（企业管理专业论文）我国大型零售企业客户关系管理（CRM）研究.pdf

摘要 客户关系管理( c r m ) 是企业管理理论中的前沿性新课题，受到众多专家学者的 广泛关注。目前各界对客户关系管理的研究，大致集中在两个角度：人文管理角度和 信息技术角度。从人文管理角度看，客户关系管理起源于营销学中的关系营销理论。 尽管对客户关系管理的定义五花八门，但归纳起来它的内涵不外乎三个方面：顾客价 值、客户关系价值和信息技术。 客户关系管理不仅使企业在管理客户关系方面表现更佳，而且可以全力打造企业 的核心竞争力。企业通过实麓客户关系管理所形成的良好的客户关系，将成为企业重 要的战略资源，而这种战略资源将成为企业核心竞争力的关键资源。客户关系管理的 实施，将为企业带来新的核心竞争力。 改革开放以来，我国零售业在借鉴国外零售业先进经验基础上，经过自身的努力， 获得了长足的发展，涌现出一批具有初步竞争力的大型零售企业。随着零售业入世过 渡期的结束，我国大型零售企业将面临着相当激烈的竞争环境，而竞争的焦点，就是 客户。与进入国内的外资零售企业相比，我国许多大型零售企业在竞争力方面仍然存 在相当大的差距。 近年来，随着信息技术的迅猛发展，客户关系管理在我国一些大型零售企业已有 初步的应用，诸如e d i ( 电子数据交换) 系统，p o s ( 电子收款) 系统的运用极大地 提高了我国大型零售企业的销售水平，使得超级市场等新的零售业态在市场竞争中获 得了较大优势。但c r m 系统的应用还是简单的、不完整的。我国大型零售企业要实施 完整的、合理的c r m 解决方案，还面临着一系列现实问题，在实施客户关系管理方面， 也存在相当多的难点。 尽管我国大型零售企业在实旎客户关系管理上还面临着一系列的难题，但是，除 了克服以上难题，努力寻求适合自身特点的客户关系管理实施策略外，面对巨大的市 场竞争压力，我国大型零售企业已经别无选择。 论文以顾客价值为主线，以提升企业核心竞争力为着眼点，综合运用战略管理及 营销学等理论，以文献研究为主，兼用实证分析方法，探讨我国大型零售企业实施客 户关系管理的相关问题，并提出了相应的实施措施。在我国零售业对外资全面开放这 一新的背景下，论文具有一定的现实意义。 关键词：零售企业，客户关系管理，核心竞争力，c r m 价值链 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i san e w p r o b l e mi ne n t e r p r i s e m a n a g e m e n tt h e o r yf o r e l a n da n dg o tb r o a da t t e n t i o no fn u m e r o u se x p e r t sa n d s c h o l a r s n o w a d a y sp e o p l ea p p r o x i m a t e l yf o c u st h ec r mr e s e a r c ho nt w op o i n t s o fv i e w ：m a n a g e m e n ta n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y f r o mt h em a n a g e m e n tp o i n to f v i e w ，c r mc a m eo ft h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y a l t h o u g ht h e r ea r ea l lk i n d s o fd e f i n i t i o na b o u tc r m t h ec o n n o t a t i o no fc r mi sc o n c e n t r a t e di nt h i st h f e e a s p e c t s ：t h ec u s t o m e rv a l u e ，t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u ea n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y c r mn o to n l yd o e sw e l li nh e l p i n gt h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n tt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i p b u ta l s of o r mt h ec o r ec o m p e t e n c eo fi t t h eg o o dr e l a t i o n s h i po ft h e e n t e r p r i s eb yi m p l e m e n t i n gc r ms y s t e m w i l lb e c o m et h ei m p o r t a n ts t r a t e g i c r e s o u r c e s ，a n dt h i sk i n do fs t r a t e g i cr e s o u r c ew i l lb e c o m et h ek e yr e s o u r c eo ft h e c o r ec o m p e t e n c e t h ei m p l e m e n t i n go fc