（企业管理专业论文）我国网络店铺的发展与营销策略研究.pdf

摘要 网络店铺是奉文界定的个新的概念，是指摹丁网络技术、借助商品交易平台发布商拈 信息，进行商务洽谈、商品销售、支付和客户服务的j l 独立域名的数字空间。 互联网的发展，电子商务出现并得到迅速发联，新交易模式也不断产生。商品交易平台 的出现与发展使得划络店铺也口渐增多，逐渐成为一种新的商业模式，目前我国的网络店铺 主要集中在个商品交易平台上，这三个商品交易平台分别是淘宝网、易趣网、拍拍网。 本殳通过对零售、l k 态发展理论、消费者需求和行为理论和相关现状的研究，分析总结了 影响网络店铺拄展的素，再通过列这些冈素的分析构建了网络店铺发展模型，从而预测网 络店铺的发展方向，给出相应的营销策略。其中影响网络店铺发展和变革的因素主要由推动 因素、拄动i 矧素和基本条件构成，通过构建的网络店铺发展模型，推导出的网络店铺发展的 三个方向分别是渠道化、独立化和实体化。结合网络营销、管理学、电子商务等理论知识以 及笔者的实际操作经验，分别给出了这三种发展方向的营销策略。最后，本文选取了作者经 营了一年的网络店铺作为案例，通过对该店铺的建设、推广、渠道发展的一些列描述和分析 对网络店铺渠道化进行了进一步的论证。 关键词：网络店铺、商品交易平台、网络营销 a b s t r a c t f b r a c i a t e d s h o p ，b a s e do nt h et e c h n o l o g y o fi n t e r n e ta n ds u p p o r t e d b yt h e t r a d eo f c o m m o d i t yt or e l e a s ei n f o r m a t i o n ，i sad i g i m ls p a c ew i t ht h es e c o n dc l a s so fd o m a i nn a m e f u t h e r m o r ei nu s eo f f b r a c i a t e ds h o p ，as e r i e so f b u s i n e s ss u c ha sb u s i n e s sn e g o t i a t i o n ，m a r k e t i n g ， p a y m e n ta n dc u s t o m e r s s e r v i c e ，c a nb ec a r r i e do u t n e wt r a d em o d e sg r a d u a l l ye m e r g ea c c o m p a n i e db yt h ed e v e l o p m e n to fi n t e r r l e ta n d t h ee m e r g e n c eo fe c o n o m i cb u s i n e s s m e a n w h i l et h en e wf o r u mo fc o m m o d i t yt r a d i n g b r o u g h tu pm o r et b r a c i a t e ds h o p sa n dm a d ei t s e l f a sao r i g i n a t eb u s i n e s sm o d e d r a w i n g1 e s s o n sf r o mr e l e v a n c et h e o r y sa n dr e s e a r c h e s ，w ea n a l y s et h ee l e m e n t s w h i c he f f e c tf b r a c i a t e ds h o p sd e v e l o p m e n t t h e nw ec o n s t r u c tt h em o d e lo ff b r a c i a t e d s h o p sd e v e l o p m e n t ，f o r e s e et b r a c i a t e ds h o p st o m o r r o wa n dm a k ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n g s c h e m e s c o n c l u s i o n ：w ef i n a l l ya f f i r mt h ed e f i n i t i o no ff b r a c i a t e ds h o p ，f i n dt h ek e yf a c t o r s a n df u n d a m e n t a lc o n d i t i o n st h a te f f e c tt h ed e v e l o p m e n to ff o r a c i a t e ds h o p ，g e n e r a l i z et h r e e d i r e c t i o n so ft b r a c i a t e ds h o p sd e v e l o p m