（企业管理专业论文）国际营销战略的文化差异研究.pdf

摘要 市场营销理论传入中国已有二十多年的时间，其间经过了多个阶段的发展， 营销理论和营销实践在中国取得了不少成功。但令人遗憾的是，中国学术界和企 业界在“西学东渐”的过程中，没有充分认识到文化差异对国际营销战略的影响， 而是笃信美国管理经验，盲目地采取全球化营销战略，国际营销并不顺利。 本文从阐述美国营销战略不再通用全球入手，进而指出，在全球化背景下， 跨国企业制定国际营销战略需重点分析文化因素，文化差异对国际营销战略的影 响曰益深远，国际营销步入跨文化营销新阶段。 理解文化含义和文化差异的诸项维度，是认识文化差异对国际营销决策具有 重大影响的前提。企业在应对文化差异时应具备正确心态，充分认识到文化差异 对跨文化营销的双刃剑作用。本文通过比较美日两国独具特色的国家文化和企业 文化，阐释了美只两国之所以采取截然不同的全球化营销战略和本土化营销战 略，是由各自的普遍主义和特殊主义文化特点所决定的，从而证明，要想获得国 际营销的成功，必须立足于本国和目标国的文化特征，并对之进行适应性改进， 不可盲目模仿。 针对中国企业的营销现状，笔者认为，在“引进来”和“走出去”的过程中， 中国企业更应该学习日本的本土化营销战略。中国企业要重新认识和发掘中国文 化，开发和提升具有中国文化元素的产品和服务，树立顾客导向意识，形成中国 营销观念，实现营销理论的突破。 本文的创新之处在于“一断言、二比较、三解析、四建议”： 、笔者从研究美国营销战略日渐式微入手，大胆断言国际营销战略开始步 入跨文化营销阶段。 二、引述两种文化差异维度分析理论，比较美日两国的国家文化和企业文化。 三、解析美r 企业分别采取全球化和本土化营销战略的优劣势及文化内因， 提出全球本土化的营销战略构想。 四、鉴于中国目前的营销现状，提出四点针对性建议。 关键词：跨文化、美日比较、国际营销 a b s t r a c t t h em a r k e t i n gt h e o r yh a sk 冷ni n t r o d u c e dt oc h i n af o rt w e n t yy e a r sm o r e a n d 诧 h a se x p e r i e n c e ds e v e r a is t a i g e s0 fd e v e i o p m e n t u n t i ln o 、，t h em a r k e t i n gt h e o r ya n d m a r k e t i n gp r a c t i c eh a v ea c h i e v e da1 0 t nc h i n a b u tt h e r ei ss t 川ap r o b l e mt h a ti s t h o u g hc h i n e s ea c a d e m i aa n de n t e r p r i s e sa r et r y i n gt h e 汁b e s tt om a k et h ef o 怕i g n s e r v e rc h n a ，t h e yh a v ei g n o r e dt h eg r e a ti n f l u e n c e0 fc u n u r a id i 仟e r e n c eo n i n t e r n a t ；o n a im a 水e t i n gs t r a t e g y 1 n s t e a d ，t h e yd 0b e l i e v e nt h ea m e r j c a nm a n a g i n g e x p e r i e n c es t r o n g i ya n dh a v ea d o p t e dt h eg l o b a im a r k e t i n gs t r a t e g yb l i n d mw h i c h h a v es e tb a c kt h ed e v e i o p m e n to fi n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g t h i st h e s i si sg o i n gt oe i a b o r a t et h ep h e n o m e n o nt h a ta m e r i c a nm a r k e t i n g s t r a t e g y sn o ts u n a b i ef o rt h ed e v e i o p m e n to fa “c o u n t r i e si nt h ew o r i d ，a n dt h e n p o i n t sf u n h e rt h a t ，u n d e rt h eg j o b a i i z a t i o n m u n i n a t i o 九a ie n t e r p r i s e ss h o u i dp a ym u c h a n e n t i o nt 0a n a i y z et h ec u n u r a lf a c t o r s ，a s 竹i ec u i t u 隐ld 耐e 怕n c ee x e n sa ni n c 悖a s i n a i n f j