（企业管理专业论文）消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究.pdf

硕十学位论文 摘要 由于品牌个性对于消费者的品牌偏好形成有着重要影响，品牌个性在消费者 行为研究中占有越来越重要的地位。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性 与自我概念一致的品牌，并在此基础上形成自我概念和品牌形象一致性理论。由 于品牌个性是品牌形象的核心组成部分，自我概念与品牌个性之间的一致性，同 自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要的作用。也就是说，消费者愿 意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。一旦品牌具备品牌个性，消费者 就很容易联想起品牌如同人的一些特征，这样企业可以通过品牌策略的运用，创 造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体。从总体上来看，我国有关品牌个性方面 的研究数量很少，特别是有关消费者自我概念与品牌个性一致性理论在我国市场 环境中的实证研究更是缺乏。 基于我国有关消费者自我概念与品牌个性一致性理论研究方面的不足，本文 提出了消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好影响的理论模型，借以探究 二者之间的关系。模型主要以消费者自我概念理论、品牌个性理论、品牌偏好理 论为基础，来探讨消费者自我概念中社会自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好 的影响，同时进一步比较消费者自我概念中真实自我概念与品牌个性一致性对品 牌偏好的影响孰轻孰重的问题。通过文献回顾，采用适合我国文化背景的品牌个 性量表及自我概念量表，然后在湖南本士调查取样，共获得1 9 8 份有效样本，并 对数据进行分析处理。 本研究以香烟品牌为研究对象所进行的实证结果研究结论表明，我国消费者 自我概念与品牌个性的一致性程度列消费者的品牌偏好具有积极的影响，并且消 费者社会自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响要高于消费者真实自我 概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响。这一研究发现具有一定的理论价值 和实践意义。 关键词：自我概念；社会自我概念；真实自我概念；品牌个性；品牌偏好 u a b s t r a c t t h eb r a n dp e r s o n a l i t yp l a y sa l li n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l e i nt h es t u d yo f c o n s u m e rb e h a v i o rb e c a u s eo fi t si m p o r t a n c ef o rs h a p i n gt h eb r a n dp r e f e r e n c e so f c o n s u n l c l s m a n ys t u d i e si n d i c a t e st h a tc o n s u m e r sa r ew i l l i n gt oc h o o s et h o s eb r a n d p e r s o n a l i t yc o n g r u e n tw i t hs e l 仁c o n c e p t ，t h e r e f o r ec o m i n gi n t ob e i n gt h et h e o r yo ft h e c o n g r u e n c e o fc o n s u m e rs e l f - c o n c e p ta n db r a n dp e r s o n a l i t y o w i n g t ob r a n d p e r s o n a l i t yi st h ec o r ec o m p o n e n t to f t h eb r a n di m a g e ，t h ec o n g r u e n c eo fc o n s u m e r s e l f - c o n c e p ta n db r a n dp e r s o n a l i t yp l a y st h es a m ei m p o r t a n tr o l ew i t ht h ec o n g r u e n c e o fc o n s u m e rs e l f - c o n c e p ta n db r a n di m a g e o n c eab r a n dp o s s e s s e sb r a n dp e r s o n a l i t y , i te n b l ec o n s u m e r se a s i l yt h i i l ko ft h o s eb r a n dc h a r a c t e r aa sw e l lh u m a nb e i n g t h r o u g ht h eu s eo f b r a n ds t r a t e