（企业管理专业论文）FRE公司西安童装市场进入战略.pdf

提要 本文所提及的内容足作者的亲身经历。它反映了一家小型贸易公司在开始业 务之初，如何选择投资领域，如何选择行业，如何选择细分行业，如何按汁划达 成目标，并最终进入f l 标市场的全过程。 本文从行业角度出发，首先深入分 斤了服装行业的现状及发展趋势，在此基 础上确定了投资服装行业的细分行业一童装行、眦其次，对目标市场一两安 市场的宏删环境及微观环境作了详细的分析，通过分析比较，确定了自己存竞争 中将要采取的策略。下来，对于如何j f 脐, l 进入目标市场给出了自己的答案。最后， 文章就f r e 公司进入童装行业作了投资分析及风险控制分析，进一步完善j 方案 的可操作性。 术文的特点在j ： l 、 伞面阐述了一家小型贸易公司如何选择行业，如何选择细分行业， 如何进入选定的目标市场的全过程。对于其它类似企业有较强的借 鉴作j h 。 2 、 对日标市场仔细考察，周密分析，严格按计划组织实施、充分考虑 风险与利益。f r e 公司的项目实施计划具有较强的田操作性。 夫键词：服装行业童装行业进入 a b s t r a c t t h i se s s a ys h o w saw h o l ep r o c e s so fan e ws m a l lt r a d i n gc o m p a n yo n c h i l d r e n sg a r m e n tb u s i n e s sl i n eh o wt oc h o o s et h eb u s i n e s sl i n ew h i c h t h e yw a n tt od o ，h o wt oc h o o s et h es u b d i v i s i o nb u s i n e s sl i n eo f c h i l d r e n s g a m a e n t ，a n dh o w t oe n t e ri n t ot h et a r g e tm a r k e t - - x i a nc h i l d r e n s g a r m e n tm a r k e t u n d e rt h ee n c o u r a g e m e n ta n ds u p p o r tp o l i c yo fg o v e n u n e n t ，t h e r ea r e m a n yp r i v a t ec o m p a n i e se m e r g i n gj u s t1 i k eb a m b o os h o o t sg r o w i n g r a p i d l ya n e ras p r i n gr a i ni nt o d a y sc h i n e s em a r k e tt h e yb e c o m et h e s u p p l e m e n to f o u rm a i n s t r e a me c o n o m y ，a n dt h e ym a k eo u re c o n o m y m o r ea c t i v ea n dm o r eu n i v e r s a l b u ta u o t h e rp r o b l e ma r i s e s t h a ti s h o wt oe n t e ri n t ot h em a r k e ta n dh o wt op r o c e e dt h eb u s i n e s s a tt h eb e g i n n i n go ft h i se s s a y ，i ta n a l y s e st h ec o m p o s i t i o no ff r e ，t h e b a c k g r o u n da n da c t u a ls i t u a t i o no f t h eg a r m e n tb u s i n e s sa r t dt h e n i t s e l e c t st h es u b d i v i s i o nm a r k e t - - - c h i l d r e n sg a r m e n tb u s i n e s sw h i c hf r e i si n t e r e s t e di n a tt h es a m et i m et h e ya n a l y s e st h et a r g e tm a r k e t p l a c eo f c h i l d r e n sg a r m e n tm a r k e ti nx i a na n dd e c i d e st h e i rt a r g e tm a r k e t p l a c e i nt h em i d d l eo f t h i se s s a y ，i t sm a i n l ya b o u tt h ea n a l y s i so f m a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n ta n dm i c r