（企业管理专业论文）基于Logistic回归方法的中国移动通信公司客户流失分析——以L市移动公司为例.pdf

摘要 随着中国移动通信市场竞争程度的日益加剧，移动通信业逐步转入缓慢发展 阶段：新客户的增长日趋缓慢，用户的平均价值在下降，市场已经从增量增长转 变为存量增长。在这种情况下，客户争夺逐渐成为各移动通信运营商竞争的焦点， 由于争取新客户所需要花费的成本远远高于维系原有客户的成本，因此如何有效 地防范客户流失就变得越来越重要。 本文运用l o g i s t i c 回归方法，以中国移动公司l 市分公司为例，通过与移动公 司基层工作人员和营业厅服务人员的交流、部分代办商的沟通以及一定数量的用 户调查问卷、直接面谈的方式获取客户的相关资料，做出研究并得出结论：一方 面，基于模型内变量重要性考虑，得出6 个影响客户流失与否的变量因素，即投诉 次数、所在地区、入网时长、网间通话比例、优惠时段通话比例及月话费额， 并通过数据得以进一步的证明，提出应对移动通信客户流失的一些策略；另一方 面，从市场营销学理论出发，结合当今客户需求和营销新环境，从客户关系、创 新性、价值让渡网络和社会责任感四个角度来提出降低移动通信客户流失的对 策，希望在降低客户流失率方面能为中国移动通信公司提供一些有实际价值的参 考。 关键词：中国移动通信公司；客户流失：l o g i s t i c 回归方法 a bs t r a c t a l o n gw i t ht h ei n t e n s i v em a r k e tc o m p e t i t i o no fc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o n , c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tt u r n e dt ot h es t e po fs l o w d e v e l o p i n g ：n e w c u s t o m e r si n c r e a s es l o w l y , c u s t o m e r s a v e r a g ec o n s u m p t i o nd e g r a d e s ，a n dt h em a r k e t h a sc h a n g e df r o mi n c r e m e n ti n c r e a s ei n t oa c c u m u l a t i o ni n c r e a s e i nt h i sc i r c u m s t a n c e ， a l lm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e sh a v ef o c u s e do nt h ec o m p e t i t i o no fc u s t o m e r c o n t e s t s e e i n gt h a tt h ee x p e n d i t u r eo fm a i n t a i n i n gac u s t o m e ri sm u c hc h e a p e rt h a n t h a to fh u n t i n gan e wc u s t o m e r , i ti s 1 0 r ea n dm o r ei m p o r t a n tt oe f f i c i e n t l ya v o i d c u s t o m e rl o s s t h i sa r t i c l eu s i n gl o g i s t i cr e g r e s s i o nm e t h o d ，s e tlc i t yb r a n c ha sa ne x a m p l e ， u s i n gt h ec u s t o m e r s c o n s u m p t i o nd a t ao fc h i n am o b i l ec o m p a n y ，a n dt h r o u g ht h e i n t e r c o u r s ew i t hb a s i cw o o e r so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e sa n db r a n c h s e r v i n gp e r s o n s ，c o m m u n i c a t i n gw i t hs o m ed i s t r i b u t o r sa n ds o m eq u a n t i t a t i v e o f c u s t o m e r s q u e s t i o n n a i r eo rf a c et of a c ec o n v e r s a t i o nt og e tr e l a t i v ec u s t o m e r s d a t a , c o m b i n i n gt h em o d e lw i t ht h er e a le