g y , e n t e r p r i s e sc r e a t et h ec o n s u n l e rg r o u p sw i t hah i g h d e g r e eo fb r a n dl o y a l t y o v e r a l l ，t h er e a s u r c ho nt h eb r a n dp e r s o n a l i t yw e r ef e w , p a r t i c u l a r l ye m p i r i c a lr e s e a r c h t h ep a p e rp u t sf o r w a r dt h e o r e t i c a lm o d e lt o e x p l o r et h ei n f l u e n c eo ft h e c o n g r u e n c eo fc o n s u m e rs e l f - c o n c e p ta n db r a n dp e r s o n a l i t yo nc o n s u n l e rb r a n d p r e f e r e n c e ，b a s e do nt h ei n a d e q u a c yo ft h et h e o r y i no u rc o u n t r y a c c o r d i n gt o s e l f - c o n c e p t ，b r a n dp e r s o n a l i t ya n db r a n dp r e f e r e n c et h e o r y , t h em o d e lp r o v e st h e r e a s u r c hh y p o t h e s i s ，f u r t h e r m o r e ，c o m p a r i n gt h ee f f e c td e g r e eb e t w e e nt h ec o n g r u e n c e o fa c t u a ls e l f - c o n c e p ta n ds o c i a ls e l f - c o n c e p to fb r a n dp e r s o n a l i t yo nt h eb r a n d p r e f e r e n c e s t h r o u g hr e v i e w i n gt h el i t e r a t u r e ，p a p e ru s e st h eb r a n dp e r s o n a l i t ys c a l e a n ds e l f - c o n c e p ts c a l ei nt h ec h i n ac u l t u r a lb a c k g r o u n d ，t h e ng o tat o t a lo f1 9 8v a l i d s a m p l e si nh u n a n ，a n dm a d ed a t aa n a l y s i s i nt h i sp a p e r , o nt h eb a s i so ft h ee m p i r i c a lr e s e a r c hi nt h ef i e l do fc i g a r e t t eb r a n d ， w ef o u n dt h a tt h ec o n g r u e n c eo fc o n s u m e rs e l f - c o n c e p ta n db r a n dp e r s o n a l i t yh a s p o s i t i v ee f f e c to nc o n s u m e rb r a n dp r e f e r e n c es i g n i f i c a n t l ya n dt h ec o n g r u e n c eo f c o n s u m e rs o c i a ls e l f - c o n c e p th a sm o r ee f f e c to nc o n s u m e rb r a n dp r e f e r e n c et h a nt h e c o n g r u e n c eo fc o n s u m e ra c t u a ls e l f - c o n c e p ta n db r a n dp e r s o n a l i t y o u rf i n d i n g sc a n m a k es o m ec o n t r i b u t i o nt ob r a n dp e r s o n a l i t yr e s e a r c hi nc h i n aa n dh a v eac e r t a i n t h e o r e t i c a lv a l u ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：s e l f - c o n c e p t ；s o c i a ls e l f - c o n c e p t ；a c t u a ls e l f - c o n c e p t ；b r a n d p e r s o n a l i t y ；b r a n dp r e f e r e n c e u