（企业管理专业论文）我国商业银行客户经理制的研究.pdf

我国商业银行实施客户经理制的研究 摘要 二十世纪8 0 年代以来，存金融全球化浪潮的冲击下，银行间的竞争闩趋 激烈，金融创新得到了空前的发展。与此同时，客户的金融服务需求日益多 样化，银行由以产品为中心转向以客户为中心，客户经理制正是在此竞争态 势和金融环境下产生和推广的，各商业银行把建立、完善客户经理制作为适 应市场需求和同业竞争的重要手段。 客户经理制是为了适应经济环境的客观变化而产生的，是金融创新不断 发展的必然产物，是商业银行保持竞争强势所必须进行的一种金融创新。本 沦文以此作为研究的出发点：首先从西方商业银行客户经理制的产生与发展 入手，系统地分析了我国商业银行客户经理制的引入背景和当前实施现状， 同时指出了存在的问题；接着对客户经理制进行内涵界定，分析其运行机理， 揭示其理论基础，并从银行业制度变迁、市场化改革的角度出发，进行深层理 论分析，进而得出如下结论：客户经理制是我国商业银行再造的突破口：然 后，笔者从组织架构设计和客户经理管理两方面给出我国商业银行实施客户 经理制的对策。最后，讨论了商业银行实施客户经理制对银行经营风险的规 避以及相关风险的再产生，并进一步对再产生风险的防范措施特别是从客户 经理的行为控制方面进行探讨。 本文采取了理论与实践相结合的研究方法，查阅了大量与本课题相关的 文献，对银行再造、平衡计分卡业绩测评体系等客户经理制相关理论进行介 绍；一j 时收集国外商业银行客户经理制实施案例进行分析研究，并考察我国 具有代表性的国有商业银行和股份制商业银行客户经理制的实施情况，同时 也关注了客户经理制发展前沿动态，为理论研究提供实事依据。通过对国内 外商、i k 银行实施客户经理制的比较研究，从而可以区分优劣、找出差异，为 我国银行业客户经理制的不断创新与完善提供依据。通过理论探讨与实践分 析，建立客户经理业绩考核激励模型，以检验和展示模型的具体效用与实用 性。 商业银行实施客户经理制是中国金融体系向国际化发展的必然趋势。当 前，我围商业银行推行客户经理制还处于初步探索阶段，商业银行客户经理 的基本内涵、理论体系及其方法等都迫切需要结合我国的实际，从多角度进 行认识和研究。我国商业银行要很好地借鉴西方银行在实行客户经理制方面 的成功经验，把实行客户经理制作为积极推进我国金融体制的改革，增强自 身竞争力，以适应我国加入w t o 后国际竞争的需要。对于我国商业银行来说， 积极探索和实施客户经理制就具有极为重要的现实意义。 关键词：商业银行；客户经理制；金融创新；银行再造；业绩考核 i i ar e s e a r c ho nt h ec u s t o m e r m a n a g e r s y s t e mi nc h i n e s ec o m m e r c i a l b a n k a b s t r a c t s i n c e 1 9 8 0 s ，w i t h t h ee c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o na m o n g b a n k sh a sb e c o m em o r ei n t e n s i f i e da n df i n a n c i a li n n o v a t i o nh a sm a d er a p i d p r o g r e s s a tt h es a m et i m e ，c u s t o m e r s r e q u i r e m e n tb e c a m em o r ev a r i a b l e ，a n d b a n k sb e g a nt ot r a n s f o r mp r o d u c t i o n o r i e n t e dt oc u s t o m e r o r i e n t e d u n d e rt h i s i n t e n s i f i e d c o m p e t i t i o n ，t h e c u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mc a m ei n t o b e i n g a n d b e g a n t oe x p a n d t h ec u s t o m e r m a n a g e rs y s t e m i saf i n a n c i a li n n o v a t i o no fc o m m e r c i a l b a n k se f f o r tt ok e e pt h e i ra d v a n t a g e st h r o u g ha d a p t i n gt ot h ep r o f o u n dc h a n g e o fe c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，a n di st h eg r a n t e dr e s u l to ft h ef i n a n c i a li n n o v a t i o n ， w h i c hi st h eb a s eo ft h i s p a p e r t ob e g i nw