（企业管理专业论文）我国中小企业的网络营销模式及其选择.pdf

摘要 摘要 伴随着计算机网络技术和通讯技术的迅猛发展，互联网在全球范围内迅速得 到普及，整个社会发生了翻天覆地的变化，在这种情况下，企业营销管理也发生 了巨大变化。网络营销是企业应对新经营环境的有效营销手段，具有广泛性、实 时性、经济性、交互性等特点。中小企业应抓住互联网带来的这一发展契机，转 变观念，积极开展网络营销，实现企业更大的发展。 和传统营销相比，网络营销在降低成本、扩大销售区域、增加购物便利性等 方面具有独特优势。现阶段由于互联网基础设施薄弱、不同群体参与互联网的差 异很大、企业与消费者传统观念的束缚、网络营销策略水平较低、网络营销受到 资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束以及网络营销配套系统不成熟等因素 制约，我国中小企业网络营销实施效果不尽人意。 以国内外网络营销相关理论为基础，参照国外网络营销模式实践，在对我国 中小企业实施网络营销过程中出现的问题进行深入分析之后，文章提出了三种适 合我国中小企业选用的网络营销模式，即信息刺激购买模式、顾客服务模式和网 上直接销售模式，文章不仅对每种模式具体运用的网络营销工具和方法进行了系 统的论述，而且对这三种网络营销模式之间进行横向比较，和以往中小企业实施 的网络营销策略进行纵向比较，充分说明了文章提出的三种网络营销模式符合现 代营销理论，是中小企业行之有效的网络营销模式。 最后，论文对中小企业的网络营销模式的选择和实施过程进行了详细说明， 讨论了实施各环节应注意的问题，以保证中小企业顺利开展网络营销。 关键词：中小企业；网络营销；营销模式 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc o m p u t e rn e t w o r k sa n dc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g i e s ，t h ei n t e r n e th a ss p r e a dr a p i d l ya r o u n dt h ew o r l d ，a n ds o c i e t ya saw h o l e h a s u n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e s i nt h i sc a s e ，t h ee n t e r p r i s em a r k e t i n g m a n a g e m e n th a s a l s o c h a n g e dd r a m a t i c a l l y t h en e t w o r km a r k e t i n gh a s t h e u n i v e r s a l i t y , t i m e l i n e s s ，t h ee f f i c i e n c ya n di n t e r a c t i v ea n ds oo nc h a r a c t e r i s t i c s i ti sa n e f f e c t i v em a r k e t i n gt o o lt od e a lw i t ht h en e wo p e r a t i n ge n v i r o n m e n t t h es m a l la n d m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e ss h o u l ds e i z et h ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sb r o u g h ta b o u t b yt h ei n t e m e t ，a n dt r a n s f o r mt h ei d e a , a n dd e v e l o pt h en e t w o r km a r k e t i n gp o s i t i v e l y t oa c h i e v eg r e a t e rb u s i n e s sd e v e l o p m e n t c o m p a r e dt o t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，t h en e t w o r km a r k e t i n gh a st h eu n i q u e s u p e r i o r i t yi nr e d u c i n gb u s i n e s sc o s t s ，e x p a n d i n gt h es a l e sa r e a , i n c r e a s i n gt h e c u s t o m e rs h o p p i n gc o n v e n i e n c ea n ds oo n a tp r e s e n t ，t h ei m p l e m e n t a t i o ne f f e c to f n e t w