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密封件企业资源营销战略研究 摘要 我国密封件企业往往涉及多个业务领域，企业所生产的密封件产品往往涉及 重卡、轿车、家电、农机、军工等多个行业领域，随着各个业务领域的发展，必 将更多地占用企业的资源，可利用的资源变得越来越有限，资源的分散利用造成 企业生产专业化程度低，缺乏核心竞争优势。同时制约了企业生产能力的扩张， 不利于市场的拓展及企业自身的发展。 本课题论文以资源基础理论、资源营销理论、竞争战略理论以及核心竞争力 力理论等为基础，结合对密封件行业外部经营环境和内外部可利用资源分析，提 出我国密封件企业在制定战略时应该采取以资源为核心的资源营销战略，进一步 提出了资源营销战略的内涵，所谓资源营销战略是指战略的制定和实施应以资源 为核心出发点，通过整合有限的可利用资源，来调控全社会的资源，在资源的开 发、整合、转化过程中，实现资源增值，从而实现资源最大化。 通过对波特一般竞争战略的分析，综合考虑目前密封件企业的规模、设备、 技术、人员、资金、市场需求等的实际情况，必须创造性地实施集中化战略，提 出了资源营销战略定位，即将内部优质资源聚焦到优势领域重点发展，使得优势 领域更好更快发展并形成核心业务，同时充分利用、整合内外资源，发展非优势 领域，利用公司的运营平台以及剩余资源以事业部的形式、灵活的机制，采取群 狼战术展开分散发展，以专业化在各个细分市场打造隐形冠军，以此解决制约密 封件企业发展的产能及资源分散问题。最终实现公司整体利益最大化。 其后探讨了资源营销战略规划、以及资源营销战略具体措施：通过建立一种 以客户开发为主要功能的小事业部，在不影响重点领域发展、不消耗内部资源的 前提下，鼓励其自我发展，快速发展；建立合适的组织结构、外协厂加盟管理办 法及通过资源外取、整合利用打造隐形冠军的措施。 最后提出了风筝线管理模式及事业部激励机制以保证资源营销战略的顺利 实施。 本文为密封件企业的发展提供了较为实用的战略思路和方法，同时在实践中 也进一步丰富和深化了我国密封件企业战略管理研究的内容。 关键词：密封件企业：核心能力；资源营销战略：隐形冠军 s t u d yo fr e s o u r c em a r k e t in gs t r a t e g yins e ale n t e r p ris e a b s t r a c t c h i l l e s es e a le n t e r p r i s e so r e ni 1 1 v o l v em a n yb u s i n e s sf i e l d ，t 1 1 es e a lp r o d u c t s 州c h t ：h e e m e r p r i s e sp r o d u c eo r e ni i o l v em a r l yb u s 洫e s s 丘e l 也s u c ha sh e a 、呵仃u c k p a s s e n g e rv e l l i c l e ，e l e c t r i c a j 印p l i a n c e s ，a 鲥c u l n l r a lm a c m n e r ) r ，m i l i t a r ) r 证d l l s t r ya n d s o0 1 1 a l o n 2w i mt 1 1 ed e v e l o p m e mo fe a c hb u s i l l e s sf i e l d ，e a c hb u s i i l e s sf i e l ds h 甜l o c c u p ym o r er e s o u r c e s ，a v a j l a b l er e s o u r c e si sb e c o m m gm o r ea n dm o r el i r n j t e d 也e d i s p e r s i o no fr e s o u r c e sc 机l s e1 0 wd e 掣e eo fs p e c i a l 泣a t i o no fp r o m l c t i o n ，1 a c ko fc o r e c o m p e t i t i v ea d v a l l t a g e s 刖s or e s t r i c t st h ee n t e r p r i s ep r o d u c t i o nc a p a c i 哆e x p a n s i o nt 0 d e v e l o pm em a r k e ta i l d 廿1 ed e v e l o p m e n to fe m e r p r i s ei t s e l t m sd a d e ri sb a s e do nr e s o u r c e - b a s e d 也e o r y ，r e s o u r c em a r k e 血1 9t 1 1 e o 珂，n l et h e o r y o fc o n l p e t i t i v es 1 硪t e 呵a n d 