（企业管理专业论文）我国B2C网上商城的物流运作研究.pdf

提要 从2 0 世纪末开始，随着互联网及通信技术的日趋成熟，电子商务这一交易方式 日益受到人们的关注，其中，网上商城的b 2 c 模式为企业和个人消费者搭建了便利的 交易平台。但是，作为网下的物流环节，目前的发展还极不完善，成为制约网上商城 发展的一大瓶颈。 本文从现代物流的基本理论出发，结合b 2 c 网上商城独特新颖的运作方式及发展 中存在的问题，通过综合分析国内外的物流现状，寻找影响物流运作的各项因素。论 文突出抓住了b 2 c 网上商城的配送环节，以成本控制、服务改善为目标，按照这样的 “一体两面”进行深入阐述。在配送环节中借鉴了传统零售业的诸多经验，从选址、 规模、经营理念、商品种类及消费者文化各个方面予以详细分析。另外还关注了第三 方物流、共同配送，以及与传统零售业结盟这些措施的可行性。成本控制主要借鉴了 会计中的a b c 法予以确认，并从局部与整体两个方面提出了控制成本的建议。物流本 身是一个服务的概念，它的改善与传统服务有许多共同之处，在此基础上企业还应该 注重b 2 c 网上商城的增值服务与供应链的整体效益。 通过全文主体的分析及研究。结尾部分提出了b 2 c 网上商城物流发展中存在的问 题，并对未来提出了相应的对策，尤其指出了政府在政策上的支持、对行业的规范， 以及消费者观念的进一步改善。 关键词：b 2 c 网上商城物流 a b s t r a c t a st h em a t u r i t yo fi n t e r n e ta n dc o m m u n i c a t i o n sf r o mt h el a t eo f2 0 t h c e n t u r y , t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ea sat r a d i n gm e t h o da t t r a c t sa ni n c r e a s i n g a t t e n t i o n e s p e c i a l l yt h eb u s i n e s st oc u s t o m e r ( b 2 c ) p a t t e r no fo n l i n es t o r e b u i l d sac o n v e n i e n tt r a d i n gp l a t f o r mf o rb o t he n t e r p r i s e sa n di n d i v i d u a l c u s t o m e r s h o w e v e r , t h ed e v e l o p m e n to fl o g i s t i c st h a tc a n tb ed e l i v e r e db y i n t e r n e tl a g sb e h i n do t h e rd e v e l o p e dc o u n t r i e s l o g i s t i c sh a sb e c o m et h e b o t t l e n e c ko fo n l i n es t o r e t h ep a p e rb e g i n sw i t ht h eb a s i ct h e o r i e so fm o d e m l o g i s t i c s s e e k i n gt h e f a c t o r st h a th a v ei n f l u e n c e so nt h eo p e r a t i o no fl o g i s t i c s ，t h r o u g ht h es p e c i f i c o p e r a t i o np a t t e m a n d d e v e l o p i n g i s s u e s o fo n l i n e s t o r e ，t h r o u g h c o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z i n gt h el o g i s t i c ss t a t u sq u of r o mo u rc o u n t r ya n d a b r o a d i tg r i p st h ed i s t r i b u t i o ns e g m e n t ，t h eg o a lo fc o s tc o n t r o la n ds e r v i c e i m p r o v e m e n ta s “o d eb o d yt w os i d e s ”t oe l a b o r a t ed e e p l y i td r a w se x p e r i e n c e f r o mt h et r a d i t i o n a lr e t a i l i n gi n d u s t r yt oa n a l y z ei ti nd e t a i li nt h o s ea s p e c t sa s l o c a t i o n ，s c a l e ，o p e r a t i o ni d e o l o g y , c o m m o d i t yt