o r km a r k e t i n gi s u n s a t i s f a c t o r y , b e c a u s et h a tt h ei n t e m e ti n f r a s t r u c t u r ei s w e a k ，t h a ti n t e r n e tp e n e t r a t i o nr a t e sv a r yw i d e l yi nd i f f e r e n tg r o u p s ，t h a tt h ee n t e r p r i s e a n dt h ec o n s u m e rt r a d i t i o n a li d e a sa r eo b s o l e t e ，t h a tt h en e t w o r km a r k e t i n gt a c t i c a l l e v e li sl o w , t h a tt h en e t w o r km a r k e t i n gi sc o n s t r a i n e db yt e c h n o l o g y , b r a n d ，f i n a n c i a l ， h u m a nr e s o u r c e sa n do t h e rc o n d i t i o n s b a s e do nt h en e t w o r km a r k e t i n gr e l a t e dt h e o r yo ft h ei n t e r n a la n de x t e r n a la n d t h et h o r o u g ha n a l y s i sf o rt h ep r o b l e m si nt h ep r o c e s so fn e t w o r km a r k e t i n g i m p l e m e n t a t i o n ，t h ep a p e rh a sa n a l y z e d t h r e ek i n d so fn e t w o r km a r k e t i n gp a t t e r n w h i c hs u i t st h es m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e st os e l e c t n a m e l yi n f o r m a t i o n s t i m u l a t i o np u r c h a s ep a t t e r n ，c u s t o m e rs e r v i c ep a t t e r na n do n l i n ed i r e c tm a r k e t i n g p a r e m f i n a l l y , t h ep a p e rh a sa n a l y z e dt h ec h o i c ea n dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e n e t w o r km a r k e t i n gp a n e ms e p a r a t e l y , i no r d e rt oe n s u r et h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o n o fi n t e m e tm a r k e t i n gf o rt h es m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：n e t w o r k m a r k e t i n g ；s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e ；m a r k e t i n g p a t t e r n 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者：表黼日期：岬年，朋衫日 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州 大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑 州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作者：兹) 岛淘日期：渺7 年，r 月衫日 第一章引言 第一章引言 1 1 论文研究的背景、目的和意义 1 1 1 论文研究的背景 2 0 世纪，伴随着计算机技术和通讯技术的飞速发展，互联网出现并迅速崛起， 世界范围内的计算机通过互联网互相连接，从而使信息的传播和处理更方便的在 世界范围内瞬间得以实现。在这种背景下，电子商务应运而生，电子商务不仅改 变了企业的生产、经营、管理和组织形式，而且对整个时代产生了深远影响。网 络营销作为电子商务的一个阶段，已经引起许多企业的重视，目前，尽管经济状 况不佳，但网络商店却仍风靡美国，我国企业网站数量也持续大幅上升，网络营 销已经在很多企业占有越来越重要的位置。 