e n tb yc o n s t r u c t i n gf b m c i a t e ds h o p sm o d e l s ，a n d s t a t ec o r r e s p o n d i n gm a r k e tj n gm e t h o d si nv i e wo fo u rt h e o r i e sa n de x p e r i e n c e k e y w o r d s ：f b r a eia t e ds h o p f o r u mo fe o r r t r n dit yt r a dn g c y b e rm a r k e t in g i i 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除r 文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我+ 同：r 作的同事对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。如不 实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ： 查五i 立奔争月) 日 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊( 光 盘舨) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电子文档，可 以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅。 论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ：查函釜岬年年月1 日 1 绪论 1 1 问题提出 随着且联刚发屣，出现r 电r 商务，并得剑迅速发展。t | 随传统关系f 市场资源配背力 式的打破，种种新交易模式也不断产生。商品交易甲台的出现与发展使得网络店铺也曰渐增 多，逐渐成为种新的商业模式。 1 1 1 网络店铺的出现 1 9 9 5 年，皮耶尔奥米迪证开创了拍卖网站。1 9 9 7 年该拍卖网更名为e b a y ，生意蒸蒸 目上。2 0 0 0 年e b a y 继续向全球延伸，分别在加拿夫、德田、法固、和奥地利开没了站点。 2 0 0 1 年e g a y 持续进行今球性扩张以及服务平台的改进。同年，e b a y 嘲上店铺诞生，人受 欢迎。到2 0 0 5 年e b a y 平台上删络店铺的总数就已经达到了3 8 3 万家。同时，与e b a y 相 似的商r 昆交易平台己如雨后春笋般在世界各国相继出现，数h 厅大并目还在不断的增加。相 应的，网络店铺的数量更是以儿何级的倍数在进行增长。网络店铺的出现丰要有以r 原因： 1 技术的发展与外部环境的变化促使网络消费行为的出现 ( 1 ) 互联网术的发展使得网络越来越成为人们生活的一部分。人们通过网络浏览信息， 与z j 人交流，满足工作的需要，对刚络的依赖性日益加剧，信任感也日益增强，借助阻络进 行产品交换也变的可能和必要。 ( 2 ) 电子商务支持性技术的发展。网络多媒体的发展、在线支付技术的进步、在线沟 通方式的完善，使得在网上展示商品更为真实和详尽，给消费者的体验也越米越好，网上交 易越来越安全，沟通越来越方便，为网络店铺的山现提供了必要的技术支持和安全保障。 ( 3 ) 经济的发展，人们生活水平的提高，使得人们的需求更为多样化。人们r 益追求 更加丰富的物质和精神享受，希望得到更为个性化的服务和产品。网络店铺的 现更好的顺 应了这种变化，能够更充分地挖掘消费者需求后按需备货和销售，更有针对性的、个性化的 服务，更好地满足了消费者的需求。 ( 4 ) 生活节奏加快，单身人口增多，人们对便捷的消费方式产生需求。如今人们丁作 生活越来越繁忙，生活节奏的加快使得人们逛街挑选商品的时间越米越紧张，同时，大家都 挤在晚上或者周末双休进行购物，购物环境恶劣，拥挤和繁忙使得人们购物的体验大打折扣， 也得不到很好莳服务。另外现如今单身夫口越来越多剥等p 牟逛街的需求设有那么强烈， 甚至很多人都不喜欢自己逛街买尔瞄，于是网络店铺能够给他们提供更好的购物环境以及更 方便、更快捷的购物过样。 2 ： j 小犁交家的需求拉动 经营者依托甲台技术实现创业、盈利、体验、交换的需求。网络为那些想从事或体验i 萄 、i k 活动的人提供了更便捷、更低成本的平向，人家可以花费很少的时问肃l 赞川在网络f i 发布 = f l i 伴信息，展_ ；- 。品，爿找顾客，1j 顾客进行沟通交流和月h 务。 为了更好的管理网l 二的商i 铺丰f 【j 传，吸引更多的人父f 二 】l 的商- 锦。存商m 交易下台上面 丌殴雕络店铺无疑烛个 h 好的选择，1 i 仪得剑t 更强大的技术支持，还订更多得剑天注的 机会。驯络 ：订数以千万计，甚至更多f 向网站，如俐- 止目标人群吸引剑1 2 己的网站上面，同 样的，圳j ：的信息几乎可以说是无限的，女h f o “更多的人看剑自己发布的商t 信息，这将是 个希望通过网络进行商务活动的人都会遇到的问题。