（企业管理专业论文）我国进口医疗器械经销企业分销渠道系统研究.pdf

北京t 商大学硕十学忙沦文 摘要 随着全球一体化进程的不断深化，使我国进口医疗器械经销企业所面对的市 场竞争环境发生了根本性的变化，传统进口医疗器械分销渠道受到了巨大的挑 战，分销渠道经营方式不断地变革，渠道管理已经成为企业经营战略的一部分。 本文结合医疗器械进口行业的特殊性以及进口医疗器械市场的特点，对我国进口 医疗器械经销企业如何加强分销渠道管理进行了分析与论述，探讨了分销渠道系 统的构建与实现问题，并对我国进口医疗器械经销企业如何改进分销渠道提出了 具体的对策。笔者希望通过对我国进口医疗器械市场的研究和分析以及构建进口 医疗器械经销企业分销渠道系统策略的初步探讨，能够对我国进口医疗器械分销 渠道建设起到一定的促进作用。 本文一共分为六个部分：第一部分绪论主要分析了本文的写作背景、研究目 的、研究范围等问题；第二部分介绍了我国进口医疗器械经销企业及分销渠道现 状；第三部分阐述了我国进口医疗器械经销企业构建分销渠道系统的理论基础； 第四部分分析了我国进口医疗器械经销企业分销渠道具备的主要功能、渠道功 能、分销渠道流程等问题；第五部分阐述了我国进口医疗器械经销企业系统的构 建以及实现方式，并提出了相应的实施对策；最后一部分是对我的研究结论的总 结和未来研究的方向的展望。 关键词：进口医疗器械分销渠道系统分销商 我国进口医疗器械经销企业分销渠道系统研究 a b s t r a c t t h ed e e p e n i n gp r o c e s so fg l o b a l i z a t i o nh a sb e e nb r i n g i n gf u n d a m e n t a lc h a n g e s t ot h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tt h a tt h em e d i c a li n s t r u m e n ti m p o r t e r si nc h i n aa r e f a c i n g t h et r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fi m p o r tm e d i c a li n s t r u m e n t sh a sb e e n e x p o s e du n d e rg r e a tc h a l l e n g e s a st h eo p e r a t i n gm e t h o d sh a v eb e e nc o n s t a n t l y r e n o v a t e da n dc h a n n e lm a n a g e m e n th a sb e c o m eap a r to ft h eo p e r a t i n gs t r a t e g i e so f e n t e r p r i s e s t h i sp a p e ra n a l y z e sa n de l a b o r a t e s t h em e t h o d st h a tt h em e d i c a l i n s t r u m e n ti m p o r t e r si nc h i n ah a v ee m p l o y e dt oe n h a n c ec h a n n e lm a n a g e m e n t i t d i s c u s s e sa b o u tt h eb u i l d i n ga n du t i l i z a t i o no ft h ed i s t r i b u t i o ns y s t e ma n dt h e r e u p o n p u t sf o r w a r ds o m es p e c i f i ce n u n t e r m e a s u r e st oi m p r o v et h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so f t h es a i de x p o r t e r s t h ea u t h o rh o p e st h a tt h ei n v e s t i g a t i o no ft h ei m p o r tm e d i c a l i n s t r u m e n tm a r k e ti nc h i n aa sw e l la st h ei n i t i a ld i s c u s s i o na b o u tt h es t r a t e g i e so n b u i l d i n gt h ed i s t r i b u t i o ns y s t e mf o rt h es a i de x p o r t e r sc o u l d s e r v ea sa ni m p e t u s s i xp a r t sa r ei n c l u d e di