我国互联网发展迅速，从1 9 9 7 年9 月2 0 日，钱天白教授发出我国第一封电 子邮件开始，到2 0 0 8 年年底，短短1 1 年间，我国网民数量已经达到了2 9 8 亿， 网民规模世界第一，电子商务的发展速度也是相当惊人的。根据中国互联网络信 息中心第2 3 次调查，在使用率最高的前十个项目中，网络媒体、搜索引擎、电子 邮件、网络购物位列其中，尤其是网络购物，2 0 0 8 年年底使用网络购物的网民达 到了7 4 0 0 万，普及率为2 4 8 ，增长率为6 0 9 ，这一方面显示了我国电子商务 发展的成果，也预示着电子商务未来的广阔发展前景。 万人 3 5 0 0 0 3 0 0 0 0 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 l j 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 抖廿抖抖廿抖廿衅廿 昌苫g吕苫兽吕昌昌 呙蜀蜀舄呙呙蜀昌呙 ii 网民规模( 万人) + 增长率l l _ _ ，- _ - _ - - _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - - _ _ _ - - _ _ ，- _ 一 图i - i 我国2 0 0 0 年一2 0 0 8 年网民规模 资料来源：中国互联网络发展状况统计报告( 第2 3 次) 从国际形式来看，电子商务发展非常迅猛。1 9 9 5 年，全球网上销售额为2 亿 美元，而到2 0 0 6 年，全球电子商务总额达到1 2 8 万亿美元，占全球商品贸易总 额的比例为1 8 。作为电子商务的策源地，美国的企业电子商务发展情况较好。2 0 0 0 第一章引言 年度第一季度零售业电子商务销售额为5 5 7 亿美元，2 0 0 8 年第一季度则为3 2 4 1 亿美元，增长幅度约4 8 2 ，占美国零售业同期销售总额的比例从0 8 上升到3 4 。 美国企业上网率比例增长迅速，已经有6 0 以上的中小型企业上网。我国电子商务 呈现同样的发展势头，2 0 0 5 年，中国电子商务交易额为0 6 5 万亿元，2 0 0 6 年为 1 3 万亿元，2 0 0 7 年为2 1 万亿元，而中小企业电子商务交易额，2 0 0 5 2 0 0 7 年分 别为o 2 8 万亿元，o 4 8 万亿元，o 8 万亿元。根据艾瑞咨询公司的调查，2 0 0 7 年 我国中小企业总数为3 4 5 3 万家，较2 0 0 6 年增长9 6 ，根据预测，到2 0 0 9 年我国 中小企业约4 0 0 0 万家。 从以上数字我们可以看出，2 0 0 6 年我国企业在电子商务交易额占世界的比重 约为1 3 ，份额相当小，2 0 0 7 年，我国中小企业电子商务交易额占电子商务交易 总额的比重是3 8 1 ，我国企业电子商务存在严重滞后，而中小企业在电子商务方 面尤其滞后。截至2 0 0 5 年底，真正实现宽带上网的中小企业约3 0 0 万家左右，而 同年我国中小企业总数为2 8 3 5 6 万家，比例为1 0 6 ，但有条件的中小企业很多 并未实施网络营销，由此可知，我国中小企业实施网络营销的比例是相当低的担1 。 并且，这些企业还存在投入严重不足的现象，有将近一半企业每年的网络投入不 足5 0 0 0 元，投入主要还集中在硬件基础设施、网络接入等方面，真正用于网络营 销费用不多。改革开放3 0 多年来，我国中小企业无论从数量还是质量上都有长足 进展，中小企业在我国社会主义现代化建设中发挥着越来越重要的作用，这从另 一个方面表明了我国中小企业实施网络营销的重要意义。 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 2 0 0 2 - 2 0 1 2 年中小企业总体数量规模 注：中小企业1 1 1 采用“复合定义标准”，参考国家经贸委、国家计委、财政部、国家统 计局制定的中小企业标准暂行规定中企业职工人数、销售额，资产总额等指标，结合 行业特点制定的大中小企业划分标准，其中包括一定规模以上的个体和私营企业数量。 1 2 1 0 8 0 6 0 4 0 2 图1 - 2 中小企业数量 2 第一| 引言 圈卜3 我国b 2 b 电子商务交易规模 图l 一4 我国中小企业b 2 b 电子商务交易规模 我国中小企业之所咀发展严重滞后，这和其自身条件和所处的环境是分不开 中小企业普遍存在观念落后、人力资源缺乏、资金短缺、无品牌优势、无技 第一章引言 术优势、管理水平低下等问题，这不仅造成中小企业在竞争中处于劣势，而且也 会影响中小企业的进一步发展，所以，中小企业能否抓住互联网带来的发展机遇， 这对中小企业非常重要。互联网是市场，是媒体，同时还是营销工具，中小企业 应充分利用好互联网带来的各种优势，为实现企业质的发展创造条件。中小企业 应利用好互联网市场，增加销售额，扩大实力，应充分利用好互联网这一重要的 媒体，扩大影响，努力打造品牌，互联网对企业的营销理念和策略产生了巨大的 影响，中小企业应根据市场竞争态势，创新营销策略，积极打造自身的核心竞争 力。 