如果作为一个独立的网站要实现这个 h 的则需要很人的成本，包括宣传赀州，人力推广和时间成本，但足如果通过一个商品交易 平台，特别是个每天拥有很多流量的成熟的平台，这个问题将在很大程度上得到解决。 ( 1 ) 平台聚集了大量具有各种各样购物需求的人群，其次提供方便的搜索和分类，只 耍经营者将自己的产品描述准确，并j 【i a 某个分类，将大大提高被目标顾客浏览剑的机会。 ( 2 ) 经营者如果要自己独立建没一个网站并且通过这个嗍站完成信息发们、交易和支 付以及其他的相关功能，要支付较高的赞用建设网站或者购买成熟的产品，而使j t j 平台提供 的店铺管理后台和其他相关工具，如即时聊天上具、第三方支付i 具等都相对便宜甚至不需 要费用。帮助r 新的经营者解决很多技术问题，同时降低了成本，缩短了时间。 ( 3 ) 平台特有的一些性质还能增强消费者的信任度，比如平台提供的信用评价体系， 以及投诉处理渠道等等。平台还会开展不同的促销活动，帮助招揽人气，营造购买氛围，从 而增加各经营者的销量。这些都是单单利用互联网而不依托商品交易平台较难实现的，因此， 有大量的人还是选择利用平台来实现自己的需求，同时这也促进了商品交易平台的繁荣和发 腱，进而拉动了网络店铺的出现和发展。 3 第三方推动 ( 1 ) 国家政策对电子商务的支持 【u 子商务将是2 1 世纪经济全球化、竞争国际化的焦点。无论经济发达国家还是发展中 国家都不断地在电子商务的开发和研究方面投入人量人力、物力和财力，以期在国际竞争中 获得竞争优势。我国政府同样对电子商务的发展给予极大的关注和重视。为贯彻落实党的十 六大提出的信息化发展战略和十 届三。p 全会关于加快发展电子商务的要求，国务院办公厅 于2 0 0 5 年1 月下发了国务院办公厅关丁加快电子商务发展的若干意见。该文件指出： 要发挥企业在电子商务活动中的主体作用，不断推进企业信息化建设，提高中小企业对电子 商务蘑要性的认识，推进中小企业信息化建设，支持服务中小企业的第三方电子商务服务平 台建设。 ( 2 ) 商品交易平台商的推动 商品交易平台提供的是在网络条件r 的一种服务。这种服务一般由专业网络公司提供， 在交易平台上，由用户的双方进行商品交易，达成契约。商品交易平台运营商在平台绎营过 程中，完善下台和相关技术，发展窖广，营销推广都极大的推动了网络店铺的增多，唰时运 营商为了平台长期的健康发展， 、断推出新的规则，规范叉卖双方行为，保障买卖双方的利 益。比如最近一些c 2 c 平台推出商家和个人岫种小矧认证模式，前者不仅要提供身份i l f 叫， 还要提交营、i p 执照复印什。同时商品交易平台还成立了监督吲队，对卖家的信i 【 j 度炒作，哄 抬价格等小止当行为进行查处，更好的维护了平台秩序。从【丈远看，这些举措对丁：维护老店 铺、吸引新j 占铺以及吸引消费者部其到了 = 的促进作刖。 1 1 2 网络店铺的内涵 网络店铺是本艾提l i 的个新的概念。f i 现在商 交易平台的发展使得c 2 c 和b 2 b 的界限日渐模糊，卖家中既有b 也有c ，买家中也同样既有b 也有c 。同时，c 可以转换成b 。 因此网络店铺小仅仅是简单的c 2 ct - 台上的店铺。奉文从技术、功能、经营内容等方面米界 定网络店铺的概念和边界。 网络店铺足指基丁刚络技术、借助商r 铺交易平台发布商品信息，进行商务洽谈、商品销 售、支付和客户服务的非独立域名的数字空问。 1 基于网络技术 基于图片与文字l 传、电子签名、电子证书、即时聊天工具、电子邮件、实名认证、网 络支付等有效支持和健成艾卖双方在网i 进行商品交易的技术，使得商品信息可以传递，交 易合同得以成立，沟通能够顺畅，交易安全得到保障。 2 借助商品交易平台 网络店铺是借助商品交易平台进行一系列商务活动的，商品交易平台聚集大量的买卖双 方，制定交易规则，提供相关的技术支持与管理促成网络店铺与消费者之间的成功交易。 3 独立开展商品交易 发布商品信息、进行商务洽谈、商品销售、支付和客户服务，这是网络店铺的经营活动 的内容。详见图卜1 。 图卜1 网络店铺经营活动的流程 4 非独立域名 网络店铺利用的是商品交易甲台的空问，统一使用 平台的域名。 5 数宝宰问 网络店铺不是实体窄问而是虚拟的数字空问，只能 承载文字、图片、声音等数据。 以作者向己开的嘲络占铺为例( 奶骂l2 ) 。我的 店铺在淘宝网 ：，通过发布商，日t 图片、添加商。日z 信息和 交易信息吸引顾辑，并且通过淘宝网的即时聊大i 具 淘宅盯旰, f l b 3 q 内邮箱与顾客进行沟通，晟后使用第 二方支付半台支付宝。，e 成祚线支付。店铺域名为 图卜2 我的网络店铺 占 击 同 w w w 2 2 5 2 6 7 t a o b a o c o r n ，是附属丁淘宝网的级域名，晒不是独直域名。 1 1 3 网络店铺与其他电子商务模式的区别与联系 鉴f 本文对网络j ，铺概念的界定，为了更清晰地描述网络店铺和其他相似的电子商务模 式的区别，现对其他的电子商务模式进行类似的界定。 1 网上商城。基丁i 网络技术发布商品信息、促销信息并提供在线支付和客户服务( 有 的还承担物流配送) 的独立域名的数字空间。 2 b b s 市场。基于网络技术依托丁论坛发布商品信息和销传信息的数字空问。 