（企业管理专业论文）当前国内私人轿车市场的营销策略研究.pdf

摘要 近年来，我国轿车市场的消费主体出现了根本性的转变，由原来的公务购车占主体变成了以 私人贿车为主。这一转变的根本原因是我国轿车市场营销环境的变化，我国国民经济的快速增长、 居民购买力的大幅度提高、加入w t o 所带来的消费环境的改善等均是我国私人轿车市场兴起的主 要原因。 购车主体的转变带来了消费行为的重大变化，当前我国私人消费者在购买轿车时，从确认需 要、信息收集、对轿车的评价标准、评价方法、影响购买的因素等诸多方面均呈现出明显的特性。 因此根据目前的市场营销环境和顾客消费行为，企业在价格策略、服务策略、渠道策略的制定方 面需要进行相应的调整和创新，包括在价格策略方面应考虑成本和利润、轿车认知价值、顾客消 费行为、竞争对手等方面影响因素，根据与同一个细分市场中竞争对手的相对顾客认知价值和相 对价格的一些区间选择来确定最有效的价格策略；在服务策略方面，根据目前国内销售服务和金 融服务发展状况及消费者需求，采用创立服务品牌、整合服务和渠道、将服务分类分级、提供新 车信贷、消费保险、融资租赁等一些策略措施；在渠道策略方面，根据市场潜能、消费者需求、 品牌定位、渠道成本和效率等方面因素，逐步使渠道柔性化、扁平化、信息化、提高直销率以及 进入新的零售渠道等。 关键词：私人轿车，市场，消费行为，营销策略 a b s t r a c t i nr e c e n ! y e a r s ，t h em a i np a r to ft h ec a rm a r k e tc o n s u n l e ta p p e a r e dah u g e c h a n g ei nc h i n a , i th a s c h a n g e df r o mt h eo f f i c i a lb u y e rt o t h ep r i v a t eb u y e rt o t a l l y t h eb a s i cr e a s o no ft h i sc h a n g ei st h e t r a n s f o r m a t i o no fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h ec h i n e s ec a em a r k e t t h ef a s tg r o w t ho fe c o n o m y ，t h e o b v i o u s i m p r o v e m e n t o ft h e r e s i d e n t s ：p u r c h a s i n gp o w e r a n dt h em e , o r a t i o no tt h ec o n s u m e e n v i r o n m e n tt h a tw t o b r i n g a r ea ut h em a i nr e a s o nt h a tb r i n go nc h ep r i v a t ec a rm a r k e tr i s e t h et r a n s f o r m a t i o no ft h ec o n s u u l em a i np a r tl e a dt h et r a n s f o r m a t i o no ft h ec o n s l l m eb e h a v i o r n a t u r a l n e s s f o re x a m p l e ，t h ed e m e n dc o n f i r m a t i o n ，t h ei n f o r m a t i o nc o l l e c t i o n t h ec a re v a l u a t i o na n ds o o no fap r i v a t ec o n s u n l e ra r ev e r yd i f f i e n ti nm a n y w a y s t h e r e f o r e ，a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n tm a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n dc o n s n n l eb e h a 撕o lt h ee n t e r p r i s eh a , e 沁d os o t n ea d j u s t m e n ta n di n n o v a d o t mi nt h e p r i c es t r a t e g y , s e r v i c es t r a t e g ya n dt h ec h a n n e ts t r a t e g y f o ri n s t a n c e , c o n s i d e rt h ei n f l u e n c ef a c t o r sl i k e c o s ta n dp r o f i t s ，t h ec a rc o g n i d o nv a l u e ，c o