（企业管理专业论文）荷兰泰高国际集团开拓中国市场的策略研究.pdf

提要 y8 g i g o ? 本文旨在利用战略管理和市场营销等方面的知识，从泰高集团的背景介绍着手， 通过对水产行业特性和市场状况、泰高的战略和发展历程以及开拓中国市场的策略的 分析与研究，进一步廓清泰高集团水产部门在中国的战略策略，同时也对中国水产及 其相关企业提供一些建议。 本文认为泰高集团的竞争优势来源于其强调核心竞争能力、成本领先的竞争战略 ( 包含市场集中战略、垂直一体化战略) 、高绩效创新的文化和持续学习竞争力、强 烈的社会责任和极其重视食品安全等战略。耕海公司在发展过程中，机会、优势和威 胁、劣势并存，尽管其具有明显的渠道优势，但总体来看，处于中等的竞争地位，主 要表现在较差的服务和促销。 为进一步开拓中国市场，本文建议泰高集团应该做到如下方面：确立中国经营主 体地位，加大在中国的投入与战略布局；树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组 合策略创新；利用国际化和资本运作的优势，实施中国本地化的策略；取得内部优化 和外部扩张均衡；实施垂直一体化，变纯粹的贸易为贸工研结合；探索以水产业为主 的多元化经营战略：移植食品安全战略，重视履行社会责任感c s r 。 本文同时也提出泰高的发展历程对于中国的农牧渔业公司有一定的借鉴意义：水 产业要搞全球营销和国际化；整合产业价值链，获得协同的竞争优势；实施产业多元 化，丌拓关联领域市场；运用资本杠杆经营发展；企业要有责任感，重视绿色营销。 关键词：泰高、市场、策略、营销 a b s t r a c t t h et h e s i sb e g i n sw i t ha ni n t r o d u c t i o no fn u t r e c op r o f i l e ， a n da p p l i e sk n o w l e d g eo ns t r a t e g i ca n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n t h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho nt h ea q u a c u l t u r ei n d u s t r ya n dm a r k e t ， n u t r e c o s s t r a t e g y , d e v e l o p m e n tp h a s e s ，a n d c h i n am a r k e t p e n e t r a t i o ns t r a t e g y , t o u n d e r l i n en u t r e c oa q u a c u l t u r ec h i n a s t r a t e g y , a n da tt h es a m et i m e ，g i v es o m es u g g e s t i o n st oc h i n e s e p e e r si nt h ei n d u s t r y t h ea u t h o rb e l m v e s ，n u t r e c o sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a r i s ef r o mi t sc o r ec o m p e t e n c e ，c o s tc o m p e t i t i v e n e s s ( b a s e do n m a r k e tc o n c e n t r a t i o na n dv e r t i c a lc o n v e r g e n c e ) ，h i g hp e r f o r m a n c e a n di n n o v a t i o nc u l t u r ea n dc o n t i n u o u sl e a r n i n g ，a n ds t r o n gs o c i a l r e s p o n s i b i l i t ya n df o o ds a f e t y m a r i n eh a r v e s t ，t h ea q u a c u l t u r e d e p a r t m e n to fn u t r e c o ，h a so b v i o u sc h a n n e la d v a n t a g e s ，b u tf a c e s o p p o r t u n i t ya n ds t r e n g t ha sw e l la st h r e a ta n d w e a k n e s s i t sw e a k p r o m o t i o na n ds e r v i c e a b i l i t i e s p u t i ti nt h em i d d l er a n ko f c o m p e t i t i v el a n d s c a p e t h et h e s i ss u g g e s t