（企业管理专业论文）水平营销在我国旅游业中的运用研究.pdf

摘要 改革开放以来，随着我国人民生活水平的提高，旅游成为了人们悠闲娱乐 的重要方式。同时旅游业作为我国第三产业的重要组成部分，经过2 0 多年的发 展，逐渐成为我国第三产业中发展最快的行业之一，也成为我国国民经济增长 的新亮点。特别是在我国加入w t o 后，我国的旅游业走向世界的同时也使世 界逐步走向中国，世界经济发展为我国旅游业提供了广阔的空间，同时又面临 国际竞争的强大压力。 水平营销是市场营销理论的最新突破，它是在传统的营销理论越来越不适 应发达市场的背景产生的，它可以使市场营销活动逃出垂直营销和层次营销的 怪圈并最终取得胜利。在经济全球化的今天，我国旅游业要想在竞争激烈的市 场环境中生存和发展，必须以市场营销为导向进行新的尝试水平营销。通 过对旅游产品的目标市场、营销组合等多个侧面展开横向联想，来实现创新产 品、开拓市场新类别。只有这样，才能有效地提高旅游企业的经营管理水平、 培养自己的核心竞争力并最终提高经济效益。 本文的第一部分绪论描述了本课题的研究目的、研究意义、国内外研究现 状和研究内容、方法。简述了当前我国旅游水平营销研究的状况，针对当前我 国旅游业水平营销研究较少，且已有的研究不系统、可操作性不强的问题，希 望本文的研究能对旅游业的市场营销发展有所帮助和裨益。 本文的第二部分简述了水平营销理论的发展，详细描述了水平营销理论产 生的背景和含义，包括水平营销与传统营销思维的关系以及水平营销的优势。 本文的第三部分和第四部分是对旅游业市场营销的分析，是本文的核心部 分。通过对我国旅游市场营销环境分析和旅游市场营销现状的分析，明确了我 国旅游市场营销在旅游市场意识方面、营销组合方面、市场营销沟通方面存在 的问题。 本文的第五部分是本文研究的结论部分，是全文的重点和创新点。基于旅 游业市场营销的市场分析和现状分析，指出了我国旅游市场营销存在的问题， 提出用水平营销理论来解决这些问题。围绕水平营销在旅游业中的应用，进一 步提出了旅游市场层面、旅游营销组合层面、旅游营销沟通层面三个层面的具 体水平营销策略。 关键词：旅游业，水平营销，营销策略 a b s t r a c t s i n c er e f o r m i n ga n do p e n i n gu p ，w i t ht h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n g s t a n d a r d s ，t o u r i s mh a sb e c o m ea l li m p o r t a n tm a n n e ro fp e o p l e se n t e r t a i n m e n ta n d l e i s u r e a sa ni m p o r t a n tp a r to ft h et e r t i a r yi n d u s t r y , a f t e r2 0y e a r sd e v e l o p m e n t ， t o u r i s mg r a d u a l l yb e c o m et h ef a s t e s tg r o w i n gi n d u s t r i e so ft h et e r t i a r yi n d u s t r y , a n d a l s ob e c o m ean e wb r i g h ts p o to fc h i n e s en a t i o n a le c o n o m i cg r o w t h e s p e c i a l l y a f t e rc h i n aa c c e s s i o nt ot h ew t o ，c h i n e s et o u r i s mw a l k i n gt ot h ew o r l dw h i l e w e l c o m i n gt h ew o r l dm o v i n gt o w a r dt oc h i n a t h eg l o b a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t p r o v i d e sb r o a ds p a c ef o rc h i n e s ei n t e r n a t i o n a lt o u r i s m ，b u t a tt h es a m et i m e ， c h m e s et o u r i s mf a c i n gb i g g e rp r e s s u r ea n dc h a l l e n g ef r o mi n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n l a t e r a lm a r k e t i n gi st h el a t e s tb r e a k t h r o u g ho fm a r k e t i n gt h e o r y , i ta r i s ef r o m t h eb a c k g r o u n dt h a tt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yc a n ta d a p td e v e l o p e dm a r k e t s a n y m o r e m a r k e t i n gm u s te s c a p ef r o mv e r t i c a lm