o c o s m i ce n v i r o n m e n t ，e s p e c i a l l yt h e d e t a i l e da n a l y s i so f t h e i rr i v a l si nt h i sl i n ew h a tw em e n t i o n e da b o v e m a k e sf r et a k et h e i r so w np r o d u c ts t r a t e g y ，c h m m e ls t r a t e g y ，p r i c e s t r a t e g ya n ds a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g y a n dm e a n w h i l ef l m yl i s tt h e i r 2 m a n a g e m e n ta n dd i s t r i b u t i o np l a na l o n gw i t ht h e i ra n a l y s i so fi n v e s t m e n t a n dr i s ki no r d e rt om a k et h e i rp l a nm o r ef e a s i b l e a tt h ee n d ，t h ea c t u a lp l a no ff r ea n dt h ec o n c l u s i o no ft h i se s s a yi s p r e s e n t e d t h em a i nf e a t u r e so ft h i se s s a ya r ea sf o l l o w s 1 i te x p o u n d sac o m p l e t ep r o c e s so fan e wa n ds m a l lt r a d i n gc o m p a n y h o wt oc h o o s eb u s i n e s sl i n ea n ds u b d i v i s i o nb u s i n e s sl i n e ，a n dh o wt o b e c o m et h ed a r kh o r s eo ft h e i rt a r g e tm a r k e ta n di tc a nb ea d o p t e d a sr e f e r e n c ef o rs u c has m a l lc o m p a n ya sf r ec o m p a n y 2 t h ep l a no ff r eh a sm a n e u v e r a b i l i t 3 ，b e c a u s ei th a sd e t a i l e dr e s e a r c h a n da n a l y s i so ft a r g e tm a r k e ta n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，i nt h e m e a n t i m et h e yc a nc a r r yt h e mo u ti np r a c t i c ea n dt h e ya l s ot a k er i s k a n di n v e s t m e n ti n t oa c c o u n t k e yw o r d s ：g a r m e n tb u s i n e s s c h i l d r e n sg a r m e n tm a r k e t e n t r a n c eo fm a r k e t 3 1 、f r e 公司西安童装市场进入 1 1 f r e 公司简介 f r e 公司是一家2 0 0 4 年8 月在西安注册成立的小型贸易企业，由三位股东按 4 0 ，：j 5 和2 5 的比例入资组成，注册资金为6 0 万元，经营范围包括农产品、 矿产品、文化办公刷品、电子设备、服装以及外贸，经营核心为商业贸易。 1 2f r e 公司的市场发展战略 在成立公司之前，为了确定公司的；：营业务，三f 立股东有些犯了雕。虽说大 家都是工科山身，但均认为各自所熟悉的行业没有很大的发展前景，故此择机进 入 个新的行、i k ，构成公司稳定的利润来源就成了当务之急。 目前市场竞争在再个行业都越来越充分，想要找寻一个有良好发展的行业， 获取良好的利润，难度也越来越高，更何况f r e 足、家小型公司，抗击风险的能 力自限，所以，公司只能选择进入一些风险相刑+ 较小，进入壁垒较低，当然利润 i j 土比较稳定的行业。这样一方m 可获得一个稳定的利润源，维持公司的正常运转： 另一方面电搭建了一个很好的平台，一旦发现新的市场机会，就可以迅速跟上， 争取最传结果。 nj 以这么说，从一开始而言，f r e 公司并没有一个清晰的公司发展。戏略，有 的只是刨业者的冲动与激情。 2 、目标行业分析与目标市场的选择 2 1 目标领域分析 商贸当然是最先考虑的领域之一。