（企业管理专业论文）纺织服装专业展览会客户失望与后悔对其满意度影响的研究.pdf

纺织服装号业展览会客户失单j 后悔对其满意艇雾嘀的研究 纺织服装专业展览会客户失望与后悔对其满意度影响的研究 摘要 随着经济全球化的深入发展，科技进步，生产增长，流通扩大， 这些极大地促进了各种生产要素在多国范围内流动与优化配置，刺激 了企业、政府与国际机构寻求全球范围内合作与交流的愿望。在此背 景下，集商品展示、交易、营销和促进经济合作、信息交流于一体的 展览业获得了强劲的发展动力，形成了庞大的产业规模。 从产生到现在，展览业主要经历了四个阶段，第一个阶段以贸易 出口为导向；第二个阶段宣传造势，盲目发展；第三个阶段向市场化、 专业化和国际化发展，现在正步入第四个阶段，即由量向质提升的阶 段。在这个阶段，展览业的竞争将更如激烈，纺织服装展览会分类将 更清晰，展览会主办方将更加注重展览会的质量。维护和提高客户的 满意度和忠诚度将成为展览会的新焦点。 本文在传统客户满意度理论的基础上，从失望( d i s a p p o i n t m e n t ) 和后悔( r e g r e t ) 这个新视角研究专业展览会的客户满意度，分析了产生 失望和后悔的原因以及失望、后悔对参展商或观众满意度的交互影响， 建立了失望一满意度模型，后悔一满意度模型和失望、后悔交互作用模型。 同时，以纺织服装专业展览会i n t e r t e x t i e l 为例，进行问卷调查，收 集到一手数据，对文章提出的理论模型进行了实证检验。 研究结论显示，参展商或观众失望程度越高，满意度越低。同时， 失望程度对满意度的作用受到预期优先级的影响，预期越重要，失望 程度对满意度的影响作用越明显； 参展商或观众如果感知“可以获得但没有获得”的绩效高于实际 绩效，将会感到后悔。失望的参展商或观众，如果感到后悔，满意度 会更低。超出预想的参展商或观众，如果感到不后悔或欣喜，满意度 会更高。 纺织服装专业展览会客户失望与后悔对其满意度影响的研究 本论文的研究结果不仅丰富了专业展会的客户满意度研究理论， 也可以并且已经应用到专业展会的实际管理中，为展览会t 办方提高 客户满意度提出切实有效的指导与建议。 关键字：客户满意度、失望、后悔、专业展览会、纺织服装 s t u d y o nt h ee f f e c to f d i s a p p o i n t m e n t a n d r e g r e t o n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o no ft e x t i l ea n d a p p a r e l p r o f e s s i o n a le x h i b i t i o n s a b s t r a e t d e v e l o p m e n t o fe c o n o m i c g l o b a l i s a t i o n l e a d st o t e c h n o l o g i c a d v a n c e s ，i n c r e a s i n gp r o d u c t i o n a n d e x p a n d e dc i r c u l a t i o n ，w h i c h e n c o u r a g e s v a r i o u s m a n u f a c t u r i n g e l e m e n t st of l o ww o r l d w i d ea n d o p t i m i z e sr e s o u r c ea l l o c a t i o n m e a n w h i l ee n t e r p r i s e s ，g o v e r n m e n t s a n d i n t e r n a t i o n a l o r g a n i z a t i o n s a r ea l s o g r e a t l y s t i m u l a t e dt os e e km o r e i n t e r n a t i o n a l c o o p e r a t i o n a n d e x c h a n g e u n d e r s u c h c i r c u m s t a n c e s ， e x h i b i t i o ni n d u s t r yi s s t r o n g l ym o t i v a t e dt od e v e l o pi n t o ac o n s i d e r a b l y h u g es c a l e ，t h a n k s t oi t s m a n yi n t e g r a t e df u n c t i o