也ec o r ec o m p e t i t i v ef o r c ea m ds oo n ，c o n l b i r d n gt 1 1 e 卸1 a l y s i so fe x t e 删b u s i l l e s se n v 的脚皿e n ta n dr e s o u r c e sa v a i l a b l ei 1 1s e a l 砌u s 仃y ， p r o p o s es e a le m e r p r i s e sa d o p tr e s o u r c em a r k 池gs 仃a t e g yw k c h i sb a s e do nr e s o u r c e w h e n t 1 1 e yf o 衄u l a t es t 呲e g y ，如r t h e rp u t sf o r w a r d t h es 仃a t e g yo fm a d k e t i n gr e s o u r c e s ， s o ca ：n e dr e s o u r c em 砌( e t i n gs 口a t e g yr e f e r st of 0 n n u l a t i o n 舡l di n l p l e m e m a t i o no f s 廿a t e g ys h o u l d 诅k er e s o u r c e 嬲t h ek e yp o i 】媳t h r o u g ht l l e ：i n t e 掣a _ t i o no fl 砌t e d r e s o u r c e sa v a i l a b l e ，t oc o i l 仃o l 也es o c i a lr e s o u r c e s ，i nt h ep r o c e s so fr e s o u r c e s d e v e l o 口m e n t ，证t e j 卿i o n ，仃a 1 1 s f o m a t i o n ，t or e a l i z em ei i l c r e 嬲eo fr e s o u r c ev 山e ，s o a st or e a l i z e 也e 】a x i i n i z a t i o no fr e s o u r c e s r 1 1 i o u 曲t ：h ea n a l y s i so ft h eg e n e r 2 l lc o m p e t i t i o ns 仃a t e g yo fp o t t e r ，也eo v e r a l l e v a l u a t i o no fs e a le n t e 印r i s e s s c 址e ，e q m p m e n t ，t e c h n o l o g y ，p e r s o m e l ，c a p 蹦，m a r k e t d e m a n da tp r e s e n t ， s e a le m e r p r i s e sh a v et oi 1 1 1 p l e m e n tc e n 订a l i z a t i o ns 仃a t e g y c r e a t i v e l y ，缸1 dp u tf o n 7 删t 1 1 e 啦龇e g i cp o s i t i o 血1 9 ，f o c u si i l t e m a ll l i 曲小谢时 r e s o u 】陀e so nm es u p e r i o r i t yd 0 如a 访，t om 出( et h es u p e r i o r i t yd o m a 证o b 妇b e t t e ra n d q u i c kd e v e l o p m e n ta n df o n nc o r eb u s i i l e s s ，s i i n m t a l l e o u s l ym a k e 向l lu s eo f 也e r e s o u r c e s ，i n t e 伊a t et h er e s o u r c e s ，d e v e l o p et 1 1 en o n - s u p e r i o r i 够d o m a i l l ，u s eo p e m t i o n p l 舶衄a 1 1 ds u l l u sr e s o u r c e s ，a n dt a k e 也e 、o l v e st a 【c t i c st od e v e l o pi na l lm a l _ k e t s e 鲫e n t sb yf o mo fd i v i s i o na n df l e ) 【i b l er i l e c i 瑚1 i s m ，w h i c hm a k e si 1 1 v i s i b l e c b a 瑚p i o n st os o l v em ec a p a c 时r e s t r i c t i o na 1 1 dd i s p e r s i