（企业管理专业论文）我国开放式基金市场营销策略研究.pdf

上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 摘要 截至2 0 0 4 年8 月3 1 日国内共有9 4 只开放式基金，总计发行规模2 8 2 7 亿元， 占投资基金总规模的7 9 4 3 。据估计，到2 0 0 5 年开放式基金发行规模将超过5 0 0 0 亿元。在基金资产规模飞速增长的同时，基金品种不断创新，按投资目标分类有成 长型基金和收入型基金，按投资标的分类有股票型基金、债券型基金、货币市场基 金，与此同时，杠杆基金、创业基金在不久的将来也将推出，可见中国的开放式基 金正以前所未有的速度向前发展。 在经历了初期高速发展和后期低谷徘徊之后，走过三年发展不平凡道路的中国 开放式基金也越来越面i 临着众多的现实考验。随着基金数量越来越多，海外基金不 断加入中国市场的角逐，基金市场的竞争之激烈可想而知。另外，目前由于中国股 市长期低迷，基金业绩不断下降，大部分出现亏损，致使基金销售份额不断萎缩、 大规模赎回现象不断发生，再加上对投资者的宣传和教育跟不上、机构利益分配不 均衡、代销激励机制不完善，基金营销越来越困难。 与残酷的事实相比，基金行业的营销还处于起步阶段，很多营销理论在基金行 业都没有得到很好的应用。针对这一现状，本文通过资料的收集，理论联系实际， 旨在为中国开放式基金的发展提出自己的见解，希望能为我国开放式基金营销的发 展作出自己的一点贡献。 全文包括正文六章。第一章绪沦，概括了我国开放式基金的现状，分析了存在 的问题，阐述了论文写作的目的方法和结构。第二章从宏观环境、购买者市场、竞 争者环境等三个方面对开放式基金行业进行环境分析。然后对不同的基金类型提出 不同的基本竞争策略。第三章，通过不同的指标对开放式基金市场购买者群体进行 细分，然后研究如何进行细分市场的选择和定位。第四章从产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略、服务策略及网络营销等多个方面对开放式基金进行营销策略 研究。第五章是结合案例讨沦开放式基金的营销策略。最后是结论部分。 关键词：开放式基金，环境分析，市场定位，营销策略 上海海事大学硕士学位论文我国开放式基金市场营销策略研究 a b s t r a c t 9 4o p e n - e n d e df u n d sa r en o wo p e r a t i n gi nd o m e s t i cf u n dm a r k e tb ya u g u s t 3 1 2 0 0 4 ，a n dt h ei s s u i n gs c a l eo ft o t a li s2 8 2 ，7 0 0m i l l i o ny u a n ，a c c o u n t i n gf o r 7 9 4 3 o ft h et o t a ls c a l eo ft h ei n v e s t m e n tf u n d s i ti se s t i m a t e dt h a tt h ei s s u i n g s c a l eo ft h eo p e n - e n d e df u n dw i l le x c e e d5 0 0b i l l i o ny u a nb y2 0 0 5 w h i l et h es c a l e o ft h ef u n da s s e t si n c r e a s e sa tf u l ls p e e d ，t h ev a r i e t yo ff u n di si n n o v a t i n g c o n s t a n t l y f r o mt h ea n g l eo fi n v e s t m e n to b j e c t i v e ，f u n di sc l a s s i f i e di n t og r o w i n g u pt y p ef u n da n di n c o m et y p ef u n da c c o r d i n gt oi n v e s t m e n tt a r g e t ，c l a s s i f i e di n t o s t o c kf u n d ，b o n df u n da n dm o n e ym a r k e tf u n d m e a n w h i l e ，l e v e rf u n da n d u n d e r t a k i n gt h ef u n dw i l la l s oa p p e a ri nt h ef u n dm a r k e ti nt h en e a rf u t u r e i ti s o b v i o u st h a tt h eo p e n e n d e df u n di sd e v e l o p i n gi na nu n d r e c e d e n t e dp a c ei n c h i n a a f t e rg o i n gt h r o u g ht h eh i g h - s p e e dd e v e l o p m e n ti n i n i t i a lp h a s