nt h i sp a p e r ：t h ei n t r o d u c t i o nc o m e sf i r s t ，g i v i n ga n o v e r v i e wo ft h eb a c k g r o u n d ，o b j e c t i v e s ，a n dt h es c o p eo fr e s e a r c h ；t h es e c o n dp a r t p r e s e n t sac u r r e n tp i c t u r eo ft h em e d i c a li n s t r u m e n ti m p o r t e r si n c h i n aa n dt h e i r d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ；t h em i r dp a r te l a b o r a t e st h et h e o r e t i c a lb a s i so fb u i l d i n g d i s t r i b u t i o n s y s t e mf o rt h em e d i c a li n s t r u m e n ti m p o r t e r si nc h i n a ；t h ef o u r t hp a r t e n n d u c t sa n a l y s i so nt h em a j o rf u n c t i o n s ，c h a n n e lc a p a b i l i t ya n dt h e d i s t r i b u t i o n p r o c e d u r eo f t h em e d i c a li n s t r u m e n ti m p o r t e r s ；t h ef i f t hp a r te x p o u n d st h eb u i m i n g o f t h ee n t e r p r i s es y s t e mo f t h em e d i c a li n s t r u m e n ti m p o r t e r s ，t h ef o r m so f i ta n dr e l a t i v e c o u n t e r m e a s u r e s ；t h el a s tp a r tc o m e st oac o n c l u s i o no ft h i sr e s e a r c ha n dd e p i c t st h e p r o s p e c t sf o rt h ef u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：t h ei m p o r tm e d i c a li n s t r u m e n t ；d i s t r i b u t i o ns y s t e m ； d i s t r i b u t o r 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 、k r 学位论文作者签名；互! 生lk 日期：年月曰 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：至! 兰li 导师签名： 剑 月日 北京t 商大学倾十中何 文 第一部分引言 一、研究背景 随着科学技术不断进步，医疗器械行业生产技术水平越来越高，一些新技术 逐渐应用于医疗器械的开发与制造，高精尖医疗器械在医疗卫生领域的使用范围 逐渐扩大，在不断改变着人们享受的医疗卫生服务质量：另一方面，随着我国国 民经济的腾飞，人均g d p 不断上升，人民生活水平不断改善，广大人民群众对 医疗卫生条件的要求也日益提高。因此，医疗器械行业是一个充满朝气的行业， 它对许多投资者都具有很大的吸引力，国内涉足医疗器械行业的企业也比较多， 行业规模较大。 医疗设备制造行业是一个多学科交叉、知识密集的高技术行业，其技术复杂 性是常人难以想象的，不但涉及医药、机械、化学、电子、塑料甚至核技术、放 射技术等多个专业，还对医疗器械的生产质量的稳定性、器械的精密度有较高的 要求，技术障碍较为明显。改革开放以来，我国国内的医疗器械生产企业技术有 了长足的进步，许多医疗器械已经能够自主制造，但是我们还应注意这样一个现 实：国内医疗器械制造企业仍处于规模较小、缺乏独立研发和规模生产实力的状 态，生产的产品技术含量不高，不能够满足医学诊疗技术快速发展和人民群众对 高质量医疗服务的需求，因此在国内医疗卫生系统的诊疗设备中，大多数专业的 高端产品由外国公司垄断。从国家药监局南方经济研究所获悉，我国每年都要花 费数亿美元的外汇从国外进口大量医疗设备，国内大约有近7 0 的医疗器械市 场已被发达国家的公司瓜分1 。有权威报告指出，我国国产医疗器械的整体水平 只相当于发达国家1 5 年前的水平，相当一部分医疗器械需要从国外进口，在全 球医疗器械销售额中，美国所占份额高达4 1 ，欧盟占2 7 ，日本占1 4 ，中 国占2 2 ，与我国拥有占世界2 2 的人口极不相符。