x a m p l e ，a n dg e t t i n gac o n c l u s i o na sf o l l o w s ：o n t h eo n eh a n d ，a c c o r d i n gt ot h ei m p o r t a n c eo ft h ev a r i a b l ei n s i d et h em o d e l ，ic o n c l u d e s i xf a c t o r sa st ow h e t h e rt h ec u s t o m e r sw i l lb el o s t ：c o m p l a i n i n gt i m e s ，l o c a l ，u s i n g p e r i o d ，n e tc a l lp r o p o r t i o n , p r e f e r e n t i a lt i m ec a l l i n gp r o p o r t i o na n da v e r a g et o l lp e r m o n t h ，a n dp r o p o s es o m es t r a t e g yt oh a n d l ec u s t o m e rc h u r nb yf u r t h e rv e r i f i c a t i o no f t h ed a t a o nt h eo t h e rh a n d ，a sp e rt h et h e o r yo fm a r k e t i n g , ic o m b i n ec u s t o m e r s d e m a n da n dt h en e wm a r k e t i n ga t m o s p h e r e ；ia l s op r o p o s em ys u g g e s t i o n so nh o wt o d e c r e a s ec u s t o m e rl o s sf r o mf o u rp o i n t s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，i n n o v a t i o n ，v a l u e c h a i na n dt h ec o n c e p to fs o c i a lm a r k e t i n g ，s oa st oo f f e ra nu s e f u la n dp r a c t i c a l r e f e r e n c ef o rc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi nr e s p e c to fa v o i d i n gc u s t o m e r c h u r n k e y w o r d s ：c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y ；c u s t o m e rc h u m ；l o g i s t i cr e g r e s s i o n m e t h o d 1 i 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名：于矛 日期：渺占年r 月形日 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷 本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允许采用影印、缩印、数字化或其 它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公开学位论文的部分 或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规定) o 行才 泫冷 茅功 寸名 ： 签 名 师 签 教 者 导 作 指 第1 章引言 1 1 问题的提出 第1 章引言 1 9 7 3 年4 月的一天，一名男子站在纽约街头，掏出一个约有两块砖头大的无 线电话，并打了一通，引得过路人纷纷驻足侧目，这个人就是手机的发明者马丁 库帕。时至今日，手机已经成为大众离不开的一个重要的联系与沟通工具。伴 随着手机的快速蔓延，一个享有高额利润的产业应运而生移动通信业。 从全球范围来看，移动通信业在经历了一个爆炸式的增长期之后，逐步滑向 低谷。从世界范围来看，客户流失已经成为全球移动运营商面临的一个普遍问题： 根据美国安盛咨询公司的数据统计表明，美国移动通信客户的月流失率在2 2 左右，年流失率大约是4 0 ，平均获取一个客户的成本在3 0 嗍美元，而保 持一个客户在网的成本仅为5 0 - 1 0 0 美元i l l 。在欧洲，每年有3 5 一5 0 的客户 流失，而获取一个新客户的平均成本超过了7 0 0 美元，这几乎相当于一个客户5 年内给公司带来的净利润。在新客户发展日益昂贵和困难的情况下，因客户流失 而给企业带来的直接或者间接损失难以估计。