ea n dl o we b b l a t e r ，t h e nw a n d e r i n gu pa n dd o w n ，t h ec h i n e s eo p e n - e n d e df u n dp a s s i n gb y t h r e ey e a r sa n dd e v e l o p i n gt h eu n u s u a lr o a df a c e sm o r ea n dm o r er e a l i t yt e s t a s q u a n t i t yo ff u n di n c r e a s e sc o n s t a n t l y ，t h eo v e r s e a sf u n di sc o n s t a n t l yj o i n i n gt h e c o r n p e t i t i o n o ft h ec h i n e s em a r k e t t h ef i e r c e n e s so fc o m p e t i t i o no ft h ef u n d m a r k e tc a nb ew e l li m a g i n e d i na d d i t i o n ，b e c a u s et h ec h i n e s es t o c km a r k e ti s d e p r e s s i n gf o ral o n gt i m ea tp r e s e n t ，t h ep e r f o r m a n c eo ft h ef u n di sg e t t i n gw o r s e ， m a j o r i t ya p p e a rl o s s ，c a u s ef u n ds e l l s h a r ew i t h e r ，r e d e e mp h e n o m e n o nt a k e p l a c ec o n s t a n t l yo nal a r g es c a l ec o n s t a n t l y ，i na d d i t i o n ，t h ep r o p a g a n d aa n d e d u c a t i o n a lw o r ko fi n v e s t o r sh a v en o tk e p tu pw i t h ，d i s t r i b u t i o no fi n t e r e s t s i m b a l a n c e ds e l l i n gi n c e n t i v em e c h a n i s mo nac o m m i s s i o nb a s i st ob ep e r f e c t o r g a n i z a t i o n ，t h ef u n di sm o r ea n dm o r ed i f f i c u l ti nm a r k e t i n g c o m p a r e dw i t hc r u e lf a c t ，t h em a r k e t i n go ft h ef u n dt r a d ei ss t i l la tt h es t a r t i n g s t a g e ，m a n ym a r k e t i n gt h e o r i e sh a v en o tb e e nw e l la p p l i e di nt h ef u n dt r a d e f a c e t h i sc u r r e n ts i t u a t i o n ，t h i st e x ti st h r o u g ht h ec o l l e c t i o n o ft h em a t e r i a l s ，t h e c o m b i n a t i o no ft h o e r ya n dp r a c t i c e ，a i m i n ga tp u t t i n gf o r w a r do n e 。so w no p i n i o nf o r 上海海事大学硕士学位论文我国开放式基金市场营销策略研究 t h ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s eo p e n e n d e df u n d ，h o p et om a k eal i t t l eo n e so w n c o n t r i b u t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n go fo p e n - e n d e df u n do fo u rc o u n t r y t h ef u l lt e x ti n c l u d e ss i x c h a p t e ro ft e x t c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n ，h a s s u m m a r i z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h