在今后的一段时问里，进口 医疗器械在我国医疗器械市场中将会继续扮演着重要的角色。 我国进口医疗器械行业近年来也曝出了大量的问题，一些不合格产品流入我 国，并造成了许多医疗事故。某些进口医疗器械分销商为了获得暴利，利用正规 今后5 斗掩熔疗器槭t l j 场需求将v 继续i ：升卷井巾崩食品药品隔：w w w c n p h a r mc , o m w w w n c w t d 9 1 2 2 5 3 2 我嗣医疗器械，q k 脱机的调 分析i j - 苏省药学会同站；w w w j s p p a c o m h n a c 7 7 1 我国进口医疗器械经销企业分销渠道系统研究 的销售渠道销售非法的医疗器械。一些医院使用的进口医疗器械存在重大隐患： 电源插头不符合我国的标准和使用习惯；相关警告文字均为英文，无中英文对照 或中文文字说明，有的标志和图形无文字说明；无中文使用说明书等。正因为存 在这些问题，我国进口医疗器械经销企业需要整合分销渠道。 对于进口医疗器械的分销渠道的构建问题，一直为国内医药行业所关注，这 中间不仅仅要涉及到进1 3 医疗器械经销企业的利益问题，还直接影响至分销渠道 下游的分销商、医院直至患者的利益。近年来看病难、费用高的问题一直被广泛 关注着，进1 3 医疗器械分销渠道中的暴利、不合格进口医疗器械以次充好、下游 分销商和医院的乱加价等行为被屡次曝光，这已经严重影响到国内正规进1 3 医疗 器械经销企业利益，因此，构建正规的、高效的、可控的进口医疗器械分销系统 成为国内进口医疗器械经销企业急需解决的问题。 二、研究目的 ( 一) 应对我国进口医疗器械经销企业提高竞争力的需要。随着我国医疗器 械市场的逐渐开放，国外先进的医疗器械进1 3 成为提高我国整体医疗水平的关 键，从事医疗器械进1 3 的企业数量也在逐渐增加，进口医疗器械经销企业的利润 率在逐步下降，规模小、利润水平低、信誉不良的企业将会逐渐被淘汰，新的进 口医疗器械经销格局将会重建。这是分析我国进口医疗器械经销企业竞争环境、 探讨企业分销渠道系统下一步发展模式的动因之一。 ( 二) 适应企业全球化竞争的需要。随着我国医药市场的全面开放，我国医 疗器械市场已经置身于全球大市场之中，医疗器械产品更新换代迅速，先进的渠 道管理理念已经直接影响到我国进口医疗器械分销渠道建设中，企业之间的竞争 已不仅仅局限于企业内部。企业的分销渠道的竞争力也成为影响企业利润的重要 因素，这是探讨我国进口医疗器械经销企业采用何种发展策略的动因之二。 ( 三) 促进我国进口医疗器械经销企业规范化经营。由于医疗器械经销存在 着较大的利润，许多不法分子利用渠道监管不足、国内外器械标准差异的空子， 大肆损害广大人民群众的切身利益，不合格的、过期的进口医疗器械混入到正规 的流通渠道中，导致大量的医疗事故的发生，因此建设规范的进口医疗器械分销 渠道系统是国家规范医药行业的重要环节，这是探讨我国进口医疗器械经销企业 分销渠道系统构建模式的动因之三。 北京t l i 人中顺十节衍沦文 三、研究范围 我国进口医疗器械经销企业数量众多，规模大小差异较大，不同企业的经销 侧重点不同。本文根据我国进口医疗器械经销企业的分销渠道系统建设的需要， 以我国进口医疗器械经销企业经营的实际环境为背景，选择具有共性的渠道建设 问题进行研究。本文在研究过程中，以我国进口医疗器械行业整体为背景，将主 要研究和探讨它们在分销渠道建设过程中的渠道战略、层次、构架等问题，探讨 增强我国进口医疗器械经销企业对其分销渠道控制力的途径和办法t 促进进口医 疗器械流通体系规范化、正规化建设。 四、本文的主要内容与框架 本文分为六部分： 第一部分，引言。主要介绍了选题背景、目的、范围以及基本内容和框架， 为全文展开做一个铺垫。 第二部分，介绍了我国进口医疗器械行业、企业以及医疗器械分销渠道的概 况，并分析了进口医疗器械分销渠道的发展趋势。 第三部分，阐述了我国进口医疗器械经销企业构建分销渠道系统的理论基 础，阐述了分销渠道系统以及分销渠道系统管理的有关概念。 第四部分，分析了我国进口医疗器械分销渠道的环境、主要影响因素、分销 渠道的主要功能以及分销渠道的主要流程。 第血部分，主要论述了我国进口医疗器械分销渠道的改进，包括分销渠道的 系统目标、构建思想、模式选择、系统构成等内容，并分析了我国进口医疗器械 分销渠道管理改进的一些建议。 第六部分，结论与展望。 我国进口医疗器械经销企业分销渠道系统研究 图卜l 文章的主要内容及研究框架 4 北京f 。商大学帧十学忙沦文 第二部分我国进口医疗器械经销企业及其分销渠 道现状 随着我国经济发展，人民群众对医疗卫生条件提出了更高要求，某些医疗器 械产品我国仍缺乏生产能力，这需要通过进口来满足医疗卫生体系建设的需要。 一、我国进口医疗器械经销企业的发展现状 进口医疗器械是指符合国家药品监督管理局进口医疗设备注册制度，由进口 单位向主管部门提供该医疗器械的说明书、质量标准、检验方法等有关资料和样 品以及出口国( 地区) 批准生产、销售的证明文件，经国家药品监督管理部门审 批注册，领取进口注册证书后，在海关申请办理进口手续，进入中国市场的医疗 器械。 