在美国和欧洲，客户流失每年给移 动通信业造成的损失接近4 0 亿美元，而在全球范围这个数字可以达到1 0 0 亿美 元，这还不包括获取新客户所需要花费的费用【2 1 。 中国移动通信业，作为拉动国民经济发展的重要因素，在国家和政府政策的 扶持之下，曾一度有效地支撑了中国信息产业的快速市场渗透和客户规模的迅猛 提升，处于良好的发展态势。然而，随着经济全球化的推进，面向激烈的市场竞 争，加之近几年国内移动通信市场变化纷呈，我国的移动通信业正逐步步入缓慢 的增长期：移动通信注册客户数动态增长，即在大量客户入网的同时，又有大批 客户离网流失；每月注册客户数与在网活动客户数相差悬殊，涌现了大批零次话 务；客户业务与收入总量增长相对趋缓，出现“增量不增收一。随着移动通信市 场日益饱和及竞争的日趋白热化，流失率有明显的升高之势。联通公布的2 0 0 4 年客户流失率为1 7 9 ，较上年的1 1 5 多出一截，很多人认为，实际数字要远 高于此。中国移动2 0 0 4 年的平均月客户流失率为1 3 1 ，较2 0 0 3 年的1 1 有 所上升，全年离网率高于2 0 0 3 年的1 2 6 。 g r u b e r ( 1 9 9 8 ) 调查发现，基本上，各家移动通信商既有顾客每年的流失率约有 湖北大学硕士学位论文 2 0 一2 5 左右，也就是说每个用户平均四到五年就会离开原有的号码系统，倘 若移动通信运营商能够有效地减少顾客流失率，预计将有助于企业的长期收益。 根据美国营销学者r e i c h e l d 和e a r | s a s a e r ( 1 9 9 7 ) 的一项研究成果，如果一家公 司将客户流失率降低5 ，其利润增幅就能达到2 5 至8 5 ，美国哈佛商业杂志 发表的意向研究报告指出：再次光临的客户可以为公司带来2 5 。8 5 的利润【2 1 。 目前，从中国移动通信公司所处的内外环境来看，客户流失管理是进行市场竞争 的必要手段。面对当前的市场状况，中国移动通信公司不能再沉浸在“寡头垄断 的美梦之中，应该充分认识到当前激烈的竞争状况，不能仅仅依靠吸引新客户， 而应该详尽的计算成本与收益之间的关系，好好的思考获利与客户之间的关系。 分析客户流失的原因，增加现有客户满意度，减少客户流失率，提高客户消费水 平，充分占有市场，这将是移动通信业在激烈市场竞争中制胜的关键，同时也是 各移动通信运营商急需解决的课题。 1 2 研究目的与意义 通过对国内外客户流失理论及方法的学习，结合当前中国移动通信业的发展 现状，本文借鉴数据挖掘技术中的l o g i s t i c 回归方法，建立l o g i s t i c 回归模型， 力图为移动通信公司在降低客户流失率方面提供一些可以借鉴的对策。本文的研 究目的有以下三个方面：第一，建立l o g i s t i c 回归模型，分析影响客户流失的关 键变量；第二，将模型内变量与外部环境相互结合，提出降低客户流失率的实用 性对策，为移动运营商进行有效的客户管理提出可供参考的借鉴。 对移动通信公司客户流失管理的研究具有多方面的意义，具体表现在以下几 个方面： 第一，从移动公司本身来考虑，客户流失率的降低，有利于企业拥有更多的 忠诚客户，降低企业的营销成本，增强企业的经济价值，从而建立强大的内部优 势，提升企业竞争力，促进企业的强效发展。 第二，从客户角度考虑，有利于客户需求的不断满足。客户流失率的降低， 必然要求企业内部各个部门高效协同，适应市场变化，开拓创新，与时俱进，不 断开发新的增值服务以满足客户不断变化的需求。 第三，从整个移动通信业来讲，积极降低客户流失率，有利于在行业内部形 成积极竞争、不断发展的良好风气，从而有利于整个行业素质的提高，更为中国 2 第1 章引言 移动通信业在宽阔的世界舞台上占有广阔市场打下坚实的基础。 第四，从社会全局来考虑，不断的竞争必然要求行业内部各种制度、政策的 发展和完善，为政府进行宏观管理提供了依据，有利于政府部门更好的发挥其“看 得见的手的调控作用，为形成优良、稳定的市场竞争环境提供了良好的行政土 壤。 1 3 国内外研究综述 1 3 1 国内外关于客户流失的理论研究综述 1 3 1 1 国外关于客户流失的理论研究综述 国外关于客户流失的概念，有下列表述：m a s a n db 等( 1 9 9 9 ) 提出的理论， 即客户终止与本公司的服务合同或转向其他公司提供的服判3 j ；b o n g h o r n gc h u ， m i n g s h i a nt s a i 等( 2 0 0 7 ) 将客户流失简单的表述为现有的客户丧失给企业的竞 争者，并认为这将极大导致利润的损失f 4 】。 在分析客户流失的原因方面，s u s a nm k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 公布的一项研究成 果中，总结了八个对顾客流失产生主要影响的因素，即价格、不方便、核心服务 失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理、道德、非自愿的流失；里 斯特劳斯( 2 0 0 2 ) 认为，企业留住顾客的奥秘从根本上讲靠的是产品，同时， 他将产品细化为核心产品( 产品的使用价值) 、形式产品( 满足消费者需要的产 品形体及外在表现) 、延伸产品( 即产品的附加价值和效益) 三个方面【5 】；从客 户维系的重要性分析，萨拉库克( 2 0 0 5 ) 认为，一个公司吸引和保持住新顾客 的能力，不仅仅是它的产品和产品提供方式的函数，而且是它对现有客户的服务 方式及其在市场内外建立的声誉的函数【6 】。 