eo p e n e n d e df u n do fo u rc o u n t r y ，h a s a n a l y s e dt h ee x i s t i n gp r o b l e m ，t h ep u r p o s e ，m e t h o da n ds t r u c t u r et oe x p l a i nt h e w r i t i n go ft h et h e s i s c h a p t e rt w oc a r r i e so ne n v i r o n m e n t a la n a l y s i st ot h eo p e n e n d e df u n dt r a d ef r o ms u c ht h r e er e s p e c t sa sm a c r o s c o p i c a ie n v ir o n m e n t ， b u y e r 。sm a r k e t ，c o m p e t i t o r 。se n v i r o n m e n t ，e t c t h e np u tf o r w a r dd i f f e r e n tb a s i c c o m p e t i t i v es t r a t e g i e st od i f f e r e n tf u n dt y p e s c h a p t e rt h r e e ，s u b d i v i d eb u y e r 。s c o l o n yo fo p e n e n d e df u n dm a r k e tt h r o u g hd i f f e r e n ti n d e x e s ，t h e ns t u d yh o wt o s u b d i v i d et h ec h o i c ea n di o c a l i z a t i o no ft h em a r k e t c h a p t e rf o u rf t o mt h et a c t i c s o ft h ep r o d u c t s ，p r i c es t r a t e g y ，c h a n n e lt a c t i c s ，p r o m o t e ，s e r v et a c t i c sa n d n e t w o r km a r k e t i n g ，e t c al o to fr e s p e c tn o tt og oo nt h et a c t i c sr e s e a r c ho f m a r k e t i n gt o t h eo p e n - e n d e df u n dt r a d e c h a p t e rf i v ec o m b i n e st h ec a s ea n d d i s c u s s e st h eo p e n - e n d e df u n dm a r k e t i n gt a c t i c si nc h i n a i ti sac o n c l u s i o np a r t f i n a l l y z h e n g 川i n ( e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yg uy a z h u k e y w o r d s ：o p e n e n d e df u n d ，e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，m a r k e t o r i e n t a t i o n m a r k e t i n gt a c t i c s 、 芟 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：日期： 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段 保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名：驰日期： 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 第一节问题的提出 第一章绪论 一、中国开放式基金的现状 从世界金融业发展的大趋势来看，传统商业银行的地位不断受到挑战，而以投 资基金为代表的其他金融门类则迅速增k 。投资基金业已经逐渐发展成一个与银行 业、保险业鼎足而立的重要金融门类。而开放式基金由于其自身特有的优势，无论 在数量上还是在资金量上，都大大的超过封闭式基金，成为投资基金发展的主流。 以美国为例，到1 9 9 9 年底投资基金的资产规模一举超越传统上一直处于统治地位的 商业银行而成为美国金融市场第一大金融组织。而在此期间尤其是开放式基金的增 长表现的更为突出，截至2 0 0 1 年底美国的开放式基金共有8 3 0 7 只，资产总值为 6 9 7 4 9 7 6 亿美元。 自从2 0 0 1 年9 月，我国第一只开放式基金华安创新基金设立以来，截至 2 0 0 4 年8 月3 】日国内共有9 4 只开放式基金，总计发行规模2 8 2 7 亿元，占投资基金 总规模的7 9 4 3 。