y p e ，a n dc o n s u m e rc u l t u r e m o r e o v e r ，i tf o c u s e so nt h ef e a s i b i l i t i e so ft h et h i r dp a r t yl o g i s t i c s ，j o i n t d i s t r i b u t i o n ，a n da l i g n i n gw i t ht h et r a d i t i o n a lr e t a i l i n gi n d u s t r y c o s tc o n t r o l u s e st h ea c t i v i t yb a s e dc o s t i n g ( a b em e t h o d ) o ft r a d i t i o n a la c c o u n t i n gf o r l i r e f e r e n c e i tp r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n sa b o u tc o s tc o n t r o li nb o t hp a r t l ya n d w h o l l ya sw e l l a sac o n c e p to fs e r v i c e ，t h ei m p r o v e m e n to fl o g i s t i c sh a s m u c hi nc o m m o nw i t h t r a d i t i o n a ls e r v i c e b a s e do nt h e t h i n g sa b o v e ， e n t e r p r i s e ss h o u l df o c u so nv a l u e a d d e ds e r v i c e sa n dt h et o t a lb e n e f i t so f s u p p l yc h a i n f r o mt h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho ft h ep a p e r ，t h ee n d i n gp u t sf o r w a r d s o m ei s s u e sc o n c e r n i n gw i t ht h el o g i s t i c sd e v e l o p m e n to fb 2 co n l i n es t o r e ， s o m er e l e v a n tm e t h o d sa sw e l l ，e s p e c i a l l yt h eg o v e r n m e n ts u p p o r to n p o l i c i e s ， t h e r e g u l a t i o n s o nt h i s i n d u s t r y ，a n d t h e i m p r o v e m e n t o fc o n s u m e r s c o n s u m i n gi d e o l o g y k e y w o r d s ：b 2 c ，o n l i n es t o r e ，l o g i s t i c s i i i 刖吾 物流活动对企业和组织一直起着十分重要的作用，并且正日益扩大对现代经济的 影响。对物流的研究最早始于美国军方在二战中的需要，随后广泛深入刭世界各地各 行各业。我国也从2 0 世纪7 0 年代以后不断投入人力物力进行相关的研究。 自2 0 世纪9 0 年代中期开始，电子商务逐渐引起了世界各国的高度重视，与此同 时，制约电子商务发展的物流环节也开始为人们所关注。人们越来越认识到，电子商 务必须以高效和可靠的物流作为保证，才具有实际可行性。电子商务与物流的结合又 一次引起了人们的重视。 电子商务的物流研究即是二者结合的新兴领域，其中b 2 c 网上商城是电子商务的 一类，是企业与个体消费者交易的一个平台。虽然在交易中，商流、信息流、资金流 都可以通过网络解决，但是作为实体交易的物流形式( 尤其是有形商品) 依然要借助 网下的努力，因此成为制约b 2 c 企业发展的一大瓶颈。如果企业不能为消费者提供方 便、快捷、高质量的物流服务，那么b 2 c 网上商城的优势就微乎其微了。 目前，国内外对物流或电子商务各自的研究均予以高度重视，关于电子商务的物 流管理也有较多新研究成果问世。但是，关于其中一个细分领域- b 2 c 网上商城物 流的研究仍然比较有限。 本文在前人研究的基础上，借鉴了物流学、供应链管理、电子商务、零售业以及 服务业的理论，结合b 2 c 网上商城的发展概况及存在问题，揭示了制约其物流发展的 主要问题，以配送模式的制定为出发点，并对成本控制、服务改善提出了建议。另外 还对b 2 c 网上商城未来的物流发展提出一些具体对策。希望对政府政策的制定、相关 组织的努力以及广大消费者观念的改善能有所帮助。 第一章物流及物流管理概述 第一节现代物流的基本理论 一、物流的概念 随着经济全球化的趋势加强，企业生产资料的获取与产品经营范围日趋扩大，社 会生产、物资流通、商品交易及管理方式正日益发生深刻的变化。