a r k e t i n ga n dl e v e lm a r k e t i n g , a n d e v e n t u a l l yw i n a se c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，c h i n e s e t o u r i s mi n d u s t r yw a n tt o s u r v i v ea n dd e v e l o pi nc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，i tm u s tm a k ean e wa t t e m p t l a t e r a l m a r k e t i n g l a t e r a lm a r k e t i n gw i l lc r e a t en e wp r o d u c t sa n dn e wc a t e g o r i z e dm a r k e t s o n l yi nt h i sw a y , w ec a ni m p r o v et h es t a n d a r do ft o u r i s mb u s i n e s sm a n a g e m e n t e f f e c t i v e l y , a n dd e v e l o po u ro w nc o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，u l t i m a t e l y ,e n h a n c e e c o n o m i ce f f i c i e n c y t h ef i r s tp a r to ft h i st h e s i sd e s c r i b e dt h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h i st h e s i s ， a n do u t l i n e dt h ec u r r e n tr e s e a r c hs t a t u so fl a t e r a lm a r k e t i n ga n dr e s e a r c hm e t h o d s a sl a c ko fl a t e r a lm a r k e t i n gs t u d yi nc h i n e s et o u r i s m ，a n dt h eo t h e rr e s e a r c he x i s t t h ep r o b l e mo fo p e r a t i o n a l ，m ys t u d yc a nh e l pc h i n e s et o u r i s mm a r k e t i n g t h es e c o n dp a r to ft h i st h e s i so u t l i n e dt h em a i np o i n t so fl a t e r a lm a r k e t i n g ， d e s c r i b e dt h eb a c k g r o u n da n dm e a n i n go ft h et h e r a p yo fl a t e r a lm a r k e t i n g ，i n c l u d i n g t h er e l a t i o n s h i po fl a t e r a lm a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n dt h ea d v a n t a g eo f l a t e r a lm a r k e t i n g t h et h i r dp a r ta n df o u r t hp a r to ft h i st h e s i si st o u r i s mi n d u s t r ya n a l y s i s ，w h i c h i st h ec o r ep a r to ft h i sp a p e r b a s e do na n a l y s i so fc h i n e s et o u r i s mm a r k e t i n g , t h i s t h e s i sp o i n t e do u tt h ep r e s e n tp r o b l e mo ft o u r i s mi n d u s t r y , i n c l u d i n gt h es e n s eo f l i m a r k e t i n g , m a r k e t i n gm i xs t r a t e g ya n dc o n v e r s a t i o n t h ef i f t hp a r to ft h i st h e s i sm a k e sac o n c l u s i o n ；i ti st h ef o c u sa n di n n o v a t i o no f t h ef u l lt e x t b a s e do nc h i n e s et o u r i s mm a r k e t i n ga n a l y s i s ，p o i n t e do u tt h ee x i s t i n g p r o b l e m si n c h i n