从成本效益原则方面考虑，菲利普科特勒( 2 0 0 3 ) 提出公司应该在注意顾 客流失年变动率、行业维持率标准、顾客维系率与价值变化之间的关系、流失顾 客的具体原因、行业内最强竞争对手的维持率以及价值链各环节顾客维系率变化 情况6 个问题的基础之上，确定和衡量自己的顾客维系率，区分导致顾客流失的 不同原因，并积极找出那些可以改进的地方，同时估计当它失去这些不该失去的 顾客时所导致的利润损失和降低流失率所需要的费用，遵循成本效益原则，做出 适合公司行为的营销策略i t ! ；j o n a t h a nb u r e z ，d i r kv a nd e np o e l ( 2 0 0 7 ) 认为，客 3 湖北大学硕士学位论文 户流失包括两个截然不同的部分，其一是可以考虑的商业用户流失，其二是由于 财政流失，因支付不起服务而导致的流失，在具体对客户流失进行管理时，应该 充分考虑实际情况，遵循成本效益原则【剐。 从客户关系管理出发，b o n g - h o r n gc h u ，m i n g - s h i a nt s a i ，c h e n g - s e e nh o ( 2 0 0 7 ) 认为防止客户流失的核心问题是客户关系管理，靠最大限度的降低客户 流失成本来使企业利润最大化，企业要做的不仅仅是预测流失的可能性，而且要 制定客户维持的政策【9 1 ；k r i s t o fc o u s s e m e n t ，d i r kv a nd e np o e l ( 2 0 0 8 ) 在对客户 关系作简要阐述之后，得出结论：应该积极预测那些很可能流失的客户，针对诱 因进行挽留，关键是为合适的客户提供支持性营销策略，从而产生营销活动【1 0 】。 1 3 1 2 国内关于客户流失的理论研究综述 国内学者对于客户流失的定义比较少，仅限于张波( 2 0 0 3 ) 的概括性描述， 即本企业的顾客由于种种原因转向购买其他企业产品或服务的现象【1 1 】。 关于客户流失的原因性分析，国内学者从两个角度提出自己的研究成果： ( 一) 客户价值。霍映宝( 2 0 0 2 ) 认为顾客价值不足是顾客流失的深层次原因， 他建议从顾客满意策略和价值创造策略两方面来防止客户流失1 1 2 l ；张波( 2 0 0 3 ) 认为，积极为顾客创造或增加价值是防止顾客流失的根本方法，而企业要做的是 在核心产品服务、支持性服务和社会效益方面做出努力【1 1 l 。( 二) 客户满意。霍 映宝( 2 0 0 2 ) 认为，顾客不满是导致顾客流失的直接原因【1 2 】：范云峰( 2 0 0 3 ) 认 为，导致企业客户流失的关键因素是客户的需要不能得到切实有效的满足【1 3 】。 关于客户流失的措施性研究，国内学者从三个方面提出自己的研究成果： ( 一) 客户流失对象与措施。南剑飞等( 2 0 0 2 ) 认为，顾客流失可以是与企业发 生一次交易互动关系的新顾客的流失和与企业长期发生交易互动关系的老顾客 的流失；可以是中间商( 代理商、经销商、批发商和零售商) 流失，也可以是最 终顾客流失。识别顾客流失要借助于顾客指标、市场指标、收入利润指标和竞争 力指标，针对顾客的流失，可以着眼于当前的应急措施，也可以着眼于长远的永 久性措施，在企业理念、产品、服务、员工、形象、管理、创新及顾客联盟上面 下工夫【1 4 】。( 二) 关系营销。严伟( 2 0 0 3 ) 认为，关系营销提出的大量关于客户 关系的创新理论是防范客户流失的理论准备，其要义是将企业的所有营销活动看 作是企业与关系者，如顾客、竞争者、供应商、中间商、政府机构及其他社会公 4 第1 章引言 众的互动作用过程，在所有关系中企业与顾客之间的长期稳定关系是核心关系， 建立、保持和发展这种关系是关系营销的重要内容1 1 5 j 。( 三) 成本效益原则。刘 勇，杨超( 2 0 0 7 ) 认为，企业必须在对挽回流失客户的收益及付出的成本之间进 行比较分析，不能在不计成本的前提下，一味的去挽回流失客户，故此，他们从 机会成本和风险成本角度建立了挽回流失客户的成本模型，并从潜在价值和品牌 价值两方面建立了收益模型，并得出结论：若成本小于收益，则做出挽回流失客 户的努力，反之，则放弃挽回流失客户【1 6 l 。 1 3 2 国内外关于移动通信业客户流失的研究综述 在移动通信业，客户流失的研究越来越成为国内外学者和业内人士关注的课 题，客户流失问题已经不仅仅是营销学内的问题，对整个行业的良性运作也起着 不可忽视的作用。 