除企业降低物质消 耗、提高劳动生产率这两大传统手段外，作为“第三利润源”的现代物流业已在全世 界范围内广泛兴起。它对一家企业的高效运行、改善服务、增强核心竞争力起着不可 或缺的作用，进而对一个国家的产业结构调整、实现可持续发展等战略有着非常重要 且深远的作用。 物流的定义多种多样，欧洲物流协会( e l a ) 、日本后勤系统协会( j i l s ) 及美国 物流管理协会( c l m ) 等都有各自的规定。根据我国国家标准物流术语中规定： 物流就是物品从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，实现运输、存储、 搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能的有机结合1 。作为物品物质实 体的流动，物流是相对商流而言。商流是社会实体的流动，是通过交易实现物品所有 权的转移，前者是有形物品的流动，后者是无形权利的转移。 二、物流的分类及功能 对于社会经济领域中的物流，虽然其基本要素都存在且相同，但由于物流对象、 目的、范围、范畴不同，从而形成不同的物流类型。目前对物流的分类标准尚未统一， 主要划分为宏观物流与微观物流、社会物流与企业物流、国际物流与区域物流、一般 物流和特殊物流这几种。面物流活动的基本功能，则根据物流管理过程的各个方面分 为：采购、仓储、运输、配送、设施选址、物流信息系统及客户服务这些部分：。 三、物流的发展历程 物流概念的出现可以追溯到2 0 世纪初，美国经济学家提出物的流通的概念，但 真正完整的物流概念和理论是在第二次世界大战中形成的，是美军方为了高效率、低 成本、及时准确地发挥军用物资在战争中的作用，提出了物流的基本思想和理论框架。 二战后美国经济迅速发展，其工商业界及时把物流理论和思想方法应用于生产和流通 ：崔介何主编电子商务与物流北京：中国物资出版社2 0 0 2 ，4 ：第7 页。 2 ：盂样茹主编物流管理北京；机械工业出版社2 0 0 5 ，7 ：第3 _ 6 页。 2 领域，取得了很好的效果，物流概念逐渐在流通领域中形成。2 0 世纪中期，日本考 察团深入美国详细研究了美国物流，提出“第- - 暑, j 润源”的观点，并在日本的流通领 域进行了深刻的变革。我国从上世纪7 0 年代末开始关注物流，并在改革开放后进行 深入的探讨。随着2 0 世纪9 0 年代第三方物流和第一方物流的诞生，我国物流业进入 了新的发展阶段。进入2 l 世纪，国家、地方政府以及工商业界，已经把物流作为提 高竞争力的重要手段，我国物流的发展出现一片欣欣向荣的局面。 四、物流的基础学说 物流发展过程中产生了一系列基础学说，对于我们研究物流的含义和发展具有重 要的意义，其中比较著名的有以下几种： 1 、商物分离( 商物分流) ：商业流通和实物流通各自按照自己的规律和渠道独立 运动。其中“商”指商流，商品所有权的转移，通过货币实现：“物”指物流，是商 品实体的流通。物流过程中的配送环节既是商流又是物流的概念。 2 、“黑暗大陆”说：p e d r u c k e r 在财富中题为“经济的黑暗大陆”说， 消费者所支付的商品价格中，约5 0 是与商品流通有关的费用，物流是降低成本的 最后领域，物流是“经济的黑暗大陆”3 。 3 、物流冰山说：日本早稻田大学的西泽修教授提出，现行的财务会计制度和会 计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况，因而人们对物流费用的了解是一片空 白，甚至有很大的虚假性，他把这种情况比做“物流冰山”，我们看到的只是物流的 一小部分4 。 4 、第三利润源说：这种说法源自日本。根据公式 商品价值= 生产成本+ 流通成本 其中生产成本包括物化劳动消耗和活劳动消耗，流通成本包括商流费用和物流费 用。我们已知的第一利润源依靠原材料成本的降低，第二利润源依靠提高劳动生产率， 而这两种来源的潜力将基本用尽，因此重点转移到了物流费用之上，物流费用成为第 三利润源。 5 、效益背反说和物流的整体观念：物流的若干功能要素之间存在着损益的矛盾， 8 d o n a l dw a t e r s ( 2 0 0 3 ) g l o b a ll o g i s t i c sa n dd i s t r i b u t i o np l a n n i n g ：s t r a t e g i e sf o rm a n a g e m e n t ( 4 t h e d i t i o n ) 。k o g a np a g el i m i t e d ：p 4 4 ：孟样茹主编物流管理北京：机械工业出版社2 0 0 5 ，7 ：第1 9 1 页。 即某一个功能要素的优化和利益发生的同时，必然会存在另一个或另几个功能要素的 利益损失，反之也如此。 美国学者用“物流森林”的结构概念来表述物流的整体观点，“物流是一片森林 而非一棵棵树木。”见图卜l 。 效益 图1 - 1 效益背反图解 下降 资料来源：张文杰主编电子商务下的物流管理北京：北方交通大学出版社；清华大学出 版社2 0 0 3 ，8 ：第1 8 页图卜3 。 另外，物流的基础学说还包括后勤学、成本中心说、利润中心说、服务中心说和 战略说等方面，都在物流学的发展过程中起着重要的作用。 第二节物流管理的研究发展概述 在当前社会，物流活动已经上升到管理的高度。