n s ，i n c l u d i n gp r o d u c t d i s p l a y , t r a d e ，m a r k e t i n g a n d c o o p e r a t i o np r o m o t i o n a sw e l la s i n f o r m a t i o ne x c h a n g e e x h i b i t i o ni n d u s t r yh a sa l r e a d ye x p e r i e n c e dt h r e em a j o rs t a g e ss i n c e i t se m e r g e n c e ，i e e x p o r to r i e n t e dd e v e l o p m e n t ，p e l l m e l ld e v e l o p m e n t a n dm a r k e td r i v e n d e v e l o p m e n t w i t h s p e c i a l i z a t i o n a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a t p r e s e n t i t j u s t e n t e r si n t oi t sn e x t s t a g e o f d e v e l o p m e n t ，w h i c h f e a t u r e sat r a n s i t i o nf r o m q u a n t i t y i n c r e a s et o q u a l i t yi m p r o v e m e n t i n t h i s s t a g e ，m u c hm o r e f i e r c e c o m p e t i t i o n i s e x p e c t e d ，a n de x h i b i t i o n sw i l lb ec l a s s i f i e di n t om o r e d e t a i l e dc a t e g o r i e s t h eo r g a n i z e r sh a v et ot a k em o r ee f f o r tt oe n h a n c et h eq u a l i t yo ft h e e v e n t st h a tt h e yh o s t h o wt ok e e pt h ec u s t o m e r sa n di m p r o v ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nw i l lb e c o m et h en e wf o c u s ， t h i sp a p e r ，o nt h eb a s i so ft r a d i t i o n a lc st h e o r i e s ，s t u d i e sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fd is a p p o i n t m e n ta n dr e g r e t i nt h e e x h i b i t i o ni n d u s t r y i ta n a l y s e st h ec a u s e so fd i s a p p o i n t m e n ta n dr e g r e t ， a n dt h ei n t e r i n f l u e n c eb e t w e e nd i s a p p o i n t m e n t ，r e g r e ta n ds a t i s f a c t i o n ， b a s e du p o nw h i c hr e s p e c t i v et h e o r ym o d e l sa r ee s t a b l i s h e da n dt e s t e db y s t u d y o n t h e e f f e c t o f d i s a p p o i n t m e m a n d r e g r e t o n c u s t o m e r s a t i s f a c t i o no f t e x t i l ea n d a p p a r e l p r o f e s s i o n a l e x h i b i t i o n t h ef i r s t h a n dd a t ao b t a i n e df r o ma q u e s t i o n n a