u e n c e0 ni n t e m a t i o n a ls t r a t e g ya n di n t e m a t i o n a im a r k e t i n gh a ss t e p p e di n t oan e w s t a g eo fc r o s s - c u 什u 旧im a r k e t i n g t h er e c o g n 吐i o nt a w a r d st h eg r e a tj n f i u e n c eo fc u r a id 晰e r e n o eo nj 几t e m a t i o n a i m a r k 毛j t ；n gs t r a t e g yi sb a s e do nad e e pu n d e r s t a n d i n g0 fs e v e r a in e m sl i k et h ec u n u r a i b a c k 口r o u n da n dt h ec u i t u r a id i f f e r e n c e t h ee n t e r p r i s e ss h o u i dt r e a tt h ec u h u r a i d i 什e 陀n c ec a i m i ya n dc a u t j o u s l yw h e nt h e yf a c end j r e c t i y ，a n d 陀c o g n i z ea m p i yt h e j m m e n s e 柏no fc u h u r a ld 晰e r e n c e0 nc r o s s - c u n u r a lm a r k e t j n g t h r o u g hc o m p a r i n g t h ed i s t i n c t en a t i o n a lc u n u r ea n de n t e r p r i s ec u n u r eb e ，e e na m e r i c aa n dj a p a n t h i st h 髂i si sg o i n gt oe i a b o r a t et h er e a s o nw h yt h e s et w oc o u n t r e sa d o p tt h e 雠a y d i s t i n c tg i o b a im a r k e “n gs t 旧t e g i e sa n dn a t j o n a lm a r k e t i n gs t 旧t e g i e s w n ht h er e a s o n t h a tt h ec o m m o na n ds d e c i a ic u i t u r ef e a t u r eo ft h e s et w 0c o u n t r i e sd e c i d e st h e r a d o p t i o n ，t h et h e s sw b e a ro u tt h a tt h ea c h i e v e m e n to fi m e m a t i o n a im a r k e t i n gi s b a s e do nt h ec u r ef e a t u r eo fo n e ，so w nc o u n t r ya n dt h e 协r g e tc o u n t r ya n dt h e a p p r o p r i a t e - m p r o v e m e n to ft h et a r g e tc u i t u r ef e a t u r e i na c c o r d a n c et ot h ep r e s e n ts i t u a t i o no fm a r k e t j n go fc h i n e s ee n t e f p r i s e s ，t h e w r n e rt h i n k st h a td u r i n 口 t h ej n t e m a t j o n a je c o n o m i cc o m m u n i c a t i o n ，c h i n e s e e n t e r p r i s e ss h o u l da t t a c hm o r ea t t e n t i o nt oi e a r nf r o mt h ej a p a n e s en a t i o n a i m a r k e t j n gs t r a t e gy - t h e ys h o u i dr e r e c o g n i z ea n dd j s c o v e rc h i n e s ec u 胁r ef u r t h e r ， d e v e l o pa n dp r o m o t et h ep r o d u c t sa n ds e r v i c ew h i c ha r ec a r v e dw mc h i n e s ec u h u r e ， e s t a b s ht h ec o n s c i o u s n e s s0 fc u s t o m