所谓物流管理，就是为了实现物 流目标，实习物流活动的合理化发展，而运用经济学、管理学的思想、理论和方法， 研究物流活动中的种种规律，为了以最低的物流成本达到客户所满意的服务水平，而 对物流活动所实施的计划、组织、协调、控制和监督活动。 一、物流管理的作用 物流活动涉及的服务范围非常广泛。美国w a r n e r l a m b e r t 公司在华企业多年主 管物流工作的h a r o l dp a n 曾指出，企业的物流从表面上看是物品的流动，而根本上 也是企业利润的流动。它可能是企业利润的源泉，也可能是吞噬企业利润的无底黑洞。 可见，加强物流管理，建立高效的物流体系，具有十分重要的作用。 物流管理的作用具体体现在以下三个方面： 1 、有助于提高客户服务水平，为电子商务活动提供重要保证( 本文所讨论的主 要内容) 。电子商务活动中的非实物型产品如数字化产品或在线服务等无需物流配送 体系，但其绝大多数产品仍属实物型商品，仍需要强大坚固的物流体系的支持。如果 通过网上购物，消费者面临的只是漫长的等待，或是缺损、错误的产品，将会严重影 响网上商城的进一步发展。 2 、有助于保障生产和销售活动的顺利进行。物流、生产和销售是企业发展战略 不可缺少的三个组成部分，具有紧密的联系。生产活动需要采购物流、企业内物流、 回收物流以及废弃物物流；而销售活动则需要销售物流和退货物流。可见，合理、顺 畅的物流活动对生产和销售活动至关重要，有助于优化库存结构，减少资金挤压和对 各种资源的占用，使生产和销售活动能够顺利进行。 3 、有助于降低物流成本。如前所述，物流是“第三利润源”，可以为企业赢得大 量直接和间接的利润，但是其本身也是需要成本的，如果管理不善，物流成本将会急 剧膨胀。因此，要有效降低物品在流通中的损耗，减少物流系统各种资源的占用或磨 损，加速资金周转，防止货物的积压以及降低消费者付出的时间成本。2 0 0 0 年美国 的物流成本占g d p 的8 5 ，其他发达国家一般在1 0 左右，而我国约占2 0 。这 反映了我国物流系统落后，流通成本太高，反映了我国国民经济运行质量不高。通过 发展现代物流业来促进物流合理化，降低流通成本在6 d p 中的比例，无疑不仅会成为 我国新的经济增长点，而且可以提高经济运行质量5 。 二、物流管理的目标 按照当前学术界和产业界的流行说法，物流管理不是一般的职能性活动，而是企 业战略的重要组成部分。因此，物流管理是以实现企业发展战略为目标的。密西根大 学的斯麦基教授认为，物流管理的目标原则上体现为“7 r ”，即优良的质量( r i g h t q u a l i t y ) 、合适的数量( r i g h tq u a n t i t y ) 、适当的时间( r i g h tt i m e ) 、恰当的场所 ( r i g h tp l a c e ) 、良好的印象( r i g h ti m p r e s s i o n ) 、适宜的价格( r i g h tp r i c e ) 和 对口的商品( r i g h tc o m m o d i t y ) 。日本新泻产业大学的菊池康也教授则将物流管理的 目标归结为“3 s i l ”，即速度( s p e e d ) 、安全( s a f e t y ) 、可靠( s u r e l y ) 、低成本( l o w ) ， ：盂祥茹主编物流管理北京：机械工业出版社2 0 0 5 ，7 ：第2 3 6 页 5 强调以最小的成本提供最好的物流服务6 。 但是，从前述的效益背反说来看，物流管理是一种系统化管理，在管理过程中， 不应该为某些局部目标或利益所迷惑，而应该从全部和系统的高度出发，强调系统内 部各要素之间的协调性。 三、物流配送模式 按照我国国家标准“物流术语”规定，关于配送的解释为：在经济合理区域范围 内，根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送 达指定地点的物流活动。一般来说，配送一定是根据用户的要求，在物流据点内进行 分拣、配货等等工作，并将配好的货物适时地送交收货人的过程。它是物流中一种特 殊的、综合的活动形式。它将商流与物流紧密结合起来。既包含了商流活动，也包含 了物流活动中若干功能要素7 。 配送的产生和发展既是社会化分工进一步细化的结果，又是社会化大生产发展的 要求。配送属于经济体制的一种形式，是最终的资源配置，现代化的配送要依赖现代 化信息系统和技术设施。配送企业在满足用户要求的同时也应考虑自身的经济效益， 在成本和效率的基础上以最合理的方式配送。 从商业企业的角度来讲，物流的模式主要有三种：企业自营物流、供货方物流及 第三方物流。像沃尔玛这样规模庞大、功能齐全完善、有自己独特发展背景的企业倾 向于自营物流，有助于企业整合供应链的上下游，既节省成本，又能提高时间、资金 的利用效率。供货方物流一般分布在大型城市及商业繁华地带，可以保证供货的快速、 方便，同时便于逆向物流的处理。第三方物流是由供方与需方以外的物流企业根据长 期合作契约，部分或全面代理货主企业物流系统的设计运作管理，并取得回报的一种 专业物流服务模式。企业采用第三方物流，原因如下所述： 1 、竞争的压力要求企业提高核心竞争力和生产效率。 生存和发展的压力迫使企业越来越专注于核心竞争力的保持和加强；同时出于运 营成本和生产效率的考虑，产生了将非核心业务外包的需要。 2 、市场需求的变化要求物流从功能分散走向系统管理。 