因为f r e 公司小身就是以贸易为主的公 司n 中困地大物博，虽说各地之间倩息交流愈来愈畅通，但南卜信息1 i 对称，地 域发艇小平撕而形成的市场空间还是大有可为之处。， 2 2 目标行业分析 前面谈到过，f r e 公司是家在西安新成立的小公司。对于小公司的定义抨 同均有不同，有的根掘资金规模，有的根据雇员人数，但4 - 人认为1 9 7 1 年波 i 顿委员会( f h cb o i t o n c o m m i l t e e ) 定义似乎史为贴叨。他们认为小公一j 的特点是： 仅拥有少量的市场份额： 由其所有者或共有者进行个性化管理没有细致的管理结构： 由于规模小，因此无法进入公共事务或安全领域的资本市场。1 哈佛大学的迈克尔波特( m j c h a e le p o r t e r ) 教授指山，竞争战略的选 择由两个中心问题构成：一是企业所在行业奉身的吸引力，二是企业在术行业中 的竞争地位。某一行业的吸引力是由该行业的长期营利能力驶其影响因素所珧定 的，所以，并1 e 所自的行业部提供均等的持续龠刹机会，比生丌，行业有所谓朝阳 行业和夕阳行业之分。波特汰为，相：个萧条的行业罩，无论企业获得j 多么强 大的优势，无论它付出多大的努力来增强这种地位，其获利空间也是有限的。例 如，在传统制造业江河日下的时代，随着人们剐继康的 盏关注，制药业的营利 水平在2 0 0 1 年达到1 6 2 ，远远高于金融、l 一( 【j 6 ) 和饮品、【k ( 1 i j ) 。但 是，余业仅仅选定了个鼓几个有吸引力的行业还是1 i 够的，“即使企一个非常 有吸引力的行业里，如果企业选择了处于劣势的竞争地位，( 它) 也诲仍不能获 得令人满意的利润，行业的吸引力属十企业的外部经营环境，除非个企、i k 的 得令人满意的利润，”3 行q l 的吸引力属丁企业的外部经营环境，除船个企、i k 的 资料来源：国际营销学巾幽人民犬学山版让作者安德辫麦考利译者刘亲成江春 p 0l 7 2 d a w dh e n r y r e p o r t 2 0 0 2 2 0 0 3 3 迈克尔波特，竞争优势，4 挣夏出版朴1 9 9 7 ，第1 页 7 实力强大到足以重塑整个行业环境的地步，企业唯一可以选择的仅限于决定足否 进入或退出某个行业。然而，具体到一个既定的行业内部，企业的掌控能力就不 同了，它可以通过彳；同的战略选择明显地增强或削弱其竞争地位。 由于资金规模限定了f r e 公司只能进入一些投资较少的行业，而服装代理商 的角色似乎是个不错的选择。加盟家有实力，有信誉，有影响力的服装舳牌， 进入定位适当的商场，那么只要有稳定的现金流，控制好序存，服装业就足f r e 公刮事业的起点。 2 3 服装行业背景分析 衣、食、住、行是人的凹大基本需要，对于1 3 亿中同人 j 来说服姨的消费 人群可渊巨大。而且，服装会是一个发展永无止境的行业，先小论衣物臼然损坏 的需要，仅从人们追求时尚、崇尚个性的价值取向来看，就可知服装的发展潜力 肯多人。 2 3 1 服装行业的基本现状 中国服装制造业以巾小企业为主体，产业集中度不高。服装制造业区域结构 不平德，东西部差距越来越大。无沦是规模还是效益，华东和华南6 省份( 广东、 浙江、江苏、上海、山东和福建) 明显处于绝对优势。 国有企业在本行业的影u 砌力1 ：断减少。而民营企业的影响逐渐提高，服装制 造业的民营程度提高，不但数节上增多，而且规模也在加大。 服装业是中闷出口创汇的支柱产业，保持大量贸易顺差。2 0 0 2 年是近几年 服装出口增幅较高的一年，当年服装出口额为3 4 4 5 i 亿美元，占纺织品山口总 额的5 9 。 与发达国家和全球平均水平相比，巾国纤维人均消费量都有较大差距，因此 中国1 3 亿人口的服装市场消费潜力巨大。 4 资料来源：慧聪刚m n v h c 3 6 0c o m 8 2 3 2 服装行业主要经济指标完成情况 2 0 0 4 年上1 f 年，全国重点大型零售企、服装类商品销售额为2 2 1 7 亿元， 比上一年同期增长r2 5 2 ，增幅比同期增长了1 5 8 。销量为l - 1 3 亿件，增 长了1 4 1 ，销量增幅为5 6 。5 2 0 0 4 全年社会消费品零售总额达到5 3 9 5 0 亿元，比上年增长1 3 3 ， i l 除物 价上涨因素，实际增长l o 2 。分城乡看，城巾- 消费品零售额3 5 5 7 3 亿元，增长 1 4 7 ；县及县以下消费品零售额1 8 3 7 7 亿元，增长1 0 7 。分行业看，批发零 售业零售额4 4 8 4 0 亿儿，增长1 2 5 ：餐饮业零售额7 4 8 6 亿元，埔长2j 6 ：其 他行业零售额1 6 2 4 亿元，增长1 5 。，服装鞋帽、针、纺织品类增长1 8 7 。6 2 3 3 产品产量与产品结构分析 近年来，服装制造、i k 的发展速度超过j ( ；d p 及纺织工业的发展速度。市场规 模稳定增长，2 0 0 2 年中国服装市场需求量为9 9 9 7 亿什。 中国的服装制造行业开放程度岛，出口比例大，外销依存度高，属1 二! | ! 型的 外向型行业：职j 人数多，属于典型的劳动密集型行业。服装制造、j k 一直呈现梭 织产品与针织产品并重的格局。2 0 0 2 年，梭织产品产量为1 2 2 3 4 亿件，针织产 量为1 2 6 5 9 亿件。 