i t h ，t h i sp a p e r d i s c u s s e st h e d e v e l o p m e n tb a c k g r o u n d s e c o n d l y ，t h i sp a p e r s y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e s t h e i m p l e m e n t a t i o n s i t u a t i o no ft h ec u s t o m e r m a n a g e rs y s t e m i nc h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k s a n dp r o f o u n d l y a n a l y z e s t h e s y s t e mt h r o u g h t h eb a n k s s y s t e mt r a n s f o r m a t i o nd e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i z a t i o n t h e nd r a w s ac o n c l u s i o n t h a tt h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mi st h eb r e a k t h r o u g hp o i n to fr e e n g i n e e r i n gt h e c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s t h i r d l y ，d u r i n gt h ed i s c u s s i o no ft h ei m p l e m e n t a t i o n o ft h ec u s t o m e r m a n a g e rs y s t e m i nc h i n e s ec o m f n e r c i a l b a n k s ，t h ep a p e r e m p h a s i z e st h e f o u n d a t i o nt h e o r y ，t h ec h o i c eo fo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r em o d e l ， a n dt h e m a n a g e m e n t o ft h ec u s t o m e r m a n a g e r s ，e s p e c i a l l y i nt h eb a s eo f c u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mb e c o m i n gt h em a i nf o r c eo fm a k i n gp r o f i t s ，w h i c h o b j e c t i v e l yr e q u i r e sm o r ee f f i c i e n ts o l u t i o nt o s t i m u l a t et h ec u s t o m e rm a n a g e r s e n t h u s i a s ma n da s s e s st h e i rp e r f o r m a n c e f i n a l l y ，t h ep a p e rd i s c u s s e st h ee l u s i o n o ft h eb u s i n e s sr i s ka n dt h er e c o v e r yo fc o r r e l a t i o nr i s k ，w h a t sm o r e ，d e e p l y a n a l y z e s t h ea v o i do fr e g a i n r i s k ，e s p e c i a l l y t h ec o n t r o lo ft h ec u s t o m e r m a n a g e r s b e h a v i o r i i l i no r d e rt of i n i s ht h e p a p e r ，t h e a u t h o rh a s a d o p t e dt h e t h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a lm e t h o d ，l o o k e du pan u m b e ro fr e f e r e n c e s ，p a p e r sa n dp e r i o d i c a l s ， i n t r o d u c e dt h er e l a t e dt h e o r yo f m a r k e t i n g ，r e e n g i n e e r i n gt h eb a n k a tt h es a m e t i m e ，t h ep a p e r