i 插图索引 图2 1自我概念与品牌形象的关系1 8 图3 1理论模型构建思路图：2 l 图4 1 残差直方图3 3 图4 2累积残差图3 3 v i 消费青自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究 附表索引 表1 1 研究范围3 表2 1 自尊量表8 表2 2 品牌个性测量标准1 4 表2 3 本土品牌个性测量表1 5 表3 1 测量维度量表2 3 表3 2 问卷发放和回收简况2 6 表3 3 样本具体情况2 6 表3 4 可信度高低与c r o n b a c ha 系数之对照表2 8 表4 1量表中各分量之间的相关系数3 0 表4 2 描述统计结果3 1 表4 3 模型估计列表3 2 表4 4 参数估计结果3 2 表4 5 方差分析结果3 2 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 储签名泌毛也 年t 。月妒日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密日。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者始粕遗 翩鹕。研争 日期：2 0 07 年f 。p jp 日 日期锄，j 年l ，月伊日 o ，0 矽 期 日 硕i 学位论文 第l 章绪论 本章共分为四节，第一节简要概括了本研究的背景，后三节对研究目的、研 究范围以及研究内容进行简要介绍。 1 1 研究背景 随着品牌个性被越来越广泛的运用于品牌战略管理实践中，品牌个性也日益 成为品牌管理领域的研究热点之一。品牌个性这一语汇在最早源自于广告界的实 践，广告与品牌领域的理论先驱与实践者发现，为品牌赋予一定的人格或人性特 征有利于形成产品与品牌的差异化，有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品 牌更为丰富的内涵。品牌个性【l 】是指由某一品牌联想出来的一组人格特征，它是 品牌形象的核心组成部分( a a k v r ，1 9 9 7 ) 。品牌个性之所以在消费者行为学研究中 占有越来越重要的地位，是因为品牌个性对于消费者的品牌偏好( 或者态度1 形成 有着重要影响。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性( 或者品牌形象) 与自 我概念( 或者自我形象) 一致的品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致 性理论”。由于品牌个性是品牌形象的核心组成部分，因此，自我概念t 2 】与品牌个 性之间的一致性，同自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要的作用。 也就是说，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。p l u m m e t ( 1 9 8 4 ) 研究指出一旦品牌具备品牌个性，消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征， 这样企业可以通过品牌策略的运用，创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体。 消费者的品牌偏好在一定程度上依赖于品牌个性与消费者自我概念的一致性，而 拥有不同自我概念的消费者对品牌具有不同的偏好，因此研究消费者自我概念与 品牌个性一致性对品牌偏好的影响具有一定的理论意义。 自2 0 世纪6 0 年代起，消费者自我概念开始引起消费者行为研究者的关注。 在消费者研究领域，消费者个性和自我概念一直是相互联系的概念。由于个性被 认为是消费者稳定的行为特征，把消费者个性和自我概念相联系的观点表明了自 我概念具有稳定的结构。许多学者就品牌个性的定义、量表【3 】及测量方法、品牌 个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研 究。然而，在我国，有关品牌个性研究才刚刚起步。黄胜兵、卢泰宏吲( 2 0 0 3 ) 从 理论上对品牌个性的研究方法和测量方法进行了研究，我国台湾学者周世玉、张 为诗 5 1 ( 2 0 0 2 ) 就品牌个性及其与人格个性的关系进行了实证分析。国内学者胡左 浩、江明华等以轿车品牌为例【6 】，探讨了我国消费者自我概念与品牌个性的一致 消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究 性及其品牌偏好的影响研究。该论文主要探讨的是消费者真实自我与品牌个性的 一致性及消费者理想自我与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响研究。但是从总 体上来看，我国有关品牌个性方面的研究数量很少，特别是有关社会自我概念与 品牌个性一致性理论在我国市场环境中的实证研究更是缺乏。 1 2 研究目的 在经过一系列的文献探讨后，发现学者们在进行自我概念与品牌个性一致性 研究时，都是针对消费者之真实自我概念与理想自我概念进行测试。由于社会自 我概念的测量较难进行，在进行自我概念与品牌个性一致性研究时，研究者们往 往将自我概念中的社会自我概念予以排除。因此，本研究试图选择一种极具社会 性的产品一香烟，来研究我国市场环境下自我概念与品牌个性一致性理论。