女装销售市场呈甲稳增长之势，品牌文化在女装市场逐渐受到重视，消费观 念开始从单一追求款式向品牌化转变；童装大有持续升温之势，据有关统汁数据， 我国1 6 岁以下的儿童约有3 亿多，其巾城市近l 亿，农村2 亿多。2 0 0 3 年我国 童裟年消费最近l o 亿件，消费总值高达5 0 0 亿元人民币，并以8 0 的年增长率 飞速发展。8 童装充满活力和扩张力，很可能成为继男装、体闲装和女装市场之 后的又一股热潮；男装的传统正装短期内难有大的销售增幅，适应目际服装休闲 潮流、宽松、舒适和自由的休闲装大有攀升之势，品牌化、个性化仍是其主要特 点；具有环保、健康和舒适性、安全性的以天然原料( 全棉、纯羊绒) 织成的针 5h t t p ：w w w f s r t o m c n 2 0 0 4 年9 月2 0 日 e 中华人民共和国2 0 0 4 年围民经济和社会发展统计公报 7 数据来源：中国纺织上业协会 8 转引自h t t p ：w w w ：h c 3 6 0c o i l l 2 0 0 5 年3 月8 臼慧聪网服装行业 9 织内衣市场形势看好；保暖内衣_ 巾场女继续导入束身、美体概念，仍有潜j j - 挖： 皮装市场将朝着款式与品牌相结合的方向发展；行业内规模以下企业呈强劲发展 之势。 2 3 4 生产厂商地域分析 近年来，伴随着经济全球化的步伐，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步 向全方位的集聚地战略演变，在我国服装产业分布卜表现出来的突出特点就是产 业集聚，它体现为市场的集聚、牛产的集聚、出ii 的集聚以及产业链的集聚四个 方面的特征。根据中国服装协会的调查，全国现有3 9 个服装产业集聚地，主要 分布在珠江三角洲、k 江三角洲、环渤海地区和尔南沿海地区。经初步推算，我 国服装产业有近7 0 的生产能力集中在服装产业集聚地，而服装产业集聚地的生 产：发展速度明显高1 ：具他地区。 产业集聚模式一：大城市打造服装文化时尚之都 现代社会的一个主要特征就是大城市业已成为服装、文化、商贸和旅游的 产业集聚地。北京、l ：海、火连、深圳等大都市足这种模式的代表。，就服装产业 而言，这类集聚地大多立足于传统的服装z , i k 基地，利用发达的信息流、人才流、 现代物流、资金流等资源，在服装文化、商贸和设计方面形成比较优势，成为中 国乃至世界时尚服装展演的窗 j 利舞台。 产业集聚模式二：产品专业的服装特色地区 我国中高档品牌服装的生产集中于温州、宁波、晋江等地。这些地区有着悠 久的制衣历史和深厚的服装文化底蕴，依靠得天独厚的人文地缘优势，在改革开 放初期争得发展先机。以著名服装品牌为核心，它们企一定区域内形成了服装企 业的集聚。配套齐整为主要特征，以生产的企q p 为主体。这些地区以资讯和 销售网络发达、产业链配套齐全、市场信息反应敏锐为特征，成为巾国品牌服装 的制造中心。 产业集聚模式三：以大型出口企业为中心的服装出口基地 我国服装业的第三个特征是，以外向型经济为龙头，形成了以大型出服装 生产企业为主体的多层次服装产、j k 群。浙江平湖、江苏常州、广东潮州等地属j ： 这种模式的代表。 随着我国服装山l j 加j ：规模的_ i 断扩人，在从事出口服装生产的大型, * b l k 集 团周围，涌现出一批中小型出n ) j u z - 企q k ，形成了多层次的产业群；如浙江茉织 华实业( 集团) 有限公司所在的平湖市、汀苏晨风集团股份有限公司和常州金松 时装有限公司所在的常州市、j 东名瑞( 集团) 股份有限公司所在的湖州市等， 其核心企业拥有精湛的工艺技术，在旧际市场上享有较高的知名度，足世界名牌 服装产品的生产加t 基地。 还有一些以出口为主的集聚地，是在原来”三米一补”方式的基础上，引进了 国外的资金、设备、管理、技术，或是利用侨乡的优势，通过分布在世界各地的 亲属关系形成的比口加工基地。如广东省的服装产、f k 集聚地就是依靠毗邻港、澳 的自由贸易区，在人义、地域、变通方面拥有千丝万缕的联系的优势，从而成为 港、澳地区的服装加，i 基地。 产业集聚模式四：以服装为轴心的产业链 以巾小企业为依托，以单一产品或专业服装生产为特色，我国服袈产业形成 了以中小城镇为载体的产业集聚地。浙江嵊州( 领带) 、湖州织里( 童装) 等地 是这种模式的代表。 在农村走向城市化的进程中，一大批乡镇企业涌入了服装加工产业。这类余 业的集聚过程有着自身明显的特征：在某一家企、i k 阂加t 一种产品获利之后，其 他企业争相模仿跟进，从而形成了以某类产品为主的产业集聚。当地政府的引导 和政策支持义促进了折衷产业的集聚进程。还有一种产业集聚是围绕市场的专、i k 化而形成的。地方性的服装城演变成为规模庞人的产品集散地，接纳了集聚区内 生产的入量产品。这种集散地反过来又刺激当地的城镇走向服装制造与加f 的专 业化分工不同的城镇之川通过竞予逐步形成了自身的产。品特色。由此，一套体系 完整的产业链围绕服装的集散地集聚而成。这种集聚地多以巾小企业为主，丛至 是一家一，、的加工作坊，特_ 足量多| f l 广，具有低成本和产业配套的优势，分布 在广大乡镇和批发市场的周边。9 ，中国服装产业网 中国服装集聚地特征2 0 0 4 5 1 01 3 ：0 6 ：0 0 作者：中n n 装协会副秘托 长周绍宁 2 4 服装行业的发展趋势 2 4 1 销售价格与行业利润继续走低 近年来，服装r h 场的竞争日趋激烈，各种名目的降价、打折持续1 i 断，服装 产品的价格持续走低。