在理论研究方面，b e r s o n 等( 2 0 0 0 ) 指出客户流失用在无线电信服务业，指 顾客从一个供应商到另一个供应商，它描述了运营商在运营过程中保留有利可图 的客户【1 7 】：k e n t r i a s ( 2 0 0 1 ) 在分析移动通信业客户流失时，认为客户流失用于描 述公司最重要的客户的转移，从本质上来说，一个有能力、预测力强、适当的客 户管理系统，可以通过建立一套战略和战术来达到挽留客户的目的i j 8 j ：c h i n p i n g , i - t a n gc h u i ( 2 0 0 2 ) 在定义移动通信业客户流失时，认为它主要是指用户从一个 移动运营商转移到另一个运营商的过程，从表面上来看，大部分客户频繁转网是 因为竞争对手提供了更先进、完善的技术和服务【1 9 】；柳兰屏等( 2 0 0 3 ) 把移动客 户流失定义为三方面的含义：一是指客户从本移动运营商转网到其他电信运营 商；二是指客户使用的手机品牌发生改变，从本移动运营商的高价值品牌转向低 价值品牌；三是指客户a p r u ( 每位用户月平均消费量) 降低，从高价值客户成 为低价值客户【加l ；郭明等( 2 0 0 5 ) 将流失客户定义为连续3 个月没有通信行为的 客户1 2 1 j ；同时，为了更好的研究客户流失问题，叶进等人( 2 0 0 5 ) 提出移动客户 流失分析系统，它是一个智能信息分析系统，从用户资料、账单、详单等业务数 据中提取相关的信息，通过流失客户的分析，发掘导致流失的因素，辅助市场经 营人员制订相应的销售策略，同时为挽留客户提供决策依据【勿。 在应用研究方面，国内外学者广泛采用数据挖掘技术。关于数据挖掘， 5 湖北大学硕士学位论文 b h a v a n i ( 1 9 9 9 ) 的定义：数据挖掘是从大量存储的数据中，利用模式识别、统计和 数学的技术，筛选发现新的有意义的关系、模式和趋势的方法，主要包括决策树 法、人工神经网络法、贝叶斯网络法和l o g i s t i c 回归方法等，涉及几种技术的发 展进程及概念，简述如下：( 一) 决策树法。早期决策树算法是1 9 8 6 年q u il a n 提出的i d 3 算法，它是一个从上到下、分而治之的过程。目前最被广泛使用的决 策树算法，包括c 4 5 、c h a i d ( c h i s q u a r ea u t o m a t i ci n t e r a c t i o nd e t e c t o r ) 、 c a r t ( c l a s s i f i c a t i o na n dr e g r e s s i o nt r e e s l 等【2 3 1 。( 二) 人工神经网络。f r e e m a n 和 s k a p u r a ( 1 9 9 9 ) 认为它是一个模仿生物神经网络的信息处理系统，它使用大量的简 单相连的人工神经网络来模仿生物神经网络的能力，以使电脑能够模拟人类神经 系统结构与资料处理方式；而康塔尼克( 2 0 0 2 ) 认为人工神经网络是由大量并行分 布式处理单元组成的简单处理单元【驯；( 三) l o g i s t i c 回归方法。l o g i s t i c 回归是 一种描述多种独立变量与因变量( 只有两种结果) 之间关系的模型逼近法，其主要 目的是为了进行分类，同时预估事件发生的概率。 具体应用时，研究又分为两种情况，其一是一种技术的使用，其二是多种技 术的综合比较分析，分类综述如下： 利用决策树法进行的研究：b r e i m a nl , f d e d m a nj , o l s h e nr ，s t o n ec ( 1 9 8 4 ) 2 5 l ； m o z e rmc ( 2 0 0 0 ) 【矧；叶进等( 2 0 0 5 ) 得出结论：与客户流失关系最密切的 因素是与联通通话的比例，其次是上月话费下降比率和本月话费下降。呼叫转移 到网外和拨打联通服务热线1 0 0 1 这两个因素由于出现的概率非常少，在以信息 熵为划分标准的决策树分类中无法体现，而由经验知识可知，这两个特征一旦出 现，将很快导致客户流失，因此有必要对不同类型的客户采取不同的方法进行客 户流失分析【2 2 】；王纯麟等( 2 0 0 7 ) 认为，c 4 5 决策树分类算法实际上对样本集 是敏感的，也就是说，在不同的训练样本和测试样本上，或者是在相同样本的不 同特征空间上，同一分类器会有差别巨大的表现。因此，利用a d a b o o s t 算法， 建立基于组合分类器的电信客户流失预测模型，以提高预测准确率，为电信企业 的客户保持和客户挽留提供有力的决策支持 2 7 1 ；薛素静，上官同英等( 2 0 0 5 ) 利 用决策树技术，对建立决策树的具体过程进行了分析，把手机差价优惠、租期只 有3 到4 个月、以秒计费的费率方案、不同呼叫次数、多个手机号等作为节点， 利用决策树进行客户流失分析，建立客户离网预测模型，分析哪些客户的离网概 6 第1 章引言 率最大及其相关因素，为市场经营与决策人员制订相应的策略、留住相应的客户 提供决策依据【硎。 