e r d r i v e n ，f o r mc h i n e s em a r k e t i n gc o n c e p ta n d a c h i e v eab r e a i ( t h r o u g ho ft h em a r k e t i n gt h e 0 叶 t h eu n i q u ep o i n to ft l j st h e s i si i e si n0 n ea s s e r t j o n ，t w oc o m p a r i s o n s ，t h r e e a n a i y s e sa n df o u rs u g g e s “o n s ： f i r s t i y ，s t a r t i n gf r o mr e s e a r c h n ga m e r i c a nm a r k e t j n gs t r a t e gy it h ew r i t e ra s s e r t s t h a ti n t e r n a t i o n a im a r k e t i n gs ”a t e g yb e g i n ss t e p p i n gi m oac r o s s - c u n u r a im a r k e t i n g s t a g e s e c o n d i y ，q u o t i n ga n da n a l y z i n gt h et h e o r yo fc u h u r a id i 什e r e n c eb e t w e e nt h et w o c o u n t r j e s ，t h ew r i t e rc o m p a r e st h en a t i o n a ic u 幢u r ea n de n t e r p r i s ec u i t u f eb e t w e e n 儿 a m e r i c aa n dj a d a n t h j r d ma n a i y z i n gt h ea “a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e sa n dc u h u r a f i n h e r e n tr e 觞o n s u n d e rt h ep h e n o m e n o nt h a ta m e r i c a na n dj a p a n e s ee n t e r p r i s e sa d o p tt h eg l o b a l m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h en a t i o n a im a r k e t i n gs t r a t e g yr e s p e d i v e | y t h ew r n e rw b r i n gu pt h ei d e ao fg i o b e - n a 们o n a lm a r k e t j n gs t r a t e g 弘 f o u r t h i y ，na c c o r d a n c et 0t h ep r e s e n ts a t i o no fc h n a sm a r k e t i n g ，蕾o u r s u g g e s t i o n sw i b ep u tf o r e w o r d k e yw o r d s ：c r o s s c u l t u r a l ，a m e r i c a n - j a p a n e s ec d m p a r i s o n ，i n t e m a t i o n a lm a r k 科i n g i l l 学位论文独创性声明 笔者所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据我所知，除文中巳经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：l 量壹日期：鎏竺：生，f 学位论文授权使用声明 笔者完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 学位论文作者签名：1 童易导师签名：学位论文作者签名：j 荜勿导师签名： 日期：兰竺! ：墨：f日期： 华东师范大学2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 国际营销战略的文化差异研究 国际营销战略的文化差异研究 2 0 0 1 年中国加入w t o ，表明中国已经成为世界经济大家庭中的一员，中国 企业与国际不同文化背景的企业之间的竞争与合作将会越来越频繁。尽管电子计 算机与信息技术，交通和运输已经将我们的世界变得越来越小，我们共同生活在 一个被马歇尔麦克卢汉( h a r s h a | im c l u h a n ) 教授称为“地球村”的地方， 但我们所处的仍是一个多元化的世界，文化便是这多元化世界的重要区分因子。 过去，时间和距离是影响企业国际市场营销的最大障碍，而现今，跨国公司如何 “理解文化差异并对文化差异具有感受力”将直接制约其国际市场营销的成败。 