基于 上述分析，本文将以品牌偏好为着眼点，在回顾消费者自我概念、品牌个性等相 关理论的基础上，探索消费者自我概念与品睥个性之间的关系，对变量之间复杂 关系进行理论推导和分析，依此构建消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏 好影响的关系模型。通过数据收集和分析，验证模型有效性及研究假说，进一步 厘清变量之间的关系，揭示在我国文化背景消费者自我概念与品牌个性一致性对 品牌偏好影响的关系。本研究具体涉及两个研究问题：一个问题是品牌个性和消 费者自我概念( 包括真实自我概念和社会自我概念) 之间的一致性是否会影响消费 者的品牌偏好；另一个问题是真实自我一致性和社会自我一致性对于消费者品牌 偏好的影响是否具有差异。 1 3 研究范围 研究范围包括研究方法、研究变量和实证范围等内容的界定，本研究的范围 界定见表1 1 。为了进行本项研究，笔者大量阅读了相关营销学、消费者行为学、 心理测量学等国内外文献，积累了不少前人研究成果。这些成果不仅为本研究提 供研究动机，还为模型架构与验证，及量表设计提供了坚实的理论基础，在研究 方法上也具有重要的启示作用。 相对于国外规范和科学的实证研究范式而言，国内这方面的研究工作正处于 起步阶段。但实证研究是国际市场营销学研究的主流学术逻辑与研究方式，故规 范的实证研究是本文采用的主要研究方法。在理论分析和推导的基础上，建立研 究假设模型及研究假说，然后利用市场调查获得的数据进行二元回归模型检验， 并对数据的有效性进行严格验证，这些都保证了研究结论的内在和外在效度。本 研究采用随机抽样进行数据采集，使用书面问卷方式采集数据。 硕i 。学位论文 表1 1 研究范围 范围内容 界定内容、 本研究范围 研究逻辑 文献同顾、建立理论模型、通过实证分析验证假设 研究重点 消费者自我概念与晶牌个性一致性对品牌偏好影响的关系研究 研究变量 自我概念、品牌个性、品牌偏好 理论基础 市场营销学、消费者行为学、心理测量学等理论 头让池围以湖南本士为例 抽样方式简单随机抽样、方便随机抽样 时间构面横断面 研究方法 理论推导、问卷调查、二元回旷1 模型分析等 1 4 研究内容 本文主要研究消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究。本 研究将内容分为4 章和研究结论，各章的主要内容介绍如下： 第1 章绪论：主要从理论角度提出研究问题，阐明研究目的、研究范围等。 第2 章理论综述：本章主要介绍了消费者自我概念、品牌个性、品牌偏好等 理论及各个潜在变量之间的关系，为模型构建提供理论基础。 第3 章研究设计：首先提出本研究的理论模型构建思路，并据此提出研究假 设和建立研究的理论模型。在此基础上，设计各个研究变量的研究量表，再说明 抽样对象与方法，最后介绍研究中采用的数据分析方法。 第4 章数据分析与解释：根据样本数据，首先对量表的信度和效度进行检验， 以明确是否可以利用这些调查数据进行后续的数据分析；然后对数据进行基本分 析，最后对模型有效性及各种研究假设进行验证，分析变量之间的影响效应。 研究结论：通过对实证研究结论进行归纳整合，论述本研究的理论贡献及研 究发现对营销理论和实践的意义，最后指出本研究局限性及后续研究方向。 消费青自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究 第2 章理论综述 本章首先对本研究所涉及的一些基本概念进行阐述和界定，然后分别对自我 概念、品牌个性和品牌偏好等理论做了基本疏理，阐述主流观点与研究成果并总 结前人的研究不足，为本研究提供理论向导与支撑。 2 1 消费者自我概念 下面本文将从消费者自我概念的含义、消费者自我概念的结构及其测量方法 的角度给予详细的介绍。 2 1 1 消费者自我概念的定义 自我概念又称为自我形象，是指一个人对他自己的认知和感觉的总和。它是 一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。自我概念具有以下两个特 征：第一，它是一种主观的认知、而不是对客观状态的描述。正如z i n k h a i l 和h o n g t 6 】 ( 1 9 9 1 ) 所说的那样，自我概念并不是指真实存在的自我在客观上是什么样子，而 是个体对自我的主观认知。第二，自我概念的对象是认知者自己本身，它是一个人 对自己的认知，而不是对其他外部对象的认知。此外，一个人自我概念是有可能随 着时间变化而不断变化的。它形成的基础既包括个人对自身的看法，又包括别人 对他的看法和态度。由于自我概念是基于过去的一些认知而在记忆中形成的，因 此，它可以被激活和回忆，从而影响消费行为。 自我概念【7 1 ( s e l f - c o n c e p o 由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第一个提出，詹姆 斯在1 8 9 0 年出版了他的经典著作心理学原理，在该书中首先提出系统的自我 概念理论。在西方消费者行为研究中，自我概念理论的应用可以追溯到2 0 世纪 5 0 年代的消费者个性研究，莱维认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很 大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响。虽然莱维的观点并不被视为构建一种 理论，但却使消费者行为研究敏锐地认识到，消费者自我概念对消费者行为的潜 在影响。