据估计，到2 0 0 5 年开放式基金发行规模将超过5 0 0 0 亿元。在基 金资产规模飞速增长的同时，基金品种不断创新，按投资目标分类有成长型基金和 收入型基金，按投资标的分类有股票型基金、债券型基金、货币市场基金，与此同 时，杠杆基金、创业基金在不久的将来也将推出，可见中国的开放式基金正以前所 未有的速度向前发展。 开放式基金作为一种公众投资工具，它所具有的集约投资、专家理财、相对安 全、随时赎回、收益率高于国债、储蓄等特点将越来越吸引广大投资者，这点无 庸质疑i i 】。但在经历了初期高速发展和后期低谷徘徊之后，走过三年发展不平凡道 路的中国开放式基金也越来越面临着众多的现实考验。 随着开放式基金的不断推出，其数量和规模的不断扩大，开放式基金管理公司 之问的竞争已经越来越激烈，市场份额争夺战不断升级，有的基金公司销售超额完 成目标如鹏华行业成氏基金其销售业绩超过四十亿，而有的基金公司销售不尽人 意，基金的大规模赎回现象时有发生，开放式基金首发“拉赞助”、券商代销基金 业绩堪忧、银行“摆渡船”基金发行苦候银行档期，再加上投资者：宣传教育跟不 刘树军开放式基金j 商业银行营销q ，国金融出版杜，2 0 0 3 ( 4 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 上、机构利益分配不均衡、代销激励机制不完善，基金营销越来越困难，开放式基 金建立新的基金营销模式已是当务之急| 2 j 。 二、基金营销中存在的主要问题 由于国内基金业推行市场营销时间较短，总体上仍处于初始起步阶段，存在 些亟待改进的问题。 ( 一) 市场营销意识不足 市场营销首先是观念的变革，营销观念是一种贯穿于基金经营管理活动始终 的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目 的的经营理念。就目前看来，我国基金公司在市场营销活动中还存在着一些陈旧的 甚至错误的观念”1 ，比如，把市场营销片面地理解为广告与促销，把营销看作仅仅 是营销部门的事情，内部各部门之间缺乏营销配合等等，影响营销整体合力的发 挥。 ( 二) 市场营销目标不清 营销目标的制定决定一家基金明确的市场定位，目前，我国基金的市场营销仍然比 较盲目，缺乏建立在系统、科学的市场细分基础上，制定明确的市场目标、客户目 标和产品开发创新目标的意识。为了取得全方位的竞争优势，在几乎所有的业务领 域、所有的市场机会上都投人大量的人、财、物力，基金竞争策略针对性不强，个 性匮乏，对本基金的细致分析少，对如何发挥自身的特长考虑不多，与大量的投入 相比，基金难以赢得预期的竞争优势。 ( 三) 产品整体开发机制不健全 近年来，我国开放式基金推出了爿i 少新的金融产品，丰富了基金的业务内 涵，但是简单模仿的多、趋同的多，有特色的少、技术主创的少、形成品牌的少， 产品缺乏有效的整合。独具个性魅力的品牌更是匮乏。基金对市场营销研究与开发 还没有形成一种自觉的行为，较少考虑自身的实际和市场的差异化，只是卣目的跟 进模仿，趋同化严重。创新速度也滞后于客，o 对基金服务的实际需要。 ( 四) 引导客户意识不够 随着现代金融业的发展，每家基金逐步开始积极地研究自己的对手和消费 者需求的变化，推行产品创新，而产品的营销却相对滞后，产品能否被市场接受， 很重要的因素在于能否通过有效的营销来实现与客户的沟通，并根据客户的意见， 1 1 参见：2 0 0 4 年基金透视报告证券时搬2 0 0 5 年1 月d 日第4 版 3 1 参见：( 美) 菲利普科特勒营销管理i 第t 一版) 中国人民大学i i 版社2 0 0 1 年7 月 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 加以改进，使客户了解、接受和喜爱这些产品，建立起品牌忠诚。当前，我国许多 基金产品创新和营销脱节，片面重视产品创新，忽视营销推广，以致许多新产品、 新服务“养在深闺人未识”，得不到客户的认同难以推r 一。 ( 五) 营销组合整体联动不配套 当前，一些基金仅重视销售，狭隘地认为只有促销和服务是市场营销，在营 销方式上，往往局限_ - 1 二广告宣传、优惠促销等表层活动，缺乏周密的营销策划和 营销组合整体联动，甚至存在不讲方式、不计成本、不顾效果的情况，忽视通过产 品的组合营销实现效益撮大化，既浪费了资源，也无法最终实现基金营销的目标。 第二节研究目的和方法 一、研究目的 目前国内对开放式基金的研究大多数是从制度上和理论上作分析和探讨，宏观 的谈的较多，而微观的谈的却很少，尤其是从基金行业、基金公司本身出发如何面 对不断变化的金融市场环境，走出一条符号我国国情的基金发展道路的自身营销机 制问题的研究太少。基于此原因，本文尝试将市场营销一般理论运用于基金营销的 实践当中，力图将市场营销的普遍原理与基金营销的实践相结合，从而为我国开放 式基金公司实施有效的营销战略提供系统性的理论、方法；并为基金公司营销策略 的创新和实施提出了思路和方向，以期对我国基金公司的开放式基金的全面营销工 作有所裨益。 