h a sa b s o r b e dt h e i m p l e m e n t a t i o n c a s e so ft h e f o r e i g n c o m m e r c i a l b a n k s ， r e v i e w e dt h e i m p l e m e n t a t i o n o fc h i n e s ec u r r e n t r e p r e s e n t a t i v ec o m m e r c i a lb a n k ，f o c u s e do nt h ed y n a m i cd e v e l o p m e n t ，w h i c h s u p p o r t st h ep a p e rp r a c t i c a l l y b yt h i sc o n t r a s t ，w ec a nf i n dt h ed i s a d v a n t a g e so f c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n ki nt h e i m p l e m e n t a t i o n o ft h ec u s t o m e r m a n a g e r s y s t e ma n do f f e ra d v a n t a g e o u si t e m st o a d v a n c et h ei n n o v a t i o n t h r o u g ht h e t h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a la n a l y s i s ，t h e e s t a b l i s h m e n to ft h em e t h o do ft h e c u s t o m e rm a n a g e r s y s t e ma n n u a l l ya s s e s sc a nc h e c k t h ep r a c t i c a b i l i t yo fm o d e l t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ec u s t o m e rm a n a g e r s y s t e mi nc h i n e s e c o m m e r c i a lb a n ki st h en e c e s s i t yf o rc h i n e s ef i n a n c i a ls y s t e mt oa d a p tt ot h e g l o b a l i z a t i o nd e v e l o p m e n t i n t h i sc a s e ，w ec a nk n o wc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k i sj u s ti nt h ee x p l o r a t i n gs t a g e ，s ow eh a v eal o n gw a yt og o m o r ew o r kn e e dt o b ed o n e ，s u c ha st h ed e e pm e a n i n go ft h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m ，t h e o r y s y s t e ma n dm e t h o dr e q u i r et h eb a s i so f c h i n e s e p r a c t i c e t oc o n c l u d e ，t oa b s o r b f o r e i g ns u c c e s s f u le x p e r i e n c e si nt h eb a n k si m p l e m e n t a t i o n o ft h ec u s t o m e r m a n a g e rs y s t e ma n d t oa d v a n c et h ec o m p e t i t i o na b i l i t yi so f g r e a ti m p o r t a n c e f o rc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k st oa d a p tt oi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o ns i n c ec h i n a e n t r yi n t ow t 0 ， w e i y a n j u n ( b u s i n e s sm a n a g e m e n t ) s u p e r v i s e db y z h us h u z h e n k e y w o r d s ：c o m m e r c i a l b a n k ；c u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m ；f i n a n c i a l i n n o v a t i o ni r e e n g i n e e r i n g t h eb a n k ；p e r f o r m a n c e a s s e s s m e n t 东华大学学位论文原创性声明 本人邡藿声明：我恪守学术道德，岽尚严谨学风。