3 企业电子商务网站：通过上商注册的生产或者贸易型企业基丁网络技术发布商品信 息、进行商务洽谈、商晶销售、支付和客户服务( 有的还承担物流配送) 的独立域名的数字 空间。具体对比见表卜i 。 表1 1网络店铺与其他电子商务模式的比较 网络店铺网上商城髓s 市场企业电予商务网站 是否依托平台是 否 是否 目标顾客追求产品丰富低价，追求方便与促销，初某主题讨论版的会 代理商、批发商 购物体验的顾客购者员；同城消费者 经营边界发布、洽谈、销售、发布、促销、支付、发布、洽谈( 销售、 支付物流 发布、洽谈 支付、物流) 法律地位实名认证工商注卅、法人非实名认证实体工商注册、法人 是否有独立域名无自无有 1 2 我国网络店铺的现状分析 目前，我国网络店铺在着许多问题与威胁，但是从整体趋势和k 远来看，网络店铺有其 独特的优势，能够满足消费者的新需求。同时，随着技术的发展、人们生活方式的改变、制 度的完善都将给网络店铺的发展带来新的机遇。 1 2 1 我国网络店铺的现状 我国现有的主要承载网络店铺的商品交易平台网站有阿里巴巴旗下的淘宝网、e b a y 旗 下的易趣网、腾迅旗下的拍拍网。 目前我围网络店铺销售的商品已经覆盖了十l 个消费品大类，如服装、化妆品、珠宝、 书籍、数码产品等。其中以服装、化妆6 、珠宝的实家为最多。而且各类商品在三个主要的 平台网站上而的分布各有币同，具体商品品类和分布隋况见图卜3 。 4 图1 - 32 0 0 5 年我国网络店铺销售商品种类 如表卜2 所示，网络店铺的销售成交情况以淘宝卖家最伟，每天都有成交的店主达到了 2 l7 ，每周都有成交的达到了4 2 1 。三个主要平台上的网络店铺店主的成交平均情况为： 天天都有成交的卖家比例为1 6 ；每周都有成交的卖家比例为2 8 8 ；每月都有成交的卖 家比列为2 8 7 ；超过一个月成交一次的卖家比例为2 5 6 。 表卜2网络店铺销售的成交频率 网络店铺销售的成交频率淘宝卖家 e b a y 易趣卖家拍拍卖家 基本上天天都有成交 2 0 7 3 8 1 3 2 7 基本上每蒯都有成交 4 9 7 3 9 3 5 1 6 基本上每月都有成交 2 2 7 1 6 4 1 1 1 超过一个月成交一次 3 4 0 9 1 o i 合计 1 0 0 1 0 0 1 0 0 l 网站活跃卖家 8 8 5 5 9 8 7 51 目前我国网络店铺经营者的身份和目的主要有5 种：个人不以赚钱或经营为目的，主要 是为了体验和娱乐进行网络店铺的经营；个人以经营网络店铺为第二职业；全职或专职的 j 雇自谋职业老；已经为网络店铺专门注册公司的网商；向网上拓展营销渠道的金事业学位 表卜3 网络店铺经营者的身份 淘宝e b a v 易e b a y 易趣拍拍 网络庙铺经营者的身份 交球趣交家活跃卖家卖家 1 个人，不以挣饯或经营为日的 2 07 3 8 1 2 47 3 27 数据来自r 艾瑞市场咨询网w v , - 】r e s e a r c hc o m c n 数据束自十殳瑞市场咨渤雕w w r o sc c h ( o i l f _ 1 数据来臼j 艾瑞市场咨询刚w w w ir e s e a r c h c o i n c r i 【个人，网上井店做买卖是第一二职业 4 9 7 3 9 3 4 2 9 j l6 i 仝l 【 或专职的自雇臼谋职业者 2 27 1 6 d 6 6 1 1 1 ) 阚商已为网络店铺专f 注册了公司 3 4 3 9 6 6 2 6 向刚上抓展营销渠道的企事业单位 1 8 09 o5 1 o 其他i 8 1 5 1 o 1 o 合计1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 由以上数据可以看出，我国网络店铺所销售的产品类型已经十分丰寓，主要商品交易平 台上的网络店铺超过5 0 每周都实现销售。但是日前网络店铺经营者中人部分是0 i 以网络店 铺经营为主业的，这是将给网络店铺发展带米一系列问题，不过也要看到目前已经有专fj 为 网络店铺注册公司的经营者以及向网上拓展营销渠道的企事业单位出现，表明网络店铺的发 展趋势良好。总的来说，我国的网络店铺的现状是优势与问题并在，机遇与威胁共存，对问 题和威胁的分析与规避以及对优势和机遇的把握和利用是网络店铺发展的当务之急。 1 2 2 我国网络店铺现存的问题 与发达国家相比，我国网络店铺目前还存在很多问题，主要有以下几个方面： 1 消费者方面的问题 ( 1 ) 我国上网用户的购买力偏低 我国网民的低收入人群占绝大多数，追求低价是选择网购的最主要的目的之一。这种情 况导致了网络店铺偏低档化，所销售的商品也以低价的偏多，这对于网络店铺的长远发展很 不利。 ( 2 ) 我国消费者购物习惯未能完全接受网上交易 中国传统的购物习惯是“眼见为实”，对钱的观念是“落袋为安”，冈此，普遍认为网 上购物不直观、不安全。同时，对于把购物作为乐趣体验的中国人来说，网上购物缺乏传统 购物方式带来的满足感和情感交流与乐趣，一时兴起的网络消费体验后，往往又把购物转向 传统的专卖店和大型超市、商场，影响网上零售市场的持续增长。再者，消费者在购物时， 一般习惯于对同类商品进行反复比较，同时还习惯于按照使用状态进行比较，例如服装的试 穿、电器的试用等。