o no fr e s o u r c e s f i n a l l yr e a l 娩e 也em a x i i n 娩a r t i o no ft 1 1 eo v e r a l li 1 1 t e r e s t so ft h ec o 皿【p a n y a r e rt 1 1 a th a sd i s c u s s e d 也er e s o u r c em a r k e t i i 培s 仃a t e g yp l a l l ，a s 、牝u 鹤s 伽e 舀c l e 2 l s u r e s ：也r o u g l lt h ee s 诅b l i s h m e n to fo n ek i l l do fm i l l i - d i 们s i o n 、j r ! 1 1 i c h 组k e sa c u s t o m e rd e v e l o p i l l ga s 也em a i l l 点m c t i o n ，也ed e v e l o p m e n to fk e y 丘e l d s ，u r l d e r 血e p r e r n j s eo fi n t e 加mr e s o u r c ec o n s u i n 面o n ，e n c o u r a g i l l gi t ss e l f d e v e l o p m e n t 趿dr a p i d d e v e l o p m e n tu 1 1 d e r 也ep r e 面s e 也a t “d o e sn o ta f f e c tt h ek e yd o m a j l ld e v e l o p m e n t ，o r c o n s i l i 】舱i n t e m a l r e s o u r c e s ；e 虹b l i s hp r o p e ro r g a l l i z a t i o ns 仃u i ：t u r e ，e x t e 佃ai c o o p 硎o nf - a c t o r yj o 曲ga n dm a n a g 洫gm e t l l o d sa n dm e 龇e so fm a ：虹n gi n 啊s i b l e c 1 1 a m p i o n sb yo u t s o u r c i i l ga n di 1 1 t e | 乒a t i l l gr e s o u r c e s f i n _ a 1 1 yd u t sf o r w a r d 也ek i t el i i l em a l l a g e m e n tm o d ea n di n c e d t i v em e c h a 血s mt 0 e n s u r et 1 1 ei i i l p l e m e m a t i o no fr e s o u r c em a r k e t i i l g 蚰锨e g y t 1 1 i sp a p l e rh a sp r 0 订d e dam o r ep r a c t i c a ls 廿a t e 百ct ：h o u g ka n dm e t h o df o r 也es e a l e n t e 印r i s e s d e v e l o p m e n t ，a n d 缸地e r 锄d c h e da n dd e e p e no u r s e a le n t e 叩r i s es 缸a t e 百c m a i l a g e m e n tr e s e a r c hc o m e n t 血p r a c t i c e k e y w o r d s ： s e a ie n t e r p r i s e ；c o r ec o m p e t e n c e ；r e s o u r c em a r k e 恤gs t r a t e g y ； i n v i s i b l ec h a m p i o n 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 洼；翅遗直墓他盏蔓挂别吏明笪：查拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者筝名：乏7 乱签字聃。1 耵胁瑁 f 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论交作者签名：新乱 签字啸w 7 年厂月汨 一字：捌 签字日期：m 7 年歹月瑁 f 密封件企业资源营销战略研究 1 1 选题背景和意义 1 引言 企业资源是企业在向市场提供产品或服务的过程中，拥有与利用的，能够为 企业带来好处的各种要素，不仅指有形资源和无形资源，而且还包括企业能力。 有形资源是指那些能够用价值指标或货币指标直接衡量的，具有实物形态，并可 以说明其数量的资源，通常包括实物资源和财务资源。无形资源是指能够为企业 创造收益，但不具有独立实物形态的资源，主要包括商誉资源、人力资源、技术 资源和企业文化。