在莱维之后，出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费 者行为中的具体作用的自我概念模型。自我强化是首先被提出来的理论，这种理 论认为：( 1 ) 自我概念对个体有价值，个体行为趋向于维护和强化自我概念；( 2 ) 商品的购买、展示和使用可以向个体或其他人传递象征意义；( 3 ) 个体的消费行为 趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。这一理论的优点在于它把 商品消费和消费者的自我概念联系起来，但是，它并没有说明消费者的自我概念 如何形成以及有什么特征。继自我强化理论之后，基于符号互动学派和环境自我 4 硕十学位论文 形象理论出现，环境自我形象理论认为，环境自我形象是个体希望他人拥有自我 的意义，这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自己相联系的态度、知觉 和感情。个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。一旦个体选择了在一 定社会环境下要表达的自我方面，他( 她) 就会寻找表达这一自我方面的方式。因 此，那些重复购买率比较高、比较引人注目的产品，或者特点比较突出的品牌可 以被消费者用来在特定环境下表达自我形象。环境自我形象理论的优点是，它认 为消费者的自我概念是行为导向的，并且，自我概念【8 l 有多个侧面；更重要的是， 环境自我形象理论表明自我概念是一个动态的过程，它取代了现实自我形象、理 想自我形象等众多静止的概念。对一个品牌的消费在一种环境下可能是自我形象 高度一致，但到了另一个环境中，却可能完全不同。这一理论的不足是没有回答 在特定环境下，消费者会表现自我概念的哪个方面。基于1 9 5 0 年代加德奈( g a r d n e r ) 和利维( l e v y ) 进行的实际的自我形象和产品形象一致的讨论，1 9 8 0 年代瑟士【9 】 ( s i r g y ) 提出自我形象产品形象一致理论。这一理论认为，包含形象意义的产品通 常会激发包含同样形象的自我概念。这一理论的重要意义在于，一个产品形象的 价值或意义并不是无中生有，它是由所激发的自我形象维度决定的。这一理论不 仅说明产品形象和自我形象之间的各种关系，也表明了消费者的自我概念或自我 形象一致是影响消费者购买动机的重要因素，自我形象产品形象一致理论奠定了 消费者研究中自我概念理论的应用基础 如果把各个学科中的自我概念进行综合，可以把消费者自我概念定义如下： 消费者自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和 功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消 费行为的结果。研究者们对消费者行为与自我概念之间存在互动关系这一点基本 达成一致意见，自我概念既是消费者行为的结果，又反过来影响消费者行为。目 前，对自我概念的研究路线已转向对自我概念的社会心理因素以及消费者自我概 念对消费者行为影响方面的研究。 2 1 2 消费者自我概念的结构 虽然在心理分析和现象学中，自我概念被认为是个系统，但是，在消费者行 为学中，自我概念通常从不同角度进行界定。许多专家学者就自我概念内涵的结 构，从不同的角度提出分析，有不同的论点。对自我自我概念结构的研究，一般 有两种取向：一种是以j a m e s 等为代表的理论建构取向；一种是心理测量学的研 究取向。 1 詹姆斯论自我概念结构 作为自我概念的创始人，詹姆斯分别在心理学原理和彻底的经验主义 中对自我进行了阐述。它们分别代表了詹姆斯不同时期的思想特征。詹姆斯把自 消费肯自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究 我分为经验自我和纯粹自我。“经验自我”( t h ee m p i r i c a ls e l f ) 指人们可能经验到 的一种对象，即与世界的其它对象共存的存在物，詹姆斯认为：“每个人的经验自 我，就是他试图用我来称呼的一切。”詹姆斯认为“我”与“我的”很难区分，他 反对将“从属于我的”东西与“真正的我”区别开，自我与世界之间没有明显的 界限，我的身体、服饰、妻子儿女及财产都是自我本身具有的各种关系，参与了 自我的构成。詹姆斯将经验自我分为物质自我、社会自我和精神自我三种成分。 詹姆斯认为物质自我的核心部分是身体，因为人一生中总是通过身体与周围的事 物发生关系，并依据身体提出各种需求。社会自我是指一个人“从同伴那得到的 承认”，即他在别人心目中的形象。詹姆斯认为最特殊的社会自我是他的恋人的态 度。精神自我意味着一个人内心的或主观的存在。 纯粹的自我，指一个人知晓一切东西，包括自我的那些东西，所以又称为主 知自我、能动自我或主动自我。詹姆斯在论述纯粹自我时，是以“个人同一性” 理论为依据的。个人同一性就是“现在的自我与它想起的那些过去的自我相同”。 纯粹的自我是由不断更迭和传递其内容的当下思想所构成。他认为纯粹自我接受 不同的感觉所唤起的动作；它是兴奋的中心，接受不同情绪的震荡；它是努力和 意志的来源，意志似乎从此地发出命令。 总之，为了突出身心非二元的特征，詹姆斯特别强调心理与物理的模糊性质。 詹姆斯认为经验自我与纯粹自我之间的界限是模糊的。他的自我概念结构也是单 维度的，比较笼统。 2 罗杰斯论自我概念结构 罗杰斯是在其它人格心理学家忽视自我概念时提出应强调自我概念。罗杰斯 继承了詹姆斯的观点，认为自我包括主格我和宾格我两个方面。