二、本文研究所运用的理论和方法 开放式基金营销属于金融营销的范畴，本文主要将市场营销理论和金融服务营 销理论中的一些基本理论导入开放式基金营销之中，力图建立开放式基金营销体 系，本文主要运用的理论包括以下几部分：通过p e s t 分析模型对开放式基金宏观 环境进行分析；运用市场细分理论对开放式基金市场进行有效细分以及运用市场定 位理论对公司进行定位：通过运用营销4 p 组合策略理论提出开放式基金的营销组合 策略：运用服务营销理沦和网络营销理沦对开放式基金的服务策略进行完善和升 级；运用s w o t 分析模型对具体的一家基金公司进行实例分析。 在研究方法上，本文采用了如下的研究方法： 理论研究与实i i e l i j f 究相结合，侧重实证分析的方法。本文以阅读相关的各类 文献资料为基础，尤其是金融营销方面的理论知识，结合本人在基金公司实习过程 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销簟略研究 中对基会营销：i j 作的实际调研体会，并从有关的金融、基金网站上收集洋细资料， 采用系统分析的方法以及理论联系实际的方法对我国开放式基金公司建立完善的市 场营销机制作“j 分析和总结。 常规研究与创新研究相结合，侧重创新研究的方法。开放式基金市场在我国 还是个新兴市场，对其理论的研究还未成熟，本文采用了金融市场研究的常规方 法，通过消化吸收与大胆创新，将这些方法移植到我国开放式基金的研究之中，在 开放式基金的市场细分、目标选择、市场定位和营销策略上形成一定的创新方法。 第三节论文的结构内容 本文主要从基金市场营销环境分析、基金目标市场的选择和定位、基金市场营 销组合三方丽做系统性的研究，并着重从整体营销的角度对现行基金营销做研究。 第一章，为绪论，首先介绍开放式基金的现状并提出存在的问题，然后引出本 文目的和研究方法，通过将市场营销理论引入开放式基金的营销实践当中，找出适 合开放式基金的市场营销组合策略，并给出本文的结构图。 第二章，就国内开放式基金行业进行宏观环境分析，以及购买者市场分析、竞 争者环境分析、在此基础上阐述了我国基金行业竞争的几种基本策略。 第三章，首先从不同的细分指标对基金行业进行细分，然后说明基金的购买群 体和基金公司在进行市场选择时应该考虑的主要因素，最后说明基金公司如何针对 选择的细分市场进行市场定位。 第四章，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略及网络营销 策略等多个方面进行分析，试图找到适合中国开放式基金发展的营销策略。 第五章，案例分析 第六章，结论 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 问题的提出 l 开放式基金营销环境芬析 l 开放式基金市场细分、选择和定位 i l开放式基金的营销策略组合 l案例分析 i l i结论 图1 一l 论文的框架结构 第四节本文创新之处以及有待研究的问题 我国开放式基金在实施市场营销策略方面还处于起步阶段，因此对于目前开放 式基金所面临的挑战及应对措施的研究还不够成熟。本文着眼于将经典的市场营销 理论系统性的运用于基金营销实践的研究，对基金市场细分做初步的探讨，结合理 论提出基金的营销组合策略，在产品决策、定价决策、渠道决策和促销决策等营销 手段方面实现一定的创新。 在本文的研究里，由于笔者水平有限，加上我国开放式基金从创立到发展仅不 到五年的时间，无论从理论研究上还是实践发展研究上都只停留在萌芽阶段，因 此，对开放式基金的市场策略研究尚不够深入和细致，也没有对不同类型的开放式 基金做进一步的差异营销研究，另外基金营销的过程管理有待深入探讨以保证对营 销策略的实施，此类问题随着实践的发展有待进一步研究并提出改进方案。 上海海事大学硕士学位论文我国开放式基金市场营销策略研究 第二章基金营销环境分析 第一节宏观环境分析( p e s t 分析) 任何一个基金公司都是在不断变化的社会环境中运行的，都是在与其他基金公 司、目标顾客和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的。环境力量的变化，既 可以给基金公司的营销带来市场机会，也可以形成某种威胁。因此，全面正确地认 识基金公司的营销环境，监测把握各种环境力量的变化，对于基金审时度势、趋利 弊害地开展营销活动具有重要意义。 宏观营销环境分析就是对基金公司所面对的总体市场经营环境进行分析。对于 基金公司来说，影响最大的是政治法律、经济、社会文化和科学技术等四大要素。 基金的宏观营销环境分析主要是对这四个方面的分析，通常称为p e s t 分析( 如图 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 2 1 所示) 。通过这些分析，可以了解到影响基金公司经营的各种因素，以及这些因 素可能产生的变化，为制定营销战略提供了可靠的依据。 一、政治和法律环境 随着中国资本市场的不断壮大，证券投资基金特别是开放式基金越来越成为了 讽：券市场的主流，扮演着越来越重要的角色。党的十六届三中全会通过中共中央 关于完善社会主义市场经济体制若二f 问题的决定，明确要求大力发展机构投资 者，拓宽合规资金入市渠道。国务院最近颁布的关于推进资本市场改革开放和稳 定发展的若干意见，进一步提出了“大力发展资本市场是一项重要的战略任 务”。在这一背景下，作为机构投资者的开放式基金将会得到更大的发展，并将逐 渐成为一种为广大投资者所普遍认同的新型投资工具。 有关基金立法方面，基金行业正在不断的发展和探索。2 0 0 0 年1 月，基金法 工作小组正式将投资基金法( 草案) 第一稿送交起草领导小组。