企业能力是指以整合的方式，通过组织活动过程来配置资源以 实现预期目标的活动，它是企业专有的，并通过企业资源间复杂的相互作用逐渐 发展起来的。企业能力主要包括研发能力、生产能力、营销能力和管理能力。 企业的资源总是相对有限的，如何利用有限的资源，实现最大的价值转换， 获取最多的资源，是企业迫切需要解决的问题。资源营销战略就是以资源为核心 出发点，通过整合有限的可利用资源，来调控全社会的资源，在资源的整合、转 化过程中，实现资源增值，从而实现资源最大化。企业实施资源营销战略就是通 过资源开发、资源整合、资源转换来实现资源的增值过程。 密封件属于机械基础件，对一个国家或地区的工业发展具有重要的作用，是 机械产品性能、质量、可靠性、耐久性的重要保证。越是现代化、高水平的主机， 对其配套的基础零部件要求就越高。长期以来，机械基础件是发达国家竞相发展 的一个产品门类，受到了各国越来越多的关注。 我国机械基础件经过建国以来特别是改革开发以来的发展，目前已初步形成 门类较为齐全的生产科研体系。随着中国经济特别是机械工业的迅猛发展，我们 橡胶密封件行业呈现快速发展态势，近年来工业总产值年均增长2 0 以上。产品 销售去向大约为：汽车工业占6 5 ；工程车辆、工程建筑机械和液压气动、矿山 机械占1 0 ；冶金、化工和石油机械占8 。 由于密封件企业往往涉及多个业务领域，随着各个业务的发展，必将更多地 占用企业的资源，可利用的资源变得越来越有限，密封件企业现有的战略没有考 虑企业的核心专长和资源的有效利用，缺乏一致性、调和性和优势性。因此，现 密封件企业资源营销战略研究 有的战略已不适应现在的环境，更不适应将来的环境，如何从资源的角度出发， 制定密封件企业资源营销战略已迫在眉睫。 对密封件企业资源营销战略进行研究具有很强的现实意义和理论意义。从实 践上来说，通过资源营销战略研究能使密封件企业走上良好的可持续发展道路， 为企业带来良好的经济效益和社会效益。从理论上来说，目前中国的战略管理理 论仍然不太成熟，主要是引用国外的相关理论。特别是针对不同特点的企业没有 针对性的理论研究。因此，通过对密封件企业资源营销战略的研究还能深化对我 国配件制造型企业战略理论研究，促进战略管理理论在我国配件制造型企业的实 践。 1 2 国内外研究现状 资源营销战略理论的研究在国内外都是一个比较新的课题。国内外关于资源 营销战略方面研究的论文不多，这方面的资料也很少。目前关于资源营销战略的 理论研究主要是以资源基础理论、资源营销理论为基础。 资源基础论源于p e n r o s 在1 9 5 9 年出版的企业成长论。她的基本观点是： 企业是资源的集合，企业的扩张取决于内部资源和外部环境的相互作用，强调富 有生产力的资源，尤其是管理层的作用。而且，内部管理资源的性质与可得性限 制了企业在某个时点上扩张的方向和程度。在她看来，企业作为一个资源的蓄水 池，它的成长除了要受到市场竞争状况等外在要因的制约外，还要受到经营资源 以及组织能力的制约。从p e n r o s 对企业成长的内在要因的论述上来看，她已经认 识到了企业内部资源对企业战略具有重要影响的事实，这也正是资源基础理论所 关注的焦点。 l i p p i i l a n r u m e l t ( 1 9 8 2 ) 继承了p e n r o s e 的观点，并将维系企业竞争优势的资 源拓展为企业所有独持的难于被模仿的资源，认为“企业如果无法仿制或复制出 优势企业产生特殊能力的源泉，各企业之问的效率差异状态将持续下去 。他们 的核心观点是将企业的竞争优势指向企业特有的难于模仿的资源，并开创了把企 业战略作为企业固有的可以产生“李嘉图租金 的资源进行经济分析的先河。 2 0 世纪8 0 年代，从沃纳菲尔特( b w e 玑e r f e l t ) 发表了企业资源基础论 开始，人们的战略观念发生了根本转变，人们开始从内部来寻找成功的因素，科 2 密封件企业资源营销战略研究 利斯( d j c 0 1 l i s ) 和蒙哥马利( c a m o n t g o m e r y ) 提出基于资源的战略应包括 四个部分：识别资源、对资源投资、提升资源质量与运用资源1 。而战略制定核 心就是开发与利用企业的独特资源与能力。资源基础理论学派主将巴尼( j b a e y ) 在1 9 9 7 年所著获取并保持竞争优势一书中，创造性地提出了企业内部资源和 能力分析的v r i o 框架( 即企业拥有有价值的、稀有的、难以模仿的、能为企业组 织架构所充分利用的资源和能力是可持续竞争优势的基础) ，巴尼在战略分析上 重点提供了基本的战略思维模式和战略分析方法，这种模式和方法的核心就是从 企业内部去寻求能够建立竞争优势的独特资源与能力。格兰特( r m g r a n t ) 1 9 9 1 年发表的竞争优势的资源基础论：对战略制定的含义，对资源基础论作了精 辟的总结和诠释，成为资源基础论的集大成者，他对如何有效利用企业独特资源 提出了在战略制定过程中建立一个实践架构，认为公司资源与能力的回报取决于 两个因素：资源与能力形成的竞争优势及这些资源与能力带来的回报多少能够被 公司占有。此外，福斯( n j f o s s ) 也针对资源基础理论提出了补充的观点。 