我国进口医疗器械中大型医疗器械占有相当大的比例，占每年医疗器械进口 总额的一半以上，这些大型医疗器械一般属于高端医疗器械，是我国医疗器械生 产厂商不能生产或者生产技术水平与进口医疗器械水平有较大的差距。大型进口 医疗设备是指科研技术复杂，产品价值较高，设备体积较大的进口医疗设备和软 件，主要集中在放射诊断、心脏血管造影、肿瘤治疗、超声诊断和临床检验学科 领域。 表2 1 我国进口的主要大型医疗设备表 一产舔赛髓”i 磺警礴鬈稼一群鬻鬻黟掌谳滚翡窘爹带姆糍罂辫雾鬻 * m 。；一一一# 女# ；一f 。o m 女g 渤 影像诊断改备螺旋c t提供全身各个部位的影像诊断 核磁共振影像设备提供脑、脊髓、骨骼、肌肉的细致解柳结构 p a c s医院影像诊断信息系统r 程 数字化x 光机替代普通拍片机快速精确 数字胃肠机胃肠疾病诊断设备 数字化乳腺机乳腺疾病诊断改备 d s ax 线诊断 p e t t影像诊断 心脏血管造影人c 帮臂心脏血管造影 肿瘤瀹疗 直线加速器 肿瘤治疗 5 我国进口医疗器械经销企业分销渠道系统研究 超卢诊断全数字彩色超卢诊断系统内脏器官诊断 临床检验设备全自动生化分析仪体内各种指标检测 全自动细菌检验设备体内细菌感染种类检验 注：来源于中国医疗器械信息网h t t p ：w w w c m d i g o v g n 此外，我国还进口一些国内不能生产的或者生产技术水平达不到国外同类产 品标准的普通医疗器械，例如某些疾病的检验试纸、某些便携式检测设备、少量 家用医疗器械等。这些医疗器械产品可以作为患者自用或者医院普通使用的常规 医疗器械，允许零售。 根据中华人民共和国医疗器械监督管理条例的规定以及国家药品监督管 理局的有关规定，医疗器械经销企业可以定义为从事医疗器械的经营、经销并取 得医疗器械经营企业许可证的单位或者个人。随着国内整体医疗条件的不断 改善，我国进口医疗器械产品数量逐渐增加，从事进口医疗器械经销的企业也在 增加。 医疗器械产品分销渠道管理的规范化建设是国家重点管理的领域，因为医疗 器械产品直接关系到广大人民群众的身心健康，近几年媒体曝光的某些进口医疗 器械产品不合格也引起了社会的广泛关注。对医疗器械的监管不仅仅需要国家从 政策法规上严格规范，还需要进口医疗器械经销企业在自身经营建设方面严把质 量关，既要从源头上把握住产品的进口质量，还要注意下游分销商的行为，避免 分销商的不规范行为。 ( 一) 我国进口医疗器械行业概况 我国进口医疗器械市场规模较大，但国内医疗器械制造企业的大多数产品无 论技术还是质量都难以同先进国家的进口产品相抗衡，目前国内医疗器械市场中 大约有7 0 左右依赖进口，2 0 0 1 年至2 0 0 4 年，我国共注册港澳台医疗器械产品 1 7 8 个；注册进口医疗器械产品7 5 9 5 个，2 0 0 4 年我国医疗器械进出口总额为6 0 6 0 亿美元，而国内医疗器械工业总产值只占世界总销售额的2 的现状使国内三级 医院的检测和治疗设备几乎全部采用进口医疗器械，二级医院也有过半的器材依 靠进口。 1 我国进口医疗器械的主要来源国家( 地区) 6 北糸t 。商天学坝十学何沦文 我国进口医疗器械的主要来自于欧盟、美国和同本，2 0 0 5 年我国从上述国 家进口的医疗器械总值占进口总值的8 0 以上，其余进口数量较多国家还有荷 兰、新加坡、英国、法国、瑞士、爱尔兰、以色列、意大利、韩国、瑞典等。医 疗水平较高的国家是我国进口医疗器械的主要采购国，主要采购的医疗器械为国 内不能生产的高端医疗设备，2 0 0 5 年我国仅x 光机、彩色超声波诊断仪、核磁 共振成像装置这3 种医疗器械的进口额就几乎占总进口额的一半，如图所示： 其它 3 3 7 2 德嘲5 图2 1 二种医疗器械进口来源国 荚1 日，9 0 4 亿 2 7 5 4 术，6 8 2 亿 2 0 7 8 2 我国进口医疗器械的主要生产厂商 我国进口医疗器械的主要生产厂商主要包括g e 、西门子、飞利浦、东芝、 只立、岛津、柯达等实力强大的跨国公司。例如：g e 已经占领了我国c t 机、 核磁共振设备、p e t c t 等高端医疗设备市场的半壁江山，西门子紧随其后，飞 利浦则j 下在迎头赶上。这些生产厂商的技术先进、实力雄厚，其医疗器械产品的 国际知名度高，医院及患者的认可程度高，占我国进口医疗器械总值的份额较高。 厂商主要发展领域销售额备注 g e 医疗 整个高端医疗设备领域7 6 亿美金高端医疗设备市场占有率 ( 2 0 0 5 ) 5 0 - - - 6 0 ，中国医疗器械市 场近二十年的绝对领导者 州fj 子医疗系统集团专注丁发展其影像系统6 5 亿美元 业务，为医院提供鼙身 ( 2 0 0 5 ) 定制的解决方案 e 利浦电子集团( 东软c t 、x 线机和超卢等3 5 亿美元 e 利浦医疗设备系统 ( 2 0 0 5 ) 我国进口医疗器械经销企业分销渠道系统研究 有限责任公司) 日本尔芝 x 光c t 、超声波诊断、 市场的保 x 光全身诊断以及生物有额达到 化学分析 2 0 同本岛津、英国攀龙、德国g r a g e r 、b b r a u n 、美国鸟牌、美敦力、泰科、 b d 、伟康、澳大利亚瑞思迈、瑞典医科达等知名企业在各自领域也有其优势， 在放射诊断、心脏血管造影、肿瘤治疗、超声诊断和血液检验学科等领域的产品 中有其独到之处，也在中国医疗器械市场占有一席之地。 