在网 二购物，消费者或许可以对商品进行更广泛、更全面的选择，但无 法直接触摸到任何商品，这很霹易使习惯于“眼看、丁摸、耳听”的消费者形成不稳妥、不 可靠乃军疑虑的心态。 目前我国绝大多数的消费者仍然更习惯传统的购物方j 芷，对于在网上进行商品信息搜 集、了解、与卖家沟通，通过非见面的方式进行支付和收货还不接受，或者不能全部接受。 作为一种新型的商务模式，需要很长的时间才能被顾客认可，特别是我国这个艮期受传统购 物方式影响的国家要接受h j 能需要更长的时同；另外，网j ：购物的前提是建立在互联网的普 及上的，虽然说我们【到家发达地区普及率在提高，仍是广人落后地区要发展和接受嘲络还需 要一段f l , r 闻。 ( 3 ) 我国消费者网f ：购物的心理动冈不足 首先，我国网民对于网l 购物缺乏安全感。各个店铺在网上均表现为网址利虚拟环境 謦给消费者最主要感知的商品幽h 与文字侄电子环境f 也极易作假，夫鼙产品雨l 店铺信息难 以箍圳真伪。而且，由丁- 网络佶铺的建立和经营成本低廉，店主很容易停业或结束店铺。售 后得小到保障。另外，我国的i 也子支付环境还不是十分完善，消费者在进行在线支付时存在 一定风险，加1 网络病毒对训算机的威胁时刻存在着，闪此消费者在网络店铺里购物需要承 担些额外的心里压力和实际风险。 其次，在网上购物消费者的某些特定的心理需求得不到满足。网络店铺的特性决定了它 不能满足某些特定的消费心理需求。首先，在网络店铺中选购商晶时，可能从始至终都是一 人行为，不需要或者无法与店主沟通，这时就不可能满足消费者的个人社交需求。同时，与 亲人或朋友结伴购物时的乐趣也无法得到实现。其次，在网络店铺内购物不能被店主感知， 并且人人平等，因此无法使消费者冈购物而受到注意和尊重，也无法通过购物过程来显示自 己的社会地位、成就或支付能力。此外，网络购物者缺少直接购物体验。一些特殊商品如服 装，消费者无法通过触摸和试穿来感受商品的材质和款式。而且完成网络购物后往往需要几 天时问的配送，消费者无法立刻体验到拥有商品的满足感。这些也是阻碍许多消费者在网上 购物的原因。 2 经营者方面的问题 ( 1 ) 经营者素质参差不齐 这个问题主要导致了两个后果，一是虚假信息在网络店铺中的出现。一些不法的经营者 利用网络的虚拟特点，发布虚假信息。一般消费者即使在觉察到信息的错误以后也很难向信 息发布者进行追究。冈此一些网络店铺便表现得肆无忌惮，在产品描述和论坛发表各种各样 的信息或者制造出各种各样的新闻来吸引消费者，或者创造所谓的点击率和关注度以增加自 己的销量，谋求经济效益。这种状况的存在使得广大消费者对于网络店铺的产品描述和社区 论坛的诸多信息都心存疑虑，丧失了起码的信任。 另外，以短期盈利为i ；t 的的经营者不会关心商品品质和售后服务，导致部分网络店铺销 售劣质产品，并且不提供售后服务，这使有过不良购物经验的消费者对网络店铺产生不信任 并且通过口碑传播出去。 ( 2 ) 经营者经营网络店铺利润空间下降快 经营者经营网络店铺在低付出的同时，获得的利润率比实体店铺要少。一来网络店铺的 进入障碍低，利润高的市场很快有大量新的同类店铺出现，使竞争激烈，从而全面降价。二 来由丁信息透明，商品价格只能基本符合市场均价、或者更低，商品才能销售出去。 另外，目前的市场环境相对混乱，正如上文所述，假货、次货的存在，不仅影响商品本 身，还影响到消费者对网络店铺的信任度，这使得店主要付出更多的精力与财力来建立消费 者对自己商品的信任，以促成交易。一些抱蓉体验态度的卖家随时会出现，冲击着市场，因 为他们有可能制定出接近丁成本的价格进行销售，从而使整个市场价格r 跌，这使得原本就 微薄的利润不得不减少，从而降低j 占主的经营热情，影响店铺的扩大与发展。 3 外部环境方面的问题 ( 1 ) 我国网上交易的法律保障不健全 f ；_ 前，我国尚未出台部行之有效的关网上购物的法律条文。住消费者进行网上购物 对如果遇到欺诈行为，没有强有力的法律武器保护自身利益。如果网上购物发生纠纷，也很 难作出使买卖双方都完全信服的协调。 ( 2 ) 信用体系与支付手段落后 由于“无纸化”对参加交易的各方提出了更高的信用要求。目前我国信_ l _ | j 体系没有欧美 些发达国家完善，国内所进行的电子商务交易及支付手段主要是信用卡、借记卡、储蓄卡、 邮局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用，有的甚至是使用网上奄询、网下交易的方法。 ( 3 ) 物流配送体系不发达 物流配送是电子商务的一个重要环节。目前我国的物流公司虽然随着电子商务的发展迅 速发展起来，但是很多的小物流公司在管理和服务上面还有待加强，安全性也无法完全保障， 而比较大的物流企业虽然效率高、安全有保障，但是收费对于网络店铺的经营者和消费者而 言义太高。因此，物流体系的进一步完善，价格和安全的进一步平衡才能有助于网络店铺的 进步发展和壮大。 1 2 3 我国网络店铺面临的威胁 1 经营者的经营理念落后 由于开一个网络店铺的进入障碍和成本较低，退出也很容易，使得有很多经营者对网络 店铺的经营不是很在意，造成店铺疏于管理，服务不到位。