当前，国际互联网的发展形势日新月异，世界经济一体化进程大大加快，中 小型企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须敢于打破常规，与时俱 进，加快发展，紧跟时代步伐。中小企业对我国国民经济的发展至关重要，对我 国社会的稳定也具有不可替代的作用，因此，文章以中小企业网络营销为研究对 象，无疑具有极其重要的现实意义。 1 1 2 论文研究的目的和意义 互联网给社会带来的深远而富有意义的变化，通过互联网，人们可以方便的 沟通，可以足不出户就可以得到自己新欢的商品，互联网还给企业降低经营成本 带来机会，互联网给人们带来的便利和高效率已经引起政府和社会各界的重视。 我国政府为保证信息化建设的健康发展，特制订并发布了( 2 0 0 6 2 0 2 0 年国家信息 化发展战略，国民经济和社会发展信息化“十一五”规划等一系列政策，信 息化正在成为促进科学发展的重要手段。 尽管我国电子商务已有了长足发展，但是同国外发达国家相比仍然差距很大， 我国电子商务总体水平和我国在世界经济中的比重是不相称的，我国中小企业同 国外发达国家同类企业在网络营销上面的差距尤其明显。为此，论文选择中小企 业的网络营销为研究对象，希望论文的研究，对提升我国中小企业的网络营销意 识和水平，提高中小企业的经营效益能切实起到一定指导作用。 研究中小企业的网络营销有重要的现实意义和理论意义。首先，网络营销具 有极强的互动性，有助于企业实现全程营销的目标。互联网环境下，信息能以非 常低廉的成本即时传输，信息沟通双向互动，这使消费者参与全程营销成为可能， 消费者可以在产品的设计、生产、包装、运输、销售和服务等环节参与其中。这 一方面使企业产品或服务更有针对性，减少库存压力，另一方面也为给消费者带 来了更大的满足。其次，网络营销的开展可以极大地降低企业的运营成本。网络 营销降低了信息传输成本，互联网背景下信息在全球范围内瞬间传播，这极大降 低了企业和顾客沟通过程中的时间成本，企业可以在全球范围内选择供应商，这 有利于企业采购成本的降低，网上销售有利于降低渠道商的作用，这给企业营销 成本的降低带来了可能，总之，网络营销给企业带来了降低成本的巨大机会。再 4 第一章引言 次，网络营销可以帮助企业更好的为顾客服务，有利于顾客满意度的提高。最后， 网络购物在全世界范围内的长足发展，做好网络营销，能开辟新的市场，能帮助 企业增加销售，提高市场占有率。 总之，互联网的迅猛发展，给广大的中小企业带来了发展契机，企业应该充 分利用网络营销，转变观念，调整思路，争取在网络和企业实际情况的有效整合 中提高自身竞争力。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外研究综述 国外网络营销的研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，形成了一些系 统的理论成果，对网络营销模式的研究基本上是从属于电子商务模式的研究。 欧洲学者t i 姗e r s 提出了基于价值链理论的分类方法，对参与电子商务各方 形成的价值链进行解构( d e c o n s t r u c t i o n ) 和重构( r e c o n s t r u c t i o n ) ，从而区分出 了十一种商业模式类型电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、 协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服 务等l l 类嵋 。 美国的唐佩伯斯和马莎罗杰斯博士于上世纪9 0 年代中期一对一行销 提出“一对一 营销理念。该理念的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每 个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双嵌 关系，为客户提供定 制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品 同时推销给最多的客户。 拜瑞斯瓦斯丁( b a r r ys i i v e r s t e i n ) 在b t o b 营销一书中指出所有b 2 b 营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正 在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到b 2 b 营销 的主导地位。 布赖恩伯杰龙在什么是客户关系管理( 2 0 0 3 ) 一书中，阐述了客户关系 管理( c r m ) 的概念，并介绍了实施客户关系管理的策略。 1 2 2 国内研究综述 我国有关网络营销方面的研究起步比较晚，观点不尽相同，国内很多学者如 姜旭平、冯英健、李祺、屈云波、卢泰宏、黄敏学等都出版了相关书籍，对网络 营销做了详细阐述。国内对于网络营销模式的研究主要是从一下几个角度展开的。 第一，从技术的角度。曾强电子商务的理论与实战( 2 0 0 0 ) 以电子数据交 换( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ，e d i ) 模型阐述网络营销。冯英健e - m a i l 营销( 2 0 0 3 ) 对许可电子邮件营销做了深入分析。 