3 我国进口医疗器械市场特点 我国进口医疗器械市场不断发展壮大，市场规模不断扩大，随着我国加入 w t o ，进口医疗器械市场前景更加宽广。我国进口医疗器械市场呈现出以下特 点： ( 1 ) 欧、美，同等发达国家的进口医疗器械成为市场的主力 欧、美、日的医疗器械制造水平位于世界前列，大多数新型医疗器械的研制、 开发、应用都是在上述地区实现的，因此这些地区生产的医疗器械是我国进口医 疗器械的主要来源地。根据我国海关总署公布的一项数据显示，2 0 0 6 年1 7 月， 我国从欧盟进口医疗仪器及器械4 6 亿美元，增长1 8 ：从美国进口3 8 亿美元， 下降2 6 ；从日本进口2 3 亿美元，增长3 9 ，自上述3 个市场合计进口的医 疗器械价值占进口医疗器械总值的8 5 6 。 ( 2 ) 中低端进口医疗器械产品数量在逐渐下降，高端产品增长仍然较快 随着我国医疗器械生产水平的提高，大量原来国内不能生产的医疗器械经过 科研攻关，已经能够在国内自主生产，这种趋势在中低端进口医疗器械生产领域 尤其明显。因此，我国现阶段进口的医疗器械主要以高端产品为主。根据我国海 关总署的统计，我国进口医疗器械销售额达到5 0 0 亿元，其中高新技术医疗设备 约1 0 0 亿元，并且还以每年1 4 0 o - 1 5 的速度增长，医疗器械已成为继医药保健 品类商品之后的第二大进出口商品1 。x 光机、彩色超声波诊断仪、核磁共振成 像装置等医疗影像设备需求旺盛，进口额持续保持高增长。 ( 3 ) 高端进口医疗器械主要来自世界著名品牌生产厂商 局密医疗影像b 头眩艘“藏略”转髓巾陶闱酥扪“同h r i 弘l l w w v v c h i n a b i d d i n g 删h 烈j h i 棚b 扛d 啪j i d o d d = 4 2 2 3 笠 8 北京丁商大学帧十学付仑文 进口医疗器械产品中高端产品将要占据主要主力位置，也是我国未来医疗器 械进口的主要领域。在高端医疗器械中，g e 医疗、西门子、飞利浦、柯达医疗 等几家著名生产厂商居于主导地位，他们的动向代表了医疗器械市场的某种趋 势。例如，我国进口c t 设备主要来自西门子股份公司和通用电气国际事务公司， 2 0 0 6 年第一季度的中标代理商市场中，西门子股份公司的相关中标金额占比明 显大于其他各中标代理商，其累计中标金额近1 7 0 0 万美元，占比达3 7 2 9 ：之 后是通用电气国际事务公司，其中标金额为5 5 4 4 2 万美元，占比为1 2 1 9 。其 他各中标代理商的中标会额占有率都比较小，都在7 以下1 。 ( 4 ) 进口医疗器械市场受国家政策影响较大 我国对医疗卫生等关系到国计民生的产品实施重点监控，国家的产业政策对 这些产品市场有较大的影响力。例如，我国2 0 0 5 年发布了关于制订和调整大 型医用设备检查治疗价格指导意见的通知，根据通知精神，医院今后在大 型医用设备的检查和治疗收费上不得区别设备产地、型号，各地要制定平均成本 价格，该通知直接导致了医疗器械产品进口增长放缓。此外，我国进出口优 惠政策对医疗器械进出口影响较大，保税区、保税仓库等进口方式增长迅速。2 0 0 6 年1 7 月，我国一般贸易项下进口医疗仪器及器械为9 亿美元，下降2 8 ，占 进口总值的7 2 。同期，保税区仓储转口货物进口为2 3 亿美元，增长1 7 4 ； 保税仓库进出境货物进口为6 7 1 9 万美元，增长8 7 9 2 。 ( 二) 医疗器械经销企业的经营现状 医疗器械经营企业是具有国家相关部门颁发的z - - 类3 医疗经营许可证的企 业( 即医疗器械经营企业许可证) ，其本身并不具有诊断治疗的资格4 ，只是 可以经销相关的医疗器械。进口医疗器械经销企业是指从事进口国家医疗器械名 录中备案并在国家食品药品监督管理局注册的医疗器械产品，并在国内从事采 购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务等系列经营活动的企业。 我国进口医疗器械经销企业可以分为以下几种形态：一种是由国内正规从事 医疗器械外贸的国内企业，该类企业一般是在我国医院市场尚未全面开放时即存 j 耐孵医疗影像0 头酝限“麓略“转甲巾罔固酥拼标网h n p ：k v w w c h i n a b a t d i n g c o m z x z x j h l m i i & d o c l d = 4 2 2 3 2 2 巾嗣凸网h t t p ：w w w c h i n a p h a r mc o r nc n h t m l s c k x 1 1 5 8 8 9 0 8 9 5 2 6 5h t m l 2 0 0 1 ，寸至2 0 0 4 年段用j l i 册境内医疗器槭产品2 9 4 8 0 个苴中 一光2 3 7 7 9 个 ：类5 7 0 1 个 4 只仃医疗机掏才j 肯诊断前疗的资挤。医疗机均足i 为崩伤人员诊断治疗的机掬。拄托l 世功能a r 分为：以诊疗玫嫡为中心的 机构如医院j 诊酃，跨所、阻务幸等：咀颅防玖璃为i 体的机构如妇幼佩健院结蚀病防治所：以康复疗养为重j 。 