此稿因为没有具 体突出“产业投资基金”的内容，招致有关部门的反对。2 0 0 0 年6 月，第二稿充实了 相关内容，将证券投资基金、产业投资基金和创业投资基金分列为三章，分别进行规 定。2 0 0 0 年9 月，基金法( 草案) 第三稿将“向特定对象募集资金的基金”专列一 章，其目的和本意依然是为发展产业、风险创业投资基金提供法律依据，奠定法律基 础。2 0 0 2 年2 月，起草组向全国人大财经委提交投资基金法( 草案) 的最后定稿。 由于会议上争论犹存，基金法起草领导小组组长厉以宁决断宣布，将体现统一综合立法 的投资基金法改为单纯的证券投资基金法。2 0 0 3 年】o 月，证券投资基金 法在第十届全国人民代表大会常务委员会第五次会议上通过【4 j 。证券投资基金 法的生效实施，它从法律上确立了证券投资基金独立、专属的地位，为基金业今后 的大发展构筑了坚实的法制平台。但是， i i e 券投资基金法的统一颁布实施只是 基金行业立法的个开端，为了使基金法能够具有可行性和可操作性，应辅之 以实施细则和标准。还应制定相关配套的法律，如投资顾问法和投资人保障 条例等。此外，关于基金的会计、审汁、税收和报告等制度也应详加规定，制订 标准格式以确保投资基金的健康发展。 ”屈年增政柑作用与基金业的可持续成长证券布场2 0 0 4 ( 1 3 ) 上海海事大学硕士学位论文藐国开放式基金市场营销筇略研究 二、经济环境 中国经济经过近二十年的高速发展，2 0 0 4 年末，g d p 总值已突破1 3 亿，人均 国民收入水平大大提高，城镇居民的恩格尔系数已经低于4 0 。而城乡居民储蓄水 平大幅增加，尤其二十世纪九十年代开始，增幅明显加快，在2 0 0 2 年6 月末，城乡 居民储蓄达到了8 1 7 万亿元，首次突破8 万亿元，2 0 0 3 年3 月末，城乡居民人民币储 蓄达到9 5 万亿元，从8 万亿到9 万亿用了九个月的时间。从2 0 0 3 年1 0 月末，城乡 居民人民币储蓄达到1 0 1 万亿元，突破1 0 万亿大关，到2 0 0 4 年2 月末，这一数值达 到1 1 0 6 万亿，突破1 1 万亿元，一万亿的增长只用了4 个月的时间“1 。1 9 7 8 年居民储 蓄占g d p 比重仅为5 8 ，到2 0 0 2 年底，这一比例已经稳步提高到8 4 5 。但同时应 该看到，我国的公募基金资产总量占居民金融资产总量的比例不足2 ( 美国为 2 0 ) ，证券市场的基金化率只有1 3 左右( 美国为6 0 ) ，2 0 0 3 年底的基金渗透率 只有1 6 ( 北美、欧洲和亚洲在2 0 0 3 年底的平均水平分别是7 2 4 ，3 4 4 和 1 6 3 ) ( 见图2 2 ) 因此我国基金行业与国民经济共同成长的空间非常大。同时这也 我国广大居民储户具有很强的投资需求，市场迫切需要多种金融投资产品来满足广 大居民的投资需求。针对人民币较高的储蓄余额和较快的增长速度，政府曾出台很 多相应措施把居民储蓄引入证券市场或消费领域，但是这些相应措施并未取得预期 效果，储蓄余额依然以较高速度不断增长，其原因除了我国近年来持续保持着良好 的经济形势外，另一个重要原因在于目前金融投资工具的匮乏。虽然目前资本市 场、货币市场、债券市场都已初具规模，但是市场规范化程度、制度建设的相对落 后都会制约着资本的合理流动。 图2 2 中美基金市场状况对比 i s 魏中奇论对货币市场基金的潜在需求及其影响证券市场导报，2 0 0 3 ，( 5 ) 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 从我国证券市场的投资品种来看，近1 0 年来，我国金融、i k 发生了前所未有的变 化，但为居民储蓄增长提供安全性、流动性和盈利性相匹配的投资产品明显不足。 目前我国证券市场上的可交易r 种，大约8 0 为高风险品种，2 0 为低风险品种， 这明显和我国居民为了“养老、住房、子女教育”为主要目的的安全增值的投资理 财需求相矛盾【6 】。而有些低风险品种，如债券回购及一些企业债，只在银行问市场 进行交易，普通投资者很难涉足：此外正在推出的银证理财计划、信托产品等，有 存在着地域性、募集性等限制，还有一些法律障碍也还存在，难以更大规模起到分 流储蓄的历史作用。公募的证券投资基金集合投资功能不仅能够参与不同的市场的 交易，同时在监管性、信息披露的透明公开性等方面占据优势，它应该是最贴近中 小投资者的投资品种，是未来储蓄分流的主力军。随着规模的不断扩大和品种的不 断创新，基金正越来越成为投资者认同的投资品种，无论是普通家庭投资者、还是 丰富财务结构的企业投资者，随着基金管理者不断的成熟化、技术化和专业化，近 年来对于基金的认识也从过去等同于股票投资的投机工具转变成为视基金为实现理 财功能的投资工具。随着低风险产品的发展，越来越多的基金品种成为银行储蓄的 可替代工具，基金将实现资本市场和银行储蓄资金的桥梁功能，有效分流储蓄资 金，促进社会资本的良性流动。 三、科学技术环境 技术是指知识、特别是科学知识的运用。无沦是在国外还是在国内，技术进步 已经带来了新基金产品、新定价方法、新促销方式的变化与发展，基金营销组合的 所有方面都已经或正在被、且将继续被技术所改变。集体来说，技术的不断发展与 积累，给基金营销带来三种变化趋势： ， ( 一) 扩大营销活动的地域性 计算机及网络的使用，使基金公司可以借助这样的手段进行信息处理与获取信 息扩大其有效地营销活动的地理范围。 ( 二) 极大地促进了基金营销活动 表现为：基金公司根据所获取的准确而全丽的市场信息设汁适销对路的基金产 品，用营销活动的准确性达到最经济地向顾客提供符合其需求的产品；基金公司可 以不经过任何中间环节，利用国际互联网向目标市场顾客介绍基金知识，分布有关 ”1 张桂平- 享| ：华梁开放式基金一养老基金投资的理想莱道北方经贸2 0 0 4 年1 0 期 上海海事大学硕士学位论文我国开放式基金市场营销策略研究 基金信息，开展网卜攮金业务；营销人员可以通过语音信箱、电子邮件、传真机以 及便携式电话与顾客随时沟通，能够远距离进入总公司的获取顾客的信息，或为顾 客提供信息，顾客也可以通过电话或与公司计算机直接通讯获取基金产品信息。 ( 三) 提高营销管理的有效性 在营销管理中，绝大多数的工作是信息的获取、分析、传输。计算机及网络的 运用，使管理人员可以大量、精确、快速地处理与传递信息，从而使营销管理工作 的效率与效益大大提高。 营销技术环境的变化非常迅速，今天的繁茂转眼就会成为明日黄花，所以尽管 有强有力的信息系统可以利用，但跟上技术环境变化的步伐却决非易事。基金公司 必须抓住技术环境变化带来的转瞬即逝的营销机会以便在营销竞争中立于不败之 地。 四、社会文化环境 社会文化环境是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程 度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等社会所公认的各种行为规 范。在基金所面临的诸多环境中，社会文化环境是较为复杂的，它往往通过影响社 会公众的思想行为来影响基金市场营销活动。因此，应重视对社会文化环境的调查 研究，作出适宜的营销决策。 ( 一) 受教育程度 受教育程度即人们的教育水平。教育是传授经验、掌握知识的必要手段和途 径，反映并影响着一定的社会生产力、社会关系和经济状况。教育水平的高低影响 着基金市场营销组织策略的选取，决定着市场营销方式方法的选择。例翔1 在受教育 程度比较低的城市或地区，文字性的广告宣传难以收到好的营销效果，而通过电视 广播方式，更易于为人们所接受。处于不同教育水平的城市或地区的居民，对基金 及其服务的要求也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不相同。所以，基金 公司开展市场营销活动，应充分考虑并关注营销地区和对缘的受教育程度差异，采 取相应的对策。 ( 二) 价值观念 价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度评价和看法。不同价值观念的人 群对基金所提供的商品和服务的要求也是千差万别的，这就要求基金市场营销人员 o 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 针对不同的客户采取差异营销策略，提高营销效率。例如，对价值观念较前卫的年 轻一代，营销重点要突出目前的获利性：而对观念较为保守的中老年客户，因其讲 究实惠，对未来和长远考虑较多，基金营销的重点要突出基金的安全稳定性及长远 的获利性。 第二节购买者市场分析 一、购买者角色 从国内的实际情况看，根据投资者所拥有资金量的多少可将投资者分成三类： ( 一) 资金量较大的机构投资者 就目前情况而言，国内的机构投资者主要是保险公司、社保基金、财务公司、 “三类”企业和民营企业以及从事证券投资的投资公司和证券经营机构等。 ( 二) 是具有稳定收入来源，资金量适中的个人投资者 特别是那些收入丰厚的专业人员和证券法规规定的不能炒股的各类人员。 ( 三) 是资金量较小的投资者 如刚刚进入证券市场的投资者，没时间直接参与证券市场的广大上班族。 对于第一类投资者，除了证券经营机构自己组织人员来完成资金的运作外，从社会 分工的角度看，其他机构投资者投资于开放式基金可降低运行成本；对于第二类投资者， 如果没有其他的投资渠道，极有可能成为基金坚定的投资者，只有具备了这样一个阶层， 基金才有可能长远发展；对于第三类投资者，从事其他投资活动的可能不大，如果稍具 投资意识，就有可能将资金直接运作于证券市场。如果基金的费用太高，他们肯定不会 选择，只有降低基金费用他们才有可能成为基金的投资者。 二、购买动机分析 主要是对个人投资者进行分析，富有弹性的购买行为是在其生理动机和心理 动机支配下发生的，这些购买动机包括( 见表2 1 ) ： ( 一) 理智型购买动机 1 7 1 参见：项杨，姜执伟美国0 同基金持有结构和我国开放式基金营销粜道选择上海综台经济2 0 0 1 年1 1 月 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 表2 1 投资者购买动机分析 投资者类型 购买决定因素购买过程 理智型购买者获高收益求低风险了解一对比一购买 诱发型购买者从众心理 好奇一探究竟一被说服 被动员 被动员一购买 时髦型购买者引人注目时尚变化一获知一购买 显示身份 持有理智型购买动机的人，在购买基金之前一般都经过深思熟虑，能够根据 实际需要经过了解、权衡、对比之后，决定购买与否。理智型保险购买者所关注 的主要内容是基金费率、投资收益、投资风险和基金公司的信誉等。