第二，从管理的角度。 5 第一章引言 屈云波等在网络营销( 1 9 9 9 ) 中，根据企业实施网络营销的目的出发，归 纳出五种网络营销模型。顾客服务一增强与顾客的关系一留住顾客，增加销售； 有用信息一刺激消费一增加购买；购买方便+ 折扣+ 直接销售+ 减少管理费用；新的 娱乐一促进顾客的参与一重复购买”；“提高品牌知名度一获取顾客忠诚一更高的 利润 韩耀等论网络营销的基本模式( 北京工商大学学报社会科学版，2 0 0 3 ) 根 据传统营销4 p s 营销组合策略，归纳出了对网络营销有重要影响的四个因素：个 性，信任，成本和信息，他们的整合构成了网络背景下企业市场营销的营销管理 模式。 崔新健网络营销运作的管理模型( 商业经济与管理，2 0 0 1 ) 以传统市场营 销理论为基础，基于新经济和网络两个新视角，得出了网络营销虚拟空间、网络 营销信息系统和网络营销组织机构三者即时互动的网络营销模型。 邱冬阳电子商务营销新模式一客户关系管理( 北京工商大学学报社会科学 版，2 0 0 1 ) 分析了电子商务在我国蓬勃发展的现状，论证了客户关系管理作为网 络经济企业营销新模式的必然性。进而阐述了客户关系管理的特性，一对一和规 模定制的统一，企业和客户关系的双赢，企业供应链管理向客户的延伸，最后提 出我国实施客户关系管理的具体措施。 王岩博士论文我国企业网络营销模式及绩效评价研究( 2 0 0 6 ) ，分析目前 企业中存在的模式，加以适当创新，提出了刺激消费模式、互动式沟通模式、数 据库营销模式和以社区为基础的网络营销模式四个类型的模式，该模式从营销角 度构建，从技术角度展开论述。有很大一部分论述网络营销模式的文章属于此类， 很多文章提出了不同的网络营销模式，该论文是比较典型的代表。 陈氢基于产品的电子商务营销模式探析( 商业研究，2 0 0 8 ) 从产品的角度 对企业电子商务营销模式进行研究，归纳出制造商营销模式、数字化产品营销模 式、小型零售商营销模式和大型机械产品营销模式，很有现实意义。 第三，从b 2 b ，b 2 c 的角度，主要是延续电子商务模式的研究。 中国社科院财贸所课题组基于b 2 b 和b 2 c 模式进行了进一步的分类。按照对 消费者提供的服务内容不同将b 2 c 模式分为电子经纪、电子直销、电子零售、远 程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7 类。将b 2 b 模式分为名录模式、b 2 b 和b i c 兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、 交换模式等7 种。其中的中介模式又可细分为信息中介、以中介、网络服务模式、 银行中介服务等4 种模式。 应志方企业网络营销的模式选择与运作条件( 商业经济与管理，2 0 0 1 ) 认 为，可供企业选择的网络营销模式主要有企业与企业之间的网络营销和企业与消 费者之间的网络营销。企业与企业之间又可分为：在线商店模式，内联网模式和 6 第一章引言 中介模式：企业与消费者之间分为：有形商品的网上销售模式，无形商品和劳务 的网上销售模式和综合网上销售模式。这种分类法对指导中小企业实施网络营销 有重要实际意义。 刘伟江等电子商务模式分析及展望( 吉林大学社会科学学报，2 0 0 1 ) ，电 子商务是一种全新的经济形式，它的模式主要包括企业一企业、企业一消费者、 消费者一消费者三种，对每种模式根据交易中所处地位的不同，从买方为主和卖 方为主两个角度进行阐述。 第四，其他重要的研究。 吕本富在i t 经理世界发表了网络经济创新的7 7 种模式( 2 0 0 0 ) 一文， 把整个网络经济的创新模式细化到以某个网站为代表的某一类模式上，提出了7 7 种模式。 李丽在网络营销( 2 0 0 1 ) 一书中阐述了网络营销的概念和一些常见的网络 营销模式。 冯英健发表了大型企业网络营销状况研究报告( 2 0 0 4 ) ，该报告对大型企 业网站存在的问题进行了总结，并对国内典型的大型企业网站做了定量研究，最 后提出了改进建议。该报告内容系统，数据详实，所得结论不仅对大型企业实施 网络营销具有指导意义，对中小型企业实施网络营销也具有重要的参考价值。 综上所述，许多专家学者对为网络营销模式的描述各有见地，各自从不同的 视角对网络营销模式进行研究，这些见解对论文的写作都具有一定的启发性。但 是，我们也能看到，关于我国中小企业网络营销模式的研究，截至目前为止，只 在某些刊物上看到一些文章，数量较少，且没有做深入系统研究，所以，针对中 小企业网络营销的研究还有很多工作要做。 1 3 论文研究的思路和方法 1 3 1 论文整体的思路和框架 第一章：引言。本章主要阐述了论文研究的背景、目的和意义，国内外关于 网络营销模式的研究状况，论文研究的思路和方法，以及论文的创新点。 第二章：中小企业网络营销的现状与问题分析。本章分为三大部分，第一部 分是关于网络营销的概述部分，第二部分介绍了国外网络营销开展情况，第三部 分阐述了国内中小企业网络营销现状和实施过程中存在的问题。 第三章：中小企业的网络营销模式及比较。论文构建了三种适合中小企业实 施的网络营销模式，并对其实施要点进行了分析，论文还对这三种网络营销模式 及其与现有营销策略进行了比较。 