所呈交的学何论文，是 本人庄导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注胡 和引崩的内容外本论文不包含任何其他个人或集体i f , 经发表或撰写过的作 - u j 及战果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识 到术声月的法律结果由本人承担。 誊j ；r l 二，阳粕：魏螂 h 瑚：抛4 五日；b 东华大学学位论文版权使用授权书 学位沦文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留芳向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或 借i 列。本人授权东华大学可以将冷学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩曰 或扫描等复制手段保存和汇编木学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学忙论文属于 不保密口。 学位论文作者签名：耋醢l 儿嚣 指导教师签名：末彳妇哆鸣 l 只期：。 午j ，月即日日期：哆年l 。月 引言 随着我国加入w t o 及金融市场的不断对外开放，及外资银行逐步获准经 营人民币业务，我国商业银行与外资银行之间的竞争态势已经由原来模糊的 理论推导，悄然转化为国有商业银行作为个体，与外资银行在外部经营和内 部管理等具体环节的直接较量。与此相适应，金融创新步伐加快，市场营销 理论与运用迅速引入商业银行的经营活动中。正在各商业银行实施的客户经 理制就是一个重要的创新成果。它是西方商业银行为适应市场和客户需求而 推行的一种营销策略。这一金融创新经过二、三十年的发展，作为种营销 体制已带来巨大的管理效应，现在已风行国际商业银行届。客户经理制的推 出，为我国商业银行实现经营管理科学化、现代化、国际化，探索出了一条 新路。 当前，客户经理制成为我国银行界的热点问题之一，无论是国有商业银行 还是股份制商业银行，都把这一制度的实施提上了议事日程，不同程度地进行 着学习、了解和应用，旨在打破传统的营销服务模式，实施差别服务，改善 银行与客户的关系质量，提高银行经营管理水平。直观地看，客户经理制只是 一一个管理问题，弓经济学或金融学理论的关系并不密切，因此，客户经理制的问 题主要是银行实际工作者，尤其是业务一线人员在分析研究，而金融界的理论 工作者参与到客户经理制讨论的并不多见，从而忽视了关于客户经理制最为 本原的问题，那就是客户经理制的提出和运用，与我国银行业改革的进程是密 切相关的，也就是说，客户经理制是银行业制度变迁的产物，它本身就是银行业 改革一个重要的实务性部分。 本文正是通过向大家介绍客户经理制有关的理论和实践内容，找出目前 我国商业银行推行客户经理制存在的问题，分析其运行机理，揭示其理论基 础，并对这一制度进行深层的解析。旨在引起我国商业银行的重视，从多角 度深层次来理解客户经理制，认真地对待其的意义；并力求为我国商业银行给 出解决问题的途径和对策，以期对促进银行经营管理体制改革的深化、增强 市场开发能力、提高经济效益、降低经营风险等有积极的现实意义。 第一章商业银行客户经理制的产生与发展 1 1 西方商业银行客户经理制的产生与发展 银行客户经理最早产生于西方经济发达国家。在2 0 世纪6 0 年代以前， 由于各国对银行、j k 务的管制比较严，因而银行对营销并刁i 十分关心，但到2 0 世纪7 0 年代，美国等西方经济发达国家相继放松了若干管制规定，金融竞争 h 益加剧，非银行融资方式迅速发展，同时商业银行自身也面临着经济周期 波动所带来的不良影响。在这种情况下，商业银行开始主动适应金融竞争的 要求，关注市场营销，在服务设计、促销、广告等方面加大了力度，以吸引 更多的客户和推广更多的产品和服务，产生了以营销为特征的客户经理制的 萌芽。 到2 0 世纪8 0 年代早期，西方银行开始采用更加规范的竞争分析方法， ，f 发了复杂的营销战略计划，懂得了市场定位，对市场细分更为熟悉，并针 对不同的市场采用不同的营销策略。8 0 年代中期，西方银行开始重新认识客 户，强调把客户放在首位，保持和改善与客户的关系。特别是拥有众多跨国 银行的美困的会融体系比较健全，金融机构的组织形式大多采用股份制，商 业银行经营的目标就是要获取利润。美国的。大中小客户虽然在数量f ：规模 较大，但在占有金融资产和提供赢余资金反而比重较小，因而在银行资金经 营行为中得不到重视；相反，少数拥有巨额周转资金的大型、特大型客户往 往能为商业银行提供利润，从而也成为商业银行竞争的焦点。为重点客户提 供专门服务是美国商业银行实现自身利益的需要，为此银行安排专门人员服 务于重点客户，其工作主旨就是为重要客户提供优质服务，通过关系营销使 其成长为有价值客户，这些专门服务人员就是现今客户经理的雏形。