n s u m eb e h a v i o ra n da d v e r s a r ye r e , f i n dt h ev a l i d p r i c e s t r a t e g ya c c o r d i n gt o t h ec o m p a r a t i v e t yc o g r a t i o nv a l u ea n dc o m p a r a t i v e l yp r i c e ；a c c o r d i n gt ot h e a c t u a l i t yo fs e r v i c ea n d c l ! s t o h l e rd e m e n d s ，e s t a b l i s hs e r v i c eb r a n d ，h n o s c u l a t es e r v i c ea n dc h a n n e l ， c l a s s i f yt h es e r v i c ei t e m ，p r o v i d et h el o a na n do t h e rf i n a n c i a ls e r v i c e ；a c c o r d i n gt ot h em a r k e tp o t e n t i a l ， c l l s t o l l l e rd e m a n d ，b r a n do f i e n t a f f o na n dt h ec o s ta n de f f i c i e n c yo ft h ec h a r m c ! ，t h ee n t e r p r 2 s es h o u l d m a k et h ec h a n n e lm o r ef l e x i b l e ，c o m p r e s s e d ，i n f o r m a t i v e d i r e c t l ya n dt r yt oe n t e rs o m en e wr e t a i l c h a n n e l s k e y w o r d s ：p r i v a t ec a r ，m a r k e t ，c o i l s u l n e rb e h a v i o r ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同事对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。如不 实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ：月日 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊( 光 盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电子文档，可 以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅。 论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ：年月日 1 绪论 当前国内私人轿车市场的营销策略研究 1 1 问题提出 近些年来，私人轿车市场随着我国国民经济的迅猛发展丽迅速的成长起来，逐渐成为我 国居民消费的一个热点。而对于我国众多的轿车生产企业来说，购买主体从公务购车转变为 私人购车必将带来各方面的的重大变化，其中最重要的就是由于消费者行为变化所带来的价 格策略、渠道策略、服务策略等营销策略的变化。本文主要就是针对这个问题来展开具体研 究的。 l i1 1 近年来私人轿车市场的兴起 改革开放二十多年以来，我国的国民经济一直保持着持续稳定的高速增长，居民收入大 幅度增加，人民的生活水平得到显著提高。尤其是在一些沿海及经济发达地区，有相当一部 分人已经步入小康阶层甚至富裕阶层，其中也涌现出了一大批高收入群体，在居民的消费结 构方面，整体上也进入一个新的升级换代时期。城镇居民的消费支出中吃、穿的比重逐年降 低，而用于医疗保健、交通通讯、娱乐教育文化服务、居住的部分逐年上升。私人轿车作为 中国居民家庭拥有率极低的一种高价值商品，也正在快速进入普遥家庭并开始取代家电成为 新一代领航消费品。同时，国民经济的持续强劲发展趋势为居民的收入稳步提高提供了保障， 也使居民拥有足够的消费信心。因此私人轿车越来越成为了个人和家庭的需求，是我国城镇 居民特别是大城市居民的一个重要消费目标。 一我国轿车市场购车主体的变化 从这些年来我国轿车市场的发展历程来看，经历了公务车、公务车和私人购车并存、私 人购车为主等三个主要的阶段，如图1 1 所示。第一个阶段是1 9 9 0 年以前，在这段时期内， 中国的轿车市场基本处于公务 车阶段，7 0 的需求来自于政 府、事业单位的公务用车，3 0 左右是企业单位的商务用车，几 乎没有私人轿车。第二阶段是 1 9 9 0 年至2 0 0 2 年在这段时期 中，公务用车的份额逐渐下降， 商务用车的份额加大，私人购车 开始起步并逐渐发展。