r mw i l lb r i n gn e wc o r ec o m p e t e n c ef o r t h ee n t e r p r i s e s i n c et h er e f o r ma n do p e np o l i c yi m p l e m e n t e d ，c h i n e s er e t a i l i n gh a sm a d e g r e a tp r o g r e s sb ys t u d y i n gf o r e i g ne x p e r i e n c ea n de x e r th e r s e l f ，a n d s e v e r a l l a r g e s c a l ee n t e r p r i s e sa r ew e l l e du p a l o n gw i t ht h ei n t e r i mo fc h i n ar e t a i l i n g s e n t r yi n t ow t o i so v e r ，c h i n e s el a r g e s c a l e dr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sw i l lf a c eu pe v e r s t i n g i n gc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，a n dt h ef o c u so ft h ec o m p e t i t i o ni s c u s t o m e r c o m p a r e dw i t hf o r e i g nr e t a i l i n ge n t e r p r i s e se n t e r e di n t oc h i n a ，m a n yc h i n e s e l a r g e s c a l e dr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sl e s sc o m p e t e n c e i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ， c r mh a sb e e nu s e di ns o m ec h i n e s el a r g e - s c a l e dr e t a i l i n ge n t e r p r i s e s ，s u c ha s e d ia n dp o ss y s t e m t h eu s a g eo ft h e s es y s t e m sh a v eg r e a t l ya d v a n c e dt h e s a l e sl e v e lo fc h i n e s el a r g e s c a l e dr e t a i l i n ge n t e r p r i s e s ，a n dm a d en e wr e t a i l i n g f o r ms u c ha ss u p e r m a r k e tg a i n e dg r e a t e rs t r e n g t h si nc o m p e t i t i o n b u tt h eu s a g ei s r e m a i ns i m p l ea n dh a l f b a k e d t oi m p l e m e n ti n t e g r a t e da n dr e a s o n a b l ec r m p r o j e c t 。c h i n e s el a r g e s c a l e dr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sw i l l f a c eu ps e r i e so fr e a l i s t i c p r o b l e m s ，a n da l s oh a v em o r ed i f f i c u l t i e si ni m p l e m e n t i n gc r m a l t h o u g hc h i n e s el a r g e s c a l e dr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sr e m a i nf a c eu ds e r i e so f d i f f i c u l t i e s ，f a c e du pg r e a tm a r k e tp r e s s u r e ，t h e r ea r en oo t h e rc h o i c e sb u t t o o v e r c o m et h e s ed i f f i c u l t i e sa n dm a k eg r e a te f f o r t st os e e kc r ms t r a t e g i e sf i ti t s e l f t h i sp a p e ru s et h ec u s t o m e rv a l u ea sm a s t e r s t r o k e ，a n da d v a n c et h ec o r e c o m p e t e n c ea sr e s p e c t ，b r i n gt o b e a s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g t h e o r i e s ，g i v ep r i o r i t yt ol i t e r a t u r er e s e a r c h ，a n dm a k ed e m o n s t r a t i o na n a l y s i sa sa c o m p l e m e n t a r i t y ，d i s c u s ss o m ep r o b l e m sa b o u tc r mo f c h i n e s el a r g e 。