苗锡哲教授和张振刚教授在兵无常势水无常形一文中对“资源营销 作出了以下论述：“所谓资源营销，就是以资源为核心的营销活动，它是通过整 合有限的可利用资源，来调控全社会无限的资源，从而实现资源最大化的目标。 企业在进行资源营销过程中，其出发点和最终目标都是资源。它可能是将资 本资源转化成了市场资源，或将市场资源转化为网络资源、品牌资源，等等。企 业就是在资源转化过程中实现资源的增值，同时也实现赢利。 在企业的资源存储帐户内，所存储的资源可以包括很多种形态。衡量一个企 业的潜在能力，也应从其拥有的各种资源以及所能调控的各种资源来评测。一个 企业的综合竞争力取决于其支配各种资源的能力j 刀企业手中的资源是有限的， 如何利用有限的资源，实现最大的价值转换，获取最多的资源，是企业迫切需要 解决的问题。 资源丰富是相对的，资源有限是永恒的，但资源营销的策略、手段是无限的， 解决企业资源匮乏的难题不在于企业拥有多少资源，而在于企业的资源营销能 力。 此外，国内外很多专家、学者都认识到企业资源的重要性，研究了企业资源 1 黄炜李雷兵：战略管理理论的动态发展历程与趋势分析管理视角2 0 0 6 ( 4 ) ：5 6 5 7 3 密封件企业资源营销战略研究 的构成以及能够产生竞争优势的资源应该具有的特性，但尚未从如何有效地使用 以及获取资源以产生企业竞争优势的方向进行研究。 1 3 研究思路和框架 本文的中心思想是以实现企业资源最大化为目标，剖析资源营销战略的制定 和实施。 ( 1 ) 研究背景及意义，主要目的是说明密封件企业制定和实施资源营销战略的迫 切性和必要性； ( 2 ) 理论综述，引用企业资源理论、资源营销理论、波特的竞争理论等，说明资 源营销战略理论目前还是理论界的空白点； ( 3 ) 经营环境分析，通过对密封件行业发展现状、宏观环境及行业竞争环境分析， 为提出资源营销战略做铺垫。 ( 4 ) 可利用资源分析，对行业各种关键资源进行分析，并结合资源状况提出资源 营销战略； ( 5 ) 资源营销战略研究，包括资源营销战略的定位、目标方向分析及具体战略规 划及战略措施； ( 6 ) 资源营销战略实施，通过风筝线管理模式、百万富翁计划及故事传播策略等 措施保证密封件企业资源营销战略的顺利实施。 本文的研究框架如下： 4 密封件企业资源营销战略研究 研究背景及意义 1r 理论综述 - 1r 经营环境分析 上 可利用资源分析 1r 资源营销战略的制定 1r i 资源营销战略的实施 图1 1 ：本文研究框架 5 密封件企业资源营销战略研究 2 1 资源基础理论 2 理论综述 企业资源理论又称资源基础理论，它是竞争优势理论。它把企业看成寻租者， 企业战略管理的目的就是通过与众不同的战略来建立持续竞争优势，获取经济租 金和超额利润。与传统的新古典经济学把企业视为同质的不同，该理论认为企业 是资源的集合体，企业由于资源禀赋的差异而呈现出异质性。企业的竞争优势来 源于企业拥有和控制的有价值的、稀缺的、难以模仿并不可替代的异质性资源。 企业资源的异质性将长期存在，从而使得竞争优势呈现可持续性。识别优势资源 并对之进行有效地开发、培育、提升和保护是战略管理的重要内容2 。 ， 在资源的定义上，w e m e r f l e t ( 1 9 8 4 ) 认为资源包括给定企业的任何强点或弱 点，可被定义为半永久性附属于企业的有形和无形资产。b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 则将企 业资源看成是企业拥有的能够提高其战略效果的所有资产、能力、组织流程、信 息、知识等等，“用传统战略分析的话来说，企业资源是企业在实施其战略时可 资利用的力量”。可以发现，企业资源理论对资源的定义是相当广泛的，外延非 常之宽，在实证上很难对它进行操作化。这也使得在运用该理论来进行经验分析 时存在一定困难。 企业资源理论的一个基本假设就是用于生产的资源在企业间是不一样的。企 业资源上的异质性说明资源在生产效率上存在差异，一些资源在效率上必然优于 其它资源。高效资源的供应是有限的，其所提供的产出在短期内也不能迅速扩张。 这些资源的供应相对它们的需求来说是不足的，因而是稀缺的。 企业资源理论的思想由来已久。张伯伦( c h 锄b e r l i n ，1 9 3 3 ) 和罗宾逊 ( r o b i n s o n ，1 9 3 3 ) 是最早认识到企业专有资源重要性的两位经济学家。他们认 为企业独特的资产和能力是产生不完全竞争并获取超额利润的重要因素。但是企 业资源理论的鼻祖应该算是彭罗斯( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 。在其影响深远的经典著 作企业成长理论里，彭罗斯提出了一系列后来成为企业资源理论基本思想的 看法和见解。其一是将企业看成是资源集合。彭罗斯认为，“企业不仅仅是一个 管理单元，同时还是生产性资源的集合。一其二是认为企业就其所拥有的资源来 2 王庆喜宝贡敏：企业资源理论述评南京社会科学2 0 0 4 年第9 期7 9 6 密封件企业资源营销战略研究 说是异质的。