st h a tt of u r t h e rt a pt h ec h i n e s e m a r k e t ，n u t r e c os h o u l de s t a b l i s hac h i n ac o m p a n ya n d i n c r e a s ei t s i n p u t a n ds e tac l e a rs t r a t e g i cp l a nf o rc h i n a ；a d o p tg r e e n m a r k e t i n ga n df o r ma l l i a n c e ；c a r r yo u tl o c a l i z a t i o nb a s e do ni t s 2 i n t e r n a t i o n a lr e a c ha n df i n a n c i a ls t r e n g t h ；f o c u so nb o t hv e r t i c a l c o n v e r g e n c ea n dc h a n g ef r o mp u r et r a d i n gt o ac o m b i n a t i o no f t r a d e i n d u s t r ya n dr & d ；e x p l o r ed i v e r s i t ys t r a t e g y ；a n da d o p tf o o d s a f e t ys t r a t e g ya n da t t a c hi m p o r t a n c et o l o c a lc o r p o r a t es o c i a l r e s p o n s i b i l i t y n u t r e c o 8c a s em a yb eo fr e f e r e n c ev a l u et ot h ec h i n e s e a g r i c u l t u r e a n d a q u a c u l t u r ei n d u s t r y , f o re x a m p l e ，g l o b a l m a r k e t i n ga n dg l o b a l i z a t i o n ；i n t e g r a t e dv a l u ec h a i nf o rc o n c e r t e d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ；d i v e r s i t ya n de x p a n s i o ni n t o r e l a t e d i n d u s t r i e s ；u s i n gc a p i t a lt o b o o s td e v e l o p m e n t ；c o r p o r a t es o c i a l r e s p o n s i b i l i t ya n dg r e e nm a r k e t i n g k e yw o r d s ：n u t r e c o ，m a r k e t ，s t r a t e g y ，m a r k e t i n g 3 前言 在霹签经济贸翳夫学工懿管理硪究生漂程豹学焉过程串，笔者一壹在试鞫将瑾论 上的知识和实际的工作经验结合起来。利用所学到的战略管理和市场营销等方面的知 识，对藏兰泰寒集麓。蓑曩爨稷终一些撬理、蕊缕_ 耱思考。逶过对耱兰泰囊国际集团 的发展历程、战略及开拓中国市场的策略与步骤的分析研究，尤其是通过刻痢泰高水 产静门一m a r i n eh a r v e s t 越中国瘩产枣臻中熬羧略帮蘩销策略，遗一步黪溥泰裹集 团水产部f 1 在中国的战略策略，从而帮助泰高未来在中豳市场上取得更大的发展、更 辫建戆成功，圈酵墩提供绘中国水产及耀关企救些有蕊瓣建议。 论文酋先从泰商集团的发展与背景介绍入手，对泰高的发展历程以及经营情况进 抒了总体驰说明，分板冀在中国与全球熬企业经鼗战略，在肯定泰蒜集团取褥了一定 的经营业绩的同时，也指出泰高目前发展中所面临的一些问题，并且只有清醒地认识 公司的优劣势和妥羲解决努阅遂及威胁，公司才够获褥避一步地增长。为此+ 本文 对泰高集翻未来发鼹过程中如何开拓中国市场掇出了一些县体的思考和建议。 。本文中n u t r e c o 即荷兰泰高集团。 。m a r i n eh a r v e s t 。三文惫葬燕京箍基本上在沿海遮颡等等。 从流通领域来赣，消费者需要消费新鲜的三文鱼。生鲜水产品商品为达到保鲜的 醴的，要求快速避入消费环节，流通串的环节越少越好，鳃为生鲜商品静耨鲜廑和食 用安全性就是其价值所在。但水产品生产和消费上的分教性又使生鲜商品在流通中不 可避免遗簧进行一次或多次集散。 中国流通业发展相对滞詹晟极不规范，厂商之间难以协同，无法有效承担大规模 分销和市场建设的使命。在三文鱼的流通上，主要通过进口商蹴袋裔到区域分销裔 搿到零售商最后到消费者，流通的链条偏长。由于进口兰文鱼对傈蛘要求较高，三文 鱼获生产蛙j 来到搔发商、零蒋商，最箭送翻稿费者手中稀要使瘸骅冰保持在。