在现代社会中经济结构日趋复杂，物流对象从大宗物资转向多样化和“轻、薄、 ：菊池康也著，丁立言译物流管理北京：清华大学出版社1 9 9 9 ；第1 2 页 ：丁立亩张铎主编物流配送北京：清华大学出版社2 0 0 2 ，4 ：第1 页。 短、小”的趋势；同时，买方市场中的用户对物流提出了低成本、高水平服务的要求。 在这方面，专业化、规模化运作的第三方物流企业具有明显的优势。 据统计，我国2 0 0 5 年第三方物流市场规模超过1 0 0 0 亿元，比上年增长3 0 左 右。但是，目前的第三方物流以运输、仓储等基本物流业务为主，加工、配送、定制 服务等增值服务功能尚处在发展完善阶段。第三方物流配送也是本文需要重点阐述的 地方。 四、物流成本管理 物流成本管理是物流管理的一个非常重要的内容，降低成本也正是物流管理的目 的所在。前文所述的“黑暗大陆”说、物流冰山说、第三利润源以及效益背反的原理 都是针对物流成本管理的角度提出的。物流成本从大体上来说有宏观物流成本和微观 ( 企业) 物流成本，本文主要针对企业物流成本来讲。 在企业物流过程中，为了提供有关的服务，要占用和耗费一定的活劳动和物化劳 动，这些活劳动和物化劳动的货币表现，即为物流成本。由企业的财务会计报表或盈 亏计算表中所反映出来的物流成本，只不过是冰山的一个角，而大多数的物流成本都 潜在海面以下，并混入其他费用科目。 在日常的物流运营过程中，需要通过各种物流管理技术和方法的应用来提高物流 效率，达到物流成本降低的目的。物流成本的日常控制是全过程、全方位控制和全员 性的控制活动。出现于2 0 世纪8 0 年代后期的作业成本分析方法( a c t i v i t yb a s e d c o s t i n g ，简称a b c 法) 是一种有效控制成本的方法，它将间接成本、直接成本经过 配置累计或直接累计映射到总成本中，表明各项活动对总成本的贡献，而不管它是否 与产出相关。a b c 法超越了传统成本会计的界限，将企业的直接成本与间接成本分配 到各个主要活动中去，然后再将活动分配给相关的产品和服务，从而使管理者可以知 道资源耗费的真正原因以及每项产品和服务的真实成本8 。 企业经营的一个重要目标使以最小的投资换取最大的收益，而实现这一目标的最 好途径是成本管理。物流成本管理不是管理物流成本，而是通过成本去管理物流，可 以说物流成本管理就是以成本为手段的物流管理。降低物流成本的途径因企业的性质 而异，按改造的层次来分，有局部活动的改造，也有企业业务流程的再造；从改造的 方式来分，可以提高配送效率，可以将物流外包，可以借助现代化的信息管理系统管 ：李晓庆，倪卫红a b c 法在现代物流成本控制中的作用商业时代2 0 0 5 。1 l ；第2 9 页 7 理物流过程，另外也要加强企业员工的成本管理意识，对其进行相关培训。 五、物流客户服务 随着物流环境不断发生变化，物流服务成为了企业物流的运作导向。长期以来， 由于物流需求呈现单一和大众化的特征，物流职能只是停留在商品传递和保管等一般 性业务活动上。现在市场需求呈多样化和分散化，其发展变化十分迅速，企业只有根 据市场需求确立和运用物流服务战略，才能在激烈的市场竞争中更好的生存和发展。 企业的物流服务是企业所有物流活动和供应链过程的产物，物流客户服务水平是 衡量物流系统为客户创造时间和空间效应能力的尺度。客户服务水平决定了企业能否 留住现有客户并吸引新客户的能力，它直接影响着企业所占市场份额和物流总成本， 并最终影响其盈利能力。物流服务是一个过程，是以客户为核心的一种管理过程。 物流服务是对客户商品可利用性的一种保证( a v a i l a b i l i t y ) ，主要包含以下四 种要素： ( 1 ) 拥有客户所期望的商品( 备货保证) ； ( 2 ) 在客户期望的时间内递送商品( 配送保证) ； ( 3 ) 符合客户期望的价值( 质量保证) 9 ； ( 4 ) 一些相关的附加服务及用户期望以外的增值服务。 ：菊池康也著，丁立言译物流管理北京t 清华大学出敝社1 9 9 9 t 第7 3 7 4 页 第二章物流对b 2 c 网上商城的影响 第一节网上商城的发展概述 随着i n t e r n e t 的普及、技术的完善和消费者观念的更新，网上购物渐成时尚。 基于i n t e r n e t 的网上商城，使商品的交易更加简便、有效、成本更低，将成为企业 销售的崭新模式，并占据企业销售的可观份额。与实体商场相比，网上商城具有不受 时空限制、成本低廉、客户无限、服务优质等特点，也是目前发展比较迅速的销售模 式。网上商城将地面的顾客和消费者吸引到互联网上，其成本主要存在于i t 费用、 物流及库存的消耗，节省了对店面和人员的投资，同时网络可以及时反馈顾客的产品 需求和使用体验。 一、网上商城的种类 网上商城可以从不同的角度划分种类，按交易对象的不同大致有b 2 b ( b ： b u s i n e s s ，企业) 、b 2 c ( c ：c u s t o m e r ，消费者) 、c 2 c 、b 2 g ( g ：g o v e r n m e n t ，政府) 及c 2 g 几种。 1 、b 2 b ：企业间不仅可以利用网络下订单或采购，而且可以通过网络汇总更多的 信息，作为拟定各项决策的参考资料。b 2 b 经营模式就是通过专用网络或i n t e r n e t 进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的商业模式。 