i r e s u r v e y ，t a k i n g i n t e r t e x t i l ea st h es t u d yt a r g e t t h er e s e a r c hc o n c l u s i o nr e v e a l s ，t h a th i g h e rl e v e lo fd i s a p p o i n t m e n t s u g g e s t sl o w e rs a t i s f a c t i o n t h i se f f e c t i sf u r t h e r m o r ei n f l u e n c e db yt h e p r i o r i t yo fe x p e c t a t i o n ：m o r ee m p h a s i z e de x p e c t a t i o ni s t op r o d u c em o r e o b v i o u se f f e c t i fe x h i b i t o r s v i s i t o r st h i n kt h er e s u l t st h e yh a v em i s s e da r eb e t t e r t h a nt h eo n e t h e ya c t u a l l yo b t a i n e d ，t h e yw i l lf e e lr e g r e t t h em o r er e g r e t t h ed i s a p p o i n t e dc u s t o m e r sf e e l ，t h el o w e rt h el e v e lo fs a t i s f a c t i o nw i l l b e a c c o r d i n g l y ，i ft h e e x h i b i t i o ni s b e y o n d t h e e x p e c t a t i o n a n dt h e c u s t o m e r sf e e ln or e g r e to re v e nh a p p y ，t h el e v e lo fs a t i s f a c t i o nw i l lb e c l i m b i n g t h es t u d yr e s u l t so ft h i sp a p e rn o to n l ye n r i c ht h ec st h e o r i e s ，b u t a l s oc o u l db e a p p l i e d i n t ot h e p r a c t i c e s o fe x h i b i t i o n s m a n a g e m e n t ， p r o v i d i n gf e a s i b l e a n de f f i c i e n tg u i d a n c ea n da d v i c ef o rt h ee x h i b i t i o n o r g a n i z e r s f a nl in g ( b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) s u p e r v i s e db yp r o f g uq i n g l i a n ga n dc h e ny a r o n g k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，d i s a p p o i n t m e n t ，r e g r e t ， p r o f e s s i o n a le x h i b i t i o n ，t e x t i l ea n da p p a r e li n d u s t r y 表目录 表3 1 参展商x , j 展览会的满意度评价2 5 挺3 2 人陆参腱问和海外参展商满意度评价独立样本t 检验2 6 表3 3 参展商失望情况2 9 表3 4 大陆参展商和海外参展商失望情况t 检验3 0 表3 5 参展商失望情况与满意度评价相关分析3 3 表3 6参展商参展预期的分布3 5 表3 7 大陆参展商和海外参展商参展预期t 检验3 5 表3 ，8 参展经历不同的参展商参展预期均值方差检验3 9 表3 9 不同预期优先级的参展商失望情况和满意度评价的卡方检验4 0 表3 1 0 预期优先级不同的参展商失望情况与满意度评价比较4 2 表3 1 1 观众对展览会满意度评价4 4 表3 12 大陆观众和海外观众对展会满意度评价独立样本t 检验4 5 表3 13观众失望情况4 7 表31 4人m 