a st o u f i s mm a r k e t i n g , i no r d e rt os o l v et h i sp r o b l e m ，w em u s t m a k eu s eo ft h el a t e r a l m a r k e t i n gs t r a t e g y a r o u n d t h el a t e r a l m a r k e t i n g s a p p l i c a t i o ni nt o u r i s m ，t h i st h e s i sr a i s e dt h e r el a t e r a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hi s f r o mt h et o u r i s mm a r k e tl e v e l ，t o u r i s mm a r k e t i n gm i xl e v e la n dc o n v e r s a t i o n k e yw o r d s ：t o u r i s m ，l a t e r a lm a r k e t i n g , m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 名t 董茑 日期：趔墨：12 = j 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：绰导师签名： 日期：堕2t 武汉理工人学硕士学位论文 1 1 研究目的与意义 第1 章绪论 1 1 1 研究的目的 旅游与人类文明是相互促进连带发展的，旅游业的兴起是近百年现代文明 发展的结果。随着经济的迅猛发展，旅游业不断繁荣。同时，旅游业的发展又极 大地推动着经济腾飞。因为旅游业的三大要素产业旅游资源的开发建设、旅游 设施的现代化、旅游管理的科学化与高效能，必然带动多种经济部门与文化行 业的协同发展，产生综合效应。要使旅游的六大要素吃、住、行、游、购、娱 配套发展，形成旅游大文化的三个层面物质层面、制度层面、精神文化层 面的立体结构，必然牵动物质文明与精神文明的诸多方面，产生整体效应。由 此，我国提出了“旅游促进社会发展与繁荣 的方针，众多旅游城市提出了以 旅游业为龙头带动全行业大发展的口号。可见旅游是随现代文明而发展，又推 动着现代文明建设的社会活动。 我国旅游业的高速发展，为我国的经济发展和人民生活水平的提高做出贡 献的同时，也暴露了我们旅游市场营销中存在的一些问题。通过调研，认识到 我国旅游业在市场营销中存在的问题有以下几个方面：第一，产品方面存在的 问题。体现在旅游产品结构单一和我国旅游企业品牌意识薄弱。现代成熟的营 销理念是以顾客需求为中心，而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增 多，游客的需求也变得复杂多样，这客观上要求旅游业对自己的产品进行深入 的开发更新和深度营销，从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看，仍 有不少旅游企业的产品结构还是过去的老面孔，旅游产品结构单一，没有任何 新的创造和改进，依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本需求上。 与国内的旅游企业对比，国外的旅游品牌知名度比较高，在人们心目中有良好 的印象，他们的旅游产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的 多数旅游企业目光短浅，没有创造知名品牌和长久品牌的意识，即使有品牌的 概念，也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中，不少地 方抱有幻想，企图短期内一蹴而就，常用的手段就是借助个别活动、名人效应 等，缺乏长远的规划，也没有赋予旅游企业和旅游产品以深刻的内涵，而品牌 则是一个文化的浓缩和结晶，需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。第二， 价格方面存在的问题。我国旅游产品的价格机制缺乏统一的规范，容易形成恶 武汉理工大学硕士学位论文 性竞争。由于我国的旅行社起点比较低，大大小小的旅行社不计其数，呈现出 “散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位，它们纷纷投入恶性 循环的价格竞争。大型的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本，而 小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本，这既给整个行业带来不 利影响，也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路，游客看到差距不小 的多个价位，也给游客选择带来一定的误区，对旅游企业的印象感知造成不良 影响。第三，渠道方面存在的问题。我国旅游分销渠道发展缓慢，主要还是依 赖传统的旅游分销渠道。传统的旅游分销渠道是建立在旅游企业产品基础上的 模式，它强调通过中间代理来克服由于旅游者集中度低的障碍。而现代旅游分 销渠道是以顾客为中心的新型模式，旅游代理商由代理型向咨询服务型转变， 最终让旅游者体验到更高的旅游价值。第四，促销方面存在的问题。