罗杰斯认为宾格 我是自我意识的对象，同时也是自我意识的本体，它是通过接受别人( 社会) 对 自我的有意识的态度系统而形成的；主格我是自我的动力部分，是自我活动的过 程，虽然它在宾格我的框架范围内活动，但它具有面向未来的特征，使人可能超 越现有的宾格我的框架，使人的行为具有自由意志性、创造性和新异性。除詹姆 斯外，符号相互作用论者米德也将自我分为主体我和客体我，并对其关系进行了 论述，罗杰斯将詹姆斯和米德的主格我和宾格我的概念统合到一起，使自我概念 的内涵同时具有对象和作用两个方面。 另外，罗杰斯根据临床实践，还提出了与现实自我相对应的理想自我。理想 自我代表个体最希望拥有的自我概念、理想概念，即他人为我们设定的或我们为 自己设定的特征。它包括潜在的与自我有关的，且被个人高度评价的感知和意义。 而现实自我包括对自己存在的感知，对自己意识流的意识，通过对自己体验的无 偏见的反映及对自我的客观观察和评价，个人可以认识现实自我。理想自我的实 现，就是理想与自我概念完全一致，罗杰斯称这种情况下即“成为一个人”或“变 6 配：i 。学位论文 成自己”。 3 马卡斯论自我概念结构 马卡斯认为人们形成自我的认知结构，这些认知结构被称为自我图式。自我 图式是关于自我认知的内化，来自过去的经验，它组织、指导与自我有关的信息 加工过程。马卡斯强调自我图式，他认为自我概念是被动的、客观的、静态的， 而自我图式是主动的、动态的。马卡斯认为自我概念可以被视为一个人特征的所 有特殊图式的集合体。马卡斯认为不应强调更大的自我概念，而应强调关于自我 的特征的许多小的概念。即他更强调具体的成分，而不像特质论一样强调所有的 人都具有几种共同的特质，一个自我图式是一个关于自我的某一特性的概念。马 卡斯还提出可能自我的概念，它是指人们认为他们将可能成为什么，愿意成为什 么或害怕成为什么的自我。可能自我不仅有助于组织信息，还具有强大的动机影 响，它指导我们成为某类型的人。马卡斯认为可能自我是现在和将来的心理桥梁。 它指使一个人为了更好或更坏而如何去做。 4 s i r g y 【1 0 】等的自我概念结构 国外学者s i r g y ( 1 9 8 2 ) 将自我概念分成以下三部分： ( 1 ) 真实自我( a c t u a ls e l f ) ：指个人对自己主观的认知，也就是我觉得自己是 怎样的一个人。 ( 2 ) 理想自我( i d e a ls e l f ) ： 己成为怎样的一个人。 ( 3 ) 社会自我( s o c i a ls e l f ) ： 是怎样的一个人。 指个人所希望达成的圆满形象，也就是我希望自 指他人对自己的看法，也就是我觉得别人认为我 国内学者郭为藩1 ( 1 9 7 2 ) 从动能、形式、性质的角度来分析自我的结构则为： ( 1 ) 投射我( p r o j e c t i v es e l f ) ：是指个人投射于他人的自我概念，是个人的想 像中他人对自己的整体看法，也称为社会的自我。如同镜中自我的概念一样，说 明每一个人对其他人而言都像是一面镜子，可反映出他人所表现的行为、事件。 ( 2 ) 现象我( p h e n o m e n a ls e l f ) ：是指个人对自己的一种主观看法，但这种观 感不见得与想像中他人对自己的观感一样，其中可能存在着很大的差距，故又称 主观的自我。 ( 3 ) 理想我( i d e a ls e l f ) ：是指个人希望达成的一种圆满影像，是个人希望自 己变成怎么样的一个人，也就是个人理想的生活目标。所以理想我是个人设定的 一个假想目标，如果理想我和现象我之间能维持一段适当的距离，则能够对个人 的行为表现具有相当的诱导力。 综观上述各学者的论点，各学者对于解释自我概念的组成要素之构面其实大 同小异。 7 悄费肴自我概念与品牌个性一致作对品牌偏好台勺影响研究 2 1 3 消费者自我概念的测量 消费者自我概念的测量的工具有由m a r s h ( 1 9 9 2 ) 等人开发的常见的自我描述 问卷( s d q ) i 型、n 型和i i i 型及p i e r s h a r r i s 儿童概念量表( p i e r s ，1 9 8 4 ) 和 t e n n e s s e e 自我概念量表( f i t t s ，1 9 9 1 ) 也是以测评特定自我概念为主，真正用于测评 一般自我概念的量表不多，国外常用的有r o s e n b e r g 自尊量表( r o s e n b e r g ，1 9 6 5 ) ， 但这个量表也有不足之处，比如其量表名称中的“自尊”会使很多人无法同日常概 念中的“自尊”区别开来。目前，很多学者经常用采用w a l l c e 自我概念量表及 t e n n e s s e e 自我概念量表进行研究。 2 1 3 1r o s e n b e r g 自尊量表( s e s ) 罗森伯格自尊量表由r o s e n b e r 9 1 9 6 5 年编制，目前在国际上广泛应用，是目 前我国心理学界使用最多的自尊测量工具，这源于它的两大优点：信效度高、简明 方便。但是，该量表也存在一个突出的与文化差异有关的问题，即题目8 的含义表 达与西方有所不同。经统计分析发现，题目8 只有按正向题记分或直接删除才能达 到良好的鉴别度、提升量表的信效度，因此由于其中第8 项目中文翻译上存在着 歧义，被作为应慎重应用西方量表的一个例子。这对于当前的自尊研究和量表法 都有一定启示意义。 