第三阶段 是2 0 0 2 年以后在2 0 0 2 年我国 1 9 9 02 0 0 2 图1 1 我国轿车市场购车主体发展阶段 轿车产销量首次突破百万大关，分别为1 0 6 2 4 万辆和1 0 5 8 万辆，提前三年完成了“十五” 规划中提出的2 0 0 5 年应达到的目标。而且私人购车比例首次超过了5 0 ，达到6 0 左右， 其中汽车市场最活跃的北京市私人购车比例已接近9 0 。2 0 0 3 年，全国汽车总销量为4 3 91 1 万辆，其中轿车共生产2 0 1 8 9 万辆，同比增长8 3 2 5 ；销售1 9 7 1 6 万辆同比增长7 5 2 8 。 在所有汽车品种中轿车对整个汽车产业的产销增长贡献度分别为7 9 2 8 和7 5 6 5 。在轿 车的新增销量中，近八成为私人购买，私人购车在整个轿车市场的份额迅速提升。由此可见， 我国轿车市场已经实现了从公款购车为主向私人购车为主的根本性转变。 由表1 1 、表1 2 、表1 3 可看出，由于近两年来中国轿车市场持续快速增长，私人轿车 消费比重逐年提高，私人购车己逐渐成为轿车市场发展的主要动力。国内轿车厂主要车型的 私人购买比例不断攀升，一部分地区的私人轿车的购买数量已经接近或超过了其它如出租 车、政府用车和商务用车购买的总和。 表1 11 9 9 8 - 2 0 0 3 年中国私人轿车保有量分析 表1 21 9 9 8 - 2 0 0 3 年中国私人轿车保有量占比分析 瀚黼年度嬲燃鳓圈圃围巨鳓 2 0 0 3 l 在轿车保有量中的占比( ) 1 3 0 01 5 0 01 7 0 02 0 0 02 4 0 02 7 0 0 在私人汽车保有重中的占比1 0 ，3 71 1 0 21 2 3 61 3 6 71 5 5 81 4 7 0 在汽车保有量中的占比( ) 3 3 34 0 54 8 05 8 57 3 78 8 0 表1 31 9 9 8 2 0 0 3 年中国私人轿车保有量 二我国私人轿车市场的发展趋势 目前影响我国私人轿车市场发展的五个主要因素分别为：宏观经济和居民收入、轿车价 格、消费环境、支付方式、产品可供性。其中，宏观经济的高速发展和居民收入的大幅提高 是促进我国私人轿车市场兴起的主要支撑点。此外，国家出台了一系列鼓励家庭购买轿车的 政策，取消了许多不合理的收费，大大改善私人轿车消费的软硬件环境。同时，在中国加入 w t o 以后，市场竞争越来越激烈，众多的厂家都不断推出针对私人购买的新车型，大大拓 宽了消费者的选择余地，再加上无论进口还是国产轿车，价格几乎以平均每年1 0 的速度 大幅降低，都有力的推动了私人轿车市场的迅速增长。 从总体上看，尽管目前中国私人轿车的拥有量同美罾、日本等发达国家相比仍然很低， 中国的私人轿车消费仍然处于较低购买力水平的初级阶段，但巨大的增长幅度已经体现出了 市场发展的潜力。据世界银行的预测，在未来1 0 至2 0 年内，我国经济将继续保持年均7 0 左右的增长速度，持续向好的经济增长环境是我国汽车产业在未来保持强劲发展势头的根本 动力。未来l o 至2 0 年内，我国还会有更多的城市和地区人均g d p 陆续达到3 0 0 0 美元以上， 私人轿车的消费热潮将在更多的城市逐渐兴起，这为我国汽车市场特别是轿车市场提供了广 阔的发展空间。私人轿车需求将成为推动中国汽车市场的一支最主要的力量，而且，从整个 宏观环境来看，无论是国产轿车还是进口轿车，价格的不断下降是一个必然的趋势。这：瞎进 一步刺激私人轿车的市场需求，越来越多的中等收入人群以及工薪阶层将是中低档轿车及微 型轿车的主要消费者，这将是一个市场规模非常庞大的细分市场，中国将处于轿车大规模进 八家庭的阶段。总而言之，国民经济的持续增长及消费环境的不断改善给我国私人轿车市场 的蓬勃发展提供了强有力的支撑。据推断，到2 0 1 0 年，中国将成为全球仅次于美国和日本 的第三大汽车市场。 l1 2 私人轿车市场营销策略的转变 轿车消费主体的转变同时也必然带来了消费行为的重大转变。私人购车的消费行为跟以 往公务购车相比，有着非常明显的不同，比如说，与公款购车对价格不敏感相反，私人购车 的特点是不仅对价格反应敏锐，而且对质量、服务、技术、品牌、安全、配置油耗含量都十 分封b 剔。并且随着消费者收入水平的提高和消费习惯的改变，购车者的主要注意力将从价格 这一单一的制约因素向其它如品牌、质量、技术等因素方向发展，消费者需求也将更加多样 化。 对于轿车生产企业来说，购车主体消费行为的变化要求企业的营销策略也要作出相应的 调整。以往的产品、价格、服务和渠道策略在很大程度上都还是针对过去以公务购车为主的 轿车市场的，而国内大部分汽车企业多为公务车起家，现在由于私人轿车购车的兴起而切入 该市场，对于私人购车市场的操作经验并不多，缺乏对相应消费主体行为的把握。如一汽集 团旗下的奥迪、红旗等品牌以前完全是针对公务车市场的，而目前很大一部分购买量来自于 私人；除此之外，目前很多国汀轿车车市场的新进入者，此前完全没有轿车车市场的运作经 验，如吉利集团，从摩托车延伸到私人经济型汽车市场，长安汽车从微型车延伸到轿车市场 等等。 国内私人轿车市场的兴起引起了轿车行业的激烈竞争。