从1 9 9 8 年起，服装价格已连续3 年旱现负增长：2 0 0 1 年我国衣着类消费价格比卜年下降了1 9 ，其中服装零售价格比上年下降1 5 ，2 0 0 2 年服装价格比2 0 0 1 年下降2 3 。国家统计局的数字表明，2 0 0 2 年 全国居民消费价格同比下降0 8 ，而其中的衣着类商品消费价格同比却下降了 2 4 。但在另一方听，降价促销活跃了服装r h 场，也促进了销售额的上升，有 效地满足了人们追求新、奇、美的需求，一季多衣成为人们的消费时尚。据2 0 0 2 年国家统计局统计资料表明，2 0 0 1 年人均衣着消费支出5 8 1 元，比1 9 9 5 年的 4 7 9 元增长2 1 3 ，年平均增长3 3 。消费比重从1 9 9 5 年的1 3 6 下降到2 0 0 1 年的9 9 ，减少了3 7 个百分点。2 0 0 2 年上半年城镇居民人均衣着支出为4 2 7 元，比2 0 0 t 年同期增长儿，占消费总支出的8 。尤其是成衣消费率i ：升较 伙，2 0 0 1 年比1 9 9 5 年上升j 1 0 3 个百分点。另有市场调查显示：5 0 的人购 买服装选择在换季打折之时，而在换季开始和流行期价格较高时购买服装的人仅 占3 7 。” 然而，在产值和锖售增长的同时，由j ：内外销价格的不断下滑，服装彳业的 利润率反而出现 7 下降的趋势。行业产值利润率7 0 年代约8 ，8 ( ) 年代为5 ， 目前己降到不足4 。据中国服装协会调查统计：服装行_ k 的产值利润牢2 0 0 1 年比1 9 9 8 年下降2 3 个自分点。其中，衬衫下降4 3 个百分点，西服下降0 8 个西分点，童装下降3 2 个百分点，羽绒服下降0 1 个_ 卣分点。“ 2 4 2 国际品牌的大举进入 围际一线品牌由于看到中国经济蓬勃发展带来的消费热潮，纷纷在中国市场 卜抢滩登陆。此种情形日前在各大主璺城市均有越演越烈之势。如国际大牌l o u i s v u i t t o n 就已经在国内开了1 3 家分店，而其它像p r d a ，g u c c i ，c i $ n n a l ，m a x m a r a ， o 中国服装产业网我幽服装u k 三夫发展态势( 上) 2 0 0 4 - 5 - 1 01 3 ：1 5 ：0 0 t 中同服装产业网我国服装、j k 三大发展态势( 下) 2 0 0 4 5 1 01 3 ：1 5 ：0 0 1 2 v e r s a c e ，b u r b e r r y 等知名品牌也在到处攻城掠地。这还只是线品牌，而线 品牌由于看到这种在中国开店的热潮，也都争先恐后地来中国淘金，所以现时的 中国服装市场呈现了国产品牌与外国品牌以及各种品牌之问的人会战的局山j 。 2 4 3 产品有两极分化倾向 中国的人均国内生产总值在2 0 0 3 年达到了9 1 0 1 元人民币“，按现行汇率折 合11 0 0 美元，这预示了有一批新中产阶级的产生。这批新中产阶级有力地扩大 了高档消费品市场。而众多的低收入荷又把服装的消费价格拉得很低，所以中国 的服装市场有了两极分化的趋势，即高的非常高，普通消费者根本无法消费，而 低的又1 f 常之低，品牌之间形成j ，恶性竞争，从而陷入了价格与成本脱臼的怪国， 这同时也反映了中国消费者非理性消费的心理特征。 居民需求档次的划分将日益清晰，中低档为主的需求倾向将转向以中高档需 求为1 j ，特别是高档需求的份额会有一定的增长，消费差距继续拉大；在品牌需 求方面，中高档晶牌需求出呈快述增长之势，少数品牌争霸市场的格局将被多品 牌竞争格局所取代；行业面临着越来越激烈的竞争，改善企业内部以及整个供应 链各个环节的管理、调度及资源配置，迅速适应客户的新需求和市场新机遇的能 力，已成为企、i k 赢得竞争胜利的决定性因素；经营模式迅速与国际接轨，特许与 连锁经营将成为中国服装业的主流模式。 2 5 准备经营的产品和目标市场的选择 由1 ：f r e 公司位于西安市，所以目标市场就以西安市场为主。经过多疗实地 考察，公司建立了儿种备选方案。要确立目标市场，首先需要理解服装的l 要分 类：服装从季节上分为春夏季装和秋冬季装；从性别上有男装、女装之分；从年 龄上分有童装、少年装、青年装、年轻淑女装、淑女装、中年妇女装、银发族服 装；依生活形态则有休闲装( 包括家居服、娱乐休闲服、校园服、上街服) 、上班 服( 包括事务服、社交服、正式服) ；其它的分类此处就不再详述。f t e 公司就男 装、女装、童装、及休闲装分别选定了适当的品牌。 ”e p 国统计年鉴一2 0 0 4 3 - 1国内生产总值部分 1 3 2 5 1 上游厂商分析 服装行业走到今天和原先的格局相比发生了较大的变化，时代的进步和消费 水平的提高使人们更注重于品牌，一个品牌就决定了个服装的定位利其所面划 的消费群体。它带给客户的价值除了质量、款式之外，还应包括其传递的信息： 品位、兴趣、价值取向等。在市场竞争f _ 【益激烈的今天，晶牌的作用也越来越强， 尤其是在服皱行业中。品牌就好比人的名字，把它和其它同类商品区别开来了： 在区别的同时，成功扣造自身品牌的服装赢得r 消费者的信任和追随，提升了自 己的知名度和美誉度。