的组织内部运作成本”之间的关系。这样一来，主 要问题就集中在：采取高度的“硬”纵向整合，即企业独自建立或收购以拥有服 务于最终消费者的渠道系统；还是以市场交易为基础的分散化经营( 这时外包为 企业所普遍采用) ，即企业主要是通过向独立的第三方企业购买分销、支持等服务， 以服务于最终消费者；或是以上两种模式的折衷，即“软”纵向整合。从渠道交 易成本的构成来看，主要可分为三大类：搜寻成本，主要指在市场上寻找合格的 交易对象所付出的成本；谈判成本，指为达成渠道合作协议而进行谈判，双方交 流信息直至达成协议中的成本；履约成本，在契约履行过程中为避免机会主义倾 向所必须付出的成本。 1 7 从交易成本的角度看，渠道这一环节实现了买方和卖方的交易过程。营销渠道 是商品从生产者流转到消费者的一系列交易的制度安排。各种渠道形式和总体安 排的产生和变化都是对交易费用的一种节约。渠道设计的目的就是使这一交易更 有效率地、以更低成本地实现。因此渠道模式的发展，包括生产商、分销商、各种 服务提供商等上