s c a l e d r e t a i l i n ge n t e r p r i s e s ，a n dp r o p o s e dr e l e v a n ti m p l e m e n tm e a s u r e u n d e rt h en e wb a c k g r o u n do ff u l l s c a l eo p e n i n gu po fc h i n e s er e t a i l i n g ，t h i sp a p e r h a sd e f i n i t er e a l i s t i cs i g n i f i c a t i o n g u ol i y i n g ( m a j o ri ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o f e s s o rw a n gr o n g h u a k e y w o r d s ： r e t a i l i n ge n t e r p r i s e ， c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c o r ec o m p e t e n c e ，c r mv a l u ec h a i n 我周大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 第一章绪论 第一节 研究背景 改革开放以来，我国零售业在借鉴国外先进经验基础上，经过自身努力，获得了 长足的发展，涌现出一批具有初步竞争力的大型零售企业。但是，与进入我国境内的 许多外资零售企业相比，我国内资零售企业在竞争力方面还存在相当大的差距。 按照中国入世的承诺，入世三年之内将取消外资在中国投资零售业的地域、数量 限制和企业股权比例的限制，随着2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国零售业入世过渡期的结束， 中国的零售市场将全面向外资开放，外资零售企业大规模进入中国的速度将加快，国 内零售市场的竞争会越来越激烈。 世界著名的咨询公司麦肯锡预言，在未来3 至5 年，中国零售业6 0 的零售市场 将由3 至5 家世界级零售巨头控制，3 0 的市场将由国家级零售巨头控制，剩下不到 1 0 的市场零头则掌握在区域性零售巨头手中。清华大学教授魏杰也曾说过，面对外 资零售业的大举进攻，我国国有商业企业将基本垮台。 无论这种预言是否过于悲观，一个不争的事实是，我国零售企业必须直面跨国零 售巨头的严峻挑战。如果说零售企业短期内的竞争优势主要体现在价格与质量上，那 么从长期看则是核心竞争力的较量和对抗。而被称为“打造企业核心竞争力的利器” 的客户关系管理，将成为迎接这一挑战的有利武器。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 的产生，有其深 厚的历史背景。信息技术的飞速发展和全球经济一体化，使企业经营环境发生了巨大 的变化，也改变着企业之间的竞争方式和方法。传统模式以产品竞争为基础，企业关 注的是内部的运作效率和质量的提高，并以此增强企业的竞争力。但是，随着竞争的 加剧，产品同质化越来越明显，以产品为中心的竞争已经没有优势，此时，以客户为 中心，倾听客户的心声和需求，对不断变化的客户期望迅速做出反应的能力，成为企 业成功的关键。为此，企业必须与客户建立并加强长期的良好关系，将企业的营销、 销售和服务等环节进行整合，对客户进行全方位的服务和跟踪，以保持较高的市场占 有率和客户忠诚度。客户关系管理就是在这种情况下应运而生，并迅速成为全球企业 界和理论界共同关注的焦点。 客户关系管理在国外已经得到广泛应用，许多跨国零售企业如沃尔玛、麦德龙等 。叶斐中国零售业应冷对外资扩张提速中国企业报2 0 0 4 1 2 0 7 。李玉山拿什么拯救你，商业物流商贸经济，2 0 0 48 我国火型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 均拥有先进的客户关系管理系统，在客户关系管理方面积累了丰富的经验，使其在提 高效率、降低成本、保留客户等方面建立起独特的竞争优势。 近年来，我国许多大型零售企业也逐渐认识到客户关系管理的重要性，希望借助 于客户关系管理先进的管理思想和管理方法来帮助它们建立新的客户管理系统，改善 业务流程，并通过部署各种新技术解决方案来赢取新客户、保留老客户，并最大化客 户的终身价值，获得和保持竞争优势。 但是，由于客户关系管理传入我国时问不长，并且国内各界对客户关系管理的研 究比较分散，尚未形成完整统一的理论体系，使国内许多零售企业对客户关系管理认 识上存在诸多误区。而对于如何实旋客户关系管理，国内尚缺乏成功经验可供借鉴， 这从客观上抑制了客户关系管理在我国零售企业的普及和应用。 