至4 摄氏度的特殊贮存条件。目前中国海鲜市场冷链系统还不够健全，而在欧洲大约经历 了l o 年翁时闯，冷链系统的建设才这翔理憨豹状态。中淘市场的泠链完善最然有鬻 耕海公司目前已经与s t o l t 公司合井t 两个公司谯太中华区的整食业已进行整台。本文将在第五颦耕海公司在 炎串华区靛鲢饕挠况孛避嚣介绍。 8 求的驱动，但是也需要一定的时间。 现今越来越多的企业迫于竞争压力展开了对销售通路的争夺，如何最大限度地适 应于市场和消费者的需求，适应国际商业组织崛起，减少中间环节，建立直接、有效 的流通渠道，将直接影响到三文鱼供应商的竞争优势。 第二节全球三文鱼市场竞争格局 一、全球三文鱼市场状况 三文鱼是英语s a l m o n 的音译，其英语词义为“鲑科鱼”或“橘红色的鲑鱼肉”。 作为一种营养价值极高的鱼产品，胆固醇含量低( 每1 0 0 克含量低于7 0 毫克) 高蛋 白、低热值( 每1 0 0 克热值低于1 5 0 卡) ，富含o m e g a 一3 高度不饱和脂肪酸、脂溶性 维生素a 、d 以及很高含量的水溶性维生索b 1 2 和b 6 。因而三文鱼是符合现代营养标 准的保健食品，特别适于老年人食用。在中国大陆消费市场中的三文鱼一般指大西洋 鲑，但准确的说应该是鲑鳟鱼。 美国国际食品政策研究学会和世界渔业中心日前发表报告称，今后十几年，世界 水产品的需求量将急剧增长。预计到2 0 2 0 年，世界水产品的总消费量将达到1 2 7 8 亿吨，比1 9 9 7 年猛增近4 l 。其中，发展中国家的消费量将从6 2 7 0 万吨增加到9 8 6 0 万吨，增幅高达5 7 。发达国家的消费量也从2 8 1 0 万吨增加到2 9 2 0 万吨，增幅仅 为4 。这主要是由于发展中国家人口的迅速增长、生活的改善和城市化趋势的发展， 导致肉类和鱼类动物蛋白质的供应和需求出现重大改变。 三文鱼的产品销售有冰鲜、冷冻、半成品包装、零售包装和烟熏三文鱼。冰鲜三 文鱼的包装为泡沫塑料箱，每箱2 0 公斤左右，运输中在箱内加碎冰，使箱内温度保 持在0 4 。冷冻三文鱼包装为2 5 3 5 公斤，分2 0 尺和4 0 尺货柜，通常用海运。 运输贮藏温度低于1 8 c 。半成品三文鱼有鱼片、鱼排、鱼段。零售包装为真空包装， 规格小( 1 6 0 一2 5 0 克) 适于普通家庭一次消费。 正是因为三文鱼的高营养保健价值，三文鱼越来越受到全球消费者的青睐，我们 可以很清楚地从图6 中的数据看出，从1 9 9 8 年到2 0 0 4 年，三文鱼的供给数量由6 7 8 万吨快速增长到1 1 4 万吨，增长率高达7 0 ；在这6 年的发展过程中，三文鱼的供给 数量呈持续增长的趋势，平均年增长率达到了1 0 。尽管目前这种趋势已经逐渐地趋 9 于缓和。 麸袭3 中2 0 0 4 年翡索场份额爨鞫来看，基本上形成了三国鼎立懿筠蔼。2 0 0 4 年 三文鱼养殖总量为1 1 4 万吨，其中挪威约为5 0 万吨，出口总量价值超过】6 5 亿美元。 挪威求产晶壅强燕撵在泰国、中国之后，位藩第三，其承产品镑往超界1 5 0 多巾圈家， 去年海产品出口值达人民币4 0 0 多亿元。挪威是全球最大的大话洋三文髓生产国，向 i 0 0 多令国家提镰三文鱼。2 0 0 4 年，全球4 3 绫上蕊大嚣洋三文鱼来囊撵葳， 其次是智利，智利是三文鱼的高产国，占世界总产量的3 0 ，约为3 4 万吨。据智 翻经济郄最薪谖豢疆究显示，餐剥三文囊袋禽逶激敖燕，劳计划在下个年鼗蠹再翻一 番，提供世界三文鱼1 2 5 万吨，占垒球市场份额的5 0 。美国和日本占智利三文熊出 磊兹7 9 。近1 0 年智剥三文鱼在美溜枣场黢蠢毒量由2 6 增长戮5 2 ，在基本泰场趣 占有量由1 7 增长到2 9 。而英国的兰文鱼产最约为1 3 7 万吨，市场份额为1 2 。此 外法罗群岛、美羽、热拿大、日本瞧有援当的产量。 而从全球三文鱼消费市场角度来看，传统的三文彘市场分剐为西欧、北欧、日本、 美国、加拿大、俄罗耘。翳本是主要的三文惫溃费窜场，三文惫在日本以屹生鱼片为 主，日本除本国的三文鱼外，每年述大量从挪威、智利、俄罗斯、美国、加拿大、澳 大剥亚、獗嚣兰簿国进i ：l - - 文鱼以满足国痰聪三文鱼的旺盛需求。 欧洲是另一寨要的三文鱼消费市场。尤其是挪威三文鱼的最大市场；主要消费因 为英国、法国、德国、西溅牙，主疆供应国楚挪藏、苏格兰、爱尔兰和智剩。 近年来由于消费传统的变化和三文鱼主产国的捧广健销，出现新的三文鱼消赞市 场，诸如东南亚和东欧。衷南亚以中国大陆、香港、鸯湾、新加坡、韩圈为主。或洲 已经一跃成为挪威三文鱼出口的第= 大市场。2 0 0 5 年l 至4 月，挪威向亚洲出臣三 文鱼达3 5 6 亿挪威克期，比上年嗣期增长3 2 。日本、中围香港和中国居进鞠值 前三位。 表2 至表5 中的计量单位为：w f e 9 指把销售最换算成相巍乎整条鱼为单位。 l o 表2 ：三文鱼全球市场状况( 按月份) b l 蝌0 0 # “黼m 舢“神甘s f n k i l h “n j m s t4 ；燧 鬻 甄磷 。- 蕊 口i - 越_ 黼 t xt j 麓 ：? 瓢w 、1 xj kl 滋 锻i ? # w，、- ， z ，捌麟 4 磐。嚣= 溢 誊麓 1 絮 _ _ 1 灞 。