面对激烈的市场竞争，只有深入 研究消费者的购车行为，挖掘其潜在的需求，并在此基础上，推出相应的产品、价格、服务 和渠道策略组合来满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 1 2 文献综述及研究现状 l2 1 理论研究现状 从我国私人轿车市场出现了较快的发展趋势开始，很多企业管理方面的研究人员以及汽 车行业的管理人员就对这方面进行了持续的探讨。虽然对于我国目前新兴私人轿车市场营销 策略研究的理论专著基本上还处于空白阶段，但是近些年来在各种学术期刊里都出现了大量 关于汽车工业方面的研究性的文章，这些文章从不同的角度对我国的汽车工业市场现状及未 来发展趋势进行了研究，其中大多数是以宏观角度为出发点的，比如我国汽车工业的发展方 向，政府应采取的措施，企业如何提高竞争力等等，其中也有一部分涉及到私人轿车的营销 策略研究方面。 在对我国的整个汽车工业发展的研究方面，宋海巍、郭东邵、吴松泉等在中国汽车工 业茇展趋势研究中提出在今后几年内，我国的汽车工业将向下面几个方向发展：( 1 ) 中国 3 汽车的国际化进程将加快。主要表现在跨国公司将加大对国内汽车市场的投资力度，国内汽 车企业与跨国公司的合作与融合将进一步升级，另外跨国公司将在汽车服务等方面全方位介 入国内市场。( 2 ) 汽车工业逐步成为中国的支柱性产业。随着私人轿车的兴起，我国迅速成 长的汽车工业将带动一系列上下游产业成为支撑国民经济发展的重要力量。( 3 ) 汽车价格将 逐步与国际接轨。随着单位生产成本的降低、进口汽车的压力以及私人购车对价格的敏感， 汽车的价格将逐步的下降并与国际接轨。( 4 ) 销售渠道将发生变化。目前流行的是一些诸如 3 s 、4 s 之类的品牌专卖店，但是随着消费者需求的多样化，不同类型的汽车将采取不同的 销售渠道形式1 。王晓明也在重庆大学学报里发表的我国汽车工业发展的现状与对策 里指出，目前我国汽车工业存在的主要问题是产业集中度低、重复建设严重、汽车产业后市 场不顺畅、消费者权益亟待有效保障。同时提出一些相应对策，即加快结构调整、打造适应 国际市场的汽车零部件工业、出台政策鼓励消费等一系列措施2 。 在营销模式的建设方面，陈永革、张琳在入世后中国汽车营销新体系中提出新理念 是目前汽车营销战略的制定、营销策略的选择、营销渠道管理的核心，现代汽车营销应该抛 弃过去的以销售为核心的理念，以顾客需求为中心，努力的理解和不断的满足顾客需要，并 建立起基于顾客价值和满意度之上的长期客户关系。积极开展服务营销，通过优质的服务提 升顾客让渡价值，来获得顾客的重复购买并影响潜在的客户，提高顾客对晶牌的忠诚度。在 汽车营销的新策略方面，文章也提出了首先要对市场进章亍调研和分析，了解消费者需求，通 过市场细分选择目标市场并有针对性地采用各种营销策略组合。应该对当前的营销网络进行 整合，原来的多级化的营销网络不仅成本高也增加了管理难度，因此应建立直接面向客户的 扁平化销售网络，减少管理层次并降低销售成本3 。而康灿华、姜辉在跨国公司在华汽车 营销模式研究文章中提出不同的营销模式、不同的营销网络需要不同的营销管理成本，因 此跨国公司在进军中国汽车市场时，首先要选择合适的营销模式，政策因素、市场因素和公 司自身实力是影响这些公司选择在华营销模式的关键因素。在政策方面，政府的汽车销售政 策比如进口车和国产车是否可以合营等，将对跨国公司的营销网络选择其决定性的影响；在 市场方面，公务车、商务车和私入购车的比例不断变化，市场需求的多样化决定汽车销售模 式的多样化，市场容量的大小决定营销网络的规模。因此为了应对中国汽车市场的发展趋势， 跨国公司必须找到相应的销售模式4 。 在轿车的服务方面，杨波在汽车服务业与我国汽车产业的发展中提出我国汽车服务 业的发展非常滞后，在销售服务、维修服务、金融服务、交通服务等方面均存在着比较严重 的问题，制约我国汽车产业进一步发展。目前很多汽车整车销售商实力有限，服务意识不强， 服务水平不高，难以满足当前消费者不断提升的需求。更有少数经销商虚假承诺、不守信用、 欺骗消费者。这些汽车服务业中存在问题，均是影响消费者购买和购后满意度的重要障碍5 。 刘菲菲刘正在国外汽车金融服务的发展：借鉴与启迪中提出了一些对我国汽车金融服 务方面的看法。文章指出在汽车市场比较成熟的国家里，汽车金融服务主要有两大特点，即 1 宋海巍郭东邵吴松泉，中国汽车工业发展趋势研究，工业信息网，2 0 0 4 3 ：壬晓明，我国汽车工业发展的现状与对策，重庆大学学报，2 0 0 4 ，1 0 陈永革，张琳，入世后由国汽车营销新体系，同济大学学报，2 0 0 4 4 4 康灿华，姜辉，跨国公司在华汽车营销模式研究，汽车研究与开发，2 0 0 4 4 5 饧渡，汽车服务也与我国汽车工业的发展，汽车研究与开发，2 0 0 3 9 4 服务主体多样化和服务内容的多样化。提供金融服务的可以是汽车金融公司、银行、信贷联 盟、信托公司等，其中以汽车金融公司为主。服务内容除了直接贷款之外，还包括购车储蓄、 信用卡、汽车消费保险等。而我国目前的金融服务状况还处在服务主体单一、服务内容单一 的状态，没有专业的汽车金融公司，只能由商业银行提供传统的汽车信贷服务。而且由于个 人信用体制的不完善，汽车金融服务还处于最初级阶段，在很大程度上也影响了汽车市场的 繁荣。随着w t o 协议中所允许的外资金融公司的进入，这一状况将得到明显改善。