观众和海外观众失单情况t 检验4 7 衷3i5 观众火蝌情况与满意度评价帽关分析5 l 表3 16观众参展目的分郁5 2 表3 17大陆观众和海外观众参展目的t 检验5 3 表3 18 参展经历不同的观众参展预期均值方差检验5 6 表3 19 不同预期优先级的观众失望情况和满意度评价的卡方检验5 7 表3 2 0 参展预期优先级不同的观众失望情况与满意度评价比较5 8 表5 ，1 不同失望情况和后悔情况的参展商展会满意度评价的均数比较6 8 表5 2 不同失望情况和后悔情况的观众展会满意度评价的均数比较7 1 表6 ，1 参展商参加下届展会意愿7 4 表6 2 大陆参展商和海外参展商参加下届展会意愿独立样本t 检验7 4 表6 3 大陆和海外参展商参加下届展会意愿比较7 5 表6 4f 1 的达成情况及展会评价均值与参加意愿相关分析7 5 表6 5 笏他意愿不川的参展商展会满意度评价独立样本t 检验7 6 表66 参腱商腱会评价分类的a n o v a 检验7 6 表6 ，7 不同类别参展商展会满意度评价平均值7 6 表6 8 参展商各项满意度指标与参展意愿相关分析7 8 表6 9 观众参加下届展会意愿7 9 表6 10 大陆观众和海外观众参加下届展会意愿独立样本t 检验7 9 表6 ，l l 大陆和海外观众参加下届展会意愿比较7 9 表6 1 2 目的达成情况及展会评价均值与参加意愿相关分析8 0 表6 13 参展意愿不同的观众展会满意度评价独立样本t 检验8 0 表6 1 4 观众展会评价分类分析的a n o v a 检验8 1 表6 15 不同类别观众目的达成情况平均值8 l 表6 1 6 观众各项满意度指标与参展意愿相关分析8 3 图目录 劁2l 笄一i 1 1 i i 盥膻们总放用模型1 4 圈22 0 业腱览会核心受索的价值三三角模型1 5 图3 1 失望一满意度模型2 4 图3 2 大陆参展商对展会的评价2 7 图3 3 海外参展商对展会的评价2 8 图3 4 大陆和海外参展商对展会评价的比较2 8 图3 5 大陆参展商目的达成情况3 1 图3 6 海外参展商目的达成情况3 2 图3 7 大陆和海外参展商目的达成情况比较3 3 图3 8 目的达成情况不同的参展商展会评价比较3 4 图3 9 大陆参展商参展目的分稚3 6 j 矧3l ( ) 瓣外咎胜蒯参胜i 习的分自，3 7 3 1 1人i ：i f ；和f j ：外参腻尚参展i l 的分布比较3 8 图3 12 参加过和没参加过法国p v 展的参展商目的重要性预期比较4 0 图3 13 1 未达成预想的参展商对展会的评价4 2 图3 13 2 达成预想的参展商对展会的评价4 3 图3 1 3 3 超出预想的参展商对展会的评价。4 3 图3 1 4 大陆观众对展览会的评价4 5 图3 ，1 5 海外观众对展览会的评价4 6 图3 1 6 大陆和海外观众对展览会评价比较4 6 图3 1 7 大陆观众目的达成情况4 8 图3 18 海外观众目的达成情况4 9 阐3 19 大陆和海外观众目的达成情况比较5 0 3 2 0f j 的逃成情况不同的观众展会满意度评价对比5 l j i 3 2j 人陆观众参腥e j 的分和s 4 图3 2 2 海外观众参展目的分柿5 4 图3 2 3 大陆和海外观众参展目的分稚比较5 5 图3 。2 4 参加过和没有参加过广交会的观众参展预期优先缎比较5 7 图3 2 5 1 未达预想的观众展会评价比较5 8 图3 2 5 2 达到预想的观众对展会评价的比较5 9 图3 2 5 3 超出预想的观众对展会评价的比较5 9 圈4 】后悔一满意度模型6 2 图4 2 1 参加过和没有参加过p v 展的参展商对展会评价的比较i 。6 3 图4 2 2 参加过和没参加过p v 展的参展商对展会评价比较i i 6 4 罔4 3l 参加过和没有参加过广交会的观众对展会评价的比较l 6 5 劁4 32 参：f i l i 过年没参：c i l | 过j 交会的脱众埘展会评价比较l i 6 5 图5 1 失望、后悔对满意度交互作用模型6 7 v 图5 2 1 参加过和没有参加过p v 展的未达预想的参展商对展会评价的比 较6 9 图5 2 2 参加过和没有参加过p v 展的达到预想的参展商对展会评价比较 7 0 图5 2 3 参加过和没有参加过p v 展的超出预想的参展商对展会评价比较 ，7 0 图5 3 】参加过和没参加过广交会的未达预想的观众满意度比较7 l 图53 2 参加过和没参加过广交会的达到预想的观众的满意度比较7 2 罔5 3 3 参力过币没参加过广变会的超出预想的观众满意度比较7 2 陌6 1小炎：f j j 参腱阳j 隧会评价均值，7 7 剧6 2 胜会满意度评价4 i 同的参展商参加意愿比较7 8 图6 3 不同类评价的观众展会评价均值8 2 图6 4 展会满意度评价不同的观众参加意愿比较8 2 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人狂导师的 指导下，独立进行研究t 作所取得的成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：鸯害硷 日期： a 0 4 年i & 月娃e t 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适片j 本版权书。 