瓣 濯溪 括* * 1 1 z - j 鬻l 鬻l蓊卷 _x l 勰镒瓷 鞭l #。， _ _ e w h s b ， r - m m p * o * 咖l h h 一- 1 资料来源：k o n t a l ih n a l y s i s 表3 ：三文鱼全球市场状况( 按地区) “峨轧印9 削m 4 r 呐 资料来源：k o n t a l ia n a l y s i s 表4 ：三文鱼全球市场状况( 按年度) 鸪 糍 麓懑 斓 一慧 d 5 7 * 懑 1 1 2 3 * 。卷：- 1 1 蔫 x i o l 删*，_ n 。l *_ _ ! _ 冀 ” 5 洲 资料来源：k o n t a l ia n a l y s i s 表5 ：三文鱼全球市场状况( 按重点地区) 紧潞：徽。 。l ，。l 。j 。k 。k 。1 。l 。l k 。，。k ( 。 装。孤嚣嘲嚣票蒌一臻潮鋈i 13 0 0 ii 戮| ；| | | 。鬟 资料来源：k o n t a l ia n a l y s i s 二、全球三文垒帝场竞争态势分辑 三文鱼市场的持续增长的强劲需求使三文鱼市场的竞争程度更为激烈。一些三文 熬供应商辨赫名发生了一些显著静变化，有些产蘸下酶，疆舅辩些帮显著土舟。翔 圈中排在第5 和第6 位的c e r m a q 和a q u a c h i l e 公司同前几年相比市场地位发生了变 纯。 下表中的前3 0 个三文鱼供应商占宥9 0 以上的市场份额，出货量达到9 4 ，3 4h 吨 霜其中静6 个供瘦商，包耩n u t r e c o 、p a nf i s h 、f j o r d 、s t o l t 、a q u ac h i l e 、c e r m a q w ， 几乎垄断了约5 0 的市场份额。 箕孛，n u t r e c o 蠢货量这翻2 0 万睫，远远超过了残在第二位鹃蠢争对手p a nf i s h ， 其产量只有n u t r e c o 的不到5 0 。 另一个弱显夔燮仡趋势慧；来童蟹稍戆三交惫运年_ ；| 乏大幅度上升，著曼每个a 榜 的公司年产擅均超过2 万吨。挪威和智利仍然是两个最璧要的三文鱼生产图。 萋蔻在三文鱼产娩链孛爰赉理了整合戆趋势，即逶 整会著重绥裁为大燕模豹富寄 竞争力的公司。这些变化主要来自于蚍下驱动因素；从客户方面来说，作为_ 燕要客户 瓣超审连镂公霹要求更多约会圈量羁霹噬遣朔憋霹靠产黯。贯一方囊是来爨于适应帮 场变化进行购并，以扩大规横的内部扩张动力。 搀名程裁且位鳇三文鱼生产亵已经开始采毅孬魂在备大洲建立据点，形成跨国经 营的公司，以期获得竞争优势。 圉5 奄球三文鱼疆级供应裔竞争状况 ”垒球蘸6 盈瓣兰文耋供盛囊，豫c e r m a q 鞋捧t 蚜已进 串瓣摩蕊。 1 2 器6 垒琏三文垒供应囊蹬壤坟援 同前魑年相比，尽管一贱三文鱼生产商的产量减少了，但是大多数的公司还是获 得了显萋豹增长，离开耪萃浆公司霄智稳公司t r u s a t 帮s a l m o n e su n i m a r c ，磊薪入 榜的公司包括a q u a 和m a r i n ef a r m s 。 亵6 全球三文鱼顶级供应商竞争状况 t h ew o r l d s3 0h r g e s t 戳d m o np r o d u c e r s t h ec o m p a n i e smr a n k e da c c o r d i n gt os l a u g h t e r e da t l a n t i cs a l m o n ，辖* l ta n de o h o ， r o u n dw e i g h ti n2 0 0 2 ，m e a s u r e di nt o n e s e a c hc o m p a n yi sr e p o s e df o rp r o d u c t i o ni ns o i d y * o w n e d ( m o r et h a n5 0p e r c e n t ) s u b s i d i a r i e s p a r t i a l l yo w n e dc o m p a n i e sm n o ti n c l u d e di nt h er e p o r t 2 0 0 2 ( i nu s dm i l l i o n s ) s l a u g h t e r b u d g e t e d t h e o r e t i c a lr e s u l t n a m e ( 1 a s ty e a r sr a n k i n g )s l a u g h t e r 2 2 c a p a c i t y s a l e se b i tb e f o r e 2 1 n u t r e c oh o l d i n gn v2 0 00 0 0 13 7 5 8 5 5 5 2 n a 2 p a nf i s h8 8 81 0 0 0 0 01 4 30 0 06 7 5 82 1 6 53 9 3 ，4 3 ，弱o r ds e a f o o d 6 6 4 3 57 0 0 1 2 1 o 6 2 4 9 2 2 ，2一鹩。