我国汽 车金融服务发展的趋势是结台商业银行的资金优势和汽车金融服务机构的专业化优势，在商 业银行和汽车金融服务机构之间进行合理的分工6 。 国外也有很多对当前私人轿车营销策略方面的探讨，主要是集中在经济社会发展引起 的消费行为的变化以及销售模式的变化。u l f c h r i s t i a n e w c r t 和a l e x i a p r s k a w e t z 在( p r i v a t e c a r u s e i n a u s t r i ab y d e m o g r a p h i cs t r u c t u r ea n d r e g i o n a l v a r i a t i o n s ) ) 一文中跟据奥地利在地 区和人口分布上的不同分析和研究了私人轿车消费者的一些行为。文章认为总体影响奥私 人轿车市场的是人口结构，经济发展和轿车技术。从微观上讲，消费者的家庭构成、教育 程度、年龄、生活方式等一些因素的变化将使得对轿车的需求产生变化，同时环境污染问 题也使得人们对待轿车的态度发生变化7 。f i o n as c o t tm o r t o n 和f l o r i a nz e t t e l m e y e r 在( t h e j o u r n a lo f i a d u s t r i a le c o n o m i c s ) ) 里发表的( i r t t e m e tc a rr e t a i l i n g ) ) 文章中则认为因特网作 为一种工具已经迅速进入很多市场，同样对于轿车市场来说，这也是一种趋势。2 0 0 0 年美 国5 4 的新车购买者通过互联网搜寻轿车的信息，比如产品和价格等，像a u t o b y t e l , c o m 、 a u t o w e b c o l _ i l 、c a r p o i n t c o l z i 等网站已成为消费者的主信息渠道。如果消费者通过互联网购 买能获得更低的价格的话，他们当然会接受这种方式，而且根据各种成本的计算，因特网 是一种更低成本更有效率的渠道。因此作者建议这三家网站从原先单纯提供轿车信息服务 转变为互联网经销商，与轿车生产企业联合进行轿车的互联网销售8 。 这些文献均从不同的角度对我国及全球当前的私人轿车市场以及营销模式进行了探讨 和分析，指出了一些现状和存在的问题，也为本论文提供了些出发点和思路。 1 - 2 2 营销实践研究 在实际操作领域，针对消费者不断变化的需求和购买行为，以及竞争日盏激烈的市场形 势，各大轿车生产厂商都在产品、价格、服务和渠道等方面做出了积极的调整： 一产品 在产品方面，各大知名轿车生产厂商都针对不同的细分市场推出了较具竞争力的新产 品。比如上海通用以别克系列轿车进入高、中、低三个细分市场，分别命名别克君威、别克 凯越、别克塞欧，其中别克囊欧更是成为了消费者心中经济型轿车的代表。上海大众在桑塔 纳的基础之上又陆续推出了帕萨特、p o l o 、双门g o l 等具有竞争力的产品，一汽大众更 是把国际上享有盛誉的宝来、高尔夫带到了中国。一些新崛起的国内轿车生产厂家也以自己 6 刘菲菲刘正，国外汽车金融服务的发展：借鉴与启迪，浙江金融，2 0 0 4 3 u l fc h r i s t i a ne w e r t ，a l e x i ap r s k a w e t z p r i v a t ec a iu s ei na u s n - i nb yd e m o g r a p h i cs t r u c t u r ea n d r e g i o n a l v a r i a t i o n s ，m a xp l a n c ki n s t i t u t ef o rd e m o g r a p h i cr e s e a r c h ，v 0 1 6 ，n o 8 2 0 0 0 5 f i o r i as c o t tm o r l o n ，f l o i j a nz e t t c t m e y e r ，i n t e r n e tc a rr e t a i l i n g , t h ej o u r a “o fi n d q s t r i a li ! c o n o m i 器 v 0 1 3 2 ，n o 1 1 ，2 0 0 1 5 独特的产品定位取得了不俗的市场成果，比如沈阳华晨的中华轿车、安徽奇瑞的q q 等。 二，价格 在价格策略方面，由于加入w t o 所带来的进口车价格的逐年降低，国产汽车不得不逐 步降低自己的价格来与世界接轨，与进口车竞争。近两年来，汽车市场给人最深刻的印象就 是价格大战异常激烈，降价似乎成为了汽车厂商们占领市场打压对手的最有力的武器，比如 赛欧在派力奥上市之时一降就是两万，而有些车型在半年内连调两次价格等等。降价确实促 进了汽车市场的火爆，但另一方面，降价也让消费者们无所适从，对汽车价格失去信心不敢 购买。 也有很多汽车企业采用完全竞争对手导向型的价格策略。例如2 0 0 3 年年初，广州本田 汽车公司以2 59 8 万的价格推出2 4 i 新款雅阁。几天之后，上海通用汽车公司即将旗下的别 克g 型2 5 l 君威的价格降至2 4 3 8 万元。