第四章：中小企业网络营销模式的选择与实施。论文对中小企业如何选择网 络营销模式进行了详细阐述，并对其实施程序及施过程中各环节应注意的问 7 第一章引言 题进行论述，以保证中小企业顺利实施网络营销。 第五章是文章的结论部分，本章概况了论文的结论，并对论文的不足之处做 了说明，对下一步研究工作指明了方向。 图1 - 5 论文框架 1 3 2 论文的研究方法 文献阅读与调查研究相结合。论文写作过程中，作者阅读了大量相关文献， 对网络营销模式的相关研究做了系统分析，掌握了大量的资料；同时，作者还亲 自调查走访了一些中小型制造企业，获得了大量的第一手信息，这不仅深化了作 者对一些营销策略的体会，也为论文的写作奠定了坚实的基础。为了客观准确地 分析中国中小企业网络营销所面临的现状和存在的问题，在第三章，作者通过对 国外和国内网络营销状况的比较分析，中小企业网络营销和传统营销的比较，和 中小企业与大型企业网络营销策略的比较，运用了比较分析和综合分析等方法。 1 4 论文的创新点 论文在分析国内国外网络营销模式的基础之上，结合我国中小企业的处境和 问题，从企业营销目的着手，以网络营销工具做支撑，机构建了适合我国中小企 业实施的三种网络营销模式，并对中小企业网络营销模式的选择和实施的各环节 进行了深入分析，这对我国中小企业网络营销的开展一定借鉴意义，也是论文的 创新之处。 第二章中小企业网络营销的现状与问题分析 第二章中小企业网络营销的现状与问题分析 本章主要分为三个部分。首先是网络营销概述部分，简要阐述网络营销的基 础理论，并对网络营销与传统营销，中小企业网络营销与大型企业网络营销进行 比较；第二部分介绍了国外网络营销的现状；第三部分详细阐述了国内网络营销 的现状及中小企业实施网络营销过程中的问题。 2 1 网络营销概述 2 1 1 网络营销相关基础理论 1 4 c s 理论 2 0 世纪9 0 年代，伴随着消费者个性化日益突出，罗伯特劳特朋( r o b e r t l o p e n t ) 提出了4 c s 理论，4 c 分别是顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) 。和4 p s 理论以产品为中心不同， 4 c s 理论是以消费者的需求和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 为中心。4 c s 理论认为：把产品( p r o d u c t ) 放到一边，专心研究消费者需求和欲望( c o n s u m e r w a n t sa n dn e e d s ) ；忘掉定价策略( p r i c e ) ，而应考虑消费者为满足其需求和欲 望而付出的成本( c o s t ) ；忘掉通路策略( p l a c e ) ，而要考虑消费者如何方便 ( c o n v e n i e n c e ) 的购买到产品或服务；忘掉促销( p r o m o t i o n ) ，而应考虑如何做 好与消费者的沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) h 1 。 从上可以看出，4 c s 理论是对4 p s 理论的继承和发展，和4 p s 理论以市 场为导向不同，4 c s 理论更重视顾客需求导向，试图把消费者整合的整个营销过 程中来，以最大限度的满足消费者的需求，这是营销理论的一大进展。4 c s 理论 尽管已经引起足够的重视，而借助互联网技术，4 c s 理论必将越来越多的应用。 2 整合营销理论 菲利普科特勒在营销管理( 第1 1 版) 中对整合营销是这样定义的：当 公司所有部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。由此可见，整合营销 是以顾客为中心，以所有部门的有效整合为基础的，整合营销有这样几个特点， 首先，整合营销更加重视互动性和整合性，既要求部门职能的协调，还要求传统 营销与新的营销工具的协调；其次，整合营销体现了顾客全程参与的思想，整合 的目的是为了更好的满足顾客的需求和欲望；最后，整合营销还重视各种利益相 关者的利益诉求，所以整合营销下，企业的目标已经不仅仅是利润最大化了。互 联网环境下，企业和消费者沟通的成本更低，效率更高，网络营销可以在很大程 度上把消费者整合到企业的营销过程中来，消费者的全程参与，使得企业只有以 顾客需求为中心，在满足顾客需求的前提下获得合理的利润瞄1 。 9 第二章中小企业网络营销的现状与问题分析 3 网络软营销理论 “软营销”是相对“强势营销 而提出的营销理论，其内涵在于，网络软营 销理论下，企业的营销活动更尊重顾的感受和体验，让顾客主动的接受企业的营 销活动，顾客是主动方，而“强势营销”理论下，企业是主动方，这是两种营销 理论的本质区别。网络软营销理论的基础是互联网的互动性和消费者个性化需求 的回归，消费者为满足这种个性化需求，在互联网技术的支持下，会主动寻找相 关信息。网络软营销要求企业在实施网络营销活动过程中必须重视网络礼仪，网 络社会中，人们更加注重自由、平等和互动，也更加注重保护自己的隐私，如果 没有得到允许，他们是不希望被广告所打扰的，传统的强势营销活动，如促销广 告、人员推销等在网络社会的效果越来越差。 