表2 1 自尊量表 1 s t r o n g l y 2 4 s t r o n g l y a g r e e a g r e ed i s a g r e e d i s a g r e e if e e lt h a ti map e r s o no f 1 w o g h ，a tl e a s to na ne q u a l s aads d p l a n ew i t ho t h e r s i f e e l t h a t ih a v ean u m b 盯 2 s aads d o f g o o dq u a l i t i e s a i li n a 1 1 ia mi n e l i n e dt o 3 s aads d f e e lt h a tia maf a i l u r e + 4 ia ma b l et od ot h i n g sa s s a a ds d w e l la sm o s to t h e rp e o p l e if e e lid on o th a v em u c h 5 s aads d t o b ep r o u do f ” 6 it a k eap o s i t i v ea t t i t u d e s aa ds d t o w a r dm y s e l f o nt h e w h o l e ，ia m 7 s aads d s a t i s f i e dw i mm y s e l f 1w i s hic o u l dh a v em o r e 8 s aads d r e s p e c tf o rm y s e l f + 9 s aads d ic e r t a i n l yf e e lu s e l e s sa t t i m e s a tt i m e sit h i n kia m1 1 0 1 0 s aads d g o o da ta 1 1 ” 资料来源：h t t p ：w w w b s o s u m d ，e d u s o c y g r a d s o c p s y _ r o s e n b e r g h t m l 8 硕十学位论文 2 1 3 2 自我描述问卷( s d q ) i i 型 由m a r s h 等人编制，先后有i 、i i 、i i i 三种问卷，适合不同的年龄的人群。 其中s d q - - i i 适合7 到1 0 年级的中学生。s d q - - i i 共1 0 2 题，分1 1 个分量表， 其中三个为学业自我概念( 言语、数学和一般学校情况) ，另七个为非学业自我概 念( 体能、外貌、与异性的关系、与同性关系，与父母关系、诚实一可信赖和情绪 稳定性) ，还有一个为一般自我概念。华东师范大学的陈国鹏在上海做过有关研究。 2 1 3 3w a l l e e 自我概念量表 w a l l a c e 自我概念量表( 以下简称w s c s ) 系由美国密苏里大学行为学习系的 g a y l rw a l l a c e 于1 9 8 0 年完成。w s c s 共1 5 个项目，是一个非常简单而十分有 用的测量一般自我概念的工具，w s c s 目前有英文版本和西班牙版本。中文版 w a c s 依据美国1 9 9 7 年出版的教育与社会科学测验与量表手册一书中的英文 版翻译修订而成的。 2 1 3 4t e n n e s s e e 自我概念量表 使用很广的田纳西自我概念量表分为外在参照与内在参照两个层次。在外在 参照方面从五个层面评量自我：( 1 ) 生理自我( p h y s i c a ls e l f ) ，表示受试者对其身体、 健康状态、身体外貌、技能与性方面的感觉；( 2 ) 道德伦理自我( m o r a l e t h i c a ls e l f ) ， 表示受试者对其道德价值、宗教信仰及好坏人之看法；( 3 ) 心理自我0 e r s o n a ls e l 0 ， 表示受试者对其个人价值及能力等评价；( 4 ) 家庭自我( f a m i l ys e l f ) ，表示受试者 对自己作为家庭中的一份子的价值感及胜任感； ( 5 ) 社会自我( s o c i a ls e l l ) ，表示 受试者在与他人交往中的价值感及胜任感。至于内在参照则分为三层面；( 6 ) 自 我认定( i d e n t i t y ) ，反映受试者对自我现况的描述；( 7 ) 自我满意( s e l fs a t i s f a c t i o n ) ， 反映受试者对自我现况的满意或接纳的程度；( 8 ) 自我行动( b e h a v i o r ) ，反映受试者 在接纳自己或拒绝自己后，实际所采取之应对行动，或表现在外的行动。此量表 可说是多向度的自我概念测量工具。 田纳西自我概念量表系由林邦杰所修订。本量表国内修订后之重测信度为 0 6 7 0 8 5 ；折半信度为0 7 6 0 9 0 。在效度方面，以少年人格测验、自我态度问卷 为效标，所得之效度为0 3 9 0 7 5 。本量表并已建立国内适用常模，且在国内研究 中运用甚广。 2 2 品牌个性 真正意义上在学术界将心理学的人格与品牌的个性联系在一起进行研究是从 上个世纪9 0 年代开始的，品牌学者a a k e r 在其中做出了卓越的贡献，她创造性地 将人格心理学中的提炼“大五? 人格的探索性因素分析法运用到了品牌个性维度 9 f i 费青自我概念与品牌个性一致件对品牌偏好的影响研究 的研究中，为品牌个性的研究提供了结构化的框架。 