2 、b 2 c ：b 2 c 模式是企业通过i n t e r n e t 进行信息交换、传递、与个体消费者进 行交易活动的商业模式，又称为直接市场销售，主要包括有形商品的电子订货和付款， 无形商品和服务产品的销售，其价格包括： p = 出厂价+ 长途运输费+ 配送中心的储存和配送费用 可见其中的两项都属于物流费用，因此b 2 c 模式的竞争更多的体现在物流的竞争 上，若想在竞争中取胜，成本是一项重要因素，而成本的入手则取决于物流运作的安 排，这就是本文所要阐述的中心问题。 3 、c 2 c ：在网上提供一个“个人对个人”的交易平台，可以给每个上网的用户提 供参与电子商务的机会。 4 、b 2 g ：企业和政府之间的网络交易活动有电子通关、电子纳税等。这些活动使 企业能够随时随地了解政府的动向，又能减少中间环节的时间延误和费用支出，提高 政府办公的公开性和透明度；同时政府机构可以在网上进行产品、服务的招标采购， 9 能为企业带来投标费用的降低、并获得更多的投标机会。 5 、c 2 g ：事实上，消费者对政府机构的商业模式并没有真正出现，但政府机构为 提高工作效率和服务质量，会逐渐效仿商业服务模式，将个人纳税、社会福利保险的 支付等业务通过网络来进行。 二、 网上商城的发展状况 截至2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，我国上网用户总数突破9 0 0 0 万，网站数量达到6 5 2 万，为网上商城的发展奠定了良好的基础。据香港生产力促进局的一项报告预测，大 中华区( 即，中国、香港和台湾) b 2 c 业务的收入将从2 0 0 0 年的1 3 亿美元增长至 2 0 0 5 年的3 6 亿美元。 对比2 0 0 3 年，2 0 0 4 年中国网上购物市场规模实现了1 6 5 的增长，全年成交金 额从2 0 0 3 年的1 7 亿人民币增至4 5 亿。综合考虑国内互联网发展情况与网上购物 市场竞争格局，初步预期，国内网上购物市场今后三年的市场规模年均增长率将达到 8 7 5 ，2 0 0 7 年总市场规模约为2 9 6 亿人民币。 图2 - 1 中国网上购物用户规模及预期 资料来源：i r e s e a r c h 2 0 0 4 年中国网上购物简版研究报告。h t t p ：w w i r e s e a r c h c o m c n 第9 页。 1 0 如图所示，虽然我国网上购物的规模是逐年递增的，但是递增的速度已经逐渐减 缓并趋于稳定。如何在新的市场环境下保持稳定的增长及盈利状况成为b 2 c 网上商城 面临的重要问题。 第二节b 2 c 网上商城的发展概况 我国b 2 c 网上商城虽起步较晚，但发展态势很好。如果能向国外发达国家的经验 学习并为我所用，如果有一套既先进又符合我国基本国情的发展政策，如果能迅速启 动作为b 2 c 网上商城主力军的企业，加大传统企业参与其中的宣传力度，变革传统的 商务观念，我们就能够逐渐缩小与先进国家的差距。为此，必须制定可行措施与有力 对策，以加快我国b 2 c 网上商城的发展步伐。 一、b 2 c 网上商城面临的困难 目前，b 2 c 网上商城在发展的路上困难重重，这些困难主要表现在以下几个方面： 第一，快捷、方便的服务特色不突出。b 2 c 网上商城的主要特点是为消费者提供 快捷、方便的网上购物环境，但现在网上购物在服务上主要存在两个方砸的缺陷；一 是商品目录庞大复杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不 方便；二是b 2 c 网上商城缺乏完善的网下传统服务的支撑，比如物流配送等，商品不 能及时或完整地配送到消费者手中，往往是阻碍人们网上购物的重要原因。如果b 2 c 网上商城不能在服务上比传统零售业做得更好，不能为消费者节约交易时间，就根本 没有任何和传统商务相比的优势。 第二，资金周转困难。除去专门化的网上商店，消费者普遍希望网上商店的商品 种类能更加丰富， 因此b 2 c 网上商城必须斥巨资充实货源。而绝大多数b 2 c 网上商 城都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后，企业账户已 所剩无几了。这也是整个电子商务行业经营艰难的主要原因。 第三，定位不准。一是商品定位不准，许多b 2 c 企业一开始就把网上商店建成 个网上超市，商品大而全，但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制 约；二是客户群定位不准，虽然访问量较高，但交易额小；三是价格定位偏高。 第四，网上支付体系不建全。网上购物的突出特点是利用信用卡实现网上支付。 从目前来看，我国电子商务在线支付的规模较低，在线支付的安全隐患依然较多，多 数代替银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，所以越权调用交易资金 的风险始终存在。这种不完善的网上支付体系严重制约着b 2 c 网上商城的发展。 第五，物流配送体系不完善。b 2 c 网上商城的又特点是消费者足不出户，轻击 鼠标就可获得满意的商品。而这过程的实现必须要有完善的物流配送体系的支撑。 但我国的物流业起步较晚，目前，国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受 诸多政策因素制约，举步维艰。