本学位论文属于 不保密回。 学位论文作者签名巅夯 日期：跏诎月放日 指导教师签名：乃z 久让 日期：时年i 月吒 一一一堑塑鲤差童些匮簋金莲应塞望兰后擅盟基煎意蓬曼塑笪篮蠢 纺织服装专业展览会客户失望与后悔列其满意度影响的研究 前言 专业展览会，是指在规定地点、规定日期和期限内，由主办者组织、参 展商参与的，通过展示加强产品或服务的推广，促进信息、技术交流的社会 活动。 随着经济全球化的深入发展，科技进步，生产增长，流通扩大，这些极 大地促进了各种生产要素在多国范围内流动与优化配置，刺激了企业、政府 与国际机构寻求全球范围内合作与交流的愿望。在此背景下，集商品展示、 交易、营销和促进经济合作、信息交流于一体的展览业获得了强劲的发展动 力，形成了庞大的产业规模。在中国，展览会经济j 下在以年均2 0 速度递增。 以上海浦东新区为例，2 0 0 4 年上半年展览数量和展出面积比去年同期增幅分 别达到1 1 2 5 和19 8 。 专业展览会不仅是一个企业营销的有效手段，对整个地区乃至国家的经 济发展与提升也起到了推动作用。通过展览会，企业可以获得最新的行业信 息，建立并维持与利益相关者的关系，提升在市场中企业的整体形象，达到 营销整合的效果；展览业加速了城市建设的步伐，展览会对经济发展的带动 通常为1 ：5 到1 ：1o 左右。以上海举办世博会为例，为了配合上海世博会的召 开，上海市政府加紧兴建交通线路和电信、供电、供水的基础设施的完善， 据推算，2 0 1 0 年世博会的举办，将使上海的基础设施建设整整提前1 0 年。 展览会经济成为中国经济的新热点，而纺织服装专业展览会在数量上和 规模上都成为了展会业的重要角色。上海2 0 0 4 年上半年排出的15 0 个展览会 计划中，超过3 0 个与纺织服装有关，占到2 0 。2 0 0 3 年华交会在上海新国际 博览中心召开，5 个展馆2 9 6 6 个展位，纺织服装类占13 0 0 个，占4 4 5 。 纺织服装行业的产业链长，时尚流行性、季节性和市场细分多元化显著， 这赋予纺织服装专业展览会季节性、时尚性、多元化、国际性等特点。这些 特点决定了纺织服装专业展览会分类多，召开频繁，国际交流广泛。也正是 1 页共1 0 1 蕊 一 一 一 堑塑8 垦墨童些墨堕盒塞宴叁望皇后煎麴基遗童虐量蚵鲍班褒 这些特点，决定了纺织服装专业展览会对纺织服装产业和社会经济发展，尤 其是展览会经济的发展起了显著的推动作用。 中国纺织服装专业展览会的发展主要经历了i 个阶段：第一个阶段，以 出口为导向，促进贸易，积极推动商品流通和市场供应，中国进出口交易会 ( 广交会) 是这个阶段纺织服装专业展览会的典型代表；第二个阶段，寅传 造势，展览面积急剧扩大，渲染氛围的附加活动占据较大比重，政府搭台， 企业唱戏，各地区的服装文化节突出体现了这一特点；第三个阶段，展览会 逐步市场化，专业化和国际化，海外著名展览公司进军中国展览市场，和中 国贸促会、行业专业部门携手共同举办展览会，国际纺机展、国际内衣展、 国际成衣展、国际服装服饰展、国际面料辅料展都是这一阶段的产物； 随着展览业的逐渐成熟，中国纺织服装专业展览会将逐渐步入第四个发 展阶段，即由量向质提升的阶段。在这个阶段，展览业的竞争将更加激烈， 不仅是国内竞争，更多的是国际上的竞争：纺织服装展览会分类将更清晰， 各类别将只剩下少数几个展览会；展览会主办方将更加注重展览会的质量， 维护和提高客户的满意度和忠诚度将成为专业展览会建立竞争优势和展会品 牌的诉诸点。 本文将以纺织服装专业展览会in t e r t e x t i l e 为例，研究专业展览会中的 客户满意度。 区别于传统客户满意度的研究( 四分图模型最为常用) ，本文将从一个新 的角度一一失望( d is a p p o in t m e n t ) 和后悔( r e g r e t ) 研究客户满意度。前 人研究结果显示，当客户实际绩效低于预期就会感到失望；但客户感知其他 可能获得但没有获得的结果好于实际绩效，就会感到后悔；失望和后悔共同 影响客户满意度。基于此结论，本文将研究专业展览会中失望和后悔对客户 满意度的交互影响，分析产生失望和后悔的原因，建立相关的失望一满意度模 型，后悔一满意度模型和失望、后悔交互作用模型。同时，还将根据论文调研 所获得的一手数据，对文章建立的理论模型进行实证检验。 