因此，如何f 确认识并成功运用客户关系管理这一管理思想与i t 技术相结合的 先进的管理工具，提升自身核心竞争力，以应对跨国零售巨头的挑战，成为摆在我国 大型零售企业面前一个亟待解决的课题。 第二节研究目的和意义 论文的目的在于为我国大型零售企业正确认识和成功实施客户关系管理提供 个可资借鉴的思路，使我国大型零售企业通过实施客户关系管理能够提升核心竞争 力，以应对外资零售企业的激烈竞争。在当前我国零售业对外资全面丌放这一新的背 景下，论文具有一定的现实意义。 第三节论文的研究方法和思路 论文以顾客价值为主线，以提升企业核心竞争力为着眼点，综合运用战略管理及 营销学等理论，以文献研究为主，兼用实证分析方法，探讨我国零售企业实施客户关 系管理的相关问题。 论文共分七章。 第一章是绪论部分，包括论文研究背景、研究目的及论文的研究方法及思路。 第二章是对客户关系管理理论的综述，其中包括客户关系管理的定义和内涵，客 户关系管理理念的基石关系营销、客户关系管理的核心顾客价值管理以及信息技术在 客户关系管理中的应用范畴。 第三章论证了客户关系管理与企业核心竞争力的关系，说明实施客户关系管理可 以为企业带来新的核心竞争力。 第四章是我国大型零售企业市场环境分析，包括我国零售业总体概况，我国大型 我周大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 零售企业面临的竞争环境和竞争力现状。 第五章是我国大型零售企业客户关系管理现状及问题分析，包括我国大型零售企 业实施客户关系管理的必要性，客户关系管理在我国大型零售企业应用现状，以及我 国大型零售企业实施客户关系管理存在的问题和实施难点。 第六章是我国大型零售企业客户关系管理实施，包括零售企业客户关系管理系统 及功能介绍，我国大型零售企业客户关系管理的战略目标和实施措施。 第七章是实证分析，介绍大型零售企业施美文仪办公用品商城客户关系管理实施 案例，并对案例进行分析，总结出成功经验和给我们的启示。 我国- 人型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 第二章客户关系管理理论综述 1 9 6 0 年，美国哈佛商学院教授西奥多莱维特( t h e o d o r el e v i t t ) 在哈佛商 业评论上发表了一篇题为营销近视症的论文，标志着营销学理论的研究从“以 产品为中心”向“以客户为中心”的转变。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称为c r m ) 是从“以产 品为中心”向“以客户为中心”转变过程中的必然产物，它使企业关注的焦点从企业 的内部运作拓展到与客户的关系上来，现已成为企业管理理论中的前沿性新课题。 第一节客户关系管理的涵义 作为企业管理理论中的前沿性新课题，客户关系管理受到了各界广泛的关注。而 正确理解客户关系管理的涵义，是成功实施客户关系管理的基础。 一、客户的内涵 c r m 中的“c u s t o m e r ”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。在营销学教 科书中，较普遍的看法是：顾客是购买产品 1 1 1 务的个体，即消费者；客户是针对特 定的某一类人或者一个细分市场而言的。顾客可以由任何人或机构来提供服务，而客 户则主要由专门的人员来提供服务。 还有一些学者认为，客户的概念有外延和内涵之分：外延的客户是指市场中广泛 存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企 业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等。 本文所陈述的“客户关系管理”中的“客户”，指企业产品或服务的最终用户， 包括现实客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户( 顾客) 。 论文对顾客与客户未作区别。文中多处提到顾客，是依照零售业的习惯提法。 二、客户关系管理定义 关于客户关系管理的定义，最早提出客户关系管理概念的美国著名加纳集团 ( g a r t n e rg r o u p ) 认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企 业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 格雷厄姆( g r a h a m ) 认为，客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一 种态度、倾向和价值观。 萧伯特( r o b e r ts h a w ) 认为，客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投 入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而实现企业利润的最大化。 我围大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 s a s 公司从技术的角度定义了客户关系管理的内涵，客户关系管理是一个技术过 程。通过这个过程，企业最大程度地掌握和利用顾客信息，以培养和增强顾客的忠诚 度，实现顾客的终身挽留。 钱布勒( e m m ac h a b l o ) 认为，客户关系管理是“通过人、过程与技术的有效整 合，将经营中所有与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持等整合 在一起的一套集成的方法。” 