利用贝叶斯网络进行的研究：叶进等( 2 0 0 5 ) 将贝叶斯网络的推理应用于移 动客户流失分析之中，利用k c v i np m u r p h y ( 2 0 0 1 ) 基于m a t l a b 语言开发的贝 叶斯网络学习软件包，采用c o o p e rg 和h e r s k o v i t se ( 1 9 9 2 ) 提出的l ( 2 算法进 行贝叶斯网络的结构学习【2 9 删，对结点数目进行优化，他们认为贝叶斯网络的推 理可以定期分析业务数据，将客户流失倾向的概率值由大到小排序，最终导出前 面若干部分的客户名单作为目标变量提交给市场部【3 1 3 2 j ；郭明等( 2 0 0 5 ) 将将贝 叶斯网络用于移动流失客户的分析中，得出以下结论：( 1 浦标变量“地区 、“年 龄刀、“职业、“联系人数量 、“比话比例一是影响客户流失的主要因素；“长话 比例一定程度上反映了外地联系的密切度，它与客户地区的流动存在一定的正 相关；“联系人数量 能够反映出客户的“离网成本一，即离网而造成的沟通障碍； “漫游时间 、“总消费额 、“欠费”及“流失状态 与客户是否流失是密切相关 的。另外，“网间通话比例”与“客户流失一条件独立，说明当时该地移动市场 的客户竞争中，缺乏相当的网内营销策略或者效果不显著。( 2 ) 外地客户的流失 比例要显著高于本地客户，低年龄的客户流失倾向于高年龄客户。( 3 ) 流失客户 很大程度上存在话费欠缴的状况，其漫游时间显著高于未流失客户l 冽。 进行综合比较分析的研究：h e c k e r m a nd ，g c i g e td ，c h i c k c m gi ) ( 1 9 9 5 ) 认为采 用过量抽样会加大样本中流失客户的比例，因此决策树、人工神经网络往往会人 为的加大错误权值，而贝叶斯网络却可以直观地得到与流失状态相关的因素变量 【3 3 】；贾琳等( 2 0 0 4 ) 在对电信业客户流失进行分析时，在客户流失模型中采用了 l o g i s t i c 回归、神经元网络两种方法建模并进行比较分析，得出结论：使用神经 元网络也可以产生很好的预测模型，但是这种模型的结果做预测分析时，很难对 客户流失原因有很深入的理解，更得不到如何处理客户流失的线索，而采用 l o g i s t i c 回归预测模型更能分析哪些因素对于客户流失有影响【3 4 j ：朱浩刚等 ( 2 0 0 4 ) 以某一地区移动运营商为例，同时采用决策树、l o g i s t i c 回归、神经网 络三种数据挖掘算法进行建模，最终按其l i n 值( 用模型和不用模型相比预测能 力所提高的倍数) ，可以明显的看到l o g i s t i c 回归、神经网络预测的效果要远远高 于基于决策树的模型1 3 5 】。 7 湖北大学硕士学位论文 1 4 研究方法与框架 本文参考国内外关于移动客户流失方面的理论，以l 市移动公司为例，通过 直接获取、问卷调查、面谈等方式获取客户资料，运用s p s s 软件、e x c e l 对所 得资料进行处理，建立并评价l o g i s t i c 回归模型。同时，采取定性研究和定量分 析相结合的方法，对影响移动通信公司客户流失的模型内变量和外因素进行分 析，进而提出降低客户流失率的对策性结果。 本文共分五个部分： 第一部分为引言。主要是提出问题、介绍本研究的目的和意义、综述国内外 的研究成果、说明本文的主要研究方法和框架。 第二部分为中国移动通信公司的客户流失概况。首先，从整体上介绍中国移 动通信业的客户发展状况；然后，通过与中国联通、小灵通在市场占有率方面的 比较以及在地域差异下的客户流失比较，简要介绍中国移动通信集团公司的客户 流失现状。 第三部分以l 市为例，将l o g i s t i c 回归方法应用于中国移动通信公司。首先， 对l 市移动公司的情况进行简要叙述：其次，对l o g i s t i c 回归分析方法做一个概 括的说明；然后，以l 市的客户资料为依据，利用l o g i s t i c 回归方法做出实证分 析。它主要分为四个步骤：第一，定义变量；第二，利用s p s s 统计软件对数据 进行预处理；第三，建立l o g i s t i c 回归模型；第四，利用e x c e l 处理工具，对模 型实施评介和结果分析。 第四部分为降低中国移动通信公司客户流失率的对策。通过对模型内变量和 外因素进行讨论，得出相应的降低客户流失率的对策。 第五部分为总结与展望。主要是对本研究进行总结，并对本研究进行未来的 展望。 8 第2 章中国移动通信公司客户流失概况 第2 章中国移动通信公司客户流失概况 2 1 中国移动通信业客户总体概况 自1 9 8 7 年中国首个t a c s ( 全地址通信系统) 制式模拟移动电话系统建成 并投入使用以来，到1 9 9 3 年移动用户数年增长速度均在2 0 0 以上，1 9 9 4 年 移动用户规模超过百万大关，之后移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。随 着用户总量的持续增长，从上世纪9 0 年代末开始出现总体增长速度变缓的趋势。 中国通信年鉴在对移动通信市场用户进行统计调查之后，得出有关移动通信 用户总量和年增长率的有关数据( 表2 - 1 ) ： 表2 - 1 全国移动业务用户到达数及年增长率。 年移动业务用户到达数( 万户) 移动业务用户年增长率 1 9 8 91 1 9 9 0 -1 88 0 1 9 9 14 81 6 7 1 9 9 21 7 72 6 9 1 9 9 3 。6 3 9 2 6 1 1 9 9 41 5 6 81 4 5 1 9 9 53 6 2 9 1 3 1 1 9 9 66 8 5 38 9 1 9 9 7 1 。