我国旅游 企业促销手段低效，任何产品和服务都离不开对外的促销宣传，而我国多数旅 游企业的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主，以降价作为主要竞争 手段，缺乏创新。这些旅游企业的促销没有一个长远的规划，仅将促销目标定 位在近期的收入n ，。因此，一旦停止促销，销售额就出现下滑，每次促销也不 能给游客留下长久的回忆，不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。 针对旅游市场营销中出现的问题，探讨用水平营销的理论并且结合市场营 销的一般理论，根据具体问题进行分析问题、解决问题。希望提出的解决问题 的方法能够推动我们旅游业的进一步发展，使旅游经济永葆活力。同时，也希 望通过对旅游业这一行业的市场营销状况的分析和研究，给其他行业的市场营 销以借鉴和指导，使水平营销理论运用到更多的行业中。 1 1 2 研究的意义 改革开放以来，我国的旅游业发展非常迅速，但是比较而言，我国国内旅 游业发展的广度深度都远远不能适应经济的发展和人民生活水平提高的需要。 随着市场经济的发展和人民收入水平的不断提高，人民对旅游消费的需求将进 一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。因此，研究和 探讨我国国内旅游业发展的现状、趋势及对策，具有十分重要的意义。传统旅 游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用； 而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投 入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象 地称为“点子产业、“注意力”产业和“创新 产业。旅游资源深层次的开 发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然， 旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。 2 武汉理工大学硕士学位论文 随着现代旅游业的发展，各地发展旅游业的意识不断提高，人人都可能成为旅 游者，处处都可能成为旅游目的地，导致旅游市场的竞争也日趋激烈。因此， 要在激烈的旅游竞争中脱颖而出，旅游企业必须要从旅游市场营销入手，寻求 更有效的营销形式水平营销。由此研究水平营销在旅游业中的运用就显得 尤为必要，并且可以给其他行业以借鉴和指导。 旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、 时间和经历所获得的一次旅游经历。旅游产品不同于一般的物质产品，它具有 自身的特性：生产与消费的同步性，旅游产品的无形性、不可存储型、不可转 移性、无权性、差异性、后效性、综合性。由于旅游产品主要是满足人们高层 次的精神需求，因此旅游产品的特色、质量、吸引力和价格都必须适合目标市 场的需要，否则，人们就会改变购买决策或者变换旅游目的地。而旅游产品的 不可储存性和需求易波动等特点，使得旅游业与其他行业相比就更加重视产品 的销售。旅游市场营销是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计 划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。由于旅游者的 旅游动机和期望值不同，旅游价格和旅游者收入的需求弹性较大，尤其是世界 上许多国家或地区还没有把旅游活动作为生活必需消费，因此，旅游者对某个 旅游目的地或某种旅游模式、某个旅游企业及其产品等的忠诚程度还都处于低 水平上，如果旅游业不进行有效的营销活动就很难吸引旅游者。在传统的垂直 营销对旅游产品的销售影响越来越弱化的形势下，要求旅游业采用新的营销手 段或方式水平营销来促进旅游业的进一步发展。 从旅游业的研究现状来看，学者们研究旅游业的市场营销无论从理论上还 是从实践上，主要偏重于研究旅游业在纵向营销角度的研究。由于水平营销理 论是最近的新营销理论，所以从水平营销角度来研究旅游业的市场营销不管是 在国内还是国外起步都比较晚。因此，对旅游业的水平营销还没有形成完整的 理论体系。由于传统的纵向营销模式导致了市场的无限细分，最终变得无利可 图，已经限制了旅游业的进步发展。因此，研究水平营销在旅游业中的运用 就可以帮助旅游从业人员跳出了市场无限细分的营销思维方式，通过对旅游产 品的目标市场、营销组合等多个侧面展开横向联想，来达到创新产品，开拓市 场新类别的目的。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内外水平营销理论的研究现状 水平营销理论提出以来，就得到了理论界的高度关注。很多专家学者对水 3 武汉理工大学硕士学位论文 平营销理论进行了研究，但是对水平营销的实践研究起初晚，研究也很少。对 旅游业的水平营销研究还停留在旅游产品的某一个方面上，还没有人对旅游业 进行系统的水平营销研究。以下就是国内外对水平营销进行研究的基本情况： ( 1 ) 国外水平营销理论的研究现状 国外水平营销方面的理论研究发展比较快，表现形式上既有书籍形式也有 报刊文章等形式。但是水平营销理论的实践研究比较少，更没有应用于旅游业 等行业的研究出现。现将与本论文写作内容有一定联系的几个国外水平营销研 究的理论成果做出简介。 最先系统的提出并研究水平营销理论的是菲利普科特勒和费尔南 多德巴斯。在他们2 0 0 3 年的水平营销一书中，他们指出了研究水平营 销的原因和必要性，并首次给水平营销下了定义：“水平营销是一个工作过程， 当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、 情景或目标市场的创新型的新产品或新服务，因此，它是一个为创造新的类别 或市场提供了很大可能性的过程 。