“关系经 理”遂成为银行对客户营销管理的核心理念并诱导客户经理制度的形成。 银行客户经理制得到迅猛发展是在8 0 年代中后期，当时国外商业银行处 于全球性金融创新的热潮中，迫于众多非银行金融机构争夺商业银行传统业 务阵地所形成的生存压力，以美洲银行为代表的大型跨国商业银行逐步推行 了客户经理制。进入9 0 年代，特别是1 9 9 8 年4 月，花旗银行和旅行者集团 兮并后推出“直销员”队伍，代表现代商业银行真正出现了客户经理制，西 疗银行开始追求更高的服务质量，提出了一整套关系营销的观念和方法，强 周营销的目的是维持和增强客户关系，认为银行与客户的关系是变化的，银 亍要从关注交易转到关注客户关系的长久维持，以及与客户有关的客户市场、 勾部市场、关联市场、人才市场、影响市场和供应商市场等。【2 1 【3 i f 4 1 目前，这一金融创新经过：二三十年的发展，现在已风行国际商业银行界， 三为美国、欧洲、日本以及东南亚和港澳台等国家和地区的商业银行普遍接 曼和实施，正逐步走向成熟，而且已经成为银行业发展必不可少的一个助推 器。 以美洲银行实施客户经理制的做法为例。 机构设置以产品和客户为原则，产品部门的人员是在某一具体的产品方 斫具有专业优势，可以深入的处理业务，给产品确定价格。客户部门的人员 暑全面了解银行产品的银行通才，而在具体的专业产品方面并不具备优势。 譬户部门的人员分为客户经理和客户服务人员两个部门。客户经理全面接触 霉户，了解客户的资料和需求，调查客户，写推荐材料，他们必须定期访问 孽户：客户服务人员负责与客户的日常联络，他们主要负责在办公室里接听 霉户的电话。产品专家负责产品的定价和具体处理，他们可以接见客户，并 亏客户就产品进行深入探讨，但是，他们接见客户必须是在销售人员接触客 j 之后才能介入。产品专家在业务上是上级负责的，属于垂直性管理体系， 旦在行政上是属于地区管理。业务上的垂直管理和负责是保证业务的风险控 钊的重要手段。 根据客户对银行产品的需求和潜在发展潜力，该行把客户划分为综合客 j 和单- 一客户。综合客户需要银行提供多种产品和服务，由高级销售经理负 寿；单一客户只需要单一的银行产品和服务，由低级的销售经理负责。为特 定型客户配备全球客户经理，对客户的全球业务最终负责，并核定客户的业 昏额度分配；此处有若干地区客户经理，地区业务大到定程度，可以设定 也区额度。 在信贷业务方面，实行严格的审贷分离，销售人员只负责接触客户和收 襄客户的资料，不负责写报告，信贷人员负责写业务报告和分析信贷业务风 佥，如有迸一步的资料要求，则向销售人员提出，由销售人员进一步收集。 信贷人员根据客户的资料对客户进行评级，评级时要与销售人员进行讨论， 听取销售人员的意见，销售人员不同意信贷人员对客户的评级，可以保留意 见，并申请i 柚上级反映。 图1 1 ：美洲银行客户经理制度结构图【5 1 2 我国商业银行1 客户经理制的引入 西方及亚洲地区特别是香港银行客户经理制的发展，对我国大陆尤其是 沿海地区金融业产生了极大的影响。随着我国市场经济体制的逐步确立和完 善，计划经济下形成的我国银行体制与国际金融业发展己很不相适应，不仅 不能满足社会对金融产品、金融服务的需要，甚至在一定程度上制约了社会 经济的充分发展。同时，随着金融体制改革的深化，商业银行根据商业银 行法，自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束，以效益性、安全性、流 动性为经营原则。四大国有商业银行传统的业务分工已经被打破，在抢占市 场方而进行着激烈的竞争，新设立的商业银行一开始就进行综合经营，非银 f j 金融机构的迅速发展也对商业银行的业务发展构成了巨大的压力。尤其是 伴随金融业进一步的对外开放，外资银行的竞争压力，经营环境的急剧变化， 银行到了非改革不可的时候了，创新已成为我国商业银行发展的内在要求。 正是在这种背景下，地处祖国大陆改革开放前沿的珠江三角洲地区银行 业，由于与香港地区毗邻，金融交往频繁，在香港地区银行业成功推行客户 经理制后，从9 0 年代初期到中期开始研究和借鉴这经营机制。尽管香港和 我国_ 亡i 业银行小宙中国香港、台湾地区的商业银行以及外资银行在中周的分支机构，下蚓。 4 大陆商业银行面临的市场环境、金融体制、客户资源有很大的区别，我们在 实施客户经理制过程中不应该一切照搬，也不应该一步到位。但香港商业银 行在客户经理制度方面的许多成功经验，还是值得我们学习和借鉴的。 1 3 我国商业银行客户经理制的实践 目前，中国的银行业正处于深化改革、走向市场、打开国门、迎接挑战 的变革中，商业银行面临的竞争日益激烈。作为一项金融体制创新，客户经 理制打破了传统的营销服务模式，倡导了以客户为中心的经营新概念，显示 出了极强的生命力与巨大的发展空间。于是，各家商业银行纷纷推行客户经 理制并以之作为促进银行再造的一种不约而同的选择。 中国农业银行一一1 9 9 5 年中国农业银行广东省顺德支行在系统内率先试 行了客户经理制，尽管当时无论其组织形式还是营销思想、技能都极不完善， 但其产生的效应却不容忽视，它突破了计划经济体制下形成的银行经营管理 理念，促使农业银行向商业银行转化，把最大限度满足客户需要的经营理念 推荐给国内银行。农行是在1 9 9 9 年初的分行行长会议上明确提出在全行推行 客户经理制的，由市场开发部牵头负责，并举办了三期客户经理培训班。