彭罗斯认为，企业的资源构造可以相同，但资源投入使用所提供的 生产性服务不可能相同，资源生产性服务上的异质性造成了企业的异质性。其三 是企业资源影响企业绩效。彭罗斯认为实物资源和人力资源与企业绩效存在着相 关性，资源与企业绩效之间的相关性正是企业资源理论的重要问题。但是，彭罗 斯的企业资源观并不是针对竞争优势的，彭罗斯的目的在于研究企业如何通过平 衡利用现有资源和开发新资源的关系来获取企业最优成长，而不是在成长过程中 通过异质性资源来寻租( r u g m a n v e r b e k e ，2 0 0 1 ) 。 从2 0 世纪8 0 年代开始，研究人员开始系统地从资源角度来研究企业竞争优势 的来源，正式意义上的企业资源理论渐渐成型。与其他理论不同的是，企业资源 的竞争优势理论不是在一篇文章里一下子提出来的，而是在大约十年时间里由四 篇文章累积发展而成的。首先是w e r n e r f e l t ( 1 9 8 4 ) 的企业资源基础论，其次 是b a r n e y ( 1 9 8 6 ，1 9 9 1 ) 的战略要素市场：远见、运气和企业战略及企业 资源与持续竞争优势，最后是p e t e r a f ( 1 9 9 3 ) 的竞争优势的基石：基于资源 的观点。在每一篇文章里面，作者都侧重问题的不同方面。w e r n e r f e l t ( 1 9 8 4 ) 的文章是开创性的，首开从企业资源角度来研究企业竞争优势的先河。在b a r n e y ( 1 9 8 6 ) 的文章里，他主要分析创造竞争优势的条件，而在其1 9 9 1 年的文章里， 他主要分析维持竞争优势的条件。p e t e r a f ( 1 9 9 3 ) 的贡献在于将前述有关竞争 优势的资源论的所有分散内容进行严谨统一。她先是提出了一个竞争优势产生和 持续的分析框架，然后分析了其在业务层面和公司层面的应用。 在w e r n e r f e l t 工作的基础上，研究人员试图从资源角度来分析竞争优势形 成的机理。r u m e l t ( 1 9 8 4 ) 认为，企业也许一开始是同质的，但在隔离机制 ( i s o l a t i n gm e c h a n i s m s ) 的作用下，他们变得有差异，使得他们的资源不能完全 模仿。b a r n e y ( 1 9 8 6 ) 构造了“战略要素市场”这一概念来说明这一问题。 b a r n e y ( 1 9 8 6 ) 认为企业绩效不仅受到企业创造不完全竞争产品市场的战略的影 响，同时还受到执行这些战略的成本的影响。b a r n e y 用战略要素市场来分析战 略执行的成本。战略要素市场是获取战略执行所必需资源的市场。如果战略要素 市场是完全的，那么获取这些战略资源的成本将大致等于这些资源投入生产所创 造的经济价值，从而没有企业可以获得租金，也不会产生资源上的优势。但是， 战略要素市场往往存在着不完全性。在资源交易上，企业所掌握的信息是不对称 7 密封件企业资源营销战略研究 的，不同的企业对战略资源的未来价值评估是不同的，对战略资源未来价值评估 准确的企业将能更好地利用机会或是避免损失，从而获得竞争优势。另外，运气 成分也会使得一些事前对资源估价没底的企业在事后被证明是正确的，从而获得 租金和竞争优势。d i e r i c k x c 0 0 1 ( 1 9 8 9 ) 则认为并不是所有资源都是可以交易 的，真正带来竞争优势的资源是企业内部积累的结果而不是市场交易的结果。如 质量声誉、企业特定的人力资本、代理商的忠诚、研究开发能力等明显就不具有 可交易性质。这些优势资源是存量而非流量，是企业在一段时期里坚持一系列持 续策略的累积性结果。由于这些资源的形成需要一个过程，因此难以被竞争对手 模仿或是替代。 2 2 资源营销理论 苗锡哲教授和张振刚教授在兵无常势水无常形一文中对“资源营销” 作出了以下论述：“所谓资源营销，就是以资源为核心的营销活动，它是通过整 合有限的可利用资源，来调控全社会无限的资源，从而实现资源最大化的目标。 企业在进行资源营销过程中，其出发点和最终目标都是资源。它可能是将资 本资源转化成了市场资源，或将市场资源转化为网络资源、品牌资源，等等。企 业就是在资源转化过程中实现资源的增值，同时也实现赢利。 在企业的资源存储帐户内，所存储的资源可以包括很多种形态。衡量一个企 业的潜在能力，也应从其拥有的各种资源以及所能调控的各种资源来评测。一个 企业的综合竞争力取决于其支配各种资源的能力。 3 他还指出“资源营销 与“市场营销”的区别在于： 、研究目标不同 从字面上看，市场营销所针对的操作目标主要是市场，而市场只是企业资源 之一，范围狭小。在各种竞争日趋激烈的今天，若只是简单的强调市场营销的作 用，易使实践者的观念与思路受到局限。而资源营销则是针对企业内外切可利 用的资源，使营销工作的范围得以极大拓宽，有利于开阔实践者的思路。 、营造的观念不同 市场营销的观念易导致企业不顾自身的资源优势与劣势，同时开发多项资 3 苗锡哲张振刚：兵无常势水无常形销售与市场2 0 0 6 年第l l 期2 0 2 5 8 密封件企业资源营销战略研究 源，或者将各种资源的管理工作割裂开，如现实中最常见的生产系统、人力系统、 财务系统与营销系统各自独立，不利于各资源的整合。