的机 构，掘f 珲疗疗养院( 所) 此外垭n 急救巾心戎国所说的医疗机构般址指医院( 包舾蛾t 医院) 诊所，医疗所医务所 等。 9 我国进l j 医疗器械经销企业分销渠道系统研究 在，具有较强的医疗器械经营能力和经验，但每个企业常常以代理某几种品牌产 品为主要业务，单个企业的市场占有率较低；一种是由国内外企业共同出资组建 的合资或者合营公司，国外医疗器械生产或者经销企业为了进入中国市场，利用 国内经销企业的渠道优势而组建的公司，是一种国外技术和国内市场的结合，便 于国外产品进入中国市场；在有一种就是跨国医疗器械经销企业独资设立的分支 机构，其独自经营分销渠道。 我国具有进口医疗器械经销资格的企业数量众多，市场竞争仍然处于较为混 乱的状态，这与美国医疗器械市场寡头竞争局面有较大的差异，我国从事进口医 疗器械企业之间的兼并案并不多，企业经营的规模效益显著不足。此外，国外具 有较强实力的医疗器械生产企业也看好了中国巨大的医疗市场发展前景，直接要 求分支机构进驻我国，这样就免去了进口代理过程中的中转环节和利润损失，全 球领先的医疗科技公司、2 0 0 6 年7 月进口排名第一位的美敦力医疗用品技术服 务有限公司就在上海设立了专业从事分销美敦力医疗产品的分公司。 二、我国进口医疗器械经销企业分销渠道系统建设问题的提出 所谓进口医疗器械分销，是指国外生产的医疗器械进入我国海关后，直到最 终顾客手中的整个传递过程中所涉及的一系列活动，分销渠道的各个环节一般包 括医疗器械进口后在其转移过程中取得进口医疗器械的所有权或帮助所有权转 移的所有企业和个人( 进口商、分销商、代理分销商、最终消费者) ，所涉及的 主要活动包括储存、运输、存货控制、调配等。进口医疗器械分销也具备分销渠 道中的“五流合一”过程，即商流、物流、信息流、促销流和货币流相互依存、 相互支撑。 在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当，而在我国前者 产值只是后者的1 5 ，这种比例的严重失调也预示了我国医疗器械行业需要大量 地从国外进口。例如，我国的医学影像存档和通信系统市场的总需求每年达2 1 1 7 亿元，如果加上由此系统而衍生出的高档影像设备和其他的一些附属设备的市 场，总的市场容量将达到3 0 0 亿元以上，而国内该类产品的市场占有率严重不足， 进口医疗器械发展空问较大。 ( 一) 我国进口医疗器械经销企业构建分销渠道系统的重要性 通过上文对我国进口医疗器械经销企业经营现状以及分销渠道现状的分析， 1 0 北京1 商大学候p 学忙沧丈 我们可以发现进口医疗器械经销企业需要一整套核心分销管理系统和制度束支 持其运营，而不是产品在企业之自j 的简单传递。因此，构建系统的分销渠道管理 模式，运用合理的管理方法，帮助我国进口医疗器械经销企业顺应发展趋势、发 挥自身优势、避免和解决出现的问题，这样才能促进我国进口医疗器械经销企业 提高核心竞争力，保证医疗器械经销的规范化运作。 1 分销渠道系统建设是我国进口医疗器械经销企业规模化经营的必然要求 进口医疗器械经销企业需要通过产权纽带或者契约关系的统一控制，将其下 游的各个分销商纳入到统一的管理组织体系之下，从而实现管理系统一体化。随 着进口医疗器械数量的增加，进口医疗器械经销企业的分销商数量也在增加，分 销商在经营地域、企业问利益分配上的差异难免导致管理上的缺失，造成以次充 好、假冒伪劣、过期等医疗器械进入流通，这严重制约了我国正规进口医疗器械 经销企业的发展。分销渠道系统是一种先进的、集成的管理方法和理念，是对整 个分销渠道上的信息流、物流和资金流进行计划、协调、执行、控制和优化，它 强调的关键理念就是在分销渠道系统内追求整体利益、整体竞争力和盈利能力。 这将有助于我国进口医疗器械经销企业提高渠道管理水平，提高流通服务质量， 为企业的大规模化经营提供保证。 2 分销渠道系统有助于保证医疗器械产品质量 医疗器械产品质量问题是人民群众最为关心的问题，因为医疗器械直接关系 人民群众身心健康。构建进口医疗器械分销渠道系统的主要目的之一就是对医疗 器械的流通过程进行全面的监控，避免不合格医疗器械产品用于医疗活动。通过 实施分销渠道系统管理，进口医疗器械经销企业不仅可以强化与下游分销商的合 作关系，还有助于降低医疗器械产品在流通中的交易费用和价格，并且通过对经 销企业本身、物流环节、分销商以及最终用户的紧密结合，缩短信息流、物流和 资金流的传递时间，降低进口医疗器械经销企业的配送成本和库存。此外，由于 强化了对下游分销渠道的监管和预测，可以有效防止企业经营的盲目性，减少医 疗器械的积压，降低经营成本和医用产品过期损失风险。 3 构建分销渠道系统有助于提高进口医疗器械经销企业的服务水平 医疗器械分销渠道的形成、存在和重构，都是基于市场需求而发生的，最终 用户的需求是拉动分销渠道中信息流、物流、资金流运作的驱动源，因此，分销 渠道系统的重要观念就是“以顾客为中心，以市场需求的拉动力为原动力”。这 我国进口跃疗器械经销企业分销渠道系统研究 是进口医疗器械经销企业构建分销渠道的重要环节，只有服务好分销渠道下游的 各类用户，才能构建长期的合作关系，促进企业价值的再创造，这与企业长期经 营目标和战略是相一致的。 