跨国企业将不得不直面文化差异对国际营销战略带来的深刻影响，制定合适的跨 文化营销战略。 绪论 第二次世界大战以来，随着国际市场的迅猛发展和国际营销理论的日益成 熟，美国式营销理论和营销战略在全球企业界广为流行，并逐渐成为各国企业制 定营销战略的主要依据和效仿对象。 然而，伴随着各国经济、文化的发展推进，特别是日本式营销理论的异军突 起，越来越多的企业家开始质疑： 美国式营销理论是否依旧全球通用? 是否存在“唯一的最佳的营销战略”? 影响企业制定营销战略的因素有哪些? 文化差异在国际营销战略制定的过程中起到怎样的作用? 继而，在国际营销理论界又引发了这样的疑问：究竟是要学习美国式的全球 标准化营销战略，还是模仿f i 本式的本土适应性营销战略? 是否存在一个更折 中、更合适的营销战略组合? 目前，电子计算机和信息技术已使世界越来越小，并推动它朝一体化方向发 展，但我们所处的仍是一个多元化的世界，文化是这多元化世界的重要区分因素。 文化是丰富多彩的，不同的文化背景下，消费者的消费习惯、消费方式、对商品 和服务的感知方式都不一样。对于从事国际营销的公司而占，了解在不同文化问 进行营销的原则和方法是必要的，同时针对不同文化制订相应的营销战略也极其 重要。特别是中国加入w t 0 以后，越来越多企业的产品会走出国门，为不同文 华东师范大学2 0 0 6 届研究生硬士学位论文国际营销战略的文化差异研究 化的消费者所使用。因此，针对不同文化而制订出相应的营销战略越来越重要， 甚至可以说，如果不能针对不同文化制订出相应的营销战略，产品的销售就不会 取得成功。同时，市场营销理论作为一种诞生于西方企业的实践，其被引入的过 程就是一种跨文化的适应过程，因此，对于它的研究不能停留在简单模仿和照搬， 而是应该对其进行文化上的适应性改进，有效地“拿来”，有效地“洋为中用”， 指导我国企业营销实践。 大约在一个世纪以前，市场营销( m a r k e t i n g ) 作为一个有特定意义的概念被 提出。2 0 世纪2 0 一3 0 年代，推销行为开始盛行。但很少有人注意到文化环境与 销售的关系。在5 0 年代的探索时期，推销观念仍占主导地位，但对产品质量、 功能和外型的重视多少带有物化文化的味道，同时也反映了社会文化和意识形态 方面对营销行为的影响。1 9 5 6 年史密斯( s m i t h ) 提出了市场细分理论和消费群 体这一具有文化意义的概念。在6 0 年代的市场营销理论成型期，较为突出文化 问题的理论，一是莱瑟( l a c e r ) 的生活方式理论，他指出营销工作者要重视生活 方式对购买者的影响；一是霍华德和申思( h o w a r d & s h e n t h ) 的购买者行为理 论，他们从心理学的角度研究了包括文化在内的各种因素对动机、知觉、学习、 决策等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念被引入到市场营 销的理论研究和实践中。7 0 年代，作为西方营销管理理论的集大成者，科特勒 ( k o t l e r ) 开创了社会营销理论，该理论开始较多地将文化与营销问题结合起来， 并且认为市场营销是一种社会文化现象，从而使市场营销进入了社会化的时代。 在相当长的一段时间里，无论是市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因 素的一个方面来考虑，并未对其特别地重视。在7 0 年代，差异化营销在市场营 销实践中盛极一时，在国际市场营销中更是占领主导地位。各国文化的差异是企 业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。 8 0 年代是营销的“跨国化”时代。可以说，正是全球化才真正引起人们对 文化营销和跨文化营销问题的重视，其重要的理论标志是利维特提出了全球营销 的标准化( l e v i t ，1 9 8 3 ) 这一理论命题。利维特认为，那些管理良好的公司已经把 经营的重点从顾客定做的项目转移到向全球提供标淮化的产品上，这些产品具有 先进、实用、可靠和低价的特点；而正是利维特，又创造了一个“消费多元化” 的概念来补充他的全球同质化理论( l e v i t ，1 9 8 8 ) 。按照他的观点，全世界由一个 市场组成，这个市场包括那些有多种偏好的人们，是个异质消费者的新世界。 9 0 年代后，科学技术的发展对市场营销产生了极大的影响。不同的竞争者 趋向于产品同质，竞争者之问的差异更多地将体现在非产品的人员、服务和形象 方面。消费者的知识和素质水平不断提高，更趋于理性、成熟和自我保护，但在 毕东师范人学2 0 0 6 属研究生硕士学位论文 国际营销战略的文化差异研究 信息交流上，则较多地体现出群体性，而且在购后也产生越来越多的集体行动。 进入2 1 世纪，在全球化与科技革命的共同作用下，多元化问题在市场营销 的各个领域全方位地体现出来。在全球化的市场中，文化差异是普遍存在的。文 化所涉及的领域从小团体，到一个部门，再到一个组织，逐渐影响到一个国家、 地区，甚至是全球( o h m a e1 9 9 0 ；w a r n e r2 0 0 0 ) 。