根据研究结果，本文将对专业展会提出实质性建议，为中国专业展会的 健康发展提供可靠、切实的理论依据。 簟2 页共1 们页 绫塑趟薹主些基堕垒鲞宴塞望皇履撞塑墓遗冀鏖堂塑笪堑宣 第一章文献综述 1 1 客户满意度的概念 e n g e le ta l 认为客户满意度是一种购买后行为。客户由于受到外部刺 激，产生一定的需求，然后通过广告、网络以及各种个人、公共、商业和 经验资源，收集购买前的信息，从而产生购买预期，并作出购买决策。购 买后客户产生消费价值感知，通过比较消费价值和消费预期，就会产生客 户满意度。 r i c h a r d o l i v e r 认为客户满意度是客户满足情况的反馈。它是客户对 产品或者服务性能、以及产品或服务本身的评价。客户满意度体现了与客 户消费满足感有关的一种快乐水平，也包括低于或超出满足感的水平2 1 。 国际营销权威菲利普克特勒认为客户满意度是指客户对产品的可感 知的效果( 或结果) 与他的期望相比较形成的感觉状态。【3 1 在不同研究中，人们对客户满意度有不同的描述与侧重，如客户对产 品特性的满意，对某个销售人员的满意，对消费经验的满意和对特定产品 或服务的满意。事实上，客户满意度的界定可以分为两种，一种是交易导 向的客户满意度，即客户对特定购买交易行为的事后评价；一种是积累型 客户满意度，即客户基于全面购买与消费经验而进行的总体评价。由于后 者考虑了客户在一段时间里的所有购买与消费经验，因而是更基本、更有 效的一种界定，并能够对随后的客户购买决策产生十分重要影响，有助于 准确测定企业过去、目前和未来的绩效水平。 1 2 客户满意度的价值 客户满意度和忠诚对于企业的生存和发展非常重要，是企业持续发展 的重要保证。客户满意度是客户忠诚的必要条件，但不是必然条件。只有 产生高度满意感的顾客大多数会再次购买，从而表现出忠诚行为，而大部 分比较满意的顾客则往往“见异思迁”【4 l 。因此，满意的客户并不全是忠 诚客户，但忠诚客户通常对产品或服务是极为满意的。一般说来，满意度 簟3 蘸菇1 0 1 贾 堕塑8 1 菱童些匮笪叁燕旦塞望里后堙盟甚遘童廑墅堕丝丛窭 高的客户要比满意度低的客户成为忠诚客户的可能性大。 在竞争激烈的今天，企业的营销目标是提高客户的满意度，将客户培 养成为忠诚的客户。忠诚的客户对公司的价值十分可观。客户的忠诚度每 增长5 ，公司的盈利能力就增加一倍。这主要是因为7 0 的销售来自于忠 诚的客户【5 l 。 1 、 满意的客户支出更多：随着往来时间的增长，满意的客户会增 加在这些公司业务上的消费金额；会购买价值更大的资产；当客户对自己 的需求得到满足产生了信心，他们就会将自己的消费对象锁定在一家公司 上 6 1 。客户满意度对重购意向有相当强的影响，但满意度对重购意向的影 响强度随客户品牌忠诚水平的增高而减少”。 2 、 满意的客户会进行正面的口头宣传：满意的客户是一种免费的 广告资源，客户口头宣传通常会获得更大信任。据美国市场营销学会等单 位调研，1 0 0 个满意顾客会带来2 5 个新顾客。满意的客户更有可能把自己 的满意体验向亲朋好友提起1 8 】。客户满意度是会作正面的宣传，但是一旦 满意度不高时，客户也会做负面的宣传。关于客户更倾向于作证面宣传还 是负面宣传，研究界结论不一。h o l m e s 和l e t t 认为满意的客户要比不满 意的客户更多地参与口头传播1 9 】。而r i c h i n s 的研究发现当问题比较严重和 销售者对客户的抱怨不做反应时，不满意的客户更有可能进行负面的信息 传播。一般来说，客户满意度，会告诉3 个人关于好产品的购买经验，一 个不满意的客户会向1 1 个人抱怨 1 o 。 3 、满意的客户服务成本小：吸引新的客户成本高昂，同时员工需 要花费时间去了解新的客户并修复由于不熟悉新客户的期望与需求而带 来的损失】。美国市场营销协会调查显示获得一个新顾客的成本是保持一 个满意顾客的5 倍。 4 、满意的客户对价格的敏感度较低：真正客户关系存在的情况下， 决定客户满意度的因素中，产品和服务的价格可能是最不重要的t 1 2 ； 5 、满意的客户更可能对公司的失误产生谅解：还没有建立关系的 客户会对公司的错误更为敏感，甚至可能可以的寻找1 、司题，而真正满意的 客户更愿意在合理范围内给公司更多机会； 簟4 一贾共1 0 1 萎 塑塑塾莲童些墨丝垒墨宴塞望量蜃缝趁墓超蓥星墅堕盟鳋窒 6 、 满意的客户利润效益更大：满意的客户在购买时不会等到公司 甩卖，也不会再有折扣的时候囤积产品t ”】。 1 ，3 客户满意度的衡量 客户面对每一种服务环境的时候，都带着对结果的期望。通常这些期 望都是建立在他们自己从前的经历上或是他们所信任的那些人的经历上。 让客户满意度的关键是要理解哪些东西对他们重要，并且要尽力满足他们 的那些期望 1 4 1 。 o l s h a v s k y 和m i l l e r 提出了满意度的差异理论。