口1 在此基础上，菲利普科特勒和费尔南 多德巴斯提出了进行水平营销的方法即水平营销的三个步骤：选择一个焦 点进行横向置换，进行横向置换以形成空白，考虑联结该空白的办法。最后， 指出了实施水平营销的三个层面，并列举出了一系列的例子加以佐证。 美国的s u s a nca w e 于2 0 0 4 年3 月在l i b r a r yj o u r n a l 上发表文章水 平营销，说明了自己在阅读了水平营销一书后对水平营销的认识和看法。 她指出：“菲利普科特勒和费尔南多- 德巴斯两位市场营销创新者提供了 一种有效的、独特思维的工具来帮助人们在思维上而不是市场上来创造新的产 品和服务。懂得了市场营销创新的力量和水平营销的方法就可以开发人的思维 和产品。 英国的d a n n ym e a d o w s k l u e 2 0 0 7 年在d i g i t a ls t r a t e g yc o n s u l t i n g 上发表了文章水平营销使营销者发现了一种能够扩大消费者的全新产品。 他首先指出：“当传统营销思维失败而要改变的时候，创新就是关键。如何给 市场营销策略带来新的思维，水平营销就给出了指导 。作者从现有的市场营 销情况出发，说明了进行水平营销的重要性：“每天，城市里的人平均要接触 2 0 0 0 多个商业营销，我们已经进入这样的一个文化：消费者只看广告本身而不 看其表达的含义，只听广告的声音而不听内容。因此，对于市场营销者而言， 打破传统并且使自己独树一帜就更加困难了。而水平营销就是一种受营销者欢 迎的方法，它可以使市场营销逃出垂直营销或者层次营销的怪圈并最终获胜 。 ( 2 ) 国内水平营销理论的研究现状 4 武汉理工大学硕士学位论文 国内水平营销理论及实证研究发展较快，主要是研究论文的形式。其主要 是水平营销的理论研究，但是也有少量的应用于实践的研究，比如对饭店进行 的水平营销研究，现将与本论文写作内容比较相关的几个国内研究成果简介如 下。 郑昭撰写的论文水平营销理论与启示，于2 0 0 6 年2 月发表于经济纵 横。文中首先介绍了水平营销理论产生的原因以及它与传统营销的关系和区 别，最后根据水平营销理论知识，指出了水平营销理论对我国企业市场营销的 启示和借鉴作用：水平营销理论是企业寻求差别化的最佳方法；水平营销理论 将打破传统的思维观念，要求企业管理者树立全新的营销思想；企业应设计“立 体营销 的组织结构。 田苗苗和郑向敏所撰写的论文饭店营销新理念：水平营销，于2 0 0 6 年5 月发表于饭店现代化。主要论点有：水平营销与纵向营销相比，水平 营销是一种全新的思维、是产品的真正创新、具有盈利能力强的优势；水平营 销的理论在饭店中的运用，首先在营销中选择一个焦点，其次制造饭店营销空 白，包括饭店市场营销层面的空白、饭店产品层面的营销空白、饭店营销组合 层面的营销空白，最后通过逐步跟踪购买过程、提取有用和积极的事物、找一 个可能的情景三种方法来建立联系。 牛琦彬所撰写的论文论水平营销及其运用，于2 0 0 6 年1 2 月发表于企 业活力。主要论点有：传统的纵向营销的有其局限性，它的创新只是源于特 定市场内部的创新，并没有改变特定的市场，具体归纳为：基于调整的创新、 基于规格的创新、基于包装的创新、基于设计的创新、基于“配料的创新、 基于“减少投入一的创新；而水平营销是一种创造性的思考，它通过6 种横向 置换的创新技巧，可以将创新分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面 上。 王金献和吴杰所撰写的论文试论水平营销理论的思维方式及其研究意 义，于2 0 0 7 年8 月发表于企业活力。主要论点有：( 1 ) 水平营销理论 研究的目的：水平营销理论研究的目的之一，在于要制定一个框架，使专业营 销人员能分享水平营销的工具和技巧，并详细阐述水平营销的创造性过程；通 过对水平营销理论的研究，希望企业实施水平营销的过程，能为现代公司创造 有关新的产品或市场类别，重新界定业务，并进而拓展公司的战略目标；水平 营销发挥的创造能力，将有助于运用人的横向性直觉思维；为了产生新颖的产 品构思，水平营销可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性； 同时运用水平和纵向这两种营销创新方式，则能产生强大的营销能力。( 2 ) 水 5 武汉理工大学硕士学位论文 平营销理论研究的意义：企业应拥有一批充满创意、富有想象力的人员；创新 思维要求强化训练：激励富有创意的员工。 1 2 2 国内外旅游市场营销理论研究现状 国内外关于旅游市场营销的研究有着很长的发展历史，它是伴随着市场营 销理论的不断发展而发展的。每一个市场营销理论的产生，都可以探索其在旅 游业的运用，并最终形成系统的旅游市场营销科学。以下就是旅游市场营销理 论在国内外的研究现状和发展历程。 营销一词来自英文m a r k e t i n g ，菲利浦科特勒对营销的定义是“营销是 个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过 程。传统营销理论体系中，市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细 分和市场定位等概念，构建了传统营销理论体系的框架。旅游市场营销是市场 营销学在旅游业中的具体运用，属于市场营销学的一个分支。