劳伦特( l a u r e n t1 9 8 3 ) 、 汉普登一特纳和特龙佩纳斯( h a m p d e n1 _ u m e ra n d1 r o m p e n a a r s1 9 9 3 ) 等 人从管理行为的跨文化差异中开始关注营销理论的跨文化问题，也有学者抨击和 批评了国际营销中忽视文化力量的做法( w | k i n s o n1 9 9 6 ；w e b e r1 9 9 8 ； h a m i i t o na n dk a s h a k1 9 9 9 ；w a r n e r2 0 0 3 ) 。如何在全球市场上争得一席之 地是企业正在面对和急需解决的问题，这使得跨文化营销成为经济全球化背景之 下的研究热点。特别是中国加入w t 0 之后，跨文化营销理论不断被引入，并被 大批国内学者作为研究的课题。 就跨文化营销而言，目前已形成的共识是：能否掌握各国文化背景的差异， 并采取适宜的营销策略，往往是跨文化营销成败的关键。各国文化背景的差异是 多视角的，包括语言文字、审美观念、价值观念、宗教、风俗习惯、环保意识、 经营道德、商业习惯等等。这些差异对国际营销有着不可忽视的影响，因而国际 市场营销与国际经营的文化环境之间有着密切的关系。 随着经济一体化的进程，人们发现，市场营销发展的趋向是文化因素的影响 和作用越来越突出，文化主要体现在价值观、行为、语言和物态形式。正如一种 形象的说法：你可以用任何语言来买东西，但你卖东西时必须使用买者的语言。 对于跨文化营销理论的细分方面，有一种观点认为可划分为营销的文化环境理 论、跨文化营销管理理论和营销组合要素的文化理论三大部分。 也有人提出，文化环境处于不断变迁的过程中，因此，跨文化营销策略必须 有一个动态的适应。跨文化营销理论的研究，试图从不同的角度探究在跨文化营 销的过程中，不同的文化之间相互碰撞，导致文化冲突产生的原因，以及文化冲 突对跨文化营销顺利进行的阻碍，探究如何走出跨文化冲突的陷阱，从而走向国 际市场。 跨文化营销理论与“种族中心论”、“同化论”、“东道国中心论”等理论持有 相反的观点，认为只有诋确应用文化差异性策略、文化交叉性策略及文化适应性 策略的战略组合，才能成功地拓展国际市场。跨文化营销策略应以目标市场消费 者的文化或消费者能够接受的文化为中心。而“种族中心论”、“同化论”和“东 道国中心沦”都与市场营销观念相悖，因为他们没有考虑到消费者的文化特征， 他们能够接受的文化及他们自身文化的变化。 总之，市场营销理论深受文化差异影响的观点在：| _ 世纪末己成为共识。营 3 华东师范大学2 0 0 6 届研究生硬上学位论文国际营销战略的文化差异研究 销理论正经历着个跨文化的转换阶段。跨文化营销作为一个复杂的系统问题 需要具体情况具体分析，跨文化营销理论至今仍不成熟。 本文从阐述美国营销战略不再通用全球入口，进而指出，在全球化背景下， 跨国企业制定国际营销战略需重点分析文化因素，文化差异对国际营销战略的制 定起到越来越重要的作用，国际营销步入跨文化营销新阶段。 本文第二章从理论的角度论述了文化的含义和学界关于文化差异的维度分 析，说明文化差异对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决 策的影响，分析企业在应对文化差异时的不同心态，并解释了文化差异对跨文化 营销的双刃剑作用。 第三章是文章的重点。笔者通过比较美日两国独具特色的国家文化和企业文 化，阐释了美日两国之所以采取了截然不同的全球化营销战略和本土化营销战 略，是由各自的普遍主义和特殊主义文化特点所决定的，从而论证了别国要想获 得国际营销的成功，必须深入剖析本国的文化特征，不可盲目模仿。基于此，笔 者提出了一个参考性策略全球本土化营销战略。 鉴于以上讨论，针对中国企业的营销现状，本文第四章提出了对策和建议。 笔者认为，在“引进来”和“走出去”的过程中，中国企业应该学习日本的本土 化营销战略，而不能简单模仿美国企业的全球标准化营销战略，在营销理论上进 行适应性改进，对国外成功营销经验进行某种程度的文化融合与创新。中国企业 要重新认识和发掘中国文化，开发和提升具有鲜明中国文化元素的产品和服务， 树立顾客导向意识，形成中国营销观念，实现营销理论的突破。是之，中国企业 方能真j 下融入国际市场。 本文的创新之处在于“一断言、二比较、三解析、四建议”： 一、笔者从研究美国营销战略曰渐式微入手，大胆断言国际营销战略开始步 入跨文化营销阶段。 二、引述两种文化差异维度分析理论，比较美曰两国的国家文化和企业文化。 三、解析美同企业分别采取全球化和本土化营销战略的优劣势及文化内因， 提出全球本土化的营销战略构想。 四、鉴于中国目前的营销现状，提出四点针对性建议。 4 华东师范大学2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 国际营销战略的文化差异研究 第一章国际营销的跨文化转变 综观市场营销的百年历程，可以看出市场营销的发展进程是一段修正与创新 的历史。从上世纪6 0 年代的4p 组合( 产品、定价、分销、促销) ，到8 0 年代 以消费者利益为中心的4c 理论( 消费者、成本、便利、沟通) ，再到网络时代 的4r 理论( 关联、反应、速度、利润) ，包括期间的品牌资产管理、顾客关系 管理、渠道再建管理、整合营销、文化营销等等理论；从、 a l - m a r t 的价值再 造流通模式，到k f c 、h cd o n a i d ，s 、c o c a c o l a 的全球化营销战略，再到 s o n y 、b h w 、l o u i sv u i t t o n 的品牌输出战略，理论和实践的历程说明市 场营销的魅力在于创新，市场营销是一门创新的艺术。