在个人水平上，满意 度是由差异的方向和大小决定的，差异是客户对产品是否满足自己需要的 实际体验( 即产品绩效) 与最初的期望相比较所产生的结果。 ”这可分为 三种情况：( 1 ) 产品的绩效与期望相同，此时差异为零；( 2 ) 产品绩效大 大低于原来的期望，此时会产生负差异；( 3 ) 当产品绩效高于最初的期望 时，就会产生正差异。在第二种情况下客户就会对产品( 或服务) 产生不 满。 期望可以分为四类：理想的、预测的、应该的和最小可忍受的。由于 期望类型的不同，客户的满意情况就可能不一样1 6 1 。 期望对满意度的作用大小取决于与期望相对的实际绩效的相对强弱 【1 7 】。相对于期望而言，绩效信息越强越突出，对客户满意度的积极影响就越 大；绩效的信息越弱越含糊，对满意度的消极效应就越大。一般来说，服务 的绩效信息要比产品的续效信息弱。 s w a n 和c o m b s 认为产品的绩效包括产品的操作性绩效和表达性绩 效。操作性绩效是指产品的物理绩效是否满足实际需要( 也称物理绩 效1 ，表达性绩效是指该产品所带来的心理上的满足感( 也称心理绩效) 4 j 。当产品的操作性绩效小于原来对它的期望时，客户就可能产生不满； 但当产品的操作性绩效大于原来的期望时，客户不一定就会满意，只有在 表达性绩效等于或超过原来的期望时，客户才可能满意。因此，要想使客 户满意度，必须使产品在操作和表达上都达到客户的期望，否则，客户就 纂5 贾共1 0 1 萎 堕塑b 曼羹童些基堡量宣宴塞望与蜃墁苴基酒童廑髭喧塑塑窒 会产生不满。 什么时候，在什么环境下，公司的表现将会被认为处于与客户的期望 和经历相关的个特定范围，这个范围被称为客户的容忍范围【”i 。容忍范 围代表着客户带到服务中的一系列期望，这些期望与渴望的服务( 即客户 希望能得到的服务水平) 和必要的服务( 即客户愿意接受得的最低的服务 水平) 有关 】。如果客户经历或者所获得的服务落在这个范围之内，客户 大概会对服务感到满意或者说这种服务可能被认为是可以接受的；如果服 务落在了必要的服务水平以下，这种服务就会被认为是不可以接受的，结 果是令客户不满意；如果经历的服务水平超过了渴望的服务水平，客户就 可能会十分满意，甚至非常高兴。 1 4 失望、后悔与客户满意度 1 4 1 失望与后悔理论的提出 客户的满意是客户对他们对策进行评价的结果。因此研究客户满意度 必须以决策理论为基础。决策相关的研究比较集中在风险价值决策模型。 根据研究，风险在于选择结果的不确定性。风险可以表现为失望与后悔， 因此人们对决策的研究又向失望与后悔进行了深化，从而产生了预期效益 模型，偏好模型，失望模型，失望后悔总效益模型等。 b a r b a r aa m e l i e r s ，e ta i 认为人们在作决策之前，会预测未来结果 衡量令人开心( p l e a s u r e ) 的结果与令人不开心的结果发生的机会，以获 得尽可能好的结果为目的进行选择和决策。 1 8j m e l l e r s ，e ta 1 认为人们对给定选择进行预期。他们通过感知各选项 的机会来衡量他们的预期，并把这些预期结合起来，对每一个选项形成一 个平均的预期，然后选择有更好预期结果的选项。【”l c o o m b se ta 1 认为风险作为一个衡量指标，可以作为偏好模型中的变 量。在偏好模型中，决策的选择建立在预期价值最大化和风险水平最小化 的基础上( c o o m b jf td ，1 9 6 9 ) 。 2 0 l 簟8 甍共1 0 1 页 堑墼避美童堡基监垒窒皇叁呈皇重超越墓趟塞崖毖喧塑丛窒 由于自身问题而引起的不良结果会使人们感到后悔，而由于外界因素 引起的不良结果会使人们感到失望。( f r i j d a ，e ta 1 ，j 9 8 9 ) 【2 1 】 失望是当人们一种选择没有达到或超过他的预想时而产生的一种心 理反) 直( b e l l1 9 8 。 2 2 1 当一个被选选项的实际结果比已放弃选项的结果差，人们就会感到后 悔( b e l l1 9 8 2 ) 。1 2 t 1 p h i l i p p ed e l q u i e 认为个体得到决策结果后，不是与原来的预期比较， 而是与他们没有得到的其他决策结果比较。个体失望的程度与比较差异成 正比：已经放弃的决策可能出现的结果越好，已经选择的决策的结果越差， 失望的程度越高。1 2 4 1 4 2 失望与后悔相关模型 历史上传统的评价模型是建立在决策理论基础上的，属于社会科学。 这些模型在研究客户如何评价已选择产品时，重点在于描述客户选择的机 理和产品实际效果之间的关系。这些模型假设客户对购买经验的总的评价 是瓶建立在以前购买经验基础上瞬形成的合理的预期两实际产品购买经 验进行比较面得出的结粟。 