但 真正意义上的探索还是从2 0 0 1 年的下半年开始的，其标志就是农总行中国 农业银行客户经理制实施办法( 暂行) 的出台。2 0 0 2 年1 1 月18 日，农行贵 州分行在制定客户开发维护和管理办法的基础上，在全系统推行首席客 户经理制。通过实旌客户经理制，带动了客户开发和市场拓展，以开发系统 客户、跨区域客户促进了系统的联动，在大型客户开发、综合开发方面取得 一定成效，客户结构发生了改变，加强了对政府部门、财政性资金和社会保 障资金领域的渗透，产品开发和服务也有单项开发向综合理财服务转变，服 务营销观念逐步确立，为客户量身定做的能力大大加强，带动了业务的全面 发展和风险防范的加强。目前各地分行已经开始推行客户经理制，并在全行 形成了一批合格的客户经理队伍。【5 】 中国银行一一中行在1 9 9 8 年将所有部门整合硝决策、执行、监督三个层 次，业务发展、综合管理、稽核和监督四个系统，并为此专门成立了专门从 事客户开发的公司银行部、金融机构部和私人银行部。中行在1 9 9 9 年推出中 国银行公司业务客户经理制( 草稿) 和中国银行业务客户经理资格经理审 查和等级序列认证实施细则( 讨论稿) 。其客户经理分为高、中初级二个序 列六个等级( 每个序列中都包含客户经理助理) 。具体规定了每个级别客户经 理的权限和行政待遇。对客户经理的等级认证采取本人申报、理论知识考试 和实际业务考核相结合的方式，对于复杂需求的客户，组成客户经理小组提 供服务，在小组巾高级客户经理具有一定的协调和指挥权力。 中国工商银行一一1 9 9 9 年底中国工商银行一位分行行长在金融时报上发 表了实行客，- 经理制的六大要点。2 0 0 0 年，工商银行上海市分行提出要以 丌展客户经理制作为突破口，推动全行营销机制、管理体制的深化改革，建 立以“客户经理一一支行客户部门一一分行市场部门一一客户经理制领导小 组”的纵向客户服务系统以及“市场一一审查一一综合管理”的横向客户服 务系统，为客户提供一条高效畅通的优质服务“绿色通道”。同年，工行也在 湛江市分行实施客户经理制。【6 1 中国建设银行一一1 9 9 7 年，中国建设银行厦门分行在全国银行系统率先 推出客户经理制。此后，该行宁波、青岛、深圳等分行也开始了这方面的探 索。经过近三年的实践，中国建设银行对全行客户经理制的实施作出总体部 署，决定首先在1 0 个大中城市、1 0 0 个支行重点培养1 0 0 0 名客户经理。2 0 0 1 年，建行又将实施客户经理制的范围扩大到6 0 个中心城市行，并开展了“创 优质文明服务，做百佳客户经理”活动，并在上海、江苏、广东等地全面推开个 人客户经理制试点。2 0 0 2 年7 月，中国建设银行总行决定推出首席客户经理制， 行长张恩照亲自挂帅，担任了一汽大众、上海宝钢等1 0 个重点客户的首席客 户经理。为使客户经理制得以贯彻实施，该行制定了客户经理制实施指导 意见、客户差别化服务指导意见、关于设立首席客户经理的实施意见 等系列指导性文件，并在重点客户管理办法中对重点客户配备客户经 理小组和营销组织架构作出明确规定。【7 】 中国光大银行一一光大银行在合并了原投行的分支机构后，及时调整了 发展战略，并根据客户开发的需要成立了公司银行部和私人银行部，并积极 推行客户经理制，制定了光大银行客户经理部暂行规定和光大银行客 户经理岗位资格考评暂行办法。该行在1 9 9 9 年7 月和1 0 月分别举办了客户 经理理念和金融产品和n i ) i l 。19 9 9 年光大银行北京地区和武行、厦门、郑州 地区的客户经理制已经初步形成，并在推动市场拓展和客户开发方面取得明 显成效。 上海浦东发展银行一一上海浦东发展银行是国内实施客户经理制较早的 银行，早在19 9 8 年7 月，浦发宁波分行就进行了具有自身特色的商业银行客 户经理制的尝试和探索。近几年，浦发总行不断加大实施力度，各分支行纷 纷建立并完善了客户经理制的实旌细则、工作规程、业绩考核机制和培训机 制，培养了一支高素质的客户经理队伍，各项对公业务的增长率也大幅提升。 此外，华夏银行于1 9 9 9 年全面推出客户经理制，民生银行等其他商j 世银 行也在积极全面的推出客户经理制。当前，客户经理制成为我国银行界的热点 问题之一，无论是国有商业银行还是股份制商业银行，都把这一制度的实施提 上了议事日程，不同程度地进行着学习、了解和应用。 进入2 0 0 3 年，各大银行为了争取到有限的高端客户群，充分发掘客户经 理的潜能，不断培养高级客户经理或行长级客户经理，旨在以优质服务抢夺 市场”蛋糕”。总体而言中资银行的客户经理制还是颇有成效的，但是客户经理 制在我国作为种新型的银行金融服务体系，无论是在制度本身还是管理上 都还处于摸索阶段，仍存在些尚待完善的地方： 1 以窖户为中心的经营观念尚未真正树立。从商业银行的实际状况看，部 分管理人员对商业银行市场竞争形势分析不足，对金融行业社会化发展趋势 认识不足，缺乏忧患意识和紧迫感，传统的经营理念仍处主导地位，以市场 为导向、以客户为中心的经营管理意识还没有真正树立起来。而客户经理制 度是市场化的产物，经营观念不明确、市场意识淡薄必然制约它的发展。 2 客户经理自身素质尚待提高。目前客户经理主要来自以前的信贷业务员 和外勤人员，但大都只熟悉一类或几类业务知识。一专多能的复台型人才比 较缺少，在金融知识不断更新，金融产品不断开发的背景下，缺乏系统的金 融知识的再学习和再培训。