而品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表，在追求时 尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者 对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。f r e 公司决心一定爱 代理个优秀的品牌，通过品牌服饰的代理销售来寻求企业的发展之路。 在这单有必要先解释一下有关服装代理商、经销商及托管商的关系与区刖。， 表l ：代理商、经销商利托管商的关系与区别 1 名称 代理商经销商托管商 是否拥有品 否否 否 牌 是否拥肯所是是 否 特 销售服装的 所有权 征经营区域全国或省或市县一定区域或某商某商场专柜 场专柜 能否生产该根据和品牌所有 否否 品牌服装者的协议有可能 生产 优势规模大，掌握较多风险较小，经营灵几乎无风险，资金 的资源 拮投入较少 劣势风险大，承担市场 话语权小，自1 j 性利润率低 变化的主要风险 不强 1 4 接下来，介绍一下f r e 公司所考察的服饰品牌。 男装选择的是家由杉杉集团参股的上海集嘉服饰有限公司生产的以商务 休闲为主的男装服饰m ，g ，b ( 马基堡) 。f r e 公刊去他们公司进行丫实地考察， 也参观了其在上海浦东八佰伴的专柜，后期又到杭州武林广场的杭州大厦 看了他们公司的专柜。应该说一切谈的都比较顺利，虽然他们在茁安已经 有了托管商，但是他们对由f r e 公刮做经销商表示r 浓厚的兴趣。经过参 观及实地的考察，f r e 公司发现他们的品牌征上海周边地区的知名度较高， 但总体销售不是很好，一个月能有几万到h l 万的销售额，当然依季节而 定。虽然代理条件比较好，但销售却是个人问题。综合考虑之下还是决定 作为备选方案为好。 女装选的是家刚上市不久的品牌c h r i s sd e ii a m o d a 。选中它的原凶在于 f r e 公司高层比较认可其设计师的殴计风格，它很符合当今时尚白领女一陡的 品味。目前在北京市场上进了四家店，销售势头不错。但其劣势也很明显， 一个是新品牌，要想获得消费者的青睐得有个渐近的过程：二是它走高档 路线，代理条件比较苛刻，单品价值较高，对于初入服装行业的f r e 公司 来说风险较人。三是因为其走高端的路线，所以商场的选择也至关重要， 而商场的因素最终成了其能否成功的关键素。而也正是由j 二商场方面因 素，最终也被放弃。 休闲装选的是家因际著名的牛仔装品牌l e v i s 。其中国总代理商为上海 李维贸易有限责任公司。经过番接触以后，f r e 公司认为还是比较有吸引 力的，虽然其代理条件也很苛刻，但由于它是一个国际著名的牛仔品牌， 作为它的经销商对f r e 公司会有一个业务能力、管理能力的提升，同时也 会提高f r e 公司在以后谈别的服装业务j ：的影响力。但经过仔细的项目费 用测算，f 艘公百j 最终不得不出放弃了，因为其先期投资额过大，而且利润 率不高，投资回收期过长。 童装f r e 公司选的是一家由困际著名漫画形象而产生的童装品牌 g a r f i e l d ( 加菲猫) ，其代理商为北京派克兰帝有限责任公司。而且其代理 商本身就拥有一个国内著名童装品牌派克兰帝，并且已经在全国市场建立 起了一个庞大的销售网络。其代理的此国际品牌童装在北京的各人商场均 1 s 有专柜销售，包括燕莎、赛特、国贸。经过对其公卅本部、北京各大商场 的实地考察以及利导购人员的现场交流，f r e 公司认为此品牌童装中国总代 理公司的管理比较规范，产品有较强的竞争力。 具体说来，所考察的服饰品牌综合情况如下表： 表2 ：备选服饰品牌的特征 晶牌名称 m ，g bi e vj sc h r i s sg a r f i e l d d e l l a m o d a 品牌拥有者 上海集嘉服饰 l e v is t r a u s s & 北京x x 服饰j 【md a y is c o 有限公司有限公司 品牌性质男装牛仔装女装童装 l 品牌特征中高档的男式国际著名牛仔高档女装 高档童装 休闲装系列服装 【品牌价值 小大小 巾 i 经营方式 代理商经销商经销商经销商 f 经营条件 优一般一般良 f 标定位城市男性白领追求时尚的自勇于表现自我占一个城市 领一族的都市白领女2 0 一3 0 的高 性收入家庭的 2 一1 6 岁的儿南 对商场定位的较高极高 高 较高 要求 对经销商的支较好很好般 好 持 公司管理水平 一般好般 好 产品竞争力一般 强较强强 2 5 2 选定进入童装市场 目前中国o - - i _ 6 岁儿童有3 8 亿，约占全国总人1 2 1 的四分之一，而且其q 一3 仙 是独生子女，为此国内童装市场消费潜力巨大。童装的年消费需求量存8 亿件左 右，而且权威机构预测在今后几年，每年仍将以8 左右的速度递增。由此可见， 童装市场将成为中国最有增长潜力的由场之一。然而，童装业在整个服装行业巾 所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产帚仅占全国服装总产量的6 左 右。中围童装产业发展研究报告显示，叶1 国国内城镇居民对各式章装的消费 量近年来直呈上升趋势，年增长率为2 6 5 。