李雷蒙( r a y m o n dl i n g ) 和任大卫( d a v i dc y e n ) 总结了各种不同的客户关系 管理定义，指出客户关系管理的定义中必须包括如下的内涵： 客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全面地认识顾客，最大程度地发展顾 客与本企业的关系，实现顾客价值的最大化。 客户关系管理是一套综合的战略方法，它通过有效地使用顾客信息，培养与现实 的和潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值。 客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的顾客关系而不是某 个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。 客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定顾 客之间长期的、有利可图的关系。客户关系管理的主要目标是通过更好地理解顾客的 需求和偏好来增大顾客价值。 关于客户关系管理的定义还有很多，尽管表述不同，但均从不同侧面反映了客户 关系管理的本质。总体来说，目前对客户关系管理的研究，大致集中在两个角度：人 文管理角度和信息技术角度。 本文主要侧重于人文管理角度，将客户关系管理界定为： “客户关系管理是企业在以客户为中心的经营理念指导下，运用先进的信息技术 手段，收集并分析客户信息，整合客户资源，向客户提供有针对性的个性化产品和服 务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，实现客户价值最大化和企业价值 最大化之间的平衡，从而提升企业核心竞争力的一种战略。” 为了行文方便，本文将信息技术角度的客户关系管理用c r m 表示，以区别于人文 管理层面的客户关系管理。 三、客户关系管理的内涵 尽管目前各界对客户关系管理的定义五花八门，但通过对各种定义的梳理和归 纳，本文认为，客户关系管理的内涵不外乎三方面的内容，即顾客价值、客户关系价 值和信息技术，如图2 - 1 所示。 实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发点。任何企业实施客户关系管理的初 衷都是为了增加为顾客创造的价值，冀图实现顾客价值最大化，增加顾客的满意度， 使顾客增强对企业的忠诚度，发展长期的客户关系。 我国大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 图2 1c r m 内涵剖析图 资料来源：张兰霞，吴国华c p 4 t 中的客户分类管理东北大学学报( 社科版) ，2 0 0 3 2 但是，企业是以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最 大化。因此，在建立顾客关系时，企业必须考虑客户关系价值，即建立和维持与特定 顾客的关系能够为企业带来多大的价值。 在客户关系管理中，顾客价值和客户关系价值可以看作是两个支点，支撑着整个 客户关系管理理论，因此，客户关系管理实质上是一种价值导向型管理理念，是基于 价值的种管理模式。 信息技术，即包括智能化工具如知识发现、数据挖掘和数据仓库等，又包括计算 机网络集成技术，是客户关系管理的使能者。正是因为信息技术的出现，使得企业能 够有效地分析顾客数据，积累和共享顾客价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别 具有不同客户关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实现 顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。 第二节客户关系管理相关理论介绍 作为一种先进的管理理念，客户关系管理起源于营销学中的关系营销理论，它并 我国大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 没有改变关系营销的宗旨通过建立长期的客户关系来营造企业长期的竞争优势。 因此，关系营销是客户关系管理理念的基石。 客户关系管理又是种价值导向型的管理理念，对价值的评判贯穿客户关系管理 的始终。因此，顾客价值管理是客户关系管理的核心。 信息技术作为客户关系管理的使能者，对客户关系管理的实现起着重要的支撑作 用。如果没有信息技术的支撑，客户关系管理可能至今仍停留在关系营销阶段。 一、客户关系管理理念的基石关系营销 1 9 8 2 年，贝里( b e r r y ) 首次提出了“关系营销”的概念，正式揭开了理论界研 究顾客关系问题的序幕。 关系营销是建立在两个经济学论据基础之上的。一是保持一个老顾客的费用远远 低于争取一个新顾客的费用；二是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有 利可图。 关系营销的出现对营销学科的发展产生了积极而深远的影响，使营销的焦点从交 易转向了关系。( 见表2 一1 ) 表2 1 关系营销和交易营销的主要区别 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持客户 以产品功能为核一心高度重视客户利益 着眼于短期利益着眼于长期的关系 较少强调客户服务高度重视客户服务 对客户的承诺有限高度的客户承诺 产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的事 客户关系管理的出现，把对关系的管理从营销领域扩大到了整个企业范围，从一 个局部的战略演变成了企业的整体战略。