主要表现在，操作型人才多，而精通法律、市场 营销、国际金融和外语的高层次人才相对不足，在开始阶段难以迅速提高和 深化为客户服务的水平。 3 内部组织形式不尽合理和各业务部门运转不畅。客户经理制要求银行经 营管理体系的全面调整，很多银行未能及时完成。而有的银行在建立了新的 机构和部门分工后，又存在磨合期，导致部门之间业务运转不畅。 4 银行优质客户的评价体系和考核标准尚不成熟。从目前情况看，大多数 银行对优质客户的衡量标准仅是凭存款的多少及贷款的安全程度来考虑。这 部分客户刘银行现实贡献值的确较大，理应被评价为优质客户。但是按照企 、j k 与项目发展周期和正常的银企合作关系来看，应表现为先期银行支持企业， 中期企业刨报银行，后期银行从衰退企业和项目中退出。所以当前在守往优 质客户的同时，要有战略眼光，关注一些成长性较好、有发展潜力的企业和 行业，在成长期及早介入，并提供相应的银行服务，为银行发展提供后劲。 因此，建立一套科学的优质客户的评价标准和考核体系十分必要。 5 信息系统不发达，缺少提供数据与资料的信息系统。客户经理制需要以 技术支撑为保障建立起发达的结算网络，提供容量丰富、渠道广泛的信息服 务。 6 客户资源的使用和分配不当。当前突出的问题是拥有客户资源的人员不 一定拥有做客户经理的业务素质与技能，而合格的客户经理手中客户资源又 相对不足。 第二章商业银行客户经理制的运行机理及理论基础 业银行客户经理制的涵义 谓商业银行客户经理制，是商业银行在现有的法律和市场条件下，依 阳制凄作保障，为社会提供金融服务以及市场营销的全部内容。具体 黾指商业银行执制度上、人力资源安排上、服务内容上确保其自身的 员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系【l l 。它是现 裂行经营管理中的种新的管理方式，是商业银行围绕客户经理实施 静理体制和营销服务体制，这种制度是建立在市场经济条件下，以服 、勾核心内容的市场营销理念之上的。它的最重要载体就是银行客户经 白经理是向客户提供差别化综合服务和专门从事客户关系管理的金融 受。 ， 此可知，客户经理制的内涵至少包括三个层次： 黾建立一种“客户一客户经理银行各业务部门银行”的新模式来 孚户一银行各业务部门一银行”的旧模式，从而改变过去那种银行多 多窗口对外服务的局面，由客户经理为客户提供综台服务。 睦银行客户经理与特定客户之间是一种明确、稳定和长期的服务对应 客户经理对客户提供的是全方位的服务。 业银行客户经理制的运行机理 客户经理制是金融创新的产物 孽户经理( 制) 产生的历史背景可以看出，它是为了适应经济环境的 比而产生的，是金融创新不断发展的必然产物，是商业银行保持竞争 必须进行的一种金融创新。金融创新既可带来新的龛翮产品，也可生 金融生产方式或打开新的金融商品市场。客户经理制作为一种金融创 _ j 丁提供金融创新商品，也可组合新的金融业务活动。客户经理制其本 9 身是制度创新，这一制度可使金融创新不断向深度和广度发展，是我们应大 力倡导和极力推动的新型的营销制度。 如果把各种社会背景和市场条件看成客户经理制产生与发展的外部幽 素，那么客户经理制还有其内在的运行机理。比较一下金融创颞成果与工业 新产品的市场发展过程，两者的发展周期与规律无不相似。在这里，我们借 鉴“产品生命周期”概念，尝试性地称客户经理制的发展过程为“客户经理 制生命剧期”。根据客户经理制生命周期不同阶段模仿率与模仿比率的大小， 将客户经理制生命周期分为发明期、创新期、模仿期、守成期四个阶段。”1 2 2 ，2 客户经理制生命周期的四个阶段 客户经理制生命周期是指客户经理制从发明，到应用、创新、推广，直 到淘汰的整个过程。这个过程是由金融领域的企业家实行的，若客户经理制 能带柬更多的利益，就会吸引其他的个体( 金融机构或固家) 进行模仿。模 仿者增加的速度称为模仿率，模仿者占总体数的比率称为模仿比率。在客，。 经理制发明初期，模仿比率和模仿率都比较小。后来，随着客户经理制的推 广，其比较优势越来越明显，模仿比率和模仿率都会提高，直至达到某个最 大值。当客户经理制非常成熟，市场上又出现了其他新的金融营销制度创新 时，模仿比率和模仿率将会下降，根据模仿比率和模仿率的变化趋势，绘制 出客户经理制生命周期曲线，如图2 - l 所示。 。+ 。 、 、 7 l 0 ；一一二i 一斗一f i l - 一i 发明期创新期模仿期 守成期时间( t ) 图2 - 1 ：客户经理制生命周期曲线1 8 00 一 一 一0 好丑8 醛 图中，纵轴坐标为模仿比率( r ) ，横轴坐标为时间( t ) ，曲线上任何一 点的斜率就是该时点上的模仿率大小( n ) ，三者之间的关系可表示为 n = ( ar r ) ( at t ) 当客户经理制处于发明期，r 、n 很小，几乎为零： 当客户经理制处于创新期，r 快速增加，n 较小； 当客户经理制处于模仿期，r 很大并达到最大，n 很小； 当客户经理制处于守成期，r 快速减小，n 为负值， fnf 很大。 1 发明期。它是客户经理制的第一阶段，由金融理论家提出金融研究的 新发明。该项发明的经济效益如何，还有待企业家去验证，因而这个阶段几 乎没有模仿者。客户经理制生命周期曲线在这个阶段上表现为几乎贴近横轴， 变化f 分缓慢。因为这个阶段的创新风险和模仿风险都很大，模仿比率和模 仿率都很小，几乎为零。