一些经营者纯粹是利用网络店铺 的特性，实现不道德或不合法的商品销售，使得目前商品交易平台上的商品良莠不齐，存在 许多不理想的情况。些经营者追求短期利益，不注重客户维护，自然也不会太在意产品品 质和售后服务。经营者的种种问题势必影响到消费者对网络店铺的信任 2 技术与法律法规发展的不确定性 ( 1 ) 当g o o g l e 、b m d u 、y a h o o 等搜索增加“商品”搜索项目，并且出现合适的界面后， 商品交易平台也许就不再需要了，网络店铺也从而成为和独立的网上商城同样性质的网站， 不再具有其特殊性。 ( 2 ) 当厂商亲自进入电子商务，或者规范在网上流通的产品后，网络店铺会被专门的 厂家直销店取代。当然，这些直销店也可以设立在商品交易平台上。 ( 3 ) 国家出台政策，增大商品交易平台开店的进入和退出的门槛，并且开始对网络店 铺收税等都将影响网络店铺的发展。 1 2 ，4 我国网络店铺现存的优势 1 从消费者的角度 ( 1 ) 购物便利 首先是时间上的便利。嘲络店铺是2 4 小时开放的，消费者任何时候都可以浏览、选择 和购买商 自。而且消费者只需要打开电脑，登录网站和搜索商d # ，崩很少的时间就可以看到 自己需要的商品。 其次，地点上的便利。坐在b 脑前就i _ r 以浏览到全国各地，乃至雌界并地的商品。而且 可以做到足不出户就购戈商 ，以及商品通过快递公司亢接送到手巾。 此外，在商品的寻找上网络店铺电有着无可比拟的优势。如粜明确知道商铺名称，可以 直接搜索商品名，会出现许多此类的商品，并且可以通过增加限制条件以缩小搜索范围，比 如商品所和：地、价格范围等等。如柬想买晟便亩的，一u 以按价格从低到高排列商品。如粜想 商品价格与店铺信誉并重，还可以将最近浏览的68 个商品进行比较，在同页面现各个商 品的价格，庙铺信用度羊l i 好评牢等。方便权衡各种要素，最后作出决策。如果没有明确商晶 名称，消费者也可以根据详细的分类，一步步从需求出发找到台适的商品，而不用为了找一 件商品条街一条街的找，一。个店一个店的问了。 ( 2 ) 交易成本低 对丁网络消费者，挑选、对比不同的商品，只需打开不同的页面，免去了传统购物的奔 波之苦，时间和成本大幅降低。同时网络店铺的商品价格一般也低于实体j 占铺，主要有以下 原冈： 网络店铺建立和经营费用低，商品也不i f = 大量库存，使得网络店铺的商品比实体店铺 的商品的降价空问大，因此可以制定更低的价格，这是消费者选择在网络店铺购买商品的又 一重要原因。 通过网络这个渠道，可以大大减少商品到达消费者手中的中间环节，这大大降低了成 本，也使商品的价格具有强烈的吸引力。 网络的信息极度透明，商家很难再通过信息不对称谋取超额利润。网络店铺内的商品 价格只能都趋向于店主可以承受的晟低价格。另外，网络使得消费者得到更多的消费教育， 因此成熟的非常快，他们的消费行为会日趋理性，学会如何寻找到最实惠的商品，因此，如 果价格上没有优势网络店铺是很难竞争甚至生存的。 ( 3 ) 全新的购物体验 网络店铺是一种新兴事物，网上购物也被认为是时尚和超前的行为，这使得一大批追求 流行，喜欢走在时尚最前端，尝试新鲜事物的人们开始体验网上购物这一新事物。他们或者 参加网上竞拍，体受惊喜与期待。或者淘到当地没有的，或者很难购买到的，又或者最新上 市的一砦商品，得到购物的快感。而且现在的一些c 2 c 网站都有自己的社区，消费者在购物 的同时还可以交流购物心得或者咨询一些有关商品和自身需求的问题，以及发布一一些自己的 经验等等，得到一定的归属感和一些实际需求的满足。 2 从经营者的角度 ( 1 ) 与实体店铺相比，开网络店铺启动资金少，经营费用低。首先，开网络店铺不需 要经营场所，也不用租用或购买门而，以及配套盼装潢和设备，开网络店铺只需花几千元购 买电脑上网，购买数码相机拍商d 5 i 冬| 片就可以了，这就节省了大量资金。其次，网络店铺不 用大量的人员看店，规模小时只需老板一人就能包揽看店、进货、发货等所有事务r 。这样 雇用店员的费用也省r 米了。最后，开网络店铺不需要有太大的库存，能使资金更多的流动 起束。 9 ( 2 ) 开网络店铺的手续比开实体店铺简单很多，不需要萄注册，不需要税务登记以 及消防、卫生许可等相关批文，只需要有身份证，相关网站的用户名、银行账户和电话，再 把相关证明发送剑店铺所在的c 2 c 网站进行实名认证即可，通过认证后发布一定数量的商品 就可以开起 j 己的网络店铺，自己起名，f 1 己装修，自己发图片和文字描述以及自己定价。 非常简单、方便，一股1 0 天左右就可以开出一个比较像样的店铺了。 ( 3 ) 网络店铺摆脱了时间、空间的限制，不仅可以2 4 小时发布商品信息，而且可以让 全国甚至全世界的人们浏览到自己的商品。这是实体店铺怎么也做不到的。正因为如此，如 果拥有独特的货品或者优质低价的货源，可以吸引到的消费群体是非常庞大的，销售额也是 非常可观的。 3 从商品交易平台的角度 ( 1 ) 买卖双方与商品交易平台集成，能够很好地利用商品交易平台的规模效益。因此， 选用商品交易平台是买卖双方应用电子商务的一种好的选择。商品交易平台是以客户为中心 的开放式中立商务平台，是一种有盈利潜力的电子商务模式，其以创新的方式提供传统的 功能，用增值功能的形式服务于买卖双方。