甚至在营销系统内部，品 牌、网络、产品等也不协调，致使今天出现了“整合营销 概念。 资源营销则强调以资源获取利润，从资源的角度发现和解决企业生产经营中 的各种问题，把企业内部资源与外部资源进行整合，把各种资源按其特性进行搭 配利用，发挥其最大效能，同时也解决了传统营销遗留下来的资源分割的问题。 、营销活动范围不同 传统营销发展经历了五个阶段，无论是早期的生产导向还是后期的市场导 向、顾客导向，都是围绕一个焦点进行生产经营活动，关注的范围比较狭窄。 而资源营销则关注与企业生产经营有关的各种资源的有效利用，不但是企业 内部资源，还包括广阔的外部资源。如果说传统营销是平面结构，则资源营销便 是立体网状结构。 、营销策略不同 传统营销是在4 p 的基础上发展起来的，它在营销活动中更强调运用各种营 销手段，达到赢得市场获取利润的目的。因此，传统营销具有短期性的特点。 而资源营销在策略上更注重资源综合运用的效果。由于资源综合运用的难度 较大，使得资源营销的短期效应不强，但资源营销对企业的长期发展更有利，使 企业能够在竞争中获得长远的发展。例如宝洁公司一进入中国市场就订下了连赔 八年的计划，从传统意义的帐面上看，宝洁公司在中国市场的前八年都在赔钱， 可宝洁公司却用这八年时间培育了自己在中国的品牌资源、网络资源、市场资源、 团队资源、生产资源、产品研发资源等各种资源，这些资源的价值远远超过他的 帐面亏损，更为它在中国的稳劲发展奠定了坚实的基础。 2 3 竞争战略理论 为弥补传统战略理论的缺陷，迈克尔波特根据产业经济学中的结构行为 一绩效理论，提出了以产业竞争结构分析为基础的竞争战略理论。 这一理论说明，企业要盈利就必须在具有吸引力的行业中竞争。因为许多企 业有类似的战略资源，这些资源在企业间又可以流动，所以竞争交得更加白热化。 魏文娟：企业战略理论演进与发展趋势探讨中国农业银行武汉培训学院学报2 0 0 7 年第5 期第6 3 页 9 密封件企业资源营销战略研究 在这样的情况下，企业必须寻找有最高潜在利润的行业，并学会如何利用自身的 资源结合产业竞争的特点实施企业战略。如何选择有吸引力的行业，就成为企业 战略管理的首要任务。战略管理的另一项任务就是如何在已选择的产业中确定企 业自身的优势竞争地位，就如同竞赛中选手或赛马当中的骑手争夺有利的位置一 样。 在整个2 0 世纪8 0 年代，迈克尔波特的著作竞争战略和竞争优势对 战略管理的理论和实践产生了巨大的影响，并成为这一时期的系统模式波 特模型。这种竞争结构模型认为，一个产业中投资的收益率，取决于五个方面的竞 争压力，其中三个源于“水平”竞争一替代品供应者、新进入者、产业内部现有 的竞争者，两个源于“垂直 竞争供应者和用户的讨价还价能力。这种竞争战 略理论认为，行业吸引力是盈利性的主要决定因素，企业的恰当定位是获取竞争 优势的基础。 与传统战略理论相比，竞争战略理论有一定的进步，但产业边界的模糊性以 及产业结构稳定性差的局限，使得竞争战略理论仍缺乏对企业内部环境的综合分 析考虑，停留在对可流动竞争资源的分析上，而对差异资源未能深入分析。 2 4 核心能力理论 2 0 世纪8 0 年代，库尔和申德尔通过对制药业若干个企业的研究，确定了企业 的特殊能力是造成它们业绩差异的重要原因。之后，在资源基础理论的研究基础 上，1 9 9 0 年，哈默和普拉哈拉德在哈佛商业评论上发表企业核心能力一 文，把对资源基础理论研究进一步推向深入，引起核心能力研究热潮。 核心能力理论认为企业之所以具有竞争优势是由于企业具有不同的资源( 包 括知识、技术等) ，形成了独特的能力，而这种独特的资源或能力是其他企业难 以模仿或者复制的，企业要形成竞争优势，必须培养和发展核心能力。显然，核 心能力学说更好地适应了信息经济时代外部环境瞬息万变的形势，把企业战略的 制定从依赖对外部环境的分析上，转移到对企业内部独特能力的开发上，从2 0 世纪8 0 年代以来，许多企业逐渐发现它们无法在众多领域成为世界级的竞争者， 纷纷清理非核心业务，回归到几个核心业务上来，归核化战略逐步否定了工业经 5 黄炜李雷兵：战略管理理论的动态发展历程与趋势分析管理视角2 0 0 6 ( 4 ) ：第5 7 页 1 0 密封件企业资源营销战略研究 济时代多元化战略思路，实践也逐渐证明了波特理论已不能再适应新的时代要 求。人们发现，尽管一些企业缺乏吸引力、机会少、威胁大，但它们仍然取得了 很好的经营效益，其关键在于企业长期积累了独特的资源与不可模仿、难以替代 的核心竞争力，而正是资源的差异构成了竞争优势的基础。 2 5 战略能力理论 战略能力是在批判地吸收核心能力和波特的竞争战略等理论精华的基础上， 从战略和能力的结合角度来研究企业的持续竞争优势问题。关于战略和能力之间 的关系一般有两种观点，第一种是能力决定战略。根据企业能力理论，一般来说， 假设企业能力是给定的，企业战略应主要处理给定能力的利用，而不是新能力的 利用，其战略范式体现了能力决定战略的思想。通过分析企业的能力，确定自身的 优势、劣势，再结合外部环境的机遇与挑战，制定战略。第二种是战略决定能力。 