在这种形势下，许多b 2 c 企业只好建立起自己的物流 配送系统，但b 2 c 企业要建立起自身的物流体系必定要投入大量的资金和人力资源成 本，这对资金周转本来就困难的b 2 c 网上商城企业来说更是雪上加霜。目前，许多 b 2 c 企业在物流配送上只好将企业自营配送与借助第三方物流相结合，如卓越网、中 国民生医药电子商务网等。 最后，信用机制和电子商务立法不健全。有的商家出于成本和政策风险等方面的 考虑，将信用风险转嫁给交易双方，有的商家为求利益最大化发布虚假信息、扣押来 往款项、泄漏用户资料，有的卖家以次充好等现象常常发生。这种现象的背后则是商 家和消费者双方的信用没有建立起来，同时也缺乏相关的法律约束。 二、b 2 c 网上商城的盈利对策 b 2 c 网上商城现在所面临的困境是电子商务发展过程中必然要遇到的一些问题， 也是b 2 c 企业目前所面临的一个重大转折点。借助政府和社会的力量，采取相应的对 策从以下几个方面解决好这些问题，是关系到b 2 c 企业生存与发展的关键： 第一，控制运营成本。b 2 c 企业的运营成本主要由人力资源、交易费用、商品库 存、物流配送等几个方面构成。降低运营成本是b 2 c 企业盈利的关键，运营成本的控 制重点在人力资源成本的控制和降低物流配送费用。在人力资源成本方面主要是尽可 能降低管理人员的成本，提高工作效率。物流环节则通过管理信息系统合理安排作业、 降低配送成本，提高配送效率( 后文将有重点阐述) 。 第二，完善信用机制和法规建设。信用机制不完善是制约我国电子商务发展的重 要因素，因此，国家立法机关和行政主管部门要通过制定与电子商务相应的网络经济 政策法规，确立新型电子商务市场规则，建立完善的信用体系。同时，应及时修改现 行政策法规中与电子商务发展不相适应的成份。在法律法规的制定和修改过程中，要 充分考虑电子商务的特点，为电子商务发展创造良好的法制环境并留有发展的空间。 第三，加强支付体系建设。根据国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见， 要加强制订在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险 控制；积极研究第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安 全、快捷、方便的在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具： 进一步完善在线资金清算体系，推动在线支付业务规范化、标准化并与国际接轨。 第四，发展物流体系。加强现代电子商务和物流理论的研究，向电子商务物流发 达的国家学习，吸收国外的先进思想、理论和技术，吸取国外物流管理研究的成果， 鼓励理论界研究电子商务物流中的难题，加快我国电子商务物流发展的步伐，积极发 展网络化、社会化的物流服务体系。物流企业应重视物流网络的发展，促进物流企业 的联合，发展物流企业间的业务联盟。 第五，企业的战略定位要准确。开展b 2 c 电子商务的首要问题就是对企业经营带 来什么样的价值进行战略定位，如企业开展b 2 c 电子商务，是希望开拓新的产品或 服务项目，还是延伸现有产品或服务的市场空间。不同的战略定位将带来不同的经营 效果。 第六，加强信息的管理。b 2 c 企业能够通过i n t e r n e t 以较低的成本向日益扩大 的潜在市场发布公司背景资料、产品或服务信息、电子广告等内容丰富的信息。企业 所发布的信息岿须有利于改善企业形象，提高品牌知名度和信誉，有利于消除原有的 市场交易障碍，因此企业应认真地进行市场调研和信息筛选。信息管理应注重在 i n t e r n e t 上与用户的交互作用，通过信息交流了解顾客需求、迅速收集并处理顾客 反馈，并为顾客提供更有价值的信息服务，从而形成独特的市场竞争优势。 最后，加强价格管理。价格是否合理直接影响产品或服务的锖路，是竞争的主要 手段，关系到企业盈利目标的实现。因此，在确定商品价格时要重点考虑成本、供求 关系和竞争等因素。同时，还要考虑到网上销售价格是否与传统市场的产品价格结构 相一致。要将个性化定价策略、声誉定价策略、网络促销定价策略等有机结合起来， 形成一种灵活多样的定价策略。 市场是检验盈利模式的唯一标准，b 2 c 企业只有以市场的实际需求为导向，结合 自身的资源优势来构建盈利模式，才能够最大限度的获取盈利。 第三节物流对b 2 c 网上商城的影响 b 2 c 网上商城的每笔交易中都包含着四种基本的“流”，即信息流、商流、资金 流何物流。其中信息流既包括商品信息的提供、行销促销、技术支持以及售后服务等 1 3 内容，也包括诸如付款通知单及转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能 力和支付信誉。商流是商品在购、销之间进行的系列活动。资金流主要是指资金的转 移过程，包括付款、转账等。 在电子商务下的交易方式下，以上三流都可以通过计算机和网络通信设备来实 现，而物流则是较为特殊的一种，它是物质实体( 商品或服务) 的流动过程，具体指 运输、储存、配送、装卸、保管、包装以及物流信息管理等活动。对于少数商品和服 务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如音像、光盘、信息咨询服务以及 有价信息软件等。