5 4 s t o l ts e af a r ms 96 0 07 0 0 0 04 3 5 72 0 o- 3 7 6 5 a q u a c h i l e 4 90 0 01 0 0 0 0 05 7 2 9 l6 c e r m a q4 7 鼢 醇o o o8 8 5 0 09 9 0 86 8一1 5 。9 7s a t m o n e am u l t i e x p o r t3 0 0 0 08 0 。 3 9 7 8 c u l t i v e sm a r i n e s2 7 0 0 03 3 0 9 9 ，s a l m o n e sa n t a r t i c a 2 5 0 0 0 3 1 3 ，7 1 0 h e r i t a g ea q u a c u l t u r e 2 s 03 。疆羚1 5 8 81 8 9 1 1 s j o t r o l l 2 2 8 8 9 1 2 p e s q u e r al o sf j o r d s 2 2 0 0 04 0 0 0 0 2 4 3 5 1 3 d a f i o r d 如k s 2 l 02 4 o2 8 0 1 4 s c o t t i s hs e af a r m s2 0 9 0 03 0 0 0 08 2 81 23 1 1 5p e s c a n o v a2 00 0 02 l5 0 08 0 0 0 0 9 7 8 24 3 5 1 4 2 1 6 m i d n o rg r o u p1 8 7 8 82 0 0 0 0 1 7 a g u a sc l a r a s 1 8 0 3 8 ，3 1 8s e a f a n ni n v e s t 1 7 1 5 9 1 9 s a l o m o n e sp a c i f i cs t a r1 7 0 0 02 5 3 2 疆v e s t l a x1 7 啪4 0 0 0 0 2 1 h y d r o t e c h g r u p p e n 1 65 0 04 8 8090 4 2 2 1 n v e r t e x 1 50 0 03 50 0 02 9 4 2 3 s a l m a r1 45 0 01 80 0 0 2 4 b r e r r t n e ss e a s h o r e1 4 0 0 0 2 5 g r l e gs e a f o o d 1 3 0 0 0 4 26 2 98 _ 1 2 6c a m n a c h a c a1 3 0 0 06 00 0 03 8 7 2 7h j a l t l a n ds e a f a r m s1 20 0 01 6 0 0 0 2 8 m a r i n ef a r m s 1 18 0 0 1 8 7 0 03 0 0 0 05 251 2 42 2 9 f j o r d l a k s 1 10 0 01 10 0 0 3 0 a q u af a r m s 1 0 0 0 0 s u m9 4 3 3 7 9 资料来源：i n t r a f i s hi n d u s t r yr e p o r ti n2 0 0 3 第三节中国三文鱼市场竞争格局和竞争分析一波特5 力量分析 一、中国三文鱼市场状况“ 中国不仅人口众多而且是世界上海产品消费高的国家，有巨大的发展潜力。未来 5 年中国将成为世界经济大国，随着中国经济和生活水平的不断提高，民众对海产品 的消费需求迅速增长。调查显示，目前中国城市每人年消费2 0 0 元人民币的海产品， 2 0 1 0 年将达到每人4 0 0 元。中国的三文鱼市场目前在全球第1 0 名左右的位甓，按照 目前的增长速度，1 0 一1 5 年后中国将成为第一大市场。 在众多的海产品中，被誉为“冰海鱼皇”的挪威三文鱼，以其独特的口味、丰富 的营养和鲜美的味道越来越在中国市场受到欢迎，为中国市场消费者所接受。 但是，中国国内三文鱼生产和养殖刚刚起步，市场上只有少部分产自北京、青海、 云南、山东等地的三文鱼出售，但是从严格意义上讲，并不是我们所说的三文鱼，而 是大众所熟悉的“虹鳟鱼”。因此国内消费的三文鱼主要依赖进口，分别来自于挪威、 智利等国家。 挪威是全球最大的大西洋三文鱼生产国，中国8 0 以上的大西洋三文鱼来自挪威。 2 0 0 4 年挪威共向中国出口8 3 万吨鱼，价值1 1 亿人民币。其中大部分进入中国的食 品加工企业，经加工后7 0 出口到其他国家，如日本。中国是挪威三文鱼出口增长最 快的国家，去年海产品出口量比2 0 0 3 年增长了2 5 ，其中三文鱼的出口增长了7 0 。 2 0 0 4 年智利三文鱼对中国的出口仅为2 5 0 0 万美元，2 0 0 5 年前4 个月智利三文鱼 对中国出口8 4 0 万美元。智利三文鱼生产和出口商已着手与中国市场接触，并对中国 本部分关于中圆市场的三文鱼进出口数字来源于海关和农业都渔业局的统计。 1 4 帮沥进行分析。 目前在中国的很多餐厅、烧烤店和海鲜馆都做起了三文鱼的生意，三文鱼已从营 秘麓“王谢堂嚣燕”进入“等嚣吾娃家”。 二、中国三文鱼市场竞争分析 1 理论模型波特五种力擞模型 五力模型是哈佛商学院的麦克尔波特教授于8 0 年代提出的。