而当广州本田又以2 2 9 8 万元推出2 0 i 新款雅阁 时，上海通用随即也将g 型2 o 君威的价格定为2 2 3 8 万元，完全按竞争对手的价格作导向 来进行价格竞争。 三渠道 在渠道方面，4 s 品牌专营店正在逐渐的盛行，些大型的汽车交易市场也在纷纷的建 立，汽车园区也在构想策划中。由于近些年国内轿车市场持续出现井喷，整个行业的利润也 偏高，因此一些主要的汽车厂家包括进口品牌都在利用高成本的4 s 品牌专卖店作为自己的 销售终端。而在欧洲市场，由于品牌专卖店的运营成本过高，而整个行业的利润在缩减，因 此渠道的模式已经逐渐从品牌专卖店向一般代理和品牌超市过渡。 四，服务 服务作为汽车产业价值链一个很重要的一环，是我国轿车产业最薄弱的一项。在2 0 世 纪9 0 年代中期，我国轿车厂家提供给消费者的服务项目是少之又少，大多数厂家只能提供 最基本的售车和维修服务，企业既没有服务的理念，也认识不到服务所创造的价值。在近几 年众多国际汽车巨头进入中国以后，带来了许多国际先进的服务理念，包括售前的信息沟通、 售中的优质接待、售后的美容保养以及个性化服务等诸多方面，w t o 所带来的汽车服务领 域的开放更加快乐我国汽车服务业的进程。同时在金融服务方面，原来只是由银行来经营的 汽车金融服务也向汽车厂商敞开了大门，汽车金融服务方面可以促进汽车的销售，另一方 面其本身的利润也是相当可观的，所以一些大的汽车厂商，包括通用、福特、丰田的等等纷 纷加入了这个行列建立自己的汽车金融公司，为消费者提供各种金融服务。 1 3 主要内容 1 3 1 拟解决的问题 本文是从当前国内轿车市场的实际情况出发，通过对市场营销环境和私人购买轿车行为 的研究和分析，进而研究适合当前私人轿车市场的一系列营销策略，包括价格、服务、渠道 等等方面。 总构来说，本论文将主要解决以下几个主要问题： 一私人购车的消费行为 对私人轿车消费者的一般特征、轿车选择的影响因素、轿车信息和评价及整个购买决策 过程等诸多方面进行深入分析与研究。 二私人轿车市场的价格策略 从目前我国整个轿车产业状况和市场状况的实际形势出发，结合私人轿车消费者的购买 行为，对企业制定价格策略的一系列重要影响因素和针对企业有效的价格策略来进行分析和 研究。 三私人轿车市场的服务策略 通过对我国目前轿车行业销售服务和金融服务等服务业现状的分析，结台行业发展的趋 势以及私人轿车消费者的购买行为，对轿车的销售服务以及金融服务等方面企业可采取的策 略进行深入研究。 四私人轿车市场的渠道策略 从整个轿车市场的发展趋势以及其他决定渠道策略的因索出发，对企业制定渠道策略必 须遵循的原则和具体的渠道策略进行深入分析和研究。 1 3 2 研究方法 本文在对当前国内的轿车市场进行深入了解的基础上，大量收集相关的文献，包括相应 的营销学理论文献和汽车工业领域文献。对文献进行综合的研究和提炼，以市场研究、消费 行为、服务营销、价格管理、渠道管理等理论为基础，以汽车行业的发展状况和企业制定市 场营销策略的实证为主要依据，对国内私人轿车市场的营销模式进行了深入的研究。在研究 过程中还综合运用经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科的理论、方法和技术对论文 涉及的内容进行了拓展，并在对消费者行为的研究中配合使用了市场调研的方法。 1 3 3 研究思路 本文是按照正常的营销策略研究顺序进行逐步推进的。从私人轿车市场的营销环境分析 入手，深入分析了目前我国的宏观经济环境、政策法律环境、购用车环境以及市场竞争环境 等等。接着着重研究了目前我国私人轿车市场的消费者行为，包括消费者的购买决策过程以 及各种因素对消费者购车的影响等等。然后在消费者行为的基础上研究了轿车企业的价格策 略的影响因素、价格策略、服务策略的现状、销售服务策略、金融服务策略、渠道策略影响 因素、渠道筻略制定的原则、渠道策略等系列的具体方面。如图1 2 所示。 7 8 图1 2 本文的研究思路 2 私人轿车市场营销环境分析 市场营销环境是企业生存和发展的条件，也是企业制定市场营销战略的基础，近年来私 人轿车消费的井喷式增长正是由于国内经济环境和轿车消费环境的改善才出现的。对于任何 一个力图进入私人轿车市场的企业来说，一系列的营销环境因素都将在很大程度上影响企业 整体发展战略积市场战略，其中包括经济、政策、消费环境等宏观营销环境和竞争者、顾客 等微观营销环境。因此本文将首先从私人轿车市场的营销环境入手进行分析。 2 1 宏观经济环境 由于我国连续多年的扩大内需政策，近年我国国民经济整体上将继续保持良好的运行发 展态势。在全球经济增长明显趋缓和世界汽车产销普遍下降的情况下，中国经济仍然保持了 良好的发展势头，继续在快增长、高效益、低通胀的良性循环轨道上前进，城镇居民新一轮 消费尤其是轿车的消费热点正在形成之中。 根据轿车市场多年的发展规律，只要国民经济稳定增长，经济效益继续好转，我国目前 的经济发展速度完全可以带动轿车市场的正常运行。特别是十六大召开后，中央工作重点明 确为带领全国人民全面建设小康社会，使经济总量、综合国力和人民生活水平再上一个大台 阶，所以今后几年里，随着屠民收入的普遍增加，轿车进入家庭的比例必然越来越高。经济 效益状况的好转和居民的收入快速增长，是轿车市场快速发展的重要保证。