随着家庭收入的进一步提高，以 及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基 本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的蛐市，消费者对童 装需求趋向潮流化、品牌化。童装越来越受剑消费者的关注。” 近几年，中国章装需求呈逐年增长趋势。从消费档次看，由以中低档需求为 主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量j ：来看，中等收入户、 中等偏上收入户及岛收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入 户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体是 童装消费的主体。 从国外角度来看，以韩国为例，韩国纤维服装产业联合会对韩国2 5 0 0 个家 庭进行的调查显示，2 0 0 4 一卜半年，韩国家庭j j ! i 买儿童及青少年服装的金额达到 7 9 0 8 亿韩元( 约合7 i 亿美元) ，l 芒4 比增长2 0 7 ，占据1 3 9 的市场份额，高于 去年同期的11 9 。其中l o 至1 9 岁的青少年服装销售额达6 6 1 9 亿韩元，同比 增长3 2 9 。“儿童装及青少年服裟对整个服装市场起着巨大的拉动作j u 。若以 韩国奄装占其整个服装市场份额的比率为基准，则中国童装市场从目前的6 1 3 9 将会有翻番的机会，这其中蕴藏着巨大的商机。 经过认真的考察及市场调研，f r e 公司决定进军童装市场。综合看来，f i | , i 公司之所以最终决定作为童装经销商，有以下几下因素：l 、童装市场有很大的 发展潜力：2 、作为童装经销商的投资额相对较少；而作为代理商则对资金的要 3 中国服装网2 0 0 4 年【2 月2 4 日 4 r i ，华服装信息网2 1 ) 0 4 11 - 611 ：4 4 ：2 9 1 7 求较高，非目前的f i l e 公司所能承受；3 、 4 、找剑r 一个有实力的，知名度较高的， 童装的利涧相对稳定，风险相对较小 管理规范的品牌。 2 5 3 如何成功地成为知名品牌服饰的代理商 知名品牌服饰由于具有一定的知名度，从另j l - 一个角度一销售角度米说就 是有一定的销量保证，所以想成为其区域品牌代理商的公司大有人在。问题在r 人多数这种品牌服饰，出j 品牌发展、维护的目的，代理条件苛刻白不u 说，刈 于代理商的挑选电是极为谨慎。如何能成功的成为其代理商呢? 一般说来，品牌服饰公司对于意欲加盟的商家翻；有个基本的要求，总体上 来说都大同小异，无外乎有符合要求的资金、一定的从业经验、合适的卖场等。 例如，“城市俪人”女装的加盟要求具体如下： l 、一间标准店辅的必备资金： 2 、全情投入经营管理； 3 、紧密配合总公司营销企划。 表3 ：加盟步骤 市场调查考察本品牌专卖店，对本品牌店面形象、服装风格、价位有较 全面认知；考察欲加盟地区，对商业环境，消费水平及相关品 牌销售状况自较全面了解。 拨打热线拨打加盟热线咨询加盟要求及合作条件( 未约勿访) ；确定欲加 盟地具体开店位置，并向本公口j 提供详细资料。包括：弩柜所 在商场简介，所在楼层平面图及市h 关女装品牌资料( 街辅所在 路段照片及相邻品牌) 。 签订合同加盟合同，交付所需资金，各种汪照及加盟店装修平面幽。 开业准备公司提供装修设计图纸，店铺货品陈列和服务规范指导书，以 及新店丌业促销方案( 建议稿) 。同时，配发货品。加盟商严格 按照图纸装修完# 。 正式丌业加盟店开业，加盟商给总公司邮寄加盟店照片。 从f r e 公司自身的成功经历来看，申请作为区域代理商应浚从以下几个方面 入于： 1 、对于其上游供应商公司的背景比较清楚( 包括公司的性质、主营业务、公 司的高层主管) ： 2 、刘j ：欲从事的行业情况比较清楚( 包括行业现状、发展趋势、业内的领导 品牌、主要产地、行业内的 ：要竞争对手等) ； 3 、对于欲开展销售活动的目标市场比较清楚( 包括目标市场的主要卖场分 布、各卖场的经营档次、目标市场内行业品牌的领先者等) ； 4 、同品牌授权公司的业务、高管见面，并博得信认与认可。( 正是此点让f r e 公司最终成功获得加盟) 在和f r e 公司所中意的童装品牌中国总代理公司沟通过后，对方认口j 了f r e 公司的市场丌拓计划，并对计划的完整性表示了高度的赞扬。而f r e 公司则基本 同意其开出的区域代理条件，至此双方初步达成合作协议。l ? r e 公司进军童装市 场已成定局。 3 、西安童装市场分析 3 1 宏观状况分析 3 。1 1 政治环境分析 西安辖新城、碑林、莲湖、灞桥、未央、雁塔、阎良、临潼、氏安9 区和 蓝田、周至、户县、高陵4 县，1 0 6 个乡镇，5 8 个街道办事处，3 1 6l 个行政牛、j 。 1 6 9 4 个居委会。2 0 0 3 年人| 17 1 6 5 万，其中市区人5 1 0 2 万。2 0 0 3 年西安 拥有国有及规模以上非圈有工业企、世7 3 5 家，邮政营销网点3 3 8 个，卫生事业单 位2 4 9 5 个，社会福利机构5 6 个，高等院校3 7 所，公共图书馆l d 个，利研机构 5 6 4 个。