这个解决方案对买方和卖方都有益处：第一，使 交易方不需要直接连接对方网络或昂贵的增值网络，只需要访问第三方界面，而不是多个被 交易方界面，节省了大量的费用；第二，大量卖方通过第二方平台发布信息，可以吸引更多 的买方访问平台，从而增加卖方的商业机会；第三，商品交易平台可以使买方搜寻需要的产 品和服务买方不限于和特定的卖方交易，这使卖方不只在价格上，还要在质量、交货时问、 定制化等方面竞争。 ( 2 ) 商品交易平台能为买卖双方的网上交易提供信息服务。买方或者卖方只要注册后 就可以在网上发布自己的采购信息，或者发布产品出售的信息。并根据发布信息来选取自己 潜在的供应商或者是客户。网上发布的信息一般是图片或者文字信息，随着带宽增加，发布 信息将越来越丰富，目前已经扩展到了语音与视频；其次，商品交易平台能够提供附加信息 服务。即提供卖家需要的相关经营信息，如行业信息、市场动态。为买卖双方提供丽上交易 沟通渠道，如网上淡判室、商务电子邮件等等，还可以根据客户的需求，定期将客户关心的 买卖信息发送给客户：第三，提供与交易配套的服务，如网上支付服务等实现网上交易的服 务：第四，提供客户管理功能，如网上交易管理，包括交易记录、客户资料等信息的托管服 务。 1 2 5 我国网络店铺面临的机遇 1 电子商务和互联网技术的发展。目前列络店铺存在的体验上的劣势和安全方面的隐 患以及其他的问题都将在不断发展的技术的支持下逐步得到解决。 2 相关洼律法规的完善。完善的法律法援将大大的翅范网络店铺的经营秩序，改善交 易环境，让网络店铺得到健康的发展。 3 产品兼容性增强，分类日益精确化。这将有利丁产品描述的统一化，从而馁j 二网上 商品信息的发前衍时自费者的理解和搜索。分类的精准化能够大大的提高搜索引擎的效刷，提 高交易效率，降低产品信息搜索的成本。更有利于网络店铺优势的发挥。 0 4 电f 商务市场的扩人。中国历年网上购物川户l 整体网民比例2 0 0 4 年约为5 4 ， 2 0 0 7 年预计将达剑7 9 ，约为2 0 0 1 年的4 6 5 倍。市场的快速扩人将给网络店铺的发腱 提供更人的空间和更多的机会。 5 物流行业的发艘。随着电子商务的发腱，物流行、眦也在突飞猛进的发展，公司越米 越规范，戕务越来越蚶，日d 送效率越米越高，这将帮助网络店铺获得更多的优势，为消费者 提供更多的价值，更好的服务。 6 消赞者消费习惯和观念的改变。虽然现在只有小部分的消费者选择在网上进行交易， 但是可以发现其中年轻人r 绝大多数，他们也越米越把网上交易看作是非常自然的行为，可 以预见，越来越多的人会开始尝试以致习惯这种消费方式，并且开始影响到其他人群的消赞 习惯和观念。6 那时网络店铺将以一种非常普通和普及的姿态存在和发展。 1 2 6 小结 如图卜4 ，目前我国的网络店铺虽然存在一些问题，面临着不少挑战，但是它所具备的 独特优势的生命力也已初见端倪。现存的问题正在受到关注和并在不断地改进和完善中，比 如法律规范。随着技术的发展，支付手段越来越丰富和安全便利，同时也使网络店铺的购物 体验不断升级，买卖双方得到更多的便利和乐趣。随着电子商务的发展，阿络消费习惯在消 费者中渗透，网络店铺的发展成熟将成为必然的趋势，网络店铺将以其独特的商务形态生存 与发展。 i 同题威胁 我国上网用户购买力低 经营者理念 我国消费者购物习惯仍需引导 技术发展的不确定性 我国消费者网上购物的心理动机不成熟 法律法规发展的不确定性 经营者素质参差不齐 经营利润率低，利润空间f 降快 法律不健全 信用体系和支付手段落后 物流配送体系不发达 优势机遇 消费便利与经营便利 网络技术的迅猛发展 购买成本和经营成本低 相关法律法规的完善 全新的赂买体验 产品兼容性增强 商品交易平台为买卖双方 电子商务市场的快速扩大 提供的其他功能咀及创造 物流行业发展与成熟 的聚集效应 消费者消费习惯和行为的改变 图1 - 4 我国网络店铺的s w o t 分析 1 3 研究思路 1 3 1 拟解决问题 1 嘲络店铺的概念界定及荩本特征 口时还没有人从是否依托商帚交易平台的角度提出网络店铺的概念，然而依托商晶交易 平台的经营者和消费者拥自一定的共性和特点，并且在我国电子商务发展的现阶段，是个具 有代嵌性的现象，因此本文将对网络店铺的概念加以界定，并归纳出其特征。 2 网络店铺的顾客类型划分及其行为特征 选择通过网络店铺购物的消费者有其独特的需求和行为特征，只有掌握1 广消费者的需求 和消费行为特征，才能预测出现有商务模式的发展方向和针对消费者需求制定相应的营销策 略。本文将从网络店铺的消费者划分依据入手，划分出不同类型的消费者并归纳出相应的行 为特征。 3 我国网络店铺的发展趋势 正确的发展目标与方向是制定营销策略的基础与前提，因此在对零售业发展的相关理 论、消费者需求与行为理论、互联网和电子商务相关实证研究的基础上，构建网络店铺发展 模型，并且通过该模型预测我国网络店铺的发展方向，从而使发展策略的研究与制定具有针 对性和价值。 4 我国网络店铺的营销策略 沦文分别给出网络店铺不同发展方向的营销策略，指导经营者根据自己的目的e j 类型有 效的选择不同的营销策略，使自己的店铺向着更大更强的方向健康发展。 从概念的的界定到发展趋势的预测以及相关营销策略的提出，都是基丁新的思路。