3 2 3 3 09 3 1 9 9 8 2 ，3 8 6 3 0 8 0 1 9 9 9 4 ，3 2 9 6 0 8 1 2 0 0 0 8 ，4 5 3 3 09 5 2 0 0 1 1 4 ，5 2 2 2 0 7 2 2 0 0 2 2 0 ，6 0 0 5 0 4 2 2 0 0 3 2 6 ，8 6 9 3 0 3 0 2 0 0 43 1 。1 0 2 6 01 8 9 6 2 0 0 5 3 4 ，9 2 6 5 01 3 将表2 一l 中移动业务用户年增长率的变化趋势反映在曲线图2 - 1 上，可以看 出，我国移动用户的发展呈现阶段性的特点： 。资料来源：年鉴社第五篇：通信发展2 0 0 5 中国通信年鉴( m 1 年鉴社2 0 0 7 2 ：3 6 2 9 湖北大学硕士学位论文 篙黜鬻户2 ，箦年增长率( i 磊 移一，”j “矿丐一r 1 ”彤可。一。_ 一。秽。磅 t ， i j 、。 ! 7 r 一、 j # 一。一一。- - 冷i 图2 - 1 全国移动用户年增长率 第一阶段：1 9 9 4 年之前，这一阶段用户基数较低，增长率很高，始终保持 在1 5 0 以上，这期间移动电话是一种高消费品，以单位、集体用户为主，个人 用户较少。随着移动电话的发展，其快捷、方便的特性逐渐被人们熟悉和认识， 但高昂的费用使移动电话成为地位的象征。 第二阶段：1 9 9 4 2 0 0 0 年，这一阶段用户基数较大，增长率有所降低， 但仍保持较高的水平，用户绝对数量增加很快，个人用户比例逐渐提高，移动电 话已成为一种大众化的消费品。 第三阶段：2 0 0 0 年至今，总用户数已经过亿，特别是2 0 0 1 年8 月， 我国移动通信用户数突破1 2 亿，超过美国跃居世界第一位；这一阶段用户基 数庞大，但增长速度持续下降，新增用户多是低端用户，这一阶段移动电话普及 率已达2 0 9 部百人。2 0 0 3 年，移动用户平均月增4 8 8 5 万，低于2 0 0 0 、2 0 0 1 年的月增5 0 5 7 万和5 0 6 5 万；2 0 0 5 年，中国移动用户月均新增用户5 5 0 万， 达到3 4 9 亿户。 数字表明，移动通信普及率的迅速提高使客户价值被不断稀释，高价值客户 市场趋于饱和，激烈的市场竞争使企业在客户价值下降的同时将付出更高的客户 争夺和保留成本；与此同时，伴随着总量持续增长、增长速度变缓的趋势，整体 a p r u ( 每位用户月平均消费量) 值在持续下降，主要是因为新增用户多为低端 用户；尽管数据业务增长势头强劲，但是其市场规模仍较小，而且其中绝大多数 是短信收入，所有这些使得中国的移动通信市场收益在未来从高增长过渡到低增 长，并逐渐进入微弱增长。 。数据来源：中国移动通信市场发展研究报告0 5 年版【m 1 2 0 0 7 5 ：2 4 1 1 0 第2 章中国移动通信公司客户滤免概况 2 2 中国移动通信公司的客户流失简析 2 2 1 客户流失的总体简析 中国移动通信业发展至令，逐步形成相对稳定的市场格局。在整体移动通信 市场上，只有中国移动通信集团公司和中国联合通信有限公司可以经营移动通信 业务，现在的市场格局是以中国移动通信集团和中国联合通信有限公司为主体的 双寡头竞争局面，而由中国电信和中国网通经营的“小灵通”业务，它的“有限 移动性”使其并非真正意义上的开展移动业务，但仍在夹缝中生存( 见附录1 ) 。 然而。伴随着3 0 牌照发放的电信业重组，运营商向综合信息提供的战略转型必 将打破中国相对稳定的市场格局。 作为移动通信市场的追随者和挑找者中国联通凭借其在c d m a 及资费方 面的优势发起猛烈攻击并取得相当的成就，而作为追随者和补缺者的小灵通业 务，凭借价格上的明显优势在近年的移动通信市场t 也崭露头角多种因素的综 合作用使移动通信业的市场格局发生明显的变化，可反映在图2 2 中： 例22 中国移动、中国联通和小灵通市场占有辜的比较。 由图可见，中国移动集团虽然在整个移动通信市场上仍占有绝对的优势但 是其递减趋势是明显的，中国联通在经历了相当长一段时间技术信息的积累之 后，后起勃发，其逐渐递增是显而易见的，小灵通在竞争激烈的市场上占有了一 席之地并逐步拓展领地，其发展势头不容小看。 诱使格局变动的原因是多方面的，主要表现在：首先，技术方面。竞争初期， 中国移动集团凭借在o s m 方面的网络优势、用户优势、码号资源优势等在整个 6 数据米* ：幽28 中国穆自通信市x r 目究报告0 5 年版【m 】2 0 0 75 ：3 1 4 1 1 湖北大学硕士学位论文 移动通信业充当“老大哥 的角色，占有绝对领先的市场份额，中国联通虽然表 现出很大的热情，但先天的劣势使其无法与中国移动集团抗衡。随着竞争的不断 激烈，中国联通采取更加灵活的资费政策，并大力推广c d m a 业务，在移动通 信高、中、低端市场均取得相当的发展，抢占了一部分市场份额：其次，小灵通 的手机用途、市话价格、买得起用得起等特点对老百姓很有吸引力，其便宜的资 费、有限的移动性以及辐射小的特点博得了相当一部分低端客户的青睐，随着小 灵通短信等一些数据业务的开通，小灵通逐渐从农村进入城市，成为市场上不可 忽视的一股潜在力量；另外，在日益激烈的市场竞争环境下，移动通信集团的内 部管理、服务、员工、信誉等问题也面临严峻的考验，在一味追求扩大市场占有 率的同时，扩大的客户群与获得的期望价值不对等也导致一些客户的主动流失。 