在实现形式上，客户关系管理坚持关系营销 的基本理念，吸收了数据库营销、全面质量管理和流程再造等领域的思想，在先进信 息技术的支持下，使得企业对顾客关系的管理更加主动、积极和可靠。 二、客户关系管理的核心顾客价值管理 研究顾客价值，必须区分顾客价值的两个方向，即顾客为企业创造的价值和企业 为顾客创造的价值。一般地，将顾客价值定义为企业为顾客创造的价值，而将顾客为 企业创造的价值定义为客户关系价值。在客户关系管理中，客户关系价值指的是顾客 终身价值。 ( 一) 顾客价值创造理论 我围大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 迈克尔波特所提出的价值链模型和菲利普科特勒的顾客让渡价值模型是客户 关系管理中顾客价值创造理论的基础，其中，价值链模型主要是从企业内部价值系统 的角度认识企业为外部顾客创造价值的行为，而顾客让渡价值模型则从外部顾客角度 进一步揭示了顾客价值的含义和构成要素。 l 、价值链分析模型 公司价值链买方价值链 图2 2 企业价值链对买方价值链的影响 资料来源：郭琳论客户关系管理对客户价值创造理论的发展经济师，2 0 0 3 9 ，p 1 9 波特运用价值链分析这一工具勾画出了创造顾客价值的具体企业价值活动领域。 波特将企业的所有活动分解为九种不同的价值创造过程，认为“每一个企业都是用来 进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合”，由此提出 了企业价值链的概念。同时认为工业、商业、公共事业产品的买方包括个人消费者在 内为给自己创造价值通常会采取一系列的行动措施，因而都有自己的价值链，即买方 价值链。产业市场的买方价值链反映了其战略及实施方法，而个人消费者市场的价值 链则反映了个体的习惯与需要。 在波特的理论中，“企业为顾客创造的价值是由价值链和买方价值链之问的联系 的全部射线确定的”( 如图2 2 所示) 。波特认为，企业通常可以通过两种机制为顾客 创造价值：一方面，企业在充分理解顾客是如何使用产品的基础上，通过分析企业的 市场营销、发货及其他各种价值活动过程如何影响着卖方成本，就可以找到降低买方 成本的各种方法；另方面，企业在充分了解顾客需要的基础上，采用与顾客相同的 价值分析方法去提升商品的实用价值和心理价值，就可以达到买方最理想的收益状 态。由于无论在何种类型的市场上，顾客购买都基于上述两种基本的价值判断：支付 我国大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 最小化与产品差别，因而对于企业而言，只要它能够维持在产品、销售交货体系、营 销渠道等价值活动中的全面成本领先地位或者能够创造各种价值活动中的差别化特 征，顾客就会为降低的产品成本和提高的顾客效益而甘心情愿地支付溢价。 2 、顾客让渡价值模型 科特勒在他的营销理论中将顾客让渡价值定义为整体顾客价值与整体顾客成本 之f f i j 的差额部分( 如图2 3 所示) 。整体顾客价值代表了顾客期望从给定的产品和服务 中所得到的全部利益，而整体顾客成本是顾客为取得产品和服务所付出的所有代价。 图2 - 3 顾客让渡价值模型 如果我们设产品价值为p d ，服务价值为s ，人员价值为p ，形象价值为i ，整体 顾客价值为t c v ，则存在如下函数关系式： t c v - f ( p d ，s ，p ，i ) ： 设货币成本为m ，时间成本为t ，体力和精力成本为e ，整体顾客成本为t c c ，则 存在如下函数关系式： t c c = f ( m ，t ，e ) ； 设顾客让渡价值为t c d v ，则由以上两式可得： t c d v = t c v t c c = f ( p d ，s ，p ，i ) 一f ( m ，t ，e ) 。 顾客让渡价值理论是一个有用的分析框架，它不仅明确了顾客价值形成的基本等 式，即价值= 收益一成本，而且进一步指出了企业增加顾客价值的具体途径，首先企 业可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值，其次，可以通过降 低顾客的货币、时间、体力和精力成本，削减整体的顾客成本。企业为顾客让渡的价 我困大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 值越多，顾客购买产品的动机就会越强。 ( 二) 客户终身价值理论 客户是企业最重要的资产，对企业来说具有重要的价值。客户关系管理关注的不 是与客户单次交易获得的价值，而是在整个客户生命周期内客户为企业创造的价值， 即客户终身价值。 l 、客户生命周期 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开 发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宣完全处理完毕的这段 时间。 在整个生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户 生命周期的基础。一般认为，客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定期、退 化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定 期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、 稳定期客户关系水平依次增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的 发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。 