它是指旅游企业 或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行，以满足 旅游者需求和实现旅游企业目标的过程口1 。 近二十年来，旅游营销的发展经历了以下五个阶段，即从生产观念、产品 观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段的演变。 而我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向、市场导向、产 品导向、营销驱动。第一阶段是旅游业的兴起阶段，当时商品经济和市场观 念尚未形成，旅游市场处于卖方市场，发展旅游的出发点往往根据旅游资源的 数量和质量来确定旅游区( 点) 的建设和有关旅游设施的配套等内容；第二阶段 是市场导向阶段，该阶段学术界曾存在争论，即资源与市场二者关系到底如何， 现在比较一致的观点则是以市场为导向，但也不能忽视资源的基础功用h 1 ；第 三阶段，是一个资源、市场、产品、形象策划和营销一体化的综合阶段，可称 之为产品导向阶段。它是从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确定目标 市场，针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有资源也 可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、组合成 适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场，其核心思想就是“市场一 资源一产品一形象一市场 ；当前阶段，旅游工作者和研究者在旅游目的地( 景区) 的一体化综合开发上，又导入了旅游识别系统( t o u r i s mi d e n t i t ys y s t e m ) ，更 加重视旅游形象设计在旅游业发展中的作用，注重构造和完善视觉识别系统 ( v i s ) ，强化景点的行销功能，增加其在旅游市场的竞争力口1 。 ( 1 ) 生产观念导向 6 武汉理工大学硕士学位论文 改革开放初期，海外旅游者蜂拥而至，旅游供不应求，旅游发展流行“以 产定销 的“生产观念”，即“我能生产什么，就卖什么 。其主要观念就是 有什么就卖什么，于是，“推销观念”成为企业主要的经营思想。 ( 2 ) 产品观念导向 产品导向认为，提供一流的产品和服务是旅游企业经营管理工作的核心， 因为顾客喜欢高质量的产品和服务。这个阶段，高品位的旅游点、快节便利的 交通工具、豪华舒适的酒店、美味可口的美味佳肴以及规范热情的服务都体现 出来了，但是往往经营者又忽视了市场的需求及其变化。 ( 3 ) 推销观念导向 推销导向认为，旅游企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员 主动出去推销，尤其是景区的选择余地很多，替代性很强，就需要积极推销。 但对于供求不对路的非渴求产品以及过剩过时产品，也难于推销出去。我国纯 观光型旅游产品在国际市场上推销效果不好，就因为许多地方产品老化，推销 起来也有难度。 ( 4 ) 营销观念导向 随着卖方市场向买方市场过渡的时候，以顾客为中心的营销意识冲击着现 代旅游。是在上述三种导向的挑战下而出现的一种企业经营哲学。营销导向认 为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了 过来。一个顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。客人 就是上帝、宾客至上、客人就是衣食父母、客人总是对的等营销思想，屡见于 旅游业的宣传口号之中。 ( 5 ) 社会营销观念 2 0 世纪9 0 年代中后期至2 1 世纪初，许多旅游企业开始认识到，仅仅局限 于满足旅游者需求和使企业获利是远远不够的，旅游业的经济效益必须与全社 会、全人类的利益紧密联系起来，对于旅游开发和发展所引起的资源破坏和环 境污染就不能置之不管，必须大力倡导建设绿色景区、绿色宾馆、绿色交通等， 严格实施1 5 0 1 4 0 0 0 环境认证体系，从而实现旅游业和社会的协调发展随1 。 水平营销理论是2 1 世纪初产生的新营销理论。它作为一种新的营销思维理 论，提倡运用横向创新思维解决企业在市场营销中存在的一些问题。在市场竞 争日益激烈的今天，旅游企业不断进行基本的营销策略如市场细分、目标市场 选择和市场定位，导致市场过度细分以致无利可图。水平营销正可以解决旅游 企业所遇到的市场营销问题。但是现在专家学者对水平营销的研究处于理论研 究和对行业研究的探索阶段，还没有进行对某一特定行业研究，更没有运用水 7 武汉理工大学硕士学位论文 平营销理论在旅游业中的研究。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本文在分析水平营销理论的产生背景和含义的基础上，发现了水平营销理 论与传统营销理论的联系和区别并提出了水平营销在旅游业中运用的理论框 架。为本文的研究做好了理论准备。然后，本文分析了我国旅游业的发展现状， 对我国旅游市场营销进行了市场分析，并指出了我国旅游业在市场营销中存在 的问题。最后，积极寻求用水平营销的理论和方法解决我国旅游业市场营销中 存在的问题。其基本原理是：开发新型的旅游市场、创造新的旅游产品、制造 旅游业营销空白、建立新的营销组合。具体的水平营销策略包括旅游市场营销 的三个层面，分别是旅游市场层面的水平营销、旅游营销组合层面的水平营销 和旅游营销沟通层面的水平营销。