同时， 鉴丁- 该领域发展迅速，及时的参考文献较少，因此以上问题的解决是本文的创新之处。 1 3 2 研究方法 本论文采用规范化的研究方法，在大量调查分析的基础上，结合工商管理科学中，“泛使 用的案例分析研究加以辅助，针对新的消费方式网络消费f 影响消费者购买多个因素的 细致分析和运用管理学、经济学、社会学、心理学等多门学科的理论、方法、技术对本论文 的理论解释进行拓展。 在研究过程中使用概念确定、技术抽象概括出体验消费的描述性定义，使用文献调查泫、 号家访谈法、调研法等预测网络店铺的发展趋势，并分别提出发腱策略。 1 3 3 技术路线 影响网络店铺发胜i 竹闪素 预测网络店铺发展的模型 网络店铺发展方向 网络店铺渠道化网络店铺独立化网络店铺实体化 渠道化的营销策略 独立化的营销策略实体化的营销策略 实践案例分析 图卜5 技术路线 2 网络店铺发展的理论与现状研究 2 1 零售业态发展理论 膀上销售作为零售业j 冬中的种，它的发展同样遵循攀个零售业态的发展规律，冈此从 零售业态发展理论中可以获得网络店铺产生、发展与变革的理论解释。 2 1 1 零售业态变革理论 1 零售轮同理论” 该理论是由美国哈佛商学院零售学专家麦克尔教授在1 9 5 2 年提出的。该理论认为：任 何一个业态创新者在单体、i k 态的进入期，均会以低价格、低成本和低地位的身份进入市场； 在取得较大的成功之后，引来r 众多的仿效者，于是竞争加剧，零售商不得不提高服务质量、 改进店堂设施，从而增加成本、提高价格、减少周转和提高毛利，进入了维持期；当新的创 新者以新轮低价格、低成本和低地位的身份进入市场时，这种业态开始暴露出种种弱点， 从而进入衰退期。 可见，一方面，网络店铺无需店面，所需的j 二作人员少，库存成奉也相对较低，因此可 以以更低的价格销售产品，它作为一种更低价格、低成本、低地位的新业态能够进入市场是 符合轮囿理论的解释的；同时，当网络店铺取得较大的成功之后，必将引来众多的仿效者， 加剧竞争。此时，经营者为了维持自己的生存，必须提高服务质量，这将提高成本，从而导 致价格的提升，势必慢慢失去竞争优势，如果要继续在经营r ，获利，经营者将寻找其他降低 成本，增加竞争力的经营方式，那么经营者的这种需求将拉动网络店铺向其他经营模式进行 转变。 2 手风琴理论 又称零售业综合化与专业化循环假说，这种假说认为存在着商品种类由综合化到专业 化，再到综合化的循环往复的过程，早期的商店粗放经营，什么都卖，以后专业商店发展起 来，它在某一类商品品种上拓展深度，规格密集，使消费者有充分的挑选余地，但是面对更 多新款式，新产品的大量而世，专业店的扩展有限度，于是新的超大规模的s h o p p i n gm a l l 、 综合商业街又崛起。该理论总的要旨就是在经营宽而浅和窄而深的商品组合的零售店之间有 一个交替统治，说明商品组合的变化比价格更能说明业态的演化，而百货店、专业店、购物 中心的出现都符合了该理论 网络店铺刚出现的时候往往是进行专业化产品的销售，冈为最早期网络店铺的经营者大 多是出于好奇、兴趣或者有某种货源而丌始经营网络店铺的，经营者没有进行综合化产品销 售的需求和能力i 面商品交易平台作为网络店铺的载体，容纳了各种再样的网络店铺，也就 意味着拥有丰富的产占 t 类型，某种程度上满足了当时消赀者的需求。伴随着网络店铺的发腱， 鲍观叫，叫永彪，零售业态演变规律的综台模型构建州熨绎济，2 0 0 6 年讹4 期，p 2 3 2 6 杨德锋，张帆，关_ 卜零售业态变革的研究，商业研究2 0 0 5 ，总第3 2 1 期，p 4 8 - 4 9 4 消费者需求f f | 1 行乃发生变化，部分消费者希望例络j 。0 铺能够销售各种产品，减少亡：i 已寻找商 t 1 的成奉和购买成奉；而有部分消费者i l | j 希望网络j 占铺能够更专业地销售某种产铺，从而获 得更专业的胧务和产，铺。当产品种类和广品钳f k 性发腱剑一定程度时，刚络店铺难免会现 一此相j 嘲! | 勺经营问题，从而小褂不发生些变化。可见，在消费者个性化需求、针对性服务 需求科l 更l 富的，“n i n i 选抒等需求的拉动f ，网络j 铺也将向新的销传、l k 态进行转变。 3 辩证发展理论。 该理论运刚r 黑格尔关丁止、反、台的辩证法。把它应用到零售q k 来说，所谓止，就是 指旧的霉售业态；反，是指它的对立面：合，则是前两者竞争的产物。该理论的理念就是“如 果你打不过它们，就加入它们。”百货店在与折扣店竞争时发现折扣店的低价格更具有竞争 优势。丁是，百货店就吸收折扣店的优点，出现了折扣白货店。这个过程，便是竞争的矛盾 对立双方的辩证统一。新业态必然是对lf 1 业态的扬弃，其结果是传统经营形式的台理成分得 以保曰和发展，在此基础上容纳和吸收新的成分，从而形成一种全新的流通经营形式。例如， 百货商店是高价格，高毛利、低周转率的零售业态，而其对立面，折扣商店，则以低价格、 低毛利、高周转率为特点，随着零售业的发展，这两种相反特点的业态融合形成新的零售业 态，折扣白货商店，即谓之，合，兼有前两种零售业态的经营特点，商品种类齐全，又可以 有折扣。 同样的，网络店铺是低价格、低毛利、高周转率，而独立的网上商城，则是以相