而且从政策方面 来看，国家对汽车产业采取的是鼓励政策，鼓励汽车生产和消费，因为这将拉动多个相关产 业的发展，所以，作为国民经济支柱产业的汽车工业，将会在大好的宏观环境下，产销量会 有较大增长。 目前国际公认的影响私人轿车购买主要有两个指标，第一是是经济发展水平问题。从各 国经济发展的经验看，当一个国家人均g d p 达到i 0 0 0 美元的时候，标志着汽车消费开始进 入家庭，而当人均g d p 达到3 0 0 0 - - - 1 0 0 0 0 美元时，将进入汽车消费快速发展时期。2 0 0 3 年 我国人均g d p 已接近i 0 0 0 ，沿海经济发达地区则远远超过这个数字，在私车消费最为活跃 的北京、广州等发达地区，人均g d p 早已超过3 0 0 0 美元，上海、深圳甚至超过5 0 0 0 美元9 。 第二是购买力问题。近年来我国城镇居民的收入水平特别是沿海经济发达地区的居民收入水 平增长速度非常快，使得越来越多的人有能力成为私人轿车的购买者。发达国家的衡量标准 是当居民的人均年收入达到轿车售价的5 0 时，屠民就具备了购买轿车的能力。目前国内 经济发达地区如北京、上海、广东、浙江等地的平均家庭年收入已达到4 万元左右，而且 其中年收入1 0 万元以上的家庭数量也已经相当之多，这些家庭都是私人轿车的潜在购买群 体，在私人轿车的消费环境得到改善时，随时都可能购买。特别是我国加入w t o 后，轿车 价格的持续下降更使得国内居民的购买力得到有效提升。因此经济发展水平和购买力问题已 不再是制约私人轿车发展的关键性因素。经济的繁荣为我国私人轿车市场的发展奠定了坚实 的基础，中国已经发展成为了一个极具潜力的私人轿车消费市场。 当然，我国目前的经济状况也有很多不利于促进私人轿车消费的方面，比如总体居民投 9 中国汽车市场报告，国研网，2 0 0 3 5 加 9 入水平还偏低，贫富差距也比较大。而且近年来的诸多改革政策出台，比如国企改革、医疗 制度改革、养老保险制度改革、教育制度改革等使得居民在分担改革成本的同时，也增加了 负担和后顾之忧，消费受到抑制，也对私人轿车的购买产生一定影响。 据国务院发展研究中心产业经济研究部的一份中国汽车需求预测显示，虽然2 0 0 4 年国内汽车市场增速会有所下降，但中长期的增长趋势不会受到影响，中国汽车市场需求完 全可咀保持2 0 年甚至更长时间的持续、稳定、快速增长。按照保守估计，到2 0 1 0 年，中国 私人轿车保有量将达到1 4 6 6 万辆，其中城镇居民私人轿车保有量将占到总体保有量的9 0 以上；到2 0 2 0 年，中国私人轿车保有量将达到7 2 0 0 万辆，私人轿车将成为轿车以及整个汽 车工业发展的最重要的拉动力量。 2 2 消费者购、用车环境 私人轿车的购、用车环境是制约我国轿车消费和轿车产业发展的主要因素之一。因为私 人轿车的消费水平除了受经济发展水平影响外，还受贿、用车环境和社会因素的制约，妇人 口密度、道路、能源、环境保护、消费成本等。 私人轿车的购、用车环境可分为“硬环境”和“软环境”，前者包括道路、停车、能源 供应等，后者主要是轿车消费政策和包括轿车金融服务在内的轿车服务体系、轿车消费权益 保护等。 2 2 1 硬环境 一公路交通方面 到2 0 0 3 年底，我国公路通车里程超过1 6 0 万公里，商速公路2 万多公里，基本形成连 接绝大部分城乡地区的公路交通网络。在东部沿海和一些其他相对发达地区，公路交通基本 已经可以延伸至各个乡村。但是国内大部分路面铺装水平低，车速低，通过能力差，而且除 了高速公路以外其他道路基本几乎均为混合交通，大大影响了行车的速度和安全性。 二城市硬件方面 城市交通状况是目前制约我国发展私人轿车的一个非常重要的因素。在城市的市区道路 方面，我国大多数的城市交通规划、交通设施建设和管理以及技术标准是在以非机动交通为 主体的模式下形成的，对迅速到来的大规模私人轿车消费准备不足。虽然这些年很多城市都 在大力的加强市区的道路建设，但是很多老城区的改造规划不彻底，往往不能真正解决交通 堵塞的问题，而新城区也的规划也往往滞后于发展速度，刚修几年的道路和立交桥，很快就 出现堵车的现象，道路狭窄、道路非网络化的状况还是没有得到根本改观。而且另一方面。 高速度、高效率的城市交通系统尚束形成，混合交通、非交通占用道路莳情况非常普遍，交 通管理水平也不高，这些都降低了原本不足的交通设施的使用效率。因此，面对急剧快速的 私人轿车增长，城市交通的问题目益凸现出来。 在停车位方面，长期以来，我国城市建设对停车问题的认识滞后于汽车的发展速度。主 要的一些大城市北京、上海、广州等现有停车泊位占全市机动车总量的比例均远低于国际平 均水啦而管理上昀混乱及停车场设置的不合理，又人为地加刷了这些城市的停车难问题。 0 不少小区还按照平均l o 户一辆汽车的比例设置，以北京市为例，到2 0 0 1 到底，市区仅有公 共停车场8 0 0 多处，共计车位6 3 万个，仅占市区机动车拥有量的8 5 ，停车环境与城市 规划的矛盾十分突出。据建设部城市交通工程技术中心对全国1 5 个大城市停车现状的调查， 城市机动车保有量与停车位之比平均为4 8 4 ：l ，比例严重失调。 因此，当城市中汽车的数量迅速增加时，车与路、车与停车位的矛盾就日益严峻，构成 了制约私人轿车发展的另一个因素。