2 2 1 品牌个性的定义及特点 关于品牌个性的定义从不同的角度有很多定义，从严格的术语定义来讲，品 牌个性的概念仍然处于一种较为混乱的局面，不同的学者从不同的角度对品牌个 性加以界定和解释，使品牌个性的表现形式多种多样。一般认为对品牌个性特性 的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响( p l u m m e r ，1 9 8 5 ) ，即品牌 个性主要有直接和间接两大表现形式。前者如有些学者认为通过品牌使用者的形 象，品牌生产者的形象，公司员工或c e o 的形象，以及品牌推荐者的形象可以直 接转移品牌个性( c f b r i t t1 9 6 0 ：g r u b ba n dg r a t h w o h i1 9 6 7 ：l e v y1 9 5 9 ) 。后者如有 的学者认为品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个 性，如品牌名称，商标，价格，广告方式，分销渠道等等。比较经典的定义有以 下几种： 1 l e v y ( 1 9 5 9 ) 等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别， 年龄以及社会阶层。这些人口特征可以直接从品牌使用者形象，员工或间接从其 他品牌联想推断而来。 2 另一个更为流行，也受到更多学者推崇的定义是由j e r m i f f e r l a a k e r 【1 2 】于 1 9 9 7 提出的品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人类特性集合”。 3 品牌策略专家l i n n b v p s h a w 将品牌个性定义为“品牌的外向表现，这些 表现的特点与人的某些特点十分接近。” 4 林恩阿普绍认为，“品牌个性是指每个品牌向外展示的品质是品牌带给生 活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消 费者和潜在消费者进行感情方面的交流。” 5 品牌形象说认为，品牌的形象中有两种属性是与消费者相联系的。一个是 硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感 利益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。 6 a l l e n 和o l s o n y 用叙述法的观点认为，品牌个性就是品牌具有的内在特征， 而这些内在特征是消费者在个性化的品牌或品牌特征表现出来的行为的基础上定 义的。 7 s u s a nf o u n i e r 运用关系法的观点来定义品牌个性，就是将品牌看作是人 的一个积极的有贡献的伙伴，这个伙伴的行为活动形成的一系列特质总结起来就 是消费者认知的品牌个性。 简单的说，品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。我 可以像描述人的个性一样来描述品牌的个性。一个品牌如果没有人性化的含义和 象征，那么这个品牌也就没有个性可言。 1 0 品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在 稳定特性；其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察；再次这些行为是 前后一致的或者说是协调的，可以理解的；最后这些行为特征是与其他人在相同或 相似情况下的展示的特性是明显不同。因此，简单的说，个性有内在的稳定性、 外在的一致性和人际的差异性。 1 内在的稳定性。稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品 牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征，消 费者无法认识和认定品牌的个性，自然也就无法与消费者自己的个性相吻合，消 费者也不会选择这样的品牌，尽管品牌定位可能会有所发展，但一般来说，品牌的 战略个性都需要保持一种稳定性，目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色， 这好比一个人的个性，一旦形成了，一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长 一段时期内塑造起来的，一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需 要有稳定性，失去稳定性，也就失去了品牌所具有的感染力。另外，品牌个性一 定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是如果让品牌个性达到 复杂程度，那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条，一旦个性“泛滥”， 公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到 四项个性特点，并使之深入人心，而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或 更多的个性。 2 外在的一致性。品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代 社会是一个张扬个性的时代，是一个价值观念多元化的社