4 加强分销渠道系统管理是我国进口医疗器械经销企业提高竞争力的必然 要求 随着我国医药卫生体制改革的提速和医药结构调整力度的加大，医疗器械已 经全面对外开放，我国医疗卫生事业的快速发展使我国进口医疗器械的数量和金 额有大幅度的提高，这对我国从事进口医疗器械经销的企业非常有利。另一方面， 随着医疗器械采购活动逐渐规范，各个经销企业之间争夺市场的竞争会更加激 烈，提高企业自身竞争力成为企业一切工作的重点。分销渠道系统管理通过对渠 道内各种活动和过程的计划、协调、控制和优化，充分发挥渠道内各分销商的竞 争优势，以实现渠道的整体竞争力的提高，形成企业间的利益链。因此，实施分 销渠道系统管理有助于进口医疗器械经销企业整合渠道内的各种资源，提高企业 的竞争力。 综上所述，我国进口医疗器械经销企业实施分销渠道系统管理可以有效地提 高企业的经营管理水平，加强企业之间的合作，形成企业与分销商、医院、患者 共赢的局面。 ( 二) 我国进口医疗器械经销企业分销渠道现状 我国从事进口医疗器械经销的企业数量比较多，这主要是由于我国市场比较 大，开放时间较短，市场尚未实现充分竞争，每一个进口器械经销企业所代理的 品牌数量少和市场份额较低。因此，现阶段国内进口医疗器械经销企业难以确立 一种比较稳定的渠道结构，与下游的分销商、顾客之间是一种松散的关系。在医 疗器械市场上，松散的合作关系也不可能形成真正主流的、能够覆盖全国各类医 疗器械的分销渠道体系。在大部分情况下，进口医疗器械经销企业面对的是缺乏 渠道责任的中小分销商。我国进口医疗器械经销企业分销渠道的主要特点有： 1 自建渠道方式与代理方式并存 我国进口医疗器械经销企业进行分销时，一般可以选择自建渠道方式或者使 用分销商代理经营的模式，这两种分销方式在我国普遍存在。自建渠道方式一般 由经销企业在全国各地设立分销点，由企业直接进行监督管理，各个分销点也存 北京t 商大学顺十学忙沦史 在全资控股公司和不具备法人资格的分支机构两种形态；代理方式一般由企业直 接选择分销商，分销商与经销企业在完成交易后，经销企业就完成其销货使命。 2 医疗器械专业化流通渠道与非专业渠道并存 医疗器械流通过程中存在着专业化流通和非专业化流通并存的局面。专业化 流通是那些专门从事医疗器械的专业公司，有成熟的运输、存储等条件：非专业 化流通则是存储条件简陋、流通过程不透明的渠道，国内曝光的大量不合格医疗 器械多出于此。 3 渠道内部成员众多，关系复杂 进口医疗器械的高额利润吸引了大量分销商从事进口医疗器械的买卖。除了 价值较高的高端医疗器械一般采取直销的办法外，常用的医疗器械经销都会采取 广泛分销的策略，每一层分销渠道都有数量众多的分销商，他们之闻竞争关系导 致渠道内硝烟四起。 4 渠道间竞争激烈 进口医疗器械进口数量持续上升，市场不断扩大，国外不同品牌之间的医疗 器械也为了争夺这个大市场而展开激烈竞争。随着各生产企业的研发，具有相同 功能和作用的医疗器械之间的竞争已经延伸到分销渠道中间。 ( 三) 我国进口医疗器械经销企业分销渠道建设过程中存在的主 要问题 目前的进口医疗器械市场上少数外资企业占领了优势主导市场，并且采取自 营销售的模式掌握了医疗系统终端市场，在整个市场中占有产品优势和渠道优 势。除了这些实力强大的公司，其他外国公司通过直接出口的方式进入中国市场。 产品再经过国内的中间商进一步分销。许多分销商是小型的私人医疗设备公司， 缺乏资金优势和对企业的整体规划，经营具有很大的盲目性，表现出很明显的趋 利性，多数公司医学知识欠缺，轻视维修和售后服务，不能满足客户对产品附加 价值的需求，同时受到资金和人员的限制，缺乏品牌意识，目前在进口医疗设备 的分销行业缺乏具有绝对品牌优势的分销商。 我国进口医疗器械经销企业由于其自身不够成熟，在建设分销渠道过程中存 在一定的问题，使其分销渠道效率有所下降。这些问题包括： ( 1 ) 传统流通组织的经营方式仍占据着医疗器械流通领域的主导地位。传 我国进口医疗器械经销企业分销渠道系统研究 统医疗器械流通组织和经营方式主要是在不发达的市场经济条件下产生的，以分 散化经营、小规模经营和初级交易方式为主要特征，分销商数量众多但无序竞争， 采用的是传统的现货交易方式，信息网络化、物流专业化水平不高，医疗器械流 通过程中的损耗率较高。 ( 2 ) 流通渠道内部缺乏共同遵守的、完善的商业规则，流通秩序混乱、无 序竞争等现象比较突出。由于我国进口医疗器械经销企业疏于分销渠道建设，分 销商无可参照的经营模式和规章制度，流通秩序混乱、竞争环境恶化、违反执业 道德甚至法律的现象比较严重。 ( 3 ) 缺乏有竞争力的分销渠道网络。与国外大型医疗器械分销商的销售网 络相比，国内进口医疗器械经销企业缺乏有竞争力的渠道网络，他们或者是几大 垄断巨头在国内上百家分销商中的一个，负责某一个地区终端客户的销售工作， 或者是吃力地维系一个从国外找来的非主流产品，缺乏谈判筹码，终究因为缺乏 市场营销能力和资金支持，使销售夭折，整日为寻找新的代理产品苦恼。 ( 4 ) 我国进口医疗器械经销企业大多缺乏系统而全面的长期发展规划，分 销商更注重短期利益。我国进口医疗器械行业长期存在暴利使企业在渠道决策过 程中常常以眼日口利润为出发点，以一种“捞一把就走”的心态经营进口医疗器械 分销渠道，导致以次充好等现象不断出现，严熏损害了进口医疗器械的市场形象。 ( 5 ) 国内经销企业缺乏构建分销渠道系统的经验。分销渠道系统是建立在 对未来市场发展趋势准确无误的分析判断基础上，没有这个自首提，分销渠道建设 就变成了无的放矢的冒险行为，而国内的企业缺乏这种经验的积累和对这个问题 足够的重视，形成不了方案或者形成的方案不易操作或者企业开张伊始制定的方 案在企业发展壮大后，原有的分销渠道已经不适应新的形势却没有进行相应的调 整，以至于耗费了大量的人力、物力和财力，使管理复杂化，成效也不高。 以上国内进口医疗器械经销企业所面临的问题是营销初级阶段的必然现象， 是分销渠道系统不健全所导致的。 三、我国进口医疗器械经销企业分销渠道发展趋势 根据我国医疗器械行业现状以及进口医疗器械经销企业的渠道现状，企业要 在残酷的竞争中生存下来必须提高其分销渠道的竞争力。根据笔者的分析，目前 我国进口医疗器械经销企业分销渠道的发展趋势主要有以下几方面： 1 4 北京t 商大学帧p 学侍俭交 ( 一) 分销渠道建设将以终端市场建设为支撑。要求医疗器械经销企业深入 医院和患者当中，对其真实需求进行调查评估，以便有针对性的进货，减少医疗 器械分销过程中的风险。以前注重分销渠道的上层或者中层、通过市场炒作政策 来开展销售工作的方式已经不可取了，这是新形势下市场竞争的迫切要求。 ( - - ) 重视分销渠道结构的扁平化发展。进口医疗器械的分销渠道系统扁平 化是大势所趋，即企业的分销渠道越来越短，渠道的每一层所包含的企业数量增 加，这导致企业的分销商数量在增加。分销渠道变短，可以增加企业对分销渠道 的控制力；分销商增多，则有效地促进了产品流转速度和销售量。 ( 三) 重视构建分销渠道成员之问的伙伴型合作关系。在传统的分销渠道中， 渠道成员之间都是独立的经营实体，甚至以牺牲渠道和其他分销商的利益为代价 追求个体利益最大化目标，这直接导致了恶性竞争的发生。现代分销渠道系统要 求改变这种情况，即以相互之问的合作来实现渠道整体的、长远的利益，我国进 口医疗器械分销商也不例外。 ( 四) 重视分销渠道的规模效益。提高流通渠道的规模有助于降低企业单位 运营费用，提高企业的经营利润。我国每年进口医疗器械量较大，除了某些大型 医疗器械采取直购、直销模式之外，大量的常用医疗器械需要通过分销商进行流 通。随着流通过程自动化水平提高，只有达到一定的流通规模才能体现出物流自 动化的优势。 ( 五) 重视分销渠道的服务质量。现在越来越多的企业开始重视提高服务质 量来提高自身的竞争力。进口医疗器械经销企业需要对分销商提供统一的良好服 务，一方面是由于进口医疗器械本身的特殊性，需要经销企业起到联系厂商和分 销商的左右，同时，也有助于提升企业的品牌知名度、提高顾客的忠诚度有着重 要意义。 我国进口医疗器械经销企业分销渠道系统研究 第三部分我国进口医疗器械经销企业构建分销渠 道系统的理论基础 我国进口医疗器械经销企业以分销渠道基本理论为依据，再结合当前我国进 口医疗器械行业的客观条件，这样才能构建设计合理、功能齐全、监控有效的分 销渠道系统。 一、分销渠道系统的有关概念 ( 一) 分销渠道概述 1 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 的概念 企业要实现其价值，必须通过产品( 服务) 的交换过程来实现，在这期间需 要完成不止一次的购销活动，即需要经过由不同层次的分销商构成的分销渠道彳+ 能进入消费领域，满足消费者需求。关于分销渠道的定义，不同学者提出了各种 观点和看法： ( 1 ) 菲利普科特勒在营销管理( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，l l “e d i t i o n p r e n t i c eh a l l ) 一书中对分销渠道的定义为：分销渠道是指将特定的产品或服务 从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。在市场 营销管理分析、计划、执行和控制一书中对分销渠道下的定义是：“分销 渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集 合”。 ( 2 ) 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 的定义委员会给分销渠道下了以下定 义：“企业内部和外部的代理商和分销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组 织，商品( 产品和劳务) 才得以上市行销”。 ( 3 ) 肯迪夫和斯蒂尔对分销渠道的定义是：“产品或劳务从生产者向消费者 转移的过程中，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 ( 4 ) 美国营销学家s t e r n 和a n s a r y 对分销渠道的定义：分销渠道可视为由 一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消 费，从此观点来看，分销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格