市场营销中从来都没有一 成不变的理论，也没有放之四海而皆准的营销战略。营销战略应因国、因时制宜， 依据实际情况而定，简单模仿和照搬照抄都只能是邯郸学步，适得其反。 第一节传统国际营销的蜕变 按照沃勒斯坦的说法1 ，从1 6 世纪到2 0 世纪，资本主义世界体系共出现了 三个霸权国家：1 6 世纪中叶的荷兰、1 7 、1 8 世纪的英国和2 0 世纪中叶的美国。 2 0 世纪5 0 年代，美国在全球范围内的霸主地位逐渐显现，美国经济飞速发展， 很快地形成了“一极独大”的局面。以美国为基础的跨国公司在众多产业里统治 了国际市场，从食品饮料、复印机、计算机、工业设备、运输车辆到文化娱乐2 。 在世界5 0 0 强排名中，美国公司更是长期占据半数席位。在第二次世界大战以来 的岁月中，美国的管理广为世人关注，在许多方面它都为整个世界制定了优秀的 标准。 表1 ：2 0 0 1 年化妆品市场占有率排名3 品牌市场占有率( ) 1 、倩碧( 雅诗兰黛) 2 、美宝莲( 欧菜雅) 3 、c o v e r g ( 宝洁) 4 、露华浓 5 、兰蔻( 欧莱雅) l o 3 9 9 9 4 8 9 7 1 华东师范大学2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 国际营销战略的文化差异研究 表2 ：2 0 0 3 年化妆品四巨头全球排名4 。 f i ； ：排名j 公司销售额( 亿) ；利润( 亿)资产( 亿) c 市值( 亿) 总部所在国 一一一j 一一? 一。、一一i 1 一一：一1 、 4 4 宝沽，4 7 0 j 5 8 0 75 3 91 3 1 9 美国 i ， ，。，r 5 1 8 6 欧莱雅 1 7 6 1 8 8 71 4 l5 6 5 法国l i “。 6 6 i 雅j 掌 6 65 9 73 41 6 0 美国 一 。 。厂 一 ”。 l 8 7 8i 资生堂5 32 0 75 24 9 日本 i 以化妆品为例，2 0 0 1 年全球化妆品市场占有率排行榜前五名中有三个是美 国品牌( 见表1 ) ，2 0 0 3 年美国公司在全球化妆品市场占据半壁江山( 见表2 ) 。 其中，宝洁( p & g ) 公司以4 7 0 亿美元的销售额遥遥领先，而排名全球第二的欧 莱雅全年销售额不足宝洁的2 5 ，日本的资生堂则仅为宝洁销售额的1 9 。从全 年利润来看，2 0 0 3 年，宝洁利润是欧莱雅的3 倍多，是资生堂的2 8 倍。数据显 示，同其他行业一样，美国公司几乎统治着国际化妆品市场。而它们的管理方法， 特别是营销战略更是得到其他国家跨国公司的推崇。 表3 ：2 0 世纪全球广告业百年晟佳广告策划排名5 9 1德国大众小即是好 |i 2可口可乐享受清新一刻 13万宝路香烟万宝路的男人 4耐克说做就做 5麦当劳你理胞休息一天 6迪比尔斯钻石恒久远，一颗永留传 7通用电气g e 带来美好生活 8米勒牌淡啤酒英妙口味不可苦传 9克莱罗染发水她用丁? 她没用 |l l o艾维斯我们正在努力 i 1 1荚国联邦快递公刘快腿勤务员 1 2苹果电脑1 9 8 4 年 1 3 阿尔 舒尔茨公刮 多种广告 1 4百事可乐百事，正对l j 味 华东师范大学2 0 0 6 届研究生硕士学位论文国际营销战略的文化差异研究 1 5 麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽 f1 6 象牙香皂1 0 0 的纯粹 1 7美国捷运公司你知道我吗? 。8美国征兵署成为一个全才 1 9 a n a c i n 去痛片快快快速见效 f2 0 | | 滚石乐队感觉是真实的 美国跨国公司营销战略堪为全球典范，它们一直作为经典案例被各营销管理 教科书转载和讨论，而它们的成功经验也一直备受瞩目和广为效尤。某著名咨询 公司研究制作了2 0 世纪全球最成功广告策划排名榜，其中，前2 0 名最佳广告策 划，美国公司占据1 7 席。 虽然美国管理仍被世界范围内的学者、企业家所学习和效仿，然而，一个不 争的事实是，从2 0 世纪7 0 年代开始，美国管理的这种统治地位开始退潮了。 p o p u i 考rb r a n dn a m e s 2 0 0 4 1 i o u l sv u m o n 2 n i k o n 3 e a n o n 4 1 r e o 5 1 l 船n v 6 r o i e x 7 r o o m b a 8 ar m a n i 9 a er o n 10 r a v b a n 8 夔i 繁鬃鬻纛 1 f er r r i 2 b m w 3 i a m b or a h m l 4 n i s s a ns k v l i n e 5 b o r s c h e 6 m e r c e d e s 7 h o n d ac l v i c 8 m u s l a n a 9 1 0 v o l as u o r 1 0 m | l s u b i s h fe c l i n s e 图1 ：g o o g i e 2 0 0 4 年“最热门品牌”排行榜6圈2 ：g o o g l e 2 0 0 4 年“最热门汽车”排行榜7 2 0 0 4 年岁末，拥有数十亿用户的全球最大搜索引擎服务商g o o g i e 公司以 “最热门消费类电子产品”、“最热门计算机商品”、“最热门品牌名称”等 2 9 个分类总结出了2 0 0 4 年的搜索排行榜。