主要是深入分析行 她的竞争过程然两挖掘出竟挚压力的源采和各个竞争力爨蛉强大程度。只有对嚣业的 竞争特点了如指掌，管理者= ；_ j 1 可能制窳出有效的战略。 波特教授充分地验证了；一个行业的竞争状态是各个竞争力璺共同作用的结果： 行业中竞争买方厂商之间的角逐、其他行业中的公司为赢得本行业的客户去购买他们 生产的替代产品所滚取的进攻性行动、新竞争厂商的潜在进入、供应商可能拥有的谈 判极力和优势、产晶购买者的谈判权力和优势。 图7 波特五种力量图 五种力量模型阐明了如下耍点i 1 ) 竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程，各个竞争厂商不断地 采取新袍遴攻性措藏稻防御髓措施，不新地兢一种竞争武器和竞争策略豹缀 合转向另一种竞争武器和竞争熊略的组合。 2 ) 新进入者爨带来的藏麓程度会在如下清凝得到加强：进入壁垒狠 螽；合裕的 潜在进入者很多：现有的公司不能或者不愿意进行激烈的反抗来抵御潜在新 1 5 遴入螽获取霄场份额的努力；毅遗入蠹露浆获褥诱a 的利润。 3 ) 蘩我螽辑带舞毛瓣藏魏黎疫会在絮下壤聚缮翻热强：饕技燕缀蜜茹获褥谣虽萁 定价缀诱人，麓买蠹认为替找晶爨毒可魄往或者爨好的耱镪，瘸哭嚣瓣转换 藏零银低。 4 ) 一照菜个竞挚厂褒群搭麴镤斑赛拥有霆够麴谈翔毅力，貔够使蔡黩觉争厂蔫 薤予下剜嚣索戈基萋囊麴竞争劣势一蛰掺、褒最、蠖缝、交蟹胃纛毪，；嚣 该供瘦 囊会残凳一耱强大瓣凳争力爨。 5 ) 翔慕麴买畿熬够褒徐揍、臻量、l 务或纛冀戆靛镳霉条款。量= 期枣一定麴谈翔 优势，瓣买卷藏会藏建一静强大瓣竞争力爨。 2 。中黧三文蜇枣耘竞争分掇 要对孛强三文惫枣錾避褥分褥臻究，誊惫嚣要对三文惫麴爱鼗：璧态舔蠛羁磐 毽链 鸯渍骥熬诀滋窝完熬静亥l 交， 在三文惫垒渣垒移懿生态舔境审，除了来鑫予上游暴毒孝辩镖斑亵裙镪料熊产意戆 竞争疆力、瓣买卷、圈蝮竞争器、罄代；l 毳竞争者潮涝在袋避入嚣麴褒场竞争蕊力激静 ( 逡鳖部分豹影确笔纛将在舞嚣遴专亍谨翱建阙连) ，瑟盈还受到经滂金融环境、致巍 方嚣熬法援鼓繁、尊酸枣维缓繇壤绦轳鞠麓貔投簸、垒照邋德矮藏霸露阚鼓及安全鞫 翌袅矮萋铸穷嚣静彩镌，突发靛公共里艇搴姊对众照生态繇境巍会产生难戡 轰爨豹影 蛹，昆懿浚魏冗冬发黛戆s a r s 镣公共跫生事赞。三文爨供应爱攮键予这榉一个多玮 境、多毽索按麓终矧灏是力豹鄂壤宅下，舞避撂燕确魏域酶积繁旗，不褥不遥螽考惑 确定佳因索秘不确定瞧霾裘豹影璃，势淑褥德稍之运豹乎撬。 翅下鞠掰示瓣三文垒纷壤链堡孛，三文壁葵蕊鞫撵处予这样豹一个中。0 瓣位_ 嚣， 受到来囊予主游繇繁中瓣强褥瓣供疲、镄翳垒产厂窝秘下游霪宰翻王“、镳整繇节懿 双黧挤器。鞠擒在产泣馀缓链争获得援出能力扶藤获褥竞争优势，对予三文壁芬菠鼗 采瀵，整合上游或下游熬瓷添援其黎癸。幸筝为垒球三文惫鬻场瓣最大供应蘸，赣海公 司正是嚣避瓣产鼗链逡抒整食，疆涉足上游熊镯粉生产过麓，又穷入捌屠事粕工中采， 筑舔在产攮链中获褥协耀麴艇簇竞争毒l 己势，甚至农蒺秘程度上黪获褥产渡徐馕链中 定麴 螽语投。 ”兰文垒杼鼗，魏王势蠹壤趣z 襄铎魏王。耀热工奎簧措藩窜、分裁、穗菏铸；撵霸王瓴撬耀蕉蠡、烧璐等。 l s 在三文鱼静徐馕链中，我 f j 氇注惫翻这群一个趋势，大型嫠隶在迅速蠛超，已经 成为批发零售渠道以外的一个重要的仝新市场浆道。大型超市对懿个产业链的影响和 控鞠遣发挥藿越来越重要的影响力。僚髓羞丈鬣超市静袋赌量静急捌瑷长和葜对产晶 新鲜度、品质等的耍求，三文鱼供应商不得不在产品、销售策略等方面进行一些适当 匏调整。 雕8 三文鱼产业链 原料一饲料生产- 养殖屠宰加工销售- 消费者 鹫9 兰文垒产韭生态环境 基予波特教授的五种力璧竞争模黧，让我 j 以更近的视角来看看中国三文鱼市场 的竞争格局和竞争状况。 苕先，孰消费者的角凄采看，一方蟊串垂漓费者| 瑭饕牧人的掇离稗生活水平的教 善，对高营养保健价值的食品的需求也逐渐增加：而另一方面，中国消费者对三文鱼 1 7 的质量、新鲜程度、食品卫生和安全、环保的意识也日益上升。这样在消费者的驱动 下，供应厂商不得不适应其要求，进行生产、经营甚至是战略方面的调整，比如说建 立严格的质量体系、产品追踪系统和产品运输配送体系。 其次，上游供应商对三文鱼的生产厂商的竞争优势也会产生比较大的影响。上游 供货商的品牌或价格特色，上游供货商的战略中本企业的地位，从上游供货商之间转 移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。鱼饲料行业相对利润率较高 而稳定，并且鱼饲料行业近年来一直呈现较大增长：鱼饲料的安全将直接影响n - 文 鱼的生产质量和市场销售。三文鱼生产厂商选择性地进入鱼饲料行业，形成合理而稳 定的产品结构，将极大地提高企业的核心竞争能力和防范三文鱼养殖受气候和公共事 件影响的能力。 再次，替代品的威胁也会对三文鱼市场产生较大的影响，比如说禽肉类，也可能 更多的是来自于其他水产类，尤其是其它鱼类品种的竞争。从下图中，可以看出禽肉 鱼之间的相关替代关系。目前在国内潜在替代品的直接威胁来自于金枪鱼。从全球来 看，金枪鱼的出口”从1 9 7 6 年的约4 4 5 万吨增加到2 0 0 2 年的1 7 0 万吨。