这个问题的解决，要求城市建设必须适应城市交通快速、 机动的趋势，特别是适应中国进入私人轿车消费时代的要求，科学合理的管理和规划，提高 现有的交通基础设施和城市空间的利用效率，从根本上改善交通硬环境，并为今后交通容量 的扩充创造条件。 2 2 2 软环境 一车价外费用 轿车消费跟一般的消费不同。消费者除了付给厂家轿车本身的价格以外，还必须承担一 系列的车价以外的费用。按照现行税法，涉及轿车消费的税收有增值税、消费税、车船使用 税3 项，经国务院及其职能部门审批的收费项目有车辆购置附加费、公路养路费、机动车辆 号牌费、机动车驾驶证费、交通事故处理费、出租汽车管理费、车辆通行费、保险费、固定 停车费、年检费等各种名目繁多的使用费用。而且除去国家规定的税费之外，还有众多的地 方性政策收费如私人汽车牌照的高价拍买费等。 目前我国的轿车税费具有三个特点：一是轿车价外的费多；二是从轿车上征收的费比税 多；三是购置环节税费很高。汽车税费甚至成了些部门的主要创收来源，收费主体和项目 数不胜数，交叉收费、乱收费、搭车收费现象严重。名目繁多的价外税费使得消费者不得不 承受高昂的不合理税费，超出了轿车生产和消费领域的承受能力，极大压制了消费者的购买 欲望。因此税费过多、使用费用负担过重是一个抑制私人轿车市场需求的重要因素。 二金融服务 消费信贷服务是发达国家扩大汽车消费市场而广泛采用的一种金融服务手段，而在我国 却发展缓慢。国外汽车制造企业的汽车销售7 0 是通过汽车信贷方式实现的，我国目前只 有1 5 2 0 ，汽车信贷的比例与发达国家的汽车信贷比例相差甚远。金融服务的滞后影响了 私人轿车消费市场的启动，而要提高私人轿车消费的水平，必须发挥金融信贷的作用。 我国汽车金融发展缓慢，原因主要有两方面。一是我国居民的传统消费习惯、消费观念 难以迅速转变，不愿意通过贷款的方式买车。从消费贷款结构也可看出，个人住房贷款占绝 对多数，汽车消费贷款的比例很少；二是我国的个人信用制度相对缺乏，相关的社会配套制 度不健全，1 电没有形成银行、保险公司、企业之间的相互配台。因此，目前我国的汽车信贷 还处在最初的起步阶段，对私人轿车消费的推动作用没有得到充分发挥。根据资料显示，我 国的商业银行从1 9 9 8 年l o 月才开展汽车消费信贷业务，至今比例不到汽车总销售量的l o 。最早推出汽车消费信贷的中国建设银行，到1 9 9 9 年底发放金额为2 6 7 亿元，中国农业 银行为8 ，1 亿元”，银行对于大规模的向普通消费者提供贷款不太适应，消费者也不可以用 资料来源：我国商业银行中汽车金融业务的发展趋势，中国汽车工业信息网，2 0 0 3 1 2 0 8 所购汽车作为担保，只能以规定的有价证券、房产或以第三方担保方式申请贷款。 从消费者角度看，多数消费者对现行的信贷贿车的条件很不满意，主要原因有贷款手续 复杂、还贷时间过短、贷款购车附加费用高、担保方式太少等等，因此不愿选择信贷购车方 式。不过随着我国加入w t o ，在未来几年，汽车信贷服务将会很快增长，汽车金融服务市 场已被国内外机构所看好很多国外的汽车金融公司如通用汽车金融公司、福特金融公司等 都已经积极的在华开展金融业务。 三= 手车市场 随着我国轿车保有量的增加，私人轿车拥有愈来愈多二手车也必然会成为轿车进入家 庭的一条重要渠道。二手车市场的发展既可以开拓更多的轿车消费群体，也可以促进新车的 销售，在一个成熟的轿车市场里，二手车销售往往超过新车。而目前，由于我国政策法规体 系不配套，市场行为不规范，管理和经营尚未真正按市场规律进行，二手车市场建设严重滞 后于新车市场，不符合新形势下轿车产业发展的要求。目前全国虽然有二手车交易市场4 0 0 余家但是交易手续复杂，缺乏统一规范的价格评估，也无可靠的售后服务保障，再加上有 些地方对二手车交易乱收费现象十分严重，这些都严重制约了二手车市场的发展。二手车市 场体系不完善也在很大程度上影响了私人轿车市场的增长。 除了以上三点之外，地方保护与市场分割以及消费权益保护不力也是影响私人轿车消费 市场增长的重要障碍。这些不利因素的存在和作用，影响着私人轿车消费市场的进一步培育 和发展，不利于私人轿车消费市场的拓展。因此，扩大私人轿车的消费需要软、硬环境的不 断改善，尤其是软环境方面，有效的改善将能够迅速释放潜在的私人轿车消费能力。 2 3 政策和法律环境 2 3 1 汽车产业发展政策 经国务院批准，新的汽车产业发展政策于2 0 0 4 年6 月1 日正式发布并实施，同时 废止在1 9 9 4 年颁布实施的汽车工业产业政策，新的汽车产业茇展政策共十三章七 十八条，主要包括总体政策、发展目标和规划、技术政策、产业结构调整、市场准入管理、 商标品牌、产品研发、零部件产业、营销网络、投资政策、进口车管理、私人汽车消费等诸 多方面的内容。 在服务贸易和销售渠道方面。新政策规定在国内销售的汽车生产厂家都必须建立起自己 的汽车品牌的销售体系，销售渠道可以由生产厂家自行投资或授权汽车经销商投资建立。品 牌销售体系主要是指汽车生产厂家将自己所拥有( 或授权使用) 的品牌、产品、经营模式等 以签订授权合同的形式授给晶牌销售店使用，使所有的品牌销售店在汽车厂家的统一业务模 式下从事授权品牌汽车产品的经营活动。品牌销售的核心是必须拥有汽车生产厂家的授权， 只有经过授权的经销商