这个阶段的风险主要是由于金融研究的不完整性和 不现实性使客户经理制自身暗含的潜在风险，这种风险随着金融研究的开发 和完善会逐渐降低。发明期对第二阶段创新期很重要，因为发明是创新的前 提，没有发明，创新根本就无从谈起。 2 创新期。创新期是客户经理制的关键阶段，是金融发明与金融实践相 结合的阶段。这个阶段，某些富有远见的企业家( 这里应该称金融家或金融 业者) 认识到该项金融发明存在着潜在优势，就会积极大胆地引入该发明， 进入应用性研究。至此，客户经理制也进入了实质性阶段。此时进行模仿的 风险依然很大，但是对创新利润的追求仍然会吸引许多敢于冒险的模仿者进 行早期模仿。因而这个阶段的客户经理制生命周期曲线斜率较大，变化速度 较快。创新期的模仿不是单纯的模仿，而是带有创新的模仿，这个阶段的模 仿者是企业家的紧密追随者。 3 模仿期。模仿期是客户经理制不可缺少的阶段，是客户经理制进行推 广的重要时期，也是显示客户经理制成果的经济效益的最好时期。这个阶段 的客户经理制已经非常成熟，而且社会经济、制度、技术、文化等环境因素 都朝着有利于客户经理制的方向变化，因而此阶段的模仿风险趋于稳定。前 一次金融创新的守成者认识到模仿收益大于守成收益，于是他们放弃守成， 加入客户经理制队伍并且数量趋于稳定。因而，模仿比率在客户经理制处于 生命周期曲线模仿期时达到最大值，曲线比较平稳，变化速度较慢。 4 。、) 二成期。进入守成期的客户经理制，相对于即将或者已经出现的其他 金融创新品种来说已经是很“陈旧”了，不应该再称作是创新。企业家和 些目标较高模仿者对前次创新的内容早就失去了兴趣，他们纷纷退出了竞 争，加入到新一轮的金融营销制度创新中去了。但前一次客户经理制的过程 还没有完全结束，巾 场上还有一部分客户经理制的守成者。因而守成期的客 户经理制生命周期曲线斜率为负，而且变化速度非常快。守成者为延长客户 经理制生命周期会努力地坚持着，但对于新的金融管销制度创新来说，他们 是影响创新推广的障碍。 8 1 一、西方商业银行客户经理制生命周期曲线 银行客户经理制最早产生于以美国为代表的西方经济发达国家，并在那 里得到跃足的发展，进而向日本、东南亚和港澳台等国家和地区推广。结合 西方银行客户经理制的产生与发展的历程及以上客户经理制生命周期分析， 可列绘制西方商业银行客户经理制生命周期曲线如下图所示： b + 0 一；产t 趸_ c 要广_ 虿1 4 1 写y 一 发明期创新期模仿期守成期时例( t ) 图2 - 2 ：西方商业银行客户经理制生命周期曲线 7 0 年代，西方商业银行为保持原有的盈利水平，保持原有的客户资源， 丌始主动适应金融竞争的要求，关注市场营销，产生了以营销为特征的客户 经理制的萌芽。 8 0 年代初的西方商业银行，他们开始是将资产负债管理的内容与客户 密切联系起来，并根据客户的需要，提供个性化服务，把金融产品的营销与 商业银行的收益结合起来，达到金融产品营销的最佳配置与组合。随后发展 一0 醑丑搴嚣 为以客户为中心、以市场营销为主要内容的制度建设、管理方法、金融产品 创新。 银行客户经理制得到迅猛发展是在8 0 年代中后期，以美洲银行为代表 的大型跨国商业银行逐步推行了客户经理制。 1 9 9 8 年4 月，花旗银行和旅行者集团合并后推出“直销员”队伍，代 表现代商业银行真正出现了客户经理制。目前，国外银行在走过客户经理营 销阶段后，已经形成了客户经理培育的有效机制和运作体系，转而强调为客 户经理提供强有力支撑的内部支持系统。其一加强各产品线的管理，有专门 的产品经理和行业分析人员，分析风险，开发新产品，提供充分的产品支撑， 国内银行视为客户经理主要业务的贷款则仅作为一种产品，审贷人员成为产 品经理。其二通过内部结构扇平化和c e o 营销为客户经理提供银行高阶的直 接支持，提高整体营销能力和对客户需求的反应速度，营销效率和效果大大 提高。其三通过e r m ( 客户关系管理) 系统提供信息和技术支撑。 上e 如工商业市场营销还会向更高阶段发展一样，银行市场营销也会在 实旋中更趋成熟、完善，其未来是没有止境的。但我们同样可以预言，随着 商业银行营销意识的增强和营销水平的提高，客户经理制将不断得到发展， 并终将成为过去。 二、我国商业银行客户经理制生命周期曲线 对应于西方商业银行客户经理制生命周期曲线的前4 个时段，我国银行 业的营销状况是： 新中国成立以后至1 9 7 8 年以前，我国实行的是中央计划经济体制，在 这种体制下，没有市场，自然也就没有市场营销，我国银行业处于市场营销 的史前期，我国银行业处于市场营销的史前期。 我国经济体制改革的发端和深化，也推动着金融体制改革和深化。 1 9 7 9 1 9 8 4 年，“大一统，银行体系逐步被打破。我国银行业处于市场营销的 萌发期，我国银行业处于市场营销的萌发期。 1 9 8 4 1 9 9 2 年，市场营销的发展期。自1 9 8 4 年开始，我国金融体系进 入重大的历史改革和发展阶段。随着中国工商银行从中国人民银行分设出来， 中国人民银行专门行使中央银行职能，我国金融体系改革实现了历史性突破。 从1 9 8 6 年7 月丌始，交通银行等新兴银行相继开业。新兴商业银行的开业， 为我国金融市场带来了新鲜的空气，也给国有商业银行造成了竞争的压力； 以及各银行削业务交叉程度加深，四大国有商业银行面对竞争压力，开始开 展带有市场营销性质的业务活动，如零星的促销活动、微笑服务。但是，由 于经济体