2 2 2 客户流失的具体简析 作为全球最大的g s m 网络运营商，无论是用户规模还是网络规模，中国移 动均居世界第一位。目前，中国移动的g s m 网络已经覆盖全国绝大多数县( 市) ， 主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，g s m 移动电 话交换容量达到1 8 2 亿户，客户总数超过1 7 亿户，与1 6 6 个国家和地区的 2 3 7 家移动通信运营商开通了国际漫游业务。 由于地域的差异化，中国移动在不同的区域拥有不同的客户量，而这些客户 的流失程度也不尽相同，应该对那些流失严重的地区进行重点管理，以达到事半 功倍的目的。按城市行政级别划分，可将全国城市划分为： 一级市，即直辖市， 与省、自治区同级，直属国务院管辖；二级市，即地区一级的市，直属省管辖： 三级市，即县一级的市，与县同级，属二级市管辖。由于国民收入水平、经济发 展状况、人民生活习惯等因素的制约，在使用移动公司业务时，不同地域的客户 流失状况表现差异明显，如下图所示： 。数据来源：中国移动通信市场发展研究报告0 5 年版【m 】2 0 0 7 3 ：2 4 1 1 2 第2 章中国移动通信公司客户流失概况 ，一 图2 3 地区差异f 的客户流失比较。 由圈可知，客户流失现象普遍存在于中国移动通信公司的各个地区，但是经 过比较后得出结论：二级市的客户流失程度比较严重，在原有基数上呈显著的上 升趋势；一级市的客户流失呈缓慢上升趋势；三级市的客户流失现象不严重，在 原有基数上没有明显的上升趋势。 呈现这种现象的诱因在于：第一，一级市的市场结构比较完善，政府宏观调 控能力较强，移动公司机构比较健全，对市场环境及客户需求的应变能力比较强， 能及时调整自身的政策、资费及服务水平，同时，整个市场上接受过高等教育的 人群比重相对集中，客户价值普遍较高。客户忠诚率较高：第二，二级市地区结 构比较复杂虽然有一部分比较发达的城区，但是相当大比重城镇的存在使整个 市场的平均客户流失率水平最高。一方面，市场环境的复杂性使移动公司在网络 方面的优势难咀充分体现，行业内竞争更加激烈另一方面，市区、城镇、郊区 等错综复杂的地形使移动公司业务的开展不能做到灵活机动对客户感知的应变 能力较差，同时，用户复杂多样，需求各不相同，难以做到兼顾：第三，三级市 由于地理环境的限制，使移动在网络方面的优势更加凸显，使用本业务的客户具 有较强的客户感知力，不会轻易改变使用。 通过对整个市场情况以及地域差异的描述，作为市场领导者的中国移动集团 公司，应该建立强大的客户流失管理系统，分析客户流失的原因，采取有效的挽 留措施，以在未来激烈的竞争中保有自己的领地，并不断地发展前进。鉴于二级 市的客户流失现象最为严重，且其在整个城市划分中的流失原因较有代表性，因 此，本文在研究时，选取l 市移动公司为例进行实证分析。 。参考数据来源：目l i l 中国移动通信m 场发展研究撒* 0 4 4 簸lm l2 泖s ：9 4 1 3 湖北大学硕士学位论文 第3 章l o g i s t i c 回归方法用于中国移动通信公司客户 流失的实证分析 3 1l 市移动通信公司概况 l 市位于河南省中南部，全市总面积为2 6 3 0 平方公里，总人口2 5 2 万，市区 人口3 4 7 万，农村人口占全市总人口的8 6 2 ，农业比重达3 0 1 。 河南移动通信有限责任公司l 分公司( 简称l 市移动通信公司) 于1 9 9 9 年8 月2 6 日挂牌成立，成为专业经营移动通信业务的电信企业，在提供语音、数据、 图像等多媒体通信的基础之上，不断创新业务营销模式，全面开发数据新业务， 并与人民政府、烟草系统、税务系统、公安机关、医疗系统、教育系统、气象系 统等单位与行业合作，提供包括移动总机、集团短信、集团彩铃、警务通、校信 通等服务项目。公司下设有综合部、人力资源部、财务部、市场部、网络部、集 团客户中心、客户服务中心等部门，有主营业厅、社区营业厅、乡镇自建营业厅、 合作营业厅、代办点近6 0 0 家，服务网点遍布城乡，到2 0 0 5 年8 月底，移动通信 基站超过2 0 0 座，现网交换机容量达到6 0 万户。l 公司2 0 0 2 年到2 0 0 5 年的经 营状况如下表3 - 1 所示： 表3 - 1l 移动公司2 0 0 2 年一2 0 0 5 年经营状况 客户数运营收入 指标a p r u 值( 元)市场占有率客户流失率 ( 万户)( 亿元) 2 0 0 2 短2 l2 31 1 57 0 9 2 0 2 0 0 3 年 3 53 21 0 06 8 1 0 3 0 2 0 0 4 年 4 7 3 88 6 6 4 1 1 2 0 2 0 0 5 年5 44 26 75 9 1 3 4 0 截止2 0 0 6 年6 月，l 市移动公司客户数量突破6 0 万，新增客户1 0 万户，离 网客户为8 6 万人。由资料可知，2 0 0 6 年上半年使用移动公司g s m 业务的比例 为5 l ，比2 0 0 5 年降低了8 ；使用联通g s m