4 网络直复营销 根据美国直复营销协会的定义，直复营销是一种为了达成交易而使用一种或 多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销通过直邮、电话、传真、网 络等多种载体，把广告和渠道融为一体。直复营销的特点是：注重双向信息交流， 建立和顾客直接沟通的渠道，直复营销活动中，企业和顾客在任何时间任何地点 都可以实现这种互动式的沟通。网络营销通过互联网向顾客提供产品和服务，企 业和顾客可以实现“一对一”的即时互动沟通，网络营销是一种典型的直复营销口3 。 2 1 2 网络营销与传统营销比较 互联网是市场，信息技术的发展催生了一大批新型的行业，互联网是媒体， 伴随着互联网规模的日益壮大，互联网以及成为继电视、报纸、广播等传统媒体 之外的又一重要媒体，在将来很可能成为第一大媒体。互联网把世界联为一体， 如今，只要企业愿意，它可以和处在世界任何角落的购买者随时进行商务洽谈， 企业可以在世界范围内对其产业链进行整合。消费者也发生了很大变化，消费者 更加主动，消费更加个性，品牌的作用更大。总之，互联网背景下，企业面对的 是一个新的营销环境和消费群体陋1 。 1 网络营销的优势 ( 1 ) 网络营销有利于降低企业成本。 网络营销可以帮助中小企业在多个环节降低成本，这是开张网络营销最具诱 惑力的优势。通过互联网，企业可以在一个更广的范围内对选择供应商，不仅提 高了效率，也有利于降低成本；互联网还是一个重要的媒体，企业开展网络促销 有利于降低广告成本；网络直接销售不需店面，企业可以节约大量店面费用，并 且，网络直销还降低了渠道开发和维护的费用；互联网即时互动的双向沟通还可 以使企业降低通讯成本和出差费用等等。 ( 2 ) 网络营销有助于实现全程营销。 在这个消费越来越个性的时代，企业只有对消费者的需求充分给与重视，在 1 0 第二章中小企业网络营销的现状与问题分析 营销过程中综合考虑其需求，才可实现可持续发展。由于企业和消费者沟通的成 本缺乏效率且成本较高，传统营销很难实现全程营销。但互联网却大大改善了企 业和消费者的沟通效率和成本问题，企业可以使用电子邮件、博客、论坛、f a q 、 在线交流工具等沟通方式和顾客即时沟通，效率高，成本低，可以在很大程度上 实现全程营销。 ( 3 ) 网络营销有利于企业提高服务质量、效率和服务层次。 传统的沟通方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过 互联网，企业却可以做到“一对一 的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。这 种“一对一 的沟通方式，应用到顾客服务当中，能为顾客量身提供信息，这不 仅有助于提高服务质量，增加顾客满意，也有助于培育品牌忠诚度，提升企业形 象【9 1 。 ( 4 ) 网络购物可以方便顾客购物，有助于提高顾客购物效率。 现代生活的节奏愈发紧凑，很多消费者越来越倾向于选择网络购物这种便捷 的购物方式。网络购物给消费者带来的便利是显而易见的，比如减少了时间限制、 提高了购物效率、扩大了选择范围、减少了购物成本。不仅如此，网络购物也给 企业带来的好处，通过互联网，企业可以扩大了销售区域，面对的顾客数量增加， 并且，中小企业可以低成本的和大型企业展开竞争，并减少了企业规模对企业的 影响力。 ( 5 ) 网络营销可以扩大中小企业的营销区域。 互联网为中小企业走向国际市场提供了高效快捷的通道。从某种角度来看， 网络营销使中小企业减少了企业规模的约束，面对的销售对象更多更广，不仅如 此，中小企业通过互联网可以任意和世界范围内的潜在合作者沟通，这有利于中 小企业掌握最新的信息，由此看来，互联网给中小企业带来的实惠是很有价值的。 2 网络营销的劣势 ( 1 ) 缺乏真实感 首先，网络购物可以节约消费者的时间成本和精力成本，但却无法满足消费 者的购物体验，尤其是对喜欢享受购物过程的消费者更是如此。其次，企业和消 费者是通过虚拟的互联网相联系，消费者看到的产品信息无非是靠超级链接相连 接的各种文字、图片等组成的数字符号，主要靠刺激消费者的视觉和听觉，这和 传统营销通过全面刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官相比，缺 乏真实感。最后，互联网是极具开发性的网络，任何人都可以通过互联网发布任 何信息，信息量大，内容多，合法的信息和违法的信息混合在一起，这对消费者 辨别真伪的能力提出了更高的要求，并且，由于网络社会立法还很不完善，网民 在网络社会里责任感下降，这些因素都会影响信息的真实性，从而影响网络营销 的效果u 剖。 第二章中小企业网络营销的现状与问题分析 ( 2 ) 局限性 网络营销具有局限性。首先，消费者群体的局限性，尽管网民的数量在迅速 增加，中国大陆已经有超过三亿的网民，但仍然有绝大部分消费者没有触网，且 网民中有很大一部分不接受网络购物。其次，仍然有相当数量的企业没有开展网 络营销，即便有的企业建立了企业网站，但相当数量的网站内容得不到及时更新， 通过网络获取的信息有时是很滞后的。再次，产品的局限性，比如社区的理发店 和生产u 盘的厂商，同样实施网络营销，其效果差异是很大的。最后，传播方式 的局限，通过传统方式进行传播，可以选择报纸、电视、广播、路牌以及巴士广 告等，将传播渗透到消费者的生活中去；而互联网传播只能通过电脑、手机等数 码终端，传播效果受到限制。 ( 3 ) 物流的滞后 我国的物流业刚刚兴起，物流配送还很落后，物流配送的安全性、成本、速 度以及物流从业人员的综合素质离消费者满意都还有一段距离，物流行业相关标 准也还有待于完善。 ( 4 ) 安全隐患 网络病毒的存在时刻给人带来威胁，网上黑客、网络犯罪增加了网上交易的 不安全性，增加了信息传播的风险。这些因素，就像一个个毒瘤一样，威胁着网 络营销的健康发展。 从以上分析可以看出，与传统营销相比，网络营销有优势也有劣势，所以， 在实际操作中，应结合起来加以运用。中小企业实施网络营销要充分结合企业特 点、行业状况，把网络营销与传统营销融为一体，为共同的营销战略服务，只有 这样，才可以扬长避短，便于企业目标的顺利实现。 2 1 3 中小企业网络营销与大型企业网络营销比较分析 从理论上，网络营销打破了地域限制，弱化了大型企业既有营销渠道的优势， 可以帮助中小企业把产品信息传播到更为广阔的市场上去，相对平等的和大型企 业同台竞技。但从实际情况来看，中小企业能否切实利用好这个机会，还取决很 多因素。很多研究表明，网络世界中，品牌的作用变得更大，这从侧面也表明大 企业同样在网络世界中占有优势。为此，必须对其进行比较，了解中小企业的劣 势，从而有针对型的实施网络营销，这个问题也体现着我们研究中国中小企业网 络营销模式的价值所在n ”_ 【1 2 】。 1 - 资金的影响 大型企业规模大，资金雄厚，可以根据企业实际需要，去选择适合企业的各 种网络营销手段，由于其实力大，可以制定长期的盈利计划，而可以较少考虑短 期利润状况，中小企业在这一点上无法与子相提并论的。中小企业开展网络营销， 往往更注重短期利润，投入上也受到很大限制。所以，中小企业实施网络营销可 1 2 第二章中小企业网络营销的现状与问题分析 以采取加入大型电子商务网站，或者建立小企业联盟等策略来增加自己的实力。 2 人才技术方面的影响 网络营销需要的是复合型人才，他们必须既懂营销又懂互联网技术，而中小 企业恰恰不具备这一点。且不说构建企业网络营销系统需要高级人才，就是网页 设计制作、网站维护管理等需要的专业人才，对于中小企业来讲，也是个难题。 中小企业在人才上面存在“引不进”，“留不住 养不起 的问题。所以，这些劣 势要求中小企业在选择网络营销模式时要选择那些对技术要求不高的策略，如建 立展示型或相对简单的营销型网站，网站服务外包等。 3 品牌的影响 大型企业往往拥有强势的品牌，这些品牌不用在网络社会做任何宣传，也具 有很高的知名度，网络购物上指名购买率较高，比如家电行业的海尔、长虹，汽 车行业的桑塔纳等等。而中小企业则不同，他们很少能拥有这样的品牌，所以， 中小企业的网络营销活动可能很少受到关注，网络社会信任度比较低，这就要求 中小企业必须重视在网络社会的信誉，同时，增加产品在某方面的优势，弥补品 牌的不足。 4 其他传统营销资源的影响 应该看到，整体而言，企业开展网络营销目前是一种时尚，成为主流尚需时 日，所以，中小企业开展网络营销将不可避免的受到传统营销资源的影响。网络 营销也要受企业整体营销战略的支配，网络营销必须与传统营销实现有效整合， 网络营销必然要应用到传统营销的资源，而大型企业和中小企业所掌握的营销资 源差异很大。很多大型企业一般和媒体保持着联系，其营销活动往往会得到媒体 的及时关注，大型企业的渠道资源也很丰富，其营销活动很容易在大范围内得到 及时有效贯彻，而中小企业都很难做到。所以，中小企业实施网络营销，应立足 于提升顾客满意度，重视产品特色和在线销售，多做些实际工作。 2 2 国外网络营销概况 网络营销诞生于2 0 世纪9 0 年代，到今天不过2 0 多年的时间，而就这短短的 2 0 年中，网络营销逐步被企业广为接受，已经成为美国、英国和加拿大等国家各 类企业的重要营销方法，所以，考察一下网络营销在这些国家的发展状况显得尤 为重要，此以美国为例。 2 2 1 美国网络营销现状 美国是电子商务的策源地，1 9 9 5 年，亚马逊( a m a z o n c o m ) 开业，这是世界 第一家网上书店，它标志着网络营销的正式开始。从1 9 9 5 年到1 9 9 9 年的时间里， 美国经济一直保持着4 的增长速度，被视为经济奇迹，电子商务由此得到世界很 多国家的重视。美国的网民和上网普及率综合指数全世界最高，网民超过2 亿， 1 3 第二章中小企业网络营销的现状与问题分析 上网普及率为7 2 5 。美国电子商务发展很快，据调查，2 0 0 0 年美国有8 0 的企业 有自己的网站，2 0 0 3 年美国网络广告市场额为7 3 亿美元，2 0 0 5 年有2 2 的美国小 企业通过互联网获得了他们7 5 的销售额，2 0 0 5 年在线商品零售总额为8 6 3 亿美 元，占全部商品销售的比重为2 3 ，并继续保持两位数的增长速度。美国电子商 务的支持体系已得到有效建设，美国已投入大量资金用于信息基础设施建设，如 今，美国已经建立了海底电缆、通讯卫星、地下光缆组成的立体化通讯网络，美 国还建立了一整套完备的信用保障体系，仓促运输体系也得到长足发展，相关法 律法规、安全加密技术等电子商务支持系统也得到有效发展副。 2 2 2 美国网络营销模式 目前，美国有一下三种典型的网络营销模式。 1 网上商店模式