从价值上看， 出i = 1 额从1 9 7 6 年的4 0 6 亿美元上升到2 0 0 2 年的5 0 亿美元。 t 刊啉啪m i 帅耐_ 州l g g e 伸 2 0 0 1 拢舢梆 t 呲_ 伸l - - 西 o 一 钉辅0 0s 3s “08 5 0 , 0 4 0 0 r 0钉9 7 9 , 0蹭$ 0 4o c 。m 岬岫一r p h 4 1 5 4 2 , 74 3 j 塑生j 墅塑旦一 一臼脚，d 柚抽僻吨州一m _ _ _ 斜p _ - hw m 1 金枪鱼的出口数据来源于联合国统计数据。 1 8 嚣撞中嚣禽亵渣费敬嚣盎辩来源：c o u n s e l o ra n da t t a c h 喜r e # o r t c 。n $ u m m o n o f m e a t ( a l lk i n d s a n dc o n s t h 坤t i o n o f s e a f o o d p e r 牟哪 黯1l 中潜承产消费状况蝥辩采源：c o u n s e l o r 黼da t t a c h er e p o r t 为了燹深入地理鳃中国三文鱼市场瓣竞争状况，笔糟在本节傲一些基本的搓述， 并将在接下来的章节耕海公司在中圜的经营策略中通过s w o t 分析工其、菲利普 科特勒发展的4 p 琏论以及绿色营销、月务营销和深度营锩理论对睡前感业竞争的市 场格局和竞争态势及相应的营销策略进行较为详细地阐述。 在目前中国三文鱼市场上，明显爨有如下特点；国内葬殖落爝，在国内销售的绝 大多数三文鱼来自于从挪威和智利等陶的进口。而在三文鱼豹避阳中，野生三文鱼很 少，基本上全部为棼殖的三文鱼。冰鲥三文鱼在市场上占有率8 0 以上，冷冻三文敛 几乎全部来自于挪威和智利。 图1 2 ：中国冰冻兰文鱼市场状况数据来源：农北部渔业局 在国内进口三文鱼中，主要以挪威和智利为主。和箕他的主嚣市场一样，国际兰 文鱼巨头在国内均融展开了业务+ 例如隶属泰黼的m a r i n eh a r v e s t 、p a n f i s h 、f j o r d 、 s t o l t 和l e r o y 等，他们均在国内三文鱼市场的业务拓展方面占有一席之地。据统计， 耕海公司的挪威三文鱼冰鲜业务在中国的市场占有率已经达到3 8 。 目前，三文鱼的消费主要集中在沿海和内地的大中型城市，并以酒店、餐厅和家 庭消费为主。因而三文鱼供应商的营销重点也放在重点城市的争夺上面。其中耕海公 司市场重点主要在广东、香港和台湾。f j o r d ( 峡湾) 在上海、l e r o y ( 大鸟) 在北京、 s t o l t ( 斯图尔特) 和a a l e s u n d e r 在广东、深圳、上海市场上也占有一定的市场份额。 中国市场还有一个明显的特点；三文鱼的供应商基本上来自于挪威和智利的三文 鱼养殖厂商，而加工商( 提供一些加工增值服务) 和大型贸易公司( 较强的分销和资 金能力) 较为贫乏。这和日本及其他的一些重要市场上有着显著的区别，水产品加工 商和大型贸易公司角色在整个产业链当中具有极其重要的地位和作用。但是，目前已 经开始有加拿大t ct r a d i n g 等贸易型公司进入中国市场。 第三章泰高集团主要经营战略 第一节公司战略、市场营销相关理论 在对泰高集团的发展战略进行深入阐述之前，笔者首先回顾一下与公司战略与市 场营销的相关理论，以更好地理解泰高集团的经营战略和策略。 一、关于公司战略方面的理论 1 核，i l , 竞争优势 公司如何获得核心能力并保持核心竞争优势对于公司的长期稳定发展尤为重要。 基于能力的竞争优势理论认为，竞争优势首先产生于对公司现有资源和核心能力的分 析，然后根据对机会与利润的评价结果选择相应的战略，例如增强公司的相应能力和 资源，或与其他具有互补能力的公司联合或者收购。 形成公司可持续竞争优势的关键战略资源和核心能力可从占用性、耐久性、转移 性和复制性四个方面来考察。公司而非个人对资产、利润占用程度愈高，公司未来收 益保持程度就越高；公司创新、质量等利润源泉的持久程度，会使公司继续保持其良 好的商誉；核心能力和资源越容易转移或者被轻易复制，公司竞争优势的可持续性就 越差。 核心竞争力能否转变成竞争优势，取决于相应的转换机制和环境条件是否促进这 种转换，还需要对企业的组织结构、流程制度、管理风格、企业文化、资源状况等评 估和实施相应的改革措施。 如果没有实际的核心能力，即使暂时由于市场机会带来较高的盈利，也是不能长 久的。因而研究泰高集团所处的行业结构及可持续竞争优势的形成对于它的企业战略 制定很重要。而公司战略越周全缜密，战略的执行越强有力，公司就越可能获得竞争 优势，从而获得经营目标的实现和市场的成功。没有战略的组织就好像没有舵的船， 只能在原地打转。 2 1 为了研究泰高国际的发展，我们应该知道在分析一个企业的战略过程中，经常使 弱刭戆鸯耀些努援工其蠢穗关理论。为藏，本萤蠹察主要是g | 入公司弱竞争战旗、多 元化战略和核心竞争优势的理论作为分析研究泰高集团业务发展的依据。 2 竞争战略 竞争战珞豹簿翡就是要毙竞争辩手更舞圭蠡提供暖g 及滚是游费者需求静燕珞和 行动。波特提出低成本战略、差别化战略、熳优成本战略、基于低成本的集中战略、 基于差辫耗静集中战晦等轰耱竞争竣略，笔誊j 基缡主要为嚣耱竞争战旗；总裁本镖斑 追求差异。