总而言之，本文拟解决以下两个关键问题： 一是为了对我国旅游业发展的现状有着更为全面、清晰的认识，全面分析我国 旅游业市场营销中存在的问题，并将这些问题与国外的旅游企业进行对比分析， 认清我国旅游业自身存在的优势与劣势，面临的机遇与挑战；二是设计我国旅 游业水平营销策略，其具体内容包括从旅游市场、旅游营销组合和旅游营销沟 通这三个层面开发设计出的水平营销方案。 1 3 2 研究方法 本文在论文研究过程中特别注重多种研究方法的综合运用，采用理论研究 与实证研究相结合，定性研究与定量研究相结合的研究方法。通过文献检索、 阅读和分析，了解国内外与本论文相关的水平营销的相关研究，以此为基础， 形成本论文的具体研究思路和论文框架。通过相关年鉴的查阅和实地调查，获 取本研究所需要数据，并在此数据的基本探寻我国的旅游业的发展规律并发现 我国旅游业市场营销中存在的问题，最终提出针对性的解决意见。其具体的研 究方法有： ( 1 ) 系统分析方法 系统分析方法是一种根据客观事物所具有的系统特征，从事物的整体出发， 着眼于整体与部分，整体与结构及层次，结构与功能、系统与环境等的相互联 系和相互作用，求得优化的整体目标的现代科学方法以及政策分析方法。首先， 本文站在旅游业行业的高度，分别分析讨论了旅游产品、旅游企业的特点和市 场营销方式。其次，本文综合运用研究生阶段学习的知识体系，在文中采用了 8 武汉理工大学硕士学位论文 战略管理、宏观经济、市场营销、统计分析、电子商务等多方面的知识系统分 析了我国旅游业市场营销发展的基本情况以及存在主要问题，并运用水平营销 理论和可持续发展理论等探讨旅游企业发展的对策措施。 ( 2 ) 比较分析方法 主要运用横向比较和纵向比较的分析方法。横向比较的范围主要是世界上 发达国家的一些具有成功经验的旅游企业，通过与它们的比较分析以认清我国 旅游企业在市场营销中存在的问题并借鉴其营销方式。纵向比较主要是我国旅 游业自身历年发展水平的比较，反映我国旅游业的持续增长速度和发展能力等， 并找出影响我国旅游业发展的因素。这种纵向的比较也可以通过吸取往年的一 些失败教训和成功经验，找出适合我国国情的旅游业市场营销方式。 ( 3 ) 定量分析与定性分析相结合 采集了大量经济指标数据，运用统计分析方法，以数据和图表论证，对我 国旅游业的发展状况进行了大量的定量分析，同时进行了必要文字描述说明的 定性分析，使定量分析与定性分析相互配合，更加直观的反映了我国旅游业的 发展现状。 9 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章水平营销概述 2 1 水平营销理论产生的背景 早在1 9 1 2 年，哈佛大学的j e 哈格蒂( j e h a g e r t y ) 教授基于对若干大 企业的调研结果，出版了第一本以市场营销命名的教科书，这标志着营销 学的诞生。但当时的市场营销还未形成真正的现代营销原理和概念，未能对企 业真正起到指导作用。此后，一直到第二次世界大战结束，企业的市场行为经 历了生产导向和产品导向两个阶段，这种“以产定销”的方式一度形成了企业 产能过剩和买方市场的局面，企业陷入了营销困境。二战后尤其是2 0 世纪5 0 年代，在西方经济迅速恢复和发展的大背景下，企业的营销理论不断得到丰富 和完善，并对企业的实践产生了重大的影响，企业的营销行为发生了从以产品 为起点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营方式，到以顾 客为起点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的现代营销 观念的转变1 。“观念指导战略，战略决定战术 ，营销观念的转变极大地拓 展了全球市场，促进了企业与消费者的有效联结，并促成了营销理论与实践的 双繁荣。此后，适应需要，战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概 念不断出现，营销理论的日益成熟和企业服务市场的日益精细化相映成趣。 水平营销理论是当前市场营销理论的最新突破。所谓水平营销是一个工作 过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能产生涵盖目前未涵盖的需求、用 途、情境或目标市场的创新型产品或新服务。因此，它是一个为创造新市场提 供很大可能性的过程。水平营销理论的核心思想，是将本来无关的概念同现有 商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。在最为发达的市场， 基本的营销策略如市场细分、目标市场选择和市场定位，作为能产生竞争优势 因而转化成商业机遇和新产品的机制日渐开始暴露其不足之处n 引。企业可继续 细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。当今企业必须创造出有市场价 值的新产品，因而，市场营销理论已到急需新思路的转折点。具体原因是： ( 1 ) 在包装商品领域，集中销售方式急剧增长。2 0 世纪5 0 年代，美国和 欧洲的商品大都由小的独立零售商分销，如今，由于大的分销商，如沃尔玛和 宜家等公司的出现，大多数的市场份额都掌握在零售巨头和大型跨国公司手中。 在中国，上海百联、大商等分销巨头，加上兼并和联合，如今，大型超市及连 锁店控制了8 0 的终端客户销售。这样，权力就从生产者手中转到了分销商的 1 d 武汉理工大学硕士学位论文 手中，分销商拥有货架空间，可自行偏爱哪个厂家，为其提供多大的货架空间。 他们向厂家索要供货费和撤货费，实质上控制着各种打折和促销活动。 ( 2 ) 竞争者减少，品牌数量巨增。许多生产者在零售巨头的强大压力下无 法生存，尽管如今的生产者少了，但这些幸存的生产者却将更多的品牌投放到 市场。