j i aa n dd y e r 提出了风险一价值模型( r i s k v a l u em o d e l ) 。模型指出决 策的作出是建立在风险价值正相关的一种直觉理念上的( d i aa n dd y e r 1 9 9 6 ) 1 2 5 】。j i aa n d d y e r 提出的风险一价值模型在建模偏好上是很灵活的， 并且为风险选择行为和一些决策悖论提供了新的解决方案。 b e l l 为在不确定情况下作决策提供了一个失望模型( d i s a p p o i n t m e n t m o d e l ) ( b b i i ，j 9 8 5 ) 2 2 。根据他的研究，失望是决策者在结果没有达到 期望时的一种心理反应。b e l l 以决策者选择奖券为研究对象，对失望模型 进行了假设验证。b e l l 把对失望( d i s a p p o i n t m e n t ) 、满足( e l a t i o n ) 以及两者 相互结合的预期都考虑在决策者预期的心理满意度中。b e l l 还把心理学的 风险作为一个衡量系数包含在了决策者的决策模型中。b e l l 假设决策者的 偏好是建立在经济收益和心理满足的基础上的，偏好关系是附加的。模型 鼻7 页共1 0 1 页 绫塑8 呈茎童些星堑塞葺已塞矍皇亟迤型甚遘童崖墅堕鲤受客 有两个假设条件：1 ) 失望与满足程度同实际结果与预期的差异成比例；2 ) 如果不考虑失望与满足的因素，人们都是风险中立型的。因为b e l l 的失望 模型是应用在只有两个结果的奖券选择决策中的，因此具有一定局限性。 以b e l l ( 1 9 8 5 ) 的研究为基础，j i a 所建立的失望总模型( g e n e r a l d i s a p p o i n t m e n tm o d e l ) 可以应用于两个以上结果的奖券决策( j i aa n dd y e r , 1 9 9 5 ) 12 。模型是建立在他们以前提出的风险一价值框架的基础上的，借 用了风险一价值框架中的失望风险的衡量指标。模型联系了绝对标准方差， 使模型对风险的统计和应用更加具有澄服力。模型不仅借用了失望风险衡 量指标，还将其进行了深化，并且与偏好模型进行了结合，揭示了失望与 满足对满意度的不对称影响。模型还运用了决策权重。模型中的预期值是 - 个方便而又有效的参考点。模型同时还使用了其他参考点，如分配模型、 奖券预期效用、决策者期望水平等。 关于“失望”与“后悔”对满意度产生影响的原因，应该从心理学理 论进行挖掘。心理学有一分支专门研究了“反事实”对人们情感的影响。 反事实( c o u n t e r f a c t u a l ) 是指那些可能发生但没有发生的情况，是一 种对过去的反应( r o e s e ，1 9 9 7 ) 。 2 7 1 可以理解为“如果当初就，”，“如果 能就”。 人们经历的事实会引起人们对过去的判断与取舍，并且会对这些判断 进行再比较f k 口h h 肼# 口na n dm i l l e r , ? 9 8 6 ) 。 2 8 l k a h n e m a n m i l l e r 描述了人 们如何对过去进行比较而产生不同结果。结果可以分为两类：第一类是包 含了认知的结果。在人们对过去事实重新认识构造之后，他们对现在的行 为( 或不行为) 的结果会形成一种判断：第二类结果是包含了影响情绪的 结果。在和可能发尘的或应该发生但没发生的另一种可能事实进行比较的 基础上，人们对现在发生的事实会感觉更好或更糟糕。 如果“反事实”超出了现实的结果，人们会对现实的结果感觉更糟； 如果反事实比现实结果糟，人们会对现实结果感觉更好( m a r k m a n ，e t 拉? 9 9 3 ) 2 9 】。k a h n e m a n 和m i l l e r 也对类似现象作了研究，并将这种现 象定义为“情感放大效应”。 囊8 页共0 1 页 一堕筮目曼釜耋些旌照盒蜜宴塞望皇蜃堙盟基遘垂匡鬟堕照赶窭 反事实影响人们对现实结果的判断，进而影响人们对现实结果的反 应。最近的研究还指出反事实对人们关于现实结果反应器放大作用，甚至 还能够重新塑造人们对现实结果的反应。n i c ks e v d a l i s 等人在他们的研究 中，使被研究对象因为一些主观或客观原因“遭遇”不幸的结果，从而产 生了失望与后悔。作者要求被研究对象对他们感到的失望与后悔进行评 判。实验表明在评判失望与后悔之前，有半以上的被研究者就已经产生 了非现实的反事实思考心理，从而减少了他们本应感到失望的程度。在另 一个实验中，作者避免失望与后悔的相互作用，分别基于失望与后悔的单 独心理，研究反事实的影响结果。结果表明，进行了反事实思考的被研究 者所感到的失望或后悔程度也是减少的。1 3 0 】 z e e l e n b e r g 等人在对反事实研究的实验中，要求实验参与者回忆一件 能使他们产生失望或后