其中，“最热门品牌”搜索排行榜前 l o 名中仅有4 个美国品牌，而“最热门汽车”搜索排行榜竟出现无一美国品牌 入围的罕见现象。而与此形成鲜明对比的是，“最热门汽车”搜索排行榜中有4 个日本品牌入选。 被誉为“现代营销之父”的菲利普蝌特勒教授( p h pk o t i e r ) 见证了美 国4 0 年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴吐的历史，从而成就了完整的营销 理论。科特勒博士著述众多，许多著作被翻译为2 0 多种语言，被5 8 个国家的营 华东师范大学2 0 0 6 届研究生硕上学位论文国际营销战略的文化差异研究 销人士视为营销宝典。其中，营销管理书更是被奉为营销学的圣经。 图3 ：美国版，第1 2 版图4 ：亚洲版，第3 版图5 ：欧洲版，第6 版 随着科特勒营销理论专著不断取得世界性的声誉，他本人的态度也越来越慎 重。细心的读者会发现，科特勒的营销管理共有三个版本，分别为美国版、 亚洲版、欧洲版。截止到2 0 0 6 年2 月，美国版共发行1 2 个版次，最新的版本为 科特勒和k e v i nk e l l e r 的合著，2 0 0 5 年4 月由p r e n t i c eh a i l 出版；亚洲版共 发行3 个版次，最新版本由科特勒和三位亚洲籍学者s w e e - h o o na n g ， s i e w m e n gl e o n g ，c h j n - t i o n gt a 合作完成，2 0 0 4 年4 月由p r e n t i c eh a 出版；欧洲版共发行6 个版次，最新的版本为科特勒和n i g e is f a c k 协作著就， 2 0 0 3 年1 2 月出版。 表4 ：科特勒营销管理版本差异比较 联合作者 p h j l i pk 。t i e k e v j nk e i i e r p h “i pk 。t l e s w e e h 。na n g ，s i e w m e “g i ! ! 凹。! ! n ：! ! ! 凹! i 页码数量8 1 6 页8 0 0 页 华东师范大学2 0 0 6 届研究生硕士学位论文国际营销战略的文化差异研究 显然，科特勒意识到，美国营销管理和营销战略虽具有引领企业成功的合理 性，但无可讳言的，它也同样带有无法适用全球的局限性。也正是出于此因，科 特勒在宣扬他的营销理论时，顺应时代潮流，适时地推出了适合不同国家和地区 的范本。作为美国管理学界首屈一指的大师级人物，科特勒承认三大洲市场具有 不同的特点，与此相对应的，他认为在市场营销的具体操作方面也应有所不同， 并有针对性地提出相关营销理论，并列举源自本地区的案例。 2 0 世纪9 0 年代以前，由于美国在世界政治和全球经济上一枝独秀，伴随着 迪斯尼动画、好莱坞电影的流行，美国文化也被世界各国人民所接受、追崇8 。 但在最近的十年时间里，这种情况开始发生重大改变。随着某些国家和地区的反 美情绪同益高涨，很多人开始从根本上排斥美国文化中的很多元素。以总部位于 美国的星巴克咖啡连锁店为例，在它位于德国柏林的商店里，顾客绝对看不到诸 如美国国旗这样的装饰品，以免引起文化差异带来的不适感。而且，在星巴克出 售的啤酒杯上印制的是德国的旅游胜地科隆，而不是美国的城市。欧洲e d e i m a n 公共关系公司进行过一次名为“信任气压计”的年度调查，调查对象为全球1 5 0 0 位领袖级人物。调查结果显示，有3 2 的欧洲领导人因为不认同美国文化，而不 乐意购买美国公司制造的商品。以可口可乐公司为例，该公司在美国得到的信任 值为6 9 ，在欧洲仅有4 5 ，在加拿大为4 6 ；同样的情况也发生在宝洁公司 身上，宝洁在美国得到的信任值为7 4 ，而这个数字在欧洲市场上只有4 4 。 在市场竞争同趋激烈的今天，一味地推行“强势文化中心论”必定会碰壁。 作为世界最著名的汽车制造商，通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本 市场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的 欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，r 本人的用车习惯与其他国 家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因 为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒 包裹，而非彰显豪华的真皮。 种种迹象越来越清晰地表明，随着其他国家和地区经济的迅猛发展，尤其是 日本式管理逐渐风靡流行，美国管理特别是美国营销战略日渐显露出通用全球的 局限性。跨国公司在制定国际营销战略时不能再唯美国营销管理马首是瞻，而更 应该依循本国和东道国实际，充分考虑文化差异因素对国际市场营销战略的影 响，自主创新，因时、因地制宜，创立符合自身的跨文化营销战略。 华东师范大学2 0 0 6 届研究生硕士学位论文国际营销战略的文化差异研究 第二节跨文化营销新阶段 可以说，自跨国经营开始，跨文化营销就随之诞生了。