1 9 7 5 在美国注册的品牌有3 0 9 3 1 个，到2 0 0 0 年美国商品注册品牌增长 到1 0 9 5 4 4 个。在其他西方发达国家，如英国与德国，与美国的情况也大致相当。 根据世界知识产权组织的统计，全球商品注册品牌在近5 年增长1 0 倍。品牌数 量急剧增长的原因：一是某些特定购买群体( 细分市场) 的特殊需求乃至更小范 围的消费群体( 利基市场) 的特殊消费需求的客观存在：二是更多的品牌使竞争 对手更难进攻，要同时打败多个品牌要比打败某一个类别的主导品牌更加困难， 而市场细化阻碍了新的竞争者打入市场；三是生产者有多一些品牌在手，与分 销商谈判时就处于更有利的地位，在一个品牌上赢得更高的价格会弥补在另一 个品牌上更大的让步瞳1 。 ( 3 ) 产品生命周期大大缩短。首先，企业发现推出新产品更容易，尤其当 他们有过剩的生产能力时：其次，消费者越来越乐于尝试广告中宣传的新产品； 最后，消费市场竞争达到白热化程度。每一种新生品牌都会从老品牌那里抢走 顾客，受伤的竞争对手除推出新产品外别无选择，其他的竞争对手就必须同样 回敬以新产品。 ( 4 ) 更新比维修便宜。对于耐用品，更新常常要比维修更省钱、更省时、 更方便。如：一次性产品被人们广泛的使用和接受。人们对一次性产品的接受 进一步为新产品的推出推波助澜。 ( 5 ) 数字化技术引发多个市场的革命。如今，图像、声音、语言、数据和 文本，一切都能复制。到目前，恐怕就只有气味和味道还没有被复制，然而这 也许只是时间问题。最后，功能强大的互联网把世界各地的人们以零成本联系 在一起，互联网在改变着顾客获取信息、消费和沟通的方式。 ( 6 ) 商标数与专利数迅速上升。在2 0 世纪9 0 年代的1 0 年中，每年的专 利申请越来越多。如今，在美国想要注册一个少于5 个字母的商标都很困难， 因为大多数组合已注册过了。专利与商标数量的增加足以说明市场竞争的激烈。 ( 7 ) 市场极度细分。为寻求差异化经营，企业会创造出越来越多的细分市 场，这样就导致市场的极度细分，最终势必形成“一对一”的营销。这样，要 找到有利可图的营销规模变得相当困难。每推出一项新产品只能带来增量上的 附加值，而不是实质性的附加值。因此，企业分享的利润少得可怜。 ( 8 ) 广告的饱和及媒体的细分化使新产品推介越来越复杂。广告已饱和， 武汉理工大学硕士学位论文 市场越分越细，向广大消费者介绍一项新产品的花费越来越昂贵，因为商家必 须多渠道打广告来确保广告的覆盖率。这使推出新产品的费用更高。 ( 9 ) 消费者变得越来越难打动。今日的挑战不仅在于品牌和广告如此众多， 还在于消费者不再向广告敞开胸怀。如果你的产品缺乏新意或特殊价值，就会 被冷落。消费者变得更挑剔，他们更加漠视广告。 今日的营销要比过去任何时候都复杂。这并不是说过去就不存在挑战，只 不过如今的营销面临的挑战与以往截然不同。今日的营销面临的挑战是细分、 饱和及每天都席卷市场的“新奇风暴。由此，可以得出一个显而易见的结论： 如果创新与新产品是竞争策略的基础，且新产品的成功率很低，那么找到创造 和推出更多新产品的办法就应该成为企业的重中之重。事实上，这正是水平营 销所要解决的问题。 2 2 水平营销的含义 水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和 产品开发激发出新的市场和利润增长点。它不同于纵向营销的逻辑思维，本质 上是一种基于直觉的创造。一些公司运用水平营销探索开发出了新的产品和市 场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新市场的领导者。例如，日本伊仓 产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中 药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的 饮茶联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶相结合起来的新行业， 结果这个称为“汉方吃茶店 的生意之好，令人羡慕。中药和茶在本质上并无 关联，但跳出中药的营销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。 水平营销首先是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考， 它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基 本步骤是：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种 联结；其次，水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有 法可依的。应用创造性研究的结果，水平营销有6 种横向置换的创新技巧，并 分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6 种技巧分别是：替代、 反转、组合、夸张、去除、换序。其具体运用步骤如下： ( 1 ) 选择一种产品或服务 一个企业的产品往往并不只有一种，在对企业进行水平营销时，必须要选 择其中的一种特定的产品或服务。水平营销的起点就是选择一种产品或服务。 对产品或服务的选择一般有两种：一是选择企业要营销的产品或服务；二是选 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 择企业难以竞争的产品或服务。由于纵向营销是从考察消费者需求而不是产品 开