其特点是有明 确的目的性，对营销人员的宣传和解说能虚心听取，但不盲目接受，受外界的干扰 较小。理智型购买者往往是基于以下几个目的： 获得高回报。购买者把基金作为一种投资方式，希望获得良好的投资收益，因 为直接投资证券市场对其知识和时间都要有高的要求，所以通过投资具有专家理 财风格的基金以求获得高的收益。而风险相对股票比较小。而且基金又有众种不 同的投资品种，分别可以满足投资者不同的风险收益比。 求得低风险。购买者以实用和有效为核心，注重基金相对于股票风险小，而收 益相对于银行利率、债券则高，且风险相对在可控范围内。 ( 二) 诱发型购买动机 这种购买动机的心理过程一般是：好奇一探究竟一被说服、被带动一购买。它 是一利t 事先无计划偏重于感情的购买心理，它往往受环境气氛和周围人们的言语 的影响，是一个被动的过程。诱发型购买动机有两种情况：一种是在众多的购买 行为影响下处于种从众心理而产生购买行为，例如看到办公室的同事们都买基 金了，自己也萌发了购买动机：另一种是经过别人的说服、动员而产生了购买的 欲望，例如本来对基金的认识1 ：足，也从来没打算购买基金的人，经过基金营销员 的再三动员准备购买。妇女和青年易产生这种动机。 ( 三) e 1 , j 髦型购买动机 由于外界环境的影响或社会风尚的变化引起的购买心理，购买者力图借 助所购买的基金商品达到引人注目或显示身份的目的。 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销簟略研究 三、投资者基金选择的重要决定因素 针对去年基金发展状况，中国社会调查所在北京、上海、广州、深圳等地对 1 5 0 0 位社会公众进行了随机问卷调查。调查结果显示，在被访者中目前投资基金的 占6 0 ，基金持有人中7 8 表示收益颇丰，1 9 1 略有收益，2 3 不赔不赚，5 0 1 目 前还没有看到收益的希望( 见图2 3 ) 。有关人士表示，很多基金投资者是通过购 买新发行基金进入基金市场的，而去年七成新设基金亏损，这无疑使基金投资者的 信心遭受重大打击。当被问及“您对今后投资基金的信心度状况如何”时，1 6 的被 访者表示非常有信心；2 7 的被访者表示比较有信心；3 9 的被访者表示表示信心度 一般；1 8 的被访者表示没有信心( 见图2 4 ) 。 尽管许多公众有愿望去投资基金，但考虑到2 0 0 4 年新设基金的亏损和2 0 0 5 年资 本市场影响基金业发展的诸多不确定因素，投资者面对市场上不同风险收益特征的 基金品种时，逐渐慎重。 对于“2 0 0 5 年您是否会加大对基金的投资成本”的问题，2 1 的被访者表示 会：5 6 的人表示看情况而定；2 3 的人表示不会。可见，多数公众持观望的态度。 在调查中，当被问及“您今后选择基金时，会看中哪些因素”时，6 8 的被访者 表示是品牌。其中4 9 的人认为，品牌对于投资者投资趋向的影响很大，如果一个 公司的品牌效应好，投资者即使对这个公司不了解，都有可能会去选择这个公司的 产品。如果没有品牌效应，再好的公司投资者都可能不会去理会4 3 。 图2 3 基金持有人收益状况调查 资料来源：中国社会调查所 嗍浩民调查显示基金品牌效应影响投资选择w w wc n f u n d e n 2 0 0 5 年1 月2 7 日 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 第三节竞争者环境分析 图2 _ 4 投资基金信心度调查 资料来源：中国社会调查所 乍一看起来，识别竞争对手乃是一项十分简单的工作，易方达基金管理公司知 道嘉实基金管理公司等所有正在销售开放式基金的基金管理公司是其竞争对手，其 实一家基金公司现实的潜在的竞争对手比实际感受到的要多得多，一家公司与其他 公司的竞争范围比预想的要广泛的多。 一、识别竞争者 根据迈克尔波特著的竞争战略，任何产业，无论是国内或国际的，无论 生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手入侵， 替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞 争( 见图2 5 ) 【9 】。 + 广h i 替代品l il i _ j 替代产品或 服务的威胁 图2 5 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 9 1 参见：( 荚) 迈克尔波特竞争战略陈小悦译华夏出版社1 9 9 7 年1 月 1 4 上海海事大学硕士学位论文 我国开放式基金市场营销策略研究 而对于基金行业，主要d j 同业者竞争、替代者竞争、潜在加入者竞争三种竞争 力量构成整个行业的竞争态势。 ( 一) 同业者竞争 同业竞争包括品牌竞争和行业竞争两部分内容。品牌竞争指基金公司把那些以 相似的价格向相同的顾客提供类似产品的其他公司视为竞争者。竞争对手营销的产 品与本公司具有完全替代性，如所有股票型基金互为竞争者、所有货币型基金互为 竞争者、所有债券型基金互为竞争者。行业竞争h i j 公司把所有提供同样或同类产品 的其他企业都视为竞争者。竞争对手的产品与本公司的产品不具有完全替代性，例 如基金公司把其他所有从事基金业务的公司均视为竞争者。 ( 二) 替代者竞争 替代者竞争指基金公司把所有提供相同服务的产品的其他企业都作为竞争者。 储蓄、保险、基金、证券有诸多共同点，都是一利投