2 、客户终身价值 客户终身价值是指对一个新客户在其整个客户生命周期内所能给公司带来的直 接成本和利润的期望净现值。 客户终身价值由三部分构成： 历史价值：到目前为止已经实现了的客户价值； 当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户 价值。 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售，调动客户购买积极性，或客户向别人 推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。 3 、客户价值细分 客户终身价值分析的目的，就是根据客户终身价值的大小，对客户进行细分，从 而有针对性地分配资源和制定营销策略。 首先，企业必须根据不同的客户价值决定如何在客户中分配企业有限资源，即确 定客户投入方案，以此来建立和维系客户关系。然后在一定资源预算的范围内根据客 户的不同需求，设计和实施不同的客户关系管理策略，保持价值客户在未来转化为高 价值客户，而对那些不论是现在还是将来都对公司无利可图的客户，则鼓励其转向竞 争对手，从而最终达到以合理的成本实现最大的公司总体利润。 客户价值细分的两个具体维度是当前价值和长期潜在价值，每个维度分成高、低 两档，由此可将整个客户群分成四组，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值 我国犬型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 矩阵，如图2 - 4 所示 当高 ， 日u 价 值低 i i i ii i 低高 长期潜在价值 图2 - 4 客户价值矩阵 根据每个客户的当前价值和客户长期潜在价值，公司的所有客户可以分成四类。 在这四类客户中，i v 类客户对公司最有价值，为公司创造的利润最多，称为“白金 客户”；i u 类客户对公司的价值次之，也是公司的利润大户，称为“黄金客户”。根据 帕累托原理，i i i 、i v 两类客户的数量不大，约占2 0 ，但为公司创造的利润则约占公 司总利润8 0 ，常说的“公司最有价值客户”指的就是这两类客户。i l 类客户属于有 价值潜力的客户，通过再造客户关系，未来有可能转化为i 类或i v 类客户，但就当 前来说带给公司的利润很薄，称为“铁质客户”。i 类客户对公司价值最小，是公司 的微利或无利客户，称为“铅质客户”，i i 、i 两类客户在数量上占了绝大多数，约 占公司客户总数的8 0 ，但他们为公司创造的利润大约只占公司总利润的2 0 ( 见图 2 - 5 ) 。 客户数量客户利润资源投入 图25 企业客户资源分配 三、信息技术在客户关系管理中的应用范畴 信息技术在客户关系管理中，主要应用范畴和功能如下： ( 一) 销售点管理系统( p o i n to fs a l e ，p o s ) 所谓p o s ，是利用计算机处理数据输入、数据统计、数据传送的功能，而在商品 我国大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 销售的同时，一方面提供便利的收银方式，另方面提供实时信息收集的功能，以便 提供后续情报的处理。 p o s 系统的后勤支持管理功能，如果与账务系统结合，则具有自动结账的功能。 如果与客户数据结合，便可以进行客户消费能力与消费喜好分析。如果整合销售数据， 也可以进行销售数据分析与营销建议。如果与库存数据结合，则还可以达到自动订货 的功能。 ( 二) 电子订货系统( e o s ) 电子数据交换( e d i ) 所谓e o s e d i ，指的是一套依赖电子联机取代人力送单、取单或邮寄、传真的实 时性订货系统。而e o s 与e d i 的差别，只在于是否有共同标准规模可供遵循。一般称 e o s 的系统，上下游之间传递的数据格式是自行订定的格式，适合信息系统比较简单， 交易关系比较单纯的贸易伙伴；至于e d i 的系统，上下游之间传递的数据格式有公订 的标准格式，比如u n e d i f a c t 标准格式就是其中之一，适合信息系统比较完整，交 易关系比较复杂的贸易伙伴。 ( 三) 企业资源规划( e r p ) 所谓e r p 系统，就是将企业内部各个部门的信息，包括财务、会计、销售、客户 服务、质量管理、业务、制造、人事薪金等，利用信息技术整合、连接在起。通过 e r p 系统，所有人只要有账号和密码，便可在一定权限范围内轻易从计算机上得知各 部门的相关数据，例如订单及出货的情形、客户的接触状况与反应问题等，不仅避免 资源的重复浪费与不一致，而且客户服务窗口还能利用这些信息提供最佳的服务。此 外，管理者也可以根据这些信息做出最好的决策。 ( 四) 客户电话服务中心( c a l lc e n t e r ) 在许多企业当中，与客户接触最直接的单位之一是客户电话服务中心。客户电话 服务中心是通过电话系统，以语音的方式接触客户、通过计算机的方式记录客户的数 据以及通过传真的方式接收或传递数据。目前应用于客户电话服务中心最先进的技术 当属所谓的计算机电话整合( c t i ) 的技术。所谓c t i ，就是将计算机、语音、传真、 通信、网络及数据库等技术加以整合运用的一种服务方式。c t i 除了可以做自动话务 分配、自动语音查询、电话交易等电话业务，同时也整合了工作流程、传真、电子邮 件等工具，最重要的是其能与数据库充分结合，使得所有与客户关系管理相关的数据， 都能被完整地加以收集、积累、分析与应用。 ( 五) 数据挖掘( d a t am i n i n g ) 数据挖掘是从数据仓库中挖掘出有价值的带有规律性的行为模式，并对未来趋势 做出预测的一个数据分析过程，因此，它更接近于人工智能范畴。它的目的是为了建 立一个符合“历史经验”的预测模型，即帮助企业回答诸如“明年哪种营销预算可以 获得最佳回报”，“哪一种类型的客户将是企业的主要收入来源”等决策。数据挖掘更 我国大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 注重于发现数据仓库中所蕴藏的，目前不为人知的某种“规律”或模式，因而是“挖 掘”，是“发现”，是“探索”，而不是“浏览”或“观望”眼前的事实结果。 ( 六) 网络客户互动服务( w e b b a s e dc u s t o m e ri n t e r a c t i o n ) c i 主要是提供企业与客户在网站接触时的整合服务，凡是电子邮件回复管理、 在线交谈服务、语音传输、同步网络浏览引导客户在线消费、自动化客户服务系统、 个人化服务、个人化信息管理及问答集( f a q ) 等机制的整合，都属于w c i 的范畴。 w c i 的目的，主要是以最少的人力，服务极大数量的客户，并以因特网来管理客 户，利用一连串的工具、系统与解决方案，可通过因特网与其客户进行数字化互动。 此外，还有商业智能( b i ) 、数据仓库( d w ) 、数据市场( d m ) 、在线实时分析处 理( o l a p ) 、主管信息系统( e i s ) 、策略信息系统( s i s ) 、决策支持系统( d s s ) 、报 表系统( r e p o r t i n g ) 、随机查询( a dh o cq u e r y ) 等等。 我国大型零售企业客户关系管理( c r m ) 研究 第三章客户关系管理与企业的核心竞争力 激烈的市场竞争使越来越多的企业意识到，要想在竞争中取胜，必须拥有自己的 核心竞争力。客户关系管理不仅使企业在管理客户关系方面表现更佳，而且可以全力 打造企业的核心竞争力。 第一节企业核心竞争力分析 企业中长期发展的竞争优势依赖于企业自身构建、培育和拥有的特殊资源和能 力，这已是当今各国战略管理专家学者的共识。西方战略学家c k 普拉哈拉德 ( c k p r a h a l a d ) 和加里哈默尔( g a r yh a m e l ) 于1 9 9 0 年在哈佛商业评论首次 正式论述了企业核心能力( 核心竞争力) 及其在工商管理实践中的应用之后，世界各 国诸多战略专家都对核心竞争力的定义、特征、范围和作用等作了诸多的研究，取得 了瞩目的成果。 一、核心竞争力的界定 关于核心竞争力的定义，理论界可谓见仁见智，但是不同的学派和观点关于核心 竞争力的核心内容、要素与特点的认识又有其一致性。 ( 一) 核心竞争力的特点 从1 9 9 0 年核心竞争力概念正式提出，1 0 多年来关于企业核心竞争力的认识在以 下几个方面基本达成共识： l 、核一0 竞争力最鲜明的特点之一是“独具性”，它表现为难以模仿和难以替代； 2 、核心竞争力最鲜明的特点之二是“持续性”，即能够支撑企业具有持续竞争的 优势； 3 、核心竞争力最鲜明的特点之三是“延展性”，它既能通过“有效整合资源”而 形成，又能延伸出具有竞争力的一系列新产品和新服务； 4 、核心竞争力最鲜明的特点之四是“价值性”，最终表现为企业产品或服务能够 满足市场需求，具有用户价值，从而在市场上具有竞争力。 ( 二) 核心竞争力的本质内涵 本文认为，核心竞争力的本质内涵就是顾客价值。一个企业之所以能胜过别人， 最为本质的东西在于，它给了顾客以较别人为更大、更多、更优越的实惠。企业唯有 能够持续地为顾客创造、提供和交付卓越的顾客价值，即比竞争者给顾客提供更大的 价值，才能够获得顾客的青睐和选择。因此，顾客价值就是核心竞争力的本质内涵。 至于不同企业之间在质量、服务、价位、品牌等等方面形成的差异性、个性特色， 我国大型零售企业| 客户关系管理( c r m ) 研究 都只能是这一本质内涵的外在表现、外在特征。事实上，一个企业在市场竞争中的成 败，归根结底是由顾客是否购买你的产品、购买多少决定的，而决定顾客购买产品多 少的，便是企业为顾客创造的价值大小。 二、核心竞争力对企业的重大意义 核心竞争力能为企业发展带来长期的竞争优势，企业在激烈的竞争中能否生存、 发展，最终取决于企业是否具备核心竞争力。 核心竞争力是企业最关键、最本质和最重要的竞争能力，每个成功的企业背后 都离不开强大的核心竞争力的支撑。 核心竞争力对企业的长远发展具有非同寻常的意义： ( 一) 它超越了具体的商品和服务，将企业之间的竞争直接升华为企业整体实力 的对抗，对抗的根本就是核心竞争力。 ( 二) 核心竞争力可以增强企业在相关商品市场上的竞争地位，构成新的创造力， 促进自身不断发展。 ( 三) 核心竞争力的形成需依靠经验和知识的积累，不能轻易被竞争对手模仿， 具有极强的持久性和壁垒。 ( 四) 核心竞争力能够体现企业发展的整体战略，把握企业发展的未来，体现未 来市场的需求。 第二节客户关系与企业核心竞争力的关系 核心竞争力理论着眼于整合企业内部资源，构建企业竞争优势。而客户关系管理 则眼光向外，着眼于通过与外部客户建立持久的关系构建企业竞争优势。因此，如果 把客户视为企业最重要的资源，客户关系管理与企业核心竞争力很自然地联系在一 起。另一方面，客户关系管理的内涵包括顾客价值、客户关系价值，而核心竞争力的 本质内涵也是顾客价值，顾客价值成为客户关系管理与企业核心竞争力之间相互连