“ 3 1 2 自然环境分析 两安，古称长安，位r 关中平原中部，北临渭河，南依秦岭，东西长2 0 4 千 米，南北最宽11 6 千米，山积9 9 8 3 平方公里，其q j 市区面积3 5 7 4 平方公里。 曲安的气候属暖温带半湿润季风气候，四季冷暖十湿分明；春季升温迅速， 干燥多风；夏季炎热高温，r f 照强烈；秋季温和湿润、时有阴雨：冬季寒冷干燥， 雨雪偏少。西安2 0 0 3 年平均气温1 4 46 c ，年降水量8 8 3 2 m m ，1 7 t 照总时数为1 6 5 7 2 平均风速0 9 m s 。由于身处内陆，加卜位于黄土商原之上，自然环境欠佳。虽 然这几年的环境保护工作角所起色，但空气质量仍是不好， j 要是空中的颗粒 悬浮物还是较多，也就是常说的灰尘大。西安四季比较分明，其特点是冬夏长， 春秋短。 西安自古就是交通要道，“丝绸之路”的起点就在这里。西安已形成以航窄、 铁路、公路为主的四通八达的交通网络。全市公路里程2 8 0 0 千米，有5 条国道 和1 2 条省道经过市域，日前，西安至潼关、至黄陵、至天水、至阎良、至蓝田 高等级公路己建成通车。使西安成为连通省内及西北、中原、两南的重要交通枢 ”西安2 0 0 4 年统计年鉴人口厦行政匹划部分 ”西安2 0 0 4 年统计年鉴 纽；东起叫一国连云港、西垒荷兰鹿特丹的横跨欧业大陆的铁路线从西安市区穿过： 西安国际航空港西安咸阳国际机场已开通国际国内航线8 0 多条，是同内最繁忙 的机场之一。 3 1 3 经济环境分析 西安2 0 0 2 年的社会消费品零售总额是4 0 9 3 9 亿元，其中批发零售业为 2 6 0 7 5 亿元，而到了2 0 0 3 年，社会消费品零售总额是4 4 0 0 5 亿元，其中批发 零售业为3 2 5 7 9 亿元；社会消费品零售总额的增幅是7 5 ，而同期批发零售业 的增幅为2 4 9 ，远远高于同期社会消费品零售总额的增幅。 表4 ：西安城市居民年人均可支配收入表 单位( 元) 年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 ：3 l 金额 5 9 9 96 3 6 46 7 0 57 1 8 4 7 7 4 8 ( 数据来源：2 0 0 3 年西安统计公撤) 表5 ：西安城| = l 丁居民家庭年人均购买主要商品数量 单位( 件) 年份 1 9 9 71 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 ：3 男式服装 2 3 2 22 42 2 2 3 2 72 9 女士服装 2 72 93 22 93 33 93 6 各式童装 0 80 80 8o 9l _ ll0 9 ( 数据来源：2 0 0 2 年、2 0 0 3 年西安统计公报) 从以上数据可以看出，西安城市居民的年人均可支配收入以5 8 的速度 在递增，而从购入童装的数量来看并没有明盟的增加，这说明西安市民对于童装 的消费观念依然比较保守，不像成人服装消费那样有了明显的增长。但从刚件表 l 可以看出，其实童装的人均费用还是呈现稳定增长的态势，尤其在中高收入阶 层保持了较商的消费水平。 3 1 4 社会文化环境分析 西安是世界凹大文明古都之一。在我国历史 = ，曾是周、秦、两汉、东汉( 末 年) 、新莽、西晋、前赵、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐等l 3 个王朝建都的 地方。店以后的长安城治名称多次更易，明洪武二年( 公元1 3 6 9 年) 改为西安府， 西安自此得名。西安曾长期是古代中国的政治、经济与义化中心。现在是陕西省 政治、经济、文化中心，陕西省省会所在地。 3 2 西安童装市场微观环境分析 3 2 1 西安童装市场的特点 西安的童装市场两极分化比较严重。低档的和中高档的都有市场，低档的童 装主要集巾于康复路服装批发巾- 场，轻工服装批发市场等些服装批发市场内， 而中高档的童装则主要在各大百货商场销售。 3 2 2 需求状况分析 西安市现有少年儿童约1 5 0 万人，以每位少年儿童年平均消费品牌童装l 件 计算，全市市场容量约为1 5 0 万件、以每件均价6 0 元计算，零售额约为9 0 0 0 万 元。作为品牌童装目前销售的主渠道大型百货店，余市其有l o 家，平均每家商 场有8 个品牌，以每个品牌年均销售颧3 0 一5 0 万汁算，这些商场童装的甲均年 零售额在2 4 0 4 0 0 万元，也就是说品牌童装在全市大型百货店这一渠道 i 共销 售约为2 4 0 0 - - 4 0 0 0 万元，占西安童装市场零售额的2 74 5 左右。这说明品牌童 装的销售主渠道就是大型百货店。所以进家理想的、符合品牌定位的百货店是 十分关键的。 3 3 竞争情况分析 3 a 1 波特五力模型分析 图1 ：波特竞争力模型 供应商的讨价还价能力： 在下列情况下，供应商具有较强的讨价还价能力： 1 、供应商相对集巾，数目较少，如汽车制造商对众多的汽车交易商； 2 、货源紧缺，如同前医药和患者的关系； 3 、采购商的转换成本高，如微软公司和品牌电脑制造商的关系； 4 、供应商有实力向下游延伸，收购采购商或形成对采购商的直接竞争。 , f y