h i r o y u k ii t 锄i ( 1 9 8 7 ) 研究了企业的“动态不平衡增长一，提出了企业自身应“过 度扩张 ，企业的战略有时应要求扩展自己的无形资产( 能力与资源) 等观点。通 过对一些成功企业所做的研究也发现，这些企业的战略意图大大超过它们现有的 资源与能力，战略是可以超越能力的，企业可以通过杠杆利用资源与能力，从而达 到战略适应6 。 战略能力包括企业家能力、技术能力、组织能力、网络能力与市场能力。企 业家能力、技术能力、组织能力等组成企业的内核能力。企业家的能力( 即熊彼 特的毁灭性创造力) ，决定了战略能力的方向：技术能力( 即普拉哈拉德和哈默尔 的核心能力) ，是战略能力的支撑：组织能力( 即马歇尔的协调能力) ：企业网络能 力( 即雅里洛、诺里亚和艾克雷斯的网络化) ，决定了战略能力的形成环境：市场 能力( 即波特的低成本、差异化、集中化的选择) ，决定了战略能力的目标。这五 大能力共同构筑了企业的战略能力，五者之间具有广泛的联系，相互影响、相互促 进。 战略能力论吸收了波特的竞争战略理论、普拉哈拉德和哈默尔的核心能力理 论、科斯的交易成本理论，熊彼特的创新理论及马歇尔的组织协调理论等企业研 究的理论成果，尤其是战略能力论有效地把能力理论和战略理论相结合，把“无 6 魏文娟：企业战略理论演进与发展趋势探讨中国农业银行武汉培训学院学报2 0 0 7 年第5 期第6 4 页 l l 密封件企业资源营销战略研究 形”的能力培养和“有形 的战略业务结合起来，使战略能力既具有前瞻性和指 导性，又具有现实性和操作性。 3 营销环境分析 3 1 密封件行业发展现状 橡胶密封件属于机械基础件，对一个国家或地区的工业发展具有重要的作 用，是机械产品性能、质量、可靠性、耐久性的重要保证。越是现代化、高水平 的主机，对其配套的基础零部件要求就越高。长期以来，机械基础件是发达国家 竞相发展的一个产品门类，受到了各国越来越多的关注7 。 我国机械基础件经过建国以来特别是改革开发以来的发展，目前已初步形成 门类较为齐全的生产科研体系。随着中国经济特别是机械工业的迅猛发展，我国 橡胶密封件行业呈现快速发展态势，近年来工业总产值年均增长2 0 以上。产品 销售去向大约为：汽车工业占6 5 ：工程车辆、工程建筑机械和液压气动、矿山 机械占1 0 ；冶金、化工和石油机械占8 。 汽车行业始终是拉动密封件工业增长的主要动力。作为机械基础件，橡胶密 封件主要为汽车各系统提供配套，在汽车各系统中广泛使用，需求量极大。随着 汽车工业的发展及技术的不断更新升级，该类产品有着越来越广阔的市场前景。 众所周知，汽车工业由于其产业链长、关联度强，对国民经济发展的带动作 用十分明显。我国更是明显将汽车工业作为支撑国民经济发展、增强综合国力的 主导产业，下大力气培育并形成自己的汽车工业体系。自2 0 0 1 年以来中国汽车工 业总体上保持了良好的发展势头，2 0 0 7 年销量水平比2 0 0 3 年翻了一番，中国汽车 工业已连续九年增幅保持两位数增长。2 0 0 7 年我国汽车产量8 8 8 2 5 万辆，比2 0 0 6 年净增1 6 0 2 7 万辆，同比增长2 2 0 2 。2 0 0 7 年中国汽车销量8 7 9 1 5 万辆，比2 0 0 6 年净增1 5 7 6 万辆，同比增长2 1 8 4 。2 0 0 8 年卜7 月中国汽车产量5 9 3 2 万辆，同 比增长1 6 ；2 0 0 8 年卜7 月中国汽车销量5 8 4 9 万辆，增长1 6 7 。中国汽车行业前 景广阔，预计2 0 0 9 年汽车产量将达到1 2 7 3 7 万辆，2 0 l o 、2 0 1 1 年将持续保持增长， 预计增长率在1 9 至2 0 之间。2 0 0 9 年中国将成为世界第一汽车生产大国，同时中 国汽车消费量占全球总消费量比例已达1 2 ，在2 0 1 5 年左右国内汽车销售也有望 7 程晓霞：我国橡胶密封件行业发展现状分析液压气动与密封2 0 0 6 年第6 期第5 2 页 1 2 密封件企业资源营销战略研究 超过美国，成为第一大汽车消费市场。汽车产业的持续增长态势，必将带来包括 橡胶密封件在内的相关行业的快速发展。 近年来，国际汽车工业全球化趋势的日趋明显，为了增强竞争优势，跨国汽 车公司在全球范围内优化资源配置，在开发、生产、采购、物流等多方面压缩成 本，其中零部件加工向发展中国家转移的趋势越来越强。我国汽车零部件工业在 普通加工方面具有较强的能力，再加上拥有大量相对价廉的劳动力，有机会向国 际汽车市场提供质优价廉的配套服务，具备保持长期发展的优势。与此同时，越 来越多的跨国零部件公司愿意来我国进行投资，这也为我国零部件工业发展提供 良好的发展机会。目前美国派克、日本西川、n o k 、e k k 、n a k 等世界各大型橡胶 密封件企业均纷纷投入资本抢滩中国市场，设立销售机构或直接建立工厂。中国 无疑将成为世界橡胶密封件重要的生产基地。 此外，我国已提出了2 1 世纪前2 0 年的经济发展目标，力求经济总量再上新台 阶。国家各项建设事业突飞猛进，同时更注重科学发展观，努力构建社会主义和 谐社会，除以汽车作为支柱产业外，还继续以发展农业、水利、能源、交通、环 保等为建设重点。同时，国家已制订并开始落实振兴装备制造业的若干意见，我 国机械设备工