但是对于大多数有形的商品和服务来说，物流仍然需要通过物理方 式传输。 要了解物流对网上商城的影响，先来看一下b 2 c 网上商城的交易流程( 采用先付 款后发货的方式) ： 1 、消费者在网上寻找产品； 2 、对找到的各种信息进行各方面的比较； 3 、消费者确定所选商品的价格、交货方式和时间等事宜； 4 、买方下订单、付款并得到卖方的确认信息； 5 、买卖双方完成商品的发货、仓储、运输、加工、配送、收货等活动； 6 、卖方对客户进行的售后服务和技术支持。 在上述步骤中，第五步就是b 2 c 网上商城的物流过程，这一过程在整个流程中是 实现网上交易的重要环节和基本保证。海尔物流推进本部项目处处长周行说过，“电 子商务是信息传递保证，物流是执行保证。没有物流，电子商务只能是一张空头支票。” 没有物流环节的顺利通常，就没有整个交易过程的完成。作为网上商城非常关键的“瓶 颈”环节，物流的落后已经成为发展电子商务必须解决的重要问题。物流的问题已经 引起了众多相关人员的重视。 具体地说，b 2 c 网上商城的物流将起到如下作用： 1 、提高交易的效率和效益； 2 、协调交易目标： 3 、扩大交易的市场范围； 4 、实现基于电子商务的供应链集成； 5 、支持电子商务的快速发展： 1 4 6 、促使电子商务成为最具有竞争力的商务形式”。 物流的发展状况直接关系到企业的赢利，真所谓物流兴则企业兴，物流败则企业 败。物流对b 2 c 网上商城的深刻影响体现在： 1 、物流服务于商流，保证交易的完成。网络消费者虽然通过上网订购完成了商 品所有权的交割过程，但必须通过物流的过程将商品和服务真正转移到消费者手中， 交易活动才告以终结。因此，物流是网上商城交易商流的后续者和服务者，没有现代 化物流，网上商城的商流活动将是一纸空文。 2 、物流管理将影响到成本的高低。前文已经说过，物流是企业的第三利润源， 对b 2 c 网上商城也不例外。正确管理物流活动，合理安排商品配送，可以有效地降低 成本、减少资金占用，保证企业整体工作的高效运行。 3 、物流是实现“以客户为中心”的理念的根本保证。网上商城的出现，极大地 方便了最终消费者，他们只需坐在家里，在i n t e r n e t 上进行搜索、查看、挑选，就 可以完成他们的购物过程。但是如果没有现代化的物流保证，网上商城代给消费者的 购物便捷等于零，消费者必然会转向他们认为更为安全的传统购物方式，那样网上购 物就将失去其存在的必要性。 4 、物流可以对企业整体活动进行有效控制。由于网络购物涉及面广，其物流活 动参与人员众多且人员变化大，所以有效的物流管理可以随时控制到企业活动的方方 面面，并及时对其进行矫正。 ”：魏修建，严建援，王焰编著电子商务物流北京：人民邮电出版杜2 0 0 1 ，9 t 第l l 一1 2 页。 第三章b 2 c 网上商城的物流发展现状 电子商务以及物流的理论及实践都是我们从国外学习引进的，国外一些发达国家 i 有先进的物流技术与管理经验，而我国企业还处于很不完善的发展学习阶段。即便 如此，在我国轰轰烈烈的b 2 c 热潮中也涌现出了部分因物流发展的合理有效而获得赢 利的企业，它们的成功对这一类企业的成长是一个很好的借鉴，而部分国外企业的经 验一样值得我们思索并应用。 第一节国内的发展及现状 一、卓越：西学东渐 2 0 0 4 年，卓越以7 5 0 0 万美元的身价被亚马逊收购，这在资金融入以及拄术、经 验支持方面都给卓越带来了极大的帮助，而在与亚马逊谈判的过程中，卓越相对成熟 的物流是一个关键的砝码。 根据企业的发展壮大，卓越在大型城市建立了自己独立的配送中心，以自身为主， 同时相应的在物流高峰期借助一部分第三方的力量；小型城市及偏远地区以邮政方式 为主。根据国内第三方物流公司的发展水平来看，并不能达到为企业节约物流成本的 目的，且服务水平参差不齐，难以满足消费者多样化的需求。卓越通过自建物流体系， 一方面保证自己网站的经营需求，另外也为将来实现对外经营创造一种可能。这样， 物流环节不仅能尽可能为公司节约成本，为顾客提供可定制化的服务，更能为公司创 造利润，带来更多的附加值。 二、当当：自学成才 去年，中国互联网协会公布了2 0 0 5 年度互联网企业行业调查报告，当当网荣登 中国b 2 c 网站排名第一。其中当当的物流解决方案也是其成功中关键的因素。 当当进行了配送环节的创新。中国没有u p s 、f e d e x 这样覆盖全国乃至全球的物 流企业，当当现在的做法是航空、铁路、城际快递、当地快递公司齐上。当当网上书 店的联合总裁俞渝说，“我们需要和2 0 多个运输企业、4 0 多个速递公司进行业务合 作。”尽管管理和协调的难度增加，但却解决了最短时间内送货上门的问题。 相对于卓越的自建物流体系，当当主要是依靠专业快递公司进行配送，与民营快 递公司合作，并在一些大城市扩建了自己的仓储中心。并且通过选好配送公司，从而 递公司合作，并在一些大城市扩建了自己的仓储中心。并且通过选好配送公司，从而 以更快的速度为消费者提供更好的服务。 第二节国外的发展及现状 一、亚马逊的物流策略 亚马逊网上书店成立于1 9 9 5 年，是全球电子商务的成功代表。在亚马逊网站上 读者可以买到近1 5 0 万种英文图书、音乐和影视节目。自1 9 9 9 年开始，亚马逊网站 开始扩大销售的产品门类，同时也在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等 2 0 多个门类的商品。作为