但是，作为一门理论， 跨文化营销则是上个世纪末才出现的。 随着跨国经营活动的日益频繁，不同民族和地区间的文化差异带来的营销问 题，促使营销者重新研究自己的营销活动，从而形成了跨文化营销理论。具体来 讲，市场营销步入跨文化营销新阶段的起因主要有以下三点： 、经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济 国界趋于“消失”，从而凸现了营销的文化环境和跨文化特征。 第二次世界大战后，随着生产力的飞速发展，国际专业化分工日益深化，国 际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济的相互依存和相 互渗透不断加强，越来越多的经济活动跨越国界，世界经济越来越表现出融为一 体的趋势。在经济一体化浪潮的冲击之下，任何国家都不可能长期固步自封，否 则，该国就无法获得经济一体化带来的活力和好处，逐渐失去其在国际价值链上 应有的竞争力，从而被世界经济所抛弃。 在开放经济的条件下，各国为了取得更好的经济发展，获得更好的竞争优势， 根据地缘相邻的特点，纷纷组建地区经济一体化组织，于是在短短的几十年里就 涌现出众多的自由贸易区。通过众多的地区经济一体化的实现，在世贸组织的推 动下，越来越多的国家步入自由贸易的国际大舞台，从而国与国之间阻碍经济融 会的壁垒逐渐减少，国与国之间的经济国界逐渐弱化。由于任何国家的政治、法 律都深深地打上了该国文化发展的烙印，因此，在经济国界弱化的同时，包括政 治、法律、伦理、风俗、禁忌等的文化“国界”自然凸现出来，跨国经营实际上 越来越成为跨文化营销，而且这种趋势随着知识经济迅速发展还会进一步加深。 二、文化差异是跨文化营销产生的直接原因。 人们的消费方式，满足需求与欲望的顺序都是以他们所生活的文化背景为基 础的。文化作为人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等等的总和，影响和改 变着人们的价值观和对生活意义的理解，进而影响着人们生活、工作的行为方式 和思想观念。具有传统节俭习惯的中国人喜欢将钱存起来，一般不主张寅吃卯粮， 数度造成市场上众多的商品堆积，而居民储蓄却居高不下；与此相反，崇尚享受 的美国人银行账户存款相对不多，但却乐于贷款消费，拥有丰富的消费品；日本 人崇尚集体精神；而澳大利砸人更倾向于个人主义。文化是不断发展的。它随着 时问、地区、民族、行业、职业等的变化而变化。在国际文化环境中，不同地区、 不同民族、不同行业、不同职业甚至不同组织和公司的人存在着不同的文化，从 1 0 华东师范大学2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 国际营销战略的文化差异研究 而存在着形形色色的文化差异。每种文化都赋予其人民以互不相同的特殊环境， 因此，虽然同样的行为原理对于不同的文化是适用的，但由于当地情况的差别而 形成的社会结构和行为模式可能使其具有很大的区别。 文化和文化差异在人类关系中都是存在的，它不只限于语言，还包括非语言 沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、现实主义、美学、存在意识和食物偏好。 所有这些对于不谨慎的公司而言都是潜在的陷阱。 企业在进行跨国营销时，由于进入的是一个极其陌生的文化环境，必须小心 谨慎地对待目标市场的文化与企业原来熟悉的文化之间的异同对营销带来的影 响，否则必然招致惨痛的失败。事实上，很多跨国营销活动的失败就是因为忽视 或者轻视文化差异而导致的。欧洲迪斯尼的失败，是对跨文化营销艰难性的典型 注解。尽管迪斯尼有着强大的美国文化作为感染世界的基础，但是由于忽视了欧 洲本土文化对其营销的影响，结果仍然掉入了失败的跨文化经营的宿命之中。不 仅国际营销会遭遇文化差异的冲击，就连国内营销也必须重视文化差异，否则也 会给企业营销带来困难。 我国已成为了v 厂o 的一员，因而国内市场已经演变为国际市场。那些还 想依靠“国内市场”生存的企业将会面临巨大的生存和发展危机，他们会突然发 现这些国外竞争者正在使自己腹背受敌。在这种严峻的形势下，我国企业界开始 意识到与其坐以待毙，不如主动“走出去”，走出中国市场的狭隘思维，走向世 界市场与狼共舞，通过竞争的磨练提升自己的竞争能力。 然而，这些在“走出去”道路上努力探索的企业必须清楚地认识到，走出国 门不但有不同的经济环境的考验，还有政治文化差异在虎视眈眈，一不留神就会 掉入虎口。因此，企业既要吸取跨文化营销失败的教训，又要从那些成功的案例 中学会利用文化和文化差异进行营销的经验。 三、文化差异存在的长期性决定了跨文化营销研究的必要性。 由于通讯、传媒和交通的高速发展，以及全球范围内商业活动的推进，人们 感觉到世界越来越像马歇尔所提出的“地球村”。西服成了世界上正式场合的标 准着装，耐克运动鞋深受全球青少年的青睐，世界各地都在看着美国的电影，唱 着日本发明的卡拉o k ，渴望带上瑞士手表。世界似乎真的在文化上已经走向同 一。不过真实情况是，“也许在表面上我们会在衣着( 牛仔裤和t 恤衫) 和在饮 食习惯上( 快餐) 表现得越来越相近，但文化推进的深度是不容易被观察到的。” 难如法国哲学家琼伯治劳德所说：“在美国，每个人种和种族都在发展一种有 竞争力的语言和文化”。 综上所述