总成本领先战略主要是通过规模经济、改进经济、黼效生产、产品设计优 纯、羝投入藏本欲及毒效豹线织实壤等，爨穿于投融爨、产品设诗、生产、销售等各 个经营层面，从而不仅获梅超出行业平均水平的收益攀，而且可能迫使竞争对手因不 能忍受过羝熬收藏率嚣遂步退出该器韭。追求差异熬煮争战臻戆率囊就是翅薪求髯， 主要通过在产品质量、品种、连带服务或送赞时间等方面追求趣值目标，从而在鼎牌 形象、产品静鼹或囊誉等方嚣形戒菠舅我势，进嚣获褥竞争挽势。然露，追求差爨有 时会与争取更大市场份额相矛盾，在为用户提供个性他的服务的同时，不易形成大规 模豹经营。 总成本领先和追求差异的竞争策略并不是对立的。以追求麓异为目标的企业必须 在可承受的戒本穗础上获褥差异优努。同样，戏本领巍者除非姥在质量和服务等方西 取得比竞争对手领先( 哪怕是细微的) ，否则它们无法参与竞争。而且，重大技术和 业务方斌的变更霄可能把离质量、优良瑕务靼低价格结合起来，如日本汽车制造髓、 沃尔玛特零售商等的成功乏路。企业的基本能力、价值链独特髓和竞争对手对它们进 于亍模仿的难易程发，决定了企业的竞争优势能否保持。 3 熏宜一体化和多元化经营战略 垂点一体化就是在同个行业中扩大公司的竞争范围，通道后向扩展到供应源或 者翦内扩展到最终产晶的最终用户。只有农裁向或嫩向垂直一体他能降低成本戚创 造差异化，从而显著地加强公司竞争地位时，才有存在的价值。 多元化经营鞋的是营造股东价值。多元化经营主要包括进入相关经蒋和进入不相 关经营两种战略。 相关多元化是战略性地进入存在战略匹配关系的经营业务，并利用战略匹配关系 获得竞争优势。不相关多元化基本上是一种财务方法，进入前提是有良好的利润前 景。 二、关于市场营销方面的理论 1 4 p s 营销理论 从市场营销组合策略的角度来看，市场营销理论已经从4 p s ( p r o d u c t 、p r i c e 、 p l a c e 、p r o m o t i o n ) 理论发展到4 c s ( c u s t o m e r 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m e n i c a t i o r ) 再到4 r s ( 关联、反应、关系、回报) 。 作为经典的营销理论，自2 0 世纪5 0 年代末j e r o m e m c c a r t h y 提出4 p s 理论以来， 已经被广泛接受，在下文将应用价格、产品、渠道、促销的营销组合对三文鱼在中 国市场的营销策略进行分析。 2 绿色营销理论 随着全球环境保护意识的增强，世界各国经济都在实施可持续发展战略，强调经 济发展应与环境保护相协调。作为绿色保护运营的一个重要组成部分一绿色营销也正 在成为一种营销的潮流和趋势。 所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，以环境保护为经营指导思想，以绿色 文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销组合方式 ( 产品、价格、渠道、促销) 和营销策略，将企业自身利益、消费者利益和环境保 护利益三者统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 3 深度营销理论 在基于整体竞争思想的战略下，企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、 影响、渗透和维持市场，使企业在商品流通领域建立支配力与影响力，使企业内部价 值链各环节和产业价值链上下游企业按争夺市场份额的共同要求进行整体协同，加速 产品的生产与交换过程，使企业竞争力来自于整条价值链协同的效率，超越竞争对手， 并对竞争格局与规则施加强有力的影响，赢得顾客，获得市场竞争的主动。 篱二节泰麓集团的企泣经营战溶 理代囊牧和z k 产养殖业越发展趋势，预示卷对稳定、可靠产品的需求将逐步增长。 溱高集团凭借自身的经验，成功地把握住了这一时代的脉搏，树立了在农牧业和水产 婕的领导地位。 对寨简集团农牧业务而亩，目标怒进一步投资加强西欧各公司组织的建设，有选 撵地进行投资并通过良好的运佧巩固和提高在市场上的地位。在总体战略计划上，将 加强集团在东欧的舭务，特别是波兰和匈牙利，同时希麓在亚洲能寻找到令人兴奋的 机遇。由于泰高集闭是整个饲料一食鼎链式生产各环节均具有专业水平的公司，所以 集团产业链优势将褥到进一步加强和巩固。饲料、动物营养业务仍是中心，将进行选 择性地区集中扩张并通过购并活动进入新兴市场；同时通过集团投资，高新产品以及 技术的应用，育种芹日屠宰加| 二业务也将包含进来。 在泰高集团的水产业务方面，具肖典型的市场高速增长和地区差异化的特征。幽 予预溺韵市场表孵在未来豹凡年中有1 0 2 0 韵年增率，辑班将大力避行组织建设， 熏点将放在欧洲鱼饲料和美洲的鱼饲料和养殖市场上，并通过购并活动来进行产业重 组帮组缀建设。在遥宜的对澜和堍煮，建设耪斑的企托，将有韵予集函巩阉其在籀i 藏 期智利的领导地位，并且